Entwickle in 5 Schritten eine Content-Strategie: Verschwende keine Zeit mehr mit Content (es sei denn, du hast eine Strategie)
Masterclass Content-Marketing: Teil zwei
Wenn du Teil eins dieser Masterclass zum Content-Marketing gelesen hast, solltest du dir der Vorteile von Content-Marketing für dein Unternehmen bestens bewusst sein.
Schon ganz aufgeregt? Da sind wir schon zu zweit.
Bevor du jedoch anfängst, um des Contents willen Content am laufenden Band zu produzieren, solltest du ernsthaft darüber nachdenken, eine solide Content-Strategie zu entwickeln.
Wenn du diesen Schritt überspringst, riskierst du, jede Menge Zeit, Energie und Ressourcen zu investieren und dafür nur sehr wenig zurückzubekommen. Halte dich also noch einen Moment mit dem Schreiben deines genialen Blogposts zurück und entdecke Schritt für Schritt, wie du eine Content-Strategie entwickelst.
Du wirst mir später dafür danken.
Dieser Beitrag ist Teil zwei einer brandneuen Masterclass-Reihe über Content-Marketing. Wir sind überzeugt, dass es sich um ein unglaublich wichtiges Thema handelt – und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, bist du das auch. Das Problem: Es gibt da draußen so viel Content über Content-Marketing (so viel Meta-Talk) und die Informationen widersprechen sich häufig.
Wir bringen dir diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand,. Anouck ist Conversion-Texterin und Content-Marketing-Strategin. Sie hat mit zahlreichen großen und kleinen Marken gearbeitet und ihnen dabei geholfen, ihre Geschäftsziele mit strategischem Content zu erreichen. Lass uns die Geschichte rund um Content ein für alle Mal richtigstellen – mit einem umfassenden Leitfaden. Bereit, einzutauchen?
– Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare, einem leicht bedienbaren Sales-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Was ist eine Content-Strategie?
„Ich freue mich ja so darauf, über Strategie, Definitionen, Business-Jargon und Kauderwelsch zu sprechen!“
– niemand jemals
Auch wenn allein das Thema offenbar viele sehr kluge Menschen dazu bringt, sich in eine Ecke zu setzen und zu weinen, ist es wichtig, ein gemeinsames Verständnis davon zu haben, was eine Content-Strategie ist.
Eine Strategie definiert eine konkrete Vorgehensweise, die dein Unternehmen von seinem aktuellen Stand dorthin bringt, wo du es haben möchtest. Im Grunde geht es um „wo spielen und wie gewinnen“.
Eine Content-Strategie führt dich konkret durch die Erstellung, Veröffentlichung, Verbreitung und Verwaltung nützlicher Inhalte. Sie legt fest, wie du Content einsetzen wirst, um deine Geschäftsziele zu erreichen und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu erfüllen.
Dein Content braucht einen gut geplanten Zweck, und dieser Zweck sollte mit deinen Geschäftszielen übereinstimmen. Vom kleinsten Tweet bis zur epischen zehnteiligen Masterclass-Blogreihe gilt: Wenn er nicht zur übergeordneten Vision deines Unternehmens passt, ist er eine Verschwendung von Zeit, Energie und Geld.
Die 5 wichtigsten Elemente, die du in deiner Content-Strategie berücksichtigen solltest, sind:
- Was möchtest du erreichen?
- Wen möchtest du ansprechen? Wer ist deine Zielgruppe?
- Was ist deine einzigartige Markenstory?
- Welche Content-Formate wirst du verwenden?
- Welche Kanäle wirst du nutzen, um deinen Content zu verbreiten?
Das sind entscheidende Fragen, die du beantworten solltest, bevor du festlegst, wie du Content konsequent erstellen, veröffentlichen und verbreiten wirst – und zwar im Rahmen deines Content-Marketing-Plans.
Wir gehen weiter unten auf jede dieser Fragen genauer ein, wenn wir uns damit beschäftigen, wie du deine eigene Content-Strategie entwickelst.
Warum brauche ich eine Content-Strategie?
Wenn du noch keine Content-Strategie hast, bist du nicht allein. Tatsächlich zeigen die Zahlen, dass die Content-Strategie zu den Bereichen gehört, mit denen Marketer am meisten zu kämpfen haben (Quelle: Content Marketing Institute):
- 63 % der Unternehmen haben keine dokumentierte Content-Strategie
- 64 % der Marketer benötigen Hilfe beim Aufbau einer besseren Content-Strategie
- 60 % der Marketer finden es schwierig, kontinuierlich strategische Inhalte zu produzieren
Das Problem dabei: Ohne Strategie ist Erfolg oder Misserfolg reine Glückssache – und du riskierst, dass all deine wertvollen Anstrengungen umsonst waren. 🤯
Inhalte ohne Plan zu erstellen, ist wie eine Wanderung durch die Wildnis ohne Karte oder Kompass: Du erreichst vielleicht irgendwann den Gipfel und schaffst es zurück in die Zivilisation, aber wahrscheinlich wanderst du ziellos umher, wirst frustriert und hungrig (und je nachdem, wo du unterwegs bist, könnte dich ein Grizzlybär zum Mittagessen verspeisen). 🐻
Kein Wunder also, dass Unternehmen, die tatsächlich eine Strategie haben, am ehesten das Gefühl haben, dass ihre Content-Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind.
