الوصايا العشر لتوزيع المحتوى الفعّال
درس متقدم في تسويق المحتوى: الجزء السابع
في الجزء السابق من هذا الدرس المتقدم في تسويق المحتوى، قدّمنا لك بعض تقنيات كتابة النصوص التسويقية المجرّبة والمختبرة، مستقاة من أساتذة كتابة النصوص التسويقية بالأسلوب التقليدي.
في الجزء السابع — الذي يدور بالكامل حول توزيع المحتوى — أريدك أن تستلهم من مرجع كلاسيكي آخر في نشر المحتوى القيّم: يسوع المسيح نفسه.
لأنك إذا كنت تملك رسالة تستحق أن تنتشر، فعليك أن تشارك هذا الحب يا جماعة. ليس مرة واحدة ولا مرتين، بل مرة تلو الأخرى. عليك أن تبشّر بهذا الكلام كل من يريد سماعه. تعرف ما أعنيه: بأسلوب المبشّرين.
وبعيدًا عن المزاح — يُنشأ يوميًا كمّ هائل من المحتوى — والحقيقة المحزنة هي أن معظم هذا المحتوى لا يحظى بأي اهتمام على الإطلاق.
لكن ليس من الضروري أن تسير الأمور بهذه الطريقة. إذا كنت قد خصصت وقتًا لـكتابة محتوى عالي الجودة ومدعومًا ببحث جيد، فاتبع هذه الوصايا لتتأكد من وصول رسالتك إلى متابعيك. وستجعلهم يرنّمون «هللويا» في وقت قصير!
هذا المنشور هو الجزء السابع من سلسلة دروس متقدمة جديدة تمامًا حول تسويق المحتوى. نؤمن بأن هذا موضوع مهم للغاية — ووفقًا لاستطلاع صغير أجريناه، فأنت تؤمن بذلك أيضًا. المشكلة هي أن هناك الكثير من المحتوى حول تسويق المحتوى في كل مكان (تحدث عن الميتا فعلًا)، كما أن جزءًا كبيرًا من المعلومات متضارب.
نقدّم لك هذا الدرس المتقدم بالشراكة مع Anouck Meier، رئيسة قسم سرد القصص في Ampersand. Anouck كاتبة نصوص تسويقية تركز على التحويل، واستراتيجية في تسويق المحتوى، وقد عملت مع علامات تجارية عديدة، كبيرة وصغيرة، لمساعدتها على تحقيق أهدافها التجارية من خلال محتوى استراتيجي. فلنضع القصة المتعلقة بتسويق المحتوى في نصابها الصحيح مرة واحدة وإلى الأبد، عبر دليل شامل. هل أنت مستعد للتعمق؟
— Jeroen Corthout، الشريك المؤسس في Salesflare، وهو CRM للمبيعات سهل الاستخدام للشركات الصغيرة في مجال B2B
1. عليك أن تأخذ توزيع المحتوى على محمل الجد
آه، أتذكر أيامًا كنت أحتفظ فيها بقائمة منتقاة بعناية من المدونات داخل مجلد المفضلة في متصفحي. لم تكن القائمة تضم سوى حفنة منها — معظمها مدونات عن الموضة ومدونات عن التخطيط لحفلات الزفاف (نعم، نعم، أعرف أن الأمر محرج) (وبالفعل تزوجت في نهاية المطاف، شكرًا لسؤالك).
كنت أتحقق منها يوميًا تقريبًا (أو أكثر من ذلك — إذا كان العمل يسير ببطء) لأرى ما إذا كانت هناك أي منشورات جديدة. مهلاً — هكذا كانت الأمور في أوائل العقد الأول من الألفية.
تلك الأيام؟ لقد ولّت منذ زمن بعيد يا جماعة.
في عام 2015، حلّل Moz وBuzzsumo أكثر من مليون مقال على الويب (المحتوى والمشاركات والروابط: رؤى مستخلصة من تحليل مليون مقال). فما الذي خلصا إليه؟
اتضح أن 75 في المئة من منشورات المدونات لم تكن تتضمن رابطًا واردًا واحدًا، وأن أكثر من نصفها لم يحظَ بأكثر من تفاعلين على Facebook. أعني، إذا كان هذا هو الأثر الذي ستحدثه بمنشور على مدونة، فمن الأفضل لك أن تكتفي بـالاتصالات الباردة، أو بالتحدث إلى غرباء عشوائيين في حانة، أو باستخدام Craigslist للعثور على العملاء المحتملين.
