Os Dez Mandamentos da Distribuição Eficaz de Conteúdo
Masterclass de marketing de conteúdo: Parte sete
Na parte anterior desta Masterclass de marketing de conteúdo, apresentamos algumas técnicas de copywriting consagradas pelos mestres do copywriting tradicional.
Na Parte Sete — que é toda sobre distribuição de conteúdo — quero que você siga o exemplo de outra autoridade clássica na disseminação de conteúdo valioso: o próprio Jesus Cristo.
Porque, se você tem uma mensagem que vale a pena espalhar, precisa compartilhar o amor, pessoal. Não uma vez, nem duas, mas repetidamente. Você precisa pregar isso para quem quiser ouvir. Sabe como é, no melhor estilo evangelista.
Brincadeiras à parte — uma quantidade enorme de conteúdo é criada todos os dias — e a triste verdade é que a maior parte não recebe atenção nenhuma.
Mas não precisa ser assim. Se você dedicou tempo para escrever um conteúdo bem pesquisado e de qualidade, siga estes mandamentos para garantir que sua mensagem chegue aos seus seguidores. Em pouco tempo, você os fará cantar Aleluia!
Este post é a Parte Sete de uma novíssima série de Masterclass sobre marketing de conteúdo. Acreditamos que este é um tema incrivelmente importante — e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acha. O problema é que existe tanto conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (isso sim é meta) e muitas das informações são conflitantes.
Trazemos esta Masterclass até você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é copywriter especializada em conversão e estrategista de marketing de conteúdo, e já trabalhou com inúmeras marcas, grandes e pequenas, ajudando-as a alcançar seus objetivos de negócio por meio de conteúdo estratégico. Vamos colocar a história do conteúdo nos eixos de uma vez por todas, em um guia completo. Pronto para mergulhar?
– Jeroen Corthout, cofundador da Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
1. Você levará a distribuição de conteúdo a sério
Ah, eu me lembro dos dias em que mantinha uma lista cuidadosamente selecionada de blogs na pasta de favoritos do meu navegador. Eram apenas alguns — principalmente blogs de moda e (que vergonha, que vergonha) blogs sobre planejamento de casamentos (e sim, acabei me casando, obrigada).
Eu verificava esses blogs praticamente todos os dias (ou até com mais frequência — quando o trabalho estava tranquilo) para ver se havia alguma publicação nova. Ei — era isso que se fazia no começo dos anos 2000.
Aqueles dias? Já ficaram para trás há muito tempo, pessoal.
Em 2015, a Moz e a Buzzsumo analisaram mais de um milhão de artigos na web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). E quais foram as conclusões?
Acontece que 75% das publicações de blog não tinham um único link de entrada e mais da metade tinha apenas duas ou menos interações no Facebook. Quer dizer, se esse é o impacto que você vai criar com uma publicação de blog, é melhor continuar fazendo cold calling, conversando com desconhecidos em um bar ou usando o Craigslist para encontrar leads.
“Pode parecer duro, mas tudo indica que a maioria das pessoas está desperdiçando seu tempo produzindo conteúdo ruim ou deixando de amplificá-lo.”
Ai.
Com a internet ficando cada vez mais congestionada, a maior parte do conteúdo simplesmente nunca chega ao público que deveria alcançar. Você quase começaria a acreditar que o marketing de conteúdo não funciona. É claro que, a esta altura, você já sabe que há evidências significativas do contrário.
Também está claro que simplesmente publicar seu conteúdo e esperar que o leitor ideal o descubra magicamente já não é suficiente. Muitos criadores de conteúdo acham que seu trabalho termina quando publicam o conteúdo. Ou quando postam seus links nas redes sociais e ficam ali, aguardando ansiosamente os elogios (e clientes) chegarem.
Não quero ser eu a dar a notícia, mas, a menos que você tenha uma sorte incrível, isso não vai acontecer sem algum trabalho extra de marketing e sem foco na distribuição de conteúdo.
2. Você Deve Usar Diferentes Tipos de Canais de Distribuição
Antes de mergulhar em estratégias concretas de distribuição de conteúdo, provavelmente é uma boa ideia considerar os diferentes tipos de canais de distribuição que existem. Cada um tem seus prós e contras e, idealmente, você vai acabar usando uma combinação de diferentes canais.
Existem, grosso modo, três tipos de canais nos quais você pode distribuir seu conteúdo:
- Canais próprios: são os canais de distribuição de conteúdo que pertencem a você: seu website, sua lista de e-mail marketing e seu blog. A boa notícia é que, ao usar esses canais, você não depende de algum algoritmo que muda o tempo todo (olá, Sr. Zuckerberg!). Nesses canais, quem manda é você. Por outro lado, pode ser incrivelmente difícil fazer seus seguidores saírem do caminho digital habitual para visitar regularmente esses espaços. Já não estamos mais em 2003. Você também deve se concentrar em publicar de forma consistente e diversificar seus próprios canais. Experimente usar uma rede de distribuição de conteúdo (CDN) para publicar seu conteúdo em todos os seus canais simultaneamente.
