التواصل عبر البريد الإلكتروني البارد للشركات الناشئة
تدوينة ضيف بقلم ريما سيتنيك (كبيرة مسؤولي التسويق الرقمي في Reply)
إدارة شركة ناشئة عمل شاق. ومن بين جميع البنود الموجودة في قائمة مهام مالك الشركة الناشئة، ينبغي أن يحتل التواصل الخارجي مكانًا قريبًا من أعلى القائمة. سواء كنت تحاول التواصل مع عملاء محتملين أو مستثمرين أو شركاء أو مرشحين، فلا توجد طريقة أفضل من البريد الإلكتروني البارد للقيام بذلك.
لكن البريد الإلكتروني البارد لا يتمتع بسمعة طيبة تمامًا. فإلى جانب الادعاءات المعتادة بأن البريد الإلكتروني مات وأن عليك ببساطة أن تكون حاضرًا على أحدث موجة من موجات التواصل الاجتماعي، فإن جانب «البرودة» فيه يترك كثيرًا من الناس… باردين فعلًا 🥶
حسنًا، ليس البريد الإلكتروني حيًا وبصحة جيدة فحسب، بل يمكن أن يكون البريد الإلكتروني البارد (عند استخدامه بالطريقة الصحيحة) أساسًا متينًا لتنمية شركتك الناشئة. بهذه الطريقة نمّينا Reply، ومع أننا توسعنا بمرور الوقت إلى قنوات أخرى، فإن البريد الإلكتروني البارد الصادر لا يزال في صميم أعمالنا، ويمكن أن يكون في صميم أعمالك أنت أيضًا.
لذلك، أود في هذا المقال أن أشاركك بعض النصائح الاحترافية وأفضل الممارسات حول كيفية القيام بذلك.
ما المقصود تحديدًا بالبريد الإلكتروني البارد؟
البريد الإلكتروني البارد هو ببساطة أن ترسل بريدًا إلكترونيًا إلى أشخاص لم يسبق لك التواصل معهم، سواء كنت تبحث عن استثمارات، أو تعرض شراكة، أو توسع فريقك، أو تحاول الحصول على عملائك الأوائل.
إذًا، ما الفرق بين ذلك وبين البريد المزعج؟
أولًا، هنا يأتي دوري لأخبرك بأنني لست محامية (رغم أنني قرأت الكثير من روايات جون غريشام)، وما أقوله ليس بأي شكل من الأشكال استشارة قانونية. فاللوائح تتغير، وعليك أن تجري بحثك الخاص للتأكد من أن رسائلك الإلكترونية تتوافق مع متطلبات بلدك (ومتطلبات البلد الذي ترسل إليه الرسائل إذا كان مختلفًا).
من النقاط الجيدة للبدء أن تتعرف على لوائح Can-Spam الأمريكية أو سياسات الاتحاد الأوروبي المقابلة. وستساعدك التفاصيل الصغيرة، مثل التأكد من إظهار معلومات جهة الاتصال الخاصة بك بوضوح وتضمين خيار يتيح للناس إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني المستقبلية، على إبقاء بريدك الإلكتروني البارد متوافقًا مع اللوائح.
هل يناسب البريد الإلكتروني البارد الجميع؟
مع أنني أعتقد بصدق أن كل نشاط تجاري يمكن أن يستفيد من إرسال البريد الإلكتروني البارد، فهناك بالتأكيد أنشطة تجارية ستستفيد منه أكثر من غيرها.
لكن الأمر الأساسي الذي ينبغي أن تفكر فيه ليس ما إذا كانت حملة البريد الإلكتروني البارد مناسبة لك، بل ما إذا كانت مناسبة لعملائك المحتملين.
السؤال الأول: هل لديهم عنوان بريد إلكتروني؟ قد يبدو هذا سؤالًا ساذجًا، لكنني أعرف شخصيًا رؤساء تنفيذيين من المدرسة القديمة بالكاد ينظرون إلى صندوق الوارد 📠 وبالنسبة إلى بعض شركات B2C، قد يكون سوقك المستهدف ناقمًا على أجهزة الكمبيوتر.
لكن إذا كان عملاؤك المحتملون متصلين بالإنترنت، فمن المرجح أنهم يستخدمون البريد الإلكتروني.
لماذا لا تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي فحسب؟
أستطيع الآن أن أسمع أحدهم يقول إن عملاءه المحتملين قد يكونون متصلين بالإنترنت، لكنهم يقضون كل وقتهم على وسائل التواصل الاجتماعي — يشاهدون مقاطع القطط على Facebook ويؤدون مزامنة الشفاه على TikTok، أو ربما يتواصلون مهنيًا على LinkedIn.
