De ROI van contentmarketing meten: laat het geld zien
Masterclass Contentmarketing: deel negen
Er was die ene keer dat ik dankzij één blogpost een project van zes cijfers binnenhaalde en de exacte ROI van die post op mijn betaalrekening kon zien – elke cent ervan, om precies te zijn. Meestal werkt het echter niet helemaal zo.
Ik zie veel contentmakers zich afvragen wat hun harde werk van het maken en verspreiden van hun content hun eigenlijk oplevert.
Dus hoe meet je de ROI van je contentmarketinginspanningen?
In deze post leer ik je hoe je de ROI van je contentmarketing meet en welke metrics je moet gaan tracken om beter te begrijpen hoe je content rendeert. Ik bespreek ook op welke andere manieren je contentmarketing je bedrijf kan helpen en hoe je die voordelen daadwerkelijk meet.
Dit is deel negen (en het laatste deel) van een gloednieuwe Masterclass-serie over contentmarketing. We vinden dit een ongelooflijk belangrijk onderwerp – en volgens een kleine enquête die we hebben gehouden, jij ook. Het probleem is alleen: er is enorm veel content over contentmarketing (meta, hè) en veel van de informatie spreekt elkaar tegen.
We brengen deze Masterclass bij je in samenwerking met Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bij Ampersand. Anouck is een conversiecopywriter en contentmarketingstrateeg die met talloze merken, groot en klein, heeft gewerkt om hen via strategische content hun bedrijfsdoelen te helpen bereiken. Laten we het verhaal over content nu eindelijk eens op een rijtje zetten in één uitgebreide gids. Klaar om erin te duiken?
– Jeroen Corthout, medeoprichter van Salesflare, een gebruiksvriendelijke sales-CRM voor kleine B2B-bedrijven
Een woord van waarschuwing
Als je op Google zoekt naar “contentmarketing-ROI” (en als we ons werk goed doen, is de kans groot dat je precies zo op dit artikel bent beland), vind je ontelbaar veel artikelen met net zoveel formules en methodes om de ROI van je contentmarketing te berekenen.
Het blijkt dat, hoewel de uitvinding van tracking-URL’s en andere technologie marketeers zeker heeft geholpen om het gelukt zijn van content te bepalen, het nog altijd ongelooflijk moeilijk is om de exacte ROI van een specifiek stuk content of een contentmarketingcampagne te bepalen. 🧐
Hoe weet je of je blogposts, podcasts of video’s rechtstreeks tot een aankoop leiden – vooral wanneer de content niet op een landingpage staat of er niet rechtstreeks naartoe linkt?
Zelfs als je een manier vindt om dit te meten, zijn veel methodes gebrekkig: ze kijken niet naar het grotere plaatje, houden geen rekening met niet-financiële opbrengsten (waaronder publieksgroei) of bekijken ROI alleen op korte termijn.
Dus hoewel het meten van ROI wel belangrijk is – vergeet niet om je bevindingen in perspectief te plaatsen.
Sommige verlieslatende campagnes kunnen goed zijn voor je bedrijf. Na verloop van tijd kunnen ze aanzienlijk bijdragen aan het opbouwen van je merk. Soms duurt het behoorlijk lang voordat je resultaten ziet. En vaak is het ontzettend moeilijk om resultaten toe te schrijven aan één specifiek stuk content of één enkele campagne.
Kijk dus niet alleen naar elk stuk content als een uitgave die je helpt om kortetermijndoelen voor je bedrijf te behalen. Beschouw je content – en het publiek dat je opbouwt – liever als een langetermijnbezit dat na verloop van tijd steeds meer waarde creëert.
Content-ROI 101: de basis
Wat is contentmarketing-ROI?
Laten we bij het begin beginnen: waar hebben we het precies over als we het hebben over contentmarketing-ROI?
Contentmarketing-ROI is een cijfer dat laat zien hoeveel geld je met contentmarketing hebt verdiend in vergelijking met wat je eraan hebt uitgegeven.
Hoewel het meten van de ROI van je content en het meten van hoe gelukt je content is niet hetzelfde zijn, hangen ze wel van elkaar af. ROI richt zich op het daadwerkelijke geld en de tijd die je besteedt aan het maken en promoten van content.
