Dziesięć przykazań skutecznej dystrybucji treści
Masterclass z content marketingu: część siódma
W poprzedniej części tej Masterclass z content marketingu podaliśmy ci sprawdzone techniki copywritingu od mistrzów starej szkoły copywritingu.
W części siódmej — poświęconej w całości dystrybucji treści — chcę, żebyś wziął przykład z jeszcze jednego klasycznego autorytetu w szerzeniu wartościowych treści: samego Jezusa Chrystusa.
Bo jeśli masz wiadomość wartą rozpowszechniania, musisz dzielić się miłością, ludzie. Nie raz, nie dwa, ale wciąż od nowa. Musisz głosić ją każdemu, kto chce jej słuchać. Wiesz, w stylu ewangelisty.
Żarty na bok — każdego dnia powstaje cała masa treści, a smutna prawda jest taka, że większość z nich w ogóle nie przyciąga uwagi.
Ale nie musi tak być. Jeśli poświęciłeś czas, żeby stworzyć dobrze opracowany, wartościowy materiał, zastosuj się do tych przykazań, aby mieć pewność, że twoja wiadomość dotrze do twoich obserwujących. W mgnieniu oka będą śpiewać Alleluja!
Ten wpis jest siódmą częścią zupełnie nowej serii Masterclass o content marketingu. Uważamy, że to niezwykle ważny temat — a z przeprowadzonej przez nas małej ankiety wynika, że ty też tak uważasz. Problem w tym, że w internecie jest tak wiele treści o content marketingu (porozmawiajmy o meta), a spora część informacji jest ze sobą sprzeczna.
Przygotowaliśmy tę Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest conversion copywriterką i strategką content marketingu. Współpracowała z licznymi markami — dużymi i małymi — pomagając im osiągać cele biznesowe dzięki strategicznym treściom. Uporządkujmy raz na zawsze temat content marketingu w kompleksowym przewodniku. Gotowy, żeby zanurzyć się w temat?
– Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B
1. Będziesz traktować dystrybucję treści poważnie
Och, pamiętam czasy, kiedy miałam starannie wyselekcjonowaną listę blogów w folderze ulubionych w przeglądarce. Było ich zaledwie kilka — głównie blogi modowe i (wstyd, wstyd) blogi o planowaniu ślubów (i tak, ostatecznie wyszłam za mąż, dziękuję).
Sprawdzałam je właściwie codziennie (albo częściej — jeśli w pracy było spokojnie), żeby zobaczyć, czy pojawiły się jakieś nowe wpisy. Hej — tak właśnie robiło się na początku lat 2000.
Te czasy? Dawno minęły, moi drodzy.
W 2015 roku Moz i Buzzsumo przeanalizowały ponad milion artykułów w internecie (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Jakie były ich ustalenia?
Okazało się, że 75 procent wpisów na blogach nie miało ani jednego linku przychodzącego, a ponad połowa miała zaledwie dwie interakcje na Facebooku lub mniej. Wiesz, jeśli taki wpływ ma wywrzeć twój wpis na blogu, równie dobrze możesz zająć się cold callingiem, rozmowami z przypadkowymi nieznajomymi w barze albo szukaniem potencjalnych klientów na Craigslist.
„Może to zabrzmieć ostro, ale wygląda na to, że większość ludzi marnuje czas, tworząc słabe treści albo nie potrafiąc ich odpowiednio promować”.
Auć.
Wraz z tym, jak internet z czasem staje się coraz bardziej zatłoczony, większość treści po prostu nigdy nie dociera do zamierzonego odbiorcy. Można by niemal zacząć wierzyć, że content marketing nie działa. Oczywiście wiesz już, że istnieją znaczące dowody na coś zupełnie przeciwnego.
Jasne jest również to, że samo publikowanie treści i czekanie, aż twój idealny czytelnik magicznie ją odkryje, już nie wystarcza. Wielu twórców treści uważa, że ich praca kończy się w momencie opublikowania materiału. Albo gdy opublikują swoje linki w mediach społecznościowych i z niecierpliwością czekają, aż posypią się pochwały (i klienci).
Nie chcę cię rozczarować, ale jeśli nie masz niewiarygodnego szczęścia, to się nie wydarzy bez dodatkowej pracy marketingowej i skupienia na dystrybucji treści.
