Как построить воронку продаж, которая продаёт
Проведи их через эти 4 этапа воронки продаж
Создание воронки продаж во многом похоже на свидания. Всё происходит поэтапно.
Ты не пытаешься затащить её в постель на первом свидании.
Ты не спрашиваешь о его или её планах на ближайшие пять лет после двух ужинов.
Ты не даёшь ему или ей ключ от своей квартиры после пары ночёвок.
Ты не делаешь предложение, если вы знакомы всего три месяца.
Чтобы выстроить значимые отношения, нужны терпение, забота, усердная работа и время. Все это знают.
С отношениями с клиентами всё так же.
Ты когда-нибудь что-нибудь покупал в ответ на абсолютно холодное письмо от совершенно незнакомого человека? А после первого же взгляда на рекламу в Facebook?
Слишком часто я вижу, как продавцы и маркетологи обрушивают на незнакомых людей презентации продуктов, которые им не нужны.
И нет: подстановка имени, фамилии и названия компании в автоматическое холодное письмо не считается персонализацией.
Цель маркетинга — не продажи. Цель маркетинга — выстраивать основанные на ценности отношения с аудиторией. Продажа — всего лишь логичное следствие таких отношений.
Без отношений не бывает продаж. Продажа — это когда твой лид действует, основываясь на доверии к тебе, чтобы решить свою проблему и достичь важной для него цели.
Это примерно то же самое, что когда твоя вторая половинка решает строить с тобой долгосрочные отношения. Такое не происходит за одну ночь.
В маркетинге процесс, в ходе которого ты пытаешься завоевать сердце особенного для тебя человека, называется воронкой продаж.
Как и в отношениях — от свиданий и первой совместной поездки до знакомства с родителями, совместной жизни и наконец готовности к серьёзным обязательствам, — воронка продаж представляет собой многоэтапный процесс в разных форматах, который переводит потенциальных клиентов от незнания о тебе и твоём продукте или услуге к покупке этого самого продукта или услуги.
Воронка продаж воплощает мудрую мысль о том, что не стоит продавать при первой встрече. Помимо наличия у потенциального клиента проблемы, которую ты можешь решить, главным фактором, который движет этим процессом превращения, остаётся доверие. Чтобы превратить лида в deal, тебе нужно добиться доверия потенциального клиента — и в конце концов дать ему возможность действовать, опираясь на это доверие.
Существуют разные модели, описывающие этот процесс. Традиционная версия выделяет четыре этапа воронки продаж: от осведомлённости к интересу, затем к решению и наконец к действию. Команды, занимающиеся growth hacking, предпочитают пиратскую воронку Дейва Макклюра, в которой осведомлённость, привлечение, активация, удержание, рекомендации и доход становятся шестью этапами воронки продаж, через которые клиент проходит на своём пути к покупке.
Чтобы не усложнять, при создании шаблона мы остановимся на базовой модели:
- осведомлённость: потенциальный клиент узнаёт о твоём существовании
- интерес: потенциальный клиент знакомится с твоей ценностью
- решение: потенциальный клиент решает, что доверяет тебе решение своих проблем, и подтверждает это доверие, принимая решение о покупке
- долгосрочные отношения: потенциальный клиент становится клиентом
Люди узнают о тебе, знакомятся с тобой, принимают решение стать твоими клиентами и остаются ими. Как маркетолог, ты отвечаешь за то, чтобы потенциальный клиент узнал о тебе, заинтересовался тобой, двигался к обязательствам и получал подтверждение этим обязательствам в течение длительного времени. Похоже на этапы твоей личной жизни, правда?
#1. Осведомлённость
Как и в случае со свиданиями, всё начинается с того, что ты и потенциальный клиент не знаете друг друга. Однако ты знаешь — или, по крайней мере, должен знать, — кто тебе подходит, кто твоя buyer persona. Это люди, которым ты действительно можешь принести пользу. Если показать им, что ты на это способен, ты сможешь завоевать доверие и выстроить отношения.
Это этап, на котором они входят в твою воронку.
Концептуально это может происходить двумя способами. Либо потенциальный клиент приходит к тебе (inbound), либо ты сам идёшь к потенциальному клиенту (outbound).
Outbound — это то, что большинство людей знает как традиционный маркетинг: телевидение, радио, прямая рассылка, рекламные щиты. К цифровым примерам outbound-маркетинга относятся PPC-реклама, баннеры и холодные письма. Это навязчивый, неуместный и обезличенный подход, который не учитывает контекст конкретных получателей. Идея такого онлайн-маркетинга заключается в том, что если охватить достаточно большую аудиторию, небольшая её часть найдёт в твоём сообщении что-то близкое себе и совершит целевое действие. Небольшая, но достаточно большая, чтобы вложения окупились. Ты предлагаешь ответы и надеешься привлечь тех, у кого есть вопросы.
Inbound переворачивает эту идею с ног на голову. Потенциальные клиенты сами пытаются решить свои проблемы и в итоге оказываются у тебя, потому что ответы есть именно у тебя. Как inbound-маркетолог, ты должен сделать так, чтобы людям с вопросами было легко найти твои ответы. Для этого нужно выяснить, где они ищут информацию, и быть там со своей ценностью — например, с SEO и соцсетями.
Забудь про inbound и outbound. Сосредоточься на том, чтобы приносить пользу.
Для многих outbound-маркетинг и спам — это два названия одного и того же, и вполне понятно почему. Незапрошенные письма с неуместным содержанием не делают ничего, кроме как отнимают твоё время и энергию. Они крадут твоё внимание, а взамен ты не получаешь ничего.
Когда я ещё делал первые шаги в маркетинге, я отправлял холодные письма по не сегментированным спискам, откровенно рекламируя Salesflare и прося получателей посмотреть продукт и поделиться со мной обратной связью. Это тебя не удивит: никто не ответил.
