De tio budorden för effektiv innehållsdistribution
Masterclass i content marketing: del sju
I den föregående delen av den här masterclassen i content marketing bjöd vi på några beprövade copywritingtekniker från den gamla skolans copywritingmästare.
I del sju – som handlar helt och hållet om innehållsdistribution – vill jag att du hämtar inspiration från ännu en klassisk auktoritet när det gäller att sprida värdefullt innehåll: Jesus Kristus själv.
För om du har ett meddelande som är värt att sprida måste du dela med dig av kärleken, hörrni. Inte en gång, inte två gånger, utan om och om igen. Du måste predika det för alla som vill höra. Du vet, i bästa evangeliststil.
Skämt åsido – det skapas enorma mängder innehåll varje dag – och den sorgliga sanningen är att det mesta inte får någon uppmärksamhet alls.
Men det behöver inte vara så. Om du har tagit dig tid att skriva ett välresearchat innehåll av hög kvalitet, ska du följa de här budorden för att se till att ditt meddelande når dina följare. Snart kommer du att ha dem sjungande halleluja!
Det här inlägget är del sju i en helt pinfärsk masterclasserie om content marketing. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne – och enligt en liten undersökning vi gjorde tycker du det också. Problemet är att det finns så mycket innehåll om content marketing där ute (meta, eller hur) och att mycket av informationen går på tvärs.
Vi ger dig den här masterclassen i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är conversion copywriter och content marketing-strateg som har arbetat med många olika varumärken, stora som små, för att hjälpa dem nå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss reda ut historien om content en gång för alla i en heltäckande guide. Redo att dyka ner?
– Jeroen Corthout, medgrundare av Salesflare, ett lättanvänt sälj-CRM för små B2B-företag
1. Du ska ta innehållsdistribution på allvar
Åh, jag minns tiden då jag brukade ha en noggrant sammanställd lista över bloggar i webbläsarens favoritmapp. Det var bara en handfull – mest modebloggar och (pinsamt, pinsamt) bloggar om bröllopsplanering (och ja, jag gifte mig faktiskt till slut, tackar som frågar).
Jag brukade kolla in dem i stort sett varje dag (eller oftare – om det var lugnt på jobbet) för att se om det hade kommit några nya inlägg. Ja, det var helt enkelt så man gjorde i början av 00-talet.
De dagarna? De är sedan länge förbi, hörrni.
År 2015 analyserade Moz och Buzzsumo mer än en miljon artiklar på webben (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Vad kom de fram till?
Det visade sig att 75 procent av alla blogginlägg inte hade en enda inkommande länk och att mer än hälften hade högst två interaktioner på Facebook. Jag menar, om det är den effekten du kommer att skapa med ett blogginlägg kan du lika gärna hålla dig till kalla samtal, prata med helt främmande människor på en bar eller använda Craigslist för att hitta leads.
”Det kan låta hårt, men det verkar som att de flesta slösar bort sin tid genom att antingen producera dåligt innehåll eller misslyckas med att förstärka det.”
Aj.
Med ett internet som bara blir mer överbelamrat med tiden når det mesta innehållet helt enkelt aldrig sin avsedda målgrupp. Man skulle nästan kunna börja tro att content marketing inte fungerar. Men vid det här laget vet du förstås att det finns betydande bevis för motsatsen.
Det som också står tydligt är att det inte längre räcker att bara publicera sitt innehåll och vänta på att den ideala läsaren magiskt ska upptäcka det. Många innehållsskapare tror att deras jobb är klart när de har publicerat sitt innehåll. Eller när de har lagt ut sina länkar på sociala medier och sitter där ivrigt och väntar på att hyllningarna (och kunderna) ska börja strömma in.
Jag hatar att behöva säga det, men om du inte har en otrolig tur kommer det inte att hända utan lite extra marknadsföringsarbete och fokus på innehållsdistribution.
2. Du ska använda olika typer av distributionskanaler
Innan vi går in på konkreta strategier för innehållsdistribution är det nog en god idé att titta på de olika typerna av distributionskanaler som finns. Alla har sina för- och nackdelar, och i idealfallet kommer du att använda en mix av olika kanaler.
Det finns ungefär tre typer av kanaler där du kan distribuera ditt innehåll:
- Egna kanaler: Det här är distributionskanalerna som du, tja, äger själv: din webbplats, din lista för e-postmarknadsföring och din blogg. Den goda nyheten är att du inte är beroende av någon märklig ständigt föränderlig algoritm när du använder de här kanalerna (hej, herr Zuckerberg!). Här är det du som bestämmer. Nackdelen är att det kan vara otroligt svårt att vänja dina följare vid att regelbundet ta sig bort från sina vanliga digitala vägar för att besöka de här utposterna. Det är helt enkelt inte 2003 längre. Du bör också fokusera på att publicera konsekvent och diversifiera dina egna kanaler. Prova att använda ett content delivery network (CDN) för att publicera ditt innehåll i alla dina kanaler samtidigt.
