スタートアップのためのコールドメール営業
Replyのシニアデジタルマーケター、Rimma Sytnikによるゲストブログ
スタートアップの運営は大変です。しかも、スタートアップのオーナーのToDoリストにある項目の中でも、アウトリーチは上位に入っているはずです。見込み顧客、投資家、パートナー、候補者など、誰かと接続しようとしているなら、コールドメールほど効果的な方法はありません。
とはいえ、コールドメールの評判は決して最高とはいえません。メールはもう終わった、最新のソーシャルメディアの流行に乗らなければならない、といったお決まりの主張に加えて、「コールド」という部分に、多くの人は……まあ、冷めてしまいます🥶
でも、メールは今も健在です。それだけでなく、コールドメールは、正しく使えば、スタートアップを成長させるための確かな基盤になります。私たちはコールドメールでReplyを成長させました。時間とともに他のチャネルにも展開してきましたが、アウトバウンドのコールドメールは今も私たちのビジネスの中核です。そして、あなたのビジネスでも中核になり得ます。
そこでこの記事では、実践に役立つプロのヒントと、うまく進めるためのベストプラクティスをいくつか紹介します。
コールドメールとは、具体的に何ですか？
コールドメールとは、これまで接点のなかった人にメールを送ることです。投資先を探すときも、パートナーシップを提案するときも、チームを拡大するときも、あるいは最初の顧客を獲得するときも同じです。
だから スパムとどう違うんだ？
まず、ここで「私は弁護士ではありません」とお伝えしておきます（ジョン・グリシャムの小説はたくさん読んできましたが）。私の話は、決して法的アドバイスではありません。規制は変わるため、メールが自国の要件に沿っているか、また送信先の国が異なる場合はその国の要件にも沿っているかを、必ず自分で調べてください。
まずは、米国のCan-Spam規制や、それに対応するEUのポリシーを確認することから始めるとよいでしょう。連絡先を見える場所に表示することや、今後のメールの配信停止を選べるようにすることなど、ちょっとした配慮が、コールドメールを規制に準拠したものに保つのに役立ちます。
コールドメールは誰にでも向いているのでしょうか？
私は、どのビジネスでもコールドメールの恩恵を受けられると本気で思っています。ただ、他のビジネスよりも大きな効果を得られるビジネスがあるのも確かです。
ただし、考えるべき重要なポイントは、コールドメールキャンペーンがあなたに合っているかどうかではありません。見込み顧客にとって適切かどうかです。
最初に考えるべき質問は、相手がメールアドレスを持っているかどうかです。一見ばかげた質問に聞こえるかもしれませんが、私は受信トレイをほとんど見ない昔気質のCEOを実際に知っています📠 B2Cビジネスの中には、ターゲット市場がコンピューターを嫌っているケースもあります。
それでも、見込み顧客がオンラインにいるなら、メールを使っている可能性は高いでしょう。
ソーシャルメディアを使えばいいのでは？
ここで、「見込み顧客がオンラインにいるとしても、時間のすべてをソーシャルメディアで過ごしている。Facebookで猫の動画を見たり、TikTokで口パクをしたり、あるいはLinkedInでネットワーキングをしたりしているのでは？」という声が聞こえてきそうです。
それはもっともな指摘です。どれも優れたプラットフォームで、私たちもFacebook、LinkedIn、Quoraなどで、コンテンツを定期的に投稿しています（有料広告も出しています）。
ただ、こうしたソーシャルプラットフォームを使ってはいても、メールに近い存在になることはありません。なぜでしょうか？
- 今日あっても、明日には消えている。 ソーシャルネットワークの中には他より長く続くものもありますが、次の流行がやってくるのは時間の問題です。すべてのプラットフォームに飛びつこうとすれば、大きな労力がかかります。かといって、間違ったものを選び、機会を逃すリスクもあります。
- プラットフォームのルールは、プラットフォームが決める。 これは、Facebookでオーガニックな存在感を築いていたすべての人に当てはまります。Facebookがオーガニックトラフィックを抑え、実質的にお金を払わなければリーチできないプラットフォームに変えたとき、多くのビジネスが一夜にしてリーチをゼロまで落としました。お金を払っていたとしても、相手のルールに従う必要があります。そのルールは解釈の余地が大きく、いつでも変更される可能性があります。
