Comment construire un funnel de vente qui vend
Guide-les à travers ces 4 étapes du funnel de vente
Créer un funnel de vente, c’est un peu comme sortir avec quelqu’un. Cela se fait par étapes.
Tu n’essaies pas de la mettre dans ton lit dès le premier rendez-vous.
Tu ne demandes pas quel est son plan à cinq ans après deux dîners.
Tu ne lui donnes pas la clé de chez toi après quelques nuits passées ensemble.
Tu ne fais pas ta demande après seulement trois mois de relation.
Construire des relations qui comptent demande de la patience, de l’attention généreuse, du travail et du temps. Nous le savons tous.
Les relations avec les clients ne sont pas différentes.
As-tu déjà acheté quelque chose à la suite d’un e-mail à froid envoyé par un parfait inconnu ? As-tu déjà acheté quelque chose après avoir vu une publicité Facebook pour la toute première fois ?
Je vois bien trop souvent des commerciaux et des marketeurs bombarder des personnes qu’ils ne connaissent pas de présentations commerciales pour des produits dont elles n’ont pas besoin.
Et non : personnaliser le prénom, le nom et le nom de l’entreprise dans ton e-mail à froid automatisé, ce n’est pas de la personnalisation.
L’objectif du marketing n’est pas de réaliser des ventes. L’objectif du marketing est de construire des relations fondées sur la valeur avec une audience. Une vente n’est que la conséquence logique d’une telle relation.
Sans relation, il ne peut pas y avoir de vente. Une vente, c’est ton lead qui agit parce qu’il te fait confiance pour résoudre un problème auquel il est confronté et atteindre un objectif qui lui tient à cœur.
C’est l’équivalent de la personne qui partage ta vie et qui s’engage avec toi dans une relation à long terme. Ce genre de chose ne se fait pas du jour au lendemain.
En marketing, le processus qui consiste à essayer de gagner le cœur de cette personne spéciale s’appelle un funnel de vente.
Comme les rendez-vous amoureux, les premières vacances ensemble, la rencontre avec les parents, l’emménagement à deux et, finalement, l’engagement, le funnel de vente est un processus en plusieurs étapes et selon plusieurs modalités qui fait passer les prospects de la méconnaissance de ton entreprise et de ton produit/service à l’achat de ce même produit/service.
Le funnel de vente concrétise l’idée qu’il ne faut jamais vendre au premier regard. En dehors du fait que ton prospect rencontre le problème que tu peux résoudre, le facteur qui fait avancer ce processus de transformation est la confiance. Pour passer du lead au deal, tu dois amener ton prospect à te faire confiance, puis à agir sur cette confiance.
Il existe différents modèles pour conceptualiser ce processus. La version traditionnelle décrit quatre étapes du funnel de vente, de la notoriété à l’intérêt, puis à la décision et enfin à l’action. Les équipes de growth hacking préfèrent le funnel pirate de Dave McClure, qui présente la notoriété, l’acquisition, l’activation, la rétention, la recommandation et le revenu comme les six étapes du funnel de vente que traverse un client au cours de son parcours d’achat.
Pour faire simple, nous allons nous en tenir aux bases en définissant un modèle :
- notoriété : le prospect découvre ton existence
- intérêt : le prospect vérifie ta valeur
- décision : le prospect décide de te faire confiance pour résoudre ses problèmes et agit sur cette confiance en prenant la décision d’acheter
- relation à long terme : le prospect est devenu un client
Les gens découvrent ton existence, ils se renseignent sur toi, ils décident de devenir tes clients et le restent. En tant que marketeur, tu es responsable d’amener un prospect à te découvrir, de l’inciter à se renseigner sur toi, de le conduire vers l’engagement et d’honorer cet engagement sur une période plus longue. Cela ressemble beaucoup aux étapes de ta vie amoureuse, non ?
#1. Notoriété
Comme dans les rencontres amoureuses, tu pars d’une situation où toi et ton prospect ne vous connaissez pas. Tu as cependant — ou tu devrais avoir — une idée très claire du type de personne qui te correspond, de ton buyer persona. Ce sont les personnes auxquelles tu sais pouvoir apporter de la valeur. Leur montrer que tu en es capable te permettra d’instaurer la confiance et de construire une relation.
C’est l’étape à laquelle ils entrent dans ton funnel commercial.
Sur le plan conceptuel, cela peut se produire de deux façons. Soit ton prospect vient à toi (inbound), soit tu vas vers ton prospect (outbound).
L’outbound, c’est ce que la plupart des gens connaissent sous le nom de marketing traditionnel : télévision, radio, publipostage, panneaux publicitaires. Parmi les exemples de marketing outbound numérique, on trouve le PPC, les bannières publicitaires et les e-mails à froid. C’est intrusif, mal ciblé, impersonnel et cela ne tient pas compte du contexte de chaque destinataire. L’idée derrière ce type de marketing en ligne est que, si tu touches une audience suffisamment large, une petite minorité se reconnaîtra dans ton message et passera à l’action. Une minorité assez réduite, mais suffisamment importante pour que l’investissement en vaille la peine. Tu pousses des réponses et tu espères toucher les personnes qui se posent les questions.
L’inbound renverse cette idée. Ce sont les prospects qui cherchent à résoudre leurs problèmes et qui finissent par arriver chez toi parce que tu as les réponses. En tant que spécialiste de l’inbound marketing, ton rôle est de permettre aux personnes qui se posent des questions de trouver facilement tes réponses. Pour cela, tu dois découvrir où elles cherchent et t’y trouver avec ta valeur ajoutée (SEO, médias sociaux).
Oublie l’inbound et l’outbound. Concentre-toi sur la valeur que tu apportes.
Pour beaucoup de gens, le marketing outbound et le spam sont deux façons de nommer la même chose — et c’est compréhensible. Les e-mails non sollicités au contenu non pertinent ne font rien d’autre que gaspiller ton temps et ton énergie. Ils te volent ton attention et tu n’obtiens rien en retour.
À l’époque où j’en étais encore à mes débuts en marketing, j’envoyais des e-mails à froid qui présentaient ouvertement Salesflare à des listes non segmentées, en demandant aux destinataires d’y jeter un coup d’œil et de me faire part de leurs commentaires. Cela ne te surprendra pas : personne n’a répondu.
