Hoe Intercom een unicorn-product werd
Aflevering 002 van Iconic Products
Sinds de oprichting in het favoriete koffiehuis van de oprichters groeit Intercom in een ongelooflijk tempo.
In amper 3 jaar tijd — tussen 2014 en 2017 — groeide de jaarlijkse terugkerende omzet van $1 miljoen naar $50 miljoen. Daarmee is Intercom misschien wel een van de snelst groeiende techstart-ups die er zijn. Sneller dan Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot … en alleen Slack deed het nog beter. 📈
Die groei is grotendeels toe te schrijven aan mond-tot-mondverkoop, die op haar beurt wordt veroorzaakt door een iconisch product.
Is het product zó geweldig? 😮 Waarom? Hoe dan?
Laten we erin duiken. 👇
Intercom brengt menselijke relaties naar het internet
Zoals bij een behoorlijk aantal start-ups begon Intercom met een paar hipsternerds die rondhingen in een koffiehuis in Dublin, Third Floor Espresso. ☕
Ze zaten daar naar de eigenaar te kijken terwijl die met klanten omging, echte menselijke relaties opbouwde en klantloyaliteit creëerde. Vervolgens vergeleken ze dat met de klantrelaties die ze op dat moment bij hun eigen techstart-up, Exceptional, hadden.
Ze deden hun volledige business via het internet. Ze zagen hun klanten bijna nooit. Ze bouwden geen menselijke relaties op. En dus was er ook geen echte loyaliteit. 🙁
En hoewel er behoorlijk wat softwaresystemen beschikbaar waren om met klanten te communiceren, stonden die het opbouwen van zulke relaties meestal juist in de weg.
Probeer maar eens een echte connectie op te bouwen als je supporttickets uitdeelt of generieke e-mailcampagnes verstuurt via logge producten waarvoor je enorm veel handelingen moet uitvoeren om iets gedaan te krijgen. 😒
Ze wilden het probleem oplossen dat je op het internet met echte mensen moet kunnen praten. Menselijkheid terugbrengen in online business. Vanuit de sterke overtuiging dat relaties bedrijven beter maken.
Intercom is gebouwd voor specifieke “Jobs To Be Done”
Een van de belangrijkste inzichten van de oprichters van Intercom was dat producten het opbouwen van relaties niet in de weg mogen staan.
Producten worden ingezet om een specifieke taak uit te voeren. Ze moeten dan ook zo efficiënt en doelgericht mogelijk voor dat doel worden gebouwd.
Veel bedrijven baseren hun denken op klantpersona’s. Het team van Intercom zegt: persona’s zijn prima, maar ze vertellen niet het hele verhaal. Ze zijn bedoeld om empathie te creëren, niet om op een frisse manier over producten na te denken. 💭
Waar de mensen van Trello het hebben over het negeren van individuele featureverzoeken en in plaats daarvan focussen op de pijnpunten in de workflow (meer daarover in de vorige aflevering over de ongelooflijke groei van Trello), haalt het team van Intercom het “Jobs To Be Done”-framework erbij.
Ze richten zich op waarom mensen functionaliteiten willen. In welke situatie, met welke motivatie en met welk doel.
Mensen zijn experts in hun probleem, niet in de oplossing. Het team van Intercom zoomt in op de oplossing in al haar aspecten.
Voor elke functionaliteit maken ze een ‘job story’: 👇
Wanneer ____, wil ik ____, zodat ik ____ kan
Deze job stories worden vervolgens van begin tot eind uitgewerkt, van de eerste gedachte tot tevredenheid. Het hele verhaal moet daarbij zo efficiënt en doelgericht mogelijk zijn.
Het opsplitsen van het product van Intercom brengt focus
In het begin was Intercom één grote monolithische oplossing.
Het team wilde één geïntegreerde oplossing die een helpdesk omvat, e-mail, live chat, marketingautomatisering en een klantendatabase aanbieden. Een oplossing die de hele klantrelatie bestrijkt.
Het probleem was dat veel klanten Intercom slechts voor één taak wilden inschakelen, misschien voor twee, maar niet voor de hele mikmak.
Ze raakten ook in de war over wat Intercom precies was: is het een helpdesk? Is het een chat? Is het een e-mailplatform? 🤔
Door Intercom op te splitsen in afzonderlijke — maar geïntegreerde — producten ontstond een veel betere aansluiting tussen probleem en oplossing, zonder de visie los te laten om de hele klantrelatie te faciliteren.