«قد يبدو الكلام قاسيًا، لكن يبدو أن معظم الناس يهدرون وقتهم إما في إنتاج محتوى رديء أو في العجز عن توسيع نطاق انتشاره.»
آخ.
ومع ازدياد ازدحام الإنترنت بمرور الوقت، لا يصل معظم المحتوى ببساطة إلى جمهوره المستهدف. وقد تبدأ تقريبًا في الاعتقاد بأن تسويق المحتوى لا يجدي نفعًا. لكنك تعرف الآن بالطبع أن هناك أدلة مهمة تثبت عكس ذلك.
ومن الواضح أيضًا أن مجرد نشر محتواك والانتظار حتى يكتشفه قارئك المثالي بطريقة سحرية لم يعد كافيًا. يظن كثير من منشئي المحتوى أن مهمتهم تنتهي بمجرد نشر المحتوى. أو حين ينشرون روابطهم على وسائل التواصل الاجتماعي، ثم يجلسون بلهفة في انتظار تدفق الإشادات (والعملاء).
أكره أن أقول لك ذلك، لكن ما لم تكن محظوظًا بشكل استثنائي، فلن يحدث هذا من دون بذل بعض الجهد التسويقي الإضافي والتركيز على توزيع المحتوى.
2. عليك استخدام أنواع مختلفة من قنوات التوزيع
قبل التعمق في استراتيجيات ملموسة لتوزيع المحتوى، من الأفضل على الأرجح أن تتعرّف إلى الأنواع المختلفة من قنوات التوزيع المتاحة. لكل نوع منها إيجابياته وسلبياته، ومن المثالي أن ينتهي بك الأمر إلى استخدام مزيج من القنوات المختلفة.
هناك ثلاثة أنواع تقريبًا من القنوات التي يمكنك توزيع محتواك من خلالها:
- القنوات المملوكة: هذه هي قنوات توزيع المحتوى التي تملكها أنت، مثل موقعك الإلكتروني، وقائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني، ومدونتك. والخبر الجيد هو أنك، عند استخدام هذه القنوات، لا تعتمد على خوارزمية غريبة تتغير باستمرار (مرحبًا، سيد زوكربيرغ!). أنت صاحب القرار في هذه القنوات. أما الجانب السلبي، فهو أن تعويد متابعيك على الخروج عن مسارهم الرقمي لزيارة هذه المواقع بانتظام قد يكون بالغ الصعوبة. فنحن لم نعد في عام 2003. ينبغي لك أيضًا أن تركّز على النشر باستمرار وتنويع قنواتك الخاصة. جرّب استخدام شبكة توصيل المحتوى (CDN) لنشر محتواك على جميع قنواتك في الوقت نفسه.
- القنوات المدفوعة: يتيح لك الترويج المدفوع مشاركة الرسائل على منصات لا تملكها، ولكن فقط إذا كنت مستعدًا لوضع بعض المال (أو الكثير منه) على الطاولة.
- القنوات المكتسبة أو المشتركة أو المستعارة: يمكنك أن “تكسب” بعض الاهتمام بمحتواك؛ ويحدث ذلك عندما يلفت محتواك انتباه المؤثرين أو وكالات العلاقات العامة أو الصحافة. أما القنوات المشتركة، أي وسائل التواصل الاجتماعي، فقد فتحت مجموعة واسعة من الفرص أمام منشئي المحتوى لنشر محتوى أصلي أيضًا. لكن ينبغي أن تدرك أن أنشطتك على هذه المنصات تخضع في نهاية المطاف لقرارات تجارية يتخذها طرف ثالث (مرحبًا مجددًا، سيد زوكربيرغ!). فقد يغيّرون سياساتهم وإجراءاتهم، أو يغلقون أعمالهم، لمجرد نزوة.
ينبغي أن تكون الرسالة واضحة: لا تضع كل بيضك في السلة التي يحملها شخص آخر نيابةً عنك. احرص دائمًا على تأمين قاعدتك الأساسية قبل نشر رسالتك عبر القنوات المدفوعة أو المشتركة.
