Die zehn Gebote einer erfolgreichen Content-Distribution
Content-Marketing-Masterclass: Teil sieben
Im vorherigen Teil dieser Content-Marketing-Masterclass haben wir dir einige bewährte Copywriting-Techniken von den Meistern des klassischen Copywritings vorgestellt.
In Teil sieben – in dem sich alles um Content-Distribution dreht – möchte ich, dass du dir ein Beispiel an einer weiteren klassischen Autorität in Sachen Verbreitung wertvoller Inhalte nimmst: Jesus Christus höchstpersönlich.
Denn wenn du eine Nachricht hast, die es wert ist, verbreitet zu werden, musst du die Liebe teilen, Leute. Nicht einmal, nicht zweimal, sondern immer und immer wieder. Du musst dieses Zeug jedem predigen, der es hören will. Du weißt schon: ganz im Stil eines Evangelisten.
Alle Scherze beiseite – jeden Tag werden Unmengen an Content erstellt – und die traurige Wahrheit ist: Das meiste davon bekommt überhaupt keine Aufmerksamkeit.
Aber das muss nicht so sein. Wenn du dir die Zeit genommen hast, ein gut recherchiertes, hochwertiges Content-Stück zu schreiben, dann befolge diese Gebote, damit deine Nachricht deine Follower erreicht. Schon bald werden sie Hallelujah singen!
Dieser Beitrag ist Teil sieben einer brandneuen Masterclass-Reihe über Content Marketing. Wir finden, dass es sich dabei um ein unglaublich wichtiges Thema handelt – und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, siehst du das genauso. Das Problem: Es gibt so viel Content über Content Marketing da draußen (von Meta wollen wir gar nicht erst anfangen), und viele der Informationen widersprechen sich.
Wir bringen dir diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand,. Anouck ist Conversion-Copywriterin und Content-Marketing-Strategin. Sie hat mit zahlreichen großen und kleinen Marken gearbeitet und ihnen dabei geholfen, ihre Geschäftsziele durch strategischen Content zu erreichen. Lass uns die Geschichte rund um Content ein für alle Mal richtig erzählen – in einem umfassenden Leitfaden. Bereit einzutauchen?
– Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare, einem benutzerfreundlichen Sales-CRM für kleine B2B-Unternehmen
1. Du sollst Content-Distribution ernst nehmen
Oh, ich erinnere mich noch an die Zeit, als ich eine sorgfältig kuratierte Liste von Blogs im Favoritenordner meines Browsers hatte. Es waren nur eine Handvoll – hauptsächlich Modeblogs und (peinlich, peinlich) Hochzeitsplanungsblogs (und ja, ich habe schließlich geheiratet, danke der Nachfrage).
Ich habe dort so ziemlich täglich vorbeigeschaut (oder noch öfter, wenn bei der Arbeit wenig los war), um zu sehen, ob es neue Beiträge gab. Hey – genau das hat man Anfang der 00er eben gemacht.
Diese Zeiten? Sie sind längst vorbei, Leute.
2015 analysierten Moz und Buzzsumo mehr als eine Million Artikel im Web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Ihre Erkenntnisse?
Es stellte sich heraus, dass 75 Prozent der Blogbeiträge keinen einzigen eingehenden Link hatten und mehr als die Hälfte nur zwei oder weniger Facebook-Interaktionen verzeichnete. Ich meine: Wenn das die Wirkung ist, die du mit einem Blogbeitrag erzielst, kannst du genauso gut bei Cold Calls bleiben, mit irgendwelchen Fremden in einer Bar reden oder Craigslist nutzen, um Leads zu finden.
„Das klingt vielleicht hart, aber offenbar verschwenden die meisten Menschen ihre Zeit entweder damit, schlechten Content zu produzieren oder ihn nicht ausreichend zu verbreiten.“
Autsch.
