Élabore une stratégie de contenu en 5 étapes : arrête de perdre ton temps avec le contenu (à moins d’avoir une stratégie)
Masterclass sur le marketing de contenu : deuxième partie
Si tu as lu la première partie de cette Masterclass sur le marketing de contenu, tu devrais être pleinement conscient de tous les bénéfices du marketing de contenu pour ton entreprise.
Impatient ? Moi aussi.
Cela dit, avant de commencer à produire du contenu à tout-va juste pour produire du contenu, tu devrais sérieusement envisager de créer une stratégie de contenu solide.
Si tu fais l’impasse sur cette étape, tu risques d’y consacrer énormément de temps, d’énergie et de ressources pour très peu de résultats. Alors laisse ce billet de blog percutant de côté encore un instant, et découvre comment créer une stratégie de contenu étape par étape.
Tu m’en remercieras plus tard.
Cet article est la deuxième partie d’une toute nouvelle série de Masterclass sur le marketing de contenu. Nous pensons que c’est un sujet incroyablement important — et d’après un petit sondage que nous avons réalisé, toi aussi. Le problème, c’est qu’il existe tellement de contenu sur le marketing de contenu (le comble, non ?) et qu’une grande partie des informations se contredisent.
Nous te proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est copywriter spécialisée dans la conversion et stratège en marketing de contenu. Elle a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Remettons une fois pour toutes les choses au clair sur le contenu dans un guide complet. Prêt à plonger ?
– Jeroen Corthout, cofondateur de Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
« Je suis tellement enthousiaste à l’idée de parler de stratégie, de définitions, de jargon commercial et de charabia ! »
— personne, jamais
Même si le sujet semble donner envie à beaucoup de gens très intelligents de s’asseoir dans un coin pour pleurer, il est important de parvenir à une compréhension commune de ce qu’est une stratégie de contenu.
Une stratégie définit une série d’actions précises qui te mèneront de la situation actuelle de ton entreprise à la situation que tu veux atteindre. En gros, il s’agit de « savoir où jouer et comment gagner ».
Une stratégie de contenu, plus précisément, te guide dans la création, la publication, la distribution et la gestion de contenu utile. Elle définit comment tu vas utiliser le contenu pour atteindre tes objectifs commerciaux et répondre aux besoins de ton audience.
Ton contenu doit avoir un objectif soigneusement défini, et cet objectif doit être aligné sur les priorités de ton entreprise. Du plus petit tweet à l’épique série de Masterclass en 10 volets publiée sur ton blog : si ce contenu ne s’inscrit pas dans la vision globale de ton entreprise, c’est une perte de temps, d’énergie et d’argent.
Les 5 éléments clés à prendre en compte dans ta stratégie de contenu sont les suivants :
- **Qu’**essaies-tu d’accomplir ?
- Qui cherches-tu à atteindre ? Qui est ton audience ?
- Quelle est ton histoire de marque unique ?
- Quels formats de contenu vas-tu utiliser ?
- Quels canaux vas-tu utiliser pour distribuer ton contenu ?
Voilà des questions essentielles auxquelles répondre avant de déterminer comment tu vas créer, publier et distribuer du contenu de manière cohérente dans ton plan de marketing de contenu.
Nous allons approfondir chacune de ces questions ci-dessous, lorsque nous entrerons dans le vif du sujet : comment créer ta propre stratégie de contenu.
Pourquoi ai-je besoin d’une stratégie de contenu ?
Si tu n’as pas encore de stratégie de contenu, tu n’es pas un cas isolé. En fait, les statistiques montrent que la stratégie de contenu est l’un des domaines avec lesquels les spécialistes du marketing ont le plus de difficultés (source : Content Marketing Institute) :
- 63 % des entreprises n’ont pas de stratégie de contenu documentée
- 64 % des marketeurs ont besoin d’aide pour construire une meilleure stratégie de contenu
- 60 % des marketeurs trouvent difficile de produire régulièrement du contenu stratégique
Le problème, c’est que sans stratégie, le succès ou l’échec ne tiennent qu’à la chance — et tu risques de voir tous tes efforts si précieux partir en fumée. 🤯
Créer du contenu sans forfait, c’est comme partir en randonnée dans la nature sans carte ni boussole : tu atteindras peut-être le sommet et retrouveras la civilisation à la fin, mais il y a de fortes chances que tu te retrouves à errer sans but, frustré et affamé (et selon l’endroit où tu te trouves, un grizzly pourrait bien faire de toi son déjeuner). 🐻
Il n’est donc pas surprenant que les entreprises qui ont une stratégie soient les plus susceptibles de considérer que leurs efforts de content marketing portent leurs fruits.