А почему они должны были ответить? Кто в здравом уме станет тратить драгоценное время на то, чтобы сделать что-то для совершенно незнакомого человека?
Особенно если этот незнакомец явно маркетолог.
А теперь посмотри, что произойдёт, если отправить им что-то, что действительно стоит их времени: например, материал, напрямую посвящённый проблеме, с которой они столкнулись в бизнесе, или приглашение в твоё сообщество Facebook, где уже много похожих на них людей. Последний вариант особенно хорошо работает: вступить в группу Facebook несложно, а личное приглашение помогает людям почувствовать себя особенными. Оказавшись в твоей группе, они фактически входят на первый этап твоей воронки.
Ты продаёшь ПО для автоматизации маркетинга и нацеливаешься на основателей дизайн-агентств примерно с 20 сотрудниками? Отправь им статью с практическими тактиками, которые помогут привлечь больше клиентов. Или как насчёт интервью с основателем дизайн-агентства, который за последний год вдвое увеличил свой бизнес? Будь я основателем дизайн-агентства, я бы точно захотел это прочитать.
Теперь все будут отвечать на твои письма? Нет. Ты по-прежнему обращаешься к людям, о которых тебе ничего не известно, кроме поверхностных характеристик вроде должности, отрасли и размера компании. Их уникальный контекст тебе неизвестен, а именно он всё ещё может заставить их отказаться от твоего предложения или хотя бы не ответить. Не каждый парень или девушка, которых ты приглашаешь на свидание, скажет «да», даже если у вас так много общих интересов, — но, эй, они не могут винить тебя за попытку.
Даже если они не ответят, предлагая релевантную ценность, ты значительно снижаешь риск того, что люди будут злиться на тебя за отправку того, о чём они не просили. Всегда найдутся те, кто захочет поныть по этому поводу, но в целом ты произведёшь положительное первое впечатление своим брендом.
Это ещё один способ взглянуть на inbound и outbound.
Когда у тебя уже есть ценность, релевантная для твоей аудитории, остаётся только понять, с кого начать разговор. Ты можешь сделать так, чтобы люди сами легко её находили (inbound), или предложить её им (outbound). Либо использовать оба подхода. Суть в том, что ни один из них не сработает, если у тебя нет контента, ценного для людей, на которых ты нацеливаешься.
Знай свою аудиторию
Чтобы понять, какую ценность тебе стоит создавать, сначала нужно разобраться, что ценно для твоей целевой аудитории. Для этого нужны эмпатия и усердие. Нужно быть там, где находится твоя аудитория, и поставить себя на её место.
Никогда прежде в истории это не было так легко, как сегодня. Соцсети — это исследование рынка в реальном времени: люди сами рассказывают о своих проблемах, боли, трудностях, желаниях и стремлениях. Тебе нужно лишь быть рядом и держать уши открытыми.
Помимо погружения в онлайн-сообщества, ты можешь заглянуть на сайт AnswerThePublic, чтобы узнать, какие вопросы люди задают по определённому ключевому слову. Вот небольшой фрагмент вопросов по ключевому слову «CRM»:
Ещё один отличный ресурс, где можно узнать, что хотят знать люди, — Quora.
Когда мы только начинали в Salesflare, мы получали массу лидов, просто отвечая на вопросы о рекомендациях CRM, которые задавали на Quora. Там люди задают самые разные вопросы, и это делает Quora отличным источником вдохновения для создания контента.
Количество просмотров и подписчиков хорошо показывает, насколько востребован вопрос, но лучший способ определить ценные темы на Quora — связать их с SEO-ключевыми словами и проверить объём поиска.
С помощью SEO-инструмента вроде Ahrefs, Moz.com или SEMrush можно найти самые востребованные вопросы на Quora — как показано на скриншоте. То же самое можно сделать для Reddit — ещё одного места в интернете, где можно найти массу вдохновения и понять, какую ценность создавать.
В конечном счёте лучший способ понять, что ценно для группы людей, — стать частью этой группы. Не случайно лучшие предпринимательские истории начинаются с того, что основатели решают собственные проблемы. Если ты сам относишься к целевой аудитории, ты точно будешь знать, какая ценность ей нужна. Друзья — отличные клиенты.
Создавать контент и продвигать его — две совершенно разные вещи
Маркетинг наконец-то понял: Целевая ценность работает лучше, чем назойливая реклама. Конкуренция в сфере органического контент-маркетинга становится всё жёстче. Отличный контент не будет читать себя сам — точно так же, как отличные продукты не продают себя сами. Если ты хочешь привлечь внимание к своей ценности, тебе нужна стратегия.
Деньги — в списках. Чем больше и точнее нацелены твои списки, тем больше людей будут читать и распространять твой контент, помогая ему охватывать всё больше людей и привлекать уникальный трафик.
- Список электронной почты
- Список подписчиков Facebook-чатбота
- Список для ретаргетинга
Если ты ещё не создаёшь список подписчиков Facebook-чатбота, пора начинать. Messenger сейчас — самый простой канал для доставки контента. Его показатели открываемости заставляют показатели твоей электронной почты выглядеть нелепо, но со временем они снизятся, когда всё больше компаний начнут им пользоваться. Если ты сядешь в этот поезд сегодня и успеешь собрать большой список к тому моменту, ты обойдёшь всех, кто этого не сделал. Приложения вроде Chatfuel и ManyChat позволяют за считаные минуты без кода создать чатбот — так что оправданий нет.
Твой список для ретаргетинга не принесёт много уникального трафика, зато поможет людям покупать — а в этом, собственно, и состоит весь смысл контента и вообще почти всего остального.
