Como o Intercom se tornou um produto unicórnio

Episódio 002 de Produtos Icônicos

Desde sua criação na cafeteria favorita dos fundadores, a Intercom vem crescendo em um ritmo incrível.

Crescendo de $1 milhão para $50 milhões em receita recorrente anual em apenas 3 anos (entre 2014 e 2017), ela pode ser uma das startups de tecnologia de crescimento mais rápido do mercado. Crescendo mais rápido do que Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot... e sendo superada apenas pelo Slack. 📈

Esse crescimento pode ser atribuído, em grande parte, às vendas boca a boca, que, por sua vez, são causadas por um produto icônico.

O produto é tão incrível assim? Por quê? Como?

Vamos nos aprofundar no assunto. 👇


Intercom traz as relações humanas para a Internet

Provavelmente como um número considerável de startups, a Intercom começou com alguns nerds descolados em uma cafeteria de Dublin, chamada Third Floor Espresso. ☕

Eles ficavam sentados observando o proprietário interagindo com os clientes, desenvolvendo relacionamentos humanos reais e conquistando a fidelidade dos clientes. E então eles compararam isso com os relacionamentos com os clientes que estavam tendo em sua própria startup de tecnologia na época, a Exceptional.

Eles estavam fazendo todo o seu negócio pela Internet. Quase nunca se encontravam com seus clientes. Não construíam nenhum relacionamento humano. E, por sua vez, não havia lealdade real.

E, embora houvesse muitos sistemas de software disponíveis para se comunicar com os clientes, eles geralmente atrapalhavam a construção desses relacionamentos.

customer service guy

Tente desenvolver uma conexão real se estiver distribuindo tíquetes de suporte ao cliente ou enviando campanhas de e-mail genéricas por meio de produtos desajeitados que exigem muito manuseio para que algo seja feito. 😒

Eles se propuseram a corrigir o problema da Internet de falar com seres humanos reais. Para trazer a humanidade de volta aos negócios na Internet. Com base em uma forte crença de que os relacionamentos tornam os negócios melhores.


O Intercom foi desenvolvido para "trabalhos a serem feitos" específicos

Uma das principais percepções dos fundadores da Intercom foi que os produtos precisam sair do caminho da construção de relacionamentos.

Os produtos são contratados para realizar um trabalho específico. E devem ser criados para esse fim da maneira mais eficiente e focada possível.

Muitas empresas concentram seu pensamento nas personas dos clientes. A equipe do Intercom diz: as personas são legais, mas não contam a história toda. Elas servem para criar empatia, não para pensar em produtos novos. 💭

Enquanto o pessoal do Trello fala sobre ignorar as solicitações de recursos individuais e, em vez disso, concentrar-se nos pontos problemáticos do fluxo de trabalho (mais sobre isso em o episódio anterior sobre o Trello), a equipe do Intercom traz a estrutura "Jobs To Be Done".

Eles se concentram no motivo pelo qual as pessoas desejam recursos. Em que situação, com que motivação e com que objetivo.

As pessoas são especialistas em seus problemas, não na solução. A equipe do Intercom se concentra na solução em todos os seus aspectos.

noah jr. asking allie hamilton, 'what do you want?'

Para cada recurso, eles criam uma "história de trabalho": 👇

Quando _____, quero _____, para que eu possa _____

Essas histórias de trabalho são então elaboradas do início ao fim, desde a primeira ideia até a satisfação. Toda a história deve ser tão eficiente e focada quanto possível.


A separação do produto Intercom traz foco

No início, o Intercom era uma grande solução monolítica.

A equipe queria trazer uma solução integrada que abrangesse um help desk, e-mail, chat ao vivo, automação de marketing e um banco de dados de clientes. Abrangendo todo o relacionamento com o cliente.

O problema era que muitos clientes queriam contratar a Intercom apenas para um trabalho, talvez dois trabalhos, mas não para o conjunto completo.

Eles também ficaram confusos sobre o que era o Intercom: é um help desk? É um bate-papo? É uma plataforma de e-mail? 🤔

zoey deschanel asking, 'what is this?'

A divisão do Intercom em produtos separados, mas integrados, possibilitou um ajuste muito mais rigoroso entre problema e solução, sem deixar de lado a visão de facilitar todo o relacionamento com o cliente.

