売れるセールスファネルの作り方
この4つのSales Funnelステージを通じて顧客を導く
Sales Funnelを作ることは、恋愛とよく似ています。いくつかのステージを経て進んでいくものです。
初めてのデートで、彼女をベッドに誘おうとはしません。
2回夕食をともにしただけで、相手の5年後のプランを尋ねたりもしません。
何度か泊まり合っただけで、相手に自分の家の鍵を渡すこともありません。
知り合ってまだ3か月しか経っていないのに、プロポーズしたりはしません。
意味のある関係を築くには、忍耐強く、惜しみなく育み、努力と時間をかける必要があります。これは誰もが知っていることです。
顧客との関係も同じです。
見ず知らずの人から届いた、完全に冷え切ったメールをきっかけに何かを買ったことはありますか？ Facebook広告を初めて目にしたその瞬間に、何かを買ったことはありますか？
営業担当者やマーケターが、面識のない人たちに対して、必要としていない製品のセールストークを浴びせているのを、私はあまりにも頻繁に目にします。
そして、いいえ。自動化したコールドメールで名前、姓、会社名をカスタマイズしただけでは、パーソナライズとは言えません。
マーケティングの目的は、売上をつくることではありません。マーケティングの目的は、オーディエンスと価値に基づく関係を築くことです。販売は、そうした関係から生まれる、単なる論理的な結果にすぎません。
関係がなければ、販売は生まれません。販売とは、あなたのリードが、抱えている問題を解決し、自分にとって大切な目標を達成してくれると信じて、あなたへの信頼に基づいて行動することです。
それは、あなたのパートナーが、あなたとの長期的な関係を選ぶことに相当します。そんなことが一晩で起きるはずはありません。
特別な誰かの心をつかもうとする過程に相当する、マーケティング版のプロセスはSales Funnelと呼ばれます。
恋愛や、初めて一緒に行く旅行、親への紹介、同棲、そして最終的なコミットメントと同じように、Sales Funnelは、見込み顧客を、あなたやあなたの製品・サービスをまったく知らない状態から、その製品・サービスを購入するところまで導く、複数のステップと方法からなるプロセスです。
Sales Funnelは、一目見ただけで売り込んではいけないという知恵を形にしたものです。見込み顧客があなたの解決できる問題を抱えていることに加えて、この変化のプロセスを動かす要因は信頼です。リードからdealに進むには、見込み顧客にあなたを信頼してもらい、最後にはその信頼に基づいて行動してもらう必要があります。
このプロセスを概念化するモデルはいくつかあります。従来のモデルでは、認知から興味、意思決定、そして最終的な行動へと進む4つのSales Funnelステージが示されます。一方、グロースハックのチームは、Dave McClureのパイレーツファネルを好みます。そこでは、認知、獲得、活性化、維持、紹介、収益という6つのSales Funnelステージを、顧客が購買の旅でたどるものとして表します。
シンプルにするため、テンプレートを定義する際は基本に絞ることにします。
- 認知：見込み顧客があなたの存在を知る
- 興味：見込み顧客があなたの価値をチェックする
- 意思決定：見込み顧客が、あなたなら自分の問題を解決してくれると信頼し、その信頼に基づいて購入を決める
- 長期的な関係：見込み顧客が顧客になる
人はあなたのことを知り、チェックし、あなたの顧客になることを決め、顧客であり続けます。マーケターとしてのあなたの責任は、見込み顧客にあなたを知ってもらい、チェックしてもらい、コミットメントへと導き、より長い期間にわたってその約束を守ることです。あなたの恋愛のステージと、とてもよく似ていると思いませんか？
#1. 認知
恋愛と同じように、あなたと見込み顧客がお互いを知らない位置から始まります。とはいえ、あなたには、自分がどんなタイプの人を求めているのか、つまり自分のbuyer personaが誰なのかについて、明確なイメージがある、あるいは持っているべきです。あなたが価値を提供できる相手は、どんな人なのかを知っているはずです。そして、自分にそれができると相手に示すことが、信頼を築き、関係を確立する力になります。
ここが、相手があなたのセールスファネルに入るステージです。
概念的には、これが起こる方法は2つあります。見込み客があなたのもとへ来る（インバウンド）か、あなたが見込み客のもとへ行く（アウトバウンド）かです。
アウトバウンドと聞いて多くの人が思い浮かべるのは、従来型のマーケティングです。テレビ、ラジオ、ダイレクトメール、看板広告などですね。デジタルでのアウトバウンドマーケティングには、PPC広告、バナー広告、コールドメールなどがあります。押しつけがましく、相手とのつながりもなく、個人的ではありません。個々の受け手が置かれている文脈も考慮していません。この種のオンラインマーケティングの発想は、十分に大きなオーディエンスにリーチすれば、そのごく一部が自分のメッセージに共感し、コンバージョンするというものです。少数ではあっても、投資に見合うだけの数を獲得できればいい。答えを一方的に届け、疑問を抱えている人をつかまえられるよう願うわけです。
インバウンドは、その発想を180度転換します。見込み客が自分の問題を解決しようと行動し、あなたが答えを持っているからこそ、あなたのもとへたどり着くのです。インバウンドマーケターの仕事は、疑問を抱えている人があなたの答えを見つけやすくすることです。そのためには、相手がどこで答えを探しているのかを見つけ、そこにあなたの価値を届けます（SEO、ソーシャルメディア）。
インバウンドもアウトバウンドも忘れよう。価値を届けることに集中しよう。
多くの人にとって、アウトバウンドマーケティングとスパムは同じものを指す2つの呼び方です。そう思われても無理はありません。求められていないうえ、内容も関係のないメールは、時間とエネルギーを浪費させるだけです。相手の注意を奪うのに、こちらには何も返ってきません。
まだマーケティングの右も左もわからなかった頃、私はセグメントしていないリストにコールドメールを送り、Salesflareを露骨に売り込んでいました。チェックして、感想を返してほしいと頼んだのです。結果は、あなたにも想像がつくでしょう。誰からも返信はありませんでした。
