Les dix commandements d'une diffusion efficace du contenu

Masterclass sur le marketing de contenu : Septième partie


Dans la partie précédente de cette Masterclass sur le marketing de contenu, nous avons présenté des solutions éprouvées et testées. techniques de rédaction des maîtres du copywriting de la vieille école.

Dans la septième partie, consacrée à la distribution de contenu, je vous invite à vous inspirer d'une autre autorité classique en matière de diffusion de contenu de valeur : Jésus-Christ lui-même.

Parce que si vous avez un message qui vaut la peine d'être diffusé, vous devez partager l'amour. Pas une fois, pas deux fois, mais encore et encore. Vous devez prêcher ce message à qui veut l'entendre. Vous savez, à la manière d'un évangéliste.

Blague à part, il y a une tonne de contenu créé chaque jour, et la triste vérité est que la plupart d'entre eux ne reçoivent aucune attention.

Mais ce n'est pas une fatalité. Si vous avez pris le temps de rédiger un contenu de qualité et bien documenté, suivez les commandements suivants pour vous assurer que votre message parvient à vos lecteurs. Ils chanteront Alléluia en un rien de temps !

Ce billet est la septième partie d'une toute nouvelle série de masterclass sur le marketing de contenu. Nous pensons qu'il s'agit d'un sujet incroyablement important - et d'après une petite enquête que nous avons menée, vous le pensez aussi. Le problème, c'est qu'il y a tellement de contenu sur le marketing de contenu (on parle de méta) et que beaucoup d'informations sont contradictoires.

Nous vous proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est une rédactrice spécialisée dans la conversion et une stratège en marketing de contenu qui a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Nous allons faire le point sur le contenu une fois pour toutes dans un guide complet. Vous êtes prêt à vous lancer ?

- Jeroen Corthout, Co-Fondateur Salesflare, un CRM de vente facile à utiliser pour les petites entreprises B2B


1. Tu dois prendre au sérieux la distribution du contenu

Oh, je me souviens de l'époque où j'avais une liste de blogs soigneusement sélectionnés dans le dossier des favoris de mon navigateur. Il n'y en avait qu'une poignée - principalement des blogs de mode et des blogs d'organisation de mariage (et oui, je me suis mariée, merci).

Je les consultais presque tous les jours (ou plus si le travail était lent) pour voir s'il y avait de nouveaux messages. C'est ce que vous faisiez au début des années 00.

Cette époque ? Ils sont révolus depuis longtemps.

En 2015, Moz et Buzzsumo ont analysé plus d'un million d'articles sur le web (Contenu, partages et liens : Insights from Analyzing One Million Articles). Leurs conclusions ?

Il s'avère que 75 % des articles de blog n'ont pas un seul lien entrant et que plus de la moitié n'ont que deux interactions Facebook ou moins. Je veux dire que si c'est l'impact que vous allez créer avec un article de blog, vous feriez mieux de vous en tenir au démarchage téléphonique, à la discussion avec des étrangers au hasard dans un bar ou à Craigslist pour trouver des clients potentiels.

"Cela peut sembler dur, mais il semble que la plupart des gens perdent leur temps à produire un contenu médiocre ou à ne pas l'amplifier".

Ouch.

Les interwebs devenant de plus en plus encombrés au fil du temps, la plupart des contenus n'atteignent tout simplement jamais le public auquel ils sont destinés. On en viendrait presque à croire que le marketing de contenu ne fonctionne pas. Bien sûr, vous savez maintenant qu'il existe des preuves significatives du contraire.

Ce qui est également clair, c'est que simplement poster votre contenu et attendre que votre lecteur idéal le découvre comme par magie ne suffit plus. Beaucoup de créateurs de contenu pensent que leur travail est terminé lorsqu'ils ont publié leur contenu. Ou lorsqu'ils ont posté leurs liens sur les médias sociaux et qu'ils attendent impatiemment que les accolades (et les clients) arrivent.

Je suis désolé de vous le dire, mais à moins d'avoir une chance inouïe, cela ne se produira pas sans un travail de marketing supplémentaire et sans se concentrer sur la distribution de contenu.

Si vous voulez que votre contenu soit lu, vous devez en faire la promotion.