Pourquoi l’auraient-ils fait ? Qui, dans son bon sens, prendrait sur son temps précieux pour faire quelque chose pour une personne qui lui est totalement inconnue ?
Surtout si cette personne inconnue est clairement un marketeur.
Regarde maintenant ce qui se passe si tu leur envoies quelque chose qui mérite leur temps, comme un contenu qui répond directement à un problème auquel ils sont confrontés dans leur entreprise, ou une invitation à rejoindre ta communauté Facebook, où ils trouveront beaucoup de personnes comme eux. Cette dernière option fonctionne particulièrement bien : rejoindre un groupe Facebook demande peu d’efforts, et recevoir une invitation personnelle donne aux gens le sentiment d’être privilégiés. Une fois dans ton groupe, ils sont effectivement entrés dans la première étape de ton funnel commercial.
Tu vends un logiciel d’automatisation marketing et tu t’adresses à des fondateurs d’agences de design d’une vingtaine de salariés ? Envoie-leur un article contenant des tactiques concrètes qu’ils peuvent utiliser pour trouver davantage de clients. Ou pourquoi pas une interview avec le fondateur d’une agence de design qui a doublé son activité au cours de l’année écoulée ? Je sais que j’aurais envie de la lire si j’étais fondateur d’une agence de design.
Tout le monde va-t-il répondre à ton e-mail maintenant ? Non. Tu t’adresses toujours à des personnes dont tu ne sais rien, à part quelques caractéristiques superficielles comme leur fonction, leur secteur d’activité et la taille de leur entreprise. Tu ne connais pas leur contexte particulier, et celui-ci peut encore les pousser à te rejeter ou, au minimum, à ne pas te répondre. Toutes les personnes que tu invites à sortir ne vont pas dire oui, même si vous avez beaucoup de centres d’intérêt en commun — mais bon, elles ne peuvent pas te reprocher d’avoir essayé.
Même si elles ne te répondent pas, le fait de leur proposer une valeur pertinente réduit considérablement le risque qu’elles t’en veuillent de leur avoir envoyé quelque chose qu’elles n’avaient pas demandé. Il y aura toujours des gens pour râler, mais dans l’ensemble, tu auras fait une première impression positive avec ta marque.
C’est une autre façon de réfléchir à l’inbound et à l’outbound.
Une fois que tu as une valeur pertinente pour ton audience, tout se résume à savoir qui amorce la conversation. Tu peux permettre aux gens de la trouver facilement (inbound) ou la leur proposer (outbound). Ou les deux. L’essentiel, c’est qu’aucune de ces approches ne fonctionnera si tu ne proposes pas un contenu qui a de la valeur pour les personnes que tu cibles.
Connais ton audience
Pour savoir quelle valeur tu dois créer, tu dois d’abord comprendre ce qui a de la valeur pour ton audience cible. Cela demande de l’empathie et de la rigueur. Cela implique d’être partout où se trouve ton audience et de te mettre à sa place.
Jamais dans l’histoire cela n’a été aussi facile qu’aujourd’hui. Les médias sociaux sont comme une étude de marché en temps réel : les gens expriment ouvertement leurs problèmes, leurs difficultés, leurs blocages, leurs souhaits et leurs envies. Tu dois simplement être présent et garder les oreilles ouvertes.
En plus de t’immerger dans les communautés en ligne, tu peux consulter un site comme AnswerThePublic pour découvrir les questions que les gens posent autour d’un mot-clé donné. Voici un aperçu des questions liées au mot-clé « CRM » :
Une autre excellente ressource pour découvrir ce que les gens veulent savoir, c’est Quora.
À nos débuts chez Salesflare, nous obtenions énormément de leads en répondant simplement aux demandes de recommandations de CRM publiées sur Quora. Les gens y posent toutes sortes de questions, ce qui en fait une excellente source d’inspiration pour la création de contenu.
Même si le nombre de vues et d’abonnés donne une bonne indication de l’intérêt suscité par une question, la meilleure façon d’identifier les sujets qui ont de la valeur sur Quora consiste à les relier à des mots-clés SEO et à vérifier le volume de recherche.
Avec un outil SEO comme Ahrefs, Moz.com ou SEMrush, tu peux retrouver les questions qui suscitent le plus d’intérêt sur Quora, comme le montre la capture d’écran. Tu peux aussi faire la même chose pour Reddit, un autre endroit sur Internet qui peut t’apporter énormément d’inspiration sur la valeur à créer.
Au bout du compte, la meilleure façon de découvrir ce qui a de la valeur pour un groupe de personnes, c’est de devenir membre de ce groupe. Ce n’est pas un hasard si les meilleures histoires entrepreneuriales commencent par des fondateurs qui s’attaquent à leurs propres problèmes. Si tu fais toi-même partie de ton public cible, tu sauras exactement quel type de valeur il lui faut. Tes amis font de très bons clients.
Créer du contenu et en faire la promotion sont deux choses très différentes
Le marketing a enfin compris qu’une valeur ciblée est plus efficace que des publicités non sollicitées. La concurrence devient féroce dans le domaine du content marketing organique. Un contenu exceptionnel ne va pas se lire tout seul, pas plus qu’un excellent produit ne se vend tout seul. Si tu veux que ta valeur attire les regards, il te faut une stratégie.
L’argent est dans les listes. Plus tes listes sont grandes et ciblées, plus les gens liront et partageront ton contenu, ce qui favorisera sa diffusion et générera un trafic unique.
- Liste d’e-mails
- Liste de chatbot Facebook
- Liste de retargeting
Si tu ne construis pas encore de liste de chatbot Facebook, c’est le moment de t’y mettre. Messenger est actuellement le canal le plus accessible pour diffuser du contenu. Ses taux d’ouverture rendent ceux de tes e-mails presque ridicules, mais ils baisseront à mesure que davantage d’entreprises commenceront à l’utiliser. Si tu montes dans le train aujourd’hui et que tu constitues une grosse liste d’ici là, tu prendras de l’avance sur tous ceux qui ne l’auront pas fait. Des applications comme Chatfuel et ManyChat permettent de créer très facilement un chatbot sans coder, en quelques minutes : tu n’as donc aucune excuse.
Ta liste de retargeting ne va pas te rapporter beaucoup de trafic unique, mais elle incitera les gens à acheter — et c’est bien tout l’intérêt de créer du contenu, comme de faire à peu près n’importe quoi d’autre, d’ailleurs.
