Les dix commandements d’une diffusion de contenu efficace
Masterclass en content marketing : septième partie
Dans la partie précédente de cette Masterclass en content marketing, nous avons servi quelques techniques de copywriting éprouvées, héritées des maîtres de la vieille école du copywriting.
Dans la septième partie — consacrée à la distribution de contenu — je veux que tu t’inspires d’une autre grande figure de la diffusion de contenu à valeur ajoutée : Jésus-Christ en personne.
Parce que si tu as un message qui mérite d’être diffusé, tu dois partager l’amour, les amis. Pas une fois, pas deux fois, mais encore et encore. Tu dois prêcher ce message à tous ceux qui veulent l’entendre. Tu vois, en mode évangéliste.
Blague à part — une quantité phénoménale de contenu est créée chaque jour — et la triste vérité, c’est que la plupart de ces contenus ne reçoivent absolument aucune attention.
Mais les choses ne sont pas obligées de se passer ainsi. Si tu as pris le temps d’écrire un contenu de qualité, bien documenté, suis ces commandements pour t’assurer que ton message parvienne à tes abonnés. Tu les feras chanter Alléluia en un rien de temps !
Cet article constitue la septième partie d’une toute nouvelle série de Masterclass consacrée au content marketing. Nous pensons que c’est un sujet incroyablement important — et d’après une petite enquête que nous avons menée, toi aussi. Le problème, c’est qu’il existe tellement de contenu sur le content marketing (parlons de méta) et qu’une grande partie des informations se contredisent.
Nous te proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est copywriter spécialisée dans la conversion et stratégiste en content marketing. Elle a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Remettons une bonne fois pour toutes les choses au clair sur le contenu grâce à un guide complet. Prêt à plonger ?
– Jeroen Corthout, cofondateur de Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
1. Tu prendras la distribution de contenu au sérieux
Oh, je me souviens de l’époque où j’avais une liste soigneusement sélectionnée de blogs dans le dossier des favoris de mon navigateur. Il n’y en avait qu’une poignée — principalement des blogs de mode et des blogs consacrés à l’organisation de mariages (oui, oui, j’ai fini par me marier, merci).
Je les consultais pratiquement tous les jours (voire davantage — quand le travail tournait au ralenti) pour vérifier s’il y avait de nouveaux articles. Eh oui — c’est simplement ce qu’on faisait au début des années 2000.
Cette époque ? Elle est révolue depuis longtemps, les amis.
En 2015, Moz et Buzzsumo ont analysé plus d’un million d’articles publiés sur le web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Leur conclusion ?
Il s’est avéré que 75 % des articles de blog n’avaient pas un seul lien entrant et que plus de la moitié n’avaient généré que deux interactions Facebook ou moins. Enfin, si c’est tout l’impact que tu vas créer avec un article de blog, autant t’en tenir au cold calling, parler à des inconnus au hasard dans un bar ou utiliser Craigslist pour trouver des leads.
« Cela peut sembler brutal, mais il semble que la plupart des gens perdent leur temps soit en produisant du contenu médiocre, soit en ne parvenant pas à le faire connaître. »
Aïe.
Avec un web qui ne cesse de se remplir au fil du temps, la plupart des contenus n’atteignent tout simplement jamais leur audience cible. On finirait presque par croire que le content marketing ne fonctionne pas. Bien sûr, tu sais désormais qu’il existe beaucoup d’éléments qui prouvent le contraire.
Ce qui est également clair, c’est que publier ton contenu, puis attendre que ton lecteur idéal le découvre comme par magie, ne suffit plus. Beaucoup de créateurs de contenu pensent que leur travail est terminé une fois leur contenu publié. Ou après avoir publié leurs liens sur les réseaux sociaux et s’être installés là, à attendre avec impatience les compliments (et les clients).
Désolé de te l’annoncer, mais à moins d’avoir incroyablement de chance, cela n’arrivera pas sans un travail marketing supplémentaire et une vraie attention portée à la distribution de contenu.