2. Będziesz korzystać z różnych rodzajów kanałów dystrybucji
Zanim przejdziemy do konkretnych strategii dystrybucji treści, warto przyjrzeć się różnym rodzajom dostępnych kanałów dystrybucji. Każdy z nich ma swoje zalety i wady, a idealnie byłoby, gdyby ostatecznie udało ci się wykorzystywać różne kanały jednocześnie.
Można wyróżnić mniej więcej trzy rodzaje kanałów, za pośrednictwem których możesz dystrybuować swoje treści:
- Własne kanały: To kanały dystrybucji treści, które, no cóż, należą do ciebie: twoja strona internetowa, lista mailingowa i blog. Dobra wiadomość: korzystając z tych kanałów, nie jesteś zależny od jakiegoś dziwacznego, ciągle zmieniającego się algorytmu (cześć, panie Zuckerbergu!). W tych kanałach to ty tu rządzisz. Z drugiej strony niezwykle trudno jest przyzwyczaić obserwujących do regularnego odwiedzania tych cyfrowych miejsc. To już nie jest rok 2003. Powinieneś także skupić się na regularnym publikowaniu i dywersyfikacji własnych kanałów. Spróbuj użyć sieci dostarczania treści (CDN), aby publikować treści na wszystkich swoich kanałach jednocześnie.
- Płatne kanały: Płatna promocja umożliwia udostępnianie wiadomości na platformach, do których nie masz praw własności — ale tylko wtedy, gdy jesteś gotów wyłożyć na stół trochę pieniędzy (albo całkiem sporo).
- Zdobyte, współdzielone lub pożyczone kanały: Na część uwagi poświęcanej twoim treściom możesz sobie „zapracować” — dzieje się tak, gdy dostrzegą cię influencerzy, agencje PR albo prasa. Kanały współdzielone, czyli media społecznościowe, otworzyły przed twórcami treści mnóstwo możliwości publikowania oryginalnych treści. Pamiętaj jednak, że twoje działania na tych platformach ostatecznie zależą od decyzji biznesowych podmiotu trzeciego (cześć, panie Zuckerberg, znowu!). Mogą one zmienić swoje zasady i procedury — albo z dnia na dzień zamknąć działalność.
Wiadomość powinna być jasna: nie wkładaj wszystkich jajek do koszyka, który trzyma ktoś inny. Zawsze upewnij się, że masz zabezpieczoną własną bazę, zanim zaczniesz rozpowszechniać wiadomość za pośrednictwem płatnych lub współdzielonych kanałów.
3. Powinieneś optymalizować treści pod kątem wyszukiwania organicznego
Pisaliśmy już wcześniej o znaczeniu przygotowania treści pod kątem sukcesu SEO, ale nie zaszkodzi podkreślić tego jeszcze raz. Twoja strona internetowa i blog to własne kanały — nic dziwnego, że właśnie od nich warto rozpocząć działania dystrybucyjne.
Skoro wyszukiwanie odgrywa tak ważną rolę w odkrywaniu treści, koniecznie optymalizuj swoje treści pod kątem wyszukiwarek, aby mogły je łatwo odnaleźć, skategoryzować i wyróżnić, gdy twój idealny czytelnik wyszukuje informacji związanych z twoją firmą.
Przygotowując treści tak, aby można je było łatwo znaleźć, weź pod uwagę następujące elementy:
- Słowa kluczowe: Słowa kluczowe informują wyszukiwarki, czego dotyczą twoje treści, dzięki czemu mogą kierować czytelników do informacji, których szukają. Starannie wybierz słowa kluczowe i spróbuj trafić w złoty środek między liczbą wyszukiwań a poziomem konkurencji — tak jak omawialiśmy wcześniej.
- Metadane: Metadane pozwalają nadać treściom znaczenie i kontekst. Obejmują one kategorie, tagi, tytuły stron, H1, H2… oraz adresy URL. Zoptymalizuj je tak, aby wyszukiwarki mogły skutecznie pozycjonować i wyświetlać twoje treści.
- Wezwania do działania: Wartościowa treść to treść, która skłania do działania. Wezwania do działania sygnalizują użytkownikom, że chcesz, aby po zapoznaniu się z treścią coś zrobili, i dokładnie pokazują im, dokąd powinni przejść.
4. Powinieneś zbudować aktywną listę e-mailową
Gdyby newslettery e-mailowe istniały 2000 lat temu, jestem przekonany, że Jezus miałby własny. Zaufaj mi — to rozsądne rozwiązanie, jeśli chcesz konsekwentnie rozpowszechniać swoją wiadomość i pozostać w świadomości odbiorców.