当然ですよね。正気の人なら、まったく面識のない相手のために、自分の貴重な時間を一日の中からわざわざ割くでしょうか？
しかも、その見知らぬ相手が明らかにマーケターだったとしたら、なおさらです。
では、相手の時間を使う価値のあるものを送ったらどうなるか、見てみましょう。たとえば、相手がビジネスで抱えている問題に直接答えるコンテンツや、相手とよく似た人が大勢いるFacebookコミュニティへの招待です。後者は特によく機能します。Facebookグループへの参加にはほとんど手間がかかりませんし、個人的な招待を受けると、自分が特別扱いされているように感じるからです。グループに入った時点で、相手は実質的にセールスファネルの最初のステージに入ったことになります。
マーケティングオートメーションソフトウェアを販売していて、従業員20人前後のデザインエージェンシーの創業者をターゲットにしているとしましょう。その人たちがより多くの顧客を獲得するために使える、実践的な施策を紹介した記事を送ってみてください。あるいは、過去1年で事業を2倍に成長させたデザインエージェンシーの創業者へのインタビューはどうでしょう？私がデザインエージェンシーの創業者なら、ぜひ読みたいと思います。
これで、メールを送った相手全員が返信してくれるでしょうか？いいえ。あなたが知っているのは、役職、業界、会社規模といった表面的な特徴だけで、相手のことをまだ何も知りません。相手固有の状況はわからず、その状況が原因で断られたり、少なくとも返信してもらえなかったりする可能性はあります。共通の趣味がたくさんあったとしても、デートに誘った女の子や男の子全員が「はい」と言ってくれるわけではありません。でもまあ、誘ってみたことを責められはしないでしょう。
返信がなくても、関連性のある価値を提供していれば、相手が求めてもいないものを送られたと感じて、あなたを恨むリスクを大幅に下げられます。文句を言いたがる人はいつでもいるものです。それでも全体としては、あなたのブランドに対してポジティブな第一印象を持ってもらえるでしょう。
これは、インバウンドとアウトバウンドを別の角度から考える方法です。
オーディエンスにとって関連性のある価値を用意できたら、あとは誰が会話を始めるかというだけです。相手が見つけやすいようにすることもできます（インバウンド）。あるいは、こちらから相手に届けることもできます（アウトバウンド）。もちろん、両方でも構いません。大切なのは、ターゲットにしている人にとって価値のあるコンテンツがなければ、どちらも機能しないということです。
オーディエンスを知る
どんな価値を作成すべきかを知るには、まずターゲットオーディエンスにとって何が価値を持つのかを知らなければなりません。そこには共感と、地道な努力が必要です。オーディエンスがいる場所に行き、相手の立場に立って考えることが必要なのです。
今日ほど、それが簡単になった時代は歴史上ありません。ソーシャルメディアは、リアルタイムの市場調査のようなものです。人々は自分の問題、痛み、苦労、願い、欲求を表に出して語ってくれます。あなたはそこにいて、耳を澄ませていればいいのです。
オンライン上のコミュニティに深く入り込むほかにも、AnswerThePublicのようなサイトを使えば、あるキーワードについて人々がどんな質問をしているのかを見つけられます。こちらは、「CRM」というキーワードをめぐる質問の一例です。
人々が何を知りたがっているのかを知るための、もう一つの優れた情報源がQuoraです。
Salesflareを始めたばかりの頃、Quoraで尋ねられていたCRMのおすすめに答えるだけで、たくさんのリードを獲得していました。Quoraでは実にさまざまな質問が寄せられているので、コンテンツ作成の素晴らしいヒントになります。
ビュー数やフォロワー数は、その質問がどれほど求められているかを知る良い目安になります。しかし、Quoraで価値のあるトピックを見つける最良の方法は、それらをSEOキーワードとリンクさせ、検索ボリュームをチェックすることです。
Ahrefs、Moz.com、SEMrushのようなSEOツールを使えば、スクリーンショットにあるような、Quoraで最も求められている質問につながる検索を追跡できます。Redditでも同じことができます。Redditも、どんな価値を作成すべきかについて、たくさんのインスピレーションを与えてくれるインターネット上の場所です。
結局のところ、あるグループの人々にとって何が価値あるものなのかを知る最良の方法は、自分自身がそのグループの一員になることです。優れた起業家の物語が、創業者自身の悩みを解決するところから始まるのは偶然ではありません。自分自身がターゲットオーディエンスの一員なら、どんな価値が必要なのかを正確に理解できるでしょう。友人はとても良い顧客になります。
コンテンツを作成することと、それを宣伝することはまったく別のもの
マーケティング業界もようやく、ターゲットを絞った価値が、求められていない広告に勝るということを理解するようになりました。オーガニックなコンテンツマーケティングの領域では、競争がますます激しくなっています。優れた商品が自ら売れるわけではないのと同じように、優れたコンテンツも、それだけで読まれるわけではありません。あなたの価値に人の目を集めたいなら、戦略が必要です。
重要なのはリストです。リストが大きく、ターゲットが絞られているほど、より多くの人があなたのコンテンツを読み、シェアしてくれるため、コンテンツが広がり、独自のトラフィックが生まれます。
- メールリスト
- Facebookチャットボットのリスト
- リターゲティングリスト
まだFacebookチャットボットのリストを作成していないなら、今が始めるときです。Messengerは現在、コンテンツを届けるための最もハードルの低い媒体です。その開封率はメールの開封率がばかばかしく見えるほど高いものですが、より多くの企業が使い始めれば、いずれ下がっていくでしょう。今日この波に乗って、そうなる頃までに大きくて豊富なリストを作り上げれば、乗らなかった他のすべての人たちに勝てます。ChatfuelやManyChatのようなアプリを使えば、コーディングなしで、数分のうちにチャットボットをとても簡単に作成できます。ですから、言い訳はできません。