Techniquement, la constitution de listes intervient plus bas dans les étapes du funnel commercial. Elle consiste à capter l’intérêt, ce que la phase de notoriété est censée déclencher. Tu peux créer des listes sans obtenir l’accord de tes prospects (opt-in), mais je ne te le recommande pas. Cela te ramène au niveau de l’envoi massif d’e-mails à froid non sollicités, autrement dit : jeter n’importe quoi au mur pour voir ce qui colle, sans te soucier de ce que les personnes visées penseront désormais de toi.
La raison pour laquelle nous devons déjà parler des listes, c’est qu’elles constituent un élément essentiel de ta stratégie de promotion de contenu et qu’elles sont donc indispensables pour déclencher le bouche-à-oreille sur Internet. Pour attirer de nouvelles personnes vers ton contenu, tu dois passer par celles qui sont déjà susceptibles de le lire avec intérêt et de le partager.
Nous verrons dans un instant comment capter l’intérêt et amener les gens à s’inscrire à ta liste d’e-mails. Pour commencer, tu dois te concentrer sur une stratégie de diffusion qui suscite l’intérêt d’un plus grand nombre de personnes, afin que davantage d’entre elles s’inscrivent à tes listes.
Dès que tu termines un nouveau contenu, donne tout ce que tu as pour le diffuser.
- Envoie-le à ta liste d’e-mails. Indique dans l’objet qu’il s’agit d’un article et ajoute une courte introduction. Et n’oublie pas : tu partages, tu ne vends pas.
- Envoie-le aux abonnés de ton bot Facebook. Même principe.
- Diffuse ton contenu sous forme de Facebook Ads auprès de toutes les audiences susceptibles d’être pertinentes. C’est ainsi que tu prends le dessus sur les centaines de milliers d’autres contenus qui se disputent l’attention de ton audience. Utilise le trafic payant pour alimenter le trafic organique et développer tes listes.
- Réutilise ton contenu. Des réponses sur Quora, des discussions Reddit, des publications LinkedIn, des tweets, des Google Docs dans des groupes Facebook, des microblogs sur Instagram : sois partout où se trouve ton public cible et utilise les formats qui lui plaisent.
- Soumets ton contenu à des annuaires pertinents qui disposent d’une large audience. Dans mon cas, il s’agit de GrowthHackers.com et de Zest.is. Zest est une extension Chrome destinée aux spécialistes du marketing, qui propose une sélection d’articles.
Zest transforme ton « Nouvel onglet » dans Chrome en une source d’inspiration marketing
6. Tu vois le gars en haut à gauche ? C’est Daniel Kempe, le fondateur de Quuu. Tu peux utiliser Quuu pour automatiser le partage d’articles de qualité, pertinents pour ta niche, sur tes réseaux sociaux. Les articles qui apparaissent dans ton fil sont sélectionnés à partir des contenus proposés à Quuu par l’équipe de QuuuPromote. Si tu veux que tes articles soient automatiquement partagés par des influenceurs du monde entier, soumets-les sur cette plateforme.
Deviens un visage familier
On me dit souvent qu’on voit mon contenu partout.
C’est dit dans le bon sens du terme. Du moins, je crois.
Ce n’est pas une coïncidence. J’ai conçu les choses pour qu’il en soit ainsi.
Donne un visage à ton contenu en étant partout où se trouve ton public cible. Les gens achètent auprès de personnes qu’ils connaissent, qu’ils apprécient et auxquelles ils font confiance — donne-leur l’occasion de construire ce type de relation avec toi. Présente ton contenu utile avec un visage sympathique.
J’entre en contact avec des prospects sur LinkedIn. Je les suis aussi sur Twitter et sur Quora, et beaucoup me suivent en retour. Désormais, où qu’ils regardent, ils verront mon visage. Et mon contenu.
Ça fait un peu stalker ? Peut-être. Mais ne sous-estime pas à quel point les gens se sentent valorisés lorsqu’ils voient cette notification leur indiquant que quelqu’un les suit. Après tout, des plateformes comme LinkedIn ont été conçues dans ce but : rendre les relations professionnelles plus personnelles. Développer un réseau en ligne repose sur la connexion, la valeur et l’entretien des relations. Les principes qui permettent de créer des liens humains s’appliquent partout.
Tu peux éviter de paraître bizarre en les laissant faire le premier pas. Connecte-toi uniquement avec des personnes qui t’ont donné un signal quelconque indiquant que ce que tu apportes leur parle : une réponse à un e-mail, un abonnement à ta liste d’e-mails, un J’aime sur ta page Facebook. Si elles ont fait l’une de ces choses, elles sauront qui tu es et apprécieront que tu souhaites devenir leur ami sur les réseaux sociaux.
L’un des meilleurs conseils que je puisse te donner ici, c’est de traiter chaque profil que tu possèdes sur Internet comme une landing page. De la même manière que tu optimises des landing pages pour inciter les visiteurs à s’inscrire ou à effectuer une autre action, tu peux optimiser ta landing page afin de maximiser ton taux de follow-back. Donne envie aux gens de cliquer sur le bouton « Follow » ou « Connect » lorsqu’ils arrivent sur ton profil. Il s’agit de ton titre, de ton slogan, de ta photo de profil, de ton image d’arrière-plan et de tout ce qui est disponible sur une page de profil donnée. Fais-toi connaître comme quelqu’un qui donne, qui aide et qui crée, sans diluer ta personnalité. Par-dessus tout, tu dois paraître authentique et apporter de la valeur.
Si tu n’as pas envie de faire l’effort d’aller sur LinkedIn, recherche ton prospect, clique sur « Connect » et écris une note — tu peux automatiser l’envoi d’invitations LinkedIn aux personnes auxquelles tu as envoyé un e-mail en connectant ton adresse e-mail professionnelle depuis l’onglet « My Network ».
Automatiser cela régulièrement peut toutefois te faire perdre ton élan avec un prospect. Reprendre contact après un échange d’e-mails consolide cette relation naissante et permet de garder ton prospect au chaud. Une petite astuce qui peut t’aider ici consiste à ajouter ton lien LinkedIn à ta signature d’e-mail. Tu serais surpris de voir combien de personnes cliqueront dessus.
