Élaborer une stratégie de contenu en 5 étapes : Ne perdez plus votre temps avec le contenu (sauf si vous avez une stratégie)

Masterclass sur le marketing de contenu : Deuxième partie

Si vous avez lu la première partie de cette Masterclass sur le marketing de contenu, vous devez être bien conscient de tous les avantages du marketing de contenu pour votre entreprise.

Vous êtes très enthousiaste ? Nous sommes donc deux.

Cependant, avant de commencer à produire du contenu pour le plaisir, vous devriez sérieusement envisager de créer une stratégie de contenu solide.

Si vous sautez cette étape, vous risquez de consacrer une tonne de temps, d'énergie et de ressources pour très peu de résultats. Alors, attendez un peu avant de rédiger ce super article de blog, et découvrez comment créer une stratégie de contenu, étape par étape.

Vous me remercierez plus tard.

Ce billet est la deuxième partie d'une toute nouvelle série de masterclass sur le marketing de contenu. Nous pensons qu'il s'agit d'un sujet incroyablement important - et d'après une petite enquête que nous avons menée, vous le pensez aussi. Le problème, c'est qu'il y a tellement de contenu sur le marketing de contenu (on parle de méta) et que beaucoup d'informations sont contradictoires.

Nous vous proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est une rédactrice spécialisée dans la conversion et une stratège en marketing de contenu qui a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Nous allons faire le point sur le contenu une fois pour toutes dans un guide complet. Vous êtes prêt à vous lancer ?

- Jeroen Corthout, Co-Fondateur Salesflare, un CRM de vente facile à utiliser pour les petites entreprises B2B

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Qu'est-ce que la stratégie de contenu ?

"Je suis très enthousiaste à l'idée de parler de stratégie, de définitions, de jargon commercial et de charabia" - personne ne l'a jamais fait.

Bien que ce sujet donne apparemment envie à de nombreuses personnes très intelligentes de s'asseoir dans un coin et de pleurer, il est important d'avoir une compréhension commune de ce qu'est une stratégie de contenu.

Une stratégie définit un plan d'action spécifique qui vous mènera de la situation actuelle de votre entreprise à celle que vous souhaitez atteindre. Il s'agit essentiellement "où jouer et comment gagner".

Une stratégie de contenu, en particulier, vous guide dans la création, la publication, la distribution et la gestion d'un contenu utile. Elle définit la manière dont vous allez utiliser le contenu pour atteindre vos objectifs commerciaux et répondre aux besoins de votre public.

Votre contenu doit avoir une finalité bien planifiée et cette finalité doit être en phase avec les objectifs de votre entreprise. Qu'il s'agisse du plus petit tweet ou d'une série de blogs épiques en 10 parties, s'il ne correspond pas à la vision globale de votre entreprise, c'est une perte de temps, d'énergie et d'argent.

Les 5 éléments clés à prendre en compte dans votre stratégie de contenu sont les suivants :

  • Ce qu'il faut faire essayez-vous d'atteindre ?
  • Qui ciblez-vous ? Qui est votre public ?
  • Quelle est l'histoire unique de votre marque ?
  • Quels formats de contenu allez-vous utiliser ?
  • Quels canaux allez-vous utiliser pour distribuer votre contenu ?

Il est essentiel de répondre à ces questions avant de déterminer comment vous allez créer, publier et distribuer le contenu de manière cohérente dans votre plan de marketing de contenu.

Nous approfondirons chacune de ces questions ci-dessous lorsque nous aborderons les détails de la création de votre propre stratégie de contenu.

stratégie de contenu : 5 étapes clés
Il n'y a pas de stratégie sans stratégie.

Pourquoi ai-je besoin d'une stratégie de contenu ?