Lorsqu’on leur a demandé à quels facteurs les marketeurs B2B attribuaient le succès accru de leur content marketing, 72 % ont cité le développement et/ou l’ajustement de leur stratégie. (Source : Content Marketing Institute)
Documenter ta stratégie est également très rentable : 62 % des marketeurs les plus performants disposent d’une stratégie de contenu documentée. (Source : Content Marketing Institute). Selon une étude annuelle de MarketingProfs, ces marketeurs :
- sont bien plus susceptibles de se considérer comme efficaces en content marketing
- se sentent nettement moins freinés par chaque aspect du content marketing
- sont capables de justifier qu’une part plus importante de leur budget marketing soit consacrée au content marketing
Stratégie de contenu = succès du contenu
Si tu abordes le content marketing de manière stratégique, tu aideras ton entreprise à prévoir des sources fiables et rentables de trafic vers son site web, ainsi que de nouveaux leads qualifiés. Un seul contenu evergreen peut déjà générer un volume régulier de trafic organique, et l’ajout d’un contenu gratuit contribuera à générer des leads au fil du temps.
De plus, ton contenu ne servira pas seulement à attirer des leads : il contribuera aussi à informer ton audience cible et à développer la notoriété de ta marque.
Il n’est pas étonnant que savoir comment créer une stratégie de content marketing efficace et évolutive soit l’un des besoins de formation les plus importants des marketeurs. (Source : Content Marketing Institute).
Si toi aussi, tu te demandes comment créer une stratégie de contenu pour ton entreprise, je suis là pour t’aider. Fini le lancer de spaghettis contre le mur : plongeons dans le vif du sujet pour découvrir comment créer une stratégie de contenu.
Comment créer une stratégie de contenu imparable en 5 étapes
Ce guide te présente les 5 étapes pour élaborer et mettre en œuvre un forfait de content marketing qui t’aidera à développer ton entreprise sans perdre de temps ni d’argent.
Étape 1 – Objectifs : pourquoi crées-tu le contenu que tu crées ?
Il y a de fortes chances que tu souhaites produire du contenu pour atteindre l’un des objectifs suivants :
- Attirer de nouveaux leads de grande qualité et, à terme, des clients payants
- Réaliser davantage de ventes et augmenter ton revenu
- Développer la notoriété de ton entreprise et créer un véritable engouement autour d’elle
- Gagner en influence et en autorité
- Fédérer une communauté et donner à ton groupe une raison de parler de toi autour de lui
Il est essentiel de définir avec une précision absolue les objectifs que tu cherches à atteindre. Mais tu dois aussi pouvoir savoir quand tu les as atteints. C’est là qu’intervient la définition des indicateurs clés de performance (KPI) pour ta stratégie de content marketing.
Ils préciseront ce que tu prévois d’atteindre en matière de :
- Revenu
- Ventes
- Trafic
- SEO
- E-mail marketing (croissance de la liste, taux d’ouverture, taux de clic, …)
- Métriques des réseaux sociaux
- Dépenses marketing
Note tes objectifs et tes KPI, et prévois de suivre régulièrement ta progression vers ces objectifs. Rien ne te procurera un petit frisson de geek comme le fait de cocher ces cases et de voir apparaître les métriques générées par tout ton travail.
Étape 2 – Audience : qui cibles-tu avec ton contenu ?
Ça semble être une question assez simple, non ?
En réalité, je vois pourtant souvent des entreprises complètement passer à côté de cette question. Et crois-moi : si tu ne définis pas correctement l’audience de ton contenu et que tu ne la comprends pas vraiment, il est quasiment impossible d’atteindre les objectifs ambitieux que tu t’étais fixés à l’étape 1.
