콘텐츠 전략을 세우는 5단계: 전략이 없다면 콘텐츠에 시간을 낭비하지 마세요
콘텐츠 마케팅 마스터클래스: 2부
이 콘텐츠 마케팅 마스터클래스의 1부를 읽었다면, 콘텐츠 마케팅이 비즈니스에 가져다주는 이점을 잘 알고 있을 거예요.
벌써 신나나요? 저도 그래요.
하지만 콘텐츠를 위한 콘텐츠를 마구 만들어내기 전에, 탄탄한 콘텐츠 전략을 세우는 일을 진지하게 고려해봐야 해요.
이 단계를 건너뛰면 아주 적은 성과를 위해 엄청난 시간과 에너지, 리소스를 쏟아부을 위험이 있어요. 그러니 잠시 그 끝내주는 블로그 글 쓰기를 미뤄두고, 콘텐츠 전략을 단계별로 만드는 방법을 알아봐요.
나중에 제게 고마워할 거예요.
이 글은 완전히 새롭게 시작하는 콘텐츠 마케팅 마스터클래스 시리즈의 2부예요. 저희는 콘텐츠 마케팅이 정말 중요한 주제라고 생각해요. 직접 진행한 간단한 설문조사 결과를 보니 여러분도 그렇게 생각하고 있었고요. 문제는 콘텐츠 마케팅에 관한 콘텐츠가 정말 많다는 거예요(메타적인 이야기죠). 게다가 서로 상충하는 정보도 많고요.
저희는 Ampersand의 최고 스토리텔링 책임자인 Anouck Meier와 함께 이 마스터클래스를 준비했어요. Anouck은 전환 카피라이터이자 콘텐츠 마케팅 전략가로, 크고 작은 수많은 브랜드와 함께 전략적인 콘텐츠를 통해 비즈니스 목표를 달성하도록 도와왔어요. 이제 종합 가이드를 통해 콘텐츠에 관한 이야기를 한 번 제대로 정리해봐요. 뛰어들 준비가 됐나요?
– Jeroen Corthout, 공동 창업자 Salesflare, 소규모 B2B 회사를 위한 사용하기 쉬운 영업 CRM
콘텐츠 전략이란 무엇인가요?
“전략이니 정의니 비즈니스 용어니 알쏭달쏭한 말들에 대해 이야기하게 돼서 정말 신나요!”
– 아무도 그런 적 없어요
이 주제만 나오면 아주 똑똑한 사람들조차 구석에 앉아 울고 싶어 하는 것처럼 보이지만, 콘텐츠 전략이 무엇인지 공통된 이해를 갖는 일은 중요해요.
전략은 지금 비즈니스가 있는 곳에서 원하는 곳으로 나아가게 해줄 구체적인 행동 방침을 정하는 일이에요. 기본적으로 **“어디에서 경쟁하고 어떻게 승리할 것인가”**를 정하는 거죠.
구체적으로 콘텐츠 전략은 유용한 콘텐츠의 제작, 게시, 배포와 관리를 이끌어줘요. 콘텐츠를 활용해 비즈니스 목표를 달성하고 잠재고객의 요구를 충족하는 방법을 정하는 일이에요.
콘텐츠에는 잘 계획된 목적이 있어야 하고, 그 목적은 비즈니스 목표와 맞아야 해요. 아주 짧은 트윗부터 10부작으로 구성된 웅장한 마스터클래스 블로그 시리즈까지, 회사의 더 큰 비전과 맞지 않는다면 시간과 에너지, 돈을 낭비하는 것뿐이에요.
콘텐츠 전략에서 고려해야 할 5가지 핵심 요소는 다음과 같아요.
- 무엇을 달성하려고 하나요?
- 누구를 대상으로 하나요? 잠재고객은 누구인가요?
- 여러분만의 독특한 브랜드 스토리는 무엇인가요?
- 어떤 콘텐츠 형식을 사용할 건가요?
- 콘텐츠를 배포할 때 어떤 채널을 사용할 건가요?