Da das Internet mit der Zeit immer vollgestopfter wird, erreicht der meiste Content schlicht nie seine Zielgruppe. Man könnte fast anfangen zu glauben, dass Content Marketing nicht funktioniert. Natürlich weißt du inzwischen, dass es deutliche Belege für das Gegenteil gibt.
Ebenfalls klar ist, dass es heute einfach nicht mehr reicht, deinen Content zu veröffentlichen und darauf zu warten, dass dein idealer Leser ihn auf magische Weise entdeckt. Viele Content-Ersteller glauben, ihre Arbeit sei getan, sobald sie ihren Content veröffentlicht haben. Oder sobald sie ihre Links in den Social Media gepostet haben und nun gespannt darauf warten, dass Anerkennung (und Kunden) hereinschneien.
Ich sage es nur ungern, aber wenn du nicht unglaubliches Glück hast, wird das ohne zusätzliche Marketingarbeit und einen Fokus auf Content-Distribution nicht passieren.
2. Du sollst verschiedene Arten von Distributionskanälen nutzen
Bevor wir uns konkreten Content-Distributionsstrategien widmen, ist es wahrscheinlich sinnvoll, zunächst die verschiedenen Arten von Distributionskanälen zu betrachten, die es gibt. Jeder dieser Kanäle hat Vor- und Nachteile, und im Idealfall wirst du am Ende eine Mischung aus verschiedenen Kanälen nutzen.
Es gibt grob drei Arten von Kanälen, über die du deinen Content verbreiten kannst:
- Eigene Kanäle: Das sind die Content-Distributionskanäle, die dir, nun ja, selbst gehören: deine Website, deine E-Mail-Marketing-Liste und dein Blog. Die gute Nachricht: Wenn du diese Kanäle nutzt, bist du nicht von irgendeinem verrückten, ständig wechselnden Algorithmus abhängig (hallo, Herr Zuckerberg!). Auf diesen Kanälen bist du der Boss. Der Nachteil: Es kann unglaublich schwierig sein, deine Follower daran zu gewöhnen, regelmäßig von ihrem digitalen Alltag abzuweichen, um diese Anlaufstellen zu besuchen. Wir sind schließlich nicht mehr im Jahr 2003. Du solltest dich außerdem darauf konzentrieren, regelmäßig zu posten und deine eigenen Kanäle vielfältig zu gestalten. Versuch, ein Content Delivery Network (CDN) zu nutzen, um deinen Content gleichzeitig auf all deinen Kanälen zu veröffentlichen.
- Bezahlte Kanäle: Bezahlte Promotion ermöglicht es dir, Nachrichten auf Plattformen zu teilen, die dir nicht gehören – allerdings nur, wenn du bereit bist, dafür etwas (oder ziemlich viel) Geld auf den Tisch zu legen.
- Verdiente, geteilte oder geliehene Kanäle: Ein Teil der Aufmerksamkeit für deinen Content kann „verdient“ sein – etwa wenn Influencer, PR-Agenturen oder die Presse auf dich aufmerksam werden. Geteilte Kanäle, also Social Media, haben Content Creators außerdem eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten eröffnet, auch originellen Content zu posten. Du solltest dir jedoch bewusst sein, dass deine Aktivitäten auf diesen Plattformen letztlich von den Geschäftsentscheidungen eines Dritten kontrolliert werden (noch einmal: hallo, Herr Zuckerberg!). Diese Unternehmen können ihre Richtlinien und Abläufe ändern – oder ihr Geschäft kurzerhand einstellen.
Die Botschaft sollte klar sein: Lege nicht alle Eier in den Korb, den jemand anderes für dich trägt. Sorge immer dafür, dass deine eigene Basis abgesichert ist, bevor du deine Botschaft über bezahlte oder geteilte Kanäle verbreitest.