Технически создание списков происходит на более поздних этапах воронки продаж. Списки нужны для захвата интереса, который должна вызвать осведомлённость. Ты можешь создавать списки без согласия потенциальных клиентов (opt-in), но я этого не рекомендую. Так ты опускаешься до уровня назойливых массовых холодных рассылок, то есть начинаешь разбрасывать $#*! в надежде, что что-нибудь да прилипнет, не заботясь о том, что теперь о тебе думают люди, на которых ты всё это вылил.
Мы уже сейчас говорим о списках, потому что они — важнейший элемент стратегии продвижения контента и, следовательно, ключ к запуску сарафанного эффекта в интернете. Чтобы новые люди начали читать твой контент, нужно пройти через тех, кто уже, скорее всего, захочет его изучить и поделиться им.
Чуть позже мы разберёмся с захватом интереса и тем, как побудить людей подписаться на твой список электронной почты. Но сначала сосредоточься на стратегии дистрибуции, которая вызовет интерес у большего числа людей, чтобы больше людей подписалось на твои списки.
Как только закончишь новый материал, выкладывайся по полной в его продвижении.
- Отправь его в свой список электронной почты. Укажи в теме письма, что это статья, и добавь короткое вступление. И помни: ты делишься, а не продаёшь.
- Отправь его подписчикам своего Facebook-бота. Идея та же.
- Запусти свой контент как Facebook Ads на любую релевантную аудиторию. Так ты сможешь обойти сотни тысяч других материалов, которые борются за внимание твоей аудитории. Используй платный трафик, чтобы подпитывать органический трафик и наращивать свои списки.
- Перепрофилируй свой контент. Ответы на Quora, обсуждения на Reddit, публикации в LinkedIn, твиты, Google Docs в группах Facebook, микроблоги в Instagram — используй всё, где находится твоя целевая аудитория и что ей по душе.
- Отправь свой контент в релевантные каталоги с большой аудиторией. В моём случае это GrowthHackers.com и Zest.is. Zest — это расширение Chrome для маркетологов с подборкой отобранных статей.
Zest превращает «Новую вкладку» в Chrome в маяк маркетингового вдохновения
6. Видишь парня в левом верхнем углу? Это Daniel Kempe, основатель Quuu. С помощью Quuu можно автоматизировать публикацию отличных статей по твоей нише в своих каналах соцсетей. Статьи, которые попадают в твою ленту, отбираются на основе материалов, которые команда Quuu получает через QuuuPromote. Если ты хочешь, чтобы инфлюенсеры со всего мира автоматически делились твоими статьями, отправь статью туда.
Стань знакомым лицом
Люди часто говорят, что видят мой контент повсюду.
Они имеют это в виду в хорошем смысле. По крайней мере, я так думаю.
Это не случайность. Я специально всё так организовал.
Сделай свой контент узнаваемым, появляясь везде, где бывает твоя целевая аудитория. Люди покупают у тех, кого знают, кому симпатизируют и кому доверяют, — дай им возможность выстроить с тобой такие отношения. Подавай полезный контент вместе с дружелюбным лицом.
Я устанавливаю подключение с потенциальными клиентами в LinkedIn. Ещё я подписываюсь на них в Twitter и Quora, и многие подписываются на меня в ответ. Теперь, куда бы они ни посмотрели, они увидят моё лицо. И мой контент.
Звучит немного жутковато? Возможно. Но не стоит недооценивать, насколько приятно людям увидеть уведомление о том, что кто-то на них подписался. К тому же такие платформы, как LinkedIn, именно для этого и создавались: чтобы сделать бизнес более человечным. Развитие онлайн-сети строится на подключении, значении и развитии отношений. Принципы выстраивания человеческого взаимопонимания работают везде.
Ты можешь не выглядеть странно, если позволишь им сделать первый шаг. Устанавливай подключение только с теми, кто уже как-то показал, что твоя ценность им близка: ответил на письмо, подписался на твою рассылку или поставил лайк на твоей странице в Facebook. Если они сделали хотя бы что-то из этого, то уже знают, кто ты, и оценят твоё желание подружиться с ними в соцсетях.
Один из лучших советов, которые я могу тебе дать, — относись к каждому своему профилю в интернете как к лендингу. Так же как ты оптимизируешь лендинги, чтобы люди подписывались или совершали другие действия, ты можешь оптимизировать свой лендинг, чтобы увеличить долю ответных подписок. Сделай так, чтобы, зайдя в профиль, люди захотели нажать кнопку «Подписаться» или «Подключить». Речь идёт о заголовке, слогане, фотографии профиля, фоновой фотографии и всём остальном, что доступно на конкретной странице профиля. Покажи себя человеком, который отдаёт, помогает и создаёт, не отказываясь при этом от собственной индивидуальности. Прежде всего, ты должен производить впечатление искреннего и полезного человека.
Если тебе не хочется тратить время на LinkedIn, найди потенциального клиента, нажми «Подключить» и напиши заметку — отправку приглашений в LinkedIn людям, которым ты уже отправил письмо, можно автоматизировать, подключив свою рабочую электронную почту на вкладке «Моя сеть».
Однако периодическая автоматизация этого процесса может привести к тому, что ты потеряешь momentum в работе с потенциальным клиентом. Если выйти на связь после обмена письмами, это укрепит пока ещё молодые отношения и позволит сохранить интерес потенциального клиента. Здесь может помочь небольшой трюк: добавь ссылку на LinkedIn в подпись к письму. Ты удивишься, сколько людей по ней перейдёт.
Если хочешь сделать ещё один шаг: большинство активных пользователей Twitter указывают свой профиль в LinkedIn, поэтому ты можешь подписаться на них в Twitter примерно за два клика.
