Os dez mandamentos da distribuição eficaz de conteúdo
Masterclass de marketing de conteúdo: Parte Sete
Na parte anterior desta Aula Magna de Marketing de Conteúdo, apresentamos algumas dicas testadas e aprovadas técnicas de redação dos mestres da velha escola de copywriting.
Na sétima parte, que trata da distribuição de conteúdo, quero que você se inspire em outra autoridade clássica na divulgação de conteúdo valioso: O próprio Jesus Cristo.
Porque se você tem uma mensagem que vale a pena divulgar, você precisa compartilhar o amor, pessoal. Não uma vez, nem duas, mas várias vezes. Você precisa pregar essa mensagem para quem quiser ouvi-la. Você sabe, no estilo evangelista.
Brincadeiras à parte, há uma tonelada de conteúdo criado todos os dias, e a triste verdade é que a maior parte dele não recebe nenhuma atenção.
Mas não precisa ser assim. Se você dedicou tempo para escrever um conteúdo bem pesquisado e de qualidade, siga estes mandamentos para garantir que sua mensagem chegue aos seus seguidores. Você os fará cantar Aleluia em pouco tempo!
Esta postagem é a sétima parte de uma nova série de masterclass sobre marketing de conteúdo. Acreditamos que esse é um tópico incrivelmente importante e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acredita. O problema é que há muito conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (falando em meta) e muitas das informações são conflitantes.
Trazemos esta Masterclass para você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é um redator de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que já trabalhou com várias marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a atingir suas metas de negócios por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer a história do conteúdo de uma vez por todas em um guia abrangente. Pronto para mergulhar de cabeça?
- Jeroen Corthout, cofundador Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
1. Você deve levar a sério a distribuição de conteúdo
Ah, eu me lembro dos dias em que costumava ter uma lista de blogs cuidadosamente selecionados na pasta de favoritos do meu navegador. Havia apenas alguns deles, a maioria blogs de moda e blogs de planejamento de casamentos (e sim, eu acabei me casando, obrigado).
Eu os visitava praticamente todos os dias (ou mais, se o trabalho estivesse lento) para ver se havia novas postagens. Ei, é exatamente o que você fazia no início dos anos 00.
Esses dias? Já se foram há muito tempo, pessoal.
Em 2015, a Moz e o Buzzsumo analisaram mais de um milhão de artigos na Web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Suas descobertas?
Acontece que 75% dos posts de blog não tinham um único link de entrada e mais da metade tinha apenas duas ou menos interações no Facebook. Quero dizer, se esse é o impacto que você pretende criar com uma publicação de blog, é melhor continuar fazendo ligações frias, conversando com estranhos aleatórios em um bar ou no Craigslist para encontrar oportunidades.
"Pode parecer duro, mas parece que a maioria das pessoas está desperdiçando seu tempo produzindo conteúdo ruim ou deixando de amplificá-lo."
Ouch.
Com as interwebs cada vez mais desordenadas, a maior parte do conteúdo simplesmente nunca chega ao público-alvo. Você quase começaria a acreditar que o marketing de conteúdo não funciona. É claro que, a esta altura, você já sabe que há provas significativas do contrário.
O que também está claro é que simplesmente publicar seu conteúdo e esperar que seu leitor ideal o descubra magicamente não é mais suficiente. Muitos criadores de conteúdo acham que seu trabalho está concluído quando publicam seu conteúdo. Ou quando postam seus links nas mídias sociais e ficam esperando ansiosamente que os elogios (e os clientes) cheguem.
Detesto lhe dizer isso, mas, a menos que você tenha muita sorte, isso não acontecerá sem um trabalho extra de marketing e um foco na distribuição de conteúdo.
2. Você deve usar diferentes tipos de canais de distribuição
Antes de mergulhar em estratégias concretas de distribuição de conteúdo, é provavelmente uma boa ideia considerar os diferentes tipos de canais de distribuição existentes. Há prós e contras em cada um deles e, idealmente, você acabará usando uma combinação de diferentes canais.
Há aproximadamente três tipos de canais nos quais você pode distribuir seu conteúdo:
- Canais próprios: Esses são os canais de distribuição de conteúdo que você, bem, possui: seu site, sua lista de marketing por e-mail e seu blog. A boa notícia é que, ao usar esses canais, você não depende de um em constante mudança algoritmo (olá, Sr. Zuckerberg!). Nesses canais, você está do chefe. Por outro lado, pode ser incrivelmente desafiador condicionar seus seguidores a saírem de seu caminho digital para visitar esses postos avançados regularmente. Isso simplesmente não é mais o ano de 2003. Você também deve se concentrar em publicar de forma consistente e diversificar seus próprios canais. Tente usar um rede de distribuição de conteúdo (CDN) para publicar seu conteúdo em todos os seus canais simultaneamente.