Évite le piège classique des débutants qui consiste à essayer de cibler « tout le monde » ou une audience définie de manière beaucoup trop large. En matière de contenu, une solution unique ne convient pas à tout le monde : si tu essaies de t’adresser à tout le monde en même temps, personne n’aura vraiment l’impression que ton contenu a été écrit pour lui.
Ta stratégie de contenu ne peut être efficace que si tu définis clairement l’audience cible de ton contenu. En connaissant ton audience cible, tu peux produire un contenu plus pertinent et plus utile, qu’elle aura envie de lire et qui l’incitera à convertir.
Essaie de répondre clairement aux questions suivantes :
- Qui veux-tu exactement cibler avec ton contenu ?
- Quelles sont leurs préférences ?
- Où passent-ils leur temps ?
- Quels types de médias ou quelles plateformes trouvent-ils pertinents ?
- Quels sont leurs problèmes ?
- Comment peux-tu les aider ?
Quoi que tu fasses, ne te contente pas de supposer que tu connais les réponses !
La recherche auprès des clients est essentielle à toute stratégie de contenu réussie. Tu peux recueillir des données précieuses en vérifiant quels types de sites tes prospects visitent déjà, avec quels contenus ils interagissent et sur quelles plateformes sociales ils partagent du contenu.
L’une des formes les plus simples de recherche client consiste à engager le dialogue avec tes prospects ou tes clients. Demande-leur ce qu’ils recherchent et comment tu peux les aider à résoudre leurs problèmes. Réalise une enquête simple ou affiche une fenêtre pop-up sur ton site pour leur poser la question. Va les retrouver dans des groupes Facebook ou entame une conversation sur Twitter. Observe les sujets dont ils parlent et les questions qu’ils posent.
Conseil supplémentaire : garde un fichier dans lequel tu rassembles ces données et veille à copier leurs formulations exactes – il deviendra un fichier de référence inestimable pour guider tes textes à l’avenir.
Tu veux aller un peu plus loin ? Active Google Demographics and Interests pour vérifier les types de sites avec lesquels tes prospects interagissent. Consulte ensuite Google Analytics pour voir quels contenus les intéressent, et vérifie quelles plateformes sociales sont les plus populaires pour partager du contenu sur les pages de contenu.
Dans Google Analytics, clique sur Behavior>Site Content>Content Drilldown pour déterminer quels contenus produisent les meilleurs résultats.
Avec toutes ces informations, tu es prêt à créer du contenu destiné à ton audience, plutôt qu’à produire uniquement le contenu que toi, tu as envie de lire. Dans l’une des prochaines parties de cette Masterclass, nous approfondirons largement le sujet de la génération d’idées de contenu.
Enfin, n’oublie pas de revoir régulièrement les paramètres de ton audience en menant des recherches auprès de tes clients.
Étape 3 – Formats : quels types de contenu vas-tu créer ?
L’étape suivante consiste à déterminer quels types de contenu et quels formats créer.
Les options ne manquent pas. Voici quelques-uns des formats de contenu les plus populaires que les spécialistes du marketing créent :
- Articles de blog
- Vlogs
- Podcasts
- Livres blancs
- Infographies
- Stories
- Publications sur les réseaux sociaux
- Webinaires
Je te conseille vivement de disposer d’un contenu central publié sur ton propre site web, que tu pourras ensuite réutiliser et partager sur d’autres sites ou plateformes. Assure-toi que ce contenu central est utile, concret et facile à partager.
Un avertissement toutefois : quand tu débutes, il est facile de s’enthousiasmer et de commencer à créer toute une série de types de contenu différents.
Quel que soit ton choix, n’en fais pas trop : si tu veux asseoir ton autorité et être reconnu comme un leader d’opinion, tu devras publier du contenu avec constance.
Surtout lorsque tes ressources sont limitées, il vaut bien mieux concentrer tes efforts sur un nombre restreint de formats — un seul peut même suffire — plutôt que de t’éparpiller. Un blog ou une chaîne YouTube à l’abandon ne rend service à personne.