- Canais pagos: a promoção paga permite que você compartilhe mensagens em plataformas que não pertencem a você — mas somente se estiver preparado para colocar algum dinheiro (ou muito dinheiro) na mesa.
- Canais conquistados, compartilhados ou emprestados: parte da atenção para o seu conteúdo pode ser “conquistada” — é o que acontece quando você é notado por influenciadores, agências de relações públicas ou pela imprensa. Os canais compartilhados, ou seja, as redes sociais, abriram inúmeras oportunidades para que criadores de conteúdo também publiquem conteúdo original. No entanto, você deve estar ciente de que suas atividades nessas plataformas são, em última análise, controladas pelas decisões de negócio de terceiros (olá, Sr. Zuckerberg novamente!). Eles podem alterar suas políticas e procedimentos — ou fechar as portas — a qualquer momento.
A mensagem deve ser clara: não coloque todos os seus ovos na cesta que outra pessoa está segurando para você. Sempre garanta que sua base esteja coberta antes de espalhar sua mensagem em canais pagos ou compartilhados.
3. Você Deve Otimizar o Conteúdo para a Pesquisa Orgânica
Já falamos sobre a importância de preparar seu conteúdo para ter sucesso em SEO, mas não custa reforçar isso. Seu site e seu blog são canais próprios — faz sentido começar seus esforços de distribuição por eles.
Como a pesquisa desempenha um papel tão importante na descoberta de conteúdo, é fundamental otimizar seu conteúdo para que os mecanismos de pesquisa possam encontrá-lo, categorizá-lo e destacá-lo com facilidade sempre que seu leitor ideal fizer pesquisas relacionadas ao seu negócio.
Considere estes elementos ao preparar seu conteúdo para ser encontrado:
- Palavras-chave: as palavras-chave dizem aos mecanismos de pesquisa sobre o que é o seu conteúdo, para que eles possam direcionar os leitores à informação que procuram. Escolha suas palavras-chave com cuidado e tente encontrar o ponto ideal entre volume de pesquisa e nível de concorrência — como já explicamos antes.
- Metadados: os metadados permitem atribuir significado e contexto ao seu conteúdo. Isso inclui categorias, tags, títulos de página, H1, H2… e URLs. Otimize esses elementos para que os mecanismos de pesquisa possam classificar e exibir seu conteúdo com eficiência.
- Chamadas para ação: conteúdo de qualidade é conteúdo acionável. As chamadas para ação sinalizam aos usuários que você quer que eles façam algo depois de interagir com seu conteúdo e mostram exatamente para onde devem ir.
4. Você Deve Construir uma Lista de E-mails Ativa
Se newsletters por e-mail existissem 2.000 anos atrás, tenho certeza de que Jesus teria uma. Acredite em mim: é a coisa mais sensata a fazer se você quer espalhar sua mensagem de forma consistente e continuar presente na mente dos seus seguidores.
Porque é o seguinte: tentar escrever de uma forma que faça seu conteúdo ser descoberto pelo Google é ótimo, mas nada se compara a ter sua própria audiência de fãs, seguidores, clientes em potencial, parceiros e embaixadores esperando para ouvir de você.
Sua lista de e-mails é onde você reúne essa audiência e pode mantê-la por perto. É um canal próprio — quem dá as cartas é você. E você deve aproveitar todas as oportunidades que tiver para compartilhar seu conteúdo por e-mail.
Adicione uma chamada para ação simples ao final de cada conteúdo que produzir, convidando os leitores a entrar na sua lista para que não percam os conteúdos recém-publicados no futuro. Faça com que continuem voltando para ver mais!
5. Você Deve Publicar nas Redes Sociais (muito)
Depois de cuidar do seu próprio território em termos de distribuição de conteúdo, é hora de se voltar para a mídia compartilhada. Porque, convenhamos — só porque seu conteúdo é adequado para sua audiência não significa que ela vai simplesmente esbarrar nele durante o dia. É aí que entram as redes sociais.
Agora, seja lá o que você fizer, não comece simplesmente a publicar o link do seu post mais recente no Facebook e no LinkedIn sem um plano de ação. Veja alguns pontos que você deve ter em mente ao elaborar esses compartilhamentos nas redes sociais:
- Escolha o(s) canal(is) certo(s).
Fazer cross-posting de conteúdo em vários canais sem adaptar o conteúdo ao meio específico? Nem pensar!
