Hur Intercom blev en enhörningsprodukt
Ikoniska produkter, avsnitt 002
Sedan starten på grundarnas favoritkafé i hemstaden har Intercom vuxit i en otrolig takt.
Att gå från 1 miljon till 50 miljoner dollar i årliga återkommande intäkter på bara tre år (mellan 2014 och 2017) gör Intercom till en av de snabbast växande teknikstartuperna där ute. Snabbare än Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot … och bara överträffad av Slack. 📈
Den här tillväxten kan till stor del tillskrivas försäljning via mun-till-mun, vilket i sin tur beror på en ikonisk produkt.
Är produkten verkligen så fantastisk? 😮 Varför? Hur då?
Låt oss dyka ner i det. 👇
Intercom för mänskliga relationer till internet
Precis som många andra startups började Intercom med några hipsternördar som hängde på ett kafé i Dublin, Third Floor Espresso. ☕
De brukade sitta där och se ägaren umgås med kunderna, utveckla äkta mänskliga relationer och bygga kundlojalitet. Sedan jämförde de det med kundrelationerna de själva hade på sin dåvarande teknikstartup, Exceptional.
De skötte hela sin verksamhet över internet. De träffade nästan aldrig sina kunder. De byggde inga mänskliga relationer. Och därmed ingen riktig lojalitet heller. 🙁
Och även om det fanns ganska många tillgängliga mjukvarusystem för att kommunicera med kunder, stod de oftare i vägen för att bygga sådana relationer.
Försök utveckla en riktig kontakt när du delar ut supportärenden eller skickar generiska e-postkampanjer genom klumpiga produkter som kräver massor av hantering för att få något gjort. 😒
De tog sig an internetets prata-med-riktiga-människor-problem. Att återföra mänsklighet till affärer på internet. Drivna av en stark övertygelse om att relationer gör företag bättre.
Intercom är byggt för specifika ”Jobs To Be Done”
En av Intercom-grundarnas viktigaste insikter var att produkter måste kliva åt sidan när relationer ska byggas.
Produkter anlitas för att få ett specifikt jobb gjort. Och de bör byggas för det ändamålet på det mest effektiva och fokuserade sättet som möjligt.
Många företag bygger sitt tänkande kring kundpersonas. Intercom-teamet säger: personas är bra, men de berättar inte hela historien. De är till för empati, inte för nytt produkttänkande. 💭
Medan gänget på Trello pratar om att själva ignorera enskilda funktionsönskemål och i stället fokusera på smärtpunkterna i arbetsflödet (mer om det i det tidigare avsnittet om Trello), tar Intercom-teamet in ramverket ”Jobs To Be Done”.
De fokuserar på varför människor vill ha funktioner. I vilken situation, med vilken motivation och med vilket mål.
Människor är experter på sina problem, inte på lösningen. Intercom-teamet går på djupet i lösningen ur alla perspektiv.
För varje funktion skapar de en “job story”: 👇
När ________, vill jag ________, så att jag kan ________
Sedan arbetas dessa job stories igenom från början till slut, från den första tanken till nöjdhet. Hela berättelsen ska vara så effektiv och fokuserad som möjligt.
Att dela upp Intercom-produkten skapar fokus
I början var Intercom en enda stor monolitisk lösning.
Teamet ville erbjuda en integrerad lösning som omfattar en helpdesk, e-post, livechatt, marketing automation och en kunddatabas. En lösning som täckte hela kundrelationen.
Problemet var att många kunder ville anlita Intercom för bara en uppgift, kanske två, men inte för hela paketet.
De blev också förvirrade över vad Intercom egentligen var: är det en helpdesk? Är det en chatt? Är det en e-postplattform? 🤔
Genom att dela upp Intercom i separata — men integrerade — produkter blev kopplingen mellan problem och lösning mycket bättre, utan att de övergav visionen om att underlätta hela kundrelationen.
Det gjorde allt mycket mer fokuserat: produkten, onboardingprocessen, budskapen och annonserna. 😌
Olika vägar in i Intercom skapades. Och åt andra hållet skapades olika vägar för Intercom in till kunderna.
