I dieci comandamenti di una distribuzione efficace dei contenuti
Masterclass di Content Marketing: Parte sette
Nella parte precedente di questa Masterclass di Content Marketing, abbiamo rispolverato alcune tecniche di copywriting collaudate dai grandi maestri della vecchia scuola.
Nella Parte sette – dedicata interamente alla distribuzione dei contenuti – voglio invitarti a prendere spunto da un’altra autorità classica nella diffusione di contenuti di valore: Gesù Cristo in persona.
Perché se hai un messaggio che vale la pena diffondere, devi condividere l’amore, gente. Non una volta, non due, ma ancora e ancora. Devi predicare quella roba a chiunque voglia ascoltarla. Insomma, in perfetto stile evangelista.
Scherzi a parte – ogni giorno viene creato un’enorme quantità di contenuti — e la triste verità è questa: la maggior parte non riceve proprio alcuna attenzione.
Ma non deve per forza andare così. Se hai dedicato del tempo a scrivere un contenuto di qualità, basato su una ricerca approfondita, segui questi comandamenti per assicurarti che il tuo messaggio arrivi ai tuoi follower. Li avrai a cantare Alleluia in men che non si dica!
Questo post è la Parte sette di una nuovissima serie di Masterclass sul Content Marketing. Crediamo che sia un tema incredibilmente importante e, a giudicare da un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo pensi anche tu. Il problema è che là fuori ci sono così tanti contenuti sul content marketing (parliamo di meta!) e molte delle informazioni sono in contrasto tra loro.
Ti proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è una conversion copywriter e una strategist di content marketing che ha lavorato con numerosi brand, grandi e piccoli, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo finalmente chiarezza sul content marketing con una guida completa. Pronto a tuffarti?
– Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per piccole aziende B2B
1. Prenderai sul serio la distribuzione dei contenuti
Oh, ricordo i tempi in cui avevo un elenco accuratamente selezionato di blog nella cartella dei preferiti del mio browser. Erano solo una manciata, per lo più blog di moda e (che imbarazzo!) blog sull’organizzazione dei matrimoni (e sì, alla fine mi sono sposato, grazie per averlo chiesto).
Li andavo a verificare praticamente ogni giorno (o anche più spesso, se al lavoro c’era poco da fare) per vedere se ci fossero nuovi post. Ehi, all’inizio degli anni Duemila si faceva così.
Quei tempi? Sono finiti da un pezzo, gente.
Nel 2015, Moz e Buzzsumo hanno analizzato più di un milione di articoli sul web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). E cosa hanno scoperto?
A quanto pare, il 75% dei post dei blog non aveva un solo collegamento in entrata e più della metà aveva solo due o meno interazioni su Facebook. Voglio dire: se questo è l’impatto che otterrai con un post del blog, tanto vale dedicarsi al cold calling, parlare con perfetti sconosciuti in un bar o usare Craigslist per trovare lead.
“Può sembrare duro, ma pare che la maggior parte delle persone sprechi il proprio tempo producendo contenuti scadenti o non riuscendo ad amplificarli.”
Ahi.
Con il web che diventa sempre più affollato, la maggior parte dei contenuti non raggiunge mai il pubblico a cui è destinata. A un certo punto potresti quasi iniziare a pensare che il content marketing non funzioni. Naturalmente, ormai sai che ci sono prove significative del contrario.
Altrettanto evidente è che pubblicare semplicemente i tuoi contenuti e aspettare che il lettore ideale li scopra per magia non basta più. Molti content creator pensano che il loro lavoro sia finito una volta pubblicati i contenuti. Oppure dopo aver pubblicato i loro collegamenti sui social media e essersi messi lì ad aspettare con entusiasmo che arrivino riconoscimenti (e clienti).
Mi dispiace dirtelo, ma a meno che tu non sia incredibilmente fortunato, non succederà senza un po’ di lavoro extra sul marketing e un’attenzione particolare alla distribuzione dei contenuti.