リターゲティングリストから大量の独自トラフィックを得られるわけではありません。しかし、人々に購入してもらうことはできます。それこそ、コンテンツであれ、基本的にほかの何であれ、取り組む目的そのものですよね。
厳密に言えば、リスト作成はセールスファネルのステージでいうと、さらに下流で行われます。リスト作成は関心を捉えるためのものであり、認知はその関心を引き起こすことを目的としています。見込み客の承認（オプトイン）なしにリストを作成することもできますが、私はおすすめしません。それでは、求められていない大量のコールドメール、いわば、投げた相手がその後あなたをどう思うかなど気にせず、$#*!を投げて何かに引っかかるのを待つようなやり方のレベルまで落ちてしまうからです。
ここですでにリストについて話しておく必要があるのは、リストがコンテンツプロモーション戦略の重要な構成要素であり、インターネット上で口コミを引き起こす鍵だからです。新しい人たちにコンテンツを読んでもらうには、すでにそのコンテンツを深く読み込み、シェアしてくれそうな人たちを通る必要があります。
関心を捉え、人々にメールリストへ登録してもらう方法については、少し後で説明します。まずは、より多くの人の関心を引き起こし、より多くの人にリストへ登録してもらうための配信戦略に集中しましょう。
新しいコンテンツを作成し終えたら、すぐに全力で配信しましょう。
- メールリストに送信する。件名に記事であることを明記し、短い導入文を添えましょう。そして忘れないでください。これは販売ではなく、シェアです。
- Facebookボットの購読者に送信する。考え方は同じです。
- 関連性がありそうなオーディエンスに向けて、コンテンツをFacebook Adsとして配信する。これは、オーディエンスの注目を奪い合う何十万もの他のコンテンツに勝つ方法です。広告によるトラフィックでオーガニックなトラフィックを増やし、リストを作成しましょう。
- コンテンツを再利用する。Quoraの回答、Redditのスレッド、LinkedInの投稿、ツイート、Facebookグループ内のGoogleドキュメント、Instagramのマイクロブログなど、ターゲットオーディエンスがいる場所ならどこでも、そして相手が興味を持つ形式なら何でも活用しましょう。
- 大きなオーディエンスを持つ、関連性の高いディレクトリにコンテンツを登録する。私の場合は、GrowthHackers.comとZest.isです。Zestは、厳選された記事を届けてくれるマーケター向けのChrome拡張機能です。
ZestはChromeの「新しいタブ」をマーケティングのインスピレーションを照らす灯台に変える
6. 左上にいる男性が見えますか？彼はDaniel Kempe、Quuuの創業者です。Quuuを使えば、あなたのニッチに関連する優れた記事をソーシャルメディアのチャネルで自動的にシェアできます。フィードに表示される記事は、QuuuのメンバーがQuuuPromoteから得た情報をもとに厳選したものです。世界中のインフルエンサーに自分の記事を自動的にシェアしてもらいたいなら、そこに記事を投稿しましょう。
顔を覚えてもらう
私のコンテンツはどこに行っても見かける、とよく言われます。
もちろん、いい意味で言ってくれているんですよね。少なくとも、私はそう思っています。
これは偶然ではありません。そうなるように設計しているのです。
ターゲットオーディエンスがいる場所にはどこにでも顔を出し、コンテンツとあなたの顔を結びつけましょう。人は、自分が知っていて、好感を持ち、信頼できる人から買うものです。そうした関係をあなたと築く機会を相手に与えましょう。親しみやすい顔とともに、役立つコンテンツを届けるのです。
私はLinkedInで見込み客とつながっています。TwitterやQuoraでも彼らをフォローしていて、その多くが私をフォローバックしてくれます。これで、彼らがどこを見ても私の顔が目に入ります。もちろん、私のコンテンツもです。
少しストーカーっぽく聞こえますか？ そうかもしれません。でも、自分を誰かがフォローしたという通知を見たとき、人はどれほど特別な気持ちになるかを過小評価してはいけません。それに、LinkedInのようなプラットフォームは、ビジネスを人間味のあるものにするために作られたのです。オンラインのネットワークを広げることは、つながり、価値、そして関係を育てることです。人間関係を築く原則は、どこでも通用します。
相手に最初のステップを踏んでもらえば、変な印象を与えずに済みます。自分の価値に相手が反応している何らかのシグナルを示してくれた人とだけつながりましょう。たとえば、メールへの返信、メールリストの購読、Facebookページへの「いいね！」などです。こうした行動を一つでも取ってくれているなら、相手はあなたが誰なのかを知っていますし、あなたがソーシャルメディアで友達になりたいと思っていることも喜んでくれるでしょう。
ここで私ができる最も良いアドバイスの一つは、インターネット上に持っているすべてのプロフィールをランディングページとして扱うことです。人に登録してもらったり、別の行動を取ってもらったりするためにランディングページを最適化するのと同じように、ランディングページを最適化してフォローバック率を最大化できます。プロフィールを訪れた人が「フォロー」や「つながる」ボタンを押したくなるようにしましょう。見出し、タグライン、プロフィール写真、背景画像、そしてそのプロフィールページで利用可能なその他すべての要素が重要です。自分の個性を薄めることなく、価値を提供する人、助けてくれる人、何かを作り出す人として自分を確立しましょう。何よりも、誠実で価値のある人だと伝わる必要があります。
LinkedInにわざわざアクセスするのが面倒なら、見込み客を検索して「つながる」をクリックし、メモを書きましょう。「マイネットワーク」タブからビジネスメールを接続すれば、メールをやり取りした相手へのLinkedIn招待の送信を自動化できます。
ただし、これを定期的に自動化すると、見込み客との勢いを失うことがあります。メールのやり取りの後に連絡を取れば、芽生えたばかりの関係が確かなものになり、見込み客との温度感も保てます。ここで役立つちょっとした工夫は、メールの署名にLinkedInへのリンクを追加することです。驚くほど多くの人がクリックしてくれます。