3. عليك تحسين المحتوى ليتناسب مع البحث المجاني
سبق أن ناقشنا أهمية إعداد محتواك لتحقيق النجاح في تحسين محركات البحث، لكن لا ضير من التأكيد على ذلك مجددًا. موقعك الإلكتروني ومدونتك قناتان مملوكتان لك، ولذلك فمن المنطقي أن تبدأ جهود التوزيع فيهما.
ومع الدور القوي الذي يؤديه البحث في اكتشاف المحتوى، من الضروري تحسين محتواك لمحركات البحث حتى تتمكن من اكتشافه وتصنيفه وإبرازه بسهولة كلما أجرى قارئك المثالي عمليات بحث ذات صلة بأعمالك.
ضع هذه العناصر في اعتبارك عند إعداد محتواك ليكون قابلًا للعثور عليه:
- الكلمات المفتاحية: تخبر الكلمات المفتاحية محركات البحث بموضوع محتواك، حتى تتمكن من توجيه القراء إلى المعلومات التي يبحثون عنها. اختر كلماتك المفتاحية بعناية، وحاول الوصول إلى النقطة المثلى بين حجم البحث ومستوى المنافسة، كما أوضحنا سابقًا.
- البيانات الوصفية: تتيح لك البيانات الوصفية إضفاء المعنى والسياق على محتواك. ويشمل ذلك الفئات، والوسوم، وعناوين الصفحات، وH1، وH2،… وعناوين URL. حسّن هذه العناصر حتى تتمكن محركات البحث من ترتيب محتواك وعرضه بفاعلية.
- عبارات الحث على اتخاذ إجراء: المحتوى الجيد هو محتوى قابل للتنفيذ. وتوضح عبارات الحث على اتخاذ إجراء للمستخدمين أنك تريد منهم تنفيذ شيء ما بعد التفاعل مع محتواك، كما تبيّن لهم وجهتهم بدقة.
4. عليك بناء قائمة بريد إلكتروني نشطة
لو كانت النشرات البريدية موجودة قبل 2000 عام، فأنا واثق من أن يسوع كان سيملك واحدة. صدّقني، فهذا هو التصرف المنطقي إذا كنت تريد نشر رسالتك باستمرار والحفاظ على حضورك في أذهان متابعيك.
لأن المسألة ببساطة هي أن محاولة الكتابة بطريقة تجعل محتواك قابلًا للاكتشاف عبر Google أمر رائع، لكن لا شيء يضاهي امتلاك جمهورك الخاص تمامًا من المعجبين والمتابعين والعملاء المحتملين والشركاء والسفراء الذين ينتظرون بشغف سماع أخبارك.
قائمة بريدك الإلكتروني هي المكان الذي تجمع فيه هذا الجمهور وتحافظ فيه على قربه منك. إنها قناة مملوكة لك، فأنت من يتخذ القرارات فيها. وعليك الاستفادة من كل فرصة تتاح لك لمشاركة محتواك عبر البريد الإلكتروني.
أضف عبارة بسيطة للحث على اتخاذ إجراء في نهاية كل جزء من المحتوى تنتجه، وادعُ القراء إلى الانضمام إلى قائمتك حتى لا يفوّتوا المحتوى المنشور حديثًا في المستقبل. واصل جذبهم ليعودوا للمزيد!
5. عليك النشر على وسائل التواصل الاجتماعي (بكثرة)
بعد أن تؤمّن ما يخصك أنت من حيث توزيع المحتوى، يحين وقت التوجه إلى الوسائط المشتركة. فلنواجه الأمر: لمجرد أن محتواك مناسب لجمهورك، فهذا لا يعني أنهم سيعثرون عليه مصادفةً خلال يومهم. وهنا يأتي دور وسائل التواصل الاجتماعي.
ومهما فعلت، لا تبدأ ببساطة في نشر رابط أحدث تدوينة لك على Facebook وLinkedIn من دون خطة عمل. إليك بعض الأمور التي ينبغي وضعها في الاعتبار أثناء إعداد منشوراتك للمشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي:
- اختر القناة أو القنوات المناسبة.
هل تنشر المحتوى نفسه على عدة قنوات من دون تكييفه مع الوسيط المحدد؟ هذا أمر مرفوض تمامًا!