2. Utilizzerai diversi tipi di canali di distribuzione
Prima di addentrarci nelle strategie concrete di distribuzione dei contenuti, probabilmente conviene considerare i diversi tipi di canali di distribuzione disponibili. Ognuno ha vantaggi e svantaggi e, idealmente, finirai per utilizzare un mix di canali diversi.
Esistono all’incirca tre tipi di canali attraverso cui puoi distribuire i tuoi contenuti:
- Canali proprietari: sono i canali di distribuzione dei contenuti che possiedi tu: il tuo sito web, il tuo elenco di email marketing e il tuo blog. La buona notizia è che, quando utilizzi questi canali, non dipendi da qualche strano algoritmo che cambia continuamente (ciao, signor Zuckerberg!). Su questi canali, comandi tu. L’aspetto negativo è che può essere incredibilmente difficile abituare i tuoi follower a fare uno sforzo digitale per visitare regolarmente questi avamposti. Non è più il 2003. Dovresti anche concentrarti sul pubblicare con costanza e sul diversificare i tuoi canali proprietari. Prova a utilizzare una content delivery network (CDN) per pubblicare i tuoi contenuti contemporaneamente su tutti i tuoi canali.
- Canali a pagamento: la promozione a pagamento ti permette di condividere messaggi su piattaforme che non possiedi, ma solo se sei pronto a metterci un po’ di soldi (o tanti) sul tavolo.
- Canali guadagnati, condivisi o presi in prestito: puoi “guadagnarti” un po’ di attenzione per i tuoi contenuti, per esempio se vieni notato da influencer, agenzie di PR o dalla stampa. I canali condivisi, cioè i social media, hanno aperto una serie di opportunità anche per i content creator che vogliono pubblicare contenuti originali. Tuttavia, devi tenere presente che le tue attività su queste piattaforme sono in ultima analisi controllate dalle decisioni commerciali di terzi (rieccoci, signor Zuckerberg!). Possono cambiare le loro politiche e procedure, oppure chiudere la loro attività, da un momento all’altro.
Il messaggio dovrebbe essere chiaro: non mettere tutte le uova nel paniere che qualcun altro tiene in mano per te. Assicurati sempre di aver coperto la tua base di partenza prima di diffondere il tuo messaggio attraverso canali a pagamento o condivisi.
3. Devi ottimizzare i contenuti per la ricerca organica
Abbiamo già parlato dell’importanza di preparare i tuoi contenuti per avere successo nella SEO, ma non fa male ribadirlo. Il tuo sito web e il tuo blog sono canali proprietari: ha senso iniziare da lì i tuoi sforzi di distribuzione.
Dato il ruolo così importante della ricerca nella scoperta dei contenuti, è fondamentale ottimizzare i tuoi contenuti per i motori di ricerca, così che possano scoprirli, categorizzarli e mostrarli in evidenza ogni volta che il tuo lettore ideale effettua ricerche pertinenti alla tua attività.
Quando prepari i tuoi contenuti per renderli facilmente trovabili, considera questi elementi:
- Parole chiave: le parole chiave indicano ai motori di ricerca di cosa parla il tuo contenuto, così possono indirizzare i lettori verso l’informazione che stanno cercando. Scegli con cura le tue parole chiave e prova a trovare il giusto equilibrio tra volume di ricerca e livello di concorrenza, come abbiamo già spiegato.
- Metadati: i metadati ti permettono di attribuire significato e contesto ai tuoi contenuti. Includono categorie, tag, titoli delle pagine, H1, H2… e URL. Ottimizzali affinché i motori di ricerca possano classificare e mostrare efficacemente i tuoi contenuti.
- Call to action: i contenuti di qualità sono contenuti che portano all’azione. Le call to action segnalano agli utenti che vuoi che facciano qualcosa dopo aver interagito con i tuoi contenuti e mostrano loro esattamente dove andare.
