De tien geboden van effectieve contentdistributie
Masterclass Contentmarketing: deel zeven
In het vorige deel van deze Masterclass Contentmarketing serveerden we enkele beproefde copywritingtechnieken van de meesters van de oldschool-copywriting.
In deel zeven – dat volledig over contentdistributie gaat – wil ik dat je een voorbeeld neemt aan nog een klassieke autoriteit op het gebied van waardevolle content verspreiden: Jezus Christus zelf.
Want als je een bericht hebt dat het verspreiden waard is, moet je de liefde delen, mensen. Niet één keer, niet twee keer, maar steeds opnieuw. Je moet die boodschap verkondigen aan iedereen die ernaar wil luisteren. Je weet wel, helemaal in evangelistenstijl.
Alle gekheid op een stokje – er wordt elke dag een enorme hoeveelheid content gemaakt — en de trieste waarheid is: het meeste daarvan krijgt helemaal geen aandacht.
Maar zo hoeft het niet te gaan. Als je de tijd hebt genomen om een goed onderbouwd stuk kwaliteitscontent te schrijven, volg dan deze geboden om ervoor te zorgen dat je bericht je volgers bereikt. Voor je het weet, zingen ze Hallelujah!
Dit bericht is deel zeven van een gloednieuwe Masterclass-reeks over contentmarketing. Wij vinden dit een ongelooflijk belangrijk onderwerp – en volgens een kleine enquête die we hebben uitgevoerd, vinden jullie dat ook. Het probleem is: er is ontzettend veel content over contentmarketing te vinden (meta, hè) en veel van die informatie spreekt elkaar tegen.
We brengen deze Masterclass tot je in samenwerking met Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bij Ampersand. Anouck is conversion copywriter en contentmarketingstrateeg. Ze heeft met talloze merken, groot en klein, gewerkt om hen via strategische content te helpen hun bedrijfsdoelen te bereiken. Laten we het verhaal over content nu eindelijk eens helemaal op orde krijgen in een uitgebreide gids. Klaar om erin te duiken?
– Jeroen Corthout, medeoprichter van Salesflare, een gebruiksvriendelijke sales-CRM voor kleine B2B-bedrijven
1. Gij zult contentdistributie serieus nemen
O, ik herinner me nog de tijd dat ik een zorgvuldig samengestelde lijst met blogs in de favorietenmap van mijn browser had staan. Het waren er maar een handvol – voornamelijk modeblogs en (tenenkrommend, tenenkrommend) blogs over trouwplannen (en ja, uiteindelijk ben ik inderdaad getrouwd, dank je).
Ik ging er vrijwel dagelijks even kijken (of vaker – als het rustig was op het werk) om te zien of er nieuwe berichten waren. Hé – zo deed je dat nu eenmaal in de vroege jaren 2000.
Die dagen? Die liggen ver achter ons, mensen.
In 2015 analyseerden Moz en Buzzsumo meer dan een miljoen artikelen op het web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Hun bevindingen?
Het bleek dat 75 procent van de blogposts geen enkele inkomende link had en dat meer dan de helft slechts twee of minder interacties op Facebook had. Ik bedoel: als dat de impact is die je met een blogpost gaat creëren, kun je net zo goed cold calling blijven doen, met willekeurige vreemden in een bar praten of Craigslist gebruiken om leads te vinden.
“Het klinkt misschien hard, maar het lijkt erop dat de meeste mensen hun tijd verspillen door slechte content te maken of door die content niet te versterken.”
Au.
Nu het internet met de dag voller raakt, bereikt de meeste content simpelweg nooit de beoogde doelgroep. Je zou bijna gaan geloven dat contentmarketing niet werkt. Inmiddels weet je natuurlijk dat er aanzienlijk bewijs van het tegendeel is.
Wat ook duidelijk is: je content simpelweg publiceren en wachten tot je ideale lezer die toevallig ontdekt, is niet meer voldoende. Veel contentmakers denken dat hun werk erop zit zodra ze hun content hebben gepubliceerd. Of zodra ze hun links op social media hebben geplaatst en vervolgens vol verwachting zitten te wachten tot de lof (en klanten) binnenstromen.