بعض المحتوى مثالي لـ Facebook، وبعضه لـ Instagram، وبعضه مناسب لكليهما، لكن عليك دائمًا الالتزام بقواعد كل وسيط على حدة. قد تنجح أعداد هائلة من علامات التصنيف على Instagram، لكنها لن تفيدك على LinkedIn (حيث يفضّل الناس، للتوضيح، استخدام 3-5 علامات تصنيف رصينة).
- انشر في الأوقات المناسبة.
توفّر معظم منصات التواصل الاجتماعي (الكبيرة) أدوات تحليل مدمجة. وإذا كنت تستخدم أدوات لتخطيط منشورات وسائل التواصل الاجتماعي مثل CoSchedule، أو Hootsuite، أو SmarterQueue، أو Buffer، فمن المفترض أن تتمكن أيضًا من الوصول إلى معلومات حول الأيام والأوقات التي يكون فيها جمهورك أكثر نشاطًا.
استخدم هذه البيانات لمصلحتك!
- شجّع الحوار
اسمها وسائل التواصل الاجتماعي. فلا تكتفِ بإلقاء روابطك ثم تختفي.
شجّع الحوار حول المنشور وشارك فيه عندما تنشره. لا تتصرف مع متابعيك كأنك نجمة متعالية؛ تفاعل معهم وكن سهل الاقتراب منك. فهؤلاء هم الأشخاص الذين قد ينتهي بهم الأمر إلى التعامل معك، والانطباعات الأولى مهمة!
- أشرك الآخرين
ما تبحث عنه هو تحقيق تفاعل مبكر يغذي شهية الخوارزمية. وإذا أمكن، حاول تنسيق الأمر مع بضعة أشخاص مستعدين لمشاركة المحتوى بمجرد ظهوره على المنصات. وإذا ذكرت شخصًا أو علامة تجارية في منشورك، فتواصل معهم دائمًا مسبقًا واطلب منهم الاطلاع عليه، واسألهم إن كانوا مستعدين للتفكير في مشاركته.
تشمل الأساليب الأخرى استخدام «مجموعة» أو مجموعة صغيرة من الزملاء الذين ينتجون أيضًا محتوى عالي الجودة، ويضعون إعجابًا مدروسًا على أحدث أعمالك أو يعلّقون عليها أو يشاركونها. تعرف ما أعنيه، شيء يشبه ما فعله حواريّو يسوع.
- استخدم علامات التصنيف (بعناية).
مع أن الإفراط في استخدام علامات التصنيف سهل (إلا إذا كنت على Insta، حيث ينبغي لك استخدام الثلاثين كلها)، فإنها تساعدك أيضًا على جذب أنظار جديدة إلى المحتوى الذي تنشره. ابحث عن علامات التصنيف المناسبة لمجالك، ووزّعها هنا وهناك.
نصيحة أخيرة: إذا كنت قد كتبت محتوى عالي الجودة ومرجعيًا طويل الأمد (وهذا ما يفعله الأذكياء)، فشارك محتواك أكثر من مرة. شاركه بانتظام على مدى الوقت. فبسبب الخوارزميات، لا تتجاوز فرص رؤية متابعيك لمنشورك في المرة الأولى نسبة ضئيلة. حسّن فرص ظهور منشورك في خلاصاتهم من خلال مشاركة محتواك أكثر من مرة. المشاركة تعني الاهتمام!
6. يجب أن تنشر في مدونات أخرى
هناك طريقة أخرى لتنمية جمهورك، وربما تكون الأبسط على الإطلاق: أن تكتب محتوى عالي الجودة لمدونة أخرى لديها جمهور ذو صلة (ويُفضّل أن يكون نطاق وصولها أكبر)، وأن تضع رابطًا إلى عملك الأصلي في سياق ذي صلة.
من واقع تجربتي، يحقق التدوين عالي الجودة كضيف أعلى معدل نجاح بين أي تقنيات لبناء الروابط. إنها طريقة مثالية لبناء سلطتك وتوسيع جمهورك.
