Bouw in 5 stappen een contentstrategie: verspil geen tijd meer aan content (tenzij je een strategie hebt)
Masterclass Contentmarketing: deel twee
Als je deel één van deze Masterclass Contentmarketing hebt gelezen, ben je inmiddels goed op de hoogte van alle voordelen van contentmarketing voor jouw bedrijf.
Ben je al enthousiast? Ik ook.
Maar voordat je content gaat produceren om maar content te hebben, doe je er goed aan eerst serieus werk te maken van een sterke contentstrategie.
Als je deze stap overslaat, loop je het risico enorm veel tijd, energie en middelen te investeren voor een schamele opbrengst. Stel dat killer-blogbericht dus nog heel even uit en ontdek stap voor stap hoe je een contentstrategie aanmaakt.
Daar zul je me later dankbaar voor zijn.
Dit bericht is deel twee van een gloednieuwe Masterclass-serie over contentmarketing. Wij vinden dit een ongelooflijk belangrijk onderwerp – en volgens een kleine enquête die we hebben gehouden, jij ook. Het probleem is alleen dat er ontzettend veel content over contentmarketing te vinden is (over meta gesproken) en dat veel van die informatie elkaar tegenspreekt.
We brengen deze Masterclass bij je dankzij onze samenwerking met Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bij Ampersand. Anouck is conversion copywriter en contentmarketingstrateeg. Ze heeft met talloze bedrijven, groot en klein, gewerkt om hen te helpen hun bedrijfsdoelen te bereiken met strategische content. Laten we voor eens en altijd helderheid scheppen in het verhaal over content, met een uitgebreide gids. Klaar om erin te duiken?
– Jeroen Corthout, medeoprichter van Salesflare, een gebruiksvriendelijke sales-CRM voor kleine B2B-bedrijven
Wat is contentstrategie?
“Ik kan niet wachten om het over strategie, definities, bedrijfstaal en abracadabra te hebben!”.
– helemaal niemand ooit
Hoewel dit onderwerp er blijkbaar voor zorgt dat veel bijzonder slimme mensen het liefst in een hoekje gaan zitten huilen, is het belangrijk dat we het eens zijn over wat een contentstrategie precies is.
Een strategie bepaalt een specifieke koers die je van de huidige situatie van je bedrijf naar de gewenste situatie brengt. Het gaat in feite om “waar speel je en hoe win je?”
Een contentstrategie gidst je specifiek door de aanmaak, publicatie, distributie en het beheer van nuttige content. Ze bepaalt hoe je content gaat inzetten om je bedrijfsdoelen te bereiken en tegemoet te komen aan de behoeften van je doelgroep.
Je content moet een goed doordacht doel hebben en dat doel moet aansluiten bij je bedrijfsdoelstellingen. Van de allerkleinste tweet tot de epische blogserie van 10 delen: als het niet aansluit bij de bredere visie van je bedrijf, is het verspilde tijd, energie en geld.
De 5 belangrijkste elementen om in je contentstrategie mee te nemen, zijn:
- Wat probeer je te bereiken?
- Wie probeer je te bereiken? Wie is je doelgroep?
- Wat is jouw unieke merkverhaal?
- Welke contentformats ga je gebruiken?
- Welke kanalen ga je gebruiken om je content te verspreiden?
Dit zijn cruciale vragen die je moet beantwoorden voordat je bepaalt hoe je content consistent gaat aanmaken, publiceren en verspreiden binnen je contentmarketingplan.
Hieronder gaan we dieper in op elk van deze vragen, wanneer we ingaan op de details van het aanmaken van je eigen contentstrategie.
Waarom heb ik een contentstrategie nodig?
