Bygg en innehållsstrategi i 5 steg: Sluta slösa tid på innehåll (om du inte har en strategi)
Masterclass i innehållsmarknadsföring: del två
Om du har läst del ett av den här masterclassen i innehållsmarknadsföring är du förmodligen väl medveten om alla fördelar med innehållsmarknadsföring för ditt företag.
Är du taggad? Det är jag också.
Innan du börjar producera innehåll bara för innehållets skull bör du däremot verkligen överväga att skapa en genomtänkt innehållsstrategi.
Om du hoppar över det här steget riskerar du att lägga ner massor av tid, energi och resurser på väldigt liten avkastning. Så vänta en sekund med att skriva det där fantastiska blogginlägget och upptäck hur du skapar en innehållsstrategi steg för steg.
Du kommer att tacka mig senare.
Det här inlägget är del två i en helt ny Masterclass-serie om innehållsmarknadsföring. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne – och enligt en liten undersökning vi gjorde tycker du det också. Problemet är att det finns så mycket innehåll om innehållsmarknadsföring där ute (meta, minst sagt) och att mycket av informationen säger emot sig själv.
Vi ger dig den här masterclassen i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är en copywriter med fokus på konvertering och strateg inom innehållsmarknadsföring som har arbetat med många olika varumärken, stora som små, för att hjälpa dem att nå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss reda ut begreppen kring innehåll en gång för alla i en heltäckande guide. Redo att dyka ner i det?
– Jeroen Corthout, medgrundare av Salesflare, ett lättanvänt sälj-CRM för små B2B-företag
Vad är en innehållsstrategi?
”Jag är så otroligt peppad på att prata strategi, definitioner, affärsjargong och rappakalja!”
– ingen någonsin
Även om själva ämnet tydligen får många väldigt smarta människor att vilja sätta sig i ett hörn och gråta är det viktigt att ha en gemensam förståelse för vad en innehållsstrategi är.
En strategi definierar en specifik handlingsplan som tar dig från där ditt företag befinner sig nu till där du vill att det ska vara. Det handlar i grunden om ”var du ska spela och hur du ska vinna.”
En innehållsstrategi guidar dig specifikt genom skapandet, publiceringen, distributionen och hanteringen av användbart innehåll. Den definierar hur du ska använda innehåll för att nå dina affärsmål och möta din målgrupps behov.
Ditt innehåll behöver ha ett välplanerat syfte, och det syftet bör ligga i linje med dina affärsmål. Från den minsta tweeten till den episka Masterclass-bloggserien i tio delar: om det inte stämmer överens med företagets större vision är det slöseri med tid, energi och pengar.
De 5 viktigaste delarna att ta hänsyn till i din innehållsstrategi är:
- Vad försöker du uppnå?
- Vem riktar du dig till? Vilka ingår i din målgrupp?
- Vad är din unika varumärkesberättelse?
- Vilka innehållsformat kommer du att använda?
- Vilka kanaler kommer du att använda för att distribuera ditt innehåll?
Det här är avgörande frågor att besvara innan du bestämmer hur du konsekvent ska skapa, publicera och distribuera innehåll i din marknadsföringsplan för innehåll.
Nedan går vi djupare in på var och en av de här frågorna när vi tar oss an detaljerna i hur du skapar din egen innehållsstrategi.
Varför behöver jag en innehållsstrategi?