إليك بعض أفضل ممارسات النشر كضيف التي يجدر بك وضعها في الاعتبار:
- كن انتقائيًا. إذا اخترت اتباع هذا المسار، فابحث عن مواقع موثوقة مرتبطة بمجالك. ابحث عن مواقع تتمتع بسلطة جيدة للصفحة والنطاق، وتضم أيضًا نقاشات قوية وملائمة وتفاعلًا حقيقيًا.
- ابدأ بالتعليق على المنشورات وبناء العلاقات مع محرري هذه المواقع. اقترح عليهم أفكارًا مشوقة لمنشورات مدونة مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات جمهورهم.
- لا تنشر إلا على المواقع التي ستمنحك سطر تعريف باسمك. خصص بعض الوقت لصياغة سطر تعريف مدروس يثير فضول القراء.
- لن تحصد ثمار جهودك في نشر منشورات الضيوف إلا إذا كتبت محتوى قيّمًا وملائمًا يشجع الناس على البحث عن مزيد من المحتوى الذي تقدمه.
- فكّر في منشورات التجميع. تنشر مدونات كثيرة قوائم «الأفضل»، أو مجموعات من الموارد التي ترى أنها قد تهم جمهورها. اقترح إضافة مقالتك إلى هذه القوائم.
- كلما نُشر لك منشور ضيف، روّج له بجنون.
- قد تكون إعادة النشر استراتيجية ذكية على منصات محتوى مهمة مثل LinkedIn Pulse وMedium.
7. عليك أن تستخدم التسويق عبر المؤثرين
المؤثرون أشبه برسل هذا العصر. فهم الأشخاص الذين ينتبه إليهم الناس أصلًا. وقد بنوا جماهير كبيرة، ويمكنهم أن يكونوا مكبرات صوت لرسالتك.
ما تبحث عنه هو أشخاص أو مؤسسات مؤثرة في الموضوع الذي تكتب عنه.
يمكنك استخدام أداة مثل Followerwonk للبحث في النبذات التعريفية وبناء قائمة بأشخاص ضمن تخصصك الدقيق. استخدم الإحصاءات المتاحة، مثل عدد المتابعين والسلطة على منصات التواصل الاجتماعي، لتحديد المؤثرين الذين ستتواصل معهم.
بعد أن تحدد المؤثرين الذين ترغب في التواصل معهم، أنشئ الاتصال وفكّر على المدى البعيد: فالأمر لا يتعلق بمكاسب سريعة، بل ببناء العلاقات مع هؤلاء الأشخاص.
وضّح سبب ملاءمة محتواك لجمهورهم وكيف سيساعدهم. صمّم عرضك بما يناسبهم، وكن ودودًا في تواصلك. وإذا لم ينجح عرضك هذه المرة، فلا يعني ذلك أن كل شيء قد ضاع: إذا تركت انطباعًا جيدًا، فقد أصبحت الآن حاضرًا في أذهانهم، وقد تلوح فرص مستقبلية.
8. عليك أن تتواصل (وتصل)
يُعد العلاقات العامة الكلاسيكية أقدم قليلًا من التسويق عبر المؤثرين، وهو شكل من أشكال الترويج يعتمد بدرجة كبيرة أيضًا على بناء العلاقات. لكن العلاقات هنا تكون مع الصحفيين.
أولًا، عليك العثور على الشخص المناسب لتقديم عرضك إليه. ستحتاج إلى معرفة ما يهم المراسل فعلًا، وتخصيص عرضك بعناية للتأكد من أنك ترسل إليه شيئًا سيجده مشوقًا. واحرص أيضًا على مراجعة أي إرشادات لتقديم المواد قد تكون لديه قبل أن تتواصل معه.
اجعل الأمر مجديًا بالنسبة إليهم: يريد الصحفيون نشر قصص جديدة ومشوقة، لا إعادة نشر بيان صحفي عشوائي ينشره الجميع أيضًا. أظهر لهم أنك فكرت مليًا في تواصلك معهم وبذلت فيه قدرًا جادًا من العناية، وقل لهم صراحةً ما الذي سيحصلون عليه منه.
9. عليك أن تفكّر في الترويج المدفوع
إذا كنت تنشر على وسائل التواصل الاجتماعي منذ فترة، فلا بد أنك اختبرت ذلك بنفسك: لقد انخفض الوصول العضوي على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل حاد. ومع استمرار اتجاهات البحث وتغييرات الخوارزميات في تعقيد العمليات، فإذا كنت تريد تحقيق أهداف نشاطك التجاري من خلال محتوى استراتيجي، فعليك بالتأكيد التفكير في تعزيز قوته عبر الترويج المدفوع.