Isso tornou tudo muito mais focado: o produto, a integração, as mensagens, os anúncios. 😌

Foram criados caminhos diferentes para a Intercom. E, na outra direção, foram criados caminhos diferentes para o Intercom em seus clientes.

O Intercom tem feito muitos malabarismos com esses produtos ao longo do tempo. Somente desde que a equipe do Salesflare começou a usar o Intercom, os produtos foram mesclados, renomeados e reposicionados várias vezes.

Historicamente, a nomenclatura dos produtos era muito clara sobre o trabalho exato que cada produto faria, com nomes como Acquire, Engage, Respond e Educate. A recente nomenclatura Messages, Articles e Inbox se distancia disso, trocando a clareza sobre o trabalho a ser feito pela pura simplicidade.


Intercom continua reinventando seu núcleo

Ao contrário de muitos outros produtos, o Intercom mantém um foco deliberado em sua funcionalidade principal. Não se trata de adicionar novos artifícios sofisticados, mas de tornar o produto melhor. 🔧

A equipe acredita que vale mais a pena trabalhar para aprimorar a funcionalidade principal do que para trabalhar na funcionalidade de casos extremos ou até mesmo para adicionar novas funcionalidades.

Eles acreditam que você alcança a grandeza em 1.000 pequenos passos e avança por meio de centenas de pequenos lançamentos que agregam valor aos clientes.

baby steps

Para obter um produto excelente e fácil de usar, é necessário remover toda a complexidade desnecessária, para que cada usuário possa resolver seus problemas da forma mais eficiente possível. Trata-se de analisar a menor parte possível do fluxo de trabalho em que seu produto agrega valor e aprimorá-lo.

Mas também se trata de reinventar experiências completas. A equipe frequentemente repensa a forma como o produto é apresentado, como funciona a integração de clientes.

Uma das mudanças mais famosas que o Intercom fez em sua história foi possibilitar o uso do produto sem a necessidade de instalar o código em seu site.

Eles imaginaram que, se sua plataforma pudesse ser usada como uma plataforma de marketing por e-mail também, por que não criar uma integração paralela que exigisse apenas a importação de um arquivo .csv com os dados do cliente? Importar, filtrar e enviar e-mails.

A conversão foi aumentada por 40%. 😲

kid screaming, "it's working!"

Ainda assim, esse é um desses momentos lendários de sucesso com os quais todos sonham. A realidade é que, também no caso do Intercom, a maior parte do sucesso vem da acumulação de pequenas melhorias.


O Intercom está determinado a permanecer relevante

Durante meu recente café com o cofundador da Intercom, Des Traynor (em breve no Founder Coffee), Des mencionou que ainda se vê trabalhando na Intercom daqui a 10 ou 20 anos.

A equipe da Intercom está construindo sua empresa, produto e marca para o longo prazo. Sem saber o que o futuro trará, eles estão totalmente determinados a permanecer relevantes. 💪

A Intercom está trabalhando para melhorar a fidelidade do cliente para empresas da Internet com uma plataforma centralizada que gira em torno de mensagens, e acho que todos concordamos com isso:

  • A fidelidade do cliente e os relacionamentos humanos são atemporais
  • A Internet veio para ficar, e o número de empresas na Internet só aumentará
  • As pessoas continuarão desfrutando de tudo em um só lugar
  • As mensagens estão substituindo o e-mail (embora isso provavelmente seja mais uma coisa temporária)

E mesmo que os meios de comunicação mudem mais rapidamente, os "Jobs To Be Done" permanecerão por muito mais tempo.

A Intercom não mudará completamente de estratégia por causa de smartwatches, comandos de voz, aprendizado de máquina, gamificação ou big data. Ela poderá aproveitar essas tecnologias, mas não criará seu negócio em torno de um hype.

A equipe gosta de comparar seu produto com aparelhos de fax. Os aparelhos de fax foram muito úteis em um período de tempo muito específico. Agora eles não existem mais. ☠

guy talking about how fax machines are outdated

A comunicação comercial entre as pessoas veio para ficar... e esperamos sinceramente que isso signifique que o Intercom também veio para ficar.

Continuem arrasando, equipe Intercom! 🤘



CRM fácil de usar

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Jeroen Corthout