4. Devi costruire un elenco di email attivo
Se le newsletter via email fossero esistite 2.000 anni fa, sono sicuro che anche Gesù ne avrebbe avuta una. Fidati: è la cosa più sensata da fare se vuoi diffondere il tuo messaggio con costanza e rimanere sempre presente nella mente del tuo pubblico.
Perché il punto è questo: cercare di scrivere in modo che i tuoi contenuti siano facilmente trovabili su Google è fantastico, ma niente è paragonabile ad avere un pubblico tutto tuo composto da fan, follower, potenziali clienti, partner e ambassador pronti ad ascoltarti.
Il tuo elenco di email è il luogo in cui raccogli questo pubblico e in cui puoi tenerlo vicino. È un canale proprietario: decidi tu. E dovresti sfruttare ogni opportunità che hai per condividere i tuoi contenuti via email.
Aggiungi una semplice call to action alla fine di ogni contenuto che produci, invitando i lettori a iscriversi al tuo elenco, così non perderanno i contenuti appena pubblicati in futuro. Continua a farli tornare per saperne di più!
5. Devi pubblicare sui social media (spesso)
Una volta che avrai coperto il tuo terreno per quanto riguarda la distribuzione dei contenuti, è il momento di passare ai media condivisi. Perché diciamocelo: il fatto che i tuoi contenuti siano adatti al tuo pubblico non significa che questo li troverà per caso nel corso della giornata. È qui che entrano in gioco i social media.
Ora, qualunque cosa tu faccia, non iniziare semplicemente a pubblicare il collegamento al tuo ultimo post del blog su Facebook e LinkedIn senza una strategia. Ecco alcuni aspetti da tenere presenti mentre prepari le tue condivisioni sui social:
- Scegli i canali giusti.
Fare cross-posting dei contenuti (pubblicare lo stesso contenuto su più canali) senza adattarlo al mezzo specifico? Non si fa!
Alcuni contenuti sono perfetti per Facebook, altri per Instagram e altri ancora funzionano bene su entrambi, ma devi sempre rispettare le regole di ciascun mezzo. Una quantità spropositata di hashtag può funzionare bene su Instagram, ma su LinkedIn non ti servirà a nulla (dove, per la cronaca, le persone preferiscono 3-5 hashtag sobri).
- Pubblica negli orari giusti.
La maggior parte delle (grandi) piattaforme social offre strumenti di analisi integrati. E se usi strumenti di pianificazione dei social come CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue o Buffer, dovresti avere anche accesso a informazioni sui giorni e sulle ore in cui il tuo pubblico è più attivo.
Sfrutta questi dati a tuo vantaggio!
- Incoraggia la conversazione
Si parla di media social. Non limitarti a buttare lì i tuoi link e sparire.
Incoraggia e alimenta la conversazione intorno al post quando lo condividi. Non fare la diva con i tuoi follower: interagisci con loro e mostrati alla mano. Sono proprio le persone che potrebbero finire per fare affari con te: la prima impressione conta!
- Coinvolgi altre persone
Quello che cerchi è ottenere subito un po’ di trazione, così da saziare l’appetito dell’algoritmo. Se puoi, prova a coinvolgere in anticipo alcune persone disposte a condividere i tuoi contenuti non appena arrivano sulle piattaforme. Se nel tuo post hai menzionato una persona o un brand, contattali sempre prima per chiedere di dare un’occhiata e sapere se sarebbero disposti a condividerlo.
Altre tattiche includono l’uso di un “pod”, cioè un piccolo gruppo di colleghi che producono a loro volta contenuti di alta qualità e che metteranno un like, commenteranno o condivideranno con criterio il tuo ultimo lavoro. Insomma, un po’ come facevano gli apostoli di Gesù.
- Usa gli hashtag (con criterio).
Sebbene sia facile esagerare con gli hashtag (a meno che tu non sia su Insta, dove dovresti usarli tutti e 30), sono anche un modo per far arrivare i contenuti che pubblichi davanti a nuovi occhi. Cerca quali hashtag sono rilevanti per il tuo settore e distribuiscili qua e là.
