Come Intercom è diventato un prodotto unicorno
Episodio 002 di Iconic Products
Fin dalla sua nascita nel bar della loro città preferito dai fondatori, Intercom è cresciuta a un ritmo incredibile.
Passando da 1 milione a 50 milioni di dollari di ricavi ricorrenti annuali in appena 3 anni (tra il 2014 e il 2017), potrebbe essere una delle startup tecnologiche dalla crescita più rapida in circolazione. Più veloce di Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot… e superata solo da Slack. 📈
Questa crescita è in gran parte attribuibile alle vendite basate sul passaparola, a loro volta rese possibili da un prodotto iconico.
Il prodotto è davvero così incredibile? 😮 Perché? Come?
Scopriamolo insieme. 👇
Intercom porta le relazioni umane su internet
Probabilmente come molte startup, Intercom è nata dall'incontro di alcuni nerd hipster in un bar di Dublino chiamato Third Floor Espresso. ☕
Si sedevano lì a osservare il proprietario mentre interagiva con i clienti, sviluppava relazioni umane autentiche e costruiva la fidelizzazione dei clienti. Poi misero a confronto tutto questo con le relazioni che loro stessi avevano con i clienti nella startup tecnologica che gestivano all'epoca, Exceptional.
Gestivano l'intera attività online. Incontravano i clienti di persona molto raramente. Non costruivano alcuna relazione umana. E di conseguenza non c'era nemmeno una vera fidelizzazione. 🙁
E anche se esistevano parecchi sistemi software disponibili per comunicare con i clienti, spesso finivano per ostacolare la costruzione di queste relazioni.
Prova a sviluppare una connessione autentica quando assegni ticket di supporto ai clienti o invii campagne email generiche attraverso prodotti macchinosi, che richiedono un'enorme quantità di gestione per riuscire a fare qualsiasi cosa. 😒
Si misero al lavoro per risolvere il problema di internet legato al parlare con persone vere. Per riportare l'umanità nel business online. Partendo dalla forte convinzione che le relazioni rendano migliori le aziende.
Intercom è costruito per specifici “Jobs To Be Done”
Una delle intuizioni principali dei fondatori di Intercom era che i prodotti dovessero farsi da parte, per lasciare spazio alla costruzione di relazioni.
I prodotti vengono scelti per portare a termine uno specifico lavoro. E dovrebbero essere costruiti per questo scopo nel modo più efficiente e mirato possibile.
Molte aziende concentrano il proprio ragionamento sulle personas dei clienti. Il team di Intercom sostiene che le personas siano interessanti, ma non raccontino tutta la storia. Servono a sviluppare empatia, non a elaborare nuove idee di prodotto. 💭
Mentre il team di Trello parla di ignorare le singole richieste di funzionalità e di concentrarsi invece sui punti dolenti presenti nel flusso di lavoro (ne parliamo meglio nel precedente episodio su Trello), il team di Intercom introduce il framework “Jobs To Be Done”.
Si concentrano sul perché le persone vogliono determinate funzionalità. In quale situazione, con quale motivazione e per raggiungere quale obiettivo.
Le persone sono esperte del loro problema, non della soluzione. Il team di Intercom analizza la soluzione in ogni suo aspetto.
Per ogni funzionalità, creano una “job story”: 👇
Quando \\\\\, voglio \\\\\, così posso \\\\\_
Queste job story vengono poi sviluppate dall’inizio alla fine, dal primo pensiero alla soddisfazione. L’intera storia deve essere il più efficiente e focalizzata possibile.
Separare il prodotto Intercom porta focus
All’inizio, Intercom era un’unica grande soluzione monolitica.
Il team voleva offrire una soluzione integrata che includesse un help desk, l’emailing, la live chat, la marketing automation e un database clienti. Una soluzione che coprisse l’intera relazione con il cliente.
Il problema era che molti clienti volevano usare Intercom solo per un’attività, forse due, ma non per tutto quanto.
Inoltre, non capivano bene che cosa fosse Intercom: è un help desk? Una chat? Una piattaforma di emailing? 🤔
Suddividere Intercom in prodotti separati — ma integrati — ha permesso di ottenere un problem-solution fit molto più preciso, senza rinunciare alla visione di facilitare l’intera relazione con il cliente.
