효과적인 콘텐츠 배포를 위한 십계명
콘텐츠 마케팅 마스터클래스: 7부
이 콘텐츠 마케팅 마스터클래스의 이전 편에서는 고전 카피라이팅의 대가들에게서 배운 검증된 카피라이팅 기법을 소개했어요.
콘텐츠 배포를 다루는 7부에서는 가치 있는 콘텐츠를 널리 퍼뜨리는 또 다른 고전적 권위자, 바로 예수 그리스도에게서 힌트를 얻어보려고 해요.
널리 퍼뜨릴 가치가 있는 메시지가 있다면, 사람들아, 사랑을 나눠야 해요. 한 번도, 두 번도 아니고 계속해서요. 그 이야기를 듣고 싶어 하는 사람이라면 누구에게든 전해야 해요. 말하자면 전도사처럼요.
농담은 잠시 접어두고 말하자면, 매일 엄청난 양의 콘텐츠가 만들어지고 있어요. 그런데 안타까운 사실은 대부분이 전혀 주목받지 못한다는 거예요.
하지만 꼭 그래야 하는 건 아니에요. 시간을 들여 충분히 조사한 양질의 콘텐츠를 작성했다면, 다음 계명들을 따라 메시지가 팔로워들에게 전달되게 해보세요. 머지않아 팔로워들이 할렐루야를 노래하게 될 거예요!
이 글은 콘텐츠 마케팅에 관한 완전히 새로운 마스터클래스 시리즈의 7부예요. 우리는 이 주제가 정말 중요하다고 생각해요. 그리고 간단한 설문조사를 해본 결과, 여러분도 그렇게 생각한다는 걸 알게 됐어요. 문제는 콘텐츠 마케팅에 관한 콘텐츠가 이미 너무 많고(메타적이라는 말이 딱 맞죠), 그 안의 정보도 서로 충돌한다는 거예요.
이 마스터클래스는 Ampersand의 최고 스토리텔링 책임자인 Anouck Meier와 함께 만들었어요. Anouck은 크고 작은 수많은 브랜드와 협업하며 전략적인 콘텐츠를 통해 비즈니스 목표를 달성하도록 도와온 전환 카피라이터이자 콘텐츠 마케팅 전략가예요. 이제 콘텐츠에 관한 이야기를 종합적인 가이드로 한 번 제대로 정리해볼게요. 뛰어들 준비가 됐나요?
– Jeroen Corthout, 공동 창업자, Salesflare — 소규모 B2B 기업을 위한 사용하기 쉬운 영업 CRM Salesflare
1. 콘텐츠 배포를 진지하게 받아들여야 해요
아, 예전에 브라우저 즐겨찾기 폴더에 엄선한 블로그 목록을 넣어두곤 했던 시절이 기억나네요. 몇 개 안 되는 목록이었고, 대부분 패션 블로그와 (아, 생각만 해도 민망하네요) 웨딩 플래닝 블로그였어요. (그리고 네, 결국 결혼도 했어요. 고맙네요.)
새 글이 올라왔는지 확인하려고 거의 매일, 일이 한가한 날에는 그보다 더 자주 블로그를 들여다봤어요. 뭐, 2000년대 초반에는 다들 그렇게 했잖아요.
그 시절이요? 이제는 아주 오래전 이야기가 됐어요, 여러분.
2015년에 Moz와 Buzzsumo는 웹에 올라온 100만 개가 넘는 아티클을 분석했어요(Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). 그 결과는 어땠을까요?
블로그 게시물의 75%에는 인바운드 링크가 단 하나도 없었고, 절반이 넘는 게시물에는 Facebook 상호작용이 두 건 이하였다는 사실이 드러났어요. 블로그 게시물로 만들어낼 영향력이 그 정도라면, 차라리 콜드 콜을 하거나 술집에서 낯선 사람에게 말을 걸거나 Craigslist에서 리드를 찾는 편이 낫겠어요.
“가혹하게 들릴 수도 있지만, 대부분의 사람이 형편없는 콘텐츠를 만들거나 콘텐츠를 확산시키지 못하면서 시간을 낭비하는 것 같아요.”
아야.