2. Tu utiliseras différents types de canaux de distribution
Avant de plonger dans des stratégies concrètes de distribution de contenu, il est probablement utile d’examiner les différents types de canaux de distribution qui existent. Chacun a ses avantages et ses inconvénients et, dans l’idéal, tu finiras par utiliser un mélange de différents canaux.
Il existe grosso modo trois types de canaux sur lesquels tu peux distribuer ton contenu :
- Canaux propriétaires : ce sont les canaux de distribution de contenu qui t’appartiennent : ton site web, ta liste d’e-mails et ton blog. La bonne nouvelle, c’est qu’en utilisant ces canaux, tu ne dépends pas d’un algorithme loufoque et en perpétuel changement (bonjour, monsieur Zuckerberg !). Sur ces canaux, c’est toi le patron. En revanche, il peut être incroyablement difficile d’habituer tes abonnés à sortir de leur routine numérique pour visiter régulièrement ces points de contact. Nous ne sommes plus en 2003. Tu devrais également te concentrer sur la régularité de tes publications et diversifier tes propres canaux. Essaie d’utiliser un réseau de diffusion de contenu (CDN) pour publier ton contenu simultanément sur tous tes canaux.
- Canaux payants : la promotion payante te permet de partager des messages sur des plateformes qui ne t’appartiennent pas, mais seulement si tu es prêt à mettre un peu d’argent — voire beaucoup — sur la table.
- Canaux gagnés, partagés ou empruntés : tu peux « gagner » une partie de l’attention portée à ton contenu, par exemple si tu es repéré par des influenceurs, des agences de relations publiques ou la presse. Les canaux partagés, c’est-à-dire les réseaux sociaux, ont également ouvert tout un éventail de possibilités pour permettre aux créateurs de contenu de publier du contenu original. Tu dois toutefois garder à l’esprit que tes activités sur ces plateformes sont, en définitive, contrôlées par les décisions commerciales d’un tiers (bonjour, monsieur Zuckerberg, encore une fois !). Ces plateformes peuvent modifier leurs politiques et leurs procédures — ou fermer leur entreprise — sur un coup de tête.
Le message doit être clair : ne mets pas tous tes œufs dans le panier que quelqu’un d’autre tient pour toi. Assure-toi toujours que ta base arrière est solide avant de diffuser ton message sur des canaux payants ou partagés.
3. Tu optimiseras ton contenu pour la recherche organique
Nous avons déjà parlé de l’importance de préparer ton contenu pour réussir en SEO, mais cela ne fait pas de mal d’insister une nouvelle fois. Ton site web et ton blog sont des canaux propriétaires : il est logique de commencer tes efforts de distribution par là.
La recherche jouant un rôle si puissant dans la découverte de contenu, il est crucial d’optimiser ton contenu pour les moteurs de recherche afin qu’ils puissent facilement le découvrir, le catégoriser et le mettre en avant lorsque ton lecteur idéal effectue des recherches pertinentes pour ton activité.
Prends ces éléments en compte lorsque tu prépares ton contenu pour qu’il soit trouvé :
- Mots-clés : les mots-clés indiquent aux moteurs de recherche de quoi parle ton contenu, afin qu’ils puissent orienter les lecteurs vers l’information qu’ils recherchent. Choisis soigneusement tes mots-clés et essaie de trouver le juste équilibre entre volume de recherche et niveau de concurrence, comme nous l’avons déjà expliqué.
- Métadonnées : les métadonnées permettent d’attribuer une signification et un contexte à ton contenu. Elles comprennent les catégories, les tags, les titres de page, les H1, H2, … ainsi que les URL. Optimise-les pour que les moteurs de recherche puissent correctement classer et afficher ton contenu.
- Appels à l’action : un contenu de qualité est un contenu qui incite à l’action. Les appels à l’action indiquent aux utilisateurs que tu veux qu’ils fassent quelque chose après avoir consulté ton contenu et leur montrent exactement où aller.