3. Du sollst Content für die organische Suche optimieren
Wir haben bereits über die Bedeutung davon gesprochen, deinen Content für SEO-Erfolg aufzustellen, aber es kann nicht schaden, das noch einmal zu betonen. Deine Website und dein Blog sind eigene Kanäle – deshalb ist es sinnvoll, dort mit deinen Distributionsaktivitäten zu beginnen.
Da die Suche eine so wichtige Rolle bei der Entdeckung von Content spielt, ist es entscheidend, deinen Content für Suchmaschinen zu optimieren, damit sie ihn leicht entdecken, einordnen und prominent anzeigen können, sobald dein idealer Leser nach Themen sucht, die für dein Unternehmen relevant sind.
Berücksichtige die folgenden Elemente, wenn du deinen Content so aufbereitest, dass er gefunden wird:
- Keywords: Keywords zeigen Suchmaschinen, worum es in deinem Content geht, damit sie Leser zu den gesuchten Informationen führen können. Wähle deine Keywords sorgfältig aus und versuche, den Sweet Spot zwischen Suchvolumen und Wettbewerbsintensität zu treffen – wie bereits erwähnt.
- Metadaten: Metadaten verleihen deinem Content Bedeutung und Kontext. Dazu gehören Kategorien, Tags, Seitentitel, H1, H2, … und URLs. Optimiere sie, damit Suchmaschinen deinen Content effektiv bewerten und anzeigen können.
- Calls-to-Action: Hochwertiger Content ist Content, der zum Handeln anregt. Calls-to-Action signalisieren Nutzern, dass sie nach der Auseinandersetzung mit deinem Content etwas tun sollen, und zeigen ihnen genau, wohin sie gehen können.
4. Du sollst eine aktive E-Mail-Liste aufbauen
Wenn es vor 2.000 Jahren schon E-Mail-Newsletter gegeben hätte, bin ich überzeugt, dass Jesus einen gehabt hätte. Vertrau mir: Wenn du deine Botschaft regelmäßig verbreiten und bei deinen Followern präsent bleiben möchtest, ist das einfach sinnvoll.
Denn darum geht es: Es ist großartig, deinen Content so zu verfassen, dass er von Google gefunden werden kann. Aber nichts kommt deinem ganz eigenen Publikum aus Fans, Followern, potenziellen Kunden, Partnern und Botschaftern gleich, die nur darauf warten, von dir zu hören.
Auf deiner E-Mail-Liste versammelst du dieses Publikum und kannst es in deiner Nähe halten. Sie ist ein eigener Kanal – du bestimmst die Regeln. Und du solltest jede Gelegenheit nutzen, deinen Content per E-Mail zu teilen.
Füge am Ende jedes von dir erstellten Contents einen einfachen Call-to-Action hinzu, der die Leser einlädt, deiner Liste beizutreten, damit sie künftig keinen frisch veröffentlichten Content verpassen. Sorge dafür, dass sie immer wieder zurückkommen!
5. Du sollst in Social Media posten (viel)
Sobald du deine eigene Basis in Sachen Content-Distribution abgedeckt hast, ist es Zeit, dich den geteilten Medien zuzuwenden. Denn seien wir ehrlich: Nur weil dein Content zu deiner Zielgruppe passt, heißt das noch lange nicht, dass sie zufällig im Laufe ihres Tages darauf stoßen wird. Genau hier kommt Social Media ins Spiel.
Was auch immer du tust: Fang nicht einfach an, den Link zu deinem neuesten Blogbeitrag auf Facebook und LinkedIn zu posten, ohne einen konkreten Plan zu haben. Hier sind einige Dinge, die du beim Erstellen deiner Social Shares beachten solltest:
- Wähle den richtigen Kanal bzw. die richtigen Kanäle.
Content auf mehreren Kanälen zu posten, ohne ihn an das jeweilige Medium anzupassen? Das geht gar nicht!