2. Tu utiliseras différents types de canaux de distribution

Avant de se plonger dans des stratégies concrètes de distribution de contenu, il est probablement judicieux d'examiner les différents types de canaux de distribution existants. Chacun d'entre eux présente des avantages et des inconvénients et, dans l'idéal, vous finirez par utiliser un mélange de différents canaux.

Il existe environ trois types de canaux où vous pouvez distribuer votre contenu :

  • Chaînes détenues : Il s'agit des canaux de distribution de contenu qui vous appartiennent : votre site web, votre liste d'adresses électroniques et votre blog. La bonne nouvelle : lorsque vous utilisez ces canaux, vous n'êtes pas tributaire d'un système de diffusion de contenu funky. en constante évolution (bonjour, M. Zuckerberg !). Sur ces chaînes, vous êtes da boss. En revanche, il peut s'avérer extrêmement difficile de conditionner vos adeptes à sortir de leurs habitudes numériques pour visiter régulièrement ces avant-postes. Ce n'est tout simplement plus 2003. Vous devez également vous efforcer de publier des articles de manière régulière et de diversifier vos propres canaux. Essayez d'utiliser un réseau de diffusion de contenu (CDN) pour publier votre contenu sur tous vos canaux simultanément.
  • Chaînes payantes : La promotion payante vous permet de partager des messages sur des plateformes qui ne vous appartiennent pas, mais seulement si vous êtes prêt à mettre un peu (ou beaucoup) d'argent sur la table.
  • Canaux gagnés, partagés ou empruntés : Une partie de l'attention portée à votre contenu peut être "méritée" - c'est le cas si vous êtes repéré par des influenceurs, Agences de relations publiques ou la presse. Les canaux partagés, c'est-à-dire les médias sociaux, ont ouvert aux créateurs de contenu de nombreuses possibilités de publier du contenu original. Cependant, vous devez être conscient que vos activités sur ces plateformes sont en fin de compte contrôlées par les décisions commerciales d'un tiers (bonjour, M. Zuckerberg à nouveau !). Cette tierce partie peut modifier ses politiques et ses procédures - ou mettre fin à ses activités - sur un coup de tête.

Le message doit être clair : ne mettez pas tous vos œufs dans le panier que quelqu'un d'autre tient pour vous. Assurez-vous toujours que votre base est couverte avant de diffuser votre message sur des canaux payants ou partagés.

Ne mettez pas tous vos œufs de distribution de contenu dans le même panier : mélangez les canaux possédés, gagnés et payés.

3. Optimiser le contenu pour la recherche organique

Nous avons déjà évoqué l'importance de mettre en place votre contenu pour le succès du référencement, mais il n'est pas inutile de le souligner à nouveau. Votre site et votre blog sont des canaux qui vous appartiennent - il est donc logique de commencer vos efforts de distribution par là.

La recherche jouant un rôle si important dans la découverte de contenu, il est crucial d'optimiser votre contenu pour les moteurs de recherche afin de le découvrir facilement, de le classer et de le mettre en évidence lorsque votre lecteur idéal effectue des recherches en rapport avec votre entreprise.

Tenez compte de ces éléments lorsque vous mettez en place votre contenu pour qu'il soit trouvé :

  • Mots-clés : Les mots-clés indiquent aux moteurs de recherche le sujet de votre contenu, afin qu'ils puissent diriger les lecteurs vers les informations qu'ils recherchent. Choisissez soigneusement vos mots clés et essayez d'atteindre les point idéal entre le volume de recherche et le niveau de concurrence - comme nous l'avons déjà mentionné.
  • Métadonnées : Les métadonnées vous permettent d'attribuer une signification et un contexte à votre contenu. Elles comprennent les catégories, les balises, les titres de page, H1, H2,... et les URL. Optimisez-les pour que les moteurs de recherche puissent classer et afficher efficacement votre contenu.
  • Appels à l'action: Le contenu de qualité est un contenu exploitable. Les appels à l'action signalent aux utilisateurs que vous voulez qu'ils fassent quelque chose après s'être intéressés à votre contenu et leur indiquent exactement où aller.

4. Tu construiras une liste active d'adresses électroniques

Si les lettres d'information par courrier électronique existaient il y a 2000 ans, je suis certain que Jésus en aurait eu une. Croyez-moi, c'est la chose à faire si vous voulez diffuser votre message de manière cohérente et rester en tête de liste auprès de votre public.