Учти: если собираешься быть повсюду, тебе лучше производить хорошее впечатление. Покажи себя человеком, который помогает и отдаёт. Тем, с кем легко установить подключение. Постоянное присутствие в их новостных лентах не принесёт пользы, если им покажется, что ты хочешь что-то у них получить (продать им).
Раз уж мы заговорили об этом: даже не смей без запроса предлагать потенциальным клиентам свои услуги в LinkedIn.
Когда кто-то уже входит в твою сеть LinkedIn, ты также можешь развивать с ним отношения в Facebook, показывая рекламу своего контента.
Нажми на свой аватар и перейди в раздел «Настройки и конфиденциальность». В разделе «Аккаунт» > «Аккаунт» выбери «Скачать данные».
Ты получишь экспорт с самыми разными данными, среди которых будут все твои подключения с основными адресами электронной почты LinkedIn. Из них можно собрать индивидуально настроенную аудиторию для запуска рекламы в Facebook.
Постоянно приносить пользу на разных платформах одновременно — отличный способ быстро сформировать узнаваемость, симпатию и доверие. Ты перестанешь быть очередным основателем, который отчаянно пытается продать свой любимый продукт-ребёнок, и станешь человеком, которому доверяют решение конкретной проблемы.
Личные связи в соцсетях с потенциальными клиентами на этапе узнаваемости воронки продаж помогают пробудить интерес к твоему продукту или услуге. Когда интерес уже появился, у тебя будет готовое подключение, которое можно развить в отношения. Например, в отношения с клиентом.
Автоматизируй охват
Меня часто спрашивают, как им удаётся постоянно создавать качественный контент.
Ответ простой: автоматизируй всё остальное.
Чтобы полностью сосредоточиться на осмысленной работе — создании ценности и построении человеческих связей, — нужно передать на сторону как можно больше бессмысленных задач. Технологии автоматизации и приложения для автоматического планирования уже достаточно развились, чтобы больше не нуждаться в твоём контроле. Пользуйся этим. Пусть роботы занимаются роботской работой, а ты сосредоточишься на том, что действительно важно.
Здесь тебе стоит знать об одном инструменте — Zapier.
Zapier позволяет подключить целую кучу приложений — более 750 — и заставить их работать вместе без твоего участия. Просто скажи ему, что нужно сделать.
Идея довольно простая: у каждого приложения есть набор триггеров и набор действий. Можно создать поток, в котором определённый триггер в одном приложении запускает действие в другом.
Такой автоматический поток называется «Zap».
Что автоматизировать? Всё, что не требует твоего личного участия.
Эта идея выходит за пределы этапа узнаваемости воронки продаж. Она применима ко всему в твоём бизнесе — и даже в твоей жизни.
Мы, конечно, используем Salesflare — прямо из CRM — чтобы автоматизировать рассылку электронной почты. В мире ручной работы нам каждый раз приходилось бы загружать лиды, импортируя CSV-файлы с данными. Но можно с такой же лёгкостью поручить это Zapier.
Самый простой пример — подключить контакты Salesflare к Google Sheet с помощью Zapier. Каждый раз, когда ты добавишь лида в Google Sheet, он будет добавлен как контакт в Salesflare с определённым тегом, после чего запустится рабочий процесс отправки электронной почты.
Более продвинутый пример: подключить инструмент для поиска электронной почты, например VoilaNorbert, к Salesflare и запускать создание нового получателя в рабочем процессе электронной почты Salesflare каждый раз, когда VoilaNorbert находит новый адрес электронной почты.
Однако с автоматизацией электронной почты нужно действовать осторожно. Инструменты автоматизации электронной почты могут персонализировать текст твоих писем с помощью таких данных, как имя, компания и других, но правильно указать чьё-то имя — это ещё не настоящая «персонализация». Большинство людей на этом останавливаются, а потом искренне удивляются, почему их письма не работают.
Персонализация — это когда нужный человек получает правильную ценность и сообщение. Если ты хочешь с помощью автоматизации электронной почты отправить материал о том, как основатели дизайнерских агентств могут получать больше лидов, именно основателям дизайнерских агентств, тебе придётся тщательно сегментировать свой список. Разделяй списки лидов по таким характеристикам, как должность, отрасль и размер компании, а затем сопоставляй эти списки с ценным материалом, который идеально им соответствует. Так нужная ценность оказывается у нужного человека. Так и выглядит правильная персонализация автоматического письма.
На более высоких этапах воронки продаж, но всё ещё в контексте автоматизации, стоит использовать Zapier для настройки планировщика встреч — например, YouCanBook.me или Calendly. Он будет фиксировать лидов, если они в итоге забронируют встречу с тобой, а затем автоматически передавать этих лидов в Salesflare или другую CRM, чтобы всё было готово для эффективного дальнейшего взаимодействия. Больше идей на эту тему ты найдёшь в нашей статье «тонкое искусство автоматического дальнейшего взаимодействия».
Вот ещё один пример: автоматически отправляй клиентам, поставившим тебе 8 баллов NPS или выше, письмо с вопросом, не хотят ли они оставить отзыв на сайте с отзывами или на Product Hunt. Growthscore.io — это NPS-система со встроенной функцией.
Думай шире процессов, напрямую связанных с твоей воронкой продаж: автоматизации подлежит всё, что не требует твоего личного внимания и таланта. Вся идея в том, чтобы освободить время для действительно важных вещей: создания ценности и построения значимых отношений.
Если ты хочешь что-то автоматизировать, но не понимаешь, как именно, всегда можно нанять фрилансера на Upwork. Там полно талантливых людей со всего мира, которые с удовольствием поработают с тобой.
#2. Интерес
Кто-то кликнул по твоей ссылке и теперь оказался на твоей посадочной странице.
