콘텐츠 마케팅 ROI 측정하기: 돈이 되는지 보여줘요
콘텐츠 마케팅 마스터클래스: 9부
한 번은 블로그 게시물 하나 덕분에 6자리 숫자의 프로젝트를 수주한 적이 있어요. 그 게시물의 정확한 ROI가 제 당좌예금 계좌에 찍힌 걸 확인할 수 있었죠. 정말 한 푼도 빠짐없이요. 하지만 보통은 일이 이렇게 풀리지 않아요.
콘텐츠를 만들고 배포하는 자신의 노력이 실제로 어떤 결과를 내고 있는지 몰라 막막해하는 콘텐츠 제작자를 많이 봐요.
그렇다면 콘텐츠 마케팅 활동의 ROI는 어떻게 측정할 수 있을까요?
이 글에서는 콘텐츠 마케팅 ROI를 측정하는 방법과, 콘텐츠가 어떤 성과를 내는지 더 잘 이해하기 위해 추적을 시작해야 하는 지표를 알려드릴게요. 또한 콘텐츠 마케팅이 비즈니스에 기여할 수 있는 다른 방식과 그 효과를 실제로 측정하는 방법도 함께 살펴볼게요.
이 글은 새로운 콘텐츠 마케팅 마스터클래스 시리즈의 9부이자 마지막 편이에요. 우리는 이 주제가 정말 중요하다고 생각해요. 간단한 설문조사를 진행해 보니 여러분도 그렇게 생각하고 있었고요. 문제는 콘텐츠 마케팅에 관한 콘텐츠가 너무 많다는 거예요(메타적인 이야기죠). 게다가 그 안의 정보가 서로 충돌하는 경우도 많아요.
이 마스터클래스는 Ampersand의 Chief Storytelling Officer인 Anouck Meier와 함께 만들었어요. Anouck은 수많은 크고 작은 브랜드가 전략적인 콘텐츠를 통해 비즈니스 목표를 달성하도록 도와온 전환 카피라이터이자 콘텐츠 마케팅 전략가예요. 이제 종합 가이드를 통해 콘텐츠에 관한 이야기를 제대로 정리해 볼게요. 뛰어들 준비가 됐나요?
– Jeroen Corthout, 공동 창업자 Salesflare, 소규모 B2B 기업을 위한 사용하기 쉬운 sales CRM
경고 한마디
Google에서 “content marketing ROI”를 검색해 보면(우리가 일을 제대로 했다면, 여러분이 이 글을 발견한 경로도 바로 이 검색이었을 가능성이 높아요) 콘텐츠 마케팅의 ROI를 계산하는 공식과 방법을 수없이 많이 소개한 글을 찾을 수 있어요.
알고 보니 추적 URL과 그 밖의 기술이 발명되면서 마케터가 콘텐츠의 성공 여부를 판단하는 데는 분명 큰 도움이 됐지만, 특정 콘텐츠 하나나 콘텐츠 마케팅 캠페인의 정확한 ROI를 산출하는 일은 여전히 굉장히 어려워요. 🧐
블로그 게시물, 팟캐스트, 동영상이 구매로 직접 이어지고 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 특히 그 콘텐츠가 랜딩 페이지에 있지 않거나 랜딩 페이지로 직접 연결되지 않는 경우에는요?
설령 이를 측정할 방법을 찾더라도 많은 방법에는 결함이 있어요. 더 큰 그림을 보지 않고, 오디언스 성장 같은 비재무적 이익을 고려하지 않거나, 단기적인 ROI만 따지기 때문이에요.
그러니 ROI를 측정하는 일이 중요하긴 하지만, 측정 결과를 전체 맥락 속에서 바라보는 것도 잊지 마세요.
손실을 감수하는 일부 캠페인이 비즈니스에 도움이 될 수도 있어요. 시간이 지나면서 브랜드를 구축하는 데 크게 기여할 수 있죠. 때로는 결과가 나타나기까지 상당한 시간이 걸리기도 해요. 그리고 특정 콘텐츠 하나나 단 하나의 캠페인에 결과를 귀속시키는 일이 극도로 어려운 경우도 많아요.