Si tu veux passer à la vitesse supérieure : la plupart des personnes actives sur Twitter indiquent leur profil LinkedIn, ce qui te permet de les suivre sur Twitter en environ deux clics.
Note que si tu comptes être partout, tu as intérêt à faire bonne impression. Fais-toi connaître comme quelqu’un qui aide et qui donne. Quelqu’un avec qui les gens peuvent facilement entrer en connexion. Apparaître partout dans leur fil d’actualité n’est pas une bonne chose s’ils pensent que tu cherches à leur prendre quelque chose — à leur vendre quelque chose.
Puisque nous en sommes là : ne va surtout jamais pitcher ton activité à des prospects sur LinkedIn sans qu’ils t’aient sollicité.
Une fois qu’une personne fait partie de ton réseau LinkedIn, tu peux aussi entretenir la relation sur Facebook en diffusant des publicités contenant ton contenu.
Clique sur ton avatar et va dans « Setting and Privacy ». Dans Account > Account, choisis « Download your data ».
Tu obtiendras une exportation contenant toutes sortes d’informations, notamment toutes tes connexions avec leurs adresses e-mail LinkedIn principales. Tu peux les transformer en audience personnalisée pour diffuser des publicités Facebook.
Apporter constamment de la valeur sur différentes plateformes en même temps est un excellent moyen de développer rapidement ta notoriété, ta sympathie et la confiance qu’on t’accorde. Tu cesseras d’être le énième fondateur qui cherche désespérément à vendre son produit adoré comme s’il s’agissait de son bébé, et tu seras reconnu comme quelqu’un à qui l’on peut faire confiance pour résoudre un problème précis.
Établir des connexions personnelles sur les réseaux sociaux avec des prospects à l’étape de la prise de conscience du funnel commercial aide à éveiller leur intérêt pour ton produit ou ton service. Une fois cet intérêt suscité, tu auras déjà une connexion que tu pourras faire évoluer en relation. Une relation client, par exemple.
Automatise ta prospection
On me demande souvent comment réussir à créer régulièrement du contenu de qualité.
La réponse est simple : automatise tout le reste.
Pour te consacrer pleinement à un travail réfléchi, comme créer de la valeur et établir des connexions humaines, tu dois externaliser autant que possible les tâches machinales. Les technologies d’automatisation et les logiciels de planification automatique ont atteint un niveau de maturité tel qu’ils n’ont plus besoin de ta supervision. Profites-en. Laisse les robots s’occuper du travail de robot pour pouvoir te concentrer sur ce qui compte vraiment.
L’outil que tu dois absolument connaître dans ce domaine, c’est Zapier.
Zapier te permet de connecter tout un tas d’apps (750 et plus) et de les faire fonctionner ensemble sans que tu aies quoi que ce soit à faire. Dis-lui simplement ce que tu veux qu’il fasse.
L’idée est assez simple : chaque app possède une série de déclencheurs et une série d’actions. Tu peux créer un flux dans lequel un déclencheur spécifique d’une app déclenche une action dans l’autre.
Un tel flux automatique est un « Zap ».
Qu’est-ce qu’il faut automatiser ? Tout ce qui ne nécessite pas ton intervention humaine.
Cette idée dépasse l’étape de la prise de conscience dans le funnel commercial. Elle est valable pour tout ce qui concerne ton entreprise, et même ta vie.
Nous utilisons bien sûr Salesflare (directement depuis le CRM) pour automatiser nos campagnes d’e-mails. Dans un monde manuel, nous devrions alimenter le système en important encore et encore des fichiers CSV contenant des données. Tu peux tout aussi facilement laisser Zapier s’en charger pour toi.
L’exemple le plus simple consiste à utiliser Zapier pour connecter tes contacts Salesflare à une feuille Google. Chaque fois que tu ajoutes un lead à la feuille Google, il est ajouté comme contact Salesflare avec un tag spécifique, puis le workflow d’e-mails démarre.
Un exemple plus avancé : connecte un outil de recherche d’adresses e-mail comme VoilaNorbert à Salesflare et déclenche la création d’un nouveau destinataire dans un workflow d’e-mails Salesflare chaque fois que VoilaNorbert trouve une nouvelle adresse e-mail.
Avance toutefois avec prudence lorsque tu automatises tes e-mails. Les outils d’automatisation des e-mails peuvent personnaliser le contenu de tes e-mails à l’aide de données comme le nom, l’entreprise et bien d’autres éléments, mais réussir à utiliser le nom de quelqu’un n’est pas vraiment ce qu’on entend par « personnalisation ». La plupart des gens s’arrêtent là, puis s’étonnent que leurs e-mails ne fonctionnent pas.
La personnalisation consiste à transmettre la bonne valeur et le bon message à la bonne personne. Si tu veux envoyer à de véritables fondateurs d’agences de design un contenu expliquant comment les fondateurs d’agences de design peuvent obtenir davantage de leads grâce à l’automatisation des e-mails, tu vas devoir segmenter ta liste avec soin. Segmente tes listes de leads selon des caractéristiques comme le rôle, le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise, puis associe ces listes à un contenu dont la valeur leur correspond parfaitement. C’est ainsi que tu transmets la bonne valeur à la bonne personne. C’est ainsi que tu personnalises correctement un e-mail automatisé.
Plus loin dans les étapes du funnel commercial, mais cela mérite d’être mentionné dans le cadre de l’automatisation : utilise Zapier pour mettre en place un outil de planification de réunions (comme YouCanBook.me ou Calendly), afin de capturer les leads lorsqu’ils finissent par réserver une réunion avec toi, puis de les transférer automatiquement vers Salesflare ou un autre CRM, prêts pour un suivi efficace. Pour trouver plus d’inspiration à ce sujet, consulte notre article sur L’art subtil du suivi avec l’automatisation.
En voici une autre : envoie automatiquement des e-mails aux clients qui te donnent un score NPS de 8 ou plus, en leur demandant s’ils aimeraient rédiger un avis sur un site d’avis ou sur Product Hunt. Growthscore.io est un logiciel NPS qui intègre cette fonctionnalité.
Ne te limite pas aux processus directement liés à ton funnel commercial : tout ce qui ne nécessite ni ton attention ni ton talent personnels peut être automatisé. L’objectif est de libérer du temps pour ce qui compte vraiment : créer de la valeur et construire des relations qui ont du sens.