Alles werd daardoor veel doelgerichter: het product, de onboarding, de messaging en de advertenties. 😌
Er werden verschillende toegangswegen naar Intercom gecreëerd. En in de andere richting ontstonden er verschillende manieren waarop Intercom bij zijn klanten terechtkwam.
Intercom heeft in de loop der tijd veel met deze producten geschoven. Pas sinds het team van Salesflare Intercom begon te gebruiken, zijn producten verschillende keren samengevoegd, hernoemd en opnieuw gepositioneerd.
De productnamen maakten historisch heel duidelijk welke specifieke taak elk product uitvoerde, met namen als Acquire, Engage, Respond en Educate. De recente namen Messages, Articles en Inbox nemen daar afstand van: ze ruilen duidelijkheid over de uit te voeren taak in voor pure eenvoud.
Intercom blijft zijn kern opnieuw uitvinden
In tegenstelling tot veel andere producten blijft Intercom bewust focussen op zijn kernfunctionaliteit. Niet op het toevoegen van hippe nieuwe snufjes, maar op het beter maken van het product. 🔧
Het team gelooft dat het meer oplevert om te werken aan het verbeteren van kernfunctionaliteit dan aan functionaliteit voor uitzonderingssituaties — of zelfs aan het toevoegen van nieuwe functionaliteit.
Ze geloven dat je grootse resultaten bereikt in 1.000 kleine stappen en vooruitgaat via honderden kleine releases die waarde toevoegen voor klanten.
Een geweldig en gebruiksvriendelijk product maken vereist dat je alle onnodige complexiteit verwijdert, zodat elke gebruiker zijn problemen zo efficiënt mogelijk kan oplossen. Het gaat erom naar het kleinst mogelijke onderdeel van de workflow te kijken waarin je product waarde levert, en dat te verbeteren.
Maar het gaat ook om het opnieuw uitvinden van volledige ervaringen. Het team denkt regelmatig opnieuw na over de manier waarop het product is opgebouwd en hoe onboarding van klanten werkt.
Een van de bekendste wijzigingen die Intercom in zijn geschiedenis heeft doorgevoerd, is dat je het product kunt gebruiken zonder de code ervan op je website te moeten installeren.
Ze bedachten dat, als hun platform ook als e-mailmarketingplatform kon worden gebruikt, ze net zo goed een parallel onboardingtraject konden aanmaken waarvoor alleen het importeren van een .csv-bestand met klantgegevens nodig was. Importeren, filteren en e-mails verzenden.
De conversie schoot met 40% omhoog. 😲
Toch is dit een van die legendarische momenten van succes waar iedereen van droomt. In werkelijkheid komt het grootste deel van het succes ook bij Intercom voort uit kleine verbeteringen die zich opstapelen.
Intercom is vastbesloten relevant te blijven
Tijdens mijn recente koffie met medeoprichter van Intercom Des Traynor (binnenkort op Founder Coffee) vertelde Des dat hij zichzelf over 10 à 20 jaar nog steeds bij Intercom ziet werken.
Het team van Intercom bouwt zijn bedrijf, product en merk voor de lange termijn. Zonder te weten wat de toekomst brengt, zijn ze volledig vastbesloten relevant te blijven. 💪
Intercom werkt aan het verbeteren van klantloyaliteit voor internetbedrijven met een gecentraliseerd platform dat draait om messaging, en ik denk dat we het er allemaal over eens kunnen zijn dat:
- Klantloyaliteit en menselijke relaties tijdloos zijn
- Het internet niet meer weggaat en het aantal internetbedrijven alleen maar zal toenemen
- Mensen alles op één plek zullen blijven doen
- Messaging e-mail vervangt (hoewel dat waarschijnlijk eerder tijdelijk is)
En zelfs als communicatiemedia sneller veranderen, zullen de “Jobs To Be Done” nog veel langer blijven bestaan.
Intercom zal zijn strategie niet volledig wijzigen vanwege smartwatches, spraakopdrachten, machine learning, gamification of big data. Het kan deze technologieën benutten, maar het zal zijn bedrijf niet rond een hype bouwen.
Het team vergelijkt zijn product graag met faxapparaten. Faxapparaten waren gedurende een heel specifieke periode bijzonder nuttig. Nu zijn ze verdwenen. ☠
Zakelijke communicatie tussen mensen blijft bestaan… en we hopen oprecht dat dat betekent dat Intercom ook blijft bestaan.
Blijf rocken, team Intercom! 🤘
Ervan genoten? Lees verder over andere Iconic Products.
We hopen dat je dit bericht leuk vond. Zo ja, vertel het verder!👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