Ух ты!
Не так быстро.
Когда потенциальный клиент переходит на твою посадочную страницу, это похоже на первое свидание. Здорово, что он согласился на эту встречу: это показывает интерес. Но игра только начинается: теперь у тебя есть шанс доказать, что этот интерес оправдан. Твоя плата — его разрешение снова связаться с тобой, чтобы получить ещё больше ценности: новое свидание, новый материал, предложение. Называй это как хочешь.
Тебе нужно маркетинговое воплощение ситуации, когда ты получаешь чей-то номер телефона, — адрес электронной почты. Интерес становится реальным только тогда, когда тебе удаётся его зафиксировать.
Создай список адресов электронной почты (или чат-ботов)
Список адресов электронной почты — это гораздо больше, чем просто перечень адресов, на которые можно отправлять сообщения. Это твоя аудитория, твоя фан-база, спасательный круг, который помогает тебе процветать в хорошие времена и держаться на плаву в плохие. На списках адресов электронной почты строились империи.
Когда люди подписываются на твой список адресов электронной почты, они дают тебе разрешение связаться с ними и предложить им что-то ценное. Фактически они входят в первый этап твоей воронки продаж. Игра началась.
Создание списков адресов электронной почты обычно строится на использовании лид-магнитов. Ты обмениваешь ценность на адреса электронной почты — это тот самый приём в духе: «Хочешь получить мою БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу о том, как заработать миллион долларов за один день?!»
Проблема в том, что такой лид-магнит может показаться обманом, если навязчиво предлагать его всем подряд. Заголовок может звучать отлично, но это ещё не гарантирует, что содержание окажется таким же ценным. Если лид клюнет и отдаст свой адрес электронной почты, а потом обнаружит, что материал совершенно не выполняет обещаний, он почувствует себя обманутым.
Это и есть феномен кликбейта.
Да, у тебя будет его адрес электронной почты, но вместо того чтобы зафиксировать интерес, ты посеешь неприязнь — и этот адрес окажется совершенно бесполезным. А если ему всё-таки понравилась ценность, которую ты предложил, ты никак об этом не узнаешь — в любом случае остаёшься в темноте.
Можно действовать тоньше. Обрати внимание, как Sumo.com пытается побудить людей подписаться на свой список адресов электронной почты из этой отличной статьи на Intercom, предлагая им дополнительный материал.
Речь идёт о потрясающем разборе маркетинговых тактик Intercom. Тебе рассказывают вдохновляющую историю с множеством выводов, которые можно применить в своём бизнесе, но оставляют за кадром самое интересное — вишенку на торте. Такой подход не только намного эффективнее помогает завоевать доверие аудитории: маркетологи Sumo ещё и могут быть уверены, что люди действительно сочли ценность, полученную от Sumo, высокой. Их интерес настолько реален, насколько вообще бывает, и его стоит зафиксировать.
Это не обязательно должна быть статья, технический документ или электронная книга. Один из величайших примеров лид-магнита за всё время — WebsiteGrader от HubSpot, онлайн-инструмент, который оценивает качество твоего веб-сайта и превращает результаты в бесплатные рекомендации о том, как всё исправить. С момента запуска в 2006 году этот инструмент оценил более 4 миллионов веб-сайтов. Благодаря ему HubSpot получил не только огромный список адресов электронной почты, но и множество ценных данных, которые можно использовать для выявления и квалификации потенциальных клиентов.
Или можешь просто не усложнять и разместить привлекательные CTA с призывом «ничего не пропустить» в стратегически важных местах — рядом с отличным контентом, который ты регулярно публикуешь.
Список подписчиков будущего будет похож на список чат-бота. Потенциальные клиенты смогут подписаться на него, нажав CTA вроде того, что показан ниже (это не настоящий CTA), и автоматически получать твои обновления во входящих.
Как канал, он создаёт меньше трения, чем электронная почта. Почему-то людям, похоже, проще очистить входящие в Messenger, чем почтовый ящик. Сообщения, отправленные через Messenger, по некоторым данным, открывают примерно в 85–90% случаев — это огромный показатель по сравнению с электронной почтой.
Список адресов электронной почты пока не умер и ещё долго не умрёт. Пока что я советую использовать оба канала одновременно. Чат-боты — это простой и увлекательный способ поддерживать разговор и регулярно делиться с аудиторией небольшими порциями полезного контента, хотя здесь многое зависит от твоей целевой аудитории. Электронная почта, с другой стороны, по-прежнему более универсальна — это основа интернета.
Однако не забывай о том, что однажды сказал Эндрю Чен:
Со временем любая маркетинговая стратегия приводит к $h*tty показателям кликабельности.
Благодаря аннотированию текста и LLM чат-боты сейчас становятся следующей большой вещью. Ими стало легко пользоваться, и они работают. Ты можешь подождать, пока их начнут использовать все и твоя аудитория от них устанет, а можешь стать одним из первых, вскочить в эту лодку уже сегодня и к тому моменту собрать лояльную аудиторию.
Раскрой возможности Facebook Pixel
Не каждый клюёт с первого раза, когда ты опускаешь приманку.
Ничего страшного: иногда любви нужно немного заботы, чтобы вырасти и расцвести. К тому же всё действительно стоящее даётся нелегко. Чем труднее что-то получить, тем приятнее становится момент, когда ты наконец этого добиваешься.
Хорошая новость в том, что в онлайн-маркетинге можно автоматизировать поддержание этой искры. Это называется ретаргетингом, и Facebook сделал его до смешного простым.
Скажем так: тебе не нужно, чтобы потенциальный клиент сделал шаг навстречу твоему отличному лид-магниту, чтобы продолжать показывать ему полезный контент. Он лишился возможности отказать тебе в этом в тот самый момент, когда перешёл на твой лендинг или в запись блога.