Si vous n'avez pas encore de stratégie de contenu, vous n'êtes pas seul. En fait, les statistiques montrent que la stratégie de contenu est l'un des domaines dans lesquels les spécialistes du marketing éprouvent le plus de difficultés (Source : Content Marketing Institute) :

  • 63% des entreprises n'ont pas de stratégie de contenu documentée
  • 64% des spécialistes du marketing ont besoin d'aide pour élaborer une meilleure stratégie de contenu
  • 60% des spécialistes du marketing estiment qu'il est difficile de produire du contenu stratégique de manière cohérente

Le problème, c'est que sans stratégie, le succès ou l'échec n'est qu'une question de chance - et vous risquez de voir tous vos précieux efforts réduits à néant. 🤯

Créer du contenu sans plan, c'est comme faire une randonnée dans la nature sans carte ni boussole : vous atteindrez peut-être le sommet et reviendrez à la civilisation à la fin, mais il y a de fortes chances que vous finissiez par errer sans but, par être frustré et par avoir faim (et, selon l'endroit où vous vous trouvez, un grizzli pourrait vous prendre pour déjeuner). 🐻

Il n'est pas surprenant que les entreprises qui disposent d'une stratégie soient les plus susceptibles d'estimer que leurs efforts en matière de marketing de contenu sont couronnés de succès.

Lorsqu'on leur demande quels sont les facteurs que les spécialistes du marketing B2B attribuent au succès accru de leur marketing de contenu, 72% mentionnent le développement et/ou l'ajustement de la stratégie. (Source : Content Marketing Institute)

Il est également très utile de documenter votre stratégie : 62% des marketeurs les plus performants ont une stratégie de contenu documentée. (Source : Content Marketing Institute). Selon l'étude annuelle de MarketingProfs, ces spécialistes du marketing :

  • sont beaucoup plus susceptibles de se considérer comme efficaces en matière de marketing de contenu
  • se sentent nettement moins défiés dans tous les aspects du marketing de contenu
  • sont capables de justifier un pourcentage plus élevé de leur budget de marketing sur le marketing de contenu
élaborer votre stratégie de contenu
Créer du contenu sans stratégie, c'est comme faire une randonnée dans la nature sans carte (attention : vous devez quand même consulter la carte et choisir le bon itinéraire si vous ne voulez pas vous retrouver bloqué au bord d'une falaise comme celle-ci).

Stratégie de contenu = succès du contenu

Si vous abordez le marketing de contenu de manière stratégique, il aidera votre entreprise à planifier des sources fiables et rentables de trafic web et de nouveaux leads qualifiés. Même un seul élément de contenu évolutif peut créer un volume régulier de trafic organique, et l'ajout d'un cadeau dans le mélange vous aidera à générer des prospects au fil du temps.

De plus, votre contenu ne se contentera pas d'attirer des prospects, il contribuera également à éduquer votre public cible et à générer une conscience de votre marque.

Il n'est pas étonnant que l'apprentissage de la création d'une stratégie de marketing de contenu efficace et évolutive soit l'un des principaux besoins éducatifs des spécialistes du marketing. (Source : Content Marketing Institute).

Si vous aussi vous vous demandez comment créer une stratégie de contenu pour votre entreprise, je suis là pour vous aider. Plus besoin de jeter des spaghettis contre le mur : plongeons dans les détails de la création d'une stratégie de contenu.


Comment créer une stratégie de contenu efficace en 5 étapes

Ce guide vous guidera à travers 5 étapes pour développer et exécuter un plan de marketing de contenu qui vous aidera à développer votre entreprise sans perdre de temps ni d'argent.

 

Étape 1 - Objectifs : pourquoi créez-vous le contenu que vous créez ?

Il y a de fortes chances que vous souhaitiez produire votre contenu pour répondre à l'un des objectifs suivants :

  • Attirer de nouveaux leads de haute qualité et éventuellement des clients payants
  • Réaliser plus de ventes, augmenter votre chiffre d'affaires
  • Accroître la notoriété de votre entreprise et créer un engouement autour d'elle
  • Gagner en influence et l'autorité
  • Favoriser une communauté et donner à votre tribu une raison de parler de vous aux autres

Il est essentiel de définir clairement les objectifs exacts que vous essayez d'atteindre. Mais vous devez également disposer d'un moyen de savoir si vous les avez atteints. C'est là qu'intervient la définition d'indicateurs clés de performance (ICP) pour votre stratégie de marketing de contenu.

Ils comprendront ce que vous envisagez de réaliser en termes de.. :

  • Recettes
  • Vente
  • Trafic
  • RÉFÉRENCEMENT
  • Marketing par e-mail (croissance de la liste, taux d'ouverture, taux de clics,...)
  • Mesures des médias sociaux
  • Dépenses de marketing

Prenez note de vos objectifs et de vos indicateurs clés de performance et prévoyez de suivre régulièrement les progrès accomplis dans la réalisation de ces objectifs. Il n'y a rien de tel pour vous donner des ailes que de cocher ces cases et de voir les indicateurs qui résultent de votre dur labeur.