Mancher Content ist perfekt für Facebook, anderer für Instagram, und wieder anderer funktioniert auf beiden Plattformen hervorragend. Trotzdem solltest du dich immer an die Regeln des jeweiligen Mediums halten. Eine Unmenge an Hashtags kann auf Instagram gut funktionieren, auf LinkedIn bringt sie dir dagegen nichts (dort bevorzugt man, nur so nebenbei, eher nüchterne 3–5 Hashtags).
- Poste zur richtigen Zeit.
Die meisten (großen) Social-Media-Plattformen verfügen über integrierte Analytics. Und wenn du Social-Media-Planungstools wie CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue oder Buffer verwendest, solltest du auch Zugriff auf Informationen darüber haben, an welchen Tagen und zu welchen Tageszeiten deine Zielgruppe am aktivsten ist.
Nutze diese Daten zu deinem Vorteil!
- Rege Gespräche an
Das Wort heißt social Media. Kippe nicht einfach deine Links ab und verschwinde wieder.
Rege Gespräche rund um deinen Post an und beteilige dich daran, wenn du ihn teilst. Spiel dich gegenüber deinen Followern nicht als Diva auf – geh auf sie ein und bleib ansprechbar. Schließlich könnten diese Leute am Ende Geschäfte mit dir machen, und der erste Eindruck zählt!
- Beziehe andere mit ein
Du willst frühzeitig Traktion aufbauen, um den Appetit des Algorithmus zu stillen. Wenn möglich, versuche, ein paar andere Leute zu finden, die bereit sind, deinen Content zu teilen, sobald er auf den Plattformen erscheint. Wenn du in deinem Post eine Person oder eine Marke erwähnt hast, solltest du dich immer vorher melden, sie bitten, sich den Beitrag anzusehen, und fragen, ob sie bereit wäre, ihn ebenfalls zu teilen.
Zu den anderen Taktiken gehört der Einsatz eines „Pods“ oder einer kleinen Gruppe von Kollegen, die ebenfalls hochwertigen Content produzieren und deine neuesten Beiträge mit Bedacht liken, kommentieren oder teilen. Du weißt schon, ein bisschen so, wie es die Apostel Jesu getan haben.
- Verwende Hashtags (mit Bedacht).
Auch wenn man Hashtags leicht übertreiben kann (außer auf Insta, wo du alle 30 verwenden solltest), sind sie eine Möglichkeit, neue Augen auf den Content zu lenken, den du postest. Recherchiere, welche Hashtags für deine Branche relevant sind, und streue sie ein.
Noch ein letzter Ratschlag: Wenn du hochwertigen, zeitlosen Content geschrieben hast (und genau das machen schlaue Füchse), teile deinen Content mehr als einmal. Teile ihn über längere Zeit hinweg regelmäßig. Wegen der Algorithmen ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass deine Follower deinen Post gleich beim ersten Mal sehen. Erhöhe ihre Chancen, dass dein Post in ihrem Feed auftaucht, indem du deinen Content mehr als einmal teilst. Teilen heißt Fürsorge!
6. Du sollst auf anderen Blogs posten
Eine weitere Möglichkeit, deine Zielgruppe zu vergrößern – vielleicht sogar die unkomplizierteste überhaupt –, besteht darin, hochwertigen Content für einen anderen Blog mit einer ähnlichen Zielgruppe (und vorzugsweise größerer Reichweite) zu schreiben und auf kontextuell passende Weise auf deine ursprüngliche Arbeit zu verlinken.
Meiner Erfahrung nach hat hochwertiges Gastblogging die höchste Erfolgsquote von allen Linkbuilding-Techniken. Es ist eine ideale Möglichkeit, deine Autorität aufzubauen und deine Zielgruppe zu erweitern.
Hier sind einige Best Practices für Gastbeiträge, die du im Hinterkopf behalten solltest:
- Sei wählerisch. Wenn du diesen Weg einschlagen möchtest, finde glaubwürdige Websites aus deiner Branche. Suche nach Websites mit guter Page Authority und Domain Authority sowie starken, relevanten Diskussionen und Interaktionen.