인터넷이 시간이 갈수록 더 복잡하고 콘텐츠로 넘쳐나면서, 대부분의 콘텐츠는 의도한 독자에게 아예 도달하지 못해요. 그러다 보면 콘텐츠 마케팅이 효과가 없다고 믿게 될지도 몰라요. 물론 이제 여러분은 그 반대라는 상당한 근거가 있다는 걸 알고 있겠지만요.
또 하나 분명한 사실은 콘텐츠를 그냥 게시해두고 이상적인 독자가 마법처럼 찾아오기를 기다리는 것만으로는 더 이상 충분하지 않다는 거예요. 많은 콘텐츠 제작자는 콘텐츠를 게시하면 자신의 일이 끝났다고 생각해요. 아니면 소셜 미디어에 링크를 올린 뒤, 찬사와 고객이 밀려들기를 간절히 기다리면서 가만히 앉아 있기도 하죠.
이런 말씀을 드려 미안하지만, 엄청나게 운이 좋은 경우가 아니라면 추가적인 마케팅 작업과 콘텐츠 배포에 대한 집중 없이는 그런 일이 일어나지 않아요.
콘텐츠가 읽히기를 원한다면, 온 힘을 다해 홍보해야 해요.
2. 다양한 유형의 배포 채널을 사용해야 해요
구체적인 콘텐츠 배포 전략을 살펴보기 전에, 먼저 다양한 유형의 배포 채널을 알아보는 게 좋겠어요. 각각 장단점이 있고, 이상적으로는 서로 다른 채널을 조합해 사용하게 될 거예요.
콘텐츠를 배포할 수 있는 채널은 대략 세 가지 유형으로 나뉘어요:
- 소유 채널: 말 그대로 여러분이 소유한 콘텐츠 배포 채널이에요. 웹사이트, 이메일 마케팅 목록, 블로그가 여기에 해당해요. 좋은 점은 이런 채널을 사용할 때 어떤 괴상하고 계속 바뀌는 알고리즘에 의존하지 않아도 된다는 거예요(안녕하세요, 저커버그 씨!). 이 채널에서는 내가 대장이에요. 단점은 팔로워들이 디지털 세상에서 일부러 벗어나 이런 거점을 정기적으로 방문하도록 만드는 일이 굉장히 어렵다는 거예요. 이제 2003년이 아니니까요. 꾸준히 게시하고 자체 채널을 다양화하는 데도 집중해야 해요. 콘텐츠 전송 네트워크(CDN)를 사용해 모든 채널에 콘텐츠를 동시에 게시해 보세요.
- 유료 채널: 유료 프로모션을 이용하면 여러분이 소유하지 않은 플랫폼에서도 메시지를 공유할 수 있어요. 물론 어느 정도든, 아니면 꽤 많은 돈을 지불할 준비가 되어 있어야 해요.
- 획득·공유·차용 채널: 콘텐츠에 대한 관심을 ‘획득’할 수도 있어요. 인플루언서, PR 에이전시 또는 언론에 발굴되는 경우가 그렇죠. 공유 채널, 즉 소셜 미디어는 콘텐츠 제작자들이 오리지널 콘텐츠를 게시할 수 있는 수많은 기회도 열어줬어요. 하지만 이런 플랫폼에서 여러분이 하는 활동은 결국 제3자의 사업적 결정에 따라 좌우된다는 점을 잊지 마세요(다시 한번 안녕하세요, 저커버그 씨!). 제3자는 변덕스럽게 정책과 절차를 바꾸거나, 사업을 접을 수도 있어요.
메시지는 분명해야 해요. 다른 사람이 대신 들고 있는 바구니에 달걀을 전부 담지 마세요. 유료 채널이나 공유 채널에 메시지를 퍼뜨리기 전에, 먼저 여러분의 거점이 제대로 갖춰져 있는지 항상 확인하세요.
콘텐츠 배포라는 달걀을 한 바구니에 전부 담지 마세요. 소유·획득·유료 채널을 섞어 사용하세요.