هذه نقطة وجيهة. فجميعها منصات رائعة، ونحن ننشر المحتوى بانتظام (إلى جانب الإعلانات المدفوعة) على Facebook وLinkedIn وQuora وغيرها.
لكن رغم استخدامنا لهذه المنصات الاجتماعية، فإنها لن تقترب أبدًا من البريد الإلكتروني. لماذا؟
- موجودة اليوم وقد تختفي غدًا. رغم أن بعض شبكات التواصل الاجتماعي تدوم أطول من غيرها، فمسألة ظهور موجة رائجة جديدة ليست سوى مسألة وقت. يمكنك إما محاولة القفز إلى كل منصة، وهو جهد هائل، أو المخاطرة باختيار المنصة الخطأ وفقدان الفرصة.
- منصتهم، وقواعدهم. هذا موجه إلى كل من كان يبني حضورًا عضويًا على Facebook. فعندما خفّضت المنصة حركة الزيارات العضوية، وحولت نفسها عمليًا إلى منصة تقوم على الدفع مقابل الظهور، رأت شركات كثيرة مدى وصولها يهبط إلى الصفر بين ليلة وضحاها. وحتى إذا كنت تدفع، فلا يزال عليك اتباع قواعدهم، وهي قواعد غالبًا ما تكون قابلة للتفسير بطرق مختلفة، وقد تتغير في أي وقت.
- مدى وصولها محدود. رغم أن الأمر يبدو وكأن الجميع موجودون على Facebook أو Instagram أو ما شابه، فإن الحقيقة أنهم ليسوا كذلك. يمكنك إنفاق كل ما تشاء على TikTok، لكنني لن أرى محتواك هناك أبدًا (ولا معظم العملاء المحتملين في قطاع B2B).
من ناحية أخرى، يُعد البريد الإلكتروني جزءًا أصيلًا من حياة الناس. يعتمد معظمنا على صندوق الوارد، ونتفقده مرات لا تُحصى على مدار اليوم. ويستخدمه كثيرون لتخطيط عملهم، والاحتفاظ بالمعلومات المهمة، والبقاء على تواصل مع فريقهم وعملائهم.
إذا كنت تريد الذهاب إلى حيث يوجد الناس، فهذا يعني أن تكون في صندوق الوارد لديهم 📥
إلى من ينبغي أن ترسل رسائل البريد الإلكتروني البارد؟
البريد الإلكتروني البارد قوي ومثير إلى درجة أن كثيرًا من المسوقين المفرطين في الحماس يرسلون رسائل ترويجية إلى كل من لديه عنوان بريد إلكتروني، بلا استثناء.
أجل… هذا بريد عشوائي 🚫، وهو أحد أسباب السمعة السيئة جدًا للبريد الإلكتروني البارد.
تتمثل مهمتك في إرسال رسالة مخصصة وذات صلة إلى الشخص المناسب. ولتحقيق ذلك، ينبغي أن ترسل رسائلك الإلكترونية إلى قائمة مستهدفة بدرجة عالية.
لنفترض مثلًا أنك تبيع برنامج نقاط البيع (POS). من الواضح أنه من المنطقي أن ترغب في مراسلة الأشخاص الذين يديرون أعمالًا للبيع بالتجزئة فعلًا فقط. وإذا اتخذت خطوة إضافية، فقد ترغب في استهداف من يقيمون في منطقة أو بلد معين، أو من يملكون متجرًا بحجم معين.
إذًا، ماذا عن منتجك/خدمتك؟ من هو سوقك المستهدف؟ نأمل أن يكون هذا أمرًا فكرت فيه خلال المراحل الأولى من شركتك الناشئة. فمن الأسهل بكثير وضع ملف العميل المثالي (ICP) في مرحلة مبكرة.
من ناحية أخرى، قد يغريك القول إن منتجك مخصص للجميع، وإن كل شخص على هذا الكوكب يحتاج إلى ما تقدمه ويريده.
تنبيه مسبق: هذا غير صحيح، وهم لا يحتاجونه ولا يريدونه.
حتى لو كنت تبيع الماء، فهناك فرق هائل بين البيع لسوق يبحث عن الأساسيات بلا إضافات، والبيع لخبراء المياه النخبة الذين لا يريدون إلا ماءً نُقع بدموع وحيد القرن.