Avant de faire ton choix définitif, pose-toi cette question : qu’est-ce que je peux continuer à publier encore et encore, et encore ?
Étape 4 – Canaux : où vas-tu faire passer le mot ?
Je suis désolé de te l’annoncer, mais si un blog, un vlog ou un podcast doit être le centre de ta stratégie de contenu, ton travail ne s’arrête pas une fois que tu as cliqué sur « Publier ». L’époque où les gens venaient simplement vérifier si tu avais mis en ligne un nouvel article de blog est révolue — et oui, j’ai connu cette époque.
Comment ton contenu va-t-il être trouvé, consulté et partagé après sa publication ? Où vas-tu promouvoir et diffuser toutes ces bonnes choses ?
Pour attirer l’attention sur ton contenu, le mieux est de le proposer là où ton audience passe déjà du temps. Il est beaucoup plus facile de la rejoindre à cet endroit que d’essayer de l’attirer vers un lieu qu’elle ne fréquente pas habituellement. Concentre tes efforts sur les plateformes qu’elle utilise déjà ou sur lesquelles tu as déjà une présence solide. Tu pourras toujours élargir ta présence par la suite.
Tu ne sais pas encore où planter ton drapeau dans le monde virtuel ? Jette un nouvel œil aux statistiques de ton site web. Dans Google Analytics, va dans Acquisition>Social>Aperçu pour voir les principaux réseaux sociaux sur lesquels ton contenu est partagé. Buzzsumo te permet de trouver des données similaires grâce à son outil Content Analysis.
L’e-mail est un autre canal tout indiqué pour diffuser ton contenu. Les abonnés à ta liste d’e-mails ont déjà manifesté de l’intérêt pour ton entreprise ou tes produits. Leur envoyer régulièrement du contenu pertinent et les inciter gentiment à consulter ton site est donc une excellente idée. Un nouvel article de blog pertinent est le prétexte idéal pour les y envoyer.
Étape 5 – Histoire de marque – Qui es-tu ?
Avant de pouvoir vraiment comprendre tes clients, tu dois te comprendre toi-même. Si tu ne veux pas me croire sur parole, écoute Joe Pulizzi, évangéliste du content marketing. Selon Pulizzi, il est essentiel de créer une identité distincte et unique. C’est ce qui te permettra de construire une marque durable et mémorable, qui te démarquera de toutes les autres sur le marché encombré où tu rivalises.
Alors, dis-moi : as-tu une réponse claire à ces questions ?
- Qu’est-ce qui te rend unique, toi et ton entreprise ?
- Quel est ton point de vue ? Ta perspective ?
- Que défend ton entreprise ?
- Quel est ton ton ?
- Qu’est-ce qui te distingue de tes concurrents les plus proches ?
À notre époque, il est incroyablement difficile de créer un produit ou un service réellement unique en soi. Ce qui signifie que tes clients potentiels doivent savoir exactement ce qui rend le tien différent.
Ton audience veut savoir qui tu es et ce que tu défends. Tu dois aller au-delà de ce que ton produit ou tes services proposent, et c’est là que le contenu intervient. Pour montrer pourquoi ton entreprise mérite qu’on lui achète quelque chose, tu dois d’abord montrer pourquoi elle mérite qu’on l’écoute.
Prends le temps de clarifier ta mission, ton positionnement et ta raison d’être. Définis les bénéfices les plus importants de ta marque. Enfin, dessine les contours de la personnalité, de la voix et du ton de ta marque. Ce sont l’expression et l’incarnation de la personnalité, des convictions et des valeurs de ton entreprise.
Ta stratégie de contenu est-elle bien définie ? Ou tu jettes des idées au mur en espérant que certaines collent ? Dis-nous ce que tu en penses dans les commentaires !
Et n’oublie pas de revenir la semaine prochaine pour découvrir la troisième partie de notre masterclass sur le content marketing, consacrée à la génération d’idées pour tes contenus !
Nous espérons que cet article t'a plu. Si c'est le cas, fais passer le mot !
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