Bo rzecz w tym, że próba pisania w taki sposób, aby twoje treści można było znaleźć w Google, jest świetnym pomysłem, ale nic nie zastąpi własnej publiczności złożonej z fanów, obserwujących, potencjalnych klientów, partnerów i ambasadorów, którzy tylko czekają, aż się do nich odezwiesz.
To właśnie na twojej liście e-mailowej gromadzisz tę publiczność i utrzymujesz ją blisko siebie. To własny kanał — to ty podejmujesz decyzje. Wykorzystuj więc każdą szansę na udostępnianie swoich treści za pośrednictwem e-maila.
Dodaj proste wezwanie do działania na końcu każdej tworzonej treści i zaproś czytelników do dołączenia do twojej listy, aby w przyszłości nie przegapili nowo opublikowanych treści. Zachęcaj ich, żeby wracali po więcej!
5. Powinieneś publikować w mediach społecznościowych (często)
Gdy zadbasz już o własny teren w zakresie dystrybucji treści, czas zwrócić się ku mediom współdzielonym. Bo umówmy się — to, że twoje treści pasują do twoich odbiorców, nie oznacza jeszcze, że natkną się na nie przypadkiem w ciągu dnia. I właśnie tutaj pojawiają się media społecznościowe.
Cokolwiek robisz, nie zaczynaj po prostu publikować linku do najnowszego wpisu na blogu na Facebooku i LinkedIn bez żadnego planu działania. Oto kilka rzeczy, o których warto pamiętać podczas przygotowywania takich udostępnień w mediach społecznościowych:
- Wybierz właściwy kanał (lub właściwe kanały).
Publikowanie tej samej treści na wielu kanałach bez dostosowania jej do specyfiki danego medium? To niedopuszczalne!
Niektóre treści idealnie nadają się na Facebooka, inne na Instagram, a jeszcze inne sprawdzą się na obu platformach. Zawsze jednak przestrzegaj zasad obowiązujących w danym medium. Cała masa hashtagów może dobrze działać na Instagramie, ale na LinkedIn ci nie pomoże (dla jasności: użytkownicy tej platformy preferują raczej stonowane 3–5 hashtagów).
- Publikuj o odpowiedniej porze.
Większość (dużych) platform społecznościowych ma wbudowane narzędzia analityczne. Jeśli korzystasz z narzędzi do planowania publikacji w mediach społecznościowych, takich jak CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue czy Buffer, powinieneś też mieć dostęp do informacji o tym, w jakie dni i o jakich porach twoi odbiorcy są najbardziej aktywni.
Wykorzystaj te dane na swoją korzyść!
- Zachęcaj do rozmowy
To media społecznościowe. Nie wrzucaj po prostu swoich linków i nie znikaj.
Zachęcaj do rozmowy wokół posta i bierz w niej udział, gdy go udostępniasz. Nie zachowuj się wobec swoich obserwujących jak jakaś diva — angażuj się i pokaż, że można się do ciebie zbliżyć. To właśnie te osoby mogą ostatecznie zostać twoimi klientami, a pierwsze wrażenie ma znaczenie!
- Zaangażuj innych
Szukasz wczesnego zainteresowania, które nakarmi apetyt algorytmu. Jeśli możesz, spróbuj zawczasu znaleźć kilka osób gotowych udostępnić twoją treść, gdy tylko pojawi się na platformach. Jeśli we wpisie wspominasz konkretną osobę lub markę, zawsze skontaktuj się z nią wcześniej, poproś o sprawdzenie treści i zapytaj, czy rozważy jej udostępnienie.
Inne taktyki obejmują stworzenie „poda”, czyli małej grupy osób z twojej branży, które również tworzą wysokiej jakości treści i będą z namysłem polubić, skomentować lub udostępnić twoje najnowsze materiały. Wiesz, trochę jak apostołowie Jezusa.
- Używaj hashtagów (z umiarem).
Chociaż z hashtagami łatwo przesadzić (chyba że jesteś na Instagramie, gdzie warto użyć wszystkich 30), mogą one również pomóc nowym osobom trafić na publikowane przez ciebie treści. Sprawdź, które hashtagi są istotne dla twojej branży, i rozsądnie wpleć je w swoje posty.