さらに一歩進めたいなら、Twitterをアクティブに使っている人の多くはLinkedInにプロフィールを載せています。そのため、わずか2クリックほどでTwitterでもフォローできます。
どこにでも顔を出すなら、良い印象を与えなければいけないということは覚えておいてください。助けてくれる人、価値を提供する人として自分を確立しましょう。人が気軽につながれる存在になるのです。ニュースフィードのあちこちにあなたが表示されても、相手から何かを奪おうとしている、つまり売りつけようとしていると思われるなら、良いことではありません。
ここで言っておきますが、LinkedInで見込み客にいきなり自社のビジネスを売り込むなど、絶対にしてはいけません。
誰かがLinkedInのネットワークに入ったら、コンテンツの広告をFacebookで出して、その人を育成することもできます。
アバターをクリックして、「設定とプライバシー」に進みます。「アカウント」>「アカウント」から、「データをダウンロード」を選びます。
そのエクスポートには、さまざまなデータが含まれています。その中には、主要なLinkedInのメールアドレスとともに、あなたのつながりがすべて含まれています。これらをカスタムオーディエンスに変換して、Facebook広告を配信できます。
複数のプラットフォームで同時に、継続して価値を提供することは、あなたの「知っている・好感を持っている・信頼している」という要素を短期間で築く優れた方法です。愛する自社製品をどうにかして必死に売りたい、何億人目かの創業者でいることをやめ、特定の問題を解決してくれる人として信頼できると認められるようになります。
セールスファネルの認知ステージにいる見込み顧客と、個人的なソーシャルメディア上のつながりを築くと、あなたの製品やサービスへの関心を引き起こしやすくなります。関心を持ってもらえた時点で、すでに関係を発展させるためのつながりができているのです。たとえば、顧客との関係へと発展させられます。
リーチを自動化する
よく聞かれる質問の一つに、優れたコンテンツを継続的に作り続けるにはどうすればいいのか、というものがあります。
答えはシンプルです。それ以外のことをすべて自動化しましょう。
価値を生み出したり、人とのつながりを築いたりするような意識的に取り組む仕事に全力を注ぐには、頭を使わない作業をできるだけ外部に委託する必要があります。自動化や自動スケジュール設定のソフトウェアなどのテクノロジーは、もう監督なしで動かせるほど成熟しています。ぜひ活用しましょう。ロボットにロボットの仕事を任せて、あなたは大切なことに集中するのです。
ここで知っておくべきツールは、Zapierです。
Zapierを使えば、750以上のアプリを接続し、あなたが何もしなくても連携させられます。やってほしいことを伝えるだけです。
考え方はとてもシンプルです。それぞれのアプリには、一連のトリガーと一連のアクションがあります。あるアプリの特定のトリガーが、別のアプリのアクションをトリガーするフローを作成できます。
このような自動フローを「Zap」と呼びます。
自動化するべきものは何でしょうか。人の手をかける必要がないものは、すべてです。
この考え方は、セールスファネルの認知ステージだけに当てはまるものではありません。あなたのビジネスのすべて、さらには人生にさえ当てはまります。
もちろん私たちは、メールでのアウトリーチを自動化するためにSalesflareを使っています（CRMから直接使えます）。手作業の世界では、毎回データの入ったCSVファイルをインポートして、リードを取り込まなければなりません。しかし、これもZapierに簡単に任せられます。
ここで最も基本的な例は、Zapierを使ってSalesflareの連絡先をGoogleスプレッドシートに接続することです。Googleスプレッドシートにリードを追加するたびに、そのリードが特定のタグ付きのSalesflareの連絡先として追加され、メールのワークフローが開始されます。
より高度な例としては、VoilaNorbertのようなメールアドレス検索ツールをSalesflareに接続し、VoilaNorbertが新しいメールアドレスを見つけるたびに、Salesflareのメールワークフローに新しい送信先を作成する方法があります。
ただし、メールを自動化するときは慎重に進めてください。メール自動化ツールは、名前や会社などのデータを使ってメールのコピーをパーソナライズできます。しかし、相手の名前を正しく入れるだけでは、「パーソナライズ」とは言えません。ほとんどの人はそこで止まり、そのうえメールがうまくいかないことに驚いたりします。
パーソナライズとは、適切な人に、適切な価値とメッセージを届けることです。たとえば、デザインエージェンシーの創業者がより多くのリードを獲得する方法をまとめたコンテンツを、実際のデザインエージェンシーの創業者にメール自動化で届けたいとしましょう。その場合は、リストを徹底的にセグメントする必要があります。役割、業界、会社規模などの特徴でリードのリストをセグメントし、それぞれにぴったり合う価値を提供するコンテンツと対応させます。これが、適切な人に適切な価値を届ける方法です。これが、自動メールを適切にパーソナライズする方法です。
セールスファネルのステージをさらに先へ進んだ話ですが、自動化の話題に関連するので触れておきます。Zapierを使って、YouCanBook.meやCalendlyのようなミーティングスケジューラーを設定しましょう。ミーティングの予約に進んだリードを獲得し、そのリードをSalesflareや別のCRMへ自動的に送信すれば、効率的なフォローアップの準備が整います。さらにアイデアが欲しい方は、自動化でフォローアップするための繊細な技術についての私たちの記事をチェックしてください。
もう一つあります。NPSスコアが8以上の顧客に自動メールを送信し、レビューサイトやProduct Huntにレビューを書いてもらえないか尋ねるのです。Growthscore.ioは、この機能を標準搭載したNPSソフトウェアです。
営業ファネルに直接ひもづくプロセスだけに目を向けてはいけません。自分自身の注意や才能を必要としないことなら、何でも自動化の対象になります。大切なのは、本当に価値のあること、つまり価値を生み出し、意味のある関係を築くための時間を空けることです。