Intercom har bollat mycket med de här produkterna över tid. Sedan teamet på Salesflare började använda Intercom har produkterna slagits ihop, döpts om och positionerats om flera gånger.
Produktnamnen var historiskt mycket tydliga med vilken exakt uppgift varje produkt skulle utföra, med namn som Acquire, Engage, Respond och Educate. De nyare namnen Messages, Articles och Inbox tar ett steg bort från detta och byter tydlighet kring uppgiften som ska utföras mot ren enkelhet.
Intercom uppfinner ständigt sin kärna på nytt
Till skillnad från många andra produkter håller Intercom ett medvetet fokus på sin kärnfunktionalitet. Inte på att lägga till häftiga nya finesser, utan på att göra produkten bättre. 🔧
Teamet tror att det är mer värt att arbeta med att förbättra kärnfunktionaliteten än att utveckla funktionalitet för specialfall eller till och med lägga till ny funktionalitet.
De tror att man når storhet genom 1 000 små steg och tar sig framåt genom hundratals små lanseringar som skapar värde för kunderna.
Att skapa en fantastisk och lättanvänd produkt kräver att all onödig komplexitet tas bort, så att varje användare kan lösa sina problem så effektivt som möjligt. Det handlar om att titta på den minsta möjliga delen av arbetsflödet där produkten levererar värde och förbättra den.
Men det handlar också om att tänka om helt kring upplevelser. Teamet tänker ofta om kring hur produkten är strukturerad och hur onboarding av kunder går till.
En av de mer berömda förändringarna som Intercom har genomfört i sin historia är att göra det möjligt att använda produkten utan att behöva installera dess kod på webbplatsen.
De insåg att om deras plattform också kunde användas som en plattform för e-postmarknadsföring, varför då inte skapa en parallell onboarding som bara kräver att man importerar en .csv-fil med kunddata. Importera, filtrera och skicka ut e-postmeddelanden.
Konverteringen ökade med 40 procent. 😲
Ändå är det här ett av de där legendariska framgångsögonblicken som alla drömmer om. Verkligheten är att merparten av framgången, även för Intercom, kommer från små förbättringar som byggs på varandra.
Intercom är fast beslutet att förbli relevant
Under mitt senaste kaffe med Intercoms medgrundare Des Traynor (kommer snart på Founder Coffee) nämnde Des att han fortfarande ser sig själv arbeta på Intercom om 10–20 år.
Intercoms team bygger sitt företag, sin produkt och sitt varumärke för lång sikt. Utan att veta vad framtiden kommer att föra med sig är de helt fast beslutna att förbli relevanta. 💪
Intercom arbetar för att förbättra kundlojaliteten hos internetföretag med en centraliserad plattform där meddelanden står i centrum, och jag tror att vi alla kan enas om att:
- Kundlojalitet och mänskliga relationer är tidlösa
- Internet är här för att stanna, och antalet internetföretag kommer bara att öka
- Människor kommer att fortsätta uppskatta att ha allt på ett ställe
- Meddelanden ersätter e-postmeddelanden (även om det förmodligen är mer av en tillfällig förändring)
Och även om kommunikationsmedierna förändras snabbare kommer ”Jobs To Be Done” att finnas kvar under mycket längre tid.
Intercom kommer inte att förändra sin strategi helt på grund av smartklockor, röstkommandon, maskininlärning, gamification eller big data. De kan dra nytta av den här tekniken, men de kommer inte att bygga sin verksamhet kring en hype.
Teamet gillar att jämföra sin produkt med faxmaskiner. Faxmaskiner var mycket användbara under en mycket specifik period. Nu är de borta. ☠
Affärskommunikation mellan människor är här för att stanna … och vi hoppas verkligen att det också betyder att Intercom är här för att stanna.
Fortsätt rocka, Intercom-teamet! 🤘
Gillade du den? Läs vidare om andra ikoniska produkter.
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid ordet!👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