Ik wil je niet uit de droom helpen, maar tenzij je ongelooflijk veel geluk hebt, gebeurt dat niet zonder extra marketingwerk en aandacht voor contentdistributie.
2. Gij zult verschillende soorten distributiekanalen gebruiken
Voordat we in concrete strategieën voor contentdistributie duiken, is het waarschijnlijk een goed idee om eerst stil te staan bij de verschillende soorten distributiekanalen die er zijn. Elk kanaal heeft voor- en nadelen, en idealiter eindig je met een mix van verschillende kanalen.
Er zijn grofweg drie soorten kanalen waar je jouw content kunt verspreiden:
- Eigen kanalen: Dit zijn de distributiekanalen die je, jawel, zelf bezit: je website, e-maillijst en blog. Het goede nieuws: wanneer je deze kanalen gebruikt, ben je niet afhankelijk van een of ander vreemd voortdurend veranderend algoritme (hallo, Mr. Zuckerberg!). Op deze kanalen ben jij de baas. Het nadeel is dat het ongelooflijk moeilijk kan zijn om je volgers eraan te laten wennen om hun digitale routine te doorbreken en deze kanalen regelmatig te bezoeken. Het is nu eenmaal geen 2003 meer. Je moet ook focussen op consistent posten en het diversifiëren van je eigen kanalen. Probeer een content delivery network (CDN) te gebruiken om je content gelijktijdig op al je kanalen te publiceren.
- Betaalde kanalen: Met betaalde promotie kun je berichten delen op platformen die je niet bezit – maar alleen als je bereid bent om wat (of veel) geld op tafel te leggen.
- Verdiende, gedeelde of geleende kanalen: Een deel van de aandacht voor je content kun je “verdienen” – bijvoorbeeld wanneer influencers, PR-bureaus of de pers je opmerken. Gedeelde kanalen, zoals social media, hebben contentmakers ook heel wat mogelijkheden gegeven om originele content te plaatsen. Toch moet je beseffen dat je activiteiten op deze platformen uiteindelijk worden bepaald door de zakelijke beslissingen van een derde partij (daar is Mr. Zuckerberg weer!). Ze kunnen hun beleid en procedures naar believen wijzigen – of hun bedrijf sluiten.
De boodschap moet duidelijk zijn: leg niet al je eieren in het mandje dat iemand anders voor je vasthoudt. Zorg er altijd voor dat je eigen basis op orde is voordat je jouw boodschap via betaalde of gedeelde kanalen verspreidt.
3. Je zult content optimaliseren voor organische zoekopdrachten
We hebben het eerder al gehad over het belang van je content voorbereiden op SEO-succes, maar het kan geen kwaad om dat nog eens te benadrukken. Je website en je blog zijn eigen kanalen – het is logisch om daar met je distributie-inspanningen te beginnen.
Omdat zoeken zo’n krachtige rol speelt bij het ontdekken van content, is het cruciaal om je content te optimaliseren voor zoekmachines, zodat ze die gemakkelijk kunnen vinden, categoriseren en prominent kunnen tonen wanneer je ideale lezer zoekt naar iets dat relevant is voor jouw bedrijf.
Houd bij het inrichten van je content om gevonden te worden rekening met de volgende elementen:
- Zoekwoorden: Zoekwoorden vertellen zoekmachines waar je content over gaat, zodat ze lezers kunnen doorverwijzen naar de informatie die ze zoeken. Kies je zoekwoorden zorgvuldig en probeer de juiste balans te vinden tussen zoekvolume en concurrentieniveau – zoals we eerder al hebben besproken.
- Metadata: Met metadata geef je betekenis en context aan je content. Het gaat onder andere om categorieën, tags, paginatitels, H1, H2, … en URL’s. Optimaliseer deze elementen zodat zoekmachines je content effectief kunnen rangschikken en tonen.
- Call-to-actions: Kwalitatieve content is content die aanzet tot actie. Call-to-actions laten gebruikers weten dat je wilt dat ze na het bekijken van je content iets doen en tonen hun precies waar ze naartoe moeten.