Als je nog geen contentstrategie hebt, ben je niet de enige. Uit de cijfers blijkt zelfs dat contentstrategie een van de gebieden is waar marketeers het meeste moeite mee hebben (bron: Content Marketing Institute):
- 63% van de bedrijven heeft geen gedocumenteerde contentstrategie
- 64% van de marketeers heeft hulp nodig bij het opbouwen van een betere contentstrategie
- 60% van de marketeers vindt het lastig om consequent strategische content te produceren
Het probleem is: zonder strategie is het simpelweg geluk hebben of pech hebben of iets lukt of mislukt – en loop je het risico dat al je kostbare inspanningen voor niets zijn geweest. 🤯
Content aanmaken zonder plan is als wandelen in de wildernis zonder kaart of kompas: uiteindelijk bereik je misschien de top en kom je weer terug in de bewoonde wereld, maar de kans is groot dat je doelloos blijft rondzwerven, gefrustreerd en hongerig raakt (en afhankelijk van waar je bent, kan een grizzlybeer jou als lunch zien). 🐻
Het is dan ook geen verrassing dat bedrijven die wel een strategie hebben, het vaakst vinden dat hun contentmarketinginspanningen gelukt zijn.
Toen B2B-marketeers werd gevraagd aan welke factoren ze het grotere succes van hun contentmarketing toeschreven, verwees 72% naar het ontwikkelen en/of bijsturen van hun strategie. (Bron: Content Marketing Institute)
Het loont ook echt om je strategie te documenteren: 62% van de meest succesvolle marketeers heeft een gedocumenteerde contentstrategie. (Bron: Content Marketing Institute). Volgens jaarlijks onderzoek van MarketingProfs zijn deze marketeers:
- veel vaker van mening dat ze effectief zijn in contentmarketing
- aanzienlijk minder uitgedaagd worden op elk gebied van contentmarketing
- in staat zijn om te verantwoorden dat ze een hoger percentage van hun marketingbudget aan contentmarketing besteden
Contentstrategie = content die lukt
Als je contentmarketing strategisch aanpakt, helpt dat je bedrijf bij het plannen van betrouwbare en kostenefficiënte bronnen van websiteverkeer en nieuwe, gekwalificeerde leads. Zelfs één evergreen-contentstuk kan al voor een stabiele hoeveelheid organisch verkeer zorgen, en als je daar een gratis weggever aan toevoegt, helpt die je na verloop van tijd leads te genereren.
Bovendien helpt je content niet alleen om leads aan te trekken – hij helpt je doelgroep ook om bij te leren en bekendheid voor je merk te creëren.
Het is geen wonder dat leren hoe je een effectieve en schaalbare contentmarketingstrategie aanmaakt, een van de grootste opleidingsbehoeften van marketeers is. (Bron: Content Marketing Institute).
Als jij je ook al hebt afgevraagd hoe je een contentstrategie voor je bedrijf aanmaakt, ben ik er om je te helpen. Gedaan met spaghetti tegen de muur gooien: laten we erin duiken en ontdekken hoe je een contentstrategie aanmaakt.
Zo maak je in 5 stappen een ijzersterke contentstrategie
In deze gids doorloop je 5 stappen om een contentmarketingplan te ontwikkelen en uit te voeren waarmee je je bedrijf kunt laten groeien zonder tijd en geld te verspillen.
Stap 1 – Doelen: waarom maak je de content aan die je aanmaakt?
De kans is groot dat je content wilt produceren om een van de volgende doelstellingen te bereiken:
- Nieuwe kwalitatief hoogwaardige leads en uiteindelijk betalende klanten aantrekken
- Meer verkopen en je omzet verhogen
- Bekendheid rond je bedrijf vergroten en er buzz rond creëren
- Invloed en autoriteit opbouwen
- Een community stimuleren en je tribe een reden geven om anderen over jou te vertellen
Het is cruciaal om kristalhelder te hebben welke exacte doelen je probeert te bereiken. Maar je hebt ook een manier nodig om te weten wanneer je ze hebt bereikt. Daar komen key performance indicators (KPI's) voor je contentmarketingstrategie om de hoek kijken.
Daarin staat wat je van plan bent te bereiken op het gebied van:
- Omzet
- Sales
- Traffic
- SEO
- E-mailmarketing (lijstgroei, openpercentages, klikpercentages,…)
- Socialmedia-metrics
- Marketinguitgaven
Noteer je doelen en KPI’s en plan om je voortgang richting die doelen regelmatig te monitoren. Er is niets dat je zo’n nerdgasme bezorgt als die vakjes afvinken en de metrics zien die uit al je harde werk voortkomen.