콘텐츠 마케팅 플랜에서 콘텐츠를 일관되게 **만들고, 게시하고, 배포**하는 방법을 정하기 전에 반드시 답해야 할 중요한 질문들이에요.
이제 여러분만의 콘텐츠 전략을 만드는 방법을 본격적으로 살펴보면서, 아래에서 이 질문들을 하나씩 더 깊이 파고들어 볼게요.
콘텐츠 전략이 왜 필요한가요?
아직 콘텐츠 전략이 없다면, 여러분만 그런 건 아니에요. 실제로 통계를 보면 콘텐츠 전략은 마케터들이 가장 어려워하는 분야 중 하나예요(출처: Content Marketing Institute).
- 비즈니스의 63%는 문서화된 콘텐츠 전략이 없어요
- 마케터의 64%는 더 나은 콘텐츠 전략을 구축하는 데 도움이 필요해요
- 마케터의 60%는 전략적인 콘텐츠를 꾸준히 제작하기가 어렵다고 느껴요
문제는 이거예요. 전략이 없으면 성공과 실패는 그저 운에 달려 있고, 소중한 노력이 모두 물거품이 될 위험이 있어요. 🤯
플랜 없이 콘텐츠를 만드는 건 지도나 나침반 없이 야생을 하이킹하는 것과 같아요. 결국 정상에 도달하고 문명으로 돌아올 수도 있지만, 아무 목적 없이 헤매다가 지치고 배고파질 가능성이 훨씬 커요(그리고 위치에 따라서는 회색곰의 점심이 될 수도 있고요). 🐻
실제로 전략을 갖춘 회사들이 콘텐츠 마케팅 활동이 성공적이라고 느낄 가능성이 가장 높은 건 놀라운 일이 아니에요.
B2B 마케터들에게 콘텐츠 마케팅의 성공이 높아진 이유를 물었을 때, 72%가 전략 개발 및 조정을 꼽았어요. (출처: Content Marketing Institute)
전략을 문서화하는 것도 정말 큰 효과가 있어요. 가장 성공적인 마케터의 62%가 문서화된 콘텐츠 전략을 갖고 있거든요. (출처: Content Marketing Institute). MarketingProfs의 연례 연구에 따르면, 이런 마케터들은 다음과 같아요.
- 콘텐츠 마케팅에서 자신이 효과적이라고 생각할 가능성이 훨씬 높아요
- 콘텐츠 마케팅의 모든 측면에서 느끼는 어려움이 크게 줄어들어요
- 콘텐츠 마케팅에 마케팅 예산의 더 높은 비율을 지출하는 이유를 설명할 수 있어요
콘텐츠 전략 = 콘텐츠 성공
콘텐츠 마케팅에 전략적으로 접근하면, 비즈니스가 안정적이고 비용 효율적인 웹사이트 트래픽과 새롭고 자격을 갖춘 리드를 확보할 수 있도록 도와줘요. 에버그린 콘텐츠 하나만으로도 꾸준한 유기적 트래픽을 만들어낼 수 있고, 여기에 무료 자료를 더하면 시간이 지날수록 리드를 생성하는 데 도움이 돼요.
게다가 콘텐츠는 리드를 끌어들이는 데 그치지 않아요. 타깃 오디언스를 교육하고 브랜드 인지도를 높이는 데도 도움이 돼요.
효과적이고 확장 가능한 콘텐츠 마케팅 전략을 만드는 방법을 배우는 일이 마케터들에게 가장 큰 교육적 필요 중 하나인 것도 당연해요. (출처: Content Marketing Institute).
여러분도 비즈니스를 위한 콘텐츠 전략을 어떻게 만들어야 할지 고민하고 있었다면, 제가 도와드릴게요. 벽에 스파게티를 던져 붙는지 확인하는 식의 접근은 이제 그만하고, 콘텐츠 전략을 만드는 방법의 구체적인 내용을 함께 살펴봐요.