Auf die Frage, welchen Faktoren B2B-Marketer den größeren Erfolg ihres Content-Marketings zuschrieben, verwiesen 72 % auf die Entwicklung und/oder Anpassung ihrer Strategie. (Quelle: Content Marketing Institute)
Es zahlt sich außerdem wirklich aus, deine Strategie zu dokumentieren: 62 % der erfolgreichsten Marketer verfügen über eine dokumentierte Content-Strategie. (Quelle: Content Marketing Institute). Laut einer jährlichen Studie von MarketingProfs:
- halten sie sich deutlich häufiger für effektiv im Content-Marketing
- empfinden sie die einzelnen Aspekte des Content-Marketings als deutlich weniger herausfordernd
- können sie höhere Ausgaben für Content-Marketing rechtfertigen, nämlich einen höheren Prozentsatz ihres Marketingbudgets
Content-Strategie = Content-Erfolg
Wenn du strategisch an Content-Marketing herangehst, hilft das deinem Unternehmen dabei, verlässliche und kosteneffiziente Quellen für Website-Traffic und zusätzlich neue, qualifizierte Leads zu erschließen. Schon ein einziges Evergreen-Content-Stück kann für ein konstantes Maß an organischem Traffic sorgen, und ein kostenloses Angebot hilft dir dabei, mit der Zeit Leads zu generieren.
Darüber hinaus helfen deine Inhalte nicht nur dabei, Leads zu gewinnen – sie informieren auch deine Zielgruppe und schaffen Awareness für deine Marke.
Kein Wunder also, dass das Erlernen einer effektiven und skalierbaren Content-Marketing-Strategie zu den größten Weiterbildungsbedürfnissen von Marketern gehört. (Quelle: Content Marketing Institute).
Falls du dich ebenfalls gefragt hast, wie du eine Content-Strategie für dein Unternehmen erstellst, bin ich hier, um dir zu helfen. Schluss mit dem Versuch, Spaghetti an die Wand zu werfen: Lass uns eintauchen und die Details dazu erfahren, wie du eine Content-Strategie erstellst.
So erstellst du in 5 Schritten eine überzeugende Content-Strategie
Dieser Leitfaden führt dich durch fünf Schritte zur Entwicklung und Umsetzung eines Content-Marketing-Plans, mit dem du dein Unternehmen wachsen lassen kannst, ohne Zeit und Geld zu verschwenden.
Schritt 1 – Ziele: Warum erstellst du die Inhalte, die du erstellst?
Wahrscheinlich möchtest du deine Inhalte erstellen, um eines der folgenden Ziele zu erreichen:
- Neue, hochwertige Leads und letztendlich zahlende Kunden gewinnen
- Mehr Verkäufe erzielen und deinen Umsatz steigern
- Die Bekanntheit deines Unternehmens erhöhen und für Aufmerksamkeit sorgen
- Einfluss und Autorität gewinnen
- Eine Community aufbauen und deiner Community einen Grund geben, anderen von dir zu erzählen
Klarheit über die genauen Ziele zu gewinnen, die du erreichen möchtest, ist entscheidend. Du brauchst aber auch eine Möglichkeit, festzustellen, wann du sie erreicht hast. Genau hier kommt das Festlegen von Key Performance Indicators (KPIs) für deine Content-Marketing-Strategie ins Spiel.
Darin wird festgehalten, was du erreichen möchtest – und zwar in Bezug auf:
- Umsatz
- Verkäufe
- Traffic
- SEO
- E-Mail-Marketing (Listenwachstum, Öffnungsraten, Klickraten, …)
- Social-Media-Kennzahlen
- Marketingausgaben
Notiere deine Ziele und KPIs und plane, regelmäßig zu prüfen, wie du bei der Erreichung dieser Ziele vorankommst. Nichts sorgt für einen solchen Nerd-Orgasmus wie das Abhaken dieser Punkte und der Anblick der Kennzahlen, die aus deiner harten Arbeit hervorgehen.
Schritt 2 – Zielgruppe: Wen möchtest du mit deinen Inhalten erreichen?
Klingt nach einer ziemlich einfachen Frage, oder?