Stap 2 – Doelgroep: op wie richt je je content?
Lijkt een eenvoudige vraag, toch?
In werkelijkheid zie ik echter vaak dat bedrijven dit volledig verkeerd aanpakken. En geloof me: als je de doelgroep van je content niet goed definieert en hen niet echt begrijpt, is het vrijwel onmogelijk om die ambitieuze contentdoelen te behalen die je in stap 1 hebt opgesteld.
Vermijd de klassieke beginnersfout om je op “iedereen” te richten of een te breed gedefinieerde doelgroep te kiezen. Als het om content gaat, bestaat er niet één oplossing voor iedereen: als je iedereen tegelijk probeert aan te spreken, zal niemand echt het gevoel hebben dat je content voor hen geschreven is.
Je contentstrategie kan alleen effectief zijn als je de doelgroep van je content duidelijk definieert. Door je doelgroep te kennen, kun je relevantere en waardevollere content maken die ze willen lezen en waarop ze willen converteren.
Probeer duidelijkheid te krijgen over de volgende vragen:
- Op wie wil je je met je content precies richten?
- Wat zijn hun voorkeuren?
- Waar brengen ze hun tijd door?
- Welke soorten media of welke platforms spreken hen aan?
- Met welke problemen zitten ze?
- Hoe kun je hen helpen?
Wat je ook doet, ga er niet zomaar van uit dat je de antwoorden kent!
Klantonderzoek is essentieel voor elke succesvolle contentstrategie. Waardevolle gegevens kun je verzamelen door te controleren welke soorten websites je prospects al bezoeken, met welke content ze zich bezighouden en op welke socialmediaplatforms ze content delen.
Een van de meest basale vormen van klantonderzoek is een gesprek aangaan met je prospects of klanten. Vraag hen waar ze naar op zoek zijn en hoe je hen kunt helpen problemen op te lossen. Voer een eenvoudige enquête uit of plaats een pop-up op je site waarin je het hen vraagt. Ga bij hen langs in Facebook Groups of voer een gesprek op Twitter. Houd in de gaten waar ze het over hebben en welke vragen ze stellen.
Extra tip: houd een bestand bij waarin je deze gegevens verzamelt en zorg ervoor dat je hun exacte bewoordingen kopieert – dit wordt een onmisbaar swipebestand dat je helpt bij het schrijven van je copy in de toekomst.
Zin in iets wat geavanceerder is? Schakel Google Demographics and Interests in om te controleren welke soorten websites prospects bezoeken. Kijk vervolgens in Google Analytics naar de content waarmee ze zich bezighouden en bekijk op welke social platforms contentpagina’s populair zijn om te delen.
Klik in Google Analytics op Behavior>Site Content>Content Drilldown om te bepalen welke content de beste resultaten oplevert.
Met al deze informatie ben je klaar om content te maken die op je doelgroep is gericht, in plaats van alleen op de content die jij wilt lezen. In een van de volgende delen van deze Masterclass gaan we veel dieper in op het genereren van contentideeën.
Vergeet tot slot niet om je doelgroep regelmatig opnieuw te bekijken door klantonderzoek uit te voeren.
Stap 3 – Formats: welk type content ga je aanmaken?
Vervolgens bepaal je welke soorten content of formats je gaat aanmaken.
Er zijn ontzettend veel opties. Dit zijn enkele van de populairste contentformats die marketeers maken:
- Blogposts
- Vlogs
- Podcasts
- E-books
- Infographics
- Stories
- Posts op social media
- Webinars
Ik raad je sterk aan om een centrale kern van content te publiceren op je eigen website, die je vervolgens kunt hergebruiken en op andere websites of platforms kunt delen. Zorg ervoor dat deze kerncontent waardevol, praktisch toepasbaar en deelbaar is.
Een waarschuwing: wanneer je net begint, is het makkelijk om enthousiast te worden en meteen allerlei verschillende contenttypes te gaan maken.
Wat je ook kiest, overdrijf niet: als je autoriteit wilt opbouwen en gezien wilt worden als thought leader, moet je content consequent publiceren.
