Comment Intercom est devenu un produit licorne
Épisode 002 d’Iconic Products
Depuis ses débuts dans le café préféré des fondateurs, dans leur ville natale, Intercom connaît une croissance fulgurante.
En passant de 1 million à 50 millions de dollars de revenu récurrent annuel en seulement 3 ans (entre 2014 et 2017), Intercom est peut-être l’une des start-up technologiques à la croissance la plus rapide. Sa croissance a été plus rapide que celle de Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot… et seule Slack a fait mieux. 📈
Cette croissance est en grande partie attribuable aux ventes par le bouche-à-oreille, elles-mêmes rendues possibles par un produit iconique.
Le produit est-il vraiment aussi incroyable ? 😮 Pourquoi ? Comment ?
Plongeons dans le sujet. 👇
Intercom réintroduit les relations humaines sur Internet
Comme un bon nombre de start-up, Intercom a probablement commencé avec quelques nerds hipsters qui traînaient dans un café de Dublin appelé Third Floor Espresso. ☕
Ils s’y asseyaient et regardaient le propriétaire interagir avec les clients, créer de véritables relations humaines et fidéliser sa clientèle. Puis ils ont comparé cela aux relations qu’ils entretenaient avec leurs propres clients dans leur start-up technologique de l’époque, Exceptional.
Ils menaient l’ensemble de leur activité sur Internet. Ils ne rencontraient presque jamais leurs clients. Ils ne créaient aucune relation humaine. Et, par conséquent, aucune véritable fidélité. 🙁
Et même s’il existait déjà pas mal de systèmes logiciels disponibles pour communiquer avec les clients, ils compliquaient plus souvent la création de ces relations qu’ils ne la facilitaient.
Essaie donc de créer une véritable connexion quand tu distribues des tickets de support client ou que tu envoies des campagnes d’e-mail génériques via des produits peu pratiques, qui nécessitent une tonne de manipulations pour parvenir à faire quoi que ce soit. 😒
Ils se sont donné pour mission de résoudre le problème d’Internet qui consiste à parler-à-de-vraies-personnes. À réintroduire l’humain dans les activités en ligne. Le tout, porté par la conviction profonde que les relations rendent les entreprises meilleures.
Intercom est conçu pour des « Jobs To Be Done » bien précis
L’une des principales intuitions des fondateurs d’Intercom était que les produits devaient s’effacer pour laisser place à la création de relations.
On fait appel à un produit pour accomplir une tâche précise. Il doit donc être conçu dans ce but, de la manière la plus efficace et la plus ciblée possible.
De nombreuses entreprises construisent leur réflexion autour des personas clients. L’équipe d’Intercom affirme que les personas, c’est sympa, mais qu’ils ne racontent pas toute l’histoire. Ils servent à faire preuve d’empathie, pas à renouveler sa manière de penser un produit. 💭
Alors que l’équipe de Trello explique qu’il faut ignorer les demandes de fonctionnalités individuelles et se concentrer plutôt sur les points de friction du workflow (on en dit plus à ce sujet dans l’épisode précédent consacré à Trello), l’équipe d’Intercom introduit le framework « Jobs To Be Done ».
Ils se concentrent sur les raisons pour lesquelles les gens veulent des fonctionnalités. Dans quelle situation, avec quelle motivation et dans quel but.
Les gens sont experts de leur problème, pas de la solution. L’équipe d’Intercom examine la solution sous tous ses angles.
Pour chaque fonctionnalité, ils rédigent une « job story » : 👇
Quand _____, je veux _____, pour pouvoir _____
Ces job stories sont ensuite développées de bout en bout, de la première réflexion jusqu’à la satisfaction. Toute l’expérience doit être aussi efficace et ciblée que possible.
Le découpage du produit Intercom apporte de la clarté
Au départ, Intercom était une grande solution monolithique.
L’équipe voulait proposer une solution intégrée qui couvre un help desk, l’emailing, le chat en direct, l’automatisation marketing et une base de données clients. Le tout couvrant l’ensemble de la relation client.
Le problème, c’est que beaucoup de clients voulaient faire appel à Intercom pour un seul besoin, voire deux, mais pas pour tout l’ensemble.
Ils ne savaient pas non plus très bien ce qu’était Intercom : un help desk ? Un outil de chat ? Une plateforme d’emailing ? 🤔
Le fait de scinder Intercom en plusieurs produits distincts — mais intégrés — a permis d’obtenir une adéquation beaucoup plus précise entre problème et solution, sans renoncer à la vision qui consiste à faciliter l’ensemble de la relation client.