- Beginne damit, Beiträge zu kommentieren und Beziehungen zu den Redakteuren dieser Websites aufzubauen. Schlage ihnen spannende Blogpost-Ideen vor, die genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind.
- Veröffentliche nur auf Websites, die dir eine eigene Autorenzeile geben. Nimm dir etwas Zeit, eine aussagekräftige Autorenzeile zu formulieren, die das Interesse der Leser weckt.
- Deine Gastbeiträge zahlen sich nur dann aus, wenn du wertvolle und relevante Inhalte schreibst, die Menschen dazu bringen, nach weiteren Inhalten von dir zu suchen.
- Ziehe Sammelbeiträge in Betracht. Viele Blogs veröffentlichen Listen mit den „besten“ Inhalten oder Sammlungen von Ressourcen, die für ihre Zielgruppe interessant sein könnten. Schlage vor, deinen Beitrag in diese Listen aufzunehmen.
- Sobald ein Gastbeitrag von dir veröffentlicht wurde, bewirb ihn mit voller Energie.
- Wiederveröffentlichungen können auf wichtigen Content-Plattformen wie LinkedIn Pulse und Medium eine kluge Strategie sein.
7. Du sollst Influencer-Marketing nutzen
Influencer sind die Apostel unserer Zeit. Sie sind es, denen die Menschen ohnehin schon Aufmerksamkeit schenken. Sie haben große Zielgruppen aufgebaut und können als Megafon für deine Botschaft dienen.
Du suchst nach einflussreichen Personen oder Organisationen zu dem Thema, über das du schreibst.
Du kannst ein Tool wie Followerwonk verwenden, um Biografien zu durchsuchen und eine Liste von Personen in deiner spezifischen Nische zu erstellen. Nutze verfügbare Statistiken wie die Anzahl der Follower und die Social Authority, um zu entscheiden, welche Influencer du ansprechen möchtest.
Sobald du die Influencer identifiziert hast, die du kontaktieren möchtest, stelle die Verbindung her und denke langfristig: Es geht nicht um schnelle Erfolge, sondern darum, Beziehungen zu diesen Menschen aufzubauen.
Mach deutlich, warum dein Inhalt für ihre Zielgruppe relevant ist und wie er ihr helfen wird. Passe deinen Pitch an und bleib persönlich. Wenn dein Pitch diesmal nicht erfolgreich ist, ist noch nicht alles verloren: Wenn du einen guten Eindruck hinterlassen hast, bist du jetzt auf ihrem Radar und weitere Möglichkeiten können sich ergeben.
8. Du sollst (P)Reach Out
Etwas klassischer als Influencer-Marketing ist klassische PR, also eine Form der Promotion, die ebenfalls stark auf den Aufbau von Beziehungen setzt. In diesem Fall auf Beziehungen zu Journalisten.
Zuerst musst du die richtige Person für deinen Pitch finden. Du solltest herausfinden, wofür sich der Reporter tatsächlich interessiert, und deinen Pitch sorgfältig darauf zuschneiden, damit du ihm etwas schickst, das er interessant findet. Prüfe außerdem alle Richtlinien für Einsendungen, die er möglicherweise vorgibt, bevor du ihn kontaktierst.
Mach es für sie lohnenswert: Journalisten möchten neue und spannende Geschichten veröffentlichen und nicht irgendeine zufällige Pressemitteilung erneut posten, die ohnehin alle anderen auch veröffentlichen. Zeig ihnen, dass du dir bei deiner Kontaktaufnahme ernsthafte Gedanken gemacht hast, und sag ihnen ausdrücklich, was für sie dabei herausspringt.
9. Du sollst bezahlte Promotion in Betracht ziehen
Wenn du schon seit einiger Zeit Beiträge in Social Media veröffentlichst, hast du es vermutlich erlebt: Die organische Reichweite in Social Media nimmt stark ab. Und da Suchtrends und Algorithmusänderungen die Arbeit immer komplizierter machen, solltest du die Wirkung deiner Inhalte unbedingt mit bezahlter Promotion verstärken, wenn du deine Geschäftsziele mit strategischen Inhalten erreichen möchtest.