自動化したいことがあるのに方法がわからないなら、Upworkでフリーランサーに依頼するのも一つの手です。世界中の才能ある人たちが、あなたと一緒に仕事をしたいと思っています。
#2. 興味
誰かがあなたのリンクをクリックし、いまランディングページにアクセスしています。
おっと！
まあ、そう焦らずに。
見込み客がランディングページにアクセスするのは、初デートのようなものです。まずデートに応じてくれたのは素晴らしいことですし、そこには興味が表れています。とはいえ、ゲームは始まったばかりです。ここからは、その興味が正当なものだと証明するチャンスがあなたにあります。あなたが支払う代価は、さらに価値を届けるためにもう一度連絡を取る権限です。新しいデートでも、新しいコンテンツでも、オファーでも構いません。呼び方は何でもいいのです。
あなたがマーケティングのゲームで手に入れたいのは、誰かの電話番号に相当するもの、つまりメールアドレスです。興味は、それを獲得して初めて本物になります。
メール（またはチャットボット）のリストを作る
メールリストは、単にメッセージを送信できるメールアドレスのリストではありません。そこにいるのはあなたのオーディエンスであり、ファン層であり、好調なときには成長を後押しし、苦しいときには水面上にとどめてくれる命綱です。メールリストを基盤に築かれた帝国もあります。
メールリストへの登録を選んだ人は、価値を届けるために連絡先へ連絡する権限をあなたに与えています。言い換えれば、彼らは営業ファネルの最初のステージに入ったのです。さあ、ゲームの始まりです。
メールリストの構築は、通常、リードマグネットを使って行います。これは、価値とメールアドレスを交換する方法です。いわゆる「1日で100万ドル稼ぐ方法をまとめた無料の電子書籍にアクセスしたいですか？！」という戦術ですね。
このようなリードマグネットを人々に大量に押しつけると、だまされているように感じられることがあります。タイトルが魅力的だからといって、そこに書かれた価値まで本物だとは限りません。リードがその誘いに乗ってメールアドレスを渡したものの、コンテンツが約束をまったく果たしていなかったら、だまされたと感じるでしょう。
これが、クリックベイト現象です。
確かにメールアドレスは手に入りますが、興味を獲得するどころか、反感の種をまいてしまい、そのメールアドレスはまったく役に立たなくなります。しかも、相手が価値を評価してくれたとしても、それを知る方法はありません。どちらに転んでも、あなたには何も見えないのです。
もっとさりげない方法もあります。たとえばSumo.comは、Intercomのこちらの記事でボーナスコンテンツを提供し、読者をメールリストに登録させようとしています。
この記事は、Intercomのマーケティング戦術を見事に分解した内容です。自社のビジネスに活かせる学びが満載の刺激的なストーリーを読ませながら、パイの上に乗ったさくらんぼ、つまり最後の一押しだけを残しています。この方法は好意を築くうえではるかに効果的なだけでなく、Sumoのマーケターは、読者がSumoから得た価値を本当に素晴らしいと思ったのだと安心して判断できます。彼らの興味はこれ以上ないほど本物であり、獲得する価値があるのです。
記事やホワイトペーパー、電子書籍である必要はありません。史上最高のリードマグネットの例の一つが、HubSpotのWebsiteGraderです。これはウェブサイトの品質を評価し、その結果を、改善方法についての無料アドバイスに変えてくれるオンラインツールです。2006年のローンチ以来、この仕掛けは400万以上のウェブサイトを評価してきました。これによってHubSpotは、巨大なメールリストだけでなく、見込み客の特定と適格性評価に使える貴重なデータも手に入れています。
あるいは、もっとシンプルに、継続的に発信している質の高いコンテンツのそばなど、戦略的な場所に「何も見逃さない」ための魅力的なCTAを置くだけでも構いません。
これからのメールリストは、チャットボットのリストのようなものになります。見込み客は、以下のようなCTA（これは実際には機能しません）をクリックして登録し、更新情報を自動的に受信トレイで受け取れるようになります。
チャネルとして見ると、メールよりも摩擦が少ないのが特徴です。なぜか人々は、メールの受信トレイよりもMessengerの受信トレイを整理するほうが、苦痛が少ないと感じるようです。Messenger経由で配信されたメッセージの開封率は、85～90％程度だと報告されています。メールと比べると、驚くほど高い数字です。
メールリストはまだ死んでいませんし、これからも長い間なくならないでしょう。今のところは、両方を併用することをおすすめします。チャットボットは、会話を続け、少しずつ価値を届けながらオーディエンスに定期的に働きかける、楽しくてハードルの低い方法です。ただし、その効果はターゲットオーディエンスに大きく左右されます。一方、メールは依然としてより普遍的で、インターネットの背骨ともいえる存在です。
ただし、Andrew Chenがかつて言ったことは覚えておいてください。
時間が経つと、あらゆるマーケティング戦略は、ひどいクリックスルー率に行き着く。
テキストアノテーションとLLMのおかげで、今やチャットボットは次の大きなトレンドになっています。使いやすくなり、実際に機能するようになりました。皆が使い始めてオーディエンスがうんざりするまで待つこともできますし、今日から先行 adoptersとして飛び乗り、その頃までにロイヤルティの高いオーディエンスを築いておくこともできます。
Facebook Pixelを解き放つ
最初にルアーを垂らしたとき、誰もが食いつくわけではありません。
それで構いません。ときには、愛を育てて花開かせるために、少し nurturing が必要です。それに、価値のあるものが簡単に手に入ることはありません。なかなか手に入らないからこそ、最終的に手にしたときの喜びはいっそう大きくなるのです。
幸い、オンラインマーケティングでは、火が消えないようにすることを自動化できます。それがリターゲティングで、Facebookはそれを驚くほど簡単にしました。
こう考えてみてください。素晴らしいリードマグネットに反応して見込み客が動いてくれなくても、価値のある情報を届けながら、その見込み客を引き続き育成することはできます。見込み客がランディングページやブログ記事をクリックした瞬間に、あなたがそれを拒まれる余地はなくなったのです。