 

Étape 2 - Audience : à qui s'adresse votre contenu ?

La question semble assez simple, n'est-ce pas ?

En réalité, je vois souvent des entreprises passer à côté de la plaque sur ce point. Croyez-moi : si vous ne parvenez pas à définir correctement l'audience de votre contenu et à la comprendre véritablement, il vous sera pratiquement impossible d'atteindre les objectifs de contenu ambitieux que vous vous étiez fixés à l'étape 1.

Évitez le piège classique du débutant qui consiste à essayer de cibler "n'importe qui" ou un public défini de manière trop large. <Si vous essayez de vous adresser à tout le monde en même temps, personne n'aura vraiment l'impression que votre contenu est écrit pour lui.

Votre stratégie de contenu ne peut être efficace que si vous définissez clairement le public cible de votre contenu. En connaissant votre public cible, vous pouvez produire un contenu plus pertinent et plus utile qu'il aura envie de lire et de convertir.

Essayez de répondre clairement aux questions suivantes :

  • Qui voulez-vous cibler exactement avec votre contenu ?
  • Quelles sont leurs préférences ?
  • Où traînent-ils ?
  • Quels sont les types de médias ou les plates-formes qui les intéressent ?
  • Quels sont leurs problèmes ?
  • Comment pouvez-vous les aider ?

Quoi qu'il en soit, ne vous contentez pas de supposer que vous connaissez les réponses !

L'étude de la clientèle est essentielle à toute stratégie de contenu réussie. Des données précieuses peuvent être recueillies en vérifiant les types de sites que vos prospects visitent déjà, les contenus qu'ils utilisent et les plateformes de médias sociaux sur lesquelles ils partagent des contenus.

L'une des formes les plus élémentaires d'étude de la clientèle consiste à engager un dialogue avec vos prospects ou vos clients. Demandez-leur ce qu'ils recherchent, comment vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes. Menez une enquête simple ou affichez une fenêtre contextuelle sur votre site pour leur poser la question. Allez les voir dans les groupes Facebook ou discutez avec eux sur Twitter. Observez ce dont ils parlent, les questions qu'ils posent.

Conseil supplémentaire : conservez un dossier dans lequel vous recueillez ces données et veillez à copier leur formulation exacte - ce dossier deviendra un outil précieux qui vous aidera à rédiger vos textes.

Vous voulez quelque chose d'un peu plus avancé ? Activez Google Demographics and Interests pour vérifier les types de sites sur lesquels les prospects s'engagent. Consultez ensuite Google Analytics pour connaître le contenu qu'ils consultent, et examinez les plateformes sociales les plus populaires pour le partage des pages de contenu.

Dans Google Analytics, cliquez sur Behavior>Site Content>Content Drilldown pour déterminer quel contenu produit les meilleurs résultats.

Avec toutes ces informations, vous êtes prêt à créer un contenu ciblé pour votre public, plutôt que de vous contenter du contenu que vous avez envie de lire. Dans l'une des prochaines parties de cette Masterclass, nous approfondirons le sujet de la génération d'idées de contenu.

Enfin, n'oubliez pas de revoir régulièrement vos paramètres d'audience en menant des études de clientèle.

stratégie de contenu - à qui parlez-vous ?
Avez-vous une idée précise de votre interlocuteur ? - Photo par William Moreland sur Unsplash

 

Étape 3 - Formats : Quel(s) type(s) de contenu allez-vous créer ?

Il s'agit ensuite de déterminer les types de contenus/formats à créer.

Il existe une pléthore d'options. Voici quelques-uns des formats de contenu les plus populaires créés par les spécialistes du marketing :

  • Articles de blog
  • Vlogs
  • Podcasts
  • Livres électroniques
  • Infographie
  • Histoires
  • Messages dans les médias sociaux
  • Webinaires

Je conseille vivement d'avoir un noyau central de contenu publié sur votre propre site web qui peut ensuite être réutilisé et partagé sur d'autres sites ou plates-formes. Veillez à ce que ce contenu central soit précieux, exploitable et partageable.

Une mise en garde s'impose : lorsque vous débutez, il est facile de s'enthousiasmer et de commencer à créer toute une série de types de contenu différents.