그러니 각 콘텐츠를 단기적인 비즈니스 목표를 달성하게 해주는 비용으로만 바라보지 마세요. 콘텐츠와 여러분이 만들어 가는 오디언스를 시간이 지날수록 가치가 커지는 장기 자산으로 생각해 보세요.
콘텐츠 ROI 101: 기본기
콘텐츠 마케팅 ROI란 무엇일까요?
먼저 가장 기본적인 질문부터 해볼게요. 콘텐츠 마케팅 ROI라고 할 때, 정확히 무엇을 말하는 걸까요?
콘텐츠 마케팅 ROI는 콘텐츠 마케팅에 지출한 비용과 비교해 얼마나 많은 돈을 벌었는지 보여주는 수치예요.
콘텐츠의 ROI를 측정하는 일과 콘텐츠의 성공 여부를 측정하는 일은 같은 개념이 아니지만, 서로 밀접하게 연결돼 있어요. ROI는 콘텐츠를 만들고 홍보하는 데 실제로 사용한 돈과 시간을 중심으로 봐요.
콘텐츠의 성공은 애초에 콘텐츠를 통해 어떤 목표를 세웠는지에 따라 달라져요. 소셜 공유, 자격을 갖춘 리드 확보, 브랜드 인지도 구축일 수도 있고, 전혀 다른 목표일 수도 있어요.
좋은 ROI란 무엇일까요?
전반적인 마케팅 ROI 기준을 하나 정하는 일은 쉽지 않아요. 어쩌면 불가능에 가까울 수도 있어요. 마케팅 전술은 모두 같은 방식으로 만들어지는 게 아니기 때문이에요. ‘좋은 ROI’로 여겨지는 수준은 업계, 마케팅 전략의 유형, 유통 채널에 따라 달라질 수 있어요.
어떤 회사는 콘텐츠에 1달러를 쓸 때마다 1달러보다 더 많이 벌면 좋은 ROI라고 생각해요. 다시 말해 콘텐츠 제작에 지출한 금액보다 매출로 벌어들이는 금액이 더 많다면 그만한 가치가 있다고 보는 거예요.
반면 훨씬 더 높은 기준을 세우는 회사도 있어요.
하지만 대부분의 비즈니스에서는 과거에 비슷한 콘텐츠에서 얻은 수익과 현재 매출 수치를 살펴보는 것이 기준을 정하는 좋은 방법이에요. 이 정보를 참고하면 여러분의 회사에 현실적인 ROI 기준과 목표를 세우는 데도 도움이 될 거예요.
콘텐츠 마케팅 ROI를 측정하는 세 가지 간단한 단계
앞서 말씀드렸듯이 콘텐츠 마케팅 ROI를 측정하는 방법은 여러 가지예요. 콘텐츠에 지출한 비용과 콘텐츠를 통해 얻은 매출을 비교할 수 있는 간단한 공식을 살펴볼게요.
계산 방법은 다음과 같아요.
1. 콘텐츠 제작 및 배포 비용 계산하기
콘텐츠를 실제로 제작하고 배포하는 데 드는 모든 비용을 포함하세요.
- 인건비: 제작자의 급여 또는 다른 사람이 수행한 작업에 지급한 비용(계약직이든 사내 직원이든 상관없어요)
- 외부 자산 비용: 사진, 동영상, 오디오 등
- 유료 프로모션: PPC 광고, 소셜 광고, 네이티브 광고 등
- 구독료: 콘텐츠를 제작하거나 배포하는 데 사용하는 도구 또는 소프트웨어 비용
- 그 밖에 발생할 수 있는 모든 비용(예: 호스팅 비용, 기술 장비 등)
예를 들어 팟캐스트 에피소드 하나와 같은 콘텐츠에 총 1,500달러를 지출한다고 가정해볼게요.