Un ultimo consiglio: se hai scritto contenuti di alta qualità e sempre attuali (come fanno le persone furbe), condividi i tuoi contenuti più di una volta. Condividili spesso nel tempo. A causa degli algoritmi, c’è solo una piccola probabilità che i tuoi follower vedano il post la prima volta. Ottimizza le possibilità che il tuo post compaia nei loro feed condividendo i tuoi contenuti più di una volta. Condividere è prendersi cura!
6. Pubblica su altri blog
Un altro modo per far crescere il tuo pubblico — forse il più semplice di tutti — è scrivere un contenuto di alta qualità per un altro blog con un pubblico affine (e preferibilmente una portata maggiore), inserendo un collegamento al tuo lavoro originale in modo contestualmente rilevante.
Nella mia esperienza, il guest blogging di alta qualità ha il tasso di successo più alto tra tutte le tecniche di link building. È un modo ideale per costruire la tua autorevolezza e ampliare il tuo pubblico.
Ecco alcune best practice per i guest post da tenere a mente:
- Sii selettivo. Se scegli questa strada, trova siti credibili e legati al tuo settore. Cerca siti con una buona Page Authority e Domain Authority, oltre a conversazioni e interazione forti e pertinenti.
- Inizia a commentare i post e a costruire relazioni con gli editor di questi siti. Proponi loro idee interessanti per post del blog, adattate alle esigenze del loro pubblico.
- Pubblica solo su siti che ti concedono una firma personale. Dedica un po’ di tempo a scrivere una firma ragionata, capace di suscitare l’interesse dei lettori.
- I tuoi sforzi nel guest posting saranno ricompensati solo se scriverai contenuti utili e pertinenti, capaci di incoraggiare le persone a cercare altri contenuti realizzati da te.
- Prendi in considerazione i post riepilogativi. Molti blog pubblicano liste dei “migliori” contenuti o raccolte di risorse che ritengono interessanti per il loro pubblico. Proponi di aggiungere il tuo contenuto a queste liste.
- Ogni volta che viene pubblicato un tuo guest post, promuovilo senza risparmiarti.
- La ripubblicazione può essere una strategia intelligente su importanti piattaforme di contenuti come LinkedIn Pulse e Medium.
7. Dovrai usare l’influencer marketing
Gli influencer sono come gli apostoli dei nostri giorni. Sono le persone a cui gli altri prestano già attenzione. Hanno coltivato grandi audience e possono fare da megafono per il tuo messaggio.
Quello che cerchi sono persone o organizzazioni influenti nell’ambito di cui stai scrivendo.
Puoi usare uno strumento come Followerwonk per cercare nelle bio e creare un elenco di persone nella tua nicchia specifica. Usa dati disponibili come il numero di follower e l’autorevolezza social per scegliere quali influencer contattare.
Una volta individuati gli influencer che vorresti contattare, crea la connessione e ragiona sul lungo periodo: non si tratta di ottenere risultati rapidi, ma di costruire relazioni con queste persone.
Spiega chiaramente perché i tuoi contenuti sono rilevanti per la loro audience e in che modo possono esserle d’aiuto. Adatta il tuo pitch e mostrati disponibile. Se questa volta il tuo pitch non va a buon fine, non è tutto perso: se hai fatto una buona impressione, ora sei nel loro radar e potrebbero presentarsi nuove opportunità in futuro.
8. Dovrai (P)rendere contatto
Un po’ più old school dell’influencer marketing è la PR classica, una forma di promozione che si basa molto anche sulla costruzione di relazioni. In questo caso, relazioni con i giornalisti.
Per prima cosa, devi trovare la persona giusta a cui presentare la tua proposta. Dovrai scoprire quali sono i reali interessi del giornalista e adattare con cura il tuo pitch per assicurarti di inviargli qualcosa che trovi interessante. Prima di contattarlo, verifica anche eventuali linee guida per l’invio che potrebbe aver pubblicato.
