内容创作：小企业如何持续创建高质量内容
内容营销大师课：第五部分
我得跟你坦白一件事。
还记得我们在这套大师课第一篇里谈到的那些内容营销的好处吗？SEO 排名提升、流量增加、线索质量变好？还有内容能帮助你建立信任和权威？
嗯，那只是事实的一部分。你看，只有有价值、相关且高质量的内容才能为你带来这些好处。更重要的是，只有反复不断地创建内容，这些好处才会出现——保持一致才是关键。
作为一个，嗯，只有一个人的小团队，我知道经历了制定策略、头脑风暴和规划之后，真正投入精力去创建高质量内容是一项极其艰苦的工作。再加上还得创作出让受众垂涎欲滴的内容，这件事可能会让人感到无比畏惧。
你需要的是一份创建高质量内容的蓝图——而这正是我为你准备好的内容。所以，卷起袖子，学会如何创建精彩内容，帮助你打造一个蒸蒸日上的品牌。
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第五部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（说到元话题），而且其中有不少信息相互矛盾。
这套大师课由我们与 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 合作推出。Anouck 是一位转化文案撰写人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过战略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过这份全面指南，一劳永逸地理清内容营销的脉络。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
质量，而非数量
任何人都能创建平庸的内容。有人甚至会说，互联网就是一大堆平庸内容。创建那些被发布、重新发布、回收利用和改头换面过无数次的内容很容易——但它不会为你的业务带来任何帮助。
恰恰相反——它可能会损害你的事业。😳
我以前说过，现在还要再说一遍：内容营销就像约会。**你永远不会有第二次机会来留下第一印象。**如果你第一次见岳父岳母，你不会穿着沾了污渍的毛衣、微醺着，只准备跟他们聊聊天气就登门吧？
但许多企业发布内容时，做的恰恰就是这种事：内容塞满关键词，却只有稍微提供了一点信息。它没有考虑受众的需求，已经过时，充斥着拼写或语法错误，内容不准确，甚至完全错误。
这不仅会把读者（以及潜在客户）拒之门外，也会惹恼搜索引擎。
到现在，这已经成了内容营销定律中的一条铁律：只有精心打造的高质量内容，才能建立受众、信任和忠诚度。
你的内容质量，也与你的品牌在搜索引擎眼中的评价以及获得展示的机会高度相关。投资高质量内容，既是在帮助你的受众，也是在帮搜索引擎。
当你把内容发布出去时，要做好持续出现的准备，并拿出最好的表现。
给丈母娘带一盒巧克力或一瓶酒，再准备好用机智的谈吐和体贴的赞美去赢得她的欢心。你很快就会融化她的心（也打开客户的钱包）。😍
不过等等——什么才是高质量内容？
好，优质内容能帮助你赢得那些需要你的产品或服务的人的关注。但你要如何定义“优质”内容？
这归根结底是看“网站停留时间”或 Bounce 率这样的指标吗？看你的博客文章随着时间推移获得了多少反向链接？还是看它在社交媒体上的“病毒式传播”程度？
你大概可以为所有这些要素找到理由（很多营销人员也确实这么做）。问题在于：这些要素都只能在你创建并分享内容之后进行评估。它们对身处一线、正在创建内容的你来说，几乎没有什么帮助。
你需要的是一种能够判断你为业务创建的内容是否有效的方法，也就是判断它能否帮助你建立权威性并赢得客户的信任。
这些年来，我与众多创业者、公司和组织合作，帮助他们创建能够吸引忠实受众的内容，也因此逐渐提炼出了有效内容的特征——以及那些彻底失败的内容的特征。
以下是我创建优质内容时一直遵循的四条规则。
规则 #1：建立权威性
如果你想凭借内容脱颖而出，建立竞争优势，就应该创建那些只有你最有资格创作的内容。写你绝对擅长的主题，敢于深入挖掘——不要只停留在表面。
提出明确、有说服力的观点，让读者看出你确实懂行。
顺便说一句：你的内容创作应该展现你的专业能力，但这并不意味着你必须什么都懂。你可以联系专家，请他们撰写客座博客文章（就像这篇一样！）。
规则 #2：确保准确
你知道什么比平庸的内容更糟糕吗？假新闻。
我并不是说，所有发布平庸内容的创作者都会故意在内容中植入虚假事实（不过很遗憾，确实有人这么做，而且他们往往是收了钱才这么做的）。但有些人就是拒绝做自己的功课。
如果你想创建真正有人愿意读的内容，那你当然应该做好功课！
- 研究你正在写的主题。
- 使用可靠的来源。
- 查看你的信息是否属实，是否有数据支持，和/或是否经过研究验证。
