Cómo Intercom se convirtió en un producto unicornio
Episodio 002 de Productos icónicos
Desde sus inicios en la cafetería favorita de los fundadores en su ciudad natal, Intercom ha crecido a un ritmo increíble.
Al pasar de 1 millón a 50 millones de dólares en ingresos recurrentes anuales en tan solo 3 años (entre 2014 y 2017), podría ser una de las startups tecnológicas de más rápido crecimiento que existen. Creció más rápido que Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot… y solo Slack la superó. 📈
Este crecimiento se puede atribuir en gran medida a las ventas impulsadas por el boca a boca, que a su vez son consecuencia de un producto icónico.
¿Es el producto tan increíble? 😮 ¿Por qué? ¿Cómo?
Vamos a entrar en materia. 👇
Intercom lleva las relaciones humanas a internet
Probablemente, como muchas startups, Intercom empezó con unos cuantos nerds hipsters pasando el rato en una cafetería de Dublín llamada Third Floor Espresso. ☕
Se sentaban allí observando cómo el propietario trataba con los clientes, desarrollaba relaciones humanas auténticas y creaba lealtad de los clientes. Después compararon aquello con las relaciones con clientes que tenían en su propia startup tecnológica de entonces, Exceptional.
Llevaban todo el negocio por internet. Casi nunca se reunían con sus clientes. No construían relaciones humanas. Y, por tanto, tampoco había una lealtad real. 🙁
Y aunque había bastantes sistemas de software disponibles para comunicarse con los clientes, a menudo se interponían en la construcción de esas relaciones.
Intenta desarrollar una conexión real mientras repartes tickets de soporte a clientes o envías campañas genéricas de correo electrónico a través de productos torpes que requieren un montón de gestión para conseguir hacer cualquier cosa. 😒
Se propusieron resolver el problema de internet de hablar con personas de verdad. Devolver la humanidad a los negocios en internet. Todo ello partía de la firme convicción de que las relaciones hacen mejores a las empresas.
Intercom está creado para «Jobs To Be Done» específicos
Una de las principales ideas de los fundadores de Intercom era que los productos deben apartarse del camino de la construcción de relaciones.
Se contrata a los productos para que hagan un trabajo específico. Y deben diseñarse con ese propósito, de la forma más eficiente y enfocada posible.
Muchas empresas centran su forma de pensar en los perfiles de cliente. El equipo de Intercom dice: los perfiles están bien, pero no cuentan toda la historia. Sirven para generar empatía, no para plantearse el producto desde cero. 💭
Mientras que el equipo de Trello habla de ignorar las solicitudes de funcionalidades individuales y centrarse en los puntos de dolor del workflow (hablamos más sobre esto en el episodio anterior sobre Trello), el equipo de Intercom incorpora el marco de «Jobs To Be Done».
Se centran en por qué la gente quiere determinadas funcionalidades: en qué situación, con qué motivación y con qué objetivo.
Las personas son expertas en su problema, no en la solución. El equipo de Intercom profundiza en la solución en todos sus aspectos.
Para cada funcionalidad, crean una «historia de trabajo»: 👇
Cuando ____ quiero ____, para poder ____
Después desarrollan estas historias de trabajo de principio a fin, desde el primer planteamiento hasta la satisfacción. La historia completa debe ser lo más eficiente y enfocada posible.
Desagregar el producto Intercom aporta enfoque
Al principio, Intercom era una solución monolítica enorme.
El equipo quería ofrecer una solución integrada que cubriera un servicio de asistencia, el emailing, el chat en directo, la automatización del marketing y una base de datos de clientes. Todo ello abarcaba la relación completa con el cliente.
El problema era que muchos clientes querían contratar Intercom solo para resolver un trabajo, quizá dos, pero no para todo el paquete.
Además, la gente no tenía claro qué era Intercom: ¿un servicio de asistencia? ¿Un chat? ¿Una plataforma de emailing? 🤔
Separar Intercom en productos independientes —aunque integrados— permitió lograr un ajuste mucho más preciso entre problema y solución, sin renunciar a la visión de facilitar toda la relación con el cliente.