Zeker wanneer je middelen beperkt zijn, kun je je inspanningen beter richten op een beperkt aantal formats (zelfs maar één) dan dat je jezelf te veel versnippert. Met een verlaten blog of YouTube-kanaal help je niemand vooruit.
Stel jezelf voordat je een definitieve keuze maakt de vraag: wat kan ik steeds opnieuw en opnieuw en opnieuw blijven publiceren?
Stap 4 – Kanalen: waar ga je het nieuws verspreiden?
Ik moet je teleurstellen, maar als een blog, vlog of podcast het centrale knooppunt van je contentstrategie wordt, zit je werk er niet op na een druk op de publicatieknop. De tijd dat mensen gewoon even langskwamen om te kijken of je een nieuwe blogpost had gepubliceerd, is voorbij (en ja, ik heb meegemaakt dat zo’n tijdperk echt heeft bestaan).
Hoe gaat je content gevonden, bekeken en gedeeld worden nadat je die hebt gepubliceerd? Waar ga je al dat heerlijke, waardevolle materiaal promoten en verspreiden?
Je beste kans om ogen op je content te krijgen, is door die aan te bieden op de plekken waar je doelgroep al rondhangt. Het is veel makkelijker om hen daar te bereiken dan om te proberen hen naar een plek te lokken waar ze normaal niet komen. Richt je inspanningen op de platforms die je doelgroep al gebruikt of waarop je al succesvol aanwezig bent. Je kunt later altijd uitbreiden.
Weet je niet zeker waar je online voet aan de grond moet krijgen? Bekijk die website-analytics nog eens. Ga in Google Analytics naar Acquisitie>Sociaal>Overzicht om te zien op welke socialmediakanalen je content voornamelijk wordt gedeeld. Met Buzzsumo kun je vergelijkbare gegevens vinden via de tool Content Analysis.
Een ander kanaal dat simpelweg perfect is om je content te verspreiden, is e-mail. Abonnees op je e-maillijst hebben al interesse getoond in je bedrijf of producten. Daarom is het een goed idee om hun regelmatig relevante content te sturen en hen subtiel aan te moedigen om je website te bezoeken. Een gloednieuwe, relevante blogpost is het perfecte excuus om hen naar je website te sturen.
Stap 5 – Merkverhaal – Wie ben je?
Voordat je je klanten echt kunt begrijpen, moet je jezelf begrijpen. Als je me niet op mijn woord wilt geloven, luister dan naar contentmarketingevangelist Joe Pulizzi. Volgens Pulizzi is het essentieel om een aparte en unieke identiteit te creëren. Zo ontwikkel je een duurzaam en memorabel merk waarmee je je onderscheidt van alle andere merken op de overvolle markt waarop je concurreert.
Dus vertel eens: heb je een duidelijk antwoord op deze vragen?
- Wat is er uniek aan jou en je bedrijf?
- Wat is jouw standpunt? Jouw perspectief?
- Waar staat je bedrijf voor?
- Hoe klink je?
- Wat maakt je anders dan je meest directe concurrenten?
In deze tijd is het ontzettend moeilijk om een product of dienst te maken die op zichzelf echt uniek is. Dat betekent dat je potentiële klanten precies moeten weten ewat die van jou anders maakt.
Je doelgroep wil weten wie je bent en waar je voor staat. Je moet verder kijken dan wat je product of diensten bieden, en daar komt content om de hoek kijken. Om te bewijzen waarom het de moeite waard is om bij jouw bedrijf te kopen, moet je eerst bewijzen waarom het de moeite waard is om naar je te luisteren.
Neem de tijd om je missie, positionering en doel helder te krijgen. Bepaal de belangrijkste voordelen van je merk. Breng tot slot de persoonlijkheid, stem en toon van je merk in kaart. Die vormen de uitdrukking en belichaming van de persoonlijkheid, overtuigingen en waarden van je bedrijf.
Heb je een duidelijke contentstrategie? Of gooi je met spaghetti tegen de muur om te kijken wat blijft plakken? Laat het ons weten in de reacties!
En vergeet niet om volgende week terug te komen voor deel drie van onze masterclass contentmarketing over het bedenken van ideeën voor je content!
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