- Canais pagos: A promoção paga permite que você compartilhe mensagens em plataformas que não são de sua propriedade, mas somente se você estiver preparado para colocar algum (ou muito) dinheiro na mesa.
- Canais adquiridos, compartilhados ou emprestados: Alguma atenção para o seu conteúdo pode ser "conquistada" - esse é o caso se você for descoberto por influenciadores, Agências de relações públicas ou da imprensa. Os canais compartilhados, ou seja, a mídia social, abriram uma série de oportunidades para que os criadores de conteúdo também publiquem conteúdo original. No entanto, você deve estar ciente de que suas atividades nessas plataformas são controladas, em última instância, pelas decisões comerciais de terceiros (olá, Sr. Zuckerberg novamente!). Eles podem alterar suas políticas e procedimentos - ou encerrar seus negócios - a qualquer momento.
A mensagem deve ser clara: não coloque todos os seus ovos na cesta que outra pessoa está segurando para você. Certifique-se sempre de ter sua base coberta antes de divulgar sua mensagem em canais pagos ou compartilhados.
3. Você deve otimizar o conteúdo para a pesquisa orgânica
Já discutimos a importância de configurar seu conteúdo para o sucesso de SEO antes, mas não custa enfatizar isso novamente. Seu site e seu blog são canais próprios - faz sentido começar seus esforços de distribuição por eles.
Com a pesquisa desempenhando uma função tão poderosa na descoberta de conteúdo, é crucial otimizar seu conteúdo para os mecanismos de pesquisa para que ele seja facilmente descoberto, categorizado e destacado sempre que seu leitor ideal fizer pesquisas relevantes para sua empresa.
Considere esses elementos ao configurar seu conteúdo para ser encontrado:
- Palavras-chave: As palavras-chave informam aos mecanismos de pesquisa sobre o que é o seu conteúdo, para que eles possam direcionar os leitores às informações que eles procuram. Escolha cuidadosamente suas palavras-chave e tente acertar as ponto ideal entre o volume de pesquisa e o nível de concorrência - como já abordamos anteriormente.
- Metadados: Os metadados permitem que você atribua significado e contexto ao seu conteúdo. Isso inclui categorias, tags, títulos de página, H1, H2,... e URLs. Otimize-os para que os mecanismos de pesquisa possam classificar e exibir seu conteúdo com eficiência.
- Chamadas para ação: Conteúdo de qualidade é conteúdo acionável. As chamadas para ação indicam aos usuários que você quer que eles façam algo depois de se envolverem com o seu conteúdo e mostram a eles exatamente onde ir.
4. Você deve criar uma lista de e-mails ativos
Se existissem boletins informativos por e-mail há 2.000 anos, tenho certeza de que Jesus teria um. Confie em mim, é a coisa mais sensata a fazer se você quiser divulgar sua mensagem de forma consistente e manter-se na mente de seus seguidores.
Porque é assim: tentar escrever de forma que seu conteúdo possa ser descoberto pelo Google é maravilhoso, mas nada se compara a ter seu próprio público de fãs, seguidores, clientes em potencial, parceiros e embaixadores que estão apenas esperando por você.
Sua lista de e-mails é onde você reúne esse público e onde pode mantê-lo por perto. É um canal próprio - você é quem dá as ordens. E você deve aproveitar todas as oportunidades que tiver para compartilhar seu conteúdo por e-mail.
Adicione uma chamada à ação simples na parte inferior de cada conteúdo que você produzir, convidando os leitores a participarem de sua lista para que não percam conteúdo recém-publicado no futuro. Faça com que eles voltem para mais!
5. Você deve postar nas mídias sociais (muito)
Depois de ter coberto seu próprio terreno em termos de distribuição de conteúdo, é hora de recorrer à mídia compartilhada. Porque, convenhamos, o fato de o seu conteúdo ser adequado para o seu público não significa que ele vai se deparar com ele no decorrer do dia. É aí que entra a mídia social.
Seja o que for que você faça, não comece a postar o link de sua última publicação de blog no Facebook e no LinkedIn sem um plano de ação. Aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente ao criar esses compartilhamentos sociais:
- Escolha o(s) canal(is) correto(s).
Cross-posting de conteúdo em vários canais sem adaptar o conteúdo para a mídia específica? Isso não é possível!
Alguns conteúdos são perfeitos para o Facebook, outros para o Instagram e outros são ótimos para ambos, mas você deve sempre seguir as regras de cada mídia específica. Um zilhão de hashtags pode funcionar bem no Instagram, mas não servirá de nada no LinkedIn (onde as pessoas preferem de 3 a 5 hashtags sóbrias, só para constar).
- Publique nos horários certos.
