コンテンツ戦略を5つのステップで作る：戦略がないなら、コンテンツに時間を無駄に使うのはやめよう
コンテンツマーケティング・マスタークラス：パート2
このコンテンツマーケティング・マスタークラスのパート1を読んだなら、ビジネスにとってのコンテンツマーケティングのメリットをよく理解しているはずです。
そんなにワクワクしていますか？ 私も同じです。
ただし、コンテンツを作ること自体を目的に次々とコンテンツを量産し始める前に、しっかりしたコンテンツ戦略を作ることを真剣に検討したほうがいいです。
このステップを飛ばすと、ほとんど成果が出ないまま、膨大な時間と労力、リソースを注ぎ込むことになりかねません。ですから、その最高のブログ記事を書くのは少しだけ待って、コンテンツ戦略をステップごとに作る方法を見ていきましょう。
きっとあとで感謝してくれます。
これは、コンテンツマーケティングに関するまったく新しいマスタークラス・シリーズのパート2です。私たちはこれを非常に重要なテーマだと考えています――そして、私たちが実施した小さなアンケートによると、あなたもそう考えているようです。困ったことに、コンテンツマーケティングについてのコンテンツは世の中にあまりにも多く（メタな話ですよね）、しかも情報の多くが食い違っています。
このマスタークラスは、AmpersandのChief Storytelling OfficerであるAnouck Meierとのパートナーシップでお届けします。Anouckはコンバージョンコピーライターであり、コンテンツマーケティング・ストラテジストでもあります。大小さまざまなブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標の達成を支援してきました。これで、包括的なガイドを通じて、コンテンツについての話を一度きちんと整理しましょう。準備はできましたか？ さっそく始めましょう。
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
コンテンツ戦略とは？
「戦略や定義やビジネス用語やちんぷんかんぷんについて話せるなんて、すごく楽しみ！」
―そんな人は、今まで一人もいません。
このテーマを聞くだけで、とても頭のいい人たちの多くが部屋の隅に座って泣きたくなるようですが、コンテンツ戦略とは何かについて共通の理解を持つことは重要です。
戦略とは、今のビジネスをあるべき姿へ導く、具体的な行動方針を定めるものです。基本的には、**「どこで戦い、どう勝つか」**ということです。
コンテンツ戦略は具体的に言うと、役立つコンテンツの作成、公開、配信、管理を導くものです。コンテンツを使ってビジネス目標を達成し、オーディエンスのニーズを満たす方法を定めます。
コンテンツには、綿密に計画された目的が必要で、その目的はビジネスの目標と一致していなければなりません。最も小さなツイートから、壮大な10回構成のマスタークラス・ブログシリーズまで、それが会社の大きなビジョンに沿っていないなら、時間と労力とお金の無駄です。
コンテンツ戦略で検討すべき5つの重要な要素は次のとおりです。
- 何を達成しようとしているのか？
- 誰をターゲットにするのか？ オーディエンスは誰なのか？
- あなた独自のブランドストーリーは何か？
- どのようなコンテンツ形式を使うのか？
- コンテンツを配信するために、どのチャネルを使うのか？
コンテンツマーケティングプランでコンテンツを一貫して**作成、公開、配信**する方法を決める前に、これらは必ず答えておくべき重要な問いです。
ここからは、自分のコンテンツ戦略を作る方法の細部に入るなかで、これらの問いを一つずつ掘り下げていきます。
なぜコンテンツ戦略が必要なのか？
まだコンテンツ戦略がないとしても、あなただけではありません。実際、統計を見ると、コンテンツ戦略はマーケターが最も苦労している分野の一つです（出典：Content Marketing Institute）。
- 63%の企業には、文書化されたコンテンツ戦略がない
- 64%のマーケターが、より良いコンテンツ戦略の構築にサポートを必要としている
- 60%のマーケターが、戦略的なコンテンツを継続的に作成するのは難しいと感じている
