Intercom 如何打造出独角兽级产品
Iconic Products 第 002 期
自创始人在他们最喜欢的家乡咖啡馆里萌生这个想法以来，Intercom 一直以惊人的速度增长。
仅用了 3 年时间（2014 年至 2017 年），Intercom 的年度经常性收入就从 100 万美元增长到了 5000 万美元，这可能是目前增长最快的科技初创公司之一。它的增长速度超过了 Shopify、Twilio、Zendesk、HubSpot，而唯一超过它的只有 Slack。📈
这种增长很大程度上要归功于口碑带来的销售，而口碑的背后，则是一个标志性的产品。
这个产品真的有这么惊艳吗？😮 为什么？是怎么做到的？
让我们深入了解一下。👇
Intercom 把人与人之间的关系带回互联网
和不少初创公司一样，Intercom 起步时也是几个喜欢潮流的技术宅，聚在都柏林一家名叫 Third Floor Espresso 的咖啡馆里。☕
他们坐在那里，看着店里的所有者与客户互动，建立真实的人际关系，并培养客户忠诚度。然后，他们把这一幕与自己当时在科技初创公司 Exceptional 中建立客户关系的方式做了对比。
他们的整个业务都在互联网上开展。几乎从来没有和客户见过面，也没有建立任何人与人之间的关系。结果自然也就没有真正的忠诚度。🙁
尽管当时已经有不少可用的软件系统可以用来与客户沟通，但它们往往反而妨碍了这些关系的建立。
如果你只能通过笨重的产品来发放客户支持工单，或发送通用的电子邮件营销活动，而且做任何事情都要经过一大堆操作，那还怎么建立真正的联系？😒
他们决定解决互联网时代“与真实的人交谈”这个问题，让人性重新回到互联网业务中。这一切源于一个坚定的信念：关系能让企业变得更好。
Intercom 为特定的“Jobs To Be Done”而打造
Intercom 创始人的一个主要洞察是：产品不应该妨碍关系的建立。
人们之所以选择产品，是为了完成某项具体的工作。而产品也应该围绕这个目的，以尽可能高效、专注的方式打造。
许多公司会围绕客户画像来思考。Intercom 团队则认为：客户画像当然不错，但它并不能讲完整个故事。客户画像是用来培养同理心的，而不是用来进行全新的产品思考的。💭
Trello 的团队会谈到，不要被单个功能请求牵着走，而应该关注工作流中的痛点（上一期关于 Trello 的文章中对此有更多介绍）；Intercom 团队则引入了“Jobs To Be Done”框架。
他们关注的是人们为什么想要这些功能：在什么情境下、出于什么动机，以及最终想达成什么目的。
人们是自己问题的专家，而不是解决方案的专家。Intercom 团队会从各个方面深入审视解决方案。
对于每个功能，他们都会写一份“工作故事”：👇
当 ____ 时，我想要 ____，这样我就能 ____
然后，他们会从头到尾把这些工作故事梳理清楚，从最初的想法一直到获得满意的结果。整个过程都要尽可能高效、聚焦。
拆分 Intercom 产品，让定位更加聚焦
一开始，Intercom 是一个庞大的单体解决方案。
团队希望提供一个涵盖帮助台、电子邮件、实时聊天、营销自动化和客户数据库的一体化解决方案，覆盖完整的客户关系。
问题在于，很多客户只想雇用 Intercom 来完成一项工作，也许是两项，但不是整套服务。
他们也开始搞不清 Intercom 到底是什么：是帮助台？是聊天工具？还是电子邮件平台？🤔
将 Intercom 拆分成彼此独立但相互集成的产品，让产品与问题之间的匹配更加紧密，同时又没有放弃帮助客户经营完整客户关系的愿景。
这让一切都更加聚焦：产品、引导流程、信息传达和广告。😌
他们为客户进入 Intercom 开辟了不同的路径；反过来，也为 Intercom 走进客户的业务开辟了不同的路径。
随着时间推移，Intercom 一直在反复调整这些产品。Salesflare 团队开始使用 Intercom 后，产品已经经历了数次合并、改名和重新定位。
从历史上看，产品命名对每个产品要做的具体工作都非常明确，如 Acquire, Engage, Respond, 和 Educate 等。最近命名的 Messages, Articles, 和 Inbox 则在此基础上更进一步，以纯粹的简洁来换取工作的明确性。
Intercom 不断重塑自己的核心
与许多其他产品不同，Intercom 始终有意识地专注于自己的核心功能。它关注的不是添加花哨的新噱头，而是让产品变得更好。🔧
团队认为，与其投入精力开发边缘场景功能，甚至添加新功能，不如用来改进核心功能，这样更有价值。
他们相信，卓越来自 1,000 个微小步骤；而要不断前进，就要通过数百次小规模发布，为客户添加价值。
要打造一款出色且易于使用的产品，就必须去除所有不必要的复杂性，让每个用户都能尽可能高效地解决自己的问题。关键在于，找到工作流中产品能够交付价值的最小环节，然后持续改进它。
但这也关乎重新创造完整的体验。团队经常重新思考产品的布局方式，以及如何为客户提供入门体验。
Intercom 历史上比较著名的一项改变，是让用户无需在网站上安装其代码，也能使用产品。
他们意识到，既然自己的平台也可以充当电子邮件营销平台，那为什么不创建一套平行的入门流程，只需导入包含客户数据的 .csv 文件即可。导入、过滤，然后发送电子邮件。
转化率飙升了 40%。😲
不过，这确实是每个人都梦想拥有的传奇成功时刻之一。现实是，即使对 Intercom 来说，大部分成功也来自无数微小改进的累积。
Intercom 决心保持相关性
最近我和 Intercom 联合创始人 Des Traynor 一起喝咖啡时（很快会在 Founder Coffee 上发布），Des 提到，他仍然觉得自己会在未来 10 到 20 年继续在 Intercom 工作。
Intercom 团队正在为长期发展打造自己的公司、产品和品牌。他们不知道未来会带来什么，但已经下定决心要持续保持相关性。💪
Intercom 正在通过一个以消息传递为核心的集中式平台，帮助互联网公司提升客户忠诚度，我想我们都能同意以下几点：
- 客户忠诚度和人与人之间的关系不会过时
- 互联网会一直存在，互联网公司的数量只会越来越多
- 人们会继续享受把一切都集中在一个地方
- 消息传递正在取代电子邮件（不过这可能更多只是暂时现象）
即使沟通媒介变化得更快，“Jobs To Be Done”也会在更长的时间里持续存在。
Intercom 不会因为智能手表、语音指令、机器学习、游戏化或大数据而彻底改变战略。它可能会借助这些技术，但不会围绕某种炒作来打造自己的业务。
团队喜欢把自己的产品比作传真机。传真机在某个特定时期非常有用。现在，它们已经消失了。☠
人与人之间的商业沟通会一直存在……我们也真心希望，这意味着 Intercom 也会一直存在。
继续大放异彩吧，Intercom 团队！🤘
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