Om du ännu inte har en innehållsstrategi är du inte ensam. Faktum är att statistiken visar att innehållsstrategi är ett av de områden som marknadsförare har svårast för (källa: Content Marketing Institute):
- 63 % av företagen har ingen dokumenterad innehållsstrategi
- 64 % av marknadsförarna behöver hjälp med att bygga en bättre innehållsstrategi
- 60 % av marknadsförarna tycker att det är svårt att konsekvent producera strategiskt innehåll
Problemet är att utan en strategi handlar framgång eller misslyckande bara om tur – och du riskerar att alla dina värdefulla insatser går om intet. 🤯
Att skapa innehåll utan en plan är som att vandra i vildmarken utan karta eller kompass: du kanske når toppen och till slut hittar tillbaka till civilisationen, men risken är stor att du planlöst irrar runt, blir frustrerad och hungrig (och beroende på var du befinner dig kanske en grizzlybjörn har dig till lunch). 🐻
Det är knappast förvånande att de företag som har en strategi också är mest benägna att uppleva att deras content marketing-insatser är framgångsrika.
På frågan vilka faktorer B2B-marknadsförare tillskrev den ökade framgången för sin content marketing hänvisade 72 % till utveckling och/eller justering av strategin. (Källa: Content Marketing Institute)
Det lönar sig verkligen att dokumentera strategin också: 62 % av de mest framgångsrika marknadsförarna har en dokumenterad innehållsstrategi. (Källa: Content Marketing Institute). Enligt årlig forskning från MarketingProfs är dessa marknadsförare:
- betydligt mer benägna att betrakta sig själva som effektiva inom content marketing
- upplever betydligt mindre utmaningar inom varje del av content marketing
- kan motivera att de lägger en högre andel av sin marknadsföringsbudget på content marketing
Innehållsstrategi = innehållsframgång
Om du arbetar strategiskt med content marketing hjälper det ditt företag att planera för tillförlitliga och kostnadseffektiva källor till webbplatstrafik och dessutom nya, kvalificerade leads. Till och med ett enda tidlöst innehåll kan skapa en stadig ström av organisk trafik, och om du lägger till en freebie i mixen hjälper det dig att generera leads över tid.
Dessutom kommer ditt innehåll inte bara att hjälpa dig att attrahera leads – det hjälper också till att utbilda din målgrupp och skapa kännedom om ditt varumärke.
Det är inte konstigt att lära sig skapa en effektiv och skalbar content marketing-strategi är ett av marknadsförares största utbildningsbehov. (Källa: Content Marketing Institute).
Om du också har funderat på hur du ska skapa en innehållsstrategi för ditt företag är jag här för att hjälpa dig. Slut på att kasta spaghetti mot väggen: låt oss dyka ner i detaljerna kring hur du skapar en innehållsstrategi.
Så skapar du en vass innehållsstrategi i 5 steg
Den här guiden tar dig igenom 5 steg för att utveckla och genomföra en content marketing-plan som hjälper dig att få företaget att växa utan att slösa tid och pengar.
Steg 1 – Mål: varför skapar du innehållet du skapar?
Chansen är stor att du vill skapa ditt innehåll för att uppnå något av följande mål:
- Attrahera nya högkvalitativa leads och så småningom betalande kunder
- Öka försäljningen och din intäkt
- Öka kännedomen om ditt företag och skapa uppmärksamhet kring det
- Få större inflytande och auktoritet
- Bygga en community och ge din stam en anledning att berätta för andra om dig
Det är avgörande att bli kristallklar över exakt vilka mål du försöker nå. Men du behöver också ett sätt att veta när du har uppnått dem. Det är där det kommer in att sätta upp nyckeltal för resultat (KPI:er) för din content marketing-strategi.
De kommer att omfatta vad du planerar att uppnå när det gäller:
- Intäkt
- Försäljning
- Trafik
- SEO
- E-postmarknadsföring (listtillväxt, öppningsfrekvens, klickfrekvens …)
- Mätvärden för sociala medier
- Marknadsföringskostnader
Anteckna dina mål och KPI:er och planera för att regelbundet följa dina framsteg mot dem. Det finns inget som ger dig en sådan nördig eufori som att bocka av rutorna och se mätvärdena som resultatet av allt hårt arbete.
Steg 2 – Målgrupp: vem riktar du ditt innehåll till?
Det verkar vara en ganska enkel fråga, eller hur?