問題は、戦略がなければ、成功も失敗も運次第になってしまうことです。せっかくの貴重な努力がすべて無駄になるリスクもあります。🤯
プランなしでコンテンツを作成するのは、地図もコンパスも持たずに大自然をハイキングするようなものです。最終的に頂上へたどり着き、文明社会に戻れるかもしれませんが、あてもなくさまよい続け、 frustrateされ、お腹を空かせる可能性のほうが高いでしょう（場所によっては、グリズリーに昼食にされるかもしれません）。🐻
実際に戦略を持っている会社ほど、自社のコンテンツマーケティングの取り組みが成功していると感じやすいのも、当然です。
B2Bマーケターに、コンテンツマーケティングの成功が高まった要因を尋ねたところ、72%が戦略の策定や調整を挙げました。（出典：Content Marketing Institute）
戦略を文書化することにも、大きな効果があります。最も成功しているマーケターの62%が、文書化されたコンテンツ戦略を持っています。（出典：Content Marketing Institute）MarketingProfsの年次調査によると、こうしたマーケターは次のような傾向があります。
- コンテンツマーケティングにおいて自分たちが効果的だと考える可能性がはるかに高い
- コンテンツマーケティングのあらゆる側面で、課題を感じる度合いが大幅に低い
- コンテンツマーケティングにマーケティング予算のhigher percentageを使うことを正当化できる
コンテンツ戦略 = コンテンツの成功
コンテンツマーケティングに戦略的に取り組むことで、信頼できて費用対効果の高いウェブサイトのトラフィックと、新しく質の高いリードを生み出すためのプランを立てられるようになります。たった1つのエバーグリーンコンテンツでも、安定した量のオーガニックトラフィックを生み出せますし、そこに無料プレゼントを加えれば、時間が経つにつれてリードも獲得できます。
さらに、コンテンツはリードを引きつけるだけではありません。ターゲットオーディエンスの教育にも役立ち、ブランドの認知度も高められます。
効果的でスケーラブルなコンテンツマーケティング戦略の作成方法を学ぶことが、マーケターにとって最大の学習ニーズの1つになっているのも不思議ではありません。（出典：Content Marketing Institute）
あなたも自社のコンテンツ戦略をどう作成すればよいか悩んでいるなら、私に任せてください。壁にスパゲッティを投げつけるようなやり方は、もう終わりです。コンテンツ戦略の作成方法を具体的に学んでいきましょう。
強力なコンテンツ戦略を作成する5つのステップ
このガイドでは、時間とお金を無駄にせずビジネスを成長させるための、コンテンツマーケティングのプランを策定して実行する5つのステップを紹介します。
ステップ1 ― 目標：なぜ、そのコンテンツを作成するのか？
おそらく、コンテンツを作成する目的は次のいずれかでしょう。
- 新しい質の高いリードを引きつけ、最終的に有料顧客を獲得する
- 売上を伸ばし、収益を増やす
- 会社の認知度を高め、話題を作る
- 影響力と権威を高める
- コミュニティを育て、仲間たちがあなたのことを他の人に伝える理由を作る
達成したい正確な目標を、曖昧さがないほど明確にすることが重要です。ただし、目標を達成したと判断する方法も必要です。そこで、コンテンツマーケティング戦略に重要業績評価指標（KPI）を設定します。
そこには、次の項目について達成したい内容を含めます。
- 収益
- セールス
- トラフィック
- SEO
- メールマーケティング（リストの成長率、開封率、クリック率…）
- ソーシャルメディア指標
- マーケティング支出
目標とKPIをメモし、その目標に向けた進捗を定期的にチェックする計画を立ててください。努力の成果として出てくる指標を見ながら、チェックボックスに次々とチェックを入れていくほど、オタク心をくすぐるものはありません。
ステップ2 – オーディエンス：コンテンツで誰をターゲットにしますか？
一見すると、いかにも簡単な質問ですよね？
ところが実際には、ここで完全に的を外している企業をよく見かけます。信じてください。コンテンツのオーディエンスを適切に定義し、その人たちを本当に理解できていなければ、ステップ1で掲げた意欲的なコンテンツ目標を達成するのはほぼ不可能です。