2. 수익 계산하기
콘텐츠와 매출 사이에 분명한 연결고리가 있다면(예를 들어 사람들이 콘텐츠를 읽은 뒤 구매를 위해 CTA를 클릭하는 경우처럼요), 얼마를 벌었는지 알 수 있어요.
예를 들어 팟캐스트에서 직접 유입된 백서 다운로드가 매달 150건이라고 가정해볼게요. 방송과 방송 노트에 추적 URL을 사용하고 있고, 이 URL이 청취자가 백서를 다운로드할 수 있는 랜딩 페이지로 연결되기 때문에 이를 알 수 있어요.
리드(백서를 다운로드한 사람)가 구매로 전환되는 전환율은 2%예요.
따라서 팟캐스트 에피소드 하나가 새로운 고객 세 명을 만들어내는 셈이에요.
평균 고객 한 명이 회사에 1,500달러의 가치를 가져다준다는 사실을 알고 있어요. 팟캐스트는 에피소드 하나당 평균 4,500달러의 순매출을 회사에 가져와요. 이것이 바로 수익이에요.
콘텐츠와 매출의 관계가 그리 직접적이지 않다면, 이 가이드 뒤쪽에서 소개하는 조금 덜 명확한 콘텐츠 마케팅 지표를 살펴보세요.
3. 비용과 수익을 비교해 ROI 계산하기
최종 콘텐츠 마케팅 ROI를 계산하려면 “수익에서 투자 비용을 뺀 값을 투자 비용으로 나눈 뒤 백분율로 표시하는” 공식을 적용하세요.
어떻게 계산되는지 예를 들어볼게요:
콘텐츠 하나를 만드는 데 $1500를 쓰고 $4500만큼의 가치를 지닌 리드를 얻었다면 ROI는 200%예요.
(매출) $4500 – (투자 비용) $1500 = (수익) $3000
(수익) $3000 / (투자 비용) $1500 = (ROI) 2 또는 200%
그렇게 어렵지는 않았죠?
콘텐츠 마케팅 지표: 추적할 것인가, 말 것인가?
콘텐츠 마케팅 ROI를 계산하는 방법을 이해했으니, 이제 콘텐츠 마케팅 ROI를 더 잘 파악하는 데 도움이 되는 몇 가지 핵심 지표를 살펴볼게요. 여기에는 쉽게 수치화하기 어려운 지표도 포함돼요.
이 지표를 모두 항상 추적하려고 하지는 마세요. 대신 구체적인 목표를 세우고, 추적할 만한 의미 있는 지표 몇 가지만 선택하세요.
목표: 적극적으로 오디언스 참여 유도하기
콘텐츠 마케팅이 효과를 내는 데 웹사이트 트래픽은 필수예요. 트래픽이 없으면 매출도 없어요. 하지만 트래픽만으로는 부족해요. 웹사이트 방문자가 실제로 콘텐츠에 참여하지 않으면 성공할 수 없어요.
다음 지표를 사용해 퍼널 상단에서 잠재 고객과 연결될 기회를 수치화해 보세요:
- 트래픽이 가장 많은 페이지로 유입되는 트래픽 – 어떤 콘텐츠가 사이트로 가장 많은 트래픽을 끌어오는지 확인하세요. 시간이 지나면서 트래픽이 어떻게 증가하는지, 어디에서 유입되는지도 살펴보세요. 트래픽의 주요 출처를 파악하면 어떤 채널을 더 집중해야 하는지, 어떤 채널을 포기해야 하는지 알 수 있어요.
- 재방문과 참여 시간 – 분석해야 할 중요한 통계로는 세션당 페이지 수, 평균 세션 시간, 반송률이 있어요. 최고의 블로그 게시물이라고 생각한 콘텐츠에 사람들이 방문한 뒤 몇 초 만에 다시 떠난다면 곤란한 상황이에요. 반대로 분석 결과 사람들이 글을 끝까지 읽고, 관련 게시물을 더 살펴보거나 뉴스레터를 구독하는 것으로 나타난다면 무언가를 제대로 하고 있다는 뜻이에요.
