I dieci comandamenti della distribuzione efficace dei contenuti

Masterclass sul marketing dei contenuti: Settima parte


Nella parte precedente di questa Masterclass sul Content Marketing, abbiamo servito alcuni esempi provati e testati di tecniche di copywriting dai maestri del copywriting della vecchia scuola.

Nella settima parte, dedicata alla distribuzione dei contenuti, voglio che prendiate spunto da un'altra autorità classica in materia di diffusione di contenuti di valore: Gesù Cristo stesso.

Perché se avete un messaggio che vale la pena diffondere, dovete condividere l'amore, gente. Non una volta, non due, ma più e più volte. Dovete predicare queste cose a chi vuole sentirle. Sai, in stile evangelista.

A parte gli scherzi, ogni giorno viene creata una tonnellata di contenuti e la triste verità è che la maggior parte di essi non riceve alcuna attenzione.

Ma non deve essere necessariamente così. Se vi siete presi il tempo di scrivere un contenuto di qualità e ben studiato, seguite questi comandamenti per assicurarvi che il vostro messaggio arrivi ai vostri follower. Li farete cantare alleluia in men che non si dica!

Questo post è la settima parte di una nuova serie di Masterclass sul Content Marketing. Crediamo che sia un argomento incredibilmente importante e, secondo un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo credete anche voi. Il problema è che ci sono così tanti contenuti sul content marketing in giro (a proposito di meta) e molte informazioni sono contrastanti.

Vi proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è un conversion copywriter e un content marketing strategist che ha lavorato con numerosi marchi, grandi e piccoli, per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza sui contenuti una volta per tutte in una guida completa. Pronti a tuffarvi?

- Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per le piccole aziende B2B


1. Prendere sul serio la distribuzione dei contenuti

Ricordo i tempi in cui avevo un elenco accuratamente curato di blog nella cartella dei preferiti del mio browser. Ce n'erano solo una manciata, per lo più blog di moda e (cringe, cringe) di organizzazione di matrimoni (e sì, alla fine mi sono sposata, grazie).

Li controllavo praticamente ogni giorno (o anche di più, se il lavoro era lento) per vedere se c'erano nuovi post. Ehi, è proprio quello che si faceva nei primi anni '00.

Quei giorni? Sono ormai lontani, gente.

Nel 2015, Moz e Buzzsumo hanno analizzato più di un milione di articoli sul web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). I loro risultati?

È emerso che il 75% dei post del blog non aveva un solo link in entrata e più della metà aveva solo due o meno interazioni su Facebook. Insomma, se questo è l'impatto che si vuole creare con un post sul blog, tanto vale continuare a chiamare a freddo, a parlare con sconosciuti a caso in un bar o su Craigslist per trovare contatti.

"Può sembrare severo, ma sembra che la maggior parte delle persone sprechi il proprio tempo producendo contenuti scadenti o non riuscendo ad amplificarli".

Ahi.

Con il passare del tempo, la rete internet è sempre più ingombra, e la maggior parte dei contenuti non raggiunge mai il pubblico a cui è destinata. Si potrebbe quasi pensare che il content marketing non funzioni. Naturalmente, ormai sapete che esistono prove significative del contrario.

È altrettanto chiaro che pubblicare semplicemente il contenuto e aspettare che il lettore ideale lo scopra magicamente non è più sufficiente. Molti creatori di contenuti pensano che il loro lavoro sia finito quando hanno pubblicato il loro contenuto. O quando hanno postato i loro link sui social media e siedono in attesa dei riconoscimenti (e dei clienti).

Mi dispiace dirvelo, ma a meno che non siate incredibilmente fortunati, questo non accadrà senza un po' di lavoro extra di marketing e senza concentrarsi sulla distribuzione dei contenuti.

Se volete che i vostri contenuti vengano letti, dovete promuoverli al massimo.

2. Utilizzare diversi tipi di canali di distribuzione

Prima di immergersi in strategie concrete di distribuzione dei contenuti, è probabilmente una buona idea considerare i diversi tipi di canali di distribuzione esistenti. Ciascuno di essi presenta pro e contro e, idealmente, si finirà per utilizzare un mix di canali diversi.