より具体的に言うと、Facebook Pixelを使えば、ウェブサイト訪問者をカスタムオーディエンスに分け、そこから広告のターゲットに設定できます。
いくつか例を挙げましょう。
- 過去24時間以内にウェブサイトを訪問した人
- 過去180日以内にウェブサイトを訪問したものの、直近30日間は再訪していない人
- ウェブサイト内の特定のページを訪問した人
- ウェブサイト内の特定のページを訪問したものの、別の特定のページは訪問していない人
これらの選択肢を使えば、適切なオーディエンスに適切な価値を示せます。たとえば、就職面接でやるべきこと、やってはいけないことを解説するシリーズを作成しているとしましょう。Facebook Pixelを使えば、1本目のブログ記事を読んだ人だけに、2本目の記事を簡単に表示できます。プロからのアドバイスです。Facebook Pixelがユーザーを捕捉し続けないよう、遅延時間を設定しましょう。直帰したユーザーにお金を使う必要はありません。
Pixelの**最終訪問からの経過時間 —**フィルタを使えば、ウェブサイト訪問者向けのスマートなリターゲティング営業ファネルを作成できます。訪問者をコンバージョンへと、やさしく導いていくのです。
最も高いコンバージョンにつながるシーケンスを見つけるには少し時間がかかります。でも、いったん見つけてしまえば、あとはソファに座ってMario Kartをプレイしながら、その様子を眺めているだけで済みます。
基本的なリターゲティング・セールスファネルのステージは、次のようなものになります👇
- 前回の訪問から0～6日目：無料トライアル登録のプロモーション
- 7～11日目：メールアドレスを獲得するためにリードマグネットを提示（eBookなど）
- 12～16日目：トライアル登録へのCTAとともに、製品のメリット1を強調
- 17～21日目：トライアル登録へのCTAとともに、製品の価値を強調する顧客 testimonial動画を提示
- 21～25日目：トライアル登録へのCTAとともに、製品のメリット2を強調
- 26～30日目：広告の新しい画像を使って、無料トライアル登録のプロモーション
イメージを持ってもらうための一例です。
コンバージョンプロセスに何が最も効果的かは、自分で見つける必要があります。前回の訪問からの経過時間や、さまざまな種類のコンテンツを試してみてください。シーケンスの中にストーリーを組み込み、より記憶に残るものにしてみましょう。
実務的には、異なる広告でターゲットにしたい時間枠ごとにカスタムオーディエンスを作成し、それぞれのカスタムオーディエンスに対して広告セットを作成する、ということです。
別の方法として、LeadsBridgeのようなソフトウェアを使い、CRMのデータからリターゲティングキャンペーンを自動的に開始することもできます。LeadsBridgeを使えば、CRM内の顧客セグメントからカスタムオーディエンスを作成し、特定の広告でターゲットにできます。たとえばSalesflareでは、LeadsBridgeを使ってトライアルユーザーにオンボーディング動画を再表示しています。
Facebook Pixelをクリエイティブに活用すれば、まだあと一歩のところにいるオーディエンスを、ターゲットを絞った自動的な方法で引き続き育成しやすくなります。これを続けていれば、やがて相手は折れて、あなたのリストに登録してくれるはずです。あるいは、あなたが提供するものをその場で購入してくれるかもしれません。オプトインしたくないからといって、必ずしも興味がないとは限りません。
それでも動きがなければ、縁がなかったということです。そこにほとんどエネルギーを使わずに済んだのは、よかったですね。
必要なときに、相手から駆け込んできてもらう
女友達からはよく、「簡単には手に入らない人」を演じて、本能を抑え、気になる女性を無視しろと言われます。そうすれば、もっと魅力的に見えるそうです。
効果があるのかどうかは、まったくわかりません。試したことがないのか、試す勇気がないのかは、あなたの判断に任せます。いずれにせよ、セールスファネルを存続させることを真剣に考えているなら、このアドバイスは聞かないでください。
無視する側になるのは、あなたの見込み顧客です。相手が何か必要としてあなたを呼んだときには、いつでも利用可能な状態でいられるようにしておきましょう。
フォームなんて、2016年、2015年、2014年のものです……。私たちが探している言葉は「先史時代」です。今日では、Intercom やDriftのようなライブチャットソフトウェアを使って、見込み顧客や顧客と直接つながれます。これは、リードの問題を解決できる信頼される存在として自分を確立するうえで、重要な要素です。相手に問題がある。あなたが解決する。それもリアルタイムで。
IntercomもDriftも、もはや日常的なチャットサービスではありません。どちらも、あなたがその場にいないときに代わりを務められる、知的な存在へと成熟しています。現時点では自動応答をいくつか返す程度にとどまっていますが、日を追うごとに賢くなっています。
見込み顧客が自分で解決できるようにする
私は、使えるものは何でも活用するタイプです。ウェブサイトで何か情報を探すときは、顧客サポートに問い合わせる前に、まずヘルプやFAQのセクションをチェックします。自分で見つけ出したい人も、少なからずいるものです。
電話もチャットも、さらにはメールさえも好まない人は、必ず存在します。だからといって、その人たちを顧客にできないわけではありません。あなたの製品やサービスに合った形で、充実したセルフヘルプのセクションを用意しましょう。
この施策は、ライブチャットサポートと簡単に組み合わせられます。相手が抱えている質問にそのまま答える記事を案内できれば、顧客の問題解決はずっと速くなります。案内するのがあなた自身である必要すらありません。Salesflareのライブチャットに担当者がいないときは（私たちも、ときどき寝ますからね）、ボットが顧客にHowToセクションの記事をチェックするよう提案します。製品に関するコンテンツを大量に作ることは、SEOにも効果的です。
私たちはIntercom内にHowToセクションを構築しています。Driftなど別のツールを使っているなら、SupportHeroを見てみるとよいでしょう。