- 사이트 외부 참여 – 사람들이 콘텐츠를 마음에 들어 한다면 소셜 미디어에서 동료들과 공유할 거예요. 소셜 증거는 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 소셜 미디어 참여와 추천 트래픽을 계속 지켜봐야 해요. 이를 위해 Google Analytics와 Buzzsumo를 사용하세요.
목표: 콘텐츠로 매출 만들기
콘텐츠에 매출을 만들어 낼 잠재력이 있는지 파악하려는 경우, 특히 추적해야 할 지표가 두 가지 있어요.
- 리드 품질 – 콘텐츠 마케팅은 리드 생성에 꼭 필요해요. 하지만 여러분에게서 아무것도 구매하지 않을 리드를 끌어들이고 있다면 시간과 비용을 낭비하는 셈이에요. 리드 품질을 측정하는 방법은 아주 많아요. 예를 들어 콘텐츠 업그레이드가 포함된 블로그 게시물을 새로 만들었다면, 사람들이 콘텐츠 업그레이드를 적극적으로 다운로드하거나 영업 퍼널에 포함된 관련 리소스를 살펴볼 때 양질의 리드를 끌어들이는 데 효과가 있다고 볼 수 있어요. 연락을 해 와서 구매 전 질문을 하는 것도 적합한 유형의 리드를 끌어들이고 있다는 신호예요. 반대로 트래픽은 많지만 반송률이 높고 전환율이 낮다면 방향을 바꿔야 할 수도 있어요. 이는 유입되는 리드의 품질이 낮고, 여러분이 제공하는 것을 찾고 있지 않다는 분명한 신호예요.
- 매출 – 적격 리드를 확보하고 적절한 시점에 적절한 콘텐츠를 제공하고 있다면, 그중 일부는 무언가를 구매해야 해요. Google Analytics에서 Behavior » Site Content » All Pages로 이동하면 정확한 수치를 확인할 수 있어요. Page Value 열에는 사용자가 목표 페이지에 도달하거나 eCommerce 거래를 완료하기 전에 방문한 페이지의 평균 값이 표시돼요. 이 지표를 통해 어떤 페이지가 매출에 기여하는지 대략적으로 파악할 수 있어요. 전환은 둘 이상의 세션에 걸쳐 발생할 수도 있다는 점을 기억하세요. 이런 경우에는 Assisted Conversions가 더 유용한 지표예요. 블로그 게시물을 읽은 재방문자가 사이트를 떠났다가 며칠 후 다시 돌아와 구매하는 경우가 특히 그래요. 채널을 클릭한 다음 Lead 또는 Click Direct Conversion Value 열을 확인하면 해당 채널이 직접적으로, 또 간접적으로 얼마나 많은 매출을 만들어 내는지 볼 수 있어요. 다시 말하지만 상황을 전체적으로 바라보고 시간에 따른 콘텐츠 성과를 추적하는 것을 잊지 마세요. 콘텐츠에 따라 관련성이 높아지거나 낮아질 수 있고, 만들어 내는 리드와 매출의 수가 달라질 수도 있기 때문이에요. 사용 중인 도구에서 날짜 매개변수를 조정하면 시간이 지나면서 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지 더 잘 파악할 수 있어요.
목표: SEO 성공
구매 결정을 조사할 때 사용자의 85%는 유료 광고를 무시하고 자연 검색 결과에 집중해요. 따라서 자연 검색 결과 상위에 노출되면 리드와 매출을 만들어 낼 가능성에 큰 영향을 미칠 수 있어요. SEO 성공이 중요한 추적 지표인 이유도 여기에 있어요.
전체 SEO 성과를 분석하려면 다음을 확인해 보세요:
- 광고뿐 아니라 검색 엔진 결과 페이지(SERPS)에서 유입된 웹사이트 방문을 얻고 있어요.
- 목표 키워드에서 콘텐츠 순위가 높아요(이상적으로는 상위 3개 결과 안에 들어야 하지만, 어떤 경우든 SERPS 첫 페이지에는 있어야 해요).