4. Je zult een actieve e-maillijst opbouwen
Als e-mailnieuwsbrieven 2000 jaar geleden al hadden bestaan, ben ik ervan overtuigd dat Jezus er een zou hebben gehad. Geloof me: het is gewoon verstandig als je jouw boodschap consistent wilt verspreiden en top-of-mind wilt blijven bij je volgers.
Want dit is het punt: proberen om zo te schrijven dat je content vindbaar is via Google is geweldig, maar niets kan op tegen je eigen publiek van fans, volgers, potentiële klanten, partners en ambassadeurs die gewoon op je wachten om van je te horen.
Je e-maillijst is de plek waar je dat publiek verzamelt en dichtbij kunt houden. Het is een eigen kanaal – jij bepaalt wat er gebeurt. En je moet elke kans benutten die je krijgt om je content via e-mail te delen.
Voeg onderaan elk stuk content dat je maakt een eenvoudige call-to-action toe waarin je lezers uitnodigt om zich in te schrijven voor je lijst, zodat ze toekomstige, vers gepubliceerde content niet missen. Zorg dat ze blijven terugkomen voor meer!
5. Je zult posten op social media (veel)
Zodra je jouw eigen basis op het gebied van contentdistributie hebt afgedekt, is het tijd om je tot gedeelde media te wenden. Want laten we eerlijk zijn: alleen omdat je content geschikt is voor je publiek, betekent dat nog niet dat ze die vanzelf tijdens hun dagelijkse bezigheden tegenkomen. Daar komt social media om de hoek kijken.
Wat je ook doet: begin niet zomaar de link naar je nieuwste blogpost op Facebook en LinkedIn te plaatsen zonder plan van aanpak. Houd tijdens het opstellen van die social shares rekening met het volgende:
- Kies het juiste kanaal of de juiste kanalen.
Content cross-posten op meerdere kanalen zonder de content aan te passen aan het specifieke medium? Dat is uit den boze!
Sommige content is perfect voor Facebook, sommige voor Instagram en sommige werkt geweldig op beide, maar je moet altijd de regels van elk specifiek medium volgen. Een gaziljoen hashtags werkt misschien goed op Instagram, maar je hebt er niets aan op LinkedIn (waar mensen voor de goede orde liever een bescheiden 3 tot 5 hashtags zien).
- Post op de juiste momenten.
De meeste (grote) socialmediaplatforms hebben ingebouwde analytics. En als je tools voor socialmediaplanning gebruikt, zoals CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue of Buffer, zou je ook toegang moeten hebben tot informatie over op welke dagen en momenten van de dag je doelgroep het meest actief is.
Gebruik die gegevens in je voordeel!
- Stimuleer gesprekken
Het heet sociale media. Dump niet gewoon je links en verdwijn daarna.
Stimuleer gesprekken rond de post en neem eraan deel wanneer je die deelt. Ga niet de diva uithangen tegenover je volgers – ga met ze in gesprek en stel je benaderbaar op. Dit zijn de mensen die uiteindelijk zaken met je kunnen doen, de eerste indruk telt!
- Betrek anderen erbij
Vroege tractie is wat je zoekt om de honger van het algoritme te stillen. Probeer, als dat kan, een paar anderen te vinden die bereid zijn je content te delen zodra die op de platforms verschijnt. Als je in je post een persoon of merk hebt genoemd, neem dan altijd vooraf contact op om te vragen of ze er een kijkje naar willen nemen en bereid zijn te overwegen de post te delen.
Andere tactieken zijn het gebruik van een “pod” of een kleine groep vakgenoten die ook hoogwaardige content maken en je nieuwste werk op een doordachte manier liken, erop reageren of het delen. Je weet wel, een beetje zoals de apostelen van Jezus dat deden.
- Gebruik hashtags (met mate).
Hoewel je hashtags makkelijk kunt overdrijven (tenzij je op Insta zit, waar je ze alle 30 zou moeten gebruiken), zijn ze ook een manier om nieuwe ogen op de content te krijgen die je plaatst. Zoek uit welke hashtags relevant zijn voor jouw sector en strooi ze hier en daar.