Jeszcze jedna rada: jeśli tworzysz wysokiej jakości, ponadczasowe treści (a tak właśnie robią sprytni ludzie), udostępniaj je więcej niż raz. Udostępniaj je regularnie przez dłuższy czas. Ze względu na algorytmy szansa, że twoi obserwujący zobaczą twój post za pierwszym razem, jest niewielka. Zwiększ prawdopodobieństwo, że pojawi się on w ich feedach, udostępniając go więcej niż raz. Dzielenie się to troska!
6. Publikuj na innych blogach
Innym sposobem na zwiększenie grona odbiorców — być może najprostszym ze wszystkich — jest napisanie wysokiej jakości treści dla innego bloga, którego odbiorcy są zbliżeni do twoich (a najlepiej, jeśli ma on większy zasięg), oraz umieszczenie linku do oryginalnego materiału w odpowiednim kontekście.
Z mojego doświadczenia wynika, że wysokiej jakości gościnne publikacje mają najwyższy wskaźnik sukcesu spośród wszystkich technik budowania linków. To idealny sposób na budowanie autorytetu i poszerzanie grona odbiorców.
Oto kilka dobrych praktyk dotyczących gościnnych publikacji, o których warto pamiętać:
- Bądź wybredny. Jeśli wybierasz tę drogę, znajdź wiarygodne strony związane z twoją branżą. Wyszukiwania zacznij od stron o dobrym Page Authority i Domain Authority, a także od miejsc, w których toczą się wartościowe, istotne dla ciebie rozmowy i interakcje.
- Zacznij komentować wpisy i budować relacje z redaktorami tych stron. Przedstaw im ciekawe pomysły na wpisy blogowe dopasowane do potrzeb ich odbiorców.
- Publikuj wyłącznie w serwisach, które zapewnią ci własny podpis autora. Poświęć trochę czasu na przygotowanie przemyślanego podpisu, który wzbudzi zainteresowanie czytelników.
- Twoje wysiłki związane z gościnnymi publikacjami przyniosą efekty tylko wtedy, gdy napiszesz wartościowe i istotne treści, które zachęcą ludzi do wyszukiwania kolejnych materiałów twojego autorstwa.
- Rozważ wpisy zbiorcze. Wiele blogów publikuje listy „najlepszych” materiałów lub zestawienia zasobów, które mogą zainteresować ich odbiorców. Zaproponuj dodanie swojego materiału do takich list.
- Za każdym razem, gdy ukaże się twój gościnny wpis, promuj go na całego.
- Ponowna publikacja może być rozsądną strategią na ważnych platformach z treściami, takich jak LinkedIn Pulse i Medium.
7. Będziesz korzystać z influencer marketingu
Influencerzy są jak współcześni apostołowie. To właśnie oni przyciągają uwagę ludzi. Zbudowali duże grona odbiorców i mogą stać się megafonem dla twojej wiadomości.
Szukasz wpływowych osób lub organizacji zajmujących się tematem, o którym piszesz.
Możesz skorzystać z narzędzia takiego jak Followerwonk, aby wyszukiwać informacje w biogramach i zbudować listę osób z twojej konkretnej niszy. Wybierz influencerów, do których warto się odezwać, korzystając z dostępnych statystyk, takich jak liczba obserwujących i autorytet w mediach społecznościowych.
Gdy już zidentyfikujesz influencerów, do których chcesz dotrzeć, nawiąż połączenie i myśl długofalowo: nie chodzi o szybkie zwycięstwa, lecz o budowanie relacji z tymi osobami.
Jasne pokaż, dlaczego twoje treści są istotne dla ich odbiorców i w jaki sposób im pomogą. Dostosuj swoją ofertę i zachowaj osobisty charakter. Jeśli tym razem nie uda ci się przekonać odbiorcy, nic straconego: jeśli zrobisz dobre wrażenie, trafisz na jego radar, a w przyszłości mogą pojawić się kolejne okazje.
8. Będziesz wychodzić z inicjatywą (PR)
Nieco bardziej oldschoolową metodą niż influencer marketing jest klasyczny PR — forma promocji, która również w dużej mierze opiera się na budowaniu relacji. Tym razem relacji z dziennikarzami.
Najpierw musisz znaleźć właściwą osobę, do której skierujesz swoją ofertę. Dowiedz się, czym naprawdę interesuje się dziennikarz, i starannie dopasuj swoją propozycję, aby mieć pewność, że wysyłasz mu coś, co go zainteresuje. Zanim się odezwiesz, sprawdź też wszelkie wytyczne dotyczące zgłoszeń.