- 观点不是事实。
- 也不是每个人都是专家。
规则 #3：让内容具有相关性
还记得我说过内容营销的头号大忌吗？
避免陷入创建自我中心内容的陷阱，只关注对你的理想读者有意义且相关的内容。创建内容时，问问自己：
- 这对我的受众有多大帮助？
- 它与他们当前所处的阶段有多大关联？
- 我是否在清晰地指导他们采取必要步骤，以实现目标或解决问题？
- 我是否比其他所有人都更好、也更有不同地回答了他们的问题？
- 我是否让他们看出，我确切知道他们需要什么？
规则 #4：帮助他们采取行动
你的受众渴望听到你的专业见解——但他们并不是在寻找某个特定主题的百科全书。他们只是想知道该怎么做。
很多时候，他们只是在寻找足够的信息，好让自己迈出下一步或做出决定。帮助他们朝着目标采取行动：把内容拆解成易于消化的小块，并提供具体、可执行的技巧和建议。
内容创作流程，稳了
现在你已经知道内容应该努力达到什么效果，接下来我们就把实际的内容创作流程变得不再靠猜。
1. 写作
我打算聊聊写作流程，因为……嗯，这基本就是我大多数时候在做的事情。至于播客和视频等其他类型的内容，请参考下面关于内容形式的部分。
无论是哪一种内容，创作流程都遵循一些非常相似的规则：
- 只为一位读者创作，而且只能是一位。 不要试图为任何可能感兴趣的人写作。这样会迫使你聚焦于理想读者，使用他们的语言，并针对他们的具体需求进行调整。
- 你写的主题也是如此：坚持一个核心消息或想法。避免跑题，也不要试图在一篇内容里解释大量想法。
- 把内容的价值放在一个无法被忽略的位置：读者读完标题（以及引言）后，应该立刻明白**“这对我有什么好处”**。
- 让内容易于阅读和吸收： 不要让读者自己费劲寻找他们想要的信息。使用标题、副标题、短段落、项目符号……来组织文章，并引导他们读下去。
- 巧妙不如清晰。 你希望读者与你产生共鸣，并从内容中获得价值。但你不希望用术语或过度复杂的概念让他们不知所措。不要让他们为了理解你的意思而费太多力（因为如果你的消息不能立刻让人明白，他们转眼就会点离页面）。
还需要更多关于如何真正写出内容的指导？在这套 Masterclass 的第 6 部分，我们会深入讲解文案写作。
2. SEO 研究
SEO 已经发展了很长一段路——搜索引擎在理解和处理我们的沟通方式方面，已经做得好得多。
它们实际上开始学会用人话交流了——对于那些专注于写出好内容（而不是堆砌关键词、写得像个机器人）的内容创作者来说，这可是个好消息。
好的写作至关重要，但这并不意味着在一些策略性位置加入几个关键词不会帮助你获得更好的排名。这也就意味着，会有更多人看到你的内容。🤓
SEO 研究还会通过展示搜索量，以及在特定关键词上竞争的难度，帮助你判断某个具体主题或关键词是否值得投入。
这就是一个基础 SEO 研究流程的样子：
- 根据理想读者面临的难题和目标，记下他们可能会提出的一些问题。
- 围绕这些问题做一些关键词研究。使用关键词研究工具，例如 Google Keyword Planner、KWfinder、SEMRush、Moz Keyword Explorer 或 Ahrefs。在 Google 中输入你的关键词，并备注自动填充的查询词。或者直接滚动到页面底部，查看搜索引擎结果页（SERP）中的相关搜索部分。
- 你要寻找的是具有可观的每月搜索量（MSV）和合理的关键词难度，并且与你的域名权威度相匹配的关键词。如果你写博客的时间还不长，域名权威度仍然较低，最好的做法是把目标放在长尾、低搜索量的关键词上（每月 200–1000 次搜索，即 MSV），并选择关键词难度最低（<30）的词。这样一来，你就更有机会在这些关键词上获得排名，让你的内容出现在受众面前。
所以，第一版草稿准备好之后，查看一下自己是否涵盖了以下内容：
- 在标题中使用你的关键词
- 在一个 H2 中加入你的关键词或关键词短语
- 确保关键词至少在文章正文中出现一次（但别用过头！）
- 使用图片替代文本（适当时加入关键词）
其实就这么多——没必要把事情弄得更复杂。
3. 编辑
在编辑文章之前，先暂时放下它总是个好主意。让它先放一会儿，沉淀一下，然后以全新的视角回来重新阅读。
放下对作品的依恋，忘记这篇文章其实是你写的。作为编辑，你应该毫无顾虑地修改文章，让它变得更加连贯、有趣。
如果你做不到——用斯蒂芬·金的话说，就是无法“杀死你的心爱之作”，不妨请一位团队成员或外部编辑来审阅你的作品。
当你终于重新回到草稿前时，重点关注可读性、SEO、行动号召、链接、拼写和语法。一些能帮你减少编辑时间的工具包括 Grammarly 和 Hemingway Editor。
留意主动语态、清晰的语言、简短的句子和段落，并留出充足的空白。别忘了查看过去发布的内容，找找有哪些机会可以在你的文章发布后添加链接。