Todo quedó mucho más enfocado: el producto, la incorporación, los mensajes y los anuncios. 😌
Se crearon distintas vías de entrada a Intercom. Y, en la otra dirección, se crearon distintas vías para que Intercom llegara a sus clientes.
Intercom ha estado reorganizando mucho estos productos con el paso del tiempo. Desde que el equipo de Salesflare empezó a usar Intercom, los productos se han fusionado, renombrado y reposicionado varias veces.
Históricamente, los nombres de los productos dejaban muy claro qué trabajo exacto iba a realizar cada uno, con nombres como Acquire, Engage, Respond y Educate. Los nombres recientes —Messages, Articles e Inbox— se alejan un paso de esta idea: renuncian a la claridad sobre el trabajo que hay que realizar en favor de una simplicidad absoluta.
Intercom sigue reinventando su núcleo
A diferencia de muchos otros productos, Intercom mantiene un enfoque deliberado en su funcionalidad principal. No se trata de añadir nuevos artificios llamativos, sino de mejorar el producto. 🔧
El equipo cree que merece más la pena trabajar en mejorar la funcionalidad principal que en desarrollar funcionalidades para casos extremos, o incluso que en añadir funcionalidades nuevas.
Creen que la grandeza se alcanza con 1.000 pequeños pasos y que se avanza mediante cientos de pequeñas versiones que añaden valor a los clientes.
Conseguir un producto excelente y fácil de usar requiere eliminar toda complejidad innecesaria, para que cada usuario pueda resolver sus problemas de la forma más eficiente posible. Se trata de fijarse en la parte más pequeña posible del workflow en la que tu producto aporta valor y mejorarla.
Pero también se trata de reinventar experiencias completas. El equipo suele replantearse cómo está organizado el producto y cómo funciona el onboarding de clientes.
Uno de los cambios más conocidos que Intercom ha hecho a lo largo de su historia fue hacer posible utilizar el producto sin tener que instalar su código en tu sitio web.
Se dieron cuenta de que, si su plataforma también podía utilizarse como plataforma de email marketing, ¿por qué no crear un onboarding paralelo que solo requiriera importar un archivo .csv con datos de clientes? Importa, filtra y envía correos electrónicos.
La conversión aumentó un 40 %. 😲
Aun así, este es uno de esos momentos legendarios de éxito con los que todo el mundo sueña. La realidad es que, también para Intercom, la mayor parte del éxito llega gracias a pequeñas mejoras que se van acumulando.
Intercom está decidido a seguir siendo relevante
Durante mi reciente café con el cofundador de Intercom, Des Traynor (próximamente en Founder Coffee), Des mencionó que todavía se ve trabajando en Intercom dentro de 10 o 20 años.
El equipo de Intercom está construyendo su empresa, producto y marca pensando en el largo plazo. Sin saber qué traerá el futuro, están completamente decididos a seguir siendo relevantes. 💪
Intercom trabaja para mejorar la fidelidad de los clientes de las empresas de internet con una plataforma centralizada centrada en la mensajería, y creo que todos podemos estar de acuerdo en que:
- La fidelidad de los clientes y las relaciones humanas no pasan de moda
- Internet ha llegado para quedarse, y el número de empresas de internet no hará más que aumentar
- La gente seguirá disfrutando de tenerlo todo en un mismo lugar
- La mensajería está sustituyendo al correo electrónico (aunque probablemente sea algo más bien temporal)
Y aunque los medios de comunicación cambien con mayor rapidez, los “Jobs To Be Done” seguirán existiendo durante mucho más tiempo.
Intercom no cambiará completamente de estrategia por los relojes inteligentes, los comandos de voz, el aprendizaje automático, la gamificación o el big data. Puede aprovechar estas tecnologías, pero no construirá su negocio alrededor de una moda pasajera.
Al equipo le gusta comparar su producto con las máquinas de fax. Las máquinas de fax fueron muy útiles durante un período muy concreto. Ahora han desaparecido. ☠
La comunicación empresarial entre personas ha llegado para quedarse… y esperamos sinceramente que eso también signifique que Intercom ha llegado para quedarse.
¡Seguid así, equipo de Intercom! 🤘
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