Tout est devenu beaucoup plus ciblé : le produit, l’onboarding, le discours et les publicités. 😌
Différents chemins ont été créés pour accéder à Intercom. Et dans l’autre sens, différents chemins ont été créés pour qu’Intercom s’intègre chez ses clients.
Au fil du temps, Intercom a beaucoup fait évoluer ces produits. Depuis que l’équipe de Salesflare utilise Intercom, les produits ont été fusionnés, renommés et repositionnés plusieurs fois.
Historiquement, le nom des produits indiquait très clairement le besoin précis auquel chacun répondait, avec des noms comme Acquire, Engage, Respond et Educate. Les noms plus récents — Messages, Articles et Inbox — s’éloignent de cette approche : ils privilégient la simplicité absolue à la clarté du besoin à satisfaire.
Intercom réinvente sans cesse son cœur de produit
Contrairement à beaucoup d’autres produits, Intercom reste délibérément concentré sur ses fonctionnalités centrales. Pas question d’ajouter des gadgets à la mode : l’objectif est d’améliorer le produit. 🔧
L’équipe estime qu’il vaut mieux travailler à améliorer les fonctionnalités centrales que de se consacrer à des fonctionnalités destinées à des cas particuliers, voire d’en ajouter de nouvelles.
Ils pensent qu’on atteint l’excellence en franchissant 1 000 petites étapes et qu’on avance grâce à des centaines de petites mises à jour qui apportent de la valeur aux clients.
Pour obtenir un produit performant et facile à utiliser, il faut éliminer toute complexité inutile afin que chaque utilisateur puisse résoudre ses problèmes aussi efficacement que possible. Il s’agit d’examiner la plus petite partie possible du workflow au niveau de laquelle ton produit apporte de la valeur, puis de l’améliorer.
Mais il s’agit aussi de réinventer des expériences entièrement repensées. L’équipe revoit souvent la manière dont le produit est structuré, ainsi que la façon dont fonctionne l’onboarding des clients.
L’un des changements les plus célèbres apportés par Intercom au cours de son histoire a été de rendre possible l’utilisation du produit sans devoir installer son code sur ton site web.
Ils se sont dit que, si leur plateforme pouvait également servir de plateforme d’e-mailing, pourquoi ne pas créer un onboarding parallèle qui nécessite uniquement d’importer un fichier .csv contenant les données des clients ? Importer, filtrer et envoyer des e-mails.
Le taux de conversion a bondi de 40 %. 😲
Cela dit, c’est l’un de ces moments de succès légendaires dont tout le monde rêve. En réalité, chez Intercom aussi, l’essentiel du succès vient de petites améliorations qui s’accumulent.
Intercom est déterminé à rester pertinent
Lors de mon récent café avec le cofondateur d’Intercom, Des Traynor (bientôt sur Founder Coffee), Des m’a dit qu’il se voyait encore travailler chez Intercom dans 10 à 20 ans.
L’équipe d’Intercom construit son entreprise, son produit et sa marque sur le long terme. Sans savoir ce que l’avenir leur réserve, ses membres sont pleinement déterminés à rester pertinents. 💪
Intercom travaille à améliorer la fidélité des clients des entreprises présentes sur Internet grâce à une plateforme centralisée axée sur la messagerie, et je pense que nous pouvons tous être d’accord sur les points suivants :
- La fidélité des clients et les relations humaines sont intemporelles
- Internet est là pour durer, et le nombre d’entreprises présentes sur Internet ne fera qu’augmenter
- Les gens continueront d’apprécier de tout trouver au même endroit
- La messagerie remplace l’e-mail (même si ce n’est probablement que temporaire)
Et même si les canaux de communication changent plus rapidement, les « Jobs To Be Done » resteront là bien plus longtemps.
Intercom ne changera pas complètement de stratégie à cause des montres connectées, des commandes vocales, du machine learning, de la gamification ou du big data. L’entreprise pourra tirer parti de ces technologies, mais elle ne construira pas son activité autour d’un effet de mode.
L’équipe aime comparer son produit aux télécopieurs. Les télécopieurs étaient très utiles pendant une période bien précise. Aujourd’hui, ils ont disparu. ☠
La communication professionnelle entre les personnes est là pour durer… et nous espérons sincèrement que cela signifie qu’Intercom est là pour durer aussi.
Continuez à tout déchirer, équipe Intercom ! 🤘
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