Het gelukt zijn van content hangt af van de doelen die je vooraf voor je content hebt bepaald, of dat nu social shares, gekwalificeerde leads, meer merkbekendheid of nog iets anders is.
Wat is een goede ROI?
Eén algemene benchmark voor marketing-ROI bepalen is lastig – zo niet onmogelijk – omdat niet elke marketingtactiek gelijk is. Wat als een “goede ROI” wordt beschouwd, kan variëren op basis van je sector, het type marketingstrategie en je distributiekanalen.
Voor sommige bedrijven betekent een goede ROI dat ze voor elke dollar die ze aan hun content uitgeven, meer dan één dollar terugverdienen. Of, met andere woorden: als ze minder uitgeven aan het maken van content dan ze aan verkoop oplevert, is het de moeite waard.
Andere bedrijven hanteren (veel) hogere benchmarks.
Voor de meeste bedrijven is het echter een goede manier om een benchmark vast te stellen door te kijken naar het rendement van vergelijkbare content in het verleden én naar de huidige verkoopcijfers. Die informatie zou ook jou moeten helpen om ROI-benchmarks en doelen aan te maken die realistisch zijn voor je bedrijf.
Hoe je in drie eenvoudige stappen de ROI van contentmarketing meet
Zoals ik al zei, zijn er veel manieren om de ROI van contentmarketing te meten. Laten we eens kijken naar een eenvoudige formule om de kosten van je content af te wegen tegen de omzet die je ermee genereert.
Zo bereken je het.
1. Bereken de kosten voor het maken en verspreiden van content
Neem alle kosten mee die je maakt voor het produceren en verspreiden van je content:
- arbeidskosten: het salaris van de maker of de vergoeding voor werk dat door anderen wordt uitgevoerd (of dat nu contractors of medewerkers in loondienst zijn)
- kosten van externe assets: foto’s, video’s, audio,…
- betaalde promoties: PPC-advertising, social advertising, native ads,…
- abonnementen: kosten voor tools of software om je content te maken of te verspreiden
- alle andere kosten die je maakt (bijvoorbeeld hostingkosten, technische apparatuur,…)
Stel bijvoorbeeld dat je in totaal $1500 uitgeeft aan een stuk content, zoals een podcastaflevering.
2. Bereken het rendement
Als er een duidelijke link bestaat tussen content en omzet (bijvoorbeeld wanneer mensen een stuk content lezen en vervolgens op je call-to-action klikken om iets te kopen), weet je hoeveel je hebt verdiend.
Laten we voor ons voorbeeld aannemen dat je maandelijks 150 downloads krijgt van de whitepaper die rechtstreeks uit je podcast voortkomen. Dat weet je omdat je een tracking-URL gebruikt in de aflevering en in je shownotes, die leidt naar je landingspagina waar luisteraars de whitepaper kunnen downloaden.
Je conversieratio van een lead (iemand die de whitepaper heeft gedownload) naar een verkoop bedraagt twee procent.
Elke podcastaflevering is daardoor goed voor drie nieuwe klanten.
Je weet dat je gemiddelde klant $1.500 waard is voor je bedrijf. Je podcast levert het bedrijf gemiddeld $4.500 netto-omzet per aflevering op. Dat is je rendement.
Als de relatie tussen content en verkoop minder direct is, kijk dan verderop in deze gids naar enkele minder voor de hand liggende metrics voor contentmarketing.
3. Vergelijk kosten en opbrengst om je ROI te berekenen
Om je uiteindelijke ROI voor contentmarketing te berekenen, pas je de formule ‘opbrengst min investering, gedeeld door investering, uitgedrukt als percentage’ toe.
Zo ziet dat er in de praktijk uit:
Als je € 1500 uitgeeft aan het maken van content en leads ter waarde van € 4500 binnenhaalt, is je ROI 200%.
(Opbrengsten) € 4500 – (Investering) € 1500 = (Opbrengst) € 3000
(Opbrengst) € 3000 / (Investering) € 1500 = (ROI) 2 of 200%
Dat viel toch wel mee?
Contentmarketingmetrics: volgen of niet volgen?
Nu je weet hoe je de ROI van contentmarketing berekent, kijken we naar enkele belangrijke metrics — waaronder een paar minder tastbare — die je helpen om de ROI van contentmarketing nog beter te begrijpen.