I verkligheten ser jag däremot ofta företag bomma helt på den här punkten. Och tro mig: om du inte definierar målgruppen för ditt innehåll ordentligt och verkligen förstår den, är det i princip omöjligt att nå de ambitiösa innehållsmål du satte upp i steg 1.
Undvik den klassiska nybörjarfällan att försöka rikta dig till ”alla” eller till en alltför brett definierad målgrupp. När det gäller innehåll passar en storlek inte alla: om du försöker tala till alla samtidigt kommer ingen verkligen att känna att ditt innehåll är skrivet för dem.
Din innehållsstrategi kan bara vara effektiv om du tydligt definierar målgruppen för ditt innehåll. Genom att känna din målgrupp kan du skapa mer relevant och värdefullt innehåll som de vill läsa och konvertera via.
Försök att få tydlighet kring följande frågor:
- Vem exakt vill du rikta ditt innehåll till?
- Vilka är deras preferenser?
- Var håller de till?
- Vilka typer av medier eller plattformar tilltalar dem?
- Vilka problem har de?
- Hur kan du hjälpa dem?
Vad du än gör, anta inte bara att du vet svaren!
Kundundersökningar är avgörande för varje framgångsrik innehållsstrategi. Värdefulla data kan samlas in genom att kolla in vilka typer av webbplatser dina prospekt redan besöker, vilket innehåll de engagerar sig i och på vilka sociala medieplattformar de delar innehåll.
En av de mest grundläggande formerna av kundundersökningar är att föra en dialog med dina prospekt eller kunder. Fråga dem vad de letar efter och hur du kan hjälpa dem att lösa problem. Genomför en enkel enkät eller lägg till en popup på din webbplats där du frågar dem. Gå och häng med dem i Facebook-grupper eller ta en konversation på Twitter. Håll koll på vad de pratar om och vilka frågor de ställer.
Extra tips: ha en fil där du samlar den här datan och se till att kopiera deras exakta formuleringar – den blir en ovärderlig swipe-fil som hjälper dig att utforma din copy framöver.
Är du sugen på något lite mer avancerat? Aktivera Google Demographics and Interests för att kolla in vilka typer av webbplatser prospekt engagerar sig i. Titta sedan i Google Analytics på vilket innehåll de engagerar sig i och gå igenom vilka sociala plattformar som är populära för att dela innehåll på innehållssidor.
I Google Analytics klickar du på Beteende>Webbplatsinnehåll>Innehållsöversikt för att ta reda på vilket innehåll som ger bäst resultat.
Med all den här informationen är du redo att skapa innehåll som riktar sig till din målgrupp, i stället för att bara skapa det innehåll du själv vill läsa. I en av de kommande delarna av den här masterclassen går vi mycket djupare in på hur du genererar innehållsidéer.
Till sist får du inte glömma att regelbundet se över parametrarna för din målgrupp genom att genomföra kundundersökningar.
Steg 3 – Format: vilken eller vilka typer av innehåll ska du skapa?
Nästa steg är att avgöra vilka typer av innehåll och format du ska skapa.
Det finns en uppsjö av alternativ. Här är några av de populäraste innehållsformaten som marknadsförare skapar:
- Blogginlägg
- Vloggar
- Poddar
- E-böcker
- Infografik
- Stories
- Inlägg i sociala medier
- Webbinarier
Jag rekommenderar starkt att du har en central kärna av innehåll som publiceras på din egen webbplats och sedan kan återanvändas och delas på andra webbplatser eller plattformar. Se till att det här kärninnehållet är värdefullt, användbart och lätt att dela.
En varning: när du precis har kommit igång är det lätt att bli entusiastisk och börja skapa en hel uppsättning olika innehållstyper.
Vad du än väljer, överdriv inte: om du vill bygga upp auktoritet och bli sedd som en tankeledare behöver du publicera innehåll konsekvent.