Точнее, Facebook Pixel позволяет сегментировать посетителей веб-сайта по пользовательским аудиториям, на которые ты затем можешь нацеливать рекламу.
Несколько примеров:
- люди, которые посещали твой веб-сайт за последние 24 часа
- люди, которые посещали твой веб-сайт за последние 180 дней, но не возвращались на него в течение 30 дней
- люди, которые посещали определённую страницу твоего веб-сайта
- люди, которые посещали определённую страницу твоего веб-сайта, но не посещали другую конкретную страницу
Эти возможности позволяют показывать нужную ценность нужной аудитории. Допустим, ты создаёшь серию материалов о том, что стоит и чего не стоит делать на собеседованиях. Facebook Pixel позволяет без лишних усилий показать вторую запись блога только тем, кто прочитал первую. Совет профессионала: не позволяй Facebook Pixel сразу добавлять пользователей в аудиторию — задай задержку. Ты ведь не хочешь тратить деньги на тех, кто сразу ушёл.
С помощью фильтра «время с последнего посещения — » Facebook Pixel можно создать умную ретаргетинговую воронку продаж для посетителей веб-сайта и мягко подводить их к конверсии.
Понадобится время, чтобы понять, какая последовательность лучше всего конвертирует, но как только ты это выяснишь, можно будет просто откинуться на диване, включить Mario Kart и смотреть, как всё происходит.
Этапы базовой ретаргетинговой воронки продаж будут выглядеть примерно так 👇
- День 0–6 с последнего визита: продвижение регистрации в пробный период
- День 7–11: предложение лид-магнита, чтобы получить адрес электронной почты (электронная книга и т. д.)
- День 12–16: рассказ о первом преимуществе продукта с призывом зарегистрироваться в пробный период
- День 17–21: видео с отзывом, подчёркивающее ценность продукта, с призывом зарегистрироваться в пробный период
- День 21–25: рассказ о втором преимуществе продукта с призывом зарегистрироваться в пробный период
- День 26–30: продвижение регистрации в пробный период с новым изображением в объявлении
Просто чтобы ты понял идею.
Тебе нужно выяснить, что лучше всего работает в твоём процессе конверсии. Поэкспериментируй с интервалами после последнего визита и разными типами контента. Постарайся выстроить в этой последовательности сюжет — так она лучше запомнится.
На практике всё сводится к созданию Custom Audiences для каждого временного окна, в котором ты хочешь показывать разные объявления. Затем создай группы объявлений для каждой Custom Audience.
Другой вариант — автоматически запускать ретаргетинговые кампании на основе данных из твоего CRM с помощью такого ПО, как LeadsBridge. LeadsBridge может создавать Custom Audiences из сегментов клиентов в твоём CRM и показывать им определённые объявления. Например, в Salesflare мы используем LeadsBridge, чтобы показывать ретаргетинговую рекламу пользователям пробного периода с видео об онбординге.
Творчески используя Facebook Pixel, ты сможешь легко и целенаправленно, в автоматическом режиме продолжать прогревать ту часть аудитории, которая всё ещё находится на грани. Если не прекращать, рано или поздно они должны сдаться и подписаться на твой список. Или сразу перейти к покупке того, что ты предлагаешь. Нежелание оставить свои данные не всегда означает отсутствие интереса.
Если они всё-таки останутся бездействовать, значит, просто не судьба. Хорошо, что ты почти не потратил на них сил.
Приходи на помощь, когда ты им понадобишься
Мои подруги часто советуют мне изображать недоступность, бороться со своими инстинктами и игнорировать девушек, которые мне нравятся. Они говорят, что так я стану желаннее.
Понятия не имею, работает ли это. Я никогда не пробовал — или просто слишком слаб, чтобы попробовать. Решай сам. Как бы там ни было, не следуй этому совету, если всерьёз хочешь сохранить жизнь своей воронке продаж.
Игнорировать должен твой потенциальный клиент. А ты лучше позаботься о том, чтобы быть доступным всякий раз, когда ты ему понадобишься.
Формы — это так по-2016, по-2015, по-2014… «Доисторический» — вот какое слово мы ищем. Сегодня ты можешь держать прямую связь с потенциальными клиентами и клиентами с помощью программ для онлайн-чата, таких как Intercom или Drift. Это ключевой элемент в том, чтобы показать себя человеком, которому твои лиды могут доверить решение своих проблем. У них есть проблема — ты её решаешь. В режиме реального времени.
Intercom и Drift уже давно не обычные сервисы для чатов. Они превратились в интеллектуальные инструменты, способные подменить тебя, когда тебя нет рядом. Сейчас их возможности в основном ограничиваются автоматическими ответами, но с каждым днём они становятся умнее.
Помоги потенциальным клиентам находить ответы самостоятельно
Я привык рассчитывать на себя. Когда мне нужна какая-то информация на веб-сайте, я сначала проверяю разделы «Поддержка» или FAQ и только потом обращаюсь в службу поддержки. Знаешь, некоторым людям просто нравится во всём разбираться самостоятельно.
Всегда найдутся люди, которые не любят звонить, общаться в чате или даже отправлять письма. Это не значит, что они не могут стать твоими клиентами. Дай им подробный раздел самообслуживания — каким бы он ни был для твоего продукта или сервиса.
Ты легко можешь объединить эту тактику со своей поддержкой в онлайн-чате. Решать проблемы клиентов гораздо быстрее, если ты можешь направить их к статьям, которые точно отвечают на их вопрос. И вовсе не обязательно, чтобы это делал ты. Когда в нашем онлайн-чате Salesflare никто не отвечает (мы иногда спим, знаешь), бот предлагает клиенту заглянуть в статьи из раздела HowTo. Создавать множество материалов о своём продукте также полезно для SEO.