趁内容还清晰地留在脑海中，写几篇用于社交媒体推广的帖子，同时准备好你的电子邮件通讯。
添加图片，至少也要添加一张有效的特色图片：事实证明，添加图片能带来更多点击、更多收藏和更多社交分享。你可以去 Unsplash 或 Pexels 这样的网站找照片，然后使用 Canva 或 Visme 这样的工具做最后的润色。如果你的项目需要更加定制化或独特的图片，也可以使用像 Picsart 这样的图片生成器，轻松创建图片。
4. 发布
发布不就是按一下按钮，然后就结束了吗？是，也不是。如果你刚开始做内容，可能只是把文章立即上传。或者，你也可以选择在最佳时间安排发布，以最大限度地发挥它的影响力。
如果你已经持续做了一段时间，并且坚持定期发布，那么你的受众会期待在固定时间看到你的帖子——你一定要尽量坚持下来！
如果你有大量内容需要发布，那么投资一个内容规划工具可能是个好主意，正如我们在这套 Masterclass 的第 4 部分中讨论过的那样。
或者，如果你想自动化并简化发布流程，可以选择像 Story Chief 这样的工具（我们就是用它来撰写、发布和分发这篇文章的）。有些公司更喜欢使用CMS 平台，集中存储、管理和批量发布博客、视频以及网站落地页等内容。
别忘了从过去发布的内容链接到这篇博客文章，也别忘了安排你的社交媒体内容。
最后，在接下来的几天后、一周后以及几周后查看分析数据，评估内容的表现。
创建其他内容格式
博客文章是内容营销的绝佳起点，因为它的入门门槛非常低。你不需要设计师，也不需要任何特殊设备。你几乎不需要具备技术知识。直接开始写就好，一切自然水到渠成。
许多适用于书面内容的原则，同样适用于其他类型的内容。下面我们来看看如何制作另外几种热门内容格式：视频和播客。
制作视频
根据近期研究，全球 51% 的营销专业人士认为，视频是投资回报率最高的内容类型。社交视频带来的分享量，比文字和图片的总和高出 1200%。
不过，如果你不认为自己会成为下一个 Casey Neistat，或者没有像 Gary V 那样专门的视频团队，那么制作视频这个想法可能会让你感到不知所措，甚至有些害怕。
但放心——你不需要（很多）专业设备，也不需要摄影棚。天知道，那些吸引了数百万观众的猫咪视频，可并没有严格走过专业制作流程。😼 只要你能讲出一个引人入胜的故事，用 iPhone 还是专业相机拍摄并不重要。你甚至还可以试试完全可定制的 After Effects 模板！
你甚至不需要脚本——但你确实需要一个计划：想想自己要说什么，再准备几个要点，为视频搭好结构。别忘了在结尾加入行动号召！
最后，记得添加字幕，因为大多数视频都是在静音状态下观看的。
制作播客
播客依然很热门，也依然充满活力。用音频形式呈现内容，可以吸引一部分更喜欢听内容、而不是阅读冗长博客文章的受众。
你可以不用投入太多精力，就开始制作自己的播客。
- 准备设备。 基础的播客设备包括一个麦克风，以及用于录制声音的软件。我建议使用外接 USB 麦克风（而不是电脑内置麦克风）、音频接口和专业录音软件。
- 找到嘉宾，或者规划自己的节目。你现在不是在为博客撰写大纲，而是要为每一期播客制作大纲。如果你做的是访谈类节目，可以先列出嘉宾名单，再准备一封外联电子邮件模板。
- 编辑你的播客。 完全透明地说——我现在已经做播客做到第三季了，却仍然没有亲自编辑过任何一期。幸运的是，现在有很多价格亲民的选择，可以聘请音频工程师或播客制作人，把你的各个音频片段剪辑组合起来。你真正需要的其实只有 4 个文件：主音频文件或采访录音、片头、片尾，以及一段片花。
- 走出去，让别人听见你。 现在你已经有了一期可以上传到 iTunes、Spotify、Stitcher、SoundCloud 或其他平台的播客，也可以像推广其他内容一样推广它。
保持一致
内容创作是一场马拉松，而不是短跑。🏃♀️
想要收获内容营销的好处，就要持续投入，坚持使用你的内容日历和内容创作计划。
如果你是一个小团队，做好组织管理，这样才能尽可能高效地工作。
批量创建内容，让自己更高效，并在需要时寻求帮助：聘请一名内容经理、编辑或文案。和合作伙伴一起协作，也可以邀请客座博主投稿。如果写作让你感到吃力，就利用转录服务，把内容说出来（或者让你的助理采访你，再为你写一份总结）。
创建一个你能长期坚持的可持续内容创作流程，需要投入大量时间和精力。嘿——如果这件事很容易，人人都会做。但如果你把它做好，就会远远领先于其他人。
你的内容创作流程是什么样的？你是否一直保持稳定？欢迎在评论区告诉我们。
别忘了下周回来查看我们的内容营销大师课第六部分，主题是撰写文案！
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