Como a Intercom se tornou um produto unicórnio
Episódio 002 de Produtos Icônicos
Desde o seu início na cafeteria favorita dos fundadores, em sua cidade natal, a Intercom vem crescendo em um ritmo incrível.
Crescendo de US$ 1 milhão para US$ 50 milhões em receita recorrente anual em apenas 3 anos (entre 2014 e 2017), ela pode ser uma das startups de tecnologia que mais crescem por aí. Cresceu mais rápido que Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot… e só ficou atrás da Slack. 📈
Esse crescimento pode ser atribuído, em grande parte, às vendas por indicação, que, por sua vez, são impulsionadas por um produto icônico.
O produto é tão incrível assim? 😮 Por quê? Como?
Vamos entender isso melhor. 👇
A Intercom leva relações humanas para a internet
Provavelmente como muitas startups, a Intercom começou com alguns nerds hipsters reunidos em uma cafeteria de Dublin chamada Third Floor Espresso. ☕
Eles ficavam ali observando o proprietário interagir com os clientes, desenvolver relações humanas de verdade e criar lealdade entre os clientes. Depois, compararam isso com as relações que mantinham com os clientes em sua própria startup de tecnologia na época, a Exceptional.
Eles conduziam todo o negócio pela internet. Quase nunca se encontravam com os clientes. Não criavam relações humanas. E, consequentemente, não havia lealdade de verdade. 🙁
E, embora houvesse vários sistemas de software disponíveis para se comunicar com os clientes, eles costumavam mais atrapalhar do que ajudar na construção dessas relações.
Tente criar uma conexão de verdade distribuindo tickets de suporte ao cliente ou enviando campanhas genéricas de e-mail por meio de produtos complicados, que exigem um enorme esforço de gerenciamento para que qualquer coisa seja feita. 😒
Eles decidiram resolver o problema da internet de falar com pessoas de verdade. Trazer a humanidade de volta aos negócios na internet. Tudo isso partindo da forte convicção de que as relações tornam os negócios melhores.
A Intercom é criada para “Jobs To Be Done” específicos
Uma das principais descobertas dos fundadores da Intercom foi que os produtos precisam sair do caminho da construção de relações.
Os produtos são escolhidos para realizar uma tarefa específica. E devem ser criados para esse propósito da maneira mais eficiente e focada possível.
Muitas empresas estruturam seu pensamento em torno de personas de clientes. A equipe da Intercom diz: personas são legais, mas não contam a história toda. Elas servem para gerar empatia, não para inspirar um pensamento inovador sobre produtos. 💭
Enquanto o pessoal da Trello fala sobre ignorar as solicitações individuais de funcionalidades e se concentrar nos pontos de dor do workflow (falamos mais sobre isso no episódio anterior sobre a Trello), a equipe da Intercom recorre ao framework “Jobs To Be Done”.
Eles se concentram no motivo pelo qual as pessoas querem funcionalidades: em que situação, com qual motivação e para qual finalidade.
As pessoas são especialistas no próprio problema, não na solução. A equipe da Intercom analisa a solução em todos os seus aspectos.
Para cada funcionalidade, eles criam uma “job story”: 👇
Quando _____, quero _____, para poder _____
Depois, essas job stories são desenvolvidas do início ao fim, do primeiro pensamento à satisfação — com toda a história sendo o mais eficiente e focada possível.
Separar o produto Intercom traz foco
No início, a Intercom era uma solução monolítica única.
A equipe queria oferecer uma solução integrada que abrangesse um help desk, envio de e-mails, chat ao vivo, automação de marketing e um banco de dados de clientes, cobrindo todo o relacionamento com o cliente.
O problema era que muitos clientes queriam contratar a Intercom para apenas uma tarefa, talvez duas, mas não para tudo isso.
Eles também ficavam confusos sobre o que era a Intercom: um help desk? Um chat? Uma plataforma de envio de e-mails? 🤔
Dividir a Intercom em produtos separados — mas integrados — permitiu um encaixe muito mais preciso entre problema e solução, sem abrir mão da visão de facilitar todo o relacionamento com o cliente.
