B2Bメール自動化を営業・マーケティングと連携させる方法
Anna Crowe（Leadfeederのコンテンツストラテジスト）によるゲストブログ
B2Bの営業チームとマーケティングチームの連携を模索することは、今に始まった話ではありません。
営業に、なぜノルマを達成できないことが続くのかと聞けば、その矛先はマーケティングが生み出すリードの量と質の不足に向かいます。
同じ質問をマーケティングに投げかければ、きっと違う話を聞くことになるでしょう。営業側のフォローアップや、dealを成約に導くための細やかな対応が不足している、という話です。
もちろん、どちらのグループも自分たちの内側に目を向け、ミスを認める姿勢がないと言いたいわけではありません。
それでも、こうしたチーム間の緊張が、似た目標に向かって取り組むメンバー同士を対立させていることは否定できません。
平均的なB2Bの販売サイクルは、成約まで4〜7か月かかります。その間、顧客との関係を育てながら、常に意識してもらうことが重要です。そして、それは決して不可能ではありません。
実際のところ、コンテンツやメールマーケティング戦略をすでに整えているなら、顧客獲得を成功させるための材料はおそらく手元にそろっています。
あとは施策を自動化し、1つのチームとして協力することです。
B2Bのメール自動化を営業とマーケティングにどう連携させるか、詳しく見ていきましょう。
B2Bメールマーケティングとは？
B2Bメールマーケティングの考え方は、いたってシンプルです。少なくとも2社の間でメールを通じて交わされる、会話のようなやり取りだと考えてください。
ここでのキーワードは、会話のようなです。
B2Bマーケターの59％が収益創出に最も効果的なチャネルだと考える手段だからこそ、メッセージは戦略的に設計することが重要です。
これは、最初のウェルカムメールから、厳選したコンテンツを盛り込んだナーチャリングメールまで、すべてに当てはまります。
競争の激しい市場で、パーソナライズへの期待も高まっている今、営業チームとマーケティングチームがメール自動化を通じて取り組みを連携させることは、これまで以上に重要です。
自動化によって、チームは質の高いリードを見極め、ファネル内をすばやく移動させられるようになります。
あらかじめ設定した顧客ジャーニーのトリガーを中心にメッセージを一元化し、チームが迅速なレスポンスタイムを維持できるようにします。
営業とマーケティングの両方に連携させるべき、B2Bの自動メール7選
この時点では、営業チームとマーケティングチームがメールオートメーションで足並みをそろえる必要がある理由について、もう説得される必要はないでしょう。知りたいのは、その方法です。
そこで、B2Bで使える7つの自動メール活用例を紹介します。
#1: コールドメールのアプローチを改善する
B2B営業でコールドメールのアプローチがうまくいかないことが多いのには理由があります。基本的には、見知らぬ相手に話しかけているからです。しかも、その相手はとても忙しい人かもしれません。
営業メールで世間話をしている時間は、相手にはありません。相手がどんな人で、何を求めているのかを、あなたが調べたうえで連絡していることを伝える必要があります。
コールドメールをゼロから始めるなら、相手との距離を少し縮めるために守るべき鉄則があります。その一つが、共通点を見つけることです。
あるいは、ウェブサイト訪問者がどんな人かという背景情報を提供して、調査をサポートしてくれるツールへの投資を検討してもよいでしょう。
私は以下のようにしました。
これを自分のものにするには、太字になっている各部分を、あなたが販売しているものに関連する詳細に置き換えてください。
ターゲット顧客のタイプごとにメールテンプレートを1つ作成し、あとはマージタグに詳細を任せます（必要に応じて日付と時刻の情報をカスタマイズするのを忘れないでください）。
例を見てみましょう。
「Paulさん、」
最近、Salesflare.comにアクセスして、私たちのホワイトペーパー「拡張された営業チーム」をダウンロードしましたね。
優れた営業組織の運営についてさらに知りたい場合は、次のリソースがおすすめです。
– リモート営業：どこにいても成果を出すための売り方
– 中小企業にとって使いやすいCRMが必要な理由私たちの会社では、営業担当者が使いたがるCRMも提供していて、フォローアップを一つも漏らさず、より多くの売上につなげるのに役立ちます。
この件についてお話しするために、火曜日のMST正午に電話する時間はありますか？」
顧客がどんな人なのかについて集められる情報が多いほど、一般的なシナリオに合わせて自動化し、繰り返し使える、効果的なコールドメールテンプレートを作成できます。
#2: トライアルから登録へのコンバージョンを増やす
毎日受信する正当なビジネスメールの平均数字は、2015年以降ほぼ変わっていません。
これは、関連性が高く、ターゲットを絞ったメールオートメーションを使えば、ブランドを簡単に目立たせられるという意味では良いことです。
ただし、単に受信トレイの雑多なメールを増やしているだけなら、話は別です。
誰かがあなたの製品のトライアルに登録したら、トライアル期間中ずっと役立つメールを自動送信するのは当然の選択です。その期間を機会として活用しましょう。
トライアルの開始時に、感謝を伝え、次のステップを案内するメールを送信します。
短時間で製品を最大限に活用できるよう導いてくれる、価値のあるリソースへのリンクを掲載します。
#3: オンボーディングメールでエンゲージメントを高める
サービスに登録することと、実際に使うことには違いがあります。
始めるだけでどうすればいいのかを理解するのに時間がかかりすぎるなら、顧客維持の観点から見て、顧客の助けにはなっていません。
新しい顧客の獲得には、既存顧客の維持よりも5倍多くのコストがかかることを覚えておいてください。