Probeer deze metrics niet voortdurend allemaal te volgen. Stel in plaats daarvan specifieke doelen en kies slechts een paar betekenisvolle metrics om te volgen.
Doel: je doelgroep actief betrekken
Websiteverkeer is essentieel om contentmarketing te laten werken: geen verkeer betekent geen omzet. Maar alleen verkeer is niet genoeg. Als websitebezoekers niet echt betrokken raken bij je content, zal je contentmarketing niet gelukt zijn.
Gebruik de volgende metrics om de opportuniteit te kwantificeren om potentiële klanten bovenaan je funnel te bereiken:
- Verkeer naar pagina’s met het meeste verkeer – Controleer welke content het meeste verkeer naar je website aantrekt. Kijk hoe je verkeer in de loop van de tijd groeit en waar het vandaan komt. Als je de belangrijkste bron(nen) van je verkeer identificeert, weet je op welke kanalen je extra moet inzetten en welke je beter kunt schrappen.
- Herhaalde bezoeken en betrokken tijd – Enkele belangrijke statistieken die je wilt analyseren, zijn het aantal pagina’s per sessie, de gemiddelde sessieduur en het bouncepercentage. Als mensen terechtkomen op wat volgens jou een epische blogpost is en binnen enkele seconden weer vertrekken, heb je een probleem. Maar als je analytics tonen dat ze tot het einde lezen, andere gerelateerde posts bekijken of zich op je nieuwsbrief abonneren, weet je dat je iets goed doet.
- Betrokkenheid buiten je website – Als mensen je content goed vinden, delen ze die met hun contacten op social media. Social proof heeft een enorme invloed op aankoopbeslissingen. Daarom moet je socialmedia-engagement en referralverkeer in de gaten houden. Gebruik hiervoor Google Analytics en Buzzsumo.
Doel: geld verdienen met content
Als je wilt achterhalen of je content geld kan opleveren, zijn er vooral twee metrics die je moet volgen.
- Leadkwaliteit – Contentmarketing is cruciaal voor leadgeneratie. Maar als je leads aantrekt die nooit iets bij je zullen kopen, verspil je tijd en geld. Er zijn veel manieren om leadkwaliteit te meten. Als je bijvoorbeeld net een blogpost met een contentupgrade hebt gemaakt, weet je dat die werkt om kwalitatieve leads aan te trekken als mensen je contentupgrade actief downloaden of gerelateerde resources bekijken die deel uitmaken van je salesfunnel. Ook contact opnemen en pre-salesvragen stellen zijn signalen dat je het juiste type leads aantrekt. Aan de andere kant kan het zijn dat je van koers moet veranderen als je veel verkeer krijgt, maar een hoog bouncepercentage en weinig conversies hebt. Dat zijn duidelijke aanwijzingen dat de leads die je aantrekt van lage kwaliteit zijn en niet op zoek zijn naar wat jij te bieden hebt.
- Sales – Als je gekwalificeerde leads hebt en hun op het juiste moment de juiste content aanbiedt, zouden sommige van hen iets moeten kopen. Je kunt de exacte cijfers in Google Analytics achterhalen via Behavior » Site Content » All Pages. De kolom Page Value toont de gemiddelde waarde van een pagina die een gebruiker bezocht voordat die op de doelpagina terechtkwam of een e-commerce-transactie voltooide. Deze metric geeft je een algemeen beeld van welke pagina’s bijdragen aan je omzet. Houd er rekening mee dat conversies over meerdere sessies kunnen plaatsvinden. In dat geval is Assisted Conversions de nuttigere metric. Dat geldt vooral wanneer terugkerende bezoekers je website verlaten nadat ze je blogpost hebben gelezen, om enkele dagen later terug te komen en een aankoop te doen. Klik gewoon op een kanaal en kijk naar de kolom Lead- of Click Direct Conversion Value om te zien hoeveel geld het rechtstreeks en onrechtstreeks genereert. Vergeet opnieuw niet om alles in perspectief te plaatsen en de prestaties van je content in de loop van de tijd te volgen, want sommige contentstukken kunnen meer of minder relevant worden en meer of minder leads en sales opleveren. Pas de datumparameters aan in de tool die je gebruikt om beter te begrijpen wat na verloop van tijd wel en niet werkt.