- Betalda kanaler: Betald marknadsföring gör det möjligt för dig att dela meddelanden på plattformar som du inte äger – men bara om du är beredd att lägga lite (eller mycket) pengar på bordet.
- Förtjänade, delade eller lånade kanaler: En del uppmärksamhet kring ditt innehåll kan du ”förtjäna” – det är fallet om du blir upptäckt av influencers, PR-byråer eller pressen. Delade kanaler, det vill säga sociala medier, har öppnat upp en mängd möjligheter för innehållsskapare att också publicera eget innehåll. Du bör dock vara medveten om att dina aktiviteter på de här plattformarna i slutändan styrs av affärsbesluten hos en tredje part (hej igen, herr Zuckerberg!). De kan ändra sina policyer och rutiner – eller lägga ner sin verksamhet – efter eget godtycke.
Meddelandet bör vara tydligt: lägg inte alla ägg i korgen som någon annan håller åt dig. Se alltid till att du har din egen bas på plats innan du sprider ditt meddelande via betalda eller delade kanaler.
3. Du ska optimera innehåll för organisk sökning
Vi har tidigare pratat om vikten av att förbereda ditt innehåll för SEO-framgång, men det skadar inte att betona det igen. Din webbplats och din blogg är egna kanaler – därför är det logiskt att börja dina distributionsinsatser där.
Eftersom sök spelar en så kraftfull roll när det gäller att upptäcka innehåll är det avgörande att optimera ditt innehåll för sökmotorer, så att de enkelt kan upptäcka, kategorisera och lyfta fram det när din idealläsare gör sökningar som är relevanta för din verksamhet.
Ta hänsyn till de här elementen när du gör ditt innehåll lättare att hitta:
- Sökord: Sökord talar om för sökmotorer vad ditt innehåll handlar om, så att de kan leda läsare till den information de söker. Välj dina sökord noggrant och försök hitta balanspunkten mellan sökvolym och konkurrensnivå – som vi har gått igenom tidigare.
- Metadata: Metadata gör det möjligt att ge ditt innehåll mening och sammanhang. Det omfattar kategorier, taggar, sidtitlar, H1, H2 … och URL:er. Optimera detta så att sökmotorer effektivt kan ranka och visa ditt innehåll.
- Uppmaningar till handling: Kvalitetsinnehåll är handlingsinriktat innehåll. Uppmaningar till handling signalerar till användarna att du vill att de ska göra något efter att ha tagit del av ditt innehåll och visar dem exakt vart de ska gå.
4. Du ska bygga en aktiv e-postlista
Om nyhetsbrev via e-post hade funnits för 2 000 år sedan är jag övertygad om att Jesus skulle ha haft ett. Lita på mig – det är det vettiga att göra om du vill sprida ditt meddelande konsekvent och hålla dig top of mind hos dina följare.
För så här är det: att försöka skriva på ett sätt som gör ditt innehåll upptäckbart på Google är fantastiskt, men inget går upp mot att ha en alldeles egen målgrupp av fans, följare, potentiella kunder, partner och ambassadörer som bara väntar på att höra från dig.
Din e-postlista är platsen där du samlar den målgruppen och där du kan hålla dem nära. Det är en egen kanal – du bestämmer. Och du bör ta vara på varje möjlighet du får att dela ditt innehåll via e-post.
Lägg till en enkel uppmaning till handling längst ner i varje innehåll du producerar och bjud in läsarna att gå med på din lista, så att de inte missar nytt innehåll som publiceras framöver. Få dem att komma tillbaka efter mer!
5. Du ska publicera på sociala medier (mycket)
När du väl har täckt din egen mark när det gäller innehållsdistribution är det dags att vända sig till delade medier. För låt oss vara ärliga – bara för att ditt innehåll passar din målgrupp betyder det inte att de kommer att snubbla över det under dagens lopp. Det är där sociala medier kommer in.
Vad du än gör, börja inte bara lägga upp länken till ditt senaste blogginlägg på Facebook och LinkedIn utan någon plan. Här är några saker att ha i åtanke när du utformar dina inlägg i sociala medier:
- Välj rätt kanal(er).
Korspublicera innehåll i flera kanaler utan att anpassa innehållet efter det specifika mediet? Det är big no-no!