Si tu aimerais automatiser quelque chose sans voir comment t’y prendre, tu peux toujours engager un freelance pour le faire à ta place sur Upwork. Il y a une foule de personnes talentueuses partout dans le monde qui seraient ravies de travailler avec toi.
#2. Intérêt
Quelqu’un a cliqué sur ton lien et se trouve maintenant sur ta landing page.
Waouh !
Pas si vite.
Un prospect qui arrive sur ta landing page, c’est comme un premier rendez-vous. C’est déjà très bien qu’il ait accepté ce premier rendez-vous : cela montre qu’il y a de l’intérêt. Mais le jeu ne fait que commencer : tu as maintenant l’occasion de prouver que cet intérêt est justifié. Ton prix à payer : obtenir son autorisation pour le contacter à nouveau afin de lui apporter davantage de valeur — un nouveau rendez-vous, un nouveau contenu, une offre. Appelle cela comme tu veux.
Ce que tu cherches, c’est l’équivalent, dans le jeu du marketing, du numéro de téléphone de quelqu’un : son adresse e-mail. L’intérêt ne devient réel que lorsque tu parviens à la recueillir.
Construis une liste d’e-mails (ou de chatbot)
Une liste d’e-mails est bien plus qu’une simple liste d’adresses e-mail auxquelles tu peux envoyer des messages. C’est ton audience, ta communauté de fans, une bouée de sauvetage qui t’aide à prospérer quand tout va bien et à garder la tête hors de l’eau quand les temps sont difficiles. Des empires ont été bâtis sur des listes d’e-mails.
Quand des personnes s’inscrivent à ta liste d’e-mails, elles te donnent l’autorisation de les contacter pour leur apporter de la valeur. Elles entrent ainsi concrètement dans la première étape de ton funnel commercial. Le jeu est lancé.
La création de listes d’e-mails se fait généralement à l’aide de lead magnets. Le principe consiste à échanger de la valeur contre des adresses e-mail, selon la tactique bien connue : « Tu veux accéder à mon e-book GRATUIT pour gagner un million de dollars en un jour ?! »
Le problème, quand on bombarde les gens avec ce type de lead magnet, c’est que cela peut sembler trompeur. Le titre peut paraître alléchant, mais cela ne garantit pas que le contenu soit à la hauteur. Si tes leads se laissent convaincre et donnent leur adresse e-mail avant de découvrir que le contenu ne tient absolument pas sa promesse, ils auront l’impression de s’être fait piéger.
C’est le phénomène du clickbait.
Oui, tu auras leur adresse e-mail, mais au lieu de susciter leur intérêt, tu auras créé de l’aversion, ce qui rend cette adresse e-mail totalement inutile. Et s’ils ont apprécié la valeur apportée, impossible de le savoir : dans un cas comme dans l’autre, tu avances dans le noir.
Tu peux faire preuve de plus de subtilité. Regarde comment Sumo.com essaie d’inciter les gens à s’inscrire à sa liste d’e-mails depuis cet excellent article d’Intercom, en leur proposant du contenu bonus.
L’article en question propose une analyse remarquable des tactiques marketing d’Intercom. Il te raconte une histoire inspirante, riche en enseignements que tu peux appliquer à ton entreprise, mais garde la cerise sur le gâteau pour lui. Non seulement cette approche est bien plus efficace pour développer ta réputation, mais les spécialistes du marketing de Sumo peuvent aussi être certains que les gens ont réellement trouvé formidable la valeur qu’ils ont reçue de Sumo. Leur intérêt est aussi réel que possible et mérite d’être capturé.
Il ne s’agit pas forcément toujours d’un article, d’un livre blanc ou d’un e-book. L’un des meilleurs exemples d’aimant à leads de tous les temps est WebsiteGrader de HubSpot, un outil en ligne qui évalue la qualité de ton site web et transforme ses conclusions en conseils gratuits pour t’aider à l’améliorer. Depuis son lancement en 2006, cet outil a évalué plus de 4 millions de sites web. Ce qui a permis à HubSpot d’obtenir non seulement une immense liste d’e-mails, mais aussi quantité de données précieuses pouvant servir à identifier et à qualifier des prospects.
Ou tu peux simplement faire au plus simple et placer des CTA engageants du type « ne rate jamais rien » à des endroits stratégiques, à côté de ce super contenu que tu publies régulièrement.
La liste e-mail de demain ressemble à une liste de chatbot. Les prospects peuvent s'y inscrire en cliquant sur un CTA comme celui ci-dessous (qui n'est pas réel) et recevoir automatiquement tes actualités dans leur boîte de réception.
En tant que canal, il génère moins de friction que l'e-mail. Pour une raison ou une autre, les gens semblent trouver moins pénible de nettoyer leur boîte de réception Messenger que leur boîte de réception e-mail. Les taux d'ouverture des messages diffusés via Messenger seraient d'environ 85 à 90 % — énorme par rapport à l'e-mail.
La liste e-mail n'est pas encore morte et ne le sera pas avant longtemps. Pour l'instant, je te conseille d'utiliser les deux en parallèle. Les chatbots sont un moyen amusant et accessible de maintenir la conversation et de relancer régulièrement ton audience avec de petites doses de valeur — même si cela dépend fortement de ton audience cible. L'e-mail, en revanche, reste plus universel : c'est la colonne vertébrale d'Internet.
Cela dit, garde à l'esprit ce qu'Andrew Chen a dit un jour :
Au fil du temps, toutes les stratégies marketing finissent par produire des taux de clics de merde.
Grâce à l'annotation de texte et aux LLM, les chatbots sont aujourd'hui la prochaine grande tendance. Ils sont devenus faciles à utiliser et ils fonctionnent. Tu peux soit attendre que tout le monde les utilise et que ton audience s'en lasse, soit adopter rapidement cette technologie, monter dans le train aujourd'hui et avoir déjà constitué une audience fidèle d'ici là.
Libère la puissance du Facebook Pixel
Tout le monde ne mord pas à l'hameçon dès la première fois que tu le lances.
Ce n'est pas grave : parfois, l'amour a besoin d'un peu d'attention pour grandir et s'épanouir. Et puis, rien de ce qui en vaut la peine n'est facile. Ce qui est difficile à obtenir n'en est que plus doux quand tu finis par l'avoir.