حتى الميزانية الصغيرة يمكن أن تحقق نتائج كبيرة إذا أحسنت استهداف جمهورك. توجد اليوم وفرة من تقنيات الإعلان المدفوع: إعلانات اللافتات أو الإعلانات المصوّرة، وصفقات الرعاية، ووضع المنتجات المدفوع، وما شابه ذلك.
لكن قد ترغب في التفكير في وسائل أكثر استراتيجية لإيصال جهودك في إنتاج محتوى عالي الجودة إلى المستهلكين المناسبين، مثل:
- الإعلان الأصلي: بدلًا من تعطيل تجربة القارئ التحريرية، صُمم المحتوى في الإعلان الأصلي ليتوافق مع نبرة المقالات التي يتوقع القارئ العثور عليها في موقع الناشر، ومع تنسيقها وموضوعاتها.
- البحث المدفوع أو التسويق عبر محركات البحث (SEM): هذه طريقة لعرض المحتوى أمام العملاء عندما يكونون بصدد اتخاذ قرار شراء: على محركات البحث. تتضمن هذه التقنية شراء إعلانات الدفع لكل نقرة أو قوائم أخرى مدعومة تظهر بالقرب من أعلى صفحات نتائج محركات البحث (SERPs). ومن أكثر الأدوات شيوعًا Google AdWords وMicrosoft’s Bing Ads.
- الترويج المدفوع عبر وسائل التواصل الاجتماعي: لا يملك أحد بيانات أفضل عن عملائك المحتملين من وسائل التواصل الاجتماعي التي يقضون وقتهم عليها يوميًا. وسّع نطاق توزيع محتواك كثيرًا، وبسرعة أكبر بكثير، من خلال بناء حملات ترويج مدفوعة على تلك المنصات. تتيح لك معظم هذه المنصات تخصيص من يتلقى إعلاناتك بطرق شديدة الاستهداف، وهو ما قد يشكل ميزة إضافية قوية.
10. عليك أن ترشد متابعيك
بصفتك منشئ محتوى عبر الإنترنت، ينبغي لك دائمًا أن تجعل استهلاك القارئ لمحتواك سهلًا قدر الإمكان. ساعده على اكتشاف محتوى إضافي قد يهمه من خلال الربط الداخلي المنهجي.
هناك عدة طرق مختلفة للقيام بذلك:
- مقالات مقترحة: إذا استمتعت بقراءة هذا المقال، فمن المرجح أن تهتم أيضًا بأجزاء أخرى من هذه الدورة المتقدمة في تسويق المحتوى. ولهذا ندرج روابط إلى تلك المقالات في نهاية هذا المقال. هذه الطريقة سهلة للغاية لمساعدة القارئ على اكتشاف المزيد من المحتوى ذي الصلة والتفاعل معه.
- الربط السياقي: إذا كنت منتبهًا، فستلاحظ أننا ندرج أيضًا روابط إلى موارد أخرى ضمن متن هذا المقال، وغالبًا ما نقدّم شرحًا أكثر تعمقًا لموضوع معين يتجاوز نطاق المقال الحالي. إنها مكسب سريع آخر!
- أدلة المحتوى: هناك طريقة أخرى لتنظيم المحتوى بحيث يتمكن القراء من العثور بسهولة أكبر على ما يبحثون عنه، وهي إنشاء صفحة تصنيف توضّح أفضل المحتوى الذي كتبته حول موضوع معين، مع تقسيمه إلى موضوعات فرعية.
أين تخاطب أشخاصًا يوافقونك الرأي أصلًا؟ وهل تم استلام رسالتك جيدًا، أم أنك تحتاج إلى المزيد من مكبرات الصوت؟ أخبرنا في التعليقات!
ولا تنسَ العودة الأسبوع المقبل لقراءة الجزء الثامن من دورتنا المتقدمة في تسويق المحتوى، عن إعادة توظيف المحتوى!
نأمل أن يكون هذا المنشور قد نال إعجابك. إذا كان كذلك، فانشر الخبر!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