Spraw, żeby było warto: dziennikarze chcą publikować nowe i ekscytujące historie, a nie wrzucać ponownie przypadkowego komunikatu prasowego, który publikuje już cała reszta. Pokaż im, że twoje działania mają przemyślany i konkretny charakter, i powiedz wprost, co dzięki nim zyskają.
9. Będziesz rozważać płatną promocję
Jeśli od jakiegoś czasu publikujesz w mediach społecznościowych, z pewnością już tego doświadczyłeś: organiczny zasięg w mediach społecznościowych gwałtownie spada. A ponieważ trendy wyszukiwania i zmiany algorytmów nieustannie komplikują działania, jeśli chcesz osiągać cele biznesowe dzięki strategicznym treściom, zdecydowanie powinieneś rozważyć zwiększenie ich mocy za pomocą płatnej promocji.
Nawet niewielki budżet może przynieść świetne rezultaty, jeśli dobrze określisz grupę docelową. Obecnie dostępnych jest mnóstwo technik płatnej reklamy: reklamy banerowe lub display, umowy sponsorskie, płatne lokowanie produktu i tym podobne.
Możesz jednak rozważyć bardziej strategiczne sposoby dotarcia z wysokiej jakości treściami do właściwych odbiorców, takie jak:
- Reklama natywna: Zamiast zakłócać doświadczenie redakcyjne czytelnika, treści w reklamie natywnej są projektowane tak, aby pasowały do tonu, formatu i tematyki artykułów, których czytelnik spodziewa się na stronie wydawcy.
- Płatne wyszukiwanie lub Search Engine Marketing (SEM): To sposób na pokazanie treści klientom w momencie, gdy szukają informacji pomocnych w podjęciu decyzji zakupowej — w wyszukiwarkach. Technika ta polega na kupowaniu reklam pay-per-click lub innych sponsorowanych wyników, które pojawiają się w pobliżu górnej części stron wyników wyszukiwania (SERP). Dwa z najpopularniejszych narzędzi to Google AdWords i Microsoft’s Bing Ads.
- Płatna promocja w mediach społecznościowych: Nikt nie ma lepszych danych na temat twoich potencjalnych klientów niż media społecznościowe, w których codziennie spędzają czas. Zwiększ zasięg dystrybucji treści i zrób to znacznie szybciej, tworząc płatne kampanie promocyjne na tych platformach. Większość z nich pozwala bardzo precyzyjnie określić, kto zobaczy twoje reklamy, co może być niezwykle skutecznym dodatkowym atutem.
10. Będziesz prowadzić swoich obserwujących
Jako twórca treści online powinieneś zawsze maksymalnie ułatwiać czytelnikowi korzystanie z nich. Pomóż mu odkrywać dodatkowe treści, które mogą go zainteresować, dzięki systematycznemu linkowaniu wewnętrznemu.
Możesz zrobić to na kilka różnych sposobów:
- Sugerowane artykuły: Jeśli podobało ci się czytanie tego artykułu, istnieje duża szansa, że zainteresują cię również inne części naszego kursu mistrzowskiego content marketingu. Dlatego na dole tego artykułu zamieszczamy do nich linki. To niezwykle prosty sposób, aby pomóc czytelnikowi odkrywać i angażować się w kolejne istotne treści.
- Linkowanie kontekstowe: Jeśli uważnie czytasz, zauważysz, że w treść tego artykułu wplatamy również linki do innych materiałów, często oferujących bardziej szczegółowe wyjaśnienie danego tematu wykraczające poza zakres bieżącego artykułu. Kolejne szybkie zwycięstwo!
- Katalogi treści: Innym sposobem uporządkowania treści, aby czytelnicy mogli łatwiej znaleźć to, czego szukają, jest stworzenie strony kategorii przedstawiającej najmocniejsze treści napisane przez ciebie na dany temat, podzielone na podtematy.
Gdzie przemawiasz do przekonanych? I czy twoja wiadomość spotyka się z dobrym odbiorem, czy przydałyby ci się dodatkowe megafony? Daj nam znać w komentarzach!
I nie zapomnij sprawdzić w przyszłym tygodniu ósmej części naszego kursu mistrzowskiego content marketingu, poświęconej ponownemu wykorzystaniu twoich treści!
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.