끝내주는 콘텐츠 전략을 만드는 5단계
이 가이드에서는 시간과 비용을 낭비하지 않고 비즈니스를 성장시키는 데 도움이 되는 콘텐츠 마케팅 플랜을 개발하고 실행하는 5단계를 안내해요.
1단계 – 목표: 지금 만드는 콘텐츠를 왜 만들고 있나요?
다음 목표 중 하나를 달성하기 위해 콘텐츠를 만들고 있을 가능성이 커요.
- 새로운 고품질 리드를 유치하고 궁극적으로 유료 고객으로 전환하기
- 판매를 늘리고 매출을 높이기
- 회사에 대한 인지도를 높이고 화제를 만들기
- 영향력과 권위를 확보하기
- 커뮤니티를 키우고, 여러분의 부족이 다른 사람들에게 여러분을 이야기할 이유를 만들기
달성하려는 정확한 목표를 아주 명확하게 정하는 건 중요해요. 하지만 목표를 달성한 시점을 알아낼 방법도 있어야 해요. 바로 여기서 콘텐츠 마케팅 전략을 위한 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하는 일이 필요해져요.
여기에는 다음과 같은 측면에서 무엇을 달성할 계획인지가 포함돼요:
- 매출
- 영업
- 트래픽
- SEO
- 이메일 마케팅(목록 증가, 오픈율, 클릭률 등)
- 소셜 미디어 지표
- 마케팅 지출
목표와 KPI를 메모해 두고, 목표를 향해 얼마나 나아가고 있는지 정기적으로 확인할 계획을 세워 보세요. 열심히 일한 결과로 나온 지표를 확인하고 체크박스를 하나씩 지워 나가는 것만큼 덕질의 쾌감을 안겨 주는 일도 없어요.
2단계 – 오디언스: 콘텐츠로 어떤 고객층을 목표로 하나요?
꽤 간단한 질문처럼 보이죠?
하지만 현실에서는 많은 기업이 이 부분을 완전히 놓치는 모습을 자주 봐요. 정말이에요. 콘텐츠의 오디언스를 제대로 정의하고 그들을 진정으로 이해하지 못하면, 1단계에서 세워 둔 야심 찬 콘텐츠 목표를 달성하기는 사실상 불가능해요.
“누구나”를 목표로 하거나 지나치게 넓은 고객층을 정의하려는 초보자의 흔한 함정은 피하세요. 콘텐츠에서는 모든 사람에게 맞는 하나의 방식이 통하지 않아요. 동시에 모두에게 말을 걸려고 하면, 누구도 자신의 이야기를 위해 쓰인 콘텐츠라고 느끼지 못해요.
콘텐츠 전략은 콘텐츠의 목표 오디언스를 명확하게 정의할 때만 효과를 발휘할 수 있어요. 목표 오디언스를 알면 그들이 읽고 전환하고 싶어 할 만한, 더 관련성 높고 가치 있는 콘텐츠를 만들 수 있어요.
다음 질문에 대한 답을 명확히 찾아보세요:
- 콘텐츠로 정확히 누구를 목표로 하나요?
- 그들의 환경설정은 무엇인가요?
- 그들은 어디에서 시간을 보내나요?
- 어떤 유형의 미디어나 플랫폼에 반응하나요?
- 그들의 문제는 무엇인가요?
- 어떻게 그들을 도울 수 있나요?
무슨 일을 하든, 답을 알고 있다고 그냥 가정하지 마세요!
성공적인 콘텐츠 전략에는 고객 조사가 반드시 필요해요. 잠재 고객이 이미 어떤 유형의 사이트를 방문하는지, 어떤 콘텐츠에 참여하는지, 어떤 소셜 미디어 플랫폼에서 콘텐츠를 공유하는지 확인하면 가치 있는 데이터를 모을 수 있어요.