Esistono circa tre tipi di canali in cui è possibile distribuire i propri contenuti:

  • Canali di proprietà: Si tratta dei canali di distribuzione dei contenuti di cui siete proprietari: il vostro sito web, la vostra lista di email marketing e il vostro blog. La buona notizia è che, quando si utilizzano questi canali, non si dipende da qualche strano in continua evoluzione algoritmo (ciao, signor Zuckerberg!). Su questi canali, siete da boss. In compenso, può essere incredibilmente impegnativo condizionare i propri follower a uscire dal loro percorso digitale per visitare regolarmente questi avamposti. Non è più il 2003. Dovreste anche concentrarvi sulla pubblicazione costante di post e sulla diversificazione dei vostri canali. Provate a utilizzare un rete di distribuzione dei contenuti (CDN) per pubblicare i contenuti su tutti i canali contemporaneamente.
  • Canali a pagamento: La promozione a pagamento vi permette di condividere messaggi su piattaforme che non possedete, ma solo se siete disposti a mettere sul tavolo un po' di denaro (o molto).
  • Canali guadagnati, condivisi o presi in prestito: L'attenzione per i vostri contenuti può essere "guadagnata", ad esempio se venite notati dagli influencer, Agenzie di pubbliche relazioni o la stampa. I canali condivisi, cioè i social media, hanno aperto ai creatori di contenuti una serie di opportunità per pubblicare contenuti originali. Tuttavia, dovete essere consapevoli del fatto che le vostre attività su queste piattaforme sono in ultima analisi controllate dalle decisioni commerciali di una terza parte (ancora il signor Zuckerberg!). Questi possono cambiare le loro politiche e procedure - o chiudere la loro attività - per un capriccio.

Il messaggio deve essere chiaro: Non mettete tutte le vostre uova nel paniere che qualcun altro tiene per voi. Assicuratevi sempre di aver coperto la vostra base prima di diffondere il vostro messaggio su canali a pagamento o condivisi.

Non mettete tutte le uova della vostra distribuzione di contenuti in un unico paniere: mescolate i canali owned, earned e paid.

3. Ottimizzare i contenuti per la ricerca organica

Abbiamo già parlato dell'importanza di impostare i vostri contenuti per il successo SEO, ma non fa male sottolinearlo di nuovo. Il vostro sito e il vostro blog sono canali di proprietà: ha senso iniziare i vostri sforzi di distribuzione da lì.

Con la ricerca che gioca un ruolo così potente nella scoperta dei contenuti, è cruciale ottimizzare i vostri contenuti per i motori di ricerca per scoprirli, categorizzarli e metterli in evidenza ogni volta che il vostro lettore ideale effettua ricerche pertinenti alla vostra attività.

Considerate questi elementi quando impostate i vostri contenuti per essere trovati:

  • Parole chiave: Le parole chiave indicano ai motori di ricerca l'argomento del contenuto, in modo che possano indirizzare i lettori verso le informazioni che cercano. Scegliete con cura le parole chiave e cercate di centrare gli obiettivi di il punto di equilibrio tra volume di ricerca e livello di concorrenza - come abbiamo già detto in precedenza.
  • Metadati: I metadati consentono di attribuire un significato e un contesto ai contenuti. Tra questi figurano le categorie, i tag, i titoli delle pagine, gli H1, gli H2 e gli URL. Ottimizzateli in modo che i motori di ricerca possano classificare e visualizzare efficacemente i vostri contenuti.
  • Inviti all'azione: I contenuti di qualità sono contenuti attivabili. Gli inviti all'azione segnalano agli utenti che si vuole che facciano qualcosa dopo aver interagito con i contenuti e indicano loro esattamente dove andare.

4. Costruire una lista e-mail attiva

Se le newsletter via e-mail fossero esistite 2000 anni fa, sono certo che Gesù ne avrebbe avuta una. Credetemi, è la cosa più sensata da fare se volete diffondere il vostro messaggio in modo coerente e rimanere al centro dell'attenzione del vostro pubblico.