営業チームとマーケティングチームに協力してもらい、新しい顧客が製品について感じる、特に頻度の高いペインポイントをいくつか特定します。顧客のインサイトを見つけ出し、行動に移すのに役立つ営業ツールは数多く利用可能です。
この情報を使って、始め方への明確な道筋を示す、自動化されたオンボーディングメールのフローを作成できます。
何より大切なのは、顧客にとって自分たちが単なる金額ではないと知ってもらうことです。顧客は、関連性の高いリソースとサポートに支えられた、歓迎されているユーザーです。
#4: 行動トリガー型キャンペーンでコンバージョンを高める
調査によると、フォローアップメールは通常、最初のメールよりも顧客から良い反応率を得ています。
それなのに、なぜこれほど頻繁に見過ごされるのでしょうか？
短く言えば、時間とヒューマンエラーです。
営業チームが、入ってくるメッセージ、送信するメッセージ、そしてその間にあるあらゆることに手作業で対応しようとすると、どうしても抜け漏れが起こります。
だからこそ、営業のフォローアップを自動化することがとても重要なのです。
行動トリガー型キャンペーンを使えば、開封からリンククリックまで、あらゆる行動をもとにフォローアップメールを簡単に作成できます。それに応じてテンプレートを調整し、非常に関連性の高い情報を盛り込むことも可能です。
#5: ウェビナー後に新しいユーザーとエンゲージする
B2Bマーケターの73%と営業リーダーは、ウェビナーが質の高いリードを生み出す最善の方法だと答えています。
フォームに入力する時間を取っただけの人たちではありません。当日、あなたのコンテンツを見るために30分から1時間を使って、実際に参加してくれた人たちです。
ウェビナー自体の計画を立て始めたら、フォローアップ用のコンテンツも前もって作成しておきます。ウェビナーの参加者のリストをターゲットにし、扱った内容に応じた関連コンテンツを届けるフローをCRM内に作成します。
この仕組みを支えるCRMは、とても重要です。B2B CRMソフトウェアのベスト一覧では、優れたCRMを見つけられます。
トライアルの提供を提案したり、営業チームとのやり取りを促したりするのにも絶好のタイミングです。
#6: クロスセル／アップセル
顧客が製品やサービスにどのように関わっているかを監視し、追跡すると、魔法のようなことが起こります。
機会が生まれる余地ができるのです。
つまり、アップセルの可能性をより簡単に見つけられるようになります。
たとえば、しばらく顧客であり、あなたのプラットフォームを定期的に使っている人には、すでに一定のロイヤルティがあります。製品の中に価値を見つけています。
トリガーを設定して、最もロイヤルティの高い顧客を見つけ、それぞれに合わせて特別オファーやアップグレードの機会を提案します。
#7: 顧客維持
顧客の獲得と維持にかかるコストの違いについては、すでに説明しました。現在の顧客は、その面倒なプロセスをすでに経験しています。
財布を開き、あなたが販売するものに投資するところまで説得されてきた人たちです。比喩的な入り口を通ってやって来る見込み客の多くには、これは起こりません。
営業とマーケティングのチームとして、最も避けたいのは、こうした人たちを当たり前の存在だと思ってしまうことです。契約書に署名してもらったからといって、あなたの仕事が終わるわけではありません。
むしろ、そこから始まります。顧客に、自分たちの行動には価値があったと納得してもらう必要があるのはこの段階です。そして、毎月、あなたのサービスから継続的なメリットを見つけてもらわなければなりません。
コンテンツ主導のマーケティングチームなら、現在の顧客と継続的に関わるための素材をすぐに使えます。
毎週または隔週のニュースレターをキュレーションします。新製品のローンチを知らせ、関連する場合は一般公開に先駆けて新機能への限定アクセスを提供します。
顧客基盤をフィードバックの情報源として活用することもできます。主要なユーザーセグメントに定期的にアンケートを送信するワークフローを自動化し、その情報を使って現在の提供内容を改善しましょう。
最後に：Salesとマーケティングは連携することでメールのROIを最大化できる
チームが協力すれば、良い結果が生まれるのは言うまでもありません。Salesとマーケティングほど、これが当てはまる分野はありません。
結局のところ、どちらも同じ目標を持っています。顧客を獲得し、維持することです。
両方のグループがサイロ化して動いている限り、これらの成果を効果的かつ持続的な形で実現することはできません。特に、互いの取り組みを前進させるうえで欠かせない貴重なインサイトを、それぞれが持っている場合はなおさらです。
マーケターはバックエンドを担っています。ウェブサイトの訪問者、フォームから獲得したリード、広告のエンゲージメント率などを確認し、何が行動を引き起こすのかを見極められます。
そして、うまくいったことをさまざまなチャネルで再現できます。
営業担当者はフロントエンドを担っています。日々の会話と関係構築の経験を通じて、dealを前に進めるうえで何が有効かを知っています。
さらに、製品に関するあらゆる不満や、契約をその場で止めるために持ち出されるあらゆる言い訳も知っています。
両者の間にコミュニケーションの窓口を開くことが、最初のステップです。
顧客の関心や行動のきっかけについて共通の理解ができれば、メールの自動化が最後のリンクになります。
メールの自動化は会社と顧客の間に橋を架けます。きっかけに応じた一連のメッセージをやり取りできるだけでなく、解決策を提供したいという本物の関心に支えられた、真のつながりを築けるようになります。
Annaについて少し紹介します：
AnnaはLeadfeederのコンテンツストラテジストであり、Search Engine Journalのアシスタントエディターです。ブリトー 🌯 と子犬 🐶 が好きです（この順番で）。
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