고객 조사의 가장 기본적인 방법 중 하나는 잠재 고객이나 고객과 대화를 나누는 것이에요. 그들이 무엇을 찾고 있는지, 문제를 해결하도록 어떻게 도울 수 있는지 물어보세요. 간단한 설문조사를 진행하거나 사이트에 팝업을 띄워 질문해 보세요. Facebook Groups에 들어가 그들과 어울리거나 Twitter에서 대화를 나눠 보세요. 그들이 어떤 이야기를 하는지, 어떤 질문을 던지는지 지켜보세요.
추가 팁: 이 데이터를 모아 두는 파일을 만들고, 그들이 사용한 표현을 그대로 복사해 두세요. 앞으로 카피를 작성할 때 방향을 잡아 줄 매우 귀중한 스와이프 파일이 될 거예요.
조금 더 고급 방법을 시도해 보고 싶나요? Google Demographics and Interests를 활성화해 잠재 고객이 어떤 유형의 사이트를 이용하는지 확인해 보세요. 그런 다음 Google Analytics에서 그들이 참여하는 콘텐츠를 살펴보고, 콘텐츠 페이지에서 공유할 때 어떤 소셜 플랫폼이 인기가 많은지도 확인해 보세요.
Google Analytics에서 Behavior>Site Content>Content Drilldown을 클릭하면 어떤 콘텐츠가 가장 좋은 결과를 내고 있는지 확인할 수 있어요.
이 모든 정보를 바탕으로 이제 단순히 내가 읽고 싶은 콘텐츠가 아니라, 목표 오디언스를 겨냥한 콘텐츠를 만들 준비가 됐어요. 이 Masterclass의 다음 파트 중 하나에서 콘텐츠 아이디어를 만드는 주제를 훨씬 더 깊이 있게 살펴볼게요.
마지막으로 고객 조사를 진행해 오디언스의 기준을 정기적으로 다시 점검하는 것도 잊지 마세요.
3단계 – 형식: 어떤 유형의 콘텐츠를 만들 건가요?
다음 단계는 어떤 유형의 콘텐츠와 형식을 만들지 정하는 거예요.
선택지는 정말 다양해요. 마케터들이 가장 많이 만드는 콘텐츠 형식을 몇 가지 소개할게요.
- 블로그 게시물
- 브이로그
- 팟캐스트
- 전자책
- 인포그래픽
- 스토리
- 소셜 미디어 게시물
- 웨비나
자체 웹사이트에 게시하는 콘텐츠의 중심축을 마련하고, 이를 다른 사이트나 플랫폼에서 재활용해 공유하는 방식을 강력히 추천해요. 이 핵심 콘텐츠는 가치 있고, 실행 가능하며, 공유하기 쉬워야 해요.
주의할 점이 하나 있어요. 막 시작했을 때는 들뜬 마음에 온갖 유형의 콘텐츠를 만들기 시작하기 쉬워요.
무엇을 선택하든 과하게 벌이지 마세요. 권위를 세우고 업계의 thought leader로 자리 잡고 싶다면 콘텐츠를 꾸준히 내놓아야 해요.
특히 리소스가 제한적이라면 여러 형식에 힘을 분산하기보다 적은 수의 형식에 집중하는 편이 훨씬 나아요. 하나만 선택해도 괜찮아요. 방치된 블로그나 YouTube 채널은 누구에게도 도움이 되지 않아요.
최종적으로 결정하기 전에 스스로에게 물어보세요. 계속해서, 또 계속해서, 반복해 내놓을 수 있는 건 무엇일까?
4단계 – 채널: 어디에서 소문을 퍼뜨릴까요?
이런 말씀을 드려 미안하지만, 블로그나 브이로그, 팟캐스트를 콘텐츠 전략의 중심 허브로 삼는다면 게시 버튼을 누르는 것으로 일이 끝나지 않아요. 사람들이 새 블로그 게시물이 올라왔는지 확인하러 직접 찾아오던 시대는 이제 지났어요. (그리고 네, 저는 그런 시대가 실제로 존재했다는 걸 목격한 적이 있어요.)
게시한 뒤 콘텐츠가 발견되고, 이용되고, 공유되도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 그 맛있는 콘텐츠를 어디에서 홍보하고 배포할 건가요?