Tudo ficou muito mais focado: o produto, a integração inicial, as mensagens e os anúncios. 😌
Foram criados diferentes caminhos para chegar à Intercom. E, na outra direção, foram criados diferentes caminhos para a Intercom chegar aos clientes.
A Intercom vem fazendo muitos malabarismos com esses produtos ao longo do tempo. Desde que a equipe da Salesflare começou a usar a Intercom, os produtos foram mesclados, renomeados e reposicionados várias vezes.
Historicamente, os nomes dos produtos deixavam muito claro qual era a tarefa exata que cada um executaria, com nomes como Acquire, Engage, Respond e Educate. Os nomes mais recentes — Messages, Articles e Inbox — se afastam um pouco disso, trocando a clareza sobre a tarefa a ser realizada por uma simplicidade absoluta.
A Intercom continua reinventando seu núcleo
Ao contrário de muitos outros produtos, a Intercom mantém um foco deliberado em sua funcionalidade central. Não em adicionar novidades chamativas, mas em tornar o produto melhor. 🔧
A equipe acredita que vale mais a pena trabalhar para melhorar a funcionalidade central do que desenvolver funcionalidades para casos extremos ou até adicionar novas funcionalidades.
Eles acreditam que a excelência é alcançada em mil pequenos passos e que se avança por meio de centenas de pequenos releases que adicionam valor para os clientes.
Alcançar um produto excelente e fácil de usar exige remover toda complexidade desnecessária, para que cada usuário possa resolver seus problemas com a maior eficiência possível. Trata-se de observar a menor parte possível do workflow em que seu produto entrega valor e aprimorá-la.
Mas também se trata de reinventar experiências completas. A equipe repensa com frequência a disposição do produto e como funciona a integração de clientes.
Uma das mudanças mais famosas que a Intercom fez em sua história foi possibilitar o uso do produto sem precisar instalar o código dele no seu website.
Eles perceberam que, se a plataforma também pudesse ser usada como uma plataforma de e-mail marketing, por que não criar uma integração paralela que exigisse apenas a importação de um arquivo .CSV com dados de clientes? Importe, filtre e envie e-mails.
A conversão disparou 40%. 😲
Ainda assim, este é um daqueles momentos lendários de sucesso com que todo mundo sonha. A realidade é que, também para a Intercom, a maior parte do sucesso vem do acúmulo de pequenas melhorias.
A Intercom está determinada a continuar relevante
Durante meu café recente com o cofundador da Intercom, Des Traynor (em breve no Founder Coffee), Des mencionou que ainda se imagina trabalhando na Intercom daqui a 10–20 anos.
A equipe da Intercom está construindo sua empresa, seu produto e sua marca pensando no longo prazo. Sem saber o que o futuro trará, está totalmente determinada a continuar relevante. 💪
A Intercom trabalha para melhorar a fidelidade dos clientes de empresas da internet com uma plataforma centralizada que tem as mensagens como foco, e acho que todos podemos concordar que:
- A fidelidade dos clientes e as relações humanas são atemporais
- A internet veio para ficar, e a quantidade de empresas da internet só vai aumentar
- As pessoas continuarão gostando de ter tudo em um só lugar
- As mensagens estão substituindo o e-mail (embora isso provavelmente seja algo temporário)
E, mesmo que os meios de comunicação mudem mais rapidamente, os “Jobs To Be Done” continuarão existindo por muito mais tempo.
A Intercom não vai mudar completamente sua estratégia por causa de smartwatches, comandos de voz, machine learning, gamificação ou big data. Ela pode aproveitar essas tecnologias, mas não vai construir seu negócio em torno de uma moda passageira.
A equipe gosta de comparar seu produto com aparelhos de fax. Os aparelhos de fax foram muito úteis durante um período bastante específico. Agora, desapareceram. ☠
A comunicação empresarial entre pessoas veio para ficar… e esperamos sinceramente que isso também signifique que a Intercom veio para ficar.
Continuem mandando bem, equipe Intercom! 🤘
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