Perché il punto è questo: cercare di scrivere in modo tale che i vostri contenuti siano scopribili da Google è meraviglioso, ma nulla è paragonabile a avere un proprio pubblico di fan, follower, potenziali clienti, partner e ambasciatori che aspettano solo di avere notizie da voi.

La vostra lista di e-mail è il luogo in cui raccogliete il pubblico e in cui potete tenerlo vicino. È un canale di proprietà: siete voi a decidere. E dovreste sfruttare tutte le opportunità che vi si presentano per condividere i vostri contenuti via e-mail.

Aggiungete un semplice invito all'azione in fondo a ogni contenuto che producete, invitando i lettori a iscriversi alla vostra lista per non perdere i contenuti appena pubblicati in futuro. In questo modo, i lettori continueranno a tornare per avere di più!

Trasmettete il vostro prezioso messaggio direttamente nelle loro caselle di posta elettronica, da vicino e in prima persona!

5. Pubblicare sui social media (molto)

Una volta che avete coperto il vostro terreno in termini di distribuzione dei contenuti, è il momento di passare ai media condivisi. Perché, diciamocelo, il fatto che il vostro contenuto sia giusto per il vostro pubblico non significa che lo incontreranno per caso nel corso della loro giornata. È qui che entrano in gioco i social media.

Qualunque cosa facciate, non iniziate a postare il link del vostro ultimo post su Facebook e LinkedIn senza seguire una linea d'azione. Ecco alcune cose da tenere a mente mentre realizzate le condivisioni sui social:

  • Scegliere il canale o i canali giusti.

Pubblicazione incrociata di contenuti su più canali senza adattare il contenuto al mezzo specifico? Questo è un no!

Alcuni contenuti sono perfetti per Facebook, altri per Instagram e altri ancora sono ottimi per entrambi, ma bisogna sempre attenersi alle regole di ogni specifico mezzo. Una miriade di hashtag può andare bene su Instagram, ma non servirà a nulla su LinkedIn (dove si preferiscono 3-5 hashtag, per la cronaca).

  • Pubblicare nei momenti giusti.

La maggior parte delle (grandi) piattaforme di social media dispone di analisi integrate. E se utilizzate strumenti di pianificazione dei social media come CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue o Buffer, dovreste anche avere accesso a informazioni su quali giorni e quali orari il vostro pubblico è più attivo.

Utilizzate questi dati a vostro vantaggio!

  • Incoraggiare la conversazione

Il termine è social media. Non scaricate i vostri link e sparite.

Incoraggiate e partecipate alla conversazione intorno al post quando lo condividete. Non fate i divi con i vostri follower: coinvolgeteli e comportatevi in modo accessibile. Queste sono le persone che potrebbero finire per fare affari con voi, la prima impressione conta!

  • Coinvolgere gli altri

Per alimentare l'appetito dell'algoritmo, è necessaria una trazione precoce. Se potete, cercate di coinvolgere altre persone disposte a condividere i vostri contenuti non appena arrivano sulle piattaforme. Se avete menzionato una persona o un marchio nel vostro post, contattateli sempre prima per chiedere loro di dare un'occhiata e se sono disposti a considerare la condivisione.

Altre tattiche includono l'uso di un "pod" o di un piccolo gruppo di coetanei che producono anch'essi contenuti di alta qualità e che mettono un like, commentano o condividono il vostro ultimo lavoro. Un po' come facevano gli apostoli di Gesù.

  • Utilizzate gli hashtag (con attenzione).

Sebbene sia facile esagerare con gli hashtag (a meno che non siate su Insta, dove dovreste usarli tutti e 30), sono anche un modo per attirare nuovi sguardi sui contenuti che state pubblicando. Ricercate quali sono gli hashtag rilevanti per il vostro settore e spargeteli in giro.

Un ultimo consiglio: se avete scritto contenuti evergreen di alta qualità (cosa che fanno i cookie intelligenti), condividete i vostri contenuti più di una volta. Condividetelo spesso nel tempo. A causa degli algoritmi, c'è solo una piccola possibilità che i vostri follower vedano il vostro post la prima volta. Ottimizzate le loro possibilità di vedere il vostro post nei loro feed condividendo il vostro contenuto più di una volta. Condividere è importante!