Мы создали раздел HowTo внутри Intercom. Если ты используешь Drift или что-то другое, можешь посмотреть SupportHero.
И если пойти ещё на шаг дальше, есть и цифровая обратная связь пользователей. Обратная связь пользователей идеально подходит для выявления проблемных мест в твоей воронке, а значит, даёт тебе круглосуточные сведения о клиентском опыте. И это касается не только твоего веб-сайта. Цифровые решения вроде Mopinion помогают компаниям собирать и анализировать эту обратную связь в нескольких цифровых каналах — например, на веб-сайтах, в мобильных приложениях и рассылках по электронной почте.
Собери всё в своём CRM
Когда-то CRM-системы задумывались как центр, в котором сходятся все отношения с клиентами. Где-то среди мучений с ручным вводом данных и прочего эта суть затерялась. Salesflare — наш способ её вернуть. Одно центральное место, где можно собрать все данные и легко, без лишних усилий, выстраивать содержательные отношения сразу с несколькими перспективными клиентами.
Пользуешься ты Salesflare или чем-то другим, относись к своему CRM как к Бэтпещере. Это база, откуда ты анализируешь свои действия, обдумываешь следующий шаг и дёргаешь за ниточки. А единственное, что позволяет тебе всё это делать, — данные.
Данные контактов, информация о компаниях, профили в соцсетях и сети контактов. Письма, которыми ты обменивался, страницы на твоих веб-сайтах, которые они посещали, ссылки, по которым они переходили, телефонные звонки, которые ты совершал, и встречи, которые ты проводил. Твоя воронка. Всё в одном месте.
Salesflare собирает всё это, и тебе не нужно даже пальцем пошевелить. Но по-настоящему мощным он становится, когда ты связываешь его с другими инструментами. Вдобавок ко всем остальным данным мы подтягиваем переписки из Intercom, оценки NPS и данные пробного периода, чтобы получить полноценный подробный обзор каждого лида и клиента в нашей воронке, распределённых по этапам.
Если ты считаешь, что наши отношения уже дошли до этого этапа, вот тебе CTA 👇 если нет — ничего страшного.
«Обожаю Salesflare. Простой, но элегантный и постоянно улучшающийся продукт. Обожаю его интерфейс. С командой приятно работать. Особенно ценю интеграцию с Gmail и другие интеграции со сторонними сервисами.»
Lonnie Mayne, Red Shoes Living
Ещё немного о CTA…
Чтобы найти больше идей о том, как использовать CRM, побеждать в последующих касаниях и продвигать лидов по своей воронке, прочитай статью «тонкое искусство автоматизации последующих касаний».
#3. Действие
Можно сходить на множество милых свиданий, но в конце концов хочется, чтобы что-то произошло. Зона дружбы — мрачное место.
Ты можешь снова и снова публиковать отличный контент, но рано или поздно придётся перейти к серьёзным действиям и сделать свой ход.
Чётко обозначь свои намерения с помощью CTA
Вы флиртуете, хорошо проводите время, им нравится то, что ты создаёшь. Но в какой-то момент эти отношения должны к чему-то привести. Ты начал всё это ради того, чтобы получить согласие на следующий шаг. Твоя ответственность — провести перспективного клиента по этапам воронки к этому решению с помощью чётких призывов к действию.
У каждого материала, который ты создаёшь и который видит твой перспективный клиент, должна быть цель. Будь то письмо, фрагмент контента, лендинг или реклама в Facebook — ты хочешь, чтобы перспективный клиент выполнил определённое действие. Сделай это действие максимально простым. Используй такие инструменты, как Poptin, чтобы CTA на твоём веб-сайте выглядели как можно привлекательнее.
Заставь их бояться упустить выгоду
FOMO, или «страх упустить возможность», — это не просто модное поп-культурное словечко. Это реальное психологическое явление, которое влияет на поведение самых разных людей, особенно миллениалов.
Как маркетолог, ты не должен упускать силу FOMO, когда нужно подтолкнуть людей к решению.
Мало что влияет на решение сильнее, чем страх того, что позже такой возможности уже не будет. Скидки наиболее эффективны, когда ограничены по времени. Именно поэтому чёрная пятница — самый безумный день для покупок в году: за один день можно закончить все рождественские покупки. Не на следующий день — только в этот день.
Но действовать нужно тонко. Попытка создать FOMO может вызвать у людей ощущение, что им что-то продают, а это никому не нравится. Секрет в том, чтобы незаметно для потенциальных клиентов формировать у них FOMO, постепенно связывая его со всей ценностью, которую ты даёшь им через разные каналы.
Добавь отзывы клиентов
Лучший способ не создавать у людей ощущение, что им что-то продают, — дать кому-то другому рассказать, насколько хорош твой продукт (и как неприятно было бы упустить такую возможность). Помимо всех инструментов, каналов, хитростей и техник, самым сильным драйвером продаж было и всегда будет сарафанное радио.
Если ты был внимателен, то заметил, что в описанных выше этапах ретаргетинговой воронки продаж в Facebook Ads есть отзыв клиента. В идеале отзыв должен описывать ситуацию, с которой многие представители твоей целевой аудитории могут себя соотнести. Тогда отзыв становится для потенциального клиента одновременно релевантной ценностью и фактором, влияющим на решение. Он видит, как кто-то похожий на него решает ту же проблему, с которой столкнулся и он, и начинает спрашивать себя, что сам делает с этой проблемой.
Infolinks.com
Конечно, это не обязательно должна быть реклама в Facebook. Отзывы отлично подтверждают утверждения на твоих лендингах — именно так, например, делает Unbounce.