콘텐츠를 사람들의 눈에 띄게 하는 가장 좋은 방법은 잠재고객이 이미 머물고 있는 곳에 콘텐츠를 제공하는 거예요. 평소 가지 않는 곳으로 이들을 유인하려 하기보다, 그곳에서 직접 만나는 편이 훨씬 쉬워요. 잠재고객이 이미 사용하는 플랫폼이나, 여러분이 이미 성공적으로 자리 잡은 플랫폼에 노력을 집중하세요. 나중에 언제든 확장할 수 있어요.
온라인에 어디에 자리를 잡아야 할지 잘 모르겠나요? 웹사이트 분석 데이터를 다시 살펴보세요. Google Analytics에서 Acquisition>Social>Overview로 이동하면 콘텐츠가 공유되고 있는 주요 소셜 미디어를 확인할 수 있어요. Buzzsumo의 Content Analysis 도구를 사용하면 비슷한 데이터를 찾을 수 있어요.
콘텐츠를 배포하기에 정말 좋은 또 하나의 채널은 이메일이에요. 이메일 목록의 구독자들은 이미 여러분의 회사나 제품에 관심을 보인 사람들이에요. 그러니 이들에게 관련 콘텐츠를 정기적으로 보내고, 사이트를 방문해 보도록 부드럽게 유도하는 건 아주 좋은 방법이에요. 새로 나온 관련 블로그 게시물은 이들을 사이트로 데려올 완벽한 구실이 돼요.
5단계 – 브랜드 스토리 – 누구인가요?
고객을 진정으로 이해하려면 먼저 자기 자신을 이해해야 해요. 제 말을 믿기 어렵다면 콘텐츠 마케팅 전도사 Joe Pulizzi의 말을 믿어보세요. Pulizzi에 따르면 별도의 고유한 정체성을 만드는 건 매우 중요해요. 경쟁이 치열한 시장에서 다른 모든 회사와 여러분을 구분해 주고, 오래도록 기억에 남는 브랜드를 만들려면 반드시 필요한 일이에요.
그럼 이 질문들에 명확하게 답할 수 있는지 말해보세요.
- 여러분과 여러분의 회사는 무엇이 독특한가요?
- 여러분의 관점은 무엇인가요? 어떤 시각을 갖고 있나요?
- 여러분의 회사는 무엇을 중요하게 여기나요?
- 어떤 말투로 이야기하나요?
- 가장 가까운 경쟁사와 여러분을 다르게 만드는 것은 무엇인가요?
오늘날에는 그 자체로 정말 독특한 제품이나 서비스를 만들기가 놀라울 만큼 어려워요. 그렇다는 건 잠재고객이 여러분의 제품이나 서비스와 다른 제품이나 서비스를 구체적으로 무엇이 다르게 만드는지 알아야 한다는 뜻이에요.
잠재고객은 여러분이 누구인지, 무엇을 중요하게 여기는지 알고 싶어 해요. 제품이나 서비스가 제공하는 것만 이야기하는 데서 벗어나야 하고, 바로 이 지점에서 콘텐츠가 역할을 해요. 여러분의 회사가 거래할 가치가 있는 이유를 증명하려면, 먼저 여러분의 이야기를 들을 가치가 있다는 걸 증명해야 해요.
미션과 포지셔닝, 목적을 명확히 정리하는 데 시간을 충분히 써 보세요. 가장 중요한 브랜드의 혜택을 정의해 보세요. 마지막으로 브랜드의 성격과 목소리, 톤을 그려 보세요. 이 요소들은 회사의 성격과 신념, 가치를 표현하고 구현하는 방식이에요.
명확한 콘텐츠 전략이 있나요? 아니면 스파게티를 벽에 던져 붙는지 보는 식으로 접근하고 있나요? 댓글로 알려 주세요!
다음 주에 콘텐츠 마케팅 마스터클래스 3부에서 콘텐츠 아이디어를 만들어 내는 방법을 다룬 글도 꼭 확인해 주세요!
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