Nog één laatste advies: als je hoogwaardige, tijdloze content hebt geschreven (en dat is wat slimme mensen doen), deel je content dan meer dan één keer. Deel die regelmatig opnieuw. Door de algoritmes is de kans klein dat je volgers je post de eerste keer zien. Vergroot de kans dat je post in hun feeds verschijnt door je content meer dan één keer te delen. Delen is geven!
6. Je zult op andere blogs posten
Een andere manier om je publiek te laten groeien – misschien wel de meest voor de hand liggende van allemaal – is hoogwaardige content te schrijven voor een andere blog met een verwant publiek (en bij voorkeur een groter bereik), en op een contextueel relevante manier naar je oorspronkelijke werk te linken.
Uit mijn ervaring heeft bloggen als gast de hoogste succesratio van alle linkbuildingtechnieken. Het is een ideale manier om je autoriteit op te bouwen en je publiek uit te breiden.
Hier zijn enkele best practices voor gastposts om in gedachten te houden:
- Wees selectief. Als je voor deze route kiest, zoek dan betrouwbare sites die bij jouw sector passen. Zoek naar sites met een goede Page en Domain Authority, en met sterke, relevante gesprekken en interactie.
- Begin met reageren op posts en relaties opbouwen met de redacteurs van deze sites. Benader hen met interessante ideeën voor blogposts die zijn afgestemd op de behoeften van hun publiek.
- Post alleen op sites die je een eigen auteursvermelding geven. Besteed wat tijd aan het schrijven van een doordachte auteursvermelding die de interesse van lezers wekt.
- Je wordt alleen beloond voor je inspanningen als gastblogger als je waardevolle en relevante content schrijft die mensen ertoe aanzet meer content van je te bekijken.
- Overweeg verzamelposts. Veel blogs publiceren “best of”-lijsten of verzamelingen van bronnen waarvan ze denken dat die interessant kunnen zijn voor hun publiek. Stel voor om jouw stuk aan deze lijsten toe te voegen.
- Wanneer er een gastpost van je wordt gepubliceerd, promoot die dan als een bezetene.
- Herpublicatie kan een slimme strategie zijn op belangrijke contentplatforms zoals LinkedIn Pulse en Medium.
7. Je zult influencer marketing gebruiken
Influencers zijn de apostelen van vandaag. Het zijn de mensen naar wie anderen al luisteren. Ze hebben een groot publiek opgebouwd en kunnen als megafoon voor je bericht dienen.
Je bent op zoek naar invloedrijke personen of organisaties binnen het onderwerp waarover je schrijft.
Je kunt een tool zoals Followerwonk gebruiken om bio’s te doorzoeken en een lijst aan te maken van mensen binnen jouw specifieke niche. Gebruik beschikbare statistieken, zoals het aantal volgers en social authority, om te bepalen welke influencers je wilt benaderen.
Zodra je hebt bepaald welke influencers je wilt benaderen, maak je de connectie en denk je aan de lange termijn: het gaat niet om snelle successen, maar om het opbouwen van relaties met deze mensen.
Maak duidelijk waarom je content relevant is voor hun publiek en hoe die content hen zal helpen. Stem je pitch af op de ontvanger en wees persoonlijk. Lukt je pitch deze keer niet, dan is niet alles verloren: als je een goede indruk hebt gemaakt, sta je nu op hun radar en kunnen er later nieuwe kansen ontstaan.
8. Je zult (p)r maken
Een beetje ouderwetser dan influencer marketing is klassieke PR, een vorm van promotie die ook sterk draait om het opbouwen van relaties. In dit geval gaat het om relaties met journalisten.
Eerst wil je de juiste persoon vinden aan wie je je pitch kunt voorleggen. Je wilt nagaan waar de journalist daadwerkelijk in geïnteresseerd is en je pitch zorgvuldig afstemmen om zeker te weten dat je iets stuurt wat diegene interessant vindt. Bekijk ook eventuele richtlijnen voor inzendingen voordat je contact opneemt.