In der Realität sehe ich jedoch oft, dass Unternehmen hier völlig danebenliegen. Und glaub mir: Wenn du die Zielgruppe deiner Inhalte nicht sauber definierst und sie wirklich verstehst, ist es praktisch unmöglich, die ambitionierten Content-Ziele zu erreichen, die du dir in Schritt 1 gesetzt hast.
Vermeide die klassische Anfängerfalle, „alle“ oder eine viel zu breit definierte Zielgruppe ansprechen zu wollen. Bei Inhalten gilt: One size fits all funktioniert nicht: Wenn du gleichzeitig alle erreichen willst, wird sich niemand wirklich angesprochen fühlen oder denken, dass deine Inhalte für ihn geschrieben sind.
Deine Content-Strategie kann nur dann effektiv sein, wenn du die Zielgruppe deiner Inhalte klar definierst. Wenn du deine Zielgruppe kennst, kannst du relevantere und wertvollere Inhalte erstellen, die sie lesen und in denen sie konvertieren möchte.
Versuche, bei den folgenden Fragen Klarheit zu bekommen:
- Wen genau möchtest du mit deinen Inhalten erreichen?
- Welche Einstellungen haben diese Menschen?
- Wo halten sie sich auf?
- Welche Medienarten oder Plattformen sprechen sie an?
- Welche Probleme haben sie?
- Wie kannst du ihnen helfen?
Was du auch tust: Geh nicht einfach davon aus, dass du die Antworten kennst!
Kundenrecherche ist für jede erfolgreiche Content-Strategie unverzichtbar. Wertvolle Daten kannst du sammeln, indem du prüfst, welche Websites deine Prospects bereits besuchen, mit welchen Inhalten sie sich beschäftigen und auf welchen Social-Media-Plattformen sie Inhalte teilen.
Eine der grundlegendsten Formen der Kundenrecherche besteht darin, mit deinen Prospects oder Kunden in den Dialog zu treten. Frag sie, wonach sie suchen und wie du ihnen beim Lösen ihrer Probleme helfen kannst. Führe eine einfache Umfrage durch oder zeige ihnen auf deiner Website ein Pop-up mit entsprechenden Fragen. Geh in Facebook-Gruppen mit ihnen ins Gespräch oder unterhalte dich auf Twitter mit ihnen. Beobachte, worüber sie sprechen und welche Fragen sie stellen.
Extra-Tipp: Führe eine Datei, in der du diese Daten sammelst, und kopiere unbedingt ihre exakten Formulierungen – sie wird zu einer unschätzbar wertvollen Sammlung, die dir bei deinen zukünftigen Texten als Orientierung dient.
Du möchtest etwas tiefer einsteigen? Aktiviere Google Demographics and Interests, um zu prüfen, mit welchen Arten von Websites sich deine Prospects beschäftigen. Sieh dir anschließend Google Analytics an, um herauszufinden, mit welchen Inhalten sie sich beschäftigen, und prüfe, welche Social-Plattformen auf Content-Seiten besonders häufig zum Teilen genutzt werden.
Klicke in Google Analytics auf Verhalten>Website-Content>Content-Drilldown, um herauszufinden, welche Inhalte die besten Ergebnisse erzielen.
Mit all diesen Informationen bist du bereit, Inhalte zu erstellen, die auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind – statt einfach nur auf das, was du selbst lesen möchtest. In einem der folgenden Teile dieser Masterclass gehen wir noch viel tiefer auf das Thema Content-Ideen ein.
Vergiss schließlich nicht, deine Zielgruppenparameter regelmäßig durch Kundenrecherche zu überprüfen.
Schritt 3 – Formate: Welche Art(en) von Inhalten wirst du erstellen?
Als Nächstes geht es darum, welche Arten von Inhalten beziehungsweise Formate du erstellen möchtest.
Die Möglichkeiten sind zahlreich. Hier sind einige der beliebtesten Content-Formate, die Marketer erstellen:
- Blogbeiträge
- Vlogs
- Podcasts
- E-Books
- Infografiken
- Stories
- Social-Media-Posts
- Webinare
Ich empfehle dir dringend, einen zentralen Kern an Inhalten auf deiner eigenen Website zu veröffentlichen, den du anschließend wiederverwenden und auf anderen Websites oder Plattformen teilen kannst. Achte darauf, dass diese Kerninhalte wertvoll, umsetzbar und teilbar sind.
Eine Warnung vorweg: Gerade am Anfang lässt man sich leicht begeistern und beginnt, eine ganze Reihe unterschiedlicher Content-Arten zu erstellen.
Wofür du dich auch entscheidest: Übertreib es nicht. Wenn du Autorität aufbauen und als Thought Leader wahrgenommen werden möchtest, musst du Inhalte regelmäßig veröffentlichen.
Gerade wenn deine Ressourcen begrenzt sind, ist es wesentlich besser, deine Kräfte auf eine begrenzte Anzahl von Formaten zu konzentrieren – oder sogar nur auf eines –, statt dich zu verzetteln. Ein verwaister Blog oder YouTube-Kanal hilft niemandem.