Doel: SEO gelukt
Bij het onderzoeken van een aankoopbeslissing negeert 85 procent van de gebruikers betaalde advertenties en richt het zich op organische zoekresultaten. Hoog in de organische zoekresultaten verschijnen kan dus een aanzienlijke impact hebben op je potentieel om leads en sales te genereren. SEO-succes is daarom een belangrijke metric om te volgen.
Om je algemene SEO-prestaties te analyseren, kun je controleren of:
- je websitebezoeken krijgt die afkomstig zijn van pagina’s met zoekresultaten van zoekmachines (SERP’s), en niet alleen van advertenties.
- je content goed scoort voor je doelzoekwoorden (idealiter bij de eerste drie resultaten, maar in elk geval op de eerste pagina van de SERP’s).
- je in antwoordvakken verschijnt voor relevante zoektermen.
- je domeinautoriteit hoog is.
- je voldoende inkomende links krijgt.
De beste resultaten behaal je door deze statistieken voortdurend te tracken. Het doel is om snel dingen op te merken zoals een gestage daling in rankings over een periode van enkele weken.
Tot slot kun je, als je nog wat dieper wilt graven, de kosten van organisch verkeer tegenover betaald verkeer berekenen. Een eenvoudige manier om dat te doen, is kijken naar je gemiddelde kosten per klik uit betaald zoeken. Pas dat nummer toe op je organische en social verkeer om de waarde van deze bezoekers te berekenen.
Doel: bereik en autoriteit opbouwen
Content consumeren vergroot affiniteit en vertrouwen aanzienlijk. Door consequent waardevolle content te publiceren waar je klanten dol op zijn, positioneer je jezelf als expert.
Hoe meer mensen je als een autoriteit zien, hoe meer ze je content willen delen en ernaar willen linken. Dat vergroot op zijn beurt je bereik en verhoogt de kans om leads en sales te genereren.
Om je online bereik te tracken, kun je de SEO-statistieken analyseren die we hierboven hebben besproken. Op het meest basale niveau zoek je gewoon op een zoekwoord rond een bepaald onderwerp en kijk je waar je website verschijnt.
Ga nog een stap verder en controleer ongebブランドeerd zoekverkeer naar je website: hoeveel van je prospects in een vroege fase vinden de website van je bedrijf? Je kunt dit achterhalen door te kijken naar zoekverkeer uit merktermen tegenover zoekverkeer uit merkloze zoektermen.
De meeste bedrijven promoten zichzelf te veel op hun website. Als je meer schrijft over de trends in je sector, word je niet alleen als een autoriteit gezien, maar trek je ook meer merkloos zoekverkeer aan.
Offline kun je je bereik en autoriteit beoordelen door te analyseren of:
- je aandacht krijgt van gerespecteerde mediakanalen, waaronder radio en televisie. Maak een spreadsheet om vermeldingen in offline media te tracken.
- je door bestaande klanten of partners wordt doorverwezen. Voeg die ook toe aan je spreadsheet.
- je wordt gevraagd om deel te nemen aan sectorevenementen, keynotes te geven op conferenties of mee te doen aan expert roundups. Track dit door het aantal uitnodigingen dat je krijgt te monitoren.
Zodra mensen je als een autoriteit beginnen te zien, leidt dat tot meer bedrijfsdoorverwijzingen, leads en sales, waardoor de ROI van je contentmarketing verbetert.
Conclusie
Daar heb je het: een hele reeks statistieken voor contentmarketing waarmee je de ROI van je contentmarketing kunt beoordelen.
Onthoud dat je niet elke statistiek hierboven moet proberen te tracken – anders kun je vast komen te zitten in analyseverlamming.
Belangrijker is dat je de statistieken kiest die richting geven aan je strategische beslissingen rond contentmarketing. Die beslissingen hebben een rechtstreekse impact op het al dan niet behalen van je doelen.
En wanneer je echt kunt zien dat al je inspanningen voor contentmarketing hun vruchten afwerpen, krijg je alle motivatie die je nodig hebt om content te blijven maken. 👊
Meet jij consequent de ROI van je content? Wat houdt je tegen? Laat het ons weten in de reacties!
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