الخبر السار هو أنه ما إن تحدد بدقة من سترسل إليه بريدك الإلكتروني، حتى تصبح كتابة تلك الرسالة أسهل بمليون مرة.
إذا كنت تراسل الجميع، فستصبح رسالتك غامضة وضعيفة حتمًا. أما إذا كنت تراسل مديري مبيعات يعملون في شركات تضم أكثر من 100 موظف، وتبلغ إيراداتها 1,000,000 دولار، ويستخدمون حاليًا Acme Products لإدارة CRM، فسيصبح من الأسهل بكثير أن تكون رسالتك ذات صلة بهم.
بفضل تخصيص رسالتك وارتباطها بالمتلقي، ستكون قد تقدمت بمراحل شاسعة على معظم الرسائل التي تملأ مجلدات البريد العشوائي. وستتفوق 10 رسائل بريد إلكتروني ذات صلة ومخصصة تُرسل إلى العملاء المحتملين المناسبين على 100,000 رسالة غامضة تُرسل إلى أشخاص عشوائيين.
إرسال رسالة بريد إلكتروني بارد فعّالة
والآن، السؤال الكبير الذي تبلغ قيمته مليار دولار: كيف تكتب رسالة بريد إلكتروني بارد تحقق نتائج؟
أجرِ بحثك 🔎
في حالة أفضل رسائل البريد الإلكتروني البارد، يُنجز معظم العمل قبل أن تكتب كلمة واحدة. عليك أن تبحث، ثم تبحث، ثم تجري مزيدًا من البحث. ومن الواضح أنه يجب أن تعرف ما تبيعه من كل جوانبه، لكن عليك أيضًا أن تعرف لمن تبيع — أي سوقك المستهدف.
ولا أتحدث هنا عن جدول بيانات محشو بالبيانات الديموغرافية. الأمر يتعلق بمعرفة معتقداتهم وأهدافهم ونقاط الألم لديهم واعتراضاتهم — كل الأشياء التي تمنع عملاءك المحتملين من النوم ليلًا.
لمعرفة ذلك، من الأفضل أن تذهب وتتحدث إلى عملائك الحاليين فعلًا. ابتعد عن حاسوبك وتحدث إليهم وجهًا لوجه. وإذا لم يكن لديك عملاء بعد، فابحث عن أشخاص ترغب في أن يصبحوا عملاءك.
تعرّف إلى عميلك المثالي، وستعرف ما الذي تقوله لعملائك المحتملين.
العثور على بيانات جهة الاتصال 🎯
قد يكون العثور على عناوين البريد الإلكتروني لهؤلاء الأشخاص أصعب قليلًا من تحديد عميلك المثالي.
يمكنك شراء قائمة بالأسماء والعناوين، لكن عليك بالتأكيد أن تتوخى الحذر عند الشراء. بالطبع، هناك بعض مزوّدي البيانات الموثوقين. لكنك في معظم الحالات ستدفع مقابل معلومات غير موثَّقة أو ناقصة أو قديمة. وفي إحدى القوائم التي اختبرناها، كان أكثر من 50% من العناوين غير صحيح.
لهذا السبب، أوصي دائمًا بأن تتولى الأمر بنفسك. فعندما تبني قائمتك بنفسك، تعرف أن كل اسم فيها يعود إلى أحد عملائك المثاليين. ويمكنك أيضًا الاستفادة من هذه الفرصة للتعرّف إلى عملائك بشكل أفضل قليلًا في أثناء ذلك.
من أين يمكنك أن تبدأ؟ أنا سأبدأ بـ LinkedIn. يمكنك تضييق نطاق البحث ليشمل الحسابات التي تطابق معاييرك بدقة في Sales Navigator، ثم العثور على عناوين البريد الإلكتروني لهؤلاء الأشخاص واحدًا تلو الآخر أو بالجملة، بحسب الأدوات التي تستخدمها.
اكتب بريدًا إلكترونيًا يركّز عليهم 💌
من السهل أن تنجرف بعيدًا عندما ترسل بريدًا إلكترونيًا إلى عملائك المحتملين. أنت فخور بشركتك ومنتجك، ولذلك من الطبيعي أن ترغب في إخبار الناس بكل شيء عنهما. لكن ليس في رسائل البريد الإلكتروني التي تستخدمها للتواصل معهم، اتفقنا؟
يجب أن يكون عميلك المحتمل هو محور التركيز الأساسي في بريدك الإلكتروني. تحدّث عنه وعن التحديات التي يواجهها. وعندما تتحدث عن حلك، يجب أن يكون مرتبطًا بوضوح بكيفية مساعدته على تحقيق أهدافه.