La bonne nouvelle, c'est qu'en marketing en ligne, tu peux automatiser le maintien de cette étincelle. Cela s'appelle le retargeting, et Facebook l'a rendu ridiculement simple.
Disons-le comme ça : tu n'as pas besoin que ton prospect se décide pour ton super lead magnet pour continuer à le nourrir de valeur. Il a perdu le pouvoir de te le refuser dès qu'il a cliqué vers ta landing page ou ton article de blog.
Plus précisément, le Facebook Pixel te permet de segmenter les visiteurs de ton site web en audiences personnalisées que tu peux ensuite cibler avec des publicités.
Quelques exemples :
- les personnes qui ont visité ton site web au cours des dernières 24 heures
- les personnes qui ont visité ton site web au cours des 180 derniers jours, mais qui ne sont pas revenues depuis 30 jours
- les personnes qui ont visité une page précise de ton site web
- les personnes qui ont visité une page précise de ton site web, mais pas une autre page précise
Ces options te permettent d'afficher la bonne valeur à la bonne audience. Imaginons que tu crées une série sur les bonnes pratiques et les erreurs à éviter lors des entretiens d'embauche. Le Facebook Pixel te permet très facilement de montrer le deuxième article de blog uniquement aux personnes qui ont lu le premier. Conseil de pro : évite que le Facebook Pixel capture les utilisateurs en définissant un délai. Tu ne veux pas dépenser ton argent pour des visiteurs qui repartent immédiatement.
Tu peux utiliser le filtre Time Since Last Visit — de ton Pixel pour créer un funnel de vente de retargeting intelligent destiné aux visiteurs de ton site web. Guide-les doucement vers la conversion.
Il te faudra un peu de temps pour déterminer quelle séquence convertit le mieux, mais une fois que ce sera fait, tu pourras te prélasser dans ton canapé, jouer à Mario Kart et regarder le tout se dérouler.
Les étapes d’un funnel de vente de retargeting basique ressembleraient à peu près à ceci 👇
- Jours 0 à 6 depuis la dernière visite : promotion pour l’inscription à un essai gratuit
- Jours 7 à 11 : proposer un lead magnet pour obtenir l’adresse e-mail (e-book, etc.)
- Jours 12 à 16 : mettre en avant le bénéfice n° 1 du produit avec un CTA pour s’inscrire à l’essai
- Jours 17 à 21 : vidéo de témoignage mettant en avant la valeur du produit, avec un CTA pour s’inscrire à l’essai
- Jours 21 à 25 : mettre en avant le bénéfice n° 2 du produit avec un CTA pour s’inscrire à l’essai
- Jours 26 à 30 : promotion pour l’inscription à un essai gratuit, avec une nouvelle image dans la publicité
C’est juste pour te donner une idée.
À toi de trouver ce qui fonctionne le mieux pour ton processus de conversion. Joue avec le délai depuis la dernière visite et avec différents types de contenu. Essaie de construire un récit au fil de la séquence pour qu’elle marque davantage les esprits.
Concrètement, il s’agit de créer des audiences personnalisées pour chacune des périodes que tu veux cibler avec des publicités différentes. Crée ensuite des ensembles de publicités pour chaque audience personnalisée.
Tu peux aussi lancer automatiquement des campagnes de retargeting à partir des données de ton CRM avec un logiciel comme LeadsBridge. LeadsBridge peut créer des audiences personnalisées à partir des segments de clients de ton CRM et les cibler avec des publicités spécifiques. Chez Salesflare, par exemple, nous utilisons LeadsBridge pour recibler les utilisateurs de notre essai avec des vidéos d’onboarding.
En faisant preuve de créativité avec le Facebook Pixel, tu pourras facilement continuer à faire mûrir la partie de ton audience qui hésite encore, de manière ciblée et automatisée. Si tu poursuis tes efforts, ces personnes finiront par céder et s’inscrire à ta liste. Ou passeront directement à l’achat de ce que tu proposes. Ne pas vouloir s’inscrire ne signifie pas forcément ne pas être intéressé.
S’ils restent malgré tout inactifs, c’est simplement que ce n’était pas pour eux. Tant mieux : tu y auras à peine dépensé d’énergie.
Accours quand ils ont besoin de toi
Mes amies me disent souvent de jouer les difficiles à avoir, de lutter contre mes instincts et d’ignorer les filles qui m’intéressent. Selon elles, cela me rendrait plus désirable.
Je n’ai aucune idée de l’efficacité de cette méthode. Je n’ai jamais essayé, ou alors je suis trop faible pour le faire — à toi de décider. Quoi qu’il en soit, ne suis pas ce conseil si tu tiens vraiment à garder ton funnel de vente en vie.
C’est ton prospect qui doit pouvoir t’ignorer. De ton côté, tu ferais mieux de t’assurer que tu es disponible chaque fois qu’il fait appel à toi, pour quoi que ce soit.
Les formulaires, c’est tellement 2016, 2015, 2014… Le mot que nous cherchons, c’est « préhistorique ». Aujourd’hui, tu peux avoir une ligne directe avec tes prospects et tes clients grâce à un logiciel de chat en direct comme Intercom ou Drift. C’est un élément clé pour te positionner comme quelqu’un en qui tes leads peuvent avoir confiance pour résoudre leurs problèmes. Ils ont un problème, tu le résous. En temps réel.
Intercom et Drift ne sont plus de simples services de chat du quotidien. Ils ont évolué pour devenir des outils intelligents capables de te remplacer quand tu n’es pas là. Pour l’instant, cela ne va pas beaucoup plus loin que quelques réponses automatiques, mais ils deviennent plus intelligents de jour en jour.
Permets à tes prospects de se débrouiller seuls
Je suis quelqu’un de débrouillard. Chaque fois que je cherche une information sur un site web, je consulte d’abord la section d’aide ou la FAQ avant de contacter le support client. Certaines personnes aiment simplement trouver les réponses par elles-mêmes, tu sais.
Il y aura toujours des personnes qui n’aiment pas appeler, discuter ou même envoyer un e-mail. Cela ne signifie pas que tu ne peux pas en faire des clients. Propose-leur une section d’aide en libre-service bien développée, quelle que soit la forme que cela prend pour ton produit ou ton service.