Ha reso tutto molto più focalizzato: il prodotto, l’onboarding, i messaggi e gli annunci pubblicitari. 😌
Sono state create strade diverse per arrivare a Intercom. E, nella direzione opposta, sono state create strade diverse per portare Intercom verso i suoi clienti.
Nel tempo, Intercom ha riorganizzato spesso questi prodotti. Da quando il team di Salesflare ha iniziato a usare Intercom, i prodotti sono stati uniti, rinominati e riposizionati diverse volte.
Storicamente, i nomi dei prodotti spiegavano in modo molto chiaro quale fosse l’attività precisa svolta da ciascun prodotto, con nomi come Acquire, Engage, Respond ed Educate. I nomi più recenti — Messages, Articles e Inbox — fanno un passo indietro rispetto a questa impostazione: rinunciano alla chiarezza sul lavoro da svolgere in favore della pura semplicità.
Intercom continua a reinventare il proprio core
A differenza di molti altri prodotti, Intercom mantiene deliberatamente il focus sulle sue funzionalità principali. Non sull’aggiunta di nuove trovate appariscenti, ma sul miglioramento del prodotto. 🔧
Il team ritiene che valga di più lavorare per migliorare le funzionalità principali, invece di concentrarsi sulle funzionalità per casi limite o addirittura di aggiungerne di nuove.
Credono che l’eccellenza si raggiunga attraverso 1.000 piccoli passi e che si vada avanti con centinaia di piccoli rilasci che aggiungono valore ai clienti.
Per ottenere un prodotto eccellente e facile da usare bisogna eliminare tutta la complessità superflua, così ogni utente può risolvere i propri problemi nel modo più efficiente possibile. Si tratta di osservare la parte più piccola possibile del flusso di lavoro in cui il tuo prodotto offre valore e di migliorarla.
Ma si tratta anche di reinventare esperienze complete. Il team ripensa spesso a come viene strutturato il prodotto e a come funziona l’onboarding dei clienti.
Uno dei cambiamenti più famosi apportati da Intercom nella sua storia è stato rendere possibile l’utilizzo del prodotto senza dover installare il suo codice sul tuo sito web.
Hanno capito che, se la loro piattaforma poteva essere utilizzata anche come piattaforma di email marketing, allora perché non creare un onboarding parallelo che richiedesse soltanto di importare un file .csv con i dati dei clienti? Importare, filtrare e inviare email.
La conversione è aumentata del 40%. 😲
Eppure, questo è uno di quei momenti leggendari di successo che tutti sognano. La realtà è che, anche per Intercom, la maggior parte del successo deriva da piccoli miglioramenti che si accumulano.
Intercom è determinata a rimanere rilevante
Durante il mio recente caffè con il cofondatore di Intercom Des Traynor (in arrivo su Founder Coffee), Des ha detto che si vede ancora al lavoro in Intercom tra 10–20 anni.
Il team di Intercom sta costruendo la propria azienda, il proprio prodotto e il proprio brand pensando al lungo periodo. Senza sapere cosa porterà il futuro, è pienamente determinato a rimanere rilevante. 💪
Intercom lavora per migliorare la fidelizzazione dei clienti nelle aziende internet attraverso una piattaforma centralizzata incentrata sulla messaggistica, e penso che possiamo essere tutti d’accordo sul fatto che:
- La fidelizzazione dei clienti e le relazioni umane sono senza tempo
- Internet è qui per restare e il numero di aziende internet continuerà soltanto ad aumentare
- Le persone continueranno ad apprezzare avere tutto in un unico posto
- La messaggistica sta sostituendo l’email (anche se probabilmente si tratta più che altro di una fase temporanea)
E anche se i canali di comunicazione cambieranno più rapidamente, i “Jobs To Be Done” resteranno con noi molto più a lungo.
Intercom non cambierà completamente strategia a causa degli smartwatch, dei comandi vocali, del machine learning, della gamification o dei big data. Potrà sfruttare queste tecnologie, ma non costruirà il proprio business attorno a una moda passeggera.
Al team piace paragonare il proprio prodotto ai fax. I fax erano molto utili durante un periodo molto specifico. Ora non ci sono più. ☠
La comunicazione tra persone in ambito professionale è qui per restare… e speriamo sinceramente che questo significhi che anche Intercom sia qui per restare.
Continuate a spaccare, team Intercom! 🤘
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