En effet, le fait d'essayer d'écrire de manière à ce que votre contenu puisse être découvert par Google est merveilleux, mais rien n'est comparable au fait d'avoir son propre public de fans, de suiveurs, de clients potentiels, de partenaires et d'ambassadeurs qui n'attendent que d'avoir des nouvelles de vous.

Votre liste d'adresses électroniques est l'endroit où vous rassemblez ce public et où vous pouvez le garder près de vous. C'est un canal qui vous appartient - c'est vous qui décidez. Vous devez profiter de toutes les occasions qui se présentent pour partager votre contenu par courrier électronique.

Ajoutez un simple appel à l'action au bas de chaque contenu que vous produisez, en invitant les lecteurs à s'inscrire sur votre liste afin de ne pas manquer les contenus fraîchement publiés à l'avenir. Faites en sorte qu'ils reviennent pour en savoir plus !

Livrez votre message précieux directement dans leur boîte de réception - de manière rapprochée et personnelle !

5. Tu publieras sur les médias sociaux (beaucoup)

Une fois que vous avez couvert votre propre terrain en termes de distribution de contenu, il est temps de vous tourner vers les médias partagés. Car soyons réalistes : ce n'est pas parce que votre contenu est adapté à votre public qu'il tombera dessus par hasard au cours de sa journée. C'est là que les médias sociaux entrent en jeu.

Quoi qu'il en soit, ne commencez pas à poster le lien de votre dernier article de blog sur Facebook et LinkedIn sans plan d'action. Voici quelques points à garder à l'esprit lorsque vous rédigez ces partages sociaux :

  • Choisissez le(s) bon(s) canal(aux).

Contenu croisé sur plusieurs canaux sans adapter le contenu au support spécifique ? C'est à proscrire !

Certains contenus sont parfaits pour Facebook, d'autres pour Instagram, et d'autres encore sont parfaits pour les deux, mais vous devez toujours respecter les règles de chaque support spécifique. Un million de hashtags peuvent être efficaces sur Instagram, mais ils ne vous serviront à rien sur LinkedIn (où les gens préfèrent 3 à 5 hashtags, pour mémoire).

  • Publier au bon moment.

La plupart des (grandes) plateformes de médias sociaux intègrent des outils d'analyse. Et si vous utilisez des outils de planification des médias sociaux comme CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue ou Buffer, vous devriez également avoir accès à des informations sur les jours et les heures où votre public est le plus actif.

Utilisez ces données à votre avantage !

  • Encourager la conversation

Il s'agit des médias sociaux. Ne vous contentez pas de jeter vos liens et de disparaître.

Encouragez et participez à la conversation autour du message lorsque vous le partagez. Ne vous laissez pas impressionner par vos followers - engagez-vous auprès d'eux et montrez-vous accessible. Ce sont eux qui pourraient finir par faire des affaires avec vous, la première impression compte !

  • Impliquer les autres

La traction précoce est ce que vous recherchez pour nourrir l'appétit de l'algorithme. Si vous le pouvez, essayez d'aligner quelques autres personnes désireuses de partager votre contenu dès qu'il arrive sur les plateformes. Si vous avez mentionné une personne ou une marque dans votre article, contactez-la toujours au préalable pour lui demander de vérifier le contenu et si elle est prête à le partager.

D'autres tactiques consistent à utiliser un "pod" ou un petit groupe de pairs qui produisent également du contenu de haute qualité et qui aimeront, commenteront ou partageront votre dernier travail de manière réfléchie. Vous savez, un peu comme le faisaient les apôtres de Jésus.

  • Utilisez les hashtags (avec précaution).

Bien qu'il soit facile d'abuser des hashtags (à moins que vous ne soyez sur Insta, où vous devriez utiliser les 30 hashtags), ils constituent également un moyen d'attirer de nouveaux regards sur le contenu que vous publiez. Recherchez les hashtags pertinents pour votre secteur d'activité et diffusez-les.