Quel que soit votre choix, n'en faites pas trop : si vous voulez asseoir votre autorité et être perçu comme un leader d'opinion, vous devrez publier du contenu constamment.

En particulier lorsque vos ressources sont limitées, il est préférable de concentrer vos efforts sur un nombre restreint de formats (même un seul) plutôt que de vous éparpiller. Un blog ou un canal YouTube désertés ne rendent service à personne.

Avant de faire un choix définitif, posez-vous la question : qu'est-ce que je peux continuer à mettre en avant, encore et encore ?

 

Étape 4 - Canaux : où allez-vous faire passer le message ?

Je suis désolé de vous le dire, mais si un blog, un vlog ou un podcast doit être au cœur de votre stratégie de contenu, votre travail n'est pas terminé une fois que vous avez appuyé sur le bouton "publier". L'époque où les gens venaient simplement vérifier si vous aviez publié un nouvel article de blog est révolue (et oui, j'ai été témoin de l'existence d'une telle époque).

Comment votre contenu va-t-il être trouvé, consulté et partagé après sa publication ? Où allez-vous promouvoir et distribuer toutes ces bonnes choses juteuses ?

Il est beaucoup plus facile de les rencontrer sur place que de les inciter à se rendre dans un endroit qu'ils n'ont pas l'habitude de fréquenter. Concentrez vos efforts sur les plateformes que votre public utilise déjà ou sur celles où vous êtes déjà présent avec succès. Vous pourrez toujours vous développer par la suite.

Vous ne savez pas où planter un piquet dans le sol virtuel ? Jetez à nouveau un coup d'œil aux analyses de votre site web. Dans Google Analytics, allez dans Acquisition>Social>Overview pour voir les principaux médias sociaux où votre contenu est partagé. Buzzsumo vous permet de trouver des données similaires grâce à leur outil d'analyse de contenu.

L'e-mail est un autre canal tout simplement parfait pour distribuer votre contenu. Les abonnés à votre liste d'adresses électroniques ont déjà montré de l'intérêt pour votre entreprise ou vos produits, c'est pourquoi il est judicieux de leur envoyer régulièrement du contenu pertinent et de les inciter gentiment à visiter votre site. Un tout nouvel article de blog pertinent est l'excuse parfaite pour les inciter à se rendre sur votre site.

 

Étape 5 - Histoire de la marque - Qui êtes-vous ?

Avant de pouvoir vraiment comprendre vos clients, vous devez vous comprendre vous-même. Si vous ne voulez pas me croire sur parole, prenez celle de Joe Pulizzi, évangéliste du marketing de contenu. Selon lui, il est essentiel de créer une identité distincte et unique. Il s'agit de développer une marque durable et mémorable qui vous distinguera de tous les autres sur le marché encombré où vous êtes en concurrence.

Alors dites-moi, avez-vous une réponse claire à ces questions ?

  • Qu'est-ce qui vous rend unique, vous et votre entreprise ?
  • Quel est votre point de vue ? Votre point de vue ?
  • Que représente votre entreprise ?
  • Quel est votre son ?
  • Qu'est-ce qui vous différencie de vos concurrents les plus proches ?

À notre époque, il est incroyablement difficile de créer un produit ou un service qui soit vraiment unique en soi. Cela signifie que vos clients potentiels ont besoin de savoir exactement ce qui rend la vôtre différente. 

Votre public veut savoir qui vous êtes et ce que vous représentez. Vous devez aller au-delà de ce que vos produits ou services offrent, et c'est là que le contenu entre en jeu. Pour prouver que votre entreprise vaut la peine d'être achetée, vous devez d'abord prouver que vous valez la peine d'être écouté.

Prenez le temps de clarifier votre mission, votre positionnement et votre objectif. Définissez les principaux avantages de votre marque. Enfin, définissez la personnalité, la voix et le ton de votre marque. Ils sont l'expression et l'incarnation de la personnalité, des convictions et des valeurs de votre entreprise.


Avez-vous une stratégie de contenu claire ? Ou adoptez-vous l'approche "spaghetti contre mur" ? Faites-nous en part dans les commentaires !

Et n'oubliez pas de revenir la semaine prochaine pour la Troisième partie de notre Masterclass sur le marketing de contenu consacrée à la génération d'idées pour votre contenu !

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Anouck Meier