4. Tu construiras une liste d’e-mails active
Si les newsletters par e-mail avaient existé il y a 2 000 ans, je suis certain que Jésus en aurait eu une. Crois-moi, c’est la chose la plus logique à faire si tu veux diffuser ton message régulièrement et rester présent à l’esprit de ton audience.
Parce que voilà le point essentiel : essayer d’écrire de manière à ce que ton contenu soit trouvable sur Google, c’est formidable, mais rien ne vaut ta propre audience de fans, d’abonnés, de clients potentiels, de partenaires et d’ambassadeurs qui n’attendent que de tes nouvelles.
Ta liste d’e-mails est l’endroit où tu rassembles cette audience et où tu peux la garder proche de toi. C’est un canal propriétaire : c’est toi qui décides. Et tu devrais saisir chaque opportunité de partager ton contenu par e-mail.
Ajoute un appel à l’action simple à la fin de chaque contenu que tu produis, en invitant les lecteurs à rejoindre ta liste pour ne pas manquer les nouveaux contenus publiés à l’avenir. Donne-leur envie de revenir encore et encore !
5. Tu publieras sur les réseaux sociaux (beaucoup)
Une fois que tu as couvert ton propre terrain en matière de distribution de contenu, il est temps de te tourner vers les médias partagés. Parce qu’il faut bien l’admettre : ce n’est pas parce que ton contenu correspond à ton audience qu’elle va forcément tomber dessus au fil de sa journée. C’est là que les réseaux sociaux entrent en jeu.
Quoi que tu fasses, ne commence surtout pas à publier le lien vers ton dernier article de blog sur Facebook et LinkedIn sans plan d’action. Voici quelques éléments à garder à l’esprit lorsque tu rédiges tes publications sur les réseaux sociaux :
- Choisis le ou les bons canaux.
Publier le même contenu sur plusieurs canaux sans l’adapter au support utilisé ? À éviter absolument !
Certains contenus sont parfaits pour Facebook, d’autres pour Instagram, et certains fonctionnent très bien sur les deux. Mais tu dois toujours respecter les règles propres à chaque support. Une avalanche de hashtags peut très bien fonctionner sur Instagram, mais elle ne t’apportera rien sur LinkedIn (où les gens préfèrent, soit dit en passant, une sélection raisonnable de 3 à 5 hashtags).
- Publie aux bons moments.
La plupart des grandes plateformes de médias sociaux intègrent des outils d’analyse. Et si tu utilises des outils de planification des médias sociaux comme CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue ou Buffer, tu devrais également avoir accès à des informations sur les jours et les moments de la journée où ton audience est la plus active.
Mets ces données à profit !
- Encourage la conversation
On parle de médias sociaux. Ne te contente pas de déposer tes liens avant de disparaître.
Encourage la conversation autour de ta publication et participe-y lorsque tu la partages. Ne joue pas les divas avec tes abonnés : échange avec eux et reste accessible. Ce sont peut-être eux qui finiront par faire affaire avec toi, et la première impression compte !
- Implique d’autres personnes
Ce que tu recherches, c’est de créer rapidement de l’engagement pour nourrir l’algorithme. Si tu le peux, essaie de réunir quelques personnes prêtes à partager ton contenu dès sa mise en ligne sur les plateformes. Si tu as mentionné une personne ou une marque dans ta publication, contacte-la toujours au préalable pour lui demander d’y jeter un œil et de voir si elle accepterait de la partager.
Parmi les autres tactiques, tu peux utiliser un « pod », c’est-à-dire un petit groupe de pairs qui produisent eux aussi du contenu de qualité et qui aimeront, commenteront ou partageront consciencieusement ton dernier travail. Tu sais, un peu comme les apôtres de Jésus.
- Utilise les hashtags (avec modération).
Même s’il est facile d’abuser des hashtags (sauf sur Insta, où tu devrais utiliser les 30), ils permettent aussi d’attirer de nouveaux regards sur le contenu que tu publies. Recherche les hashtags pertinents pour ton secteur et parsème-les dans tes publications.