3. 자연 검색에 맞게 콘텐츠를 최적화해야 해요
이전에 콘텐츠가 SEO에서 성공하도록 설정하는 일의 중요성을 이야기했지만, 다시 강조해도 지나치지 않아요. 웹사이트와 블로그는 소유 채널이니, 그곳에서 배포 활동을 시작하는 게 합리적이에요.
검색은 콘텐츠를 발견하는 데 매우 강력한 역할을 하므로, 검색 엔진이 콘텐츠를 쉽게 발견하고, 분류하고, 눈에 잘 띄게 표시할 수 있도록 최적화하는 일이 중요해요. 그래야 이상적인 독자가 여러분의 비즈니스와 관련된 검색을 할 때 콘텐츠가 눈에 띄게 노출될 수 있어요.
콘텐츠가 발견되도록 설정할 때는 다음 요소를 고려해 보세요:
- 키워드: 키워드는 검색 엔진에 콘텐츠가 무엇에 관한 것인지 알려주고, 검색하는 사람이 원하는 정보로 안내해 줘요. 앞서 살펴본 것처럼 키워드를 신중하게 선택하고 검색량과 경쟁 수준 사이의 적절한 지점을 찾아보세요.
- 메타데이터: 메타데이터를 사용하면 콘텐츠에 의미와 맥락을 부여할 수 있어요. 여기에는 카테고리, 태그, 페이지 제목, H1, H2,… 및 URL이 포함돼요. 검색 엔진이 콘텐츠의 순위를 효과적으로 매기고 표시할 수 있도록 이를 최적화하세요.
- 행동 유도 문구: 양질의 콘텐츠는 행동을 유도하는 콘텐츠예요. 행동 유도 문구는 사용자가 콘텐츠를 본 뒤 무언가를 하길 바란다는 신호를 보내고, 정확히 어디로 가야 하는지도 알려줘요.
4. 활성 이메일 목록을 구축해야 해요
이메일 뉴스레터가 2,000년 전에도 있었다면 예수님도 분명 하나쯤 운영했을 거예요. 여러분의 메시지를 꾸준히 전하고 팔로워들에게 계속 기억되길 원한다면, 이게 가장 현명한 방법이니까요.
왜냐하면 이런 점이 있기 때문이에요. Google에서 콘텐츠를 발견할 수 있도록 글을 쓰는 것도 훌륭하지만, 여러분의 소식을 듣기만을 기다리는 팬, 팔로워, 잠재 고객, 파트너, 앰배서더로 구성된 나만의 오디언스를 갖는 것과 비교할 수는 없어요.
이메일 목록은 그런 오디언스를 모으고 가까이 유지할 수 있는 곳이에요. 소유 채널이기 때문에 결정권은 여러분에게 있어요. 콘텐츠를 이메일로 공유할 수 있는 모든 기회를 활용해야 해요.
여러분이 만드는 모든 콘텐츠의 하단에 간단한 행동 유도 문구를 추가하고, 독자에게 목록에 가입해 달라고 요청하세요. 그래야 앞으로 새로 게시되는 콘텐츠를 놓치지 않아요. 계속해서 다시 찾아오게 만들어 보세요!
가치 있는 메시지를 구독자의 받은편지함에 바로 전달하세요. 아주 가까이, 개인적으로요!
5. 소셜 미디어에 게시해야 해요(많이요)
콘텐츠 배포 측면에서 자체 채널을 모두 챙겼다면, 이제 공유 미디어로 눈을 돌릴 차례예요. 현실적으로 말하면, 콘텐츠가 여러분의 오디언스에게 잘 맞는다고 해서 그들이 일상 속에서 우연히 발견해 주는 건 아니니까요. 바로 이때 소셜 미디어가 필요해요.
무슨 일을 하든, 아무런 계획 없이 Facebook과 LinkedIn에 최신 블로그 게시물의 링크만 올리기 시작하지는 마세요. 소셜 공유 콘텐츠를 작성할 때는 다음 몇 가지를 염두에 두세요:
- 적절한 채널을 선택하세요.
콘텐츠를 여러 채널에 교차 게시하면서 각 매체에 맞게 콘텐츠를 조정하지 않는다고요? 그건 절대 안 돼요!