Alguns conteúdos são perfeitos para o Facebook, outros para o Instagram, e alguns funcionam muito bem nos dois, mas você deve sempre seguir as regras de cada meio específico. Uma quantidade absurda de hashtags pode funcionar bem no Instagram, mas não vai ajudar em nada no LinkedIn (onde, para deixar registrado, o pessoal prefere de 3 a 5 hashtags sóbrias).
- Publique nos horários certos.
A maioria das grandes plataformas de mídia social oferece analytics integrado. E, se você usa ferramentas de planejamento de mídia social como CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue ou Buffer, também deve ter acesso à informação sobre quais dias e horários do dia sua audiência está mais ativa.
Use esses dados a seu favor!
- Incentive a conversa
O termo é mídia social. Não basta despejar seus links e ir embora.
Incentive e participe da conversa em torno da publicação quando você compartilhá-la. Não banque a diva com seus seguidores — interaja com eles e mostre-se acessível. Essas são as pessoas que podem acabar fazendo negócios com você; a primeira impressão conta!
- Envolva outras pessoas
É a tração inicial que você está buscando para alimentar o apetite do algoritmo. Se puder, tente combinar com algumas pessoas dispostas a compartilhar seu conteúdo assim que ele chegar às plataformas. Se você mencionou uma pessoa ou marca na sua publicação, sempre entre em contato antes para pedir que ela confira o conteúdo e veja se está disposta a considerar compartilhá-lo.
Outra tática é usar um “pod” ou um pequeno grupo de colegas que também produzem conteúdo de alta qualidade e que vão curtir, comentar ou compartilhar seu trabalho mais recente de forma atenciosa. Sabe, um pouco como fizeram os apóstolos de Jesus.
- Use hashtags (com moderação).
Embora seja fácil exagerar nas hashtags (a menos que você esteja no Insta, onde deve usar todas as 30), elas também são uma forma de fazer com que mais pessoas descubram o conteúdo que você está publicando. Pesquise quais hashtags são relevantes para o seu setor e espalhe algumas por ali.
Um último conselho: se você escreveu conteúdo de alta qualidade e perene (que é o que gente esperta faz), compartilhe seu conteúdo mais de uma vez. Compartilhe-o com frequência ao longo do tempo. Por causa dos algoritmos, é pequena a chance de seus seguidores verem sua publicação na primeira vez. Aumente as chances de sua publicação aparecer no feed deles compartilhando seu conteúdo mais de uma vez. Compartilhar é se importar!
6. Você deve publicar em outros blogs
Outra forma de aumentar sua audiência — talvez a mais direta de todas — é escrever um conteúdo de alta qualidade para outro blog com uma audiência relacionada (e, de preferência, um alcance maior) e incluir um link para seu trabalho original de forma contextual e relevante.
Na minha experiência, guest blogging de alta qualidade tem a maior taxa de sucesso entre todas as técnicas de link building. É uma maneira ideal de construir sua autoridade e expandir sua audiência.
Aqui estão algumas boas práticas para guest posts que você deve ter em mente:
- Seja seletivo. Se você escolher seguir esse caminho, encontre sites confiáveis relacionados ao seu setor. Pesquise sites que tenham uma boa Autoridade de Página e de Domínio, além de conversas relevantes e uma interação forte.
- Comece a comentar nas publicações e a construir relacionamentos com os editores desses sites. Apresente ideias interessantes de posts de blog, adaptadas às necessidades do público deles.
- Publique apenas em sites que ofereçam uma assinatura própria. Dedique algum tempo a elaborar uma assinatura cuidadosa, capaz de despertar o interesse dos leitores.
- Seus esforços de guest posting só serão recompensados se você escrever conteúdo valioso e relevante, que incentive as pessoas a procurar mais conteúdo seu.
- Considere posts de compilação. Muitos blogs publicam listas de “melhores de” ou coleções de recursos que acreditam ser interessantes para seu público. Apresente seu conteúdo para que ele seja incluído nessas listas.
- Sempre que um guest post seu for publicado, promova o conteúdo sem parar.
- A republicação pode ser uma estratégia inteligente em plataformas de conteúdo importantes, como o LinkedIn Pulse e o Medium.
7. Você Deve Usar o Marketing de Influência
Os influenciadores são como os apóstolos de hoje. São as pessoas para as quais o público já está prestando atenção. Eles cultivaram grandes audiências e podem servir como megafones para a sua mensagem.
O que você está procurando são pessoas ou organizações influentes no tema sobre o qual está escrevendo.
Você pode usar uma ferramenta como o Followerwonk para pesquisar biografias e criar uma lista de pessoas do seu nicho específico. Use dados disponíveis, como o número de seguidores e a autoridade social, para escolher quais influenciadores abordar.