Vissa typer av innehåll passar perfekt för Facebook, andra för Instagram och en del fungerar utmärkt i båda, men du bör alltid följa reglerna för varje specifikt medium. En miljard hashtags kan fungera bra på Instagram, men de hjälper dig inte det minsta på LinkedIn (där folk, för ordningens skull, föredrar ett sansat antal på 3–5 hashtags).
- Publicera vid rätt tidpunkter.
De flesta (stora) sociala medieplattformar har inbyggd analys. Och om du använder verktyg för planering av sociala medier, som CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue eller Buffer, bör du också ha tillgång till information om vilka dagar och tider på dagen din målgrupp är som mest aktiv.
Använd den datan till din fördel!
- Uppmuntra till samtal
Det heter sociala medier. Släng inte bara ut dina länkar och försvinn.
Uppmuntra till samtal kring inlägget och delta själv när du delar det. Spela inte diva inför dina följare – interagera med dem och var lätt att komma i kontakt med. Det här är personer som kan komma att göra affärer med dig, första intrycket räknas!
- Involvera andra
Det är tidig draghjälp du behöver för att mata algoritmens aptit. Om du kan, försök att få med några andra som är villiga att dela ditt innehåll så snart det dyker upp på plattformarna. Om du har nämnt en person eller ett varumärke i ditt inlägg ska du alltid kontakta dem i förväg och be dem kolla in det och fråga om de kan tänka sig att dela det.
Andra taktiker är att använda en ”pod”, alltså en liten grupp kollegor som också producerar innehåll av hög kvalitet och som gärna gillar, kommenterar eller delar ditt senaste arbete på ett genomtänkt sätt. Du vet, lite som Jesu apostlar gjorde.
- Använd hashtags (med måtta).
Även om det är lätt att överdriva med hashtags (såvida du inte är på Insta, där du bör använda alla 30), är de också ett sätt att få nya ögon på innehållet du publicerar. Ta reda på vilka hashtags som är relevanta för din bransch och strö ut dem här och där.
Ett sista råd: om du har skrivit innehåll av hög kvalitet som håller över tid (vilket smarta personer gör), dela ditt innehåll mer än en gång. Dela det regelbundet över tid. På grund av algoritmerna är chansen liten att dina följare ser ditt inlägg första gången. Optimera deras chanser att få se ditt inlägg i sina flöden genom att dela ditt innehåll mer än en gång. Delad glädje är dubbel glädje!
6. Du ska publicera på andra bloggar
Ett annat sätt att växa din målgrupp – kanske det mest raka av alla – är att skriva ett innehåll av hög kvalitet för en annan blogg med en relaterad målgrupp (och helst större räckvidd) och länka till ditt originalinnehåll på ett sätt som passar in i sammanhanget.
Enligt min erfarenhet har kvalitativt gästbloggande högst framgångsgrad av alla länkbyggnadstekniker. Det är ett idealiskt sätt att bygga din auktoritet och bredda din målgrupp.
Här är några bästa metoder för gästinlägg att ha i åtanke:
- Var selektiv. Om du väljer den här vägen ska du hitta trovärdiga webbplatser med koppling till din bransch. Sök efter webbplatser med god Page- och Domain Authority samt starka, relevanta samtal och interaktion.
- Börja kommentera inlägg och bygga relationer med redaktörerna på de här webbplatserna. Pitcha spännande idéer till blogginlägg som är anpassade efter deras målgrupps behov.
- Publicera bara på webbplatser som ger dig en egen byline. Lägg lite tid på att formulera en genomtänkt byline som väcker läsarnas intresse.
- Du får bara utdelning för dina insatser med gästinlägg om du skriver värdefullt och relevant innehåll som får människor att vilja hitta mer innehåll från dig.
- Överväg sammanställningsinlägg. Många bloggar publicerar listor över ”det bästa” eller samlingar med resurser som de tror kan vara intressanta för deras målgrupp. Pitcha ditt innehåll för att få det tillagt på de här listorna.
- Så fort du har fått ett gästinlägg publicerat ska du promota det som om det inte fanns någon morgondag.
- Återpublicering kan vara en smart strategi på viktiga innehållsplattformar som LinkedIn Pulse och Medium.
7. Du ska använda influencer marketing
Influencers är vår tids apostlar. Det är dem människor redan lyssnar på. De har byggt upp stora målgrupper och kan fungera som megafoner för ditt meddelande.
Det du letar efter är inflytelserika personer eller organisationer inom ämnet du skriver om.
Du kan använda ett verktyg som Followerwonk för att söka i biografier och bygga en lista över personer inom din specifika nisch. Använd tillgänglig statistik, som antal följare och social auktoritet, för att välja vilka influencers du ska kontakta.