어떤 콘텐츠는 Facebook에 딱 맞고, 어떤 콘텐츠는 Instagram에 잘 어울리며, 어떤 콘텐츠는 두 채널 모두에 적합해요. 하지만 각 매체의 고유한 규칙은 항상 따라야 해요. 해시태그를 엄청나게 많이 다는 방식은 Instagram에서는 잘 통할 수 있지만, LinkedIn에서는 아무런 도움이 되지 않아요. 참고로 LinkedIn에서는 사람들이 차분하게 3~5개의 해시태그를 사용하는 방식을 선호해요.
- 적절한 시간에 게시하세요.
대부분의 (대형) 소셜 미디어 플랫폼에는 분석 기능이 기본으로 들어 있어요. 그리고 CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue, Buffer 같은 소셜 미디어 계획 도구를 사용하고 있다면, 잠재고객이 어느 요일과 어느 시간대에 가장 활성 상태인지에 관한 정보에도 접근할 수 있어야 해요.
그 데이터를 여러분에게 유리하게 활용하세요!
- 대화를 유도하세요
소셜 미디어라는 말이에요. 링크만 툭 던지고 사라지지 마세요.
게시물을 공유할 때는 그 게시물을 둘러싼 대화를 독려하고 직접 참여하세요. 팔로워들에게 디바처럼 굴지 말고, 그들과 소통하면서 다가가기 편한 모습을 보여 주세요. 이 사람들은 결국 여러분과 거래하게 될 수도 있는 사람들이니까요. 첫인상이 중요해요!
- 다른 사람들도 참여시키세요
알고리즘의 입맛을 채우려면 초반의 반응이 필요해요. 가능하다면 콘텐츠가 플랫폼에 올라오자마자 공유해줄 사람 몇 명을 미리 섭외해보세요. 게시물에서 어떤 사람이나 브랜드를 언급했다면, 항상 미리 연락해서 콘텐츠를 확인해달라고 요청하고 공유할 의향이 있는지 물어보세요.
또 다른 방법으로는 최신 콘텐츠를 신중하게 좋아요, 댓글, 공유해줄 동료들로 구성된 ‘팟’이나 소규모 그룹을 활용하는 것도 있어요. 예수의 사도들이 했던 일과 조금 비슷하다고나 할까요.
- 해시태그를 사용하세요(신중하게).
해시태그는 지나치게 사용하기 쉽지만(Instagram에 있다면 30개를 모두 사용해야 하니 예외예요), 게시하는 콘텐츠를 새로운 사람들이 발견하게 만드는 방법이기도 해요. 업계와 관련 있는 해시태그가 무엇인지 조사하고 적절히 섞어 사용하세요.
마지막으로 한 가지 조언을 드릴게요. 고품질의 에버그린 콘텐츠를 작성했다면(현명한 사람들이 하는 일이죠), 콘텐츠를 한 번 이상 공유하세요. 시간을 두고 자주 공유하세요. 알고리즘 때문에 팔로워들이 여러분의 게시물을 처음부터 볼 가능성은 낮아요. 콘텐츠를 한 번 이상 공유해서 팔로워의 피드에 게시물이 나타날 가능성을 높이세요. 공유는 곧 배려니까요!
6. 다른 블로그에도 게시하세요
잠재고객을 늘리는 또 다른 방법이 있어요. 어쩌면 가장 간단한 방법일 수도 있는데요. 관련 잠재고객을 보유한 다른 블로그, 가능하면 도달 범위가 더 넓은 블로그를 위해 고품질 콘텐츠를 작성하고, 맥락에 맞는 방식으로 원래 콘텐츠에 링크를 거는 거예요.
제 경험상 고품질 게스트 블로깅은 어떤 링크 구축 기법보다 성공률이 높아요. 권위를 쌓고 잠재고객을 넓히기에 이상적인 방법이에요.
기억해둘 만한 게스트 게시물 작성 모범 사례를 몇 가지 소개할게요:
- 선별적으로 접근해요. 이 경로를 선택한다면 업계와 관련된 신뢰할 수 있는 사이트를 찾아야 해요. 페이지 권위와 도메인 권위가 높고, 관련성 높은 대화와 상호작용이 활발한 사이트를 검색해 보세요.