そして、そこからさらに一歩進めると、デジタルなユーザーフィードバックもあります。ユーザーフィードバックは、セールスファネル内のペインポイントを特定するのに最適で、顧客体験について24時間いつでもインサイトを得られます。しかも、対象はウェブサイトだけではありません。Mopinionのようなデジタルソリューションを使えば、ウェブサイト、モバイルアプリ、メールキャンペーンなど、複数のデジタルチャネルからこのフィードバックを収集・分析できます。
すべてをCRMに集約する
CRMシステムはもともと、顧客との関係をすべて集約するハブとして考えられていました。しかし、手作業でのデータ入力やら何やらに苦しむうちに、その本質は失われてしまいました。Salesflareは、それを取り戻すための私たちなりの答えです。データを一か所に集約し、複数の見込み顧客との有意義な関係を同時に、簡単かつ無理なく築けるようにします。
Salesflareを使うにせよ、別のものを使うにせよ、CRMはあなたのバットケイブだと考えてみてください。そこを拠点に自分の行動を振り返り、次の一手を考え、全体を動かしていくのです。それらすべてを可能にするもの、それがデータです。
連絡先のデータ、会社情報、ソーシャルプロフィール、連絡先のネットワーク。やり取りしたメール、ウェブサイトで相手が訪れたページ、クリックしたリンク、交わした電話、実施したミーティング。あなたのセールスファネル。そのすべてが一か所に集まります。
Salesflareなら、指一本動かすことなくこれを実現できます。ただし、他のツールとリンクさせて初めて、本当の力を発揮します。ほかのあらゆるデータに加えて、Intercomの会話、NPSスコア、トライアルデータも取り込み、セールスファネルにいるすべてのリードと顧客について、ステージ別に整理された、完全かつ詳細な概要を把握できます。
私たちの関係がそこまで進んだと思うなら、こちらがCTAです👇 そうでなければ、気にしないでください。
“Salesflareが大好きです。シンプルなのに洗練されていて、常に改善されています。UIも気に入っています。一緒に仕事をするのに素晴らしいチームです。Gmailとの統合や、その他のサードパーティー統合もありがたいですね。”
Lonnie Mayne, Red Shoes Living
CTAについては、もう少し後で説明します…
CRMを活用する方法をさらに知り、フォローアップで成果を上げ、リードをセールスファネルに沿って前進させるためのヒントが欲しい方は、自動化でフォローアップする技術をご覧ください。
#3. アクション
楽しいデートを何度も重ねることはできますが、やがては何かが起きてほしくなるものです。友達止まりというのは、つらい場所です。
すばらしいコンテンツを何度も発信していても、いずれは本気を出して、次の一手を打たなければならない時が来ます。
CTAで意図を明確にする
あなたは相手に好意を示し、楽しい時間を過ごし、相手もあなたの発信を楽しんでいます。でも、いつかこの関係は着地点を迎えなければなりません。そもそもあなたは、相手からコミットメントを得るためにこの一連の取り組みを始めたはずです。そのコミットメントに向けて、明確な行動喚起を使い、見込み顧客をセールスファネルの各ステージへと移動させるのは、あなたの責任です。
作成するもの、そして見込み顧客の目に触れるものすべてに、目的を持たせましょう。メールでも、コンテンツでも、ランディングページでも、Facebook広告でも構いません。見込み顧客に特定のアクションを起こしてもらいたいはずです。そのアクションを簡単に実行できるようにしましょう。Poptinのようなソフトウェアを使えば、ウェブサイト上のCTAをできるだけ魅力的にできます。
取り残される不安を感じさせる
FOMO、つまり「Fear Of Missing Out（取り残されることへの恐れ）」は、単なるポップカルチャーの流行語ではありません。これは現実に存在する心理現象で、さまざまな人の行動を促します。特にミレニアル世代では顕著です。
マーケターとして、意思決定を促すFOMOを見逃したくはないでしょう。
後になって手に入れられなくなるかもしれないという不安ほど、意思決定を強く促すものはほとんどありません。割引は、期間を限定したときに最も強力になります。だからこそ、ブラックフライデーは一年で最も熱狂的な買い物の日なのです。クリスマスの買い物を一日で終えられるチャンスがあるからです。翌日ではなく、その日だけです。
ただし、そこはさりげなく進める必要があります。FOMOを生み出そうとすると、売り込まれているように感じさせてしまうことがあり、そんな感覚を好む人はいません。秘訣は、複数のチャネルを通じて提供する価値に沿いながら、見込み客が気づかないうちに、少しずつFOMOを植え付けることです。
顧客の testimonials をさりげなく盛り込む
人に売り込まれているような感覚を与えないための最善の方法は、誰か別の人に、あなたの製品がどれほど素晴らしいか（そして、それを逃すとどれほど残念なことになるか）を伝えてもらうことです。あらゆるツール、チャネル、ハック、テクニックを差し置いても、売上を生み出す最大の原動力は、これまでも、そしてこれからも口コミです。
前の内容に注意を払っていれば、先ほど示したFacebook Adsのリターゲティングによるセールスファネルのステージ例に、顧客の testimonial が含まれていたことに気づいたでしょう。理想的には、その顧客の testimonial は、ターゲット audience の多くが自分ごととして捉えられる事例を表すものです。そうすれば testimonial は、見込み客にとって関連性のある価値になると同時に、意思決定を促す要素にもなります。自分と似た人が、自分も抱えている問題を解決しているのを見れば、見込み客はその問題に対して自分は何をしているのか、と考え始めます。
Infolinks.com
もちろん、Facebook Adである必要はありません。Testimonialsは、ランディングページで伝えている主張を裏付ける方法としても有効です。ここでのUnbounceがその例です。
希少性と緊急性を生み出す