Bevor du dich endgültig entscheidest, frag dich: Was kann ich immer und immer und immer wieder veröffentlichen?
Schritt 4 – Kanäle: Wo wirst du die Nachricht verbreiten?
Ich sage es nur ungern, aber wenn ein Blog, Vlog oder Podcast der zentrale Knotenpunkt deiner Content-Strategie sein soll, ist deine Arbeit mit einem Klick auf „Veröffentlichen“ noch lange nicht getan. Die Zeiten sind vorbei, in denen Menschen einfach nachsehen kamen, ob du einen neuen Blogbeitrag veröffentlicht hattest (und ja, ich habe die Existenz einer solchen Ära selbst miterlebt).
Wie wird dein Content gefunden, aufgerufen und geteilt, nachdem du ihn veröffentlicht hast? Wo wirst du all diese guten, wertvollen Inhalte bewerben und verbreiten?
Deine beste Chance, Aufmerksamkeit für deine Inhalte zu bekommen, besteht darin, sie dort auszuspielen, wo sich deine Zielgruppe ohnehin schon aufhält. Es ist viel einfacher, sie dort zu erreichen, als sie an einen Ort locken zu wollen, den sie normalerweise nicht besucht. Konzentriere deine Anstrengungen auf die Plattformen, die deine Zielgruppe bereits nutzt oder auf denen du schon erfolgreich präsent bist. Später kannst du dein Angebot immer noch erweitern.
Du weißt nicht, wo du deinen virtuellen Claim abstecken sollst? Sieh dir noch einmal die Analytics deiner Website an. In Google Analytics gehst du zu Akquisition>Social>Übersicht, um zu sehen, in welchen sozialen Medien deine Inhalte hauptsächlich geteilt werden. Mit Buzzsumo kannst du über das Tool „Content Analysis“ ähnliche Daten finden.
Ein weiterer Kanal, der sich schlicht perfekt für die Verbreitung deiner Inhalte eignet, ist E-Mail. Abonnenten deiner E-Mail-Liste haben bereits Interesse an deinem Unternehmen oder deinen Produkten gezeigt. Ihnen regelmäßig relevante Inhalte zu schicken und sie sanft dazu zu bewegen, deine Website zu besuchen, ist also eine großartige Idee. Ein ganz neuer, relevanter Blogbeitrag ist die perfekte Gelegenheit, sie dorthin zu schicken.
Schritt 5 – Markengeschichte – Wer bist du?
Bevor du deine Kunden wirklich verstehen kannst, musst du dich selbst verstehen. Wenn du mir das nicht einfach abnehmen möchtest, dann nimm dir die Worte des Content-Marketing-Evangelisten Joe Pulizzi zu Herzen. Laut Pulizzi ist es entscheidend, eine eigene und einzigartige Identität zu schaffen. Nur so entwickelst du eine beständige und einprägsame Marke, die dich von allen anderen im umkämpften Markt abhebt.
Also sag mir: Hast du eine klare Antwort auf diese Fragen?
- Was ist einzigartig an dir und deinem Unternehmen?
- Was ist dein Standpunkt? Deine Perspektive?
- Wofür steht dein Unternehmen?
- Wie klingst du?
- Was unterscheidet dich von deinen engsten Wettbewerbern?
Heutzutage ist es unglaublich schwierig, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die an und für sich wirklich einzigartig ist. Das bedeutet, dass deine potenziellen Kunden genau wissen müssen, was deins anders macht.
Deine Zielgruppe möchte wissen, wer du bist und wofür du stehst. Du musst über das hinausgehen, was dein Produkt oder deine Dienstleistungen bieten – und genau hier kommt Content ins Spiel. Um zu beweisen, warum es sich lohnt, bei deinem Unternehmen zu kaufen, musst du zuerst beweisen, warum es sich lohnt, dir zuzuhören.
Nimm dir etwas Zeit, um dir über deine Mission, deine Positionierung und deinen Zweck klar zu werden. Definiere die wichtigsten Vorteile deiner Marke. Und skizziere schließlich die Persönlichkeit, Stimme und Tonalität deiner Marke. Sie sind Ausdruck und Verkörperung der Persönlichkeit, Überzeugungen und Werte deines Unternehmens.
Hast du eine klare Content-Strategie? Oder gehst du nach dem Prinzip „Spaghetti an die Wand“ vor? Lass es uns in den Kommentaren wissen!
Und vergiss nicht, nächste Woche wieder bei Teil drei unserer Content-Marketing-Masterclass über die Entwicklung von Ideen für deine Inhalte vorbeizuschauen!
Wir hoffen, dass dir dieser Beitrag gefallen hat. Wenn ja, erzähl anderen davon!
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