Depois de identificar os influenciadores com quem você gostaria de entrar em contato, faça a conexão e pense no longo prazo: não se trata de obter ganhos rápidos, mas de construir relacionamentos com essas pessoas.
Deixe claro por que seu conteúdo é relevante para o público deles e como ele vai ajudá-los. Adapte sua abordagem e seja acessível. Se sua proposta não for bem-sucedida desta vez, nem tudo estará perdido: se você tiver causado uma boa impressão, agora estará no radar deles, e novas oportunidades poderão surgir no futuro.
8. Você Deve (P)Entrar em Contato
Um pouco mais tradicional que o marketing de influência é a assessoria de imprensa clássica, uma forma de promoção que também depende muito da construção de relacionamentos. Neste caso, relacionamentos com jornalistas.
Primeiro, você precisa encontrar a pessoa certa para abordar. Procure descobrir o que realmente interessa ao repórter e adapte cuidadosamente sua proposta para garantir que você está enviando algo que ele considere interessante. Antes de entrar em contato, confira também todas as diretrizes de envio que ele possa ter.
Faça com que valha a pena para eles: jornalistas querem publicar histórias novas e empolgantes, não republicar algum comunicado de imprensa aleatório que todo mundo também está publicando. Mostre que você dedicou reflexão e cuidado à sua abordagem e diga explicitamente o que eles ganharão com isso.
9. Você Deve Considerar a Promoção Paga
Se você publica nas redes sociais há algum tempo, já deve ter percebido: o alcance orgânico nas redes sociais está em forte declínio. E, com as tendências de pesquisa e as mudanças nos algoritmos complicando continuamente as operações, se você quiser atingir suas metas de negócio com conteúdo estratégico, definitivamente deve considerar ampliar seu poder com promoção paga.
Mesmo um orçamento pequeno pode render muito se você acertar na segmentação. Hoje, existe uma infinidade de técnicas de publicidade paga: anúncios em banner ou display, acordos de patrocínio, product placement pago e assim por diante.
Mas talvez você queira considerar formas mais estratégicas de colocar seus esforços de conteúdo de alta qualidade diante dos consumidores certos, como:
- Publicidade nativa: em vez de interromper a experiência editorial do leitor, o conteúdo da publicidade nativa é criado para se alinhar ao tom, ao formato e ao foco temático dos artigos que o leitor esperaria encontrar no site do publisher.
- Pesquisa paga ou Search Engine Marketing (SEM): essa é uma forma de colocar seu conteúdo diante dos clientes quando eles estão prestes a tomar uma decisão de compra: nos mecanismos de pesquisa. Essa técnica envolve comprar anúncios pay-per-click ou outros resultados patrocinados que aparecem próximos ao topo das páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs). Duas das ferramentas mais comuns são o Google AdWords e o Microsoft’s Bing Ads.
- Promoção paga nas redes sociais: ninguém tem dados melhores sobre seus prospects do que as redes sociais nas quais eles passam tempo todos os dias. Amplie o alcance da distribuição do seu conteúdo muito mais e faça isso muito mais rapidamente criando campanhas de promoção paga nessas plataformas. A maioria delas permite personalizar de forma muito direcionada quem recebe seus anúncios, o que pode ser um bônus bastante poderoso.
10. Você Deve Orientar Seus Seguidores
Como criador de conteúdo online, você deve sempre facilitar ao máximo o consumo do conteúdo pelo leitor. Ajude-o a descobrir outros conteúdos que possam interessá-lo com links internos sistemáticos.
Há algumas formas diferentes de fazer isso:
- Artigos sugeridos: Se você gostou de ler este artigo, há uma boa chance de que também se interesse por outras partes desta Masterclass de Marketing de Conteúdo. É por isso que incluímos links para esses artigos no final deste. Essa tática é uma maneira incrivelmente fácil de ajudar seu leitor a descobrir e interagir com mais conteúdo relevante.
- Links contextuais: Se você estava prestando atenção, deve ter percebido que também estamos intercalando links para outros recursos no corpo deste artigo, muitas vezes oferecendo uma explicação mais aprofundada sobre um determinado tema que vai além do escopo do artigo atual. Outra vitória rápida!
- Diretórios de conteúdo: Outra maneira de organizar seu conteúdo para que os leitores encontrem mais facilmente o que procuram é criar uma página de categoria, que reúne os melhores conteúdos que você escreveu sobre um determinado tema, divididos em subtópicos.
Onde você está pregando para os convertidos? E sua mensagem está sendo bem recebida ou você poderia usar alguns megafones extras? Conte para a gente nos comentários!
E não se esqueça de voltar na próxima semana para a Parte Oito da nossa Masterclass de Marketing de Conteúdo, sobre reaproveitar seu conteúdo!
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