- 관련 용어에 대한 답변 상자에 노출되고 있어요.
- 도메인 권한이 높아요.
- 충분한 인바운드 링크를 확보하고 있어요.
가장 좋은 결과를 얻으려면 이러한 지표를 계속 추적해야 해요. 몇 주에 걸쳐 순위가 꾸준히 하락하는 것처럼, 중요한 변화를 빠르게 알아차리는 것이 목표예요.
마지막으로 조금 더 깊이 들여다보고 싶다면 오가닉 트래픽과 유료 트래픽의 비용을 계산해 볼 수 있어요. 간단한 방법은 유료 검색에서 평균 클릭당 비용을 확인하는 거예요. 이 번호를 오가닉 트래픽과 소셜 트래픽에 적용하면 이러한 방문자의 값을 계산할 수 있어요.
목표: 노출과 권위 확보
콘텐츠를 소비하는 것은 친밀감과 신뢰를 크게 높여 줘요. 고객이 좋아할 만한 가치 있는 콘텐츠를 꾸준히 내놓으면 전문가로 자리매김할 수 있어요.
사람들이 여러분을 권위 있는 존재로 여길수록 콘텐츠를 공유하고 링크할 가능성이 커져요. 이는 다시 도달 범위를 넓히고 리드와 영업 기회를 만들어 낼 가능성을 높여 줘요.
온라인에서 노출을 추적하려면 위에서 이야기한 SEO 지표를 분석해 볼 수 있어요. 가장 기본적인 방법은 주제 키워드를 검색하고 여러분의 사이트가 어디에 노출되는지 확인하는 거예요.
한 단계 더 나아가 웹사이트의 브랜드 비검색 트래픽을 확인해 보세요. 초기 단계의 잠재 고객 중 몇 명이나 여러분의 회사 웹사이트를 찾고 있나요? 브랜드 용어와 비브랜드 검색어에서 유입되는 검색 트래픽을 비교하면 이를 파악할 수 있어요.
대부분의 회사는 웹사이트에서 홍보를 지나치게 많이 해요. 업계의 트렌드에 대해 더 많이 작성하면 권위 있는 존재로 보일 뿐 아니라 비브랜드 검색 트래픽도 더 많이 확보할 수 있어요.
오프라인에서는 다음과 같은 방식으로 노출과 권위를 평가할 수 있어요:
- 라디오와 텔레비전을 포함해 신뢰받는 미디어 매체에 소개되고 있어요. 오프라인 미디어 언급을 추적할 수 있도록 스프레드시트를 만들어 보세요.
- 기존 고객이나 파트너로부터 추천을 받고 있어요. 이것도 스프레드시트에 추가하세요.
- 업계 행사에 참여하거나, 컨퍼런스에서 기조연설을 하거나, 전문가 라운드업에 참여해 달라는 요청을 받고 있어요. 초대받은 횟수를 모니터링해 이를 추적하세요.
사람들이 여러분을 권위 있는 존재로 보기 시작하는 순간, 비즈니스 추천, 리드, 영업 기회가 늘어나고 콘텐츠 마케팅 ROI도 개선될 거예요.
결론
이제 콘텐츠 마케팅 ROI를 평가하는 데 도움이 되는 콘텐츠 마케팅 지표를 한가득 살펴봤어요.
앞서 나온 모든 지표를 추적하려고 하지는 마세요. 분석 마비에 빠질 수 있어요.
더 중요한 것은 전략적인 콘텐츠 마케팅 의사결정에 도움이 될 지표를 선택하는 거예요. 이러한 의사결정은 목표를 달성할 수 있을지 여부에 직접적인 영향을 미쳐요.
콘텐츠 마케팅에 쏟은 모든 노력이 실제로 성과를 내고 있다는 걸 확인할 수 있으면, 콘텐츠를 계속 만들어 낼 동기를 충분히 얻게 될 거예요. 👊
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