Schon ein kleines Budget kann viel bewirken, wenn dein Targeting stimmt. Heutzutage gibt es eine Fülle an Techniken für bezahlte Werbung: Banner- oder Display-Anzeigen, Sponsoring-Deals, bezahlte Produktplatzierungen und vieles mehr.
Vielleicht möchtest du jedoch strategischere Wege in Betracht ziehen, um deine hochwertigen Inhalte den richtigen potenziellen Kunden zu präsentieren, zum Beispiel:
- Native Advertising: Statt das redaktionelle Erlebnis des Lesers zu unterbrechen, ist der Inhalt von Native Advertising so gestaltet, dass er sich an Tonalität, Format und thematischem Schwerpunkt der Artikel orientiert, die ein Leser auf der Website des Publishers erwarten würde.
- Bezahlte Suche oder Search Engine Marketing (SEM): Damit kannst du Inhalte potenziellen Kunden präsentieren, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen möchten – und zwar in Suchmaschinen. Bei dieser Technik kaufst du Pay-per-Click-Anzeigen oder andere gesponserte Einträge, die in der Nähe der oberen Positionen auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) erscheinen. Zwei der gängigsten Tools sind Google AdWords und Microsoft’s Bing Ads.
- Bezahlte Promotion in Social Media: Niemand verfügt über bessere Daten zu deinen potenziellen Kunden als die Social-Media-Plattformen, auf denen sie täglich Zeit verbringen. Vergrößere die Reichweite deiner Content-Verbreitung deutlich und erreiche dieses Ziel viel schneller, indem du auf diesen Plattformen bezahlte Werbekampagnen erstellst. Bei den meisten kannst du sehr gezielt festlegen, wer deine Anzeigen erhält – ein äußerst wirkungsvoller Vorteil.
10. Du sollst deine Follower führen
Als Ersteller von Online-Inhalten solltest du es deinem Leser immer so einfach wie möglich machen, sie zu konsumieren. Hilf ihm, mit systematischer interner Verlinkung weitere Inhalte zu entdecken, die ihn interessieren könnten.
Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:
- Vorgeschlagene Artikel: Wenn du diesen Artikel gerne gelesen hast, interessierst du dich wahrscheinlich auch für andere Teile dieser Content-Marketing-Masterclass. Deshalb fügen wir am Ende dieses Artikels Links zu diesen Beiträgen ein. Mit dieser unglaublich einfachen Taktik hilfst du deinen Lesern, weitere relevante Inhalte zu entdecken und sich damit zu beschäftigen.
- Kontextbezogene Verlinkung: Wenn du aufmerksam gelesen hast, ist dir sicher aufgefallen, dass wir auch im Text dieses Artikels Links zu anderen Ressourcen einbauen – oft mit einer ausführlicheren Erklärung zu einem bestimmten Thema, die über den Rahmen des aktuellen Artikels hinausgeht. Ein weiterer schneller Erfolg!
- Content-Verzeichnisse: Eine weitere Möglichkeit, deine Inhalte zu organisieren, damit Leser leichter finden, wonach sie suchen, ist das Erstellen einer Kategorieseite. Darauf stellst du die stärksten Inhalte vor, die du zu einem bestimmten Thema geschrieben hast, und unterteilst sie in Unterthemen.
Wo predigst du bereits den Bekehrten? Und wird deine Nachricht gut empfangen – oder könntest du noch ein paar zusätzliche Megafone gebrauchen? Lass es uns in den Kommentaren wissen!
Und vergiss nicht, nächste Woche wieder vorbeizuschauen: Dann erscheint Teil acht unserer Content-Marketing-Masterclass über das Wiederverwenden deiner Inhalte!
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