Non limitatevi a condividere un link al vostro post "fresco di stampa". Preparatevi con un piano per distribuire i vostri contenuti sui social media.

6. Pubblicare su altri blog

Un altro modo per accrescere il proprio pubblico - forse il più semplice di tutti - è quello di scrivere un contenuto di alta qualità per un altro blog con un pubblico affine (e preferibilmente con una portata maggiore), e linkare il proprio lavoro originale in modo contestualmente rilevante.

Secondo la mia esperienza, il guest blogging di alta qualità ha il tasso di successo più alto di qualsiasi altra tecnica di link-building. È un modo ideale per costruire la vostra autorità ed espandere il vostro pubblico.

Ecco alcune buone pratiche di guest posting da tenere a mente:

  • Siate selettivi. Se scegliete questa strada, cercate siti affidabili legati al vostro settore. Cercate siti che abbiano una buona autorità di pagina e di dominio, oltre a conversazioni e interazioni forti e pertinenti.
  • Iniziate a commentare i post e a costruire relazioni con i redattori di questi siti. Proponete loro idee interessanti per i post del blog, che siano adatti alle esigenze del loro pubblico.
  • Pubblicate solo su siti che vi daranno il vostro titolo. Dedicate un po' di tempo alla stesura di un titolo che susciti l'interesse dei lettori.
  • Sarete ricompensati per i vostri sforzi di guest posting solo se scriverete contenuti validi e pertinenti che incoraggeranno le persone a cercare altri contenuti da voi.
  • Considerate i post di raccolta. Molti blog pubblicano "il meglio di", o raccolte di risorse che ritengono possano essere interessanti per il loro pubblico. Chiedete che il vostro pezzo venga aggiunto a questi elenchi.
  • Ogni volta che viene pubblicato un guest post, promuovete il pezzo come un matto.
  • Ripubblicazione può essere una strategia intelligente su piattaforme di contenuto importanti come Impulso di LinkedIn e Medio.

7. Usare l'Influencer Marketing

Gli influencer sono come gli apostoli di oggi. Sono quelli a cui la gente sta già prestando attenzione. Hanno coltivato un vasto pubblico e possono fungere da megafono per il vostro messaggio.

Cercate persone o organizzazioni influenti sull'argomento di cui state scrivendo.

Potete utilizzare uno strumento come Followerwonk per cercare i profili e costruire un elenco di persone nella vostra nicchia specifica. Utilizzate le statistiche disponibili, come il numero di follower e l'autorità sociale, per scegliere gli influencer da avvicinare.

Una volta identificati gli influencer a cui volete rivolgervi, stabilite un contatto e pensate al lungo periodo: non si tratta di ottenere risultati rapidi, ma di costruire relazioni con queste persone.

Chiarite perché il vostro contenuto è rilevante per il loro pubblico e come può aiutarli. Preparate la vostra presentazione e siate disponibili. Se questa volta la vostra proposta non ha successo, non è tutto perduto: se avete fatto una buona impressione, ora siete sul loro radar e potrebbero arrivare opportunità future.


8. Devi (P)raggiungere

Un po' più vecchia scuola dell'influencer marketing è il classico PR, una forma di promozione che si basa molto anche sulla costruzione di relazioni. In questo caso, le relazioni con i giornalisti.

Per prima cosa, dovete trovare la persona giusta a cui rivolgervi. Dovrete scoprire cosa interessa effettivamente al giornalista e adattare accuratamente la vostra proposta per assicurarvi di inviargli qualcosa che troverà interessante. Assicuratevi anche di esaminare le linee guida per la presentazione che potrebbero avere prima di contattarli.

Fate in modo che ne valga la pena: i giornalisti vogliono pubblicare storie nuove ed emozionanti, non ripubblicare un comunicato stampa a caso che tutti gli altri pubblicano. Mostrate loro che avete pensato e riflettuto seriamente sulla vostra attività di outreach e dite loro esplicitamente cosa ne ricaveranno.