A maioria das (grandes) plataformas de mídia social tem análises integradas. E se você estiver usando ferramentas de planejamento de mídia social como CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue ou Buffer, você também deve ter acesso a informações sobre os dias e as horas do dia em que seu público está mais ativo.
Use esses dados a seu favor!
- Incentivar a conversação
O termo é mídia social. Não jogue seus links fora e vá embora.
Incentive e participe de conversas sobre a publicação ao compartilhá-la. Não se mostre todo diva com seus seguidores - interaja com eles e seja acessível. Essas são as pessoas que podem acabar fazendo negócios com você. As primeiras impressões contam!
- Envolva outras pessoas
A tração inicial é o que você está procurando para alimentar o apetite do algoritmo. Se possível, tente reunir algumas pessoas dispostas a compartilhar seu conteúdo assim que ele chegar às plataformas. Se você mencionou uma pessoa ou uma marca em sua publicação, sempre entre em contato com antecedência para pedir que eles verifiquem o conteúdo e se estão dispostos a compartilhar.
Outras táticas incluem o uso de um "pod" ou de um pequeno grupo de colegas que também estejam produzindo conteúdo de alta qualidade e que irão gostar, comentar ou compartilhar seu trabalho mais recente. Você sabe, um pouco como os apóstolos de Jesus fizeram.
- Use hashtags (com cuidado).
Embora seja fácil exagerar nas hashtags (a menos que você esteja no Insta, onde deve usar todas as 30), elas também são uma forma de atrair novos olhares para o conteúdo que você está publicando. Pesquise quais hashtags são relevantes para o seu setor e espalhe-as por aí.
Um último conselho: se você escreveu conteúdo evergreen de alta qualidade (que é o que os cookies inteligentes fazem), compartilhe seu conteúdo mais de uma vez. Compartilhe-o com frequência ao longo do tempo. Devido aos algoritmos, há apenas uma pequena chance de seus seguidores verem sua publicação na primeira vez. Otimize as chances de eles verem sua publicação aparecer nos feeds compartilhando seu conteúdo mais de uma vez. Compartilhar é cuidar!
6. Você deve postar em outros blogs
Outra forma de aumentar seu público, talvez a mais simples de todas, é escrever um conteúdo de alta qualidade para outro blog com um público relacionado (e, de preferência, com maior alcance) e criar um link para seu trabalho original de forma contextualmente relevante.
Em minha experiência, o guest blogging de alta qualidade tem a maior taxa de sucesso de qualquer técnica de construção de links. É uma maneira ideal de aumentar sua autoridade e expandir seu público.
Aqui estão algumas práticas recomendadas de postagem para convidados que você deve ter em mente:
- Seja seletivo. Se você optar por seguir esse caminho, encontre sites confiáveis relacionados ao seu setor. Procure sites que tenham boa autoridade de página e domínio, bem como conversas e interações fortes e relevantes.
- Comece a comentar nas postagens e a construir relacionamentos com os editores desses sites. Apresente a eles ideias interessantes de postagens de blog adaptadas às necessidades de seu público.
- Publique somente em sites que lhe darão seu próprio título. Dedique algum tempo à criação de um título bem pensado que desperte o interesse dos leitores.
- Você só será recompensado por seus esforços de guest posting se escrever conteúdo valioso e relevante que incentive as pessoas a buscarem mais conteúdo seu.
- Considere as postagens de resumo. Muitos blogs publicam "melhor de", ou coleções de recursos que eles acreditam ser de interesse do público. Faça uma proposta para que seu artigo seja adicionado a essas listas.
- Sempre que você publicar um guest post, promova o artigo com afinco.
- Republicação pode ser uma estratégia inteligente em plataformas de conteúdo importantes, como LinkedIn Pulse e Médio.
7. Você deve usar o marketing de influência
Os influenciadores são como os apóstolos de hoje. É a eles que as pessoas já estão prestando atenção. Eles cultivaram grandes públicos e podem ser megafones para sua mensagem.
O que você está procurando são pessoas ou organizações influentes no tópico sobre o qual está escrevendo.
Você pode usar uma ferramenta como Followerwonk para pesquisar biografias e criar uma lista de pessoas em seu nicho específico. Use as estatísticas disponíveis, como número de seguidores e autoridade social, para escolher quais influenciadores abordar.
Depois de identificar os influenciadores que você gostaria de contatar, faça a conexão e considere o longo prazo: não se trata de ganhos rápidos, mas de construir relacionamentos com essas pessoas.
Deixe claro por que seu conteúdo é relevante para o público-alvo e como ele os ajudará. Atenda a sua proposta e seja pessoal. Se a sua apresentação não for bem-sucedida desta vez, nem tudo está perdido: se você causou uma boa impressão, agora está na tela do radar deles e futuras oportunidades poderão surgir.