Un dernier conseil : si vous avez écrit un contenu de haute qualité et évolutif (ce que font les cookies intelligents), partagez votre contenu plus d'une fois. Partagez-le souvent au fil du temps. En raison des algorithmes, il n'y a qu'une faible chance que vos followers voient votre message la première fois. Optimisez leurs chances de voir votre message apparaître dans leur fil d'actualité en partageant votre contenu plusieurs fois. Partager, c'est se soucier des autres !

Ne vous contentez pas de partager un lien vers votre article de blog "tout chaud". Préparez un plan de diffusion de votre contenu sur les médias sociaux.

6. Tu publieras sur d'autres blogs

Un autre moyen d'accroître votre audience - peut-être le plus simple de tous - consiste à rédiger un contenu de haute qualité pour un autre blog ayant une audience similaire (et de préférence une plus grande portée), et à créer un lien vers votre travail original de manière pertinente sur le plan contextuel.

D'après mon expérience, le guest blogging de haute qualité a le taux de réussite le plus élevé de toutes les techniques de construction de liens. Il s'agit d'un moyen idéal pour asseoir votre autorité et élargir votre audience.

Voici quelques bonnes pratiques en matière d'envoi de messages par des invités à garder à l'esprit :

  • Soyez sélectif. Si vous choisissez cette voie, trouvez des sites crédibles liés à votre secteur. Recherchez des sites qui ont une bonne autorité de page et de domaine, ainsi que des conversations et des interactions solides et pertinentes.
  • Commencez à commenter les articles et à établir des relations avec les éditeurs de ces sites. Proposez-leur des idées d'articles de blog passionnants, adaptés aux besoins de leur public.
  • Ne publiez que sur des sites qui vous donneront votre propre signature. Prenez le temps de rédiger une signature réfléchie qui suscitera l'intérêt des lecteurs.
  • Vous ne serez récompensé pour vos efforts de guest posting que si vous écrivez un contenu précieux et pertinent qui encouragera les gens à rechercher plus de contenu de votre part.
  • Envisager des articles de synthèse. De nombreux blogs publient des "le meilleur de"Ces listes sont des recueils de ressources qu'ils estiment susceptibles d'intéresser leur public. Demandez à ce que votre article soit ajouté à ces listes.
  • Chaque fois qu'un article est publié, faites-en la promotion.
  • Répétition peut être une stratégie intelligente sur des plateformes de contenu importantes telles que LinkedIn Pulse et Moyen.

7. Tu utiliseras le marketing d'influence

Les influenceurs sont comme les apôtres d'aujourd'hui. Ce sont ceux auxquels les gens prêtent déjà attention. Ils ont développé de vastes audiences et peuvent servir de porte-voix à votre message.

Ce que vous recherchez, ce sont des personnes ou des organisations influentes dans le domaine sur lequel vous écrivez.

Vous pouvez utiliser un outil comme Followerwonk pour rechercher des biographies et établir une liste de personnes dans votre créneau spécifique. Utilisez les statistiques disponibles, comme le nombre de followers et l'autorité sociale, pour choisir les influenceurs à approcher.

Une fois que vous avez identifié les influenceurs que vous souhaitez contacter, établissez la connexion et envisagez le long terme : il ne s'agit pas de gains rapides, mais d'établir des relations avec ces personnes.

Expliquez clairement pourquoi votre contenu est pertinent pour leur public et en quoi il les aidera. Adaptez votre présentation et soyez avenant. Si votre présentation n'est pas concluante cette fois-ci, tout n'est pas perdu : si vous avez fait bonne impression, vous êtes maintenant sur leur écran radar et d'autres opportunités peuvent suivre.


8. Tu (P)tendras la main

Un peu plus old school que le marketing d'influence, les relations publiques classiques sont une forme de promotion qui s'appuie aussi fortement sur l'établissement de relations. Des relations avec des journalistes, en l'occurrence.

Tout d'abord, vous devez trouver la bonne personne à qui envoyer un message. Vous devez découvrir ce qui intéresse réellement le journaliste et adapter soigneusement votre présentation pour vous assurer que vous lui envoyez quelque chose qu'il trouvera intéressant. N'oubliez pas non plus de consulter les éventuelles directives de soumission avant de vous adresser à eux.

