Comment Intercom est devenu un produit licorne

Produits iconiques épisode 002

Depuis sa création dans le café préféré des fondateurs, Intercom a connu une croissance fulgurante.

Passant de $1 million à $50 millions de revenus annuels récurrents en seulement 3 ans (entre 2014 et 2017), elle pourrait être l'une des startups technologiques à la croissance la plus rapide qui soit. Sa croissance est plus rapide que celle de Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot... et n'est dépassée que par Slack. 📈

Cette croissance peut être largement attribuée aux ventes de bouche-à-oreille, elles-mêmes dues à un produit emblématique.

Le produit est-il si étonnant ? Pourquoi ? Comment ?

Plongeons-y. 👇


Intercom met les relations humaines sur l'internet

À l'instar d'un grand nombre de startups, Intercom a démarré avec quelques intellos branchés qui traînaient dans un café de Dublin, Third Floor Espresso. ☕

Ils étaient assis là, à regarder le propriétaire interagir avec les clients, développer de vraies relations humaines et fidéliser la clientèle. Ils ont ensuite comparé ces relations avec celles qu'ils entretenaient avec les clients de leur propre startup technologique de l'époque, Exceptional.

Ils exerçaient l'ensemble de leurs activités sur Internet. Ils ne rencontraient pratiquement jamais leurs clients. Ils ne construisaient pas de relations humaines. Et par conséquent, pas de véritable loyauté.

Et bien qu'il existe un grand nombre de systèmes logiciels pour communiquer avec les clients, ils entravent le plus souvent l'établissement de ces relations.

customer service guy

Essayez de développer une véritable connexion si vous distribuez des tickets d'assistance à la clientèle ou envoyez des campagnes d'e-mails génériques par le biais de produits encombrants qui nécessitent une tonne de manipulations pour obtenir quoi que ce soit. 😒

Ils ont entrepris de résoudre le problème de l'internet en parlant à des humains réels. Rétablir l'humanité dans le commerce en ligne. Ils sont fermement convaincus que les relations améliorent les entreprises.


Intercom est conçu pour des "tâches à accomplir" spécifiques

L'une des principales idées des fondateurs d'Intercom est que les produits doivent s'affranchir de l'établissement de relations.

Les produits sont engagés pour accomplir une tâche spécifique. Ils doivent être conçus pour atteindre cet objectif de la manière la plus efficace et la plus ciblée possible.

De nombreuses entreprises axent leur réflexion sur les profils de clients. Selon l'équipe d'Intercom, les personas sont intéressants, mais ils ne racontent pas toute l'histoire. Ils servent à l'empathie, pas à la réflexion sur les nouveaux produits. 💭

Là où les gens de Trello parlent d'ignorer les demandes de fonctionnalités individuelles et de se concentrer plutôt sur les points douloureux du flux de travail (plus d'informations à ce sujet dans l'épisode précédent sur Trello), l'équipe d'Intercom introduit le cadre "Jobs To Be Done" (travaux à faire).

Ils se concentrent sur les raisons pour lesquelles les gens veulent des caractéristiques. Dans quelle situation, avec quelle motivation, dans quel but.

Les gens sont experts de leur problème, pas de la solution. L'équipe d'Intercom se concentre sur la solution dans tous ses aspects.

noah jr. asking allie hamilton, 'what do you want?'

Pour chaque fonctionnalité, ils réalisent un "job story" : 👇

Quand _____, je veux _____, je peux _____

Ces projets sont ensuite élaborés du début à la fin, de la première idée à la satisfaction. L'ensemble de l'histoire est aussi efficace et ciblé que possible.


Le dégroupage du produit Intercom permet de mieux cibler l'action

Au départ, Intercom était une grande solution monolithique.

L'équipe souhaitait proposer une solution intégrée couvrant un service d'assistance, l'e-mailing, le live chat, l'automatisation du marketing et une base de données clients. Elle couvre l'ensemble de la relation client.

Le problème était que de nombreux clients ne voulaient engager Intercom que pour un travail, voire deux, mais pas pour l'ensemble.

Ils ne savaient pas non plus ce qu'était Intercom : s'agissait-il d'un service d'assistance ? Est-ce un chat ? Est-ce une plateforme d'emailing ? 🤔

zoey deschanel asking, 'what is this?'

La division d'Intercom en produits distincts - mais intégrés - a permis une adéquation beaucoup plus étroite entre le problème et la solution, sans pour autant renoncer à l'idée de faciliter l'ensemble de la relation avec le client.