「誰でも」や、あまりにも広すぎるオーディエンスをターゲットにするという、典型的な初心者の罠は避けてください。**コンテンツに関しては、万人向けのものは誰にも響きません。**同時に全員へ話しかけようとすると、誰も自分のために書かれたコンテンツだとは感じないからです。
コンテンツ戦略は、コンテンツのターゲットオーディエンスを明確に定義して初めて効果を発揮します。ターゲットオーディエンスを知っていれば、相手が読みたい、そしてコンバージョンにつなげたいと思える、より関連性が高く価値のあるコンテンツを作成できます。
次の質問について、明確にしてみてください。
- コンテンツで、具体的に誰をターゲットにしたいですか？
- その人たちの好みは何ですか？
- その人たちはどこに集まっていますか？
- どのようなメディアやプラットフォームが、その人たちの心に響きますか？
- その人たちはどんな問題を抱えていますか？
- どうすれば、その人たちを助けられますか？
何をするにしても、答えを知っていると 思い込まないで ください。
**顧客調査は、成功するコンテンツ戦略に欠かせません。**見込み客がすでにどのようなサイトを訪れ、どんなコンテンツに反応し、どのソーシャルメディアプラットフォームでコンテンツを共有しているのかをチェックすれば、価値あるデータを集められます。
顧客調査の最も基本的な方法の一つは、見込み客や顧客と対話することです。何を探しているのか、問題解決のためにどうサポートできるのかを聞いてみましょう。簡単なアンケートを実施したり、サイトにポップアップを表示して質問したりできます。Facebookグループで相手と一緒に過ごしたり、Twitterで会話したりしてみてください。相手が何について話し、どんな質問をしているのかをチェックしましょう。
追加のヒントです。このデータを集めるファイルを作成し、相手が使った正確な言葉を必ずコピーしておきましょう。今後コピーを書く際に、とても貴重なスワイプファイルになります。
もう少し高度なことにも取り組んでみたいですか？Google Demographics and Interestsを有効にして、見込み客がどのようなサイトに関わっているのかをチェックしましょう。次にGoogle Analyticsで、相手が関わっているコンテンツを確認し、コンテンツページでの共有に人気のソーシャルプラットフォームを見てみてください。
Google Analyticsで「Behavior」>「Site Content」>「Content Drilldown」をクリックすると、どのコンテンツが最も良い結果を生み出しているかを確認できます。
ここまでの情報があれば、あなたが読みたいコンテンツではなく、オーディエンスをターゲットにしたコンテンツを作成する準備が整います。このマスタークラスの次のパートでは、コンテンツのアイデアを生み出す方法について、さらに深く掘り下げます。
最後に、顧客調査を行って、オーディエンスの条件を定期的に見直すことも忘れないでください。
ステップ3 – フォーマット：どのタイプのコンテンツを作成しますか？
次は、どのタイプのコンテンツやフォーマットを作成するかを決めます。
選択肢は実にたくさんあります。ここでは、マーケターが作成している人気の高いコンテンツ形式をいくつか紹介します。
- ブログ記事
- Vlog
- ポッドキャスト
- Eブック
- インフォグラフィック
- ストーリー
- ソーシャルメディアへの投稿
- ウェビナー
私は、自分のウェブサイトで公開する中核となるコンテンツを用意することを強くおすすめします。そのコンテンツを再利用して、ほかのサイトやプラットフォームでも共有できるからです。この中核コンテンツは、価値があり、実際に行動へ移せて、共有したくなるものにしてください。
ここで警告です。始めたばかりの頃は、気分が盛り上がって、さまざまな種類のコンテンツを一気に作り始めてしまいがちです。
何を選ぶにしても、やりすぎないでください。権威性を確立し、ソートリーダーとして認められたいなら、コンテンツを継続的に発信する必要があります。