- 해당 사이트의 게시물에 댓글을 달기 시작하고 사이트 편집자들과 관계를 쌓아가세요. 독자층의 필요에 맞춘 흥미로운 블로그 게시물 아이디어를 제안해 보세요.
- 자신의 이름으로 글을 실을 수 있는 사이트에만 게시하세요. 독자의 관심을 끌 수 있도록 신중하게 작성한 필자 소개를 만드는 데 시간을 들이세요.
- 사람들이 여러분의 다른 콘텐츠도 찾아보게 만들 가치 있고 관련성 높은 콘텐츠를 작성해야 게스트 포스팅 활동의 성과를 얻을 수 있어요.
- 모음글을 고려해 보세요. 많은 블로그가 ‘최고의 콘텐츠’ 목록이나 독자에게 유용할 만한 리소스 모음을 게시해요. 여러분의 글을 이런 목록에 추가해 달라고 제안해 보세요.
- 게스트 게시물이 게시될 때마다 그 글을 열정적으로 홍보하세요.
- LinkedIn Pulse와 Medium처럼 중요한 콘텐츠 플랫폼에서는 재게시가 현명한 전략이 될 수 있어요.
7. 인플루언서 마케팅을 활용해야 해요
오늘날 인플루언서는 사도와 같아요. 사람들이 이미 주목하고 있는 사람들이죠. 이들은 대규모 오디언스를 키워왔고, 여러분의 메시지를 널리 확산하는 확성기 역할을 해줄 수 있어요.
여러분이 찾는 대상은 작성하려는 주제에 관해 영향력을 가진 사람이나 조직이에요.
Followerwonk 같은 도구를 사용해 프로필을 검색하고 특정 틈새시장에 속한 사람들의 목록을 만들어 보세요. 팔로워 수와 소셜 권위처럼 사용 가능한 통계를 활용해 어떤 인플루언서에게 접근할지 정하면 돼요.
연락하고 싶은 인플루언서를 파악했다면 연결을 만들고 장기적인 관점에서 접근하세요. 빠른 성과를 얻는 것이 아니라, 이 사람들과 관계를 쌓아가는 일이 핵심이에요.
여러분의 콘텐츠가 그들의 오디언스에게 왜 관련성이 있고 어떤 도움을 줄 수 있는지 분명하게 설명하세요. 제안 내용을 상대에 맞게 구성하고, 인간적인 태도로 접근하세요. 이번에 제안이 성공하지 않았다고 해서 모든 것이 끝난 건 아니에요. 좋은 인상을 남겼다면 이제 상대의 레이더에 들어온 것이고, 앞으로 새로운 기회가 생길 수도 있어요.
8. 직접 (P)리치 아웃해야 해요
인플루언서 마케팅보다 조금 더 전통적인 방식으로는 클래식 PR이 있어요. 이 역시 관계 구축에 크게 의존하는 홍보 방식이에요. 여기서 쌓아야 하는 관계는 기자들과의 관계고요.
먼저 제안할 적절한 사람을 찾아야 해요. 기자가 실제로 어떤 주제에 관심이 있는지 알아보고, 그들이 흥미롭게 느낄 만한 내용을 보내도록 제안 내용을 신중하게 맞춤 구성하세요. 접근하기 전에 기자가 제시한 제출 가이드라인이 있는지도 반드시 확인하세요.
기자에게도 충분한 가치를 제공하세요. 기자는 새롭고 흥미로운 이야기를 게시하고 싶어 하지, 다른 모든 매체가 이미 게재한 무작위 보도자료를 그대로 다시 올리고 싶어 하지는 않아요. 여러분이 연락을 위해 얼마나 진지하게 고민하고 준비했는지 보여주고, 기자가 이 제안을 통해 무엇을 얻을 수 있는지도 명확하게 설명하세요.
클래식 PR과 아웃리치는 매체의 필요에 맞게 내용을 조정하기만 한다면, 여전히 콘텐츠를 확산하는 유효한 방법이에요.