Särskilt när dina resurser är begränsade är det mycket bättre att koncentrera dina insatser på ett begränsat antal format (även bara ett) än att sprida ut dig för tunt. En övergiven blogg eller YouTube-kanal hjälper ingen.
Innan du fattar ett slutgiltigt beslut kan du fråga dig själv: vad kan jag fortsätta att publicera, om och om och om igen?
Steg 4 – Kanaler: var ska du sprida budskapet?
Jag hatar att behöva säga det, men om en blogg, vlogg eller podd ska vara navet i din innehållsstrategi är jobbet inte klart när du har tryckt på publicera. Tiden då folk bara gick in och kollade om du hade lagt upp ett nytt blogginlägg är förbi (och ja, jag har själv upplevt att en sådan era faktiskt existerade).
Hur ska ditt innehåll hittas, nås och delas efter att du har publicerat det? Var ska du marknadsföra och distribuera allt det här goda innehållet?
Det bästa sättet att få ögon på ditt innehåll är att servera det där din målgrupp redan befinner sig. Det är mycket enklare att möta dem där än att försöka locka dem till en plats de vanligtvis inte besöker. Fokusera dina insatser på de plattformar din målgrupp redan använder, eller där du redan har en framgångsrik närvaro. Du kan alltid bredda dig senare.
Osäker på var du ska slå ner din virtuella påle? Ta en ny titt på statistiken för din webbplats. I Google Analytics går du till Acquisition>Social>Overview för att se de viktigaste sociala medierna där ditt innehåll delas. Med Buzzsumo kan du hitta liknande data genom verktyget Content Analysis.
En annan kanal som är helt perfekt för att distribuera ditt innehåll är e-post. Prenumeranter på din lista med e-postmeddelanden har redan visat intresse för ditt företag eller dina produkter, så det är en utmärkt idé att regelbundet skicka dem relevant innehåll och försiktigt uppmuntra dem att gå vidare till din webbplats. Ett helt nytt och relevant blogginlägg är den perfekta ursäkten för att skicka dem dit.
Steg 5 – Varumärkesberättelsen – Vem är du?
Innan du verkligen kan förstå dina kunder måste du förstå dig själv. Om du inte vill ta mitt ord för det kan du lyssna på Joe Pulizzi, evangelist inom content marketing. Enligt Pulizzi är det avgörande att skapa en separat och unik identitet. Det är så du utvecklar ett hållbart och minnesvärt varumärke som skiljer dig från alla andra på den trånga marknad där du konkurrerar.
Så berätta för mig: har du ett tydligt svar på de här frågorna?
- Vad är unikt med dig och ditt företag?
- Vilken är din ståndpunkt? Ditt perspektiv?
- Vad står ditt företag för?
- Hur låter du?
- Vad skiljer dig från dina närmaste konkurrenter?
I dag är det otroligt svårt att skapa en produkt eller tjänst som verkligen är unik i sig själv. Det betyder att dina potentiella kunder behöver veta exakt vad som skiljer din från andras.
Din målgrupp vill veta vem du är och vad du står för. Du behöver ta dig förbi det som din produkt eller dina tjänster erbjuder, och det är där innehållet kommer in. För att bevisa varför ditt företag är värt att köpa från måste du först bevisa varför du är värd att lyssna på.
Se till att du lägger lite tid på att få en tydlig bild av ditt uppdrag, din positionering och ditt syfte. Definiera dina viktigaste varumärkesfördelar. Kartlägg slutligen ditt varumärkes personlighet, röst och ton. De är uttrycket för och förkroppsligandet av ditt företags personlighet, övertygelser och värderingar.
Har du en tydlig contentstrategi? Eller kör du med strategin att kasta spaghetti mot väggen och se vad som fastnar? Berätta i kommentarerna!
Och glöm inte att kolla in igen nästa vecka för del tre av vår masterclass i content marketing om hur du tar fram idéer till ditt innehåll!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid gärna ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