特にリソースが限られているなら、手を広げすぎるよりも、限られた数のフォーマット（1つだけでも構いません）に取り組みを集中させるほうがはるかに効果的です。誰も更新しないブログやYouTubeチャンネルがあっても、誰の役にも立ちません。
最終的に決める前に、自分にこう問いかけてみてください。何なら、何度も何度も繰り返し発信し続けられるだろうか？
ステップ4 – チャネル：どこで情報を広めるか？
少し意外に聞こえるかもしれませんが、ブログ、Vlog、ポッドキャストをコンテンツ戦略の中心にするなら、公開ボタンを押したところで仕事は終わりません。人々が新しいブログ記事が出ているか確認するために、ただ訪れてくれる時代はもう終わっています（そういう時代が実際にあったことは、私もこの目で見ています）。
公開した後、そのコンテンツはどうやって見つけてもらい、アクセスされ、共有されるのでしょうか？ その魅力的なコンテンツを、どこでプロモーションし、配信するつもりですか？
コンテンツをできるだけ多くの人に見てもらうための最善策は、オーディエンスがすでに集まっている場所で届けることです。 普段行かない場所へ誘って訪れてもらおうとするより、そこへ出向いて会うほうがずっと簡単です。オーディエンスがすでに使っているプラットフォーム、または自社がすでに成果を上げている場所に力を集中させましょう。後からいつでも広げられます。
どこにオンライン上の拠点を置けばいいのかわからないですか？ ウェブサイトのアナリティクスをもう一度確認してみましょう。Google Analyticsで「Acquisition > Social > 概要」に進むと、コンテンツが共有されている主なソーシャルメディアを確認できます。Buzzsumoを使えば、同社のContent Analysisツールから似たデータを見つけられます。
コンテンツを配信するのに、メールほど適したチャネルはありません。メールリストの購読者は、すでにあなたの会社や製品に関心を示しています。だから、関連性の高いコンテンツを定期的に送り、さりげなくウェブサイトへ誘導するのは、とても良いアイデアです。新しく公開した関連性の高いブログ記事があれば、サイトへ誘導する絶好のきっかけになります。
ステップ5 – ブランドストーリー – あなたは何者ですか？
顧客を本当の意味で理解するには、まず自分自身を理解しなければなりません。私の言葉だけでは納得できないなら、コンテンツマーケティングの伝道師、Joe Pulizziの言葉を信じてください。Pulizziによると、独立した独自のアイデンティティを作成することが重要です。競争の激しい市場で、ほかのすべての企業と差別化できる、長く続き、記憶に残るブランドを築くためです。
では、次の質問に明確な答えがありますか？
- あなたとあなたの会社のどこがユニークですか？
- あなたの立場は何ですか？ どんな視点を持っていますか？
- あなたの会社は何を大切にしていますか？
- あなたはどんな話し方をしますか？
- 最も近い競合他社とあなたを分けるものは何ですか？
この時代に、製品やサービスそのものが本当に独自のものを作るのは、非常に難しくなっています。つまり、潜在顧客は、あなたの製品が何によって違うのかを正確に知る必要があります。
読者は、あなたが何者で、何を大切にしているのかを知りたいと思っています。製品やサービスが提供するものだけに目を向けるのではなく、その先に進む必要があります。そこで力を発揮するのがコンテンツです。あなたの会社から買う価値がある理由を伝えるには、まず、あなたの話を聞く価値がある理由を証明しなければなりません。
ミッション、ポジショニング、目的を明確にするための時間を、しっかり取りましょう。ブランドにとって最も重要なメリットを定義します。そして最後に、ブランドの個性、声、トーンを整理します。これらは、あなたの会社の個性、信念、価値観を表現し、体現するものです。
明確なコンテンツ戦略はありますか？ それとも、壁にスパゲッティを投げつけるようなやり方で進めていますか？ コメントで教えてください！
来週もチェックするのを忘れないでください。コンテンツマーケティング・マスタークラス第3回：コンテンツのアイデアを生み出す方法をお届けします！
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