Tu peux facilement combiner cette tactique avec ton support par chat en direct. Résoudre les problèmes des clients va beaucoup plus vite quand tu peux les orienter vers des articles qui répondent exactement à leur question. Et ce n’est même pas forcément toi qui dois les orienter. Lorsque notre chat en direct chez Salesflare n’est pas pris en charge — nous dormons parfois, tu sais — le bot suggère au client de consulter les articles de la section HowTo. Créer une grande quantité de contenu autour de ton produit est également excellent pour le SEO.
Nous avons créé notre section HowTo dans Intercom. Si tu utilises Drift ou autre chose, tu peux jeter un œil à SupportHero.
Et puis, si on va encore un peu plus loin, il y a aussi le feedback utilisateur digital. Le feedback utilisateur est idéal pour identifier les points de friction dans ton funnel commercial et ainsi obtenir des informations sur l’expérience client 24 heures sur 24. Et cela ne se limite pas à ton site web. Des solutions digitales comme Mopinion permettent aux organisations de recueillir et d’analyser ce feedback sur plusieurs canaux digitaux, comme les sites web, les applications mobiles et les campagnes e-mail.
Réunis tout dans ton CRM
Les systèmes CRM ont autrefois été conçus comme un hub où toutes tes relations clients se retrouvaient. Quelque part entre la corvée de la saisie manuelle des données et les préférences de chacun, cette essence s’est perdue. Salesflare est notre façon de la retrouver. Un lieu central où réunir tes données et qui te permet de construire des relations qui comptent avec plusieurs prospects à la fois, simplement et sans effort.
Que tu utilises Salesflare ou autre chose, pense à ton CRM comme à ta Batcave. C’est la base depuis laquelle tu prends du recul sur tes actions, réfléchis à ta prochaine étape et tires les ficelles. La seule chose qui te permet de faire tout cela, ce sont les données.
Les données de contact, les informations sur les entreprises, les profils sociaux et les réseaux de contacts. Les e-mails que vous avez échangés, les pages de tes sites web qu’ils ont visitées, les liens sur lesquels ils ont cliqué, les appels téléphoniques que vous avez eus et les réunions que vous avez tenues. Ton funnel commercial. Tout au même endroit.
Salesflare te donne tout cela sans que tu aies à lever le petit doigt. Mais ce n’est qu’en le reliant à d’autres outils qu’il devient vraiment puissant. En plus de toutes les autres données, nous importons les conversations Intercom, les scores NPS et les données d’essai afin d’obtenir un aperçu complet et détaillé de chaque lead et client dans notre funnel commercial, organisé par étape.
Si tu penses que nous en sommes arrivés à cette étape de notre relation, voici un CTA 👇 Sinon, aucun souci.
« J’adore Salesflare. Simple, mais élégant, et toujours en amélioration. J’adore l’interface utilisateur. C’est une super équipe avec laquelle travailler. J’apprécie aussi l’intégration Gmail et les autres intégrations de services tiers. »
Lonnie Mayne, Red Shoes Living
Encore un instant et on parle des CTA…
Pour trouver davantage d’inspiration sur la façon d’utiliser ton CRM pour réussir tes relances et faire progresser tes leads dans ton funnel commercial, consulte L’art subtil de la relance automatisée.
#3. L’action
Tu peux avoir plein de rendez-vous mignons, mais à un moment donné, tu veux que quelque chose se passe. La friend zone est un endroit bien sombre.
Tu peux publier encore et encore du contenu de qualité, mais à un moment donné, tu vas devoir passer aux choses sérieuses et faire le premier pas.
Affirme clairement tes intentions avec des CTA
Tu flirtes, tu passes un bon moment, ils apprécient ce que tu proposes. Mais à un moment donné, cette relation doit aboutir. Tu as commencé tout ça avec l’objectif d’obtenir un engagement. C’est à toi de faire avancer ton prospect à travers les étapes du funnel commercial vers cet engagement, grâce à des appels à l’action clairs.
Fixe-toi un objectif pour tout ce que tu crées et que ton prospect est amené à voir. Qu’il s’agisse d’un e-mail, d’un contenu, d’une landing page ou d’une publicité Facebook, tu veux que ton prospect réalise une action précise. Facilite-lui la tâche. Tu peux utiliser un logiciel comme Poptin pour rendre les CTA de ton site web aussi attrayants que possible.
Fais-leur craindre de passer à côté de quelque chose
La FOMO, ou « Fear Of Missing Out », est plus qu’un simple mot à la mode de la pop culture. C’est un véritable phénomène psychologique qui influence les comportements de toutes sortes de personnes, en particulier les millennials.
En tant que spécialiste du marketing, tu ne veux pas passer à côté de la FOMO pour pousser les gens à prendre une décision.
Peu de choses poussent davantage à prendre une décision que la peur de ne plus pouvoir le faire plus tard. Les réductions sont les plus efficaces lorsqu’elles sont limitées dans le temps. C’est pourquoi le Black Friday est le jour de shopping le plus fou de l’année : la possibilité de terminer tous tes achats de Noël en une seule journée. Pas le lendemain, uniquement ce jour-là.
Tu dois toutefois rester subtil. Essayer de créer du FOMO peut donner aux gens l’impression qu’on essaie de leur vendre quelque chose, et personne n’aime ça. Le secret consiste à insuffler du FOMO à tes prospects sans qu’ils s’en rendent compte, progressivement, au fil de toute la valeur que tu leur apportes sur les différents canaux.
Glisse quelques témoignages de clients
La meilleure tactique pour éviter de donner aux gens l’impression qu’on essaie de leur vendre quelque chose, c’est de laisser quelqu’un d’autre leur dire à quel point ton produit est génial (et à quel point ce serait dommage de passer à côté). Au-delà de tous les outils, canaux, hacks et techniques, le moteur le plus puissant des ventes reste et restera toujours le bouche-à-oreille.
Si tu as bien suivi, tu auras remarqué qu’il y a un témoignage client dans les étapes du funnel de vente de retargeting des Facebook Ads présentées plus haut. Dans l’idéal, le témoignage client décrit un cas auquel une grande partie de ton audience cible peut s’identifier. Le témoignage devient alors à la fois une valeur pertinente et un déclencheur de décision pour ton prospect. Il voit quelqu’un qui lui ressemble résoudre un problème auquel il est lui aussi confronté, et commence à se demander ce qu’il fait, lui, pour résoudre ce problème.