حيلتي السريعة هي أن تتخيل أن عميلك المحتمل يجلس أمامك ويقرأ بريدك الإلكتروني. ومع كل سطر، يسأل نفسه: «وماذا في ذلك؟ ما الفائدة التي سأحصل عليها؟»
- كونك شركة جديدة... وماذا في ذلك؟
- حصولك على جائزة... وماذا في ذلك؟
- استخدام منتجك لتقنية النانو بوزن 8 غرامات... وماذا في ذلك؟
ولجعل رسائل البريد الإلكتروني أكثر صلة باحتياجات المتلقين، قسّم قائمتك بقدر ما هو عملي. إن إبقاء عميلك المحتمل وما يهمه في مقدمة تفكيرك سيجعلك متقدمًا على 99% من رسائل البريد الإلكتروني الباردة الموجودة هناك.
أضف CTA 📢
فكّر في الإجراء الذي تريد من عميلك المحتمل اتخاذه بعد قراءة بريدك الإلكتروني. في عالم مثالي، سيتحول إلى عميل أو مستثمر من الرسالة الأولى، لكن الحياة الواقعية لا تسير بهذه الطريقة، للأسف.
لذلك، اجعل توقعاتك واقعية:
- أن تطلب من شخص الاستثمار في شركتك بعد رسالة بريد إلكتروني واحدة فقط: أمر غير مرجح.
- أن تطرح على شخص سؤالًا وتبدأ محادثة متبادلة معه: أمر أكثر ترجيحًا بكثير.
هذا يعني أن تستخدم رسالتك الأولى لمحاولة بدء محادثة مع عميلك المحتمل، بدلًا من محاولة إتمام الصفقة.
اكتب سطر موضوع فعّالًا 🧲
على سطر الموضوع أن يؤدي الكثير من العمل في مساحة صغيرة جدًا. وسواء كان عميلك المحتمل سيفتح رسالتك الرائعة من البريد الإلكتروني البارد ويرى محتواها أم لا، يعتمد إلى حد كبير على مدى جودة سطر الموضوع.
الخطأ الأول في البريد الإلكتروني البارد هو محاولة التذاكي أكثر من اللازم، ولا يظهر ذلك في أي موضع بوضوح أكبر من سطر الموضوع. لقد أخبرنا عدد كبير جدًا من الخبراء بأن علينا إثارة الفضول من خلال سطور الموضوع، لكن إن لم تكن حذرًا بما يكفي، فسيبدو سطر موضوعك مثل جميع السطور الأخرى الموجودة في مجلد الرسائل غير المرغوب فيها.
إذن، إذا كنت تبيع مكاتب للعمل وقوفًا…
- جيد: وفّر 20% على أول مكتب للعمل وقوفًا تشتريه
- سيئ: RE: لن تصدّق ما فعلته أوبرا وينفري للتو على الهواء مباشرة
في عالم اليوم، ستجعلك الوضوح تتميّز بدرجة أكبر بكثير من أي عنوان يعتمد على اصطياد النقرات، كما سيزيد عدد مرات فتح رسائلك كثيرًا أيضًا.
تذكّر أيضًا أن سطر الموضوع سيُقتطع إذا كان طويلًا جدًا، ولا سيما على الأجهزة المحمولة، لذا احرص بالتأكيد على إبقائه قصيرًا قدر الإمكان. وقد وجدنا في Reply أن 3-7 كلمات هي العدد الأمثل.
الخلاصة
ها أنت ذا. البريد الإلكتروني البارد ليس ميتًا على الإطلاق، بل هو أداة قوية.
والأفضل من ذلك أنه لا يحتاج إلى أن يبدو كرسائل مزعجة حتى يكون فعّالًا. في الواقع، سيحقق إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصّصة وذات صلة أفضل النتائج.
ومن خلال تخصيص الوقت للبحث عن عملائك المحتملين وكتابة بريد إلكتروني يركّز عليهم وعلى احتياجاتهم، يمكنك استخدام البريد الإلكتروني البارد لتحقيق أهدافك، سواء كان ذلك العثور على مستثمرك الأول أو كسب عميلك التالي.
**نبذة عن Rimma:
**Rimma Sytnik هي مسوّقة رقمية أولى في Reply.io وتتمتع بخبرة تزيد على 4 سنوات. ولديها خبرة في تسويق البريد الإلكتروني والرسائل، وتحسين محركات البحث داخل الصفحة، وبناء الروابط.