När du har identifierat vilka influencers du vill kontakta ska du skapa kontakten och tänka långsiktigt: det handlar inte om snabba vinster, utan om att bygga relationer med de här personerna.
Var tydlig med varför ditt innehåll är relevant för deras målgrupp och hur det kommer att hjälpa dem. Anpassa din pitch och var personlig. Om din pitch inte lyckas den här gången är allt inte förlorat: om du har gjort ett gott intryck finns du nu på deras radar, och framtida möjligheter kan följa.
8. Du ska (P)Räcka ut handen
Lite mer old school än influencer marketing är klassisk PR, en form av marknadsföring som också i hög grad bygger på relationsskapande. I det här fallet handlar det om relationer med journalister.
Först vill du hitta rätt person att pitcha till. Ta reda på vad reportern faktiskt är intresserad av och anpassa din pitch noggrant så att du är säker på att du skickar något som personen tycker är intressant. Se också till att gå igenom eventuella riktlinjer för inskickat material innan du kontaktar personen.
Gör det värt deras tid: journalister vill publicera nya och spännande berättelser, inte publicera ett slumpmässigt pressmeddelande som alla andra också publicerar. Visa att du har lagt ner ordentlig eftertanke och omsorg på din kontakt och berätta uttryckligen vad de får ut av det.
9. Du ska överväga betald marknadsföring
Om du har publicerat inlägg på sociala medier ett tag har du upplevt det: den organiska räckvidden i sociala medier minskar kraftigt. Och eftersom söktrender och algoritmförändringar hela tiden gör arbetet mer komplicerat bör du definitivt överväga att förstärka kraften i ditt innehåll med betald marknadsföring om du vill nå dina affärsmål med en strategisk innehållsstrategi.
Även en liten budget kan räcka långt om du får rätt på målgruppsinriktningen. I dag finns det en uppsjö av betalda annonseringstekniker: banner- eller displayannonser, sponsringsavtal, betald produktplacering och liknande.
Men du kanske vill överväga mer strategiska sätt att få ditt högkvalitativa innehåll framför rätt konsumenter, till exempel:
- Native advertising: I stället för att störa läsarens redaktionella upplevelse är innehållet i native advertising utformat för att följa tonen, formatet och det ämnesmässiga fokuset i de artiklar som läsaren förväntar sig att hitta på utgivarens webbplats.
- Betald sökmarknadsföring eller Search Engine Marketing (SEM): Det här är ett sätt att få ditt innehåll framför kunder när de är redo att fatta ett köpbeslut: i sökmotorer. Tekniken går ut på att köpa pay-per-click-annonser eller andra sponsrade listningar som visas nära toppen av sökmotorernas resultatsidor (SERP:er). Två av de vanligaste verktygen är Google AdWords och Microsoft’s Bing Ads.
- Betald marknadsföring i sociala medier: Ingen har bättre data om dina potentiella kunder än de sociala medier de använder varje dag. Öka räckvidden för din innehållsdistribution rejält och gör det mycket snabbare genom att bygga betalda kampanjer på de plattformarna. De flesta låter dig anpassa vilka som får se dina annonser på mycket träffsäkra sätt, vilket kan vara en mycket kraftfull bonus.
10. Du ska vägleda dina följare
Som skapare av onlineinnehåll bör du alltid göra det så enkelt som möjligt för läsaren att ta del av det. Hjälp dem att upptäcka ytterligare innehåll som de kan vara intresserade av med systematisk intern länkning.
Det finns några olika sätt att göra det på:
- Föreslagna artiklar: Om du har tyckt om att läsa den här artikeln är chansen stor att du också är intresserad av andra delar av den här Content Marketing Masterclass. Därför inkluderar vi länkar till de artiklarna längst ner i den här artikeln. Den här taktiken är ett otroligt enkelt sätt att hjälpa läsaren att upptäcka och engagera sig i mer relevant innehåll.
- Kontextuell länkning: Om du har varit uppmärksam har du lagt märke till att vi också väver in länkar till andra resurser i brödtexten i den här artikeln, ofta med en mer ingående förklaring av ett visst ämne som ligger utanför den aktuella artikelns omfång. Ännu en snabb vinst!
- Innehållskataloger: Ett annat sätt att organisera ditt innehåll så att läsarna lättare kan hitta det de letar efter är att skapa en kategorisida som beskriver det starkaste innehållet du har skrivit om ett visst ämne, indelat i underämnen.
Var predikar du för kören? Och tas ditt meddelande emot väl, eller skulle du behöva några extra megafoner? Berätta för oss i kommentarerna!
Och glöm inte att kolla in nästa vecka, då kommer del åtta av vår masterclass i content marketing, som handlar om hur du återanvänder ditt innehåll!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid gärna ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