Создай дефицит и ощущение срочности
Техника Чёрной пятницы. Подтолкни потенциальных клиентов к решению, заставив их почувствовать: «сейчас или никогда». Это «ограниченная» серия. «В наличии осталось всего несколько штук». Это предложение «заканчивается завтра».
Ты можешь использовать данные, чтобы показывать такие предложения только тем, кто уже находится на третьем этапе воронки продаж — на пороге покупки.
Когда Шона Эллиса, крёстного отца концепции growth-маркетинга, спросили о сути этого подхода, он сказал:
Устойчивый рост начинается с понимания того, кто твои лучшие клиенты, и с поиска способов найти и привлечь больше таких людей.
В контексте создания ощущения срочности это означает, что ты должен чётко понимать, какие признаки указывают на то, что потенциальный клиент уже близок к тому, чтобы решиться, и ему нужен лишь последний толчок — твой CTA с ограниченным предложением.
Для SaaS-продукта вроде Salesflare это можно определить по действиям, которые пользователи совершают в своих пробных аккаунтах: ежедневной активности, числу созданных аккаунтов и пользователям, добавленным в их команды. Для ecommerce это может быть повторное возвращение пользователей на страницу определённого товара.
Такие данные подскажут, для кого нужно создать ощущение срочности. Это как на свидании: человек часто смотрит тебе в глаза и при каждой возможности слегка тебя касается. Это сигнал, что если ты сделаешь шаг сейчас, шансы на успех вполне неплохие.
#4. Долгосрочные отношения
Поздравляю, теперь вы женаты.
Это не разовая сделка. Вы с потенциальным клиентом выбрали друг друга и теперь рассчитываете на долгие отношения.
Не переживай: ты всё ещё можешь ходить на свидания и жениться на других потенциальных клиентах. Разумеется, при условии, что будешь выполнять свои текущие обязательства. Не увлекайся погоней за другими потенциальными клиентами, забывая о существующих клиентах, — это ещё выйдет тебе боком.
Привлечь трафик на свой веб-сайт несложно. Убедить людей подписаться на твой список рассылки тоже довольно легко. Тебе не нужно быть лучшим в мире, чтобы они купили твой продукт или подписались на твою услугу.
Как и в браке, самое сложное начинается потом. Нужно сделать так, чтобы клиенты оставались довольны и возвращались снова и снова.
Взгляни на этот график удержания пользователей Android-приложений, которым Эндрю Чен поделился в своём блоге несколько лет назад.
Если твоё Android-приложение скачают 100 пользователей, через три дня у тебя останется около 20. Примерно 80% из них уйдут в течение следующих 90 дней.
Речь здесь в равной степени идёт и об активации пользователей, и об их удержании, но смысл понятен: нельзя сосредоточиться только на привлечении новых клиентов и стимулировании покупок. Поддерживать довольными текущих клиентов не менее важно для устойчивого роста.
Не убедил? Тогда вот этот отчёт eConsultancy, в котором говорится: «Вероятность продажи существующему клиенту составляет 60–70%, а вероятность продажи новому потенциальному клиенту — всего около 5–20%».
Лояльные клиенты стоят гораздо больше новых, а создание лояльности требует постоянной упорной работы — точно так же, как долгий и счастливый брак. Не просто вовлекай клиентов, а продолжай поддерживать с ними связь.
Прежде чем масштабировать маркетинговые стратегии, убедись, что умеешь делать это правильно. Клиенты, которых тебе не удаётся удержать, не просто уходят — зачастую они ещё и становятся не лучшими послами твоего бренда. Оставаться друзьями со своим бывшим подходит не всем.
Используй своих промоутеров
«По шкале от 0 до 10 насколько вероятно, что ты порекомендуешь это приложение другу или коллеге?»
Этот вопрос помогает измерить удовлетворённость клиентов и выявить промоутеров — людей, которым твой продукт настолько нравится, что они с удовольствием порекомендуют его другим.
Промоутеры — это люди, поставившие оценку 9 или выше. Оценка 6 или ниже указывает на критиков — клиентов, которые не слишком довольны твоим продуктом и, вероятно, скоро подадут на развод. Вряд ли они станут рекомендовать тебя коллегам как хорошего партнёра.
Прежде всего, показатель NPS покажет, нужно ли ещё доработать твой продукт и стратегию удержания или ты уже готов масштабироваться и обрушить на рынок маркетинговый хаос. Он покажет, годишься ли ты для брака.
Если да, возможно, стоит поощрить своих самых довольных партнёров — промоутеров, поставивших тебе оценку 9 или выше, — рассказать всем, какой ты замечательный партнёр.
Мы подключили NPS-сервис Growthscore.io к своему реферальному приложению, чтобы автоматизировать обращения к промоутерам и спрашивать, готовы ли они рекомендовать нас в обмен на комиссию с приведённых ими продаж. Кроме того, автоматически отправляются письма с просьбой сделать нам одолжение и выразить своё удовлетворение в отзыве на G2Crowd или Product Hunt.
И вот так ты замкнул цикл. Теперь довольные клиенты продвигают новых потенциальных клиентов на первый этап твоего пайплайна продаж.
Есть ещё много всего, что можно сказать о том, как радовать клиентов и сохранять их довольными. Оставим это до нашего следующего свидания 😏.
Надеемся, тебе понравился этот пост. И, возможно, Salesflare теперь нравится тебе немного больше. 😍
Если так, вот ещё один CTA 😉
«Я получил письмо по электронной почте от потенциального клиента несколько месяцев назад. Мне удалось найти его в пайплайне сделок, и я сразу понял, кто это и на каком этапе Пайплайна он остановился».
Джон Вербрюгге, Shared Hands
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в
и