Un dernier conseil : si tu as rédigé du contenu de qualité qui reste pertinent dans le temps (ce que font les petits malins), partage ton contenu plusieurs fois. Partage-le régulièrement au fil du temps. À cause des algorithmes, il y a peu de chances que tes abonnés voient ta publication du premier coup. Augmente leurs chances de la voir apparaître dans leur fil en partageant ton contenu plusieurs fois. Partager, c’est prendre soin !
6. Tu publieras sur d’autres blogs
Une autre façon de développer ton audience — peut-être la plus simple de toutes — consiste à rédiger un contenu de qualité pour un autre blog qui s’adresse à une audience similaire (et, de préférence, qui bénéficie d’une portée plus importante), puis à créer un lien vers ton contenu original dans un contexte pertinent.
D’après mon expérience, publier des articles invités de qualité présente le meilleur taux de succès de toutes les techniques de link building. C’est une manière idéale de renforcer ton autorité et d’élargir ton audience.
Voici quelques bonnes pratiques à garder à l’esprit pour les articles invités :
- Sois sélectif. Si tu choisis cette voie, trouve des sites crédibles liés à ton secteur. Recherche des sites qui disposent d’une bonne Page Authority et d’une bonne Domain Authority, ainsi que de conversations pertinentes et de qualité.
- Commence par commenter les articles et à établir des relations avec les éditeurs de ces sites. Propose-leur des idées d’articles de blog intéressantes, adaptées aux besoins de leur audience.
- Publie uniquement sur des sites qui t’accorderont ta propre signature. Prends le temps de rédiger une signature réfléchie qui éveillera l’intérêt des lecteurs.
- Tu ne tireras profit de tes efforts de publication d’articles invités que si tu rédiges un contenu utile et pertinent qui donnera envie aux lecteurs de rechercher d’autres contenus de ta part.
- Envisage les articles récapitulatifs. De nombreux blogs publient des listes « best of » ou des sélections de ressources qu’ils pensent susceptibles d’intéresser leur audience. Propose que ton article soit ajouté à ces listes.
- Chaque fois qu’un article invité est publié, fais-en la promotion à fond.
- La republication peut être une stratégie judicieuse sur des plateformes de contenu importantes comme LinkedIn Pulse et Medium.
7. Tu utiliseras le marketing d’influence
Les influenceurs sont les apôtres d’aujourd’hui. Ce sont eux auxquels les gens prêtent déjà attention. Ils ont fédéré de larges audiences et peuvent servir de porte-voix à ton message.
Tu recherches des personnes ou des organisations influentes sur le sujet dont tu parles.
Tu peux utiliser un outil comme Followerwonk pour rechercher dans les biographies et créer une liste de personnes dans ta niche. Appuie-toi sur les statistiques disponibles, comme le numéro d’abonnés et l’autorité sociale, pour choisir les influenceurs à contacter.
Une fois que tu as identifié les influenceurs que tu aimerais contacter, établis la connexion et pense sur le long terme : il ne s’agit pas de victoires rapides, mais de construire des relations avec ces personnes.
Explique clairement pourquoi ton contenu est pertinent pour leur audience et en quoi il lui sera utile. Adapte ton approche et reste accessible. Si ton pitch n’aboutit pas cette fois-ci, tout n’est pas perdu : si tu as fait bonne impression, tu es désormais dans leur radar et d’autres occasions pourraient se présenter.
8. Tu prendras contact
Un peu plus traditionnel que le marketing d’influence, le RP classique est lui aussi une forme de promotion qui repose largement sur la construction de relations. Dans ce cas-ci, il s’agit de relations avec des journalistes.
Commence par trouver la bonne personne à qui présenter ton idée. Tu voudras savoir ce qui intéresse réellement le journaliste et adapter soigneusement ton pitch pour être sûr de lui envoyer quelque chose qu’il trouvera intéressant. Pense aussi à consulter les éventuelles consignes de soumission avant de le contacter.