ブラックフライデーの手法です。見込み客に「今しかない」と感じさせることで、意思決定を促します。「限定」版であることを伝える。「在庫は残りわずか」と示す。このオファーは「明日で終了」だと知らせる。
データを使えば、セールスファネルの第3ステージにいて、購入へ踏み切るかどうかの分岐点に立っている人にだけ、このようなオファーを表示できます。
グロースマーケティングの本質について尋ねられたとき、この概念の生みの親であるSean Ellisは、次のように答えました。
持続可能な成長は、最良の顧客を理解し、そのような顧客をさらに見つけ、獲得する方法を見極めることから生まれます。
緊急性を生み出すという文脈で言えば、見込み客が決断寸前にいて、最後のひと押しだけを必要としているときに示すサインを、明確に把握しておくべきだということです。そして、その最後のひと押しになるのが、限定オファーを添えたCTAです。
SalesflareのようなSaaS製品であれば、ユーザーがトライアルアカウントで行っているアクションから、それを見極められます。毎日の活動、作成されたアカウントの数字、チームに追加されたユーザーの数字などです。ecommerceの場合は、特定の商品を表示するためにユーザーが何度も戻ってきているかどうかが、そのサインになるでしょう。
この種のデータから、誰に緊急性を生み出せばよいかがわかります。デート相手が何度も目を合わせ、機会があるたびにあなたに軽く触れてくるようなものです。今ここで動けば、成功する見込みはかなり高いと教えてくれているのです。
#4. 長期的な関係
おめでとうございます。これであなたたちは結婚しました。
これは一度きりで終わるような取引ではありません。あなたと見込み客は互いにコミットし、長期にわたって関係を築いていくのです。
心配しなくても、ほかの見込み顧客とデートしたり結婚したりすることはできます。もちろん、今ある約束をきちんと守ることが条件です。ほかの見込み顧客を追いかけることに夢中になって、既存の顧客をないがしろにすると、あとで痛い目を見ることになります。
ウェブサイトにトラフィックを集めるのは難しくありません。メールのリストに登録してもらうのも、かなり簡単です。製品を購入してもらったり、サービスを購読してもらったりするために、世界トップクラスの実力が必要なわけでもありません。
結婚と同じで、本当に難しいのはその後です。顧客を満足させ、何度も何度も戻ってきてもらうことです。
数年前、Andrew Chenがブログで紹介していた、Androidアプリのリテンションに関するこのグラフを見てみてください。
Androidアプリを100人のユーザーがダウンロードしたとすると、3日後に残っているのは約20人です。そして、そのうち約80％が90日後までに離脱します。
これはユーザーを定着させることだけでなく、ユーザーをアクティブ化することにも関わりますが、伝えたいことはわかるはずです。新規顧客からの購入を促すことだけに注力するわけにはいきません。持続的な成長のためには、現在の顧客を満足させ続けることが少なくとも同じくらい重要です。
まだ納得できませんか？それなら、eConsultancyのこのレポートを見てみてください。そこには、「既存顧客に販売できる確率は60～70％であるのに対し、新しい見込み顧客に販売できる確率はわずか約5～20％にすぎない」とあります。
ロイヤルティの高い顧客は、新規顧客よりはるかに価値があります。そして、ロイヤルティを築くには、長く幸せな結婚生活と同じように、継続的な努力が必要です。一度関わって終わりにせず、関わり続けましょう。
マーケティング戦略を拡大する前に、これを正しく実践する方法を必ず理解しておきましょう。定着させられない顧客は、単に去っていくだけではありません。多くの場合、あなたのブランドにとって良いアンバサダーにもなってくれません。元恋人と友達でいられる人ばかりではないのです。
ネット・プロモーターズを活用する
「0から10までの尺度で、このアプリを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」
この質問によって、顧客満足度を測定し、ネット・プロモーターズ、つまり製品をとても気に入っていて、喜んでほかの人に紹介してくれる人を見つけることができます。
9以上を選んだ人がネット・プロモーターズです。6以下はデトラクターを示します。デトラクターとは、製品にあまり満足しておらず、近いうちに離婚を申し出る可能性が高い顧客です。もちろん、同業者にとって満足できる相手としてあなたを薦めてくれることもないでしょう。
何よりもまず、NPSスコアによって、製品とリテンション戦略にまだ改善の余地があるのか、それとも拡大に踏み切ってマーケティングの大騒ぎを始める準備ができているのかがわかります。結婚相手としてふさわしいかどうかも教えてくれるのです。
もし準備ができているなら、最も満足しているパートナー、つまり9以上の評価を付けてくれたネット・プロモーターズに、あなたがどれほど素晴らしい相手なのかを広めてもらうよう促す価値があるかもしれません。
私たちはNPSソフトウェアのGrowthscore.ioを紹介ソフトウェアと連携し、ネット・プロモーターズに対して、彼らが紹介した売上に応じたコミッションと引き換えに紹介を検討してくれるか尋ねるアプローチを自動化しました。さらに、G2CrowdやProduct Huntのレビューで満足の気持ちを表してもらえないか、お願いする自動メールも送信しています。
これで、あっという間にループが完成しました。今や、満足した顧客が新しい見込み顧客をあなたのセールスファネルの最初のステージへと送り込んでくれます。
顧客を喜ばせ、ずっとその状態を保つことについては、まだまだお話ししたいことがあります。その話は、次のデートまで取っておきますね😏。
この記事を楽しんでいただけたなら幸いです。そして、Salesflareのことも少し好きになっていただけたなら、なおうれしいです。😍
そうなら、こちらにも別のCTAがあります😉
「何か月も前にやり取りした見込み客から、メールが届きました。Opportunityパイプラインでその人を見つけることができたので、すぐに誰なのか、パイプラインのどこで止まっていたのかがわかりました。」
John Verbrugge、Shared Hands
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