Faites en sorte que cela en vaille la peine : les journalistes veulent publier des articles nouveaux et passionnants, et non pas réafficher un communiqué de presse aléatoire que tout le monde publie également. Montrez-leur que vous avez sérieusement réfléchi à votre démarche et dites-leur explicitement ce qu'ils en retireront.

Les relations publiques classiques constituent toujours un moyen viable de diffuser votre contenu, à condition de l'adapter aux besoins du média.

9. Tu envisageras une promotion rémunérée

Si vous publiez des messages sur les médias sociaux depuis un certain temps, vous l'aurez constaté : la portée organique sur les médias sociaux est en forte baisse. Et avec les tendances de recherche et les changements d'algorithmes qui compliquent continuellement les opérations, si vous voulez atteindre vos objectifs commerciaux avec un contenu stratégique, vous devriez certainement envisager d'amplifier sa puissance avec une promotion payante.

Même un petit budget peut s'avérer très utile, à condition de bien cibler son action. De nos jours, il existe une multitude de techniques de publicité payante : bannières ou affichages publicitaires, parrainages, placements de produits rémunérés, etc.

Mais peut-être voudrez-vous envisager des moyens plus stratégiques pour faire en sorte que vos efforts en matière de contenu de haute qualité soient portés à la connaissance des bons consommateurs, par exemple :

  • La publicité native : Plutôt que de perturber l'expérience éditoriale du lecteur, le contenu de la publicité native est conçu pour s'aligner sur le ton, le format et le thème des articles qu'un lecteur s'attend à trouver sur le site de l'éditeur.
  • Recherche payante ou marketing par moteur de recherche (SEM) : Il s'agit d'un moyen de présenter du contenu aux clients lorsqu'ils cherchent à prendre une décision d'achat : sur les moteurs de recherche. Cette technique consiste à acheter des annonces payantes ou d'autres listes sponsorisées qui apparaissent en haut des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Deux des outils les plus courants sont Google AdWords et Bing Ads de Microsoft.
  • Promotion payante des médias sociaux : Personne ne dispose de meilleures données sur vos prospects que les médias sociaux sur lesquels ils passent du temps quotidiennement. Augmentez la portée de votre distribution de contenu et faites-le beaucoup plus rapidement en organisant des campagnes promotionnelles payantes sur ces plateformes. La plupart d'entre elles vous permettent de personnaliser les destinataires de vos annonces de manière très ciblée, ce qui peut constituer un avantage considérable.
La position du bon vieux Zuck sur la portée organique. Oui, c'est vrai. On ferait mieux de mettre en place ces publicités et de les faire fonctionner.

10. Tu guideras tes disciples

En tant que créateur de contenu en ligne, vous devez toujours faire en sorte que votre lecteur puisse le consommer le plus facilement possible. Aidez-les à découvrir d'autres contenus susceptibles de les intéresser grâce aux outils suivants l'établissement systématique de liens internes.

Il y a plusieurs façons de procéder :

  • Articles suggérés : Si vous avez apprécié la lecture de cet article, il y a de fortes chances que vous soyez également intéressé par les autres parties de cette Masterclass sur le marketing de contenu. C'est pourquoi nous avons inclus des liens vers ces articles au bas de celui-ci. Cette tactique est un moyen incroyablement facile d'aider votre lecteur à découvrir et à s'engager dans un contenu plus pertinent.
  • Liens contextuels : Si vous avez été attentif, vous aurez remarqué que nous insérons également des liens vers d'autres ressources dans le corps de cet article, qui fournissent souvent des explications plus approfondies sur un sujet particulier dépassant le cadre de l'article actuel. Un autre gain rapide !
  • Annuaires de contenu : Une autre façon d'organiser votre contenu pour que les lecteurs puissent trouver plus facilement ce qu'ils recherchent est de créer une page de catégorie, qui détaille le contenu le plus important que vous avez écrit sur un sujet particulier, divisé en sous-thèmes.

Où prêchez-vous à la chorale ? Votre message est-il bien reçu ou auriez-vous besoin de quelques mégaphones supplémentaires ? Faites-nous en part dans les commentaires !

Et n'oubliez pas de revenir la semaine prochaine pour la huitième partie de notre Masterclass sur le marketing de contenu, consacrée à la réutilisation de votre contenu.


Nous espérons que cet article vous a plu. Si c'est le cas, passez le mot !

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Anouck Meier