Fai in modo che ne valga la pena: i giornalisti vogliono pubblicare storie nuove ed entusiasmanti, non ripubblicare un comunicato stampa qualunque che stanno già pubblicando tutti gli altri. Mostra loro di aver dedicato tempo e attenzione alla tua attività di contatto e spiega esplicitamente che cosa ci guadagneranno.
9. Dovrai prendere in considerazione la promozione a pagamento
Se pubblichi sui social media da un po’ di tempo, lo avrai sperimentato: la portata organica sui social media è in forte calo. E con le tendenze di ricerca e i cambiamenti degli algoritmi che complicano continuamente le cose, se vuoi raggiungere i tuoi obiettivi di business con una strategia di contenuti, dovresti assolutamente considerare di amplificarne la potenza con la promozione a pagamento.
Anche un budget ridotto può portare lontano, se imposti correttamente il targeting. Oggi esistono moltissime tecniche di advertising a pagamento: banner o display advertising, accordi di sponsorizzazione, product placement a pagamento e così via.
Ma forse vorrai valutare modalità più strategiche per portare i tuoi contenuti di alta qualità davanti ai consumatori giusti, come:
- Native advertising: Invece di interrompere l’esperienza editoriale del lettore, i contenuti del native advertising sono progettati per allinearsi al tono, al formato e al focus tematico degli articoli che il lettore si aspetterebbe di trovare sul sito dell’editore.
- Ricerca a pagamento o Search Engine Marketing (SEM): È un modo per mostrare i contenuti ai clienti nel momento in cui stanno per prendere una decisione d’acquisto: sui motori di ricerca. Questa tecnica consiste nell’acquistare annunci pay-per-click o altri risultati sponsorizzati che compaiono nella parte alta delle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Due degli strumenti più comuni sono Google AdWords e Microsoft’s Bing Ads.
- Promozione a pagamento sui social media: Nessuno dispone di dati migliori sui tuoi prospect dei social media sui quali trascorrono quotidianamente il loro tempo. Amplia molto di più, e molto più rapidamente, la portata della distribuzione dei tuoi contenuti creando campagne promozionali a pagamento su queste piattaforme. La maggior parte ti permette di personalizzare in modo molto mirato chi riceve i tuoi annunci: un vantaggio davvero potente.
10. Dovrai guidare i tuoi follower
In quanto creatore di contenuti online, dovresti sempre rendere il più facile possibile per il lettore fruirne. Aiutalo a scoprire altri contenuti che potrebbero interessargli con collegamenti interni sistematici.
Ci sono diversi modi per farlo:
- Articoli suggeriti: Se ti è piaciuto leggere questo articolo, è molto probabile che ti interessino anche altre parti di questa Content Marketing Masterclass. Per questo, in fondo a questo articolo includiamo i link a quegli articoli. È una tattica incredibilmente semplice per aiutare il lettore a scoprire e consultare altri contenuti rilevanti.
- Collegamenti contestuali: Se hai prestato attenzione, avrai notato che nel corpo di questo articolo inseriamo link ad altre risorse, spesso offrendo una spiegazione più approfondita di un determinato argomento che va oltre l’ambito dell’articolo attuale. Un altro risultato facile da ottenere!
- Directory di contenuti: Un altro modo per organizzare i tuoi contenuti, così che i lettori possano trovare più facilmente ciò che cercano, è creare una pagina di categoria che raccolga i contenuti più validi che hai scritto su un determinato argomento, suddivisi per sottoargomenti.
Dove stai predicando ai già convertiti? E il tuo messaggio è ben ricevuto oppure ti farebbero comodo qualche megafono in più? Faccelo sapere nei commenti!
E non dimenticare di tornare qui la prossima settimana per l’ottava parte della nostra masterclass di Content Marketing, dedicata al riutilizzo dei tuoi contenuti!
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