9. 유료 프로모션을 고려해야 해요
한동안 소셜 미디어에 게시물을 올려왔다면 이미 경험해 봤을 거예요. 소셜 미디어에서 자연스럽게 도달하는 범위가 급격히 줄고 있죠. 검색 트렌드와 알고리즘의 변화가 운영을 계속 복잡하게 만드는 상황에서, 전략적인 콘텐츠로 비즈니스 목표를 달성하고 싶다면 유료 프로모션으로 콘텐츠의 힘을 증폭하는 방법을 반드시 고려해야 해요.
타깃팅만 제대로 하면 적은 예산도 큰 효과를 낼 수 있어요. 요즘은 유료 광고 기법이 매우 다양해요. 배너 광고나 디스플레이 광고, 스폰서십 계약, 유료 제품 배치 등이 그 예예요.
하지만 고품질 콘텐츠 활동을 적절한 소비자 앞에 선보이는 더 전략적인 방법도 고려해 볼 수 있어요. 예를 들면 다음과 같아요.
- 네이티브 광고: 네이티브 광고의 콘텐츠는 독자의 편집 콘텐츠 경험을 방해하는 대신, 독자가 해당 퍼블리셔 사이트에서 보게 될 것으로 기대하는 글의 어조, 형식, 주제적 초점에 맞도록 설계돼요.
- 유료 검색 또는 검색 엔진 마케팅(SEM): 고객이 구매 결정을 내리기 위해 검색하는 순간, 즉 검색 엔진에서 고객 앞에 콘텐츠를 노출하는 방법이에요. 이 기법을 사용하면 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 상단 부근에 표시되는 클릭당 과금 광고나 기타 스폰서 목록을 구매해요. 가장 흔히 사용되는 도구로는 Google AdWords와 Microsoft의 Bing Ads가 있어요.
- 유료 소셜 미디어 프로모션: 잠재 고객에 대해 그들이 매일 시간을 보내는 소셜 미디어보다 더 많은 데이터를 가진 곳은 없어요. 해당 플랫폼에서 유료 프로모션 캠페인을 구축하면 콘텐츠 배포의 도달 범위를 훨씬 더 넓고 빠르게 확장할 수 있어요. 대부분의 플랫폼에서는 광고를 받을 사람을 매우 세밀하게 맞춤 설정할 수 있어서, 강력한 추가 이점이 될 수 있어요.
10. 팔로워를 이끌어야 해요
온라인 콘텐츠를 만드는 사람이라면 독자가 콘텐츠를 최대한 쉽게 소비할 수 있도록 항상 배려해야 해요. 체계적인 내부 링크를 활용해 독자가 관심을 가질 만한 추가 콘텐츠를 발견하도록 도와주세요.
이를 실행하는 방법은 몇 가지가 있어요:
- 추천된 글: 이 글을 재미있게 읽었다면 이 Content Marketing Masterclass의 다른 글에도 관심이 있을 가능성이 높아요. 그래서 이 글 하단에 해당 글로 연결되는 링크를 함께 넣었어요. 독자가 더 관련성 높은 콘텐츠를 발견하고 읽어 보도록 돕는 아주 간단하면서도 효과적인 방법이에요.
- 맥락에 맞는 링크: 눈치채셨겠지만, 이 글 본문에도 다른 리소스로 연결되는 링크를 곳곳에 넣었어요. 현재 글의 범위를 넘어 특정 주제를 더 깊이 설명해 주는 경우가 많죠. 이것도 빠르게 적용할 수 있는 효과적인 방법이에요!
- 콘텐츠 디렉터리: 독자가 원하는 콘텐츠를 더 쉽게 찾을 수 있도록 콘텐츠를 정리하는 또 다른 방법은 카테고리 페이지를 만드는 거예요. 특정 주제에 관해 작성한 콘텐츠 중 가장 좋은 글을 하위 주제별로 나눠 자세히 소개하는 페이지예요.
이미 같은 생각을 하는 사람들에게만 이야기하고 있나요? 그리고 메시지는 잘 수신되고 있나요, 아니면 확성기가 더 필요할까요? 댓글로 알려 주세요!
다음 주에는 콘텐츠를 재활용하는 방법을 다루는 Content Marketing Masterclass 8부도 놓치지 말고 확인해 주세요!
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