Zorg dat het voor hen de moeite waard is: journalisten willen nieuwe en boeiende verhalen publiceren, niet zomaar een willekeurig persbericht opnieuw plaatsen dat iedereen al publiceert. Laat zien dat je serieus hebt nagedacht over je benadering en vertel expliciet wat het hen oplevert.
9. Je zult betaalde promotie overwegen
Als je al een tijdje op social media post, heb je het waarschijnlijk ervaren: het organische bereik op social media neemt sterk af. En met zoektrends en algoritmewijzigingen die de uitvoering voortdurend ingewikkelder maken, moet je zeker overwegen om de kracht van je content met betaalde promotie te vergroten als je je bedrijfsdoelen met strategische content wilt behalen.
Zelfs met een klein budget kun je veel bereiken als je je targeting goed instelt. Tegenwoordig bestaat er een overvloed aan betaalde advertentietechnieken: banner- of displayadvertenties, sponsordeals, betaalde productplaatsing en meer van dat soort opties.
Maar misschien wil je meer strategische manieren overwegen om je hoogwaardige content onder de aandacht van de juiste consumenten te brengen, zoals:
- Native advertising: In plaats van de redactionele ervaring van de lezer te onderbreken, is de content bij native advertising ontworpen om aan te sluiten bij de toon, indeling en inhoudelijke focus van de artikelen die een lezer op de site van de uitgever verwacht te vinden.
- Betaald zoeken of Search Engine Marketing (SEM): Dit is een manier om content onder de aandacht van klanten te brengen op het moment dat ze een aankoopbeslissing willen nemen: via zoekmachines. Bij deze techniek koop je pay-per-clickadvertenties of andere gesponsorde vermeldingen die bovenaan de pagina’s met zoekresultaten van zoekmachines (SERP’s) verschijnen. Twee van de meest gebruikte tools zijn Google AdWords en Microsoft’s Bing Ads.
- Betaalde promotie op social media: Niemand beschikt over betere gegevens over je prospects dan de socialmediaplatforms waarop ze dagelijks tijd doorbrengen. Vergroot het bereik van je contentdistributie aanzienlijk en doe dat veel sneller door betaalde promotiecampagnes op die platforms op te zetten. Bij de meeste kun je heel gericht instellen wie je advertenties te zien krijgt, wat een bijzonder krachtige extra troef kan zijn.
10. Je zult je volgers begeleiden
Als maker van online content moet je het je lezer altijd zo gemakkelijk mogelijk maken om die content te gebruiken. Help lezers aanvullende content te ontdekken waarin ze mogelijk geïnteresseerd zijn met systematische interne links.
Je kunt dit op verschillende manieren aanpakken:
- Voorgestelde artikelen: Als je dit artikel met plezier hebt gelezen, is de kans groot dat je ook geïnteresseerd bent in andere onderdelen van deze Content Marketing Masterclass. Daarom voegen we onderaan dit artikel links naar die artikelen toe. Deze tactiek is een bijzonder eenvoudige manier om je lezer meer relevante content te laten ontdekken en ermee te laten interageren.
- Contextuele links: Als je goed hebt opgelet, heb je gemerkt dat we in de tekst van dit artikel ook links naar andere bronnen verwerken. Die geven vaak een uitgebreidere uitleg over een bepaald onderwerp dat buiten de scope van het huidige artikel valt. Opnieuw een snelle winst!
- Contentdirectory’s: Een andere manier om je content zo te organiseren dat lezers gemakkelijker vinden wat ze zoeken, is een categoriepagina aan te maken. Daarop staat de sterkste content die je over een bepaald onderwerp hebt geschreven, verdeeld in subonderwerpen.
Waar preek je voor eigen parochie? En wordt je bericht goed ontvangen, of kun je wel wat extra megafoons gebruiken? Laat het ons weten in de reacties!
En vergeet volgende week niet terug te komen voor Deel Acht van onze Content Marketing Masterclass over het hergebruiken van je content!
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