Tout est devenu beaucoup plus ciblé : le produit, l'onboarding, la messagerie, les publicités. 😌

Différentes routes ont été créées vers Intercom. Et dans l'autre sens, des routes différentes ont été créées pour Intercom vers ses clients.

Intercom a beaucoup jonglé avec ces produits au fil du temps. Depuis que l'équipe de Salesflare utilise Intercom, les produits ont été fusionnés, renommés et repositionnés à plusieurs reprises.

La dénomination des produits était historiquement très claire quant à la tâche exacte de chaque produit, avec des noms tels que Acquérir, Engager, Répondre, et Éduquer. La récente dénomination Messages, Articles, et Boîte de réception s'en éloigne, troquant la clarté de la tâche à accomplir contre la simplicité pure.


Intercom continue de réinventer son cœur de métier

Contrairement à de nombreux autres produits, Intercom se concentre délibérément sur ses fonctionnalités de base. Il ne s'agit pas d'ajouter de nouveaux gadgets fantaisistes, mais d'améliorer le produit. 🔧

L'équipe estime qu'il est plus utile de travailler à l'amélioration des fonctionnalités de base qu'à celle des fonctionnalités marginales, voire à l'ajout de nouvelles fonctionnalités.

Ils sont convaincus que l'on atteint la grandeur en 1 000 petits pas, et que l'on progresse grâce à des centaines de petites nouveautés qui apportent de la valeur ajoutée aux clients.

baby steps

Pour obtenir un produit de qualité et facile à utiliser, il faut supprimer toute complexité inutile, afin que chaque utilisateur puisse résoudre ses problèmes aussi efficacement que possible. Il s'agit d'examiner la plus petite partie possible du flux de travail où votre produit apporte de la valeur et de l'améliorer.

Mais il s'agit aussi de réinventer des expériences complètes. L'équipe repense souvent la présentation du produit, la façon dont l'accueil des clients fonctionne.

L'un des changements les plus connus d'Intercom au cours de son histoire a été de rendre possible l'utilisation du produit sans avoir à installer son code sur votre site web.

Ils se sont dit que si leur plateforme pouvait être utilisée comme une plateforme de marketing par courriel, pourquoi ne pas créer un processus d'intégration parallèle qui ne nécessite que l'importation d'un fichier .csv contenant les données du client. Importez, filtrez et envoyez des e-mails.

Conversion dopée par 40%. 😲

kid screaming, "it's working!"

Pourtant, il s'agit là d'un de ces moments légendaires de réussite dont tout le monde rêve. La réalité est que, pour Intercom aussi, l'essentiel du succès vient de l'accumulation de petites améliorations.


Intercom est déterminé à rester pertinent

Lors de mon récent café avec Des Traynor, cofondateur d'Intercom (bientôt sur Founder Coffee), Des a mentionné qu'il se voyait encore travailler chez Intercom dans 10 à 20 ans.

L'équipe d'Intercom construit son entreprise, son produit et sa marque sur le long terme. Sans savoir de quoi l'avenir sera fait, ils sont pleinement déterminés à rester pertinents. 💪

Intercom s'efforce d'améliorer la fidélisation des clients des entreprises Internet grâce à une plateforme centralisée qui s'articule autour de la messagerie, et je pense que nous sommes tous d'accord sur ce point :

  • La fidélité des clients et les relations humaines sont intemporelles
  • L'internet est là pour rester, et le nombre d'entreprises internet ne fera qu'augmenter
  • Les gens continueront à profiter de tout en un seul endroit
  • La messagerie remplace le courrier électronique (bien qu'il s'agisse probablement d'un phénomène temporaire).

Et même si les moyens de communication changent plus rapidement, les "tâches à accomplir" resteront en place pendant beaucoup plus longtemps.

Intercom ne changera pas complètement de stratégie à cause des smartwatches, des commandes vocales, de l'apprentissage automatique, de la gamification ou du big data. Elle pourrait tirer parti de ces technologies, mais elle ne construira pas son activité autour d'un engouement.

L'équipe aime comparer son produit aux télécopieurs. Les télécopieurs ont été très utiles à une époque bien précise. Aujourd'hui, ils ont disparu. ☠

guy talking about how fax machines are outdated

La communication professionnelle entre les personnes est là pour durer... et nous espérons sincèrement que cela signifie qu'Intercom est là pour durer également.

Continuez comme ça, l'équipe Intercom ! 🤘



CRM facile à utiliser

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Jeroen Corthout
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