- リーチには限界がある。 FacebookやInstagramなどに誰もがいるように感じても、実際にはそうではありません。TikTokにいくらお金を注ぎ込んでも、私はそこであなたのコンテンツを見ることはありません（ほとんどのB2Bリードも同じです）。
一方で、メールは人々の生活に深く根付いています。私たちの多くは受信トレイに頼り、1日のうちに何度も確認しています。仕事の予定を立てたり、大切な情報を保管したり、チームや顧客と連絡を取り合ったりするためにメールを使っている人も少なくありません。
人々がいる場所に行きたいなら、そこは相手の受信トレイです 📥
誰にコールドメールを送るべきか？
コールドメールは非常に強力で魅力的なので、熱心になりすぎたマーケターが、メールアドレスを持つ人全員に宣伝メールを送りつけてしまうことがあります。
そう、それはスパムです 🚫。コールドメールの評判がこれほど悪い理由の一つでもあります。
あなたの仕事は、適切な人に、パーソナライズされた関連性の高いメッセージを送ることです。そのためには、ターゲットを絞り込んだリストにメールを送る必要があります。
たとえば、POS（販売時点情報管理）ソフトウェアを販売しているとします。当然、実際に小売ビジネスを営んでいる人だけにメールを送りたいはずです。さらに踏み込むなら、特定の地域や国に住んでいる人、あるいは一定規模の店舗を運営している人だけをターゲットにしたいかもしれません。
では、あなたの製品・サービスはどうでしょうか？あなたのターゲット市場は誰ですか？これについては、スタートアップの初期段階で検討しているといいですね。早い段階でIdeal Customer Profile（ICP）を作っておくと、はるかに簡単です。
一方で、あなたの製品は誰にでも向いていて、地球上の誰もがあなたの提供するものを必要としていて、欲しがっていると言いたくなるかもしれません。
ネタバレ注意：実際には、そうではありません。誰もが必要としているわけでも、欲しがっているわけでもありません。
水を販売している場合でさえ、余計なものを求めない市場に売るのと、ユニコーンの涙を注入した水だけを欲しがる、水のエリート愛好家に売るのとでは、まったく違います。
朗報なのは、誰にメールを送るのかを具体的に絞り込むと、そのメールを書くのが100万倍も簡単になることです。
全員にメールを送ろうとすると、メッセージは必然的に曖昧で弱いものになります。しかし、従業員数100人超、売上高100万ドルの企業で働き、CRMに現在Acme Productsを使っている営業マネージャーにメールを送るのであれば、突然、関連性の高い内容を書きやすくなります。
パーソナライズされ、関連性の高い内容にするだけで、迷惑メールフォルダを埋め尽くしている大半のメールより、すでに大きく先を行けます。適切な見込み顧客に送る、関連性の高いパーソナライズされたメール10通は、無作為に選んだ人々に送る、曖昧なメール10万通に勝ります。
効果的なコールドメールを送る
さて、ここでいよいよ、何十億ドルもの価値がある大きな問いです。 成果につながるコールドメールは、どう書けばいいのでしょうか？
リサーチをする 🔎
最高のコールドメールでは、一言も書き始める前に、作業の大半が終わっています。リサーチして、さらにリサーチして、そのうえでもう少しリサーチする必要があります。当然、何を販売しているのかを隅々まで知っていなければなりませんが、誰に販売するのか、つまり自分のターゲット市場についても理解する必要があります。
ここで言っているのは、人口統計データを詰め込んだスプレッドシートのことではありません。相手の信念、目標、悩み、反論、つまり見込み顧客を夜も眠れない状態にしているあらゆることを理解するという意味です。
それを知るには、実際に既存の顧客に会って話すのが一番です。パソコンの前から出て、顧客と顔を合わせて話しましょう。まだ顧客がいないなら、顧客になってほしい人を見つけてください。
理想的な顧客を知れば、見込み顧客に何を伝えるべきかもわかります。
連絡先情報を見つける 🎯
そうした人たちのメールアドレスを見つけるのは、ICPを特定するより少し難しいかもしれません。