8. Você deve (P)estender a mão
Um pouco mais antiquado do que o marketing de influência é o RP clássico, uma forma de promoção que também se baseia muito na construção de relacionamentos. Relacionamentos com jornalistas, neste caso.
Primeiro, você precisa encontrar a pessoa certa para fazer a proposta. Você deve descobrir no que o repórter está realmente interessado e personalizar cuidadosamente sua proposta para ter certeza de que está enviando algo que ele achará interessante. Não deixe de revisar as diretrizes de envio que eles possam ter antes de abordá-los também.
Faça com que valha a pena: os jornalistas querem publicar histórias novas e empolgantes, e não publicar novamente um comunicado de imprensa aleatório que todos os outros também estão publicando. Mostre a eles que você pensou e considerou seriamente a sua divulgação e diga-lhes explicitamente o que eles ganharão com isso.
9. Você deve considerar a promoção remunerada
Se você tem postado nas mídias sociais há algum tempo, já deve ter passado por isso: o alcance orgânico nas mídias sociais está em declínio acentuado. E com as tendências de pesquisa e as alterações de algoritmo complicando continuamente as operações, se você quiser atingir suas metas de negócios com conteúdo estratégico, você deve definitivamente considerar ampliar seu poder com promoção paga.
Até mesmo um orçamento pequeno pode ter um grande impacto se você fizer a segmentação correta. Atualmente, há uma pletora de técnicas de publicidade paga por aí: banners ou anúncios de exibição, acordos de patrocínio, colocação paga de produtos e coisas do gênero.
Mas talvez você queira considerar meios mais estratégicos de colocar seus esforços de conteúdo de alta qualidade na frente dos consumidores certos, como, por exemplo:
- Publicidade nativa: Em vez de interromper a experiência editorial do leitor, o conteúdo da publicidade nativa é projetado para se alinhar com o tom, o formato e o foco tópico dos artigos que o leitor espera encontrar no site do editor.
- Pesquisa paga ou marketing de mecanismo de pesquisa (SEM): Essa é uma maneira de colocar o conteúdo na frente dos clientes quando eles estão procurando tomar uma decisão de compra: nos mecanismos de pesquisa. Essa técnica envolve a compra de anúncios pay-per-click ou outras listagens patrocinadas que aparecem perto da parte superior das páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs). Duas das ferramentas mais comuns são o Google AdWords e o Bing Ads da Microsoft.
- Promoção paga na mídia social: Ninguém tem mais dados sobre seus clientes potenciais do que as mídias sociais em que eles passam o tempo diariamente. Aumente ainda mais o alcance de sua distribuição de conteúdo e faça isso com muito mais rapidez criando campanhas promocionais pagas nessas plataformas. A maioria delas permite que você personalize quem recebe seus anúncios de forma muito direcionada, o que pode ser um bônus muito poderoso.
10. Você guiará seus seguidores
Como criador de conteúdo on-line, você deve sempre facilitar ao máximo o consumo do conteúdo pelo leitor. Ajude-os a descobrir conteúdo adicional que possa ser de seu interesse com vinculação interna sistemática.
Há algumas maneiras diferentes de fazer isso:
- Artigos sugeridos: Se você gostou de ler este artigo, há uma boa chance de estar interessado em outras partes desta Masterclass de Marketing de Conteúdo também. É por isso que estamos incluindo links para esses artigos no final deste artigo. Essa tática é uma maneira incrivelmente fácil de ajudar seu leitor a descobrir e se envolver com conteúdo mais relevante.
- Links contextuais: Se você estiver prestando atenção, terá notado que estamos entrelaçando links para outros recursos no corpo deste artigo também, muitas vezes fornecendo uma explicação mais aprofundada sobre um determinado tópico além do escopo do artigo atual. Outra vitória rápida!
- Diretórios de conteúdo: Outra maneira de organizar seu conteúdo para que os leitores possam encontrar mais facilmente o que estão procurando é criar uma página de categoria, que detalha o conteúdo mais forte que você escreveu sobre um determinado tópico, dividido em subtópicos.
Onde você está pregando para o coro? E sua mensagem é bem recebida ou precisaria de mais megafones? Deixe-nos saber nos comentários!
E não se esqueça de voltar na próxima semana para conferir a Parte Oito de nossa Masterclass de Marketing de Conteúdo sobre repurposing your content!
- Medindo o ROI do marketing de conteúdo: Show Me The Money - 10 de outubro de 2019
- Repurposing Content: 4 maneiras fáceis de obter mais do seu conteúdo - 3 de outubro de 2019
- Os dez mandamentos da distribuição eficaz de conteúdo - 26 de setembro de 2019