Le classiche PR/outreach sono ancora un modo valido per diffondere i vostri contenuti, a patto di adattarli alle esigenze del mezzo.

9. Considerare la promozione retribuita

Se postate sui social media da un po' di tempo a questa parte, lo avrete sperimentato: la portata organica sui social media è in netto calo. E con le tendenze di ricerca e i cambiamenti degli algoritmi che complicano continuamente le operazioni, se volete raggiungere i vostri obiettivi di business con contenuti strategici, dovreste assolutamente prendere in considerazione l'idea di amplificarne la potenza con una promozione a pagamento.

Anche un piccolo budget può fare molta strada se si riesce a centrare bene il bersaglio. Al giorno d'oggi esiste una plethora di tecniche pubblicitarie a pagamento: banner o annunci display, accordi di sponsorizzazione, inserimento di prodotti a pagamento e simili.

Ma forse vorrete prendere in considerazione mezzi più strategici per far arrivare i vostri sforzi di contenuti di alta qualità ai consumatori giusti, come ad esempio:

  • Pubblicità nativa: Anziché interrompere l'esperienza editoriale del lettore, i contenuti della pubblicità nativa sono progettati per allinearsi al tono, al formato e all'attualità degli articoli che il lettore si aspetta di trovare sul sito dell'editore.
  • Ricerca a pagamento o Search Engine Marketing (SEM): Si tratta di un modo per far arrivare i contenuti ai clienti quando stanno cercando di prendere una decisione d'acquisto: sui motori di ricerca. Questa tecnica prevede l'acquisto di annunci pay-per-click o di altri annunci sponsorizzati che appaiono in cima alle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Due degli strumenti più comuni sono Google AdWords e Bing Ads di Microsoft.
  • Promozione a pagamento sui social media: Nessuno dispone di dati migliori sui vostri potenziali clienti rispetto ai social media su cui trascorrono quotidianamente il loro tempo. Aumentate la portata della vostra distribuzione di contenuti e fatelo molto più rapidamente creando campagne promozionali a pagamento su queste piattaforme. La maggior parte di esse vi consente di personalizzare in modo molto mirato chi riceve i vostri annunci, il che può essere un bonus molto potente.
La posizione del buon vecchio Zuck sulla portata organica. Già. È meglio che gli annunci siano attivi e funzionanti.

10. Guida i tuoi seguaci

Come creatori di contenuti online, dovreste sempre rendere il più semplice possibile il consumo da parte dei vostri lettori. Aiutateli a scoprire altri contenuti a cui potrebbero essere interessati con linking interno sistematico.

Ci sono diversi modi per farlo:

  • Articoli suggeriti: Se vi è piaciuto leggere questo articolo, è molto probabile che vi interessino anche altre parti di questa Content Marketing Masterclass. Ecco perché abbiamo inserito i link a questi articoli in fondo a questo articolo. Questa tattica è un modo incredibilmente semplice per aiutare i vostri lettori a scoprire e coinvolgere i contenuti più rilevanti.
  • Collegamento contestuale: Se siete stati attenti, avrete notato che anche nel corpo di questo articolo intrecciamo link ad altre risorse, che spesso forniscono una spiegazione più approfondita su un particolare argomento che va oltre la portata dell'articolo corrente. Un'altra vittoria rapida!
  • Directory di contenuti: Un altro modo per organizzare i vostri contenuti in modo che i lettori possano trovare più facilmente ciò che stanno cercando è quello di creare una pagina di categoria, che illustri i contenuti più forti che avete scritto su un particolare argomento, suddivisi in sotto-argomenti.

Dove state predicando al coro? Il vostro messaggio viene recepito bene o vi servirebbe qualche megafono in più? Fatecelo sapere nei commenti!

E non dimenticate di tornare la prossima settimana per l'ottava parte della nostra Content Marketing Masterclass sul repurposing dei vostri contenuti!


Speriamo che questo post vi sia piaciuto. Se vi è piaciuto, spargete la voce!

👉 Potete seguire @salesflare su TwitterFacebook e LinkedIn.

Anouck Meier