名前と住所のリストを買うことはできますが、そこには「購入者が注意すべき」という問題が確実にあります。もちろん、信頼できるデータプロバイダーも存在します。ただ、多くの場合、料金を払って手に入るのは、確認されていない、不完全な、または古い情報です。私たちがテストしたリストの1つでは、住所の50%以上が間違っていました。
だからこそ、私はいつもDIYをおすすめします。自分でリストを作れば、そのリストに載っているすべての名前が理想的な顧客のものだとわかります。その過程で、顧客についてもう少し知る機会にもなります。
どこから始めればいいでしょうか？まずはLinkedInから始めるのがいいと思います。Sales Navigatorでは、正確な条件に合うアカウントまで検索を絞り込めます。そのうえで、使うツールに応じて、該当する人たちのメールアドレスを1件ずつ、または一括で見つけられます。
相手に焦点を当てたメールを書く 💌
見込み顧客にメールを送っていると、つい熱くなってしまいがちです。自分の会社や製品に誇りを持っているのですから、相手にすべて話したくなるのは自然なことです。ただし、それはアウトリーチメールではやめておきましょう。いいですね？
メールで最も重視すべきなのは、見込み顧客です。相手のことや、相手が直面している課題について話しましょう。自社の解決策について触れるときも、それが相手の目標達成にどう役立つのかと、はっきり結びついているべきです。
私がよく使うちょっとしたコツは、見込み顧客が目の前にいて、あなたのメールを読んでいるところを想像することです。1行読むたびに、相手は「それで？ 私にどんなメリットがあるの？」と尋ねていると考えます。
- 自分が新しい会社であること……それで？
- 賞を受賞したこと……それで？
- 製品に8gナノテクノロジーを使っていること……それで？
メールをさらに関連性の高いものにするには、無理のない範囲でリストをセグメント分けしましょう。見込み顧客と、その人にとって重要なことを常に意識しておけば、世の中にあるコールドメールの99%より一歩先に立てます。
CTAを設定する 📢
メールを読んだあと、見込み顧客に何をしてほしいのかを考えてみてください。理想を言えば、最初のメールで顧客になってくれるか、投資家になってくれることです。でも残念ながら、現実はそう簡単にはいきません。
ですから、期待値は現実的に保ちましょう。
- たった1通のメールで自社への投資を求めること：可能性は低いです。
- 相手に質問をして、双方向の会話を始めること：こちらのほうが、はるかに可能性が高いです。
つまり、最初のメールでは売上を成立させようとするのではなく、見込み顧客との会話を始めることを目指します。
効果的な件名を書く 🧲
件名は、限られたスペースで多くの役割を果たさなければなりません。見込み顧客があなたの力作のコールドメールを開いて読むかどうかは、件名の出来に大きく左右されます。
コールドメールの失敗その1は、賢く見せようとしすぎることです。そして、それが最もはっきり表れるのが件名です。件名では好奇心を刺激する必要があると、あまりにも多くの専門家が語ってきました。でも、注意しないと、あなたの件名も迷惑メールフォルダにある他の件名と変わらないものになってしまいます。
では、昇降デスクを販売しているなら……
- 良い例：初めての昇降デスクが20%オフ
- 悪い例：RE: オプラ・ウィンフリーが生放送中にしたことを、あなたは信じられないでしょう
今日の世界では、わかりやすさのほうが、クリックベイトの見出しよりもはるかに目立つ存在になり、開封数もずっと増やせます。
また、件名が長すぎると途中で切れてしまうこと（特にモバイル端末では）も覚えておいてください。できるだけ短くするのがおすすめです。Replyでは、3〜7語が最適だとわかっています。
まとめ
これでおわかりいただけたと思います。コールドメールは決して廃れたものではなく、強力なツールです。
さらに良いことに、効果を出すためにスパムのような内容にする必要はありません。実際、パーソナライズされ、関連性の高いメールを送るほうが、最も良い結果につながります。
見込み客について調べ、その人とニーズに焦点を当てたメールを書く時間を取れば、最初の投資家を見つける場合でも、次の顧客を獲得する場合でも、コールドメールを使って目標を達成できます。
**Rimmaについて少し：
**Reply.ioのシニアデジタルマーケター、Rimma Sytnikです。4年以上の経験があり、メール・メッセンジャーマーケティング、オンページSEO、リンクビルディングに精通しています。