Infolinks.com
Bien sûr, il ne doit pas forcément s’agir d’une Facebook Ad. Les témoignages sont aussi un excellent moyen d’étayer les affirmations que tu avances sur tes landing pages, comme le fait Unbounce ici.
Crée de la rareté et de l’urgence
La technique du Black Friday. Pousse tes prospects à décider en leur donnant l’impression que c’est « maintenant ou jamais ». C’est une édition « limitée ». Il ne reste « plus que quelques exemplaires en stock ». Cette offre « se termine demain ».
Tu peux utiliser les données pour t’assurer que tu ne montres ce type d’offres qu’aux personnes qui se trouvent précisément à la troisième étape du funnel de vente, au moment où elles sont sur le point de passer à l’achat.
Lorsqu’on lui a demandé quelle était l’essence du growth marketing, Sean Ellis, le parrain du concept, a répondu :
La croissance durable vient de la compréhension de tes meilleurs clients et de la capacité à trouver et à acquérir davantage de clients comme eux.
Dans le contexte de la création d’un sentiment d’urgence, cela signifie que tu dois avoir une idée claire des signes que montre un prospect lorsqu’il est sur le point de se décider et qu’il lui faut simplement une dernière impulsion — cette dernière impulsion étant ton CTA associé à une offre limitée.
Pour un produit SaaS comme Salesflare, tu peux déduire cela des actions que les utilisateurs effectuent dans leurs comptes d’essai : activité quotidienne, nombre de comptes créés, utilisateurs ajoutés à leurs équipes. Pour l’e-commerce, il peut s’agir d’utilisateurs qui reviennent plusieurs fois pour voir un article particulier.
Ce type de données te dira à qui créer un sentiment d’urgence. C’est comme lorsque la personne avec qui tu as un rendez-vous cherche beaucoup le contact visuel et te touche légèrement à chaque occasion. Cela te montre que si tu fais un pas maintenant, tes chances de succès sont plutôt bonnes.
#4. La relation à long terme
Félicitations, ton prospect et toi êtes désormais mariés.
Ce n’est pas une affaire ponctuelle. Ton prospect et toi avez pris un engagement réciproque, pour le long terme.
Ne t’inquiète pas, tu peux toujours sortir avec d’autres prospects et les épouser. À condition, bien sûr, d’honorer tes engagements en cours. Ne te laisse pas emporter par la chasse aux autres prospects au point de négliger tes clients existants : cela finira par te revenir en pleine figure.
Attirer du trafic vers ton site web n’est pas difficile. Les amener à s’inscrire à ta liste d’e-mails est assez facile. Tu n’as pas besoin d’être le meilleur au monde pour les inciter à acheter ton produit ou à s’abonner à ton service.
Comme dans un mariage, le plus difficile vient après. Les rendre heureux, les faire revenir — encore et encore.
Jette un œil à ce graphique sur la rétention des apps Android, qu’Andrew Chen a partagé sur son blog il y a quelques années.
Si 100 utilisateurs téléchargent ton app Android, il t’en restera environ 20 au bout de trois jours. Environ 80 % de ces utilisateurs t’auront quitté 90 jours plus tard.
Il s’agit autant d’activer les utilisateurs que de les retenir, mais tu comprends le message : tu ne peux pas te concentrer uniquement sur les achats de nouveaux clients. Garder tes clients actuels heureux est au moins aussi crucial pour assurer une croissance durable.
Tu n’es pas convaincu ? Que dirais-tu de ce rapport d’eConsultancy qui affirme que « la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 %, tandis que la probabilité de vendre à un nouveau prospect n’est que d’environ 5 à 20 % ».
Les clients fidèles valent bien plus que les nouveaux, et créer cette fidélité demande un travail constant, tout comme un mariage long et heureux. Ne te contente pas de les engager : reste engagé.
Assure-toi de savoir comment bien faire les choses avant de déployer tes stratégies marketing à grande échelle. Les clients que tu ne parviens pas à retenir ne sont pas seulement perdus : ils ne font souvent pas non plus de très bons ambassadeurs de ta marque. Rester ami avec son ex, ce n’est pas pour tout le monde.
Tire parti de tes Net Promotors
« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que tu recommandes cette app à un ami ou à un collègue ? »
Cette question permet de mesurer la satisfaction des clients et d’identifier les Net Promotors, c’est-à-dire les personnes qui aiment tellement ton produit qu’elles le recommanderaient volontiers à d’autres.
Les Net Promotors sont les personnes qui ont donné une note de 9 ou plus. Une note de 6 ou moins indique un Détracteur : un client qui n’est pas très satisfait de ton produit et qui risque de demander le divorce dans un avenir proche. Il ne te recommandera pas vraiment non plus comme partenaire satisfaisant auprès de ses pairs.
Avant toute chose, ton score NPS te dira si ton produit et ta stratégie de rétention ont encore besoin d’être améliorés, ou si tu es prêt à passer à l’échelle supérieure et à déchaîner le chaos marketing. Il te dira si tu as l’étoffe d’un bon partenaire de mariage.
Si c’est le cas, il peut être intéressant d’encourager tes partenaires les plus heureux — les Net Promotors qui t’ont attribué une note de 9 ou plus — à faire savoir à quel point tu es un partenaire formidable.
Nous avons connecté le logiciel NPS Growthscore.io à notre logiciel de recommandation afin d’automatiser la prise de contact avec les Net Promotors et de leur demander s’ils accepteraient de nous recommander en échange d’une commission sur les ventes qu’ils nous apportent. Des e-mails automatisés leur demandent également s’ils pourraient nous faire le plaisir d’exprimer leur satisfaction dans un avis sur G2Crowd ou Product Hunt.
Et voilà, la boucle est bouclée. Tu as maintenant des clients heureux qui poussent de nouveaux prospects vers la première étape de ton funnel commercial.
Il y a encore beaucoup à dire sur la façon de rendre les clients heureux et de les garder ainsi. On gardera ça pour notre prochain rendez-vous 😏.
On espère que tu as aimé cet article. Et peut-être même encore un peu plus Salesflare. 😍
Dans ce cas, voici un autre CTA 😉
« J’ai reçu un e-mail d’un prospect d’il y a plusieurs mois. J’ai pu le trouver dans le pipeline des opportunités et j’ai immédiatement su qui il était et où il s’était arrêté dans le pipeline. »
John Verbrugge, Shared Hands
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