Fais en sorte que cela vaille le coup pour lui : les journalistes veulent publier des histoires nouvelles et passionnantes, pas republier un communiqué de presse quelconque que tout le monde publie déjà. Montre-lui que tu as mûrement réfléchi à ta prise de contact et explique-lui explicitement ce qu’il a à y gagner.
9. Tu envisageras la promotion payante
Si tu publies sur les réseaux sociaux depuis un certain temps, tu l’auras constaté : la portée organique sur les réseaux sociaux est en net recul. Et comme les tendances de recherche et les changements d’algorithme compliquent sans cesse les opérations, si tu veux atteindre tes objectifs commerciaux grâce à une stratégie de contenu, tu devrais absolument envisager de renforcer sa portée avec de la promotion payante.
Même un petit budget peut aller loin si ton ciblage est pertinent. Aujourd’hui, les techniques de publicité payante sont légion : bannières ou annonces display, accords de sponsoring, placement de produit payant, et bien d’autres.
Mais tu voudras peut-être envisager des moyens plus stratégiques de faire parvenir tes contenus de qualité aux bons consommateurs, comme :
- Publicité native : Plutôt que de perturber l’expérience éditoriale du lecteur, le contenu de la publicité native est conçu pour s’aligner sur le ton, le format et l’angle thématique des articles que le lecteur s’attendrait à trouver sur le site de l’éditeur.
- Recherche payante ou Search Engine Marketing (SEM) : Il s’agit de présenter ton contenu à des clients au moment où ils cherchent à prendre une décision d’achat : sur les moteurs de recherche. Cette technique consiste à acheter des annonces au coût par clic ou d’autres résultats sponsorisés qui apparaissent vers le haut des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Google AdWords et Microsoft’s Bing Ads sont deux des outils les plus courants.
- Promotion payante sur les réseaux sociaux : Personne ne dispose de meilleures données sur tes prospects que les réseaux sociaux sur lesquels ils passent du temps chaque jour. Augmente considérablement et beaucoup plus rapidement la portée de ta distribution de contenu en créant des campagnes promotionnelles payantes sur ces plateformes. La plupart te permettent de personnaliser très précisément les personnes qui voient tes annonces, ce qui peut constituer un avantage particulièrement puissant.
10. Tu guideras tes abonnés
En tant que créateur de contenu en ligne, tu devrais toujours faire en sorte que ton lecteur puisse le consulter aussi facilement que possible. Aide-le à découvrir d’autres contenus susceptibles de l’intéresser grâce à un maillage interne systématique.
Il existe plusieurs façons de procéder :
- Articles suggérés : Si tu as aimé lire cet article, il y a de fortes chances que d’autres parties de cette Content Marketing Masterclass t’intéressent également. C’est pourquoi nous incluons des liens vers ces articles au bas de celui-ci. Cette tactique est un moyen incroyablement simple d’aider ton lecteur à découvrir d’autres contenus pertinents et à interagir avec eux.
- Liens contextuels : Si tu as été attentif, tu auras remarqué que nous intégrons également des liens vers d’autres ressources dans le corps de cet article, en fournissant souvent une explication plus approfondie d’un sujet particulier qui dépasse le cadre de l’article actuel. Encore une victoire rapide !
- Répertoires de contenu : Une autre façon d’organiser ton contenu pour que les lecteurs trouvent plus facilement ce qu’ils recherchent consiste à créer une page de catégorie qui répertorie les contenus les plus solides que tu as écrits sur un sujet donné, répartis en sous-thèmes.
Où prêches-tu des convaincus ? Et ton message est-il bien reçu, ou quelques mégaphones supplémentaires ne te feraient-ils pas de mal ? Dis-le-nous dans les commentaires !
Et n’oublie pas de revenir la semaine prochaine pour la huitième partie de notre masterclass sur le content marketing, consacrée à la réutilisation de ton contenu !
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