Mät ROI för innehållsmarknadsföring: Visa mig pengarna
Masterclass i innehållsmarknadsföring: del nio
Det hände en gång att jag landade ett projekt värt ett sexsiffrigt belopp tack vare ett enda blogginlägg, och jag kunde se den exakta avkastningen från inlägget på mitt bankkonto – varenda krona, faktiskt. Vanligtvis fungerar det dock inte riktigt så här.
Jag ser många innehållsskapare stå och undra vad allt deras hårda arbete med att skapa och distribuera sitt innehåll faktiskt leder till.
Så hur mäter du avkastningen på dina insatser inom innehållsmarknadsföring?
I det här inlägget lär jag dig hur du mäter avkastningen på din innehållsmarknadsföring och vilka mätvärden du behöver börja följa för att bättre förstå hur ditt innehåll lönar sig. Jag går också igenom andra sätt som din innehållsmarknadsföring kan gynna företaget på och hur du faktiskt mäter även dessa fördelar.
Det här inlägget är del nio (och den sista delen) i en helt pinfärsk Masterclass-serie om innehållsmarknadsföring. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne – och enligt en liten undersökning vi gjorde tycker du det också. Problemet är att det finns så mycket innehåll om innehållsmarknadsföring där ute (på tal om meta), och mycket av informationen säger emot sig själv.
Vi ger dig den här Masterclass-serien i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är en copywriter med fokus på konvertering och en strateg inom innehållsmarknadsföring som har arbetat med mängder av varumärken, stora som små, för att hjälpa dem att nå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss reda ut begreppen kring innehåll en gång för alla i en heltäckande guide. Redo att dyka in?
– Jeroen Corthout, medgrundare av Salesflare, ett lättanvänt sälj-CRM för små B2B-företag
En varning
Om du googlar ”content marketing ROI” (och om vi gör vårt jobb väl är det mycket möjligt att det är precis så du hittade den här artikeln), hittar du en miljard artiklar med lika många formler och metoder för att räkna ut avkastningen på din innehållsmarknadsföring.
Det visar sig att även om uppfinningen av spårningsadresser och annan teknik definitivt har hjälpt marknadsförare att avgöra hur framgångsrikt innehåll är, är det fortfarande otroligt svårt att fastställa den exakta avkastningen på ett specifikt innehåll eller en kampanj inom innehållsmarknadsföring. 🧐
Hur gör du för att avgöra om dina blogginlägg, poddar eller videor leder direkt till ett köp – särskilt när innehållet inte finns på eller är direkt länkat till en landningssida?
Även om du hittar ett sätt att mäta detta är många metoder bristfälliga: de ser inte till helheten, tar inte hänsyn till icke-ekonomiska vinster (däribland en växande målgrupp) eller tar bara hänsyn till avkastningen på kort sikt.
Så även om det är viktigt att mäta avkastningen – glöm inte att sätta dina resultat i perspektiv.
Vissa kampanjer som går med förlust kan vara bra för verksamheten. Med tiden kan de bidra betydligt till att bygga ditt varumärke. Ibland dröjer det länge innan du ser resultat. Och ofta är det extremt svårt att koppla resultaten till ett visst innehåll eller en enda kampanj.
Titta därför inte bara på varje innehållsdel som en kostnad som hjälper dig att nå kortsiktiga affärsmål. Se i stället ditt innehåll – och den målgrupp du bygger upp – som en långsiktig tillgång som ökar i värde över tid.
Content ROI 101: grunderna
Vad är avkastningen på innehållsmarknadsföring?
Först och främst: när vi pratar om avkastningen på innehållsmarknadsföring, vad pratar vi egentligen om?
Avkastningen på innehållsmarknadsföring är en siffra som visar hur mycket pengar du tjänade på innehållsmarknadsföring jämfört med hur mycket du spenderade.
Även om det inte är samma sak att mäta avkastningen på ditt innehåll som att mäta hur framgångsrikt ditt innehåll är, hänger de två ihop. ROI fokuserar på de faktiska pengar och den tid du lägger på att skapa och marknadsföra innehåll.
Hur framgångsrikt innehållet är beror på vilka mål du satte upp för det från början, oavsett om det handlar om delningar i sociala medier, kvalificerade leads, ökad varumärkeskännedom eller något helt annat.
Vad är en bra ROI?
Det är svårt – om inte omöjligt – att fastställa ett övergripande riktvärde för marknadsförings-ROI, eftersom ingen marknadsföringsmetod är den andra lik. Vad som räknas som en ”bra ROI” kan variera beroende på din bransch, vilken typ av marknadsföringsstrategi du använder och vilka distributionskanaler du arbetar med.
Vissa företag anser att en bra ROI innebär att tjäna mer än en dollar för varje dollar de lägger på sitt innehåll. Med andra ord: om de spenderar mindre på att producera innehåll än de tjänar på försäljningen, är det värt det.
Andra sätter (mycket) högre riktvärden.
För de flesta företag är det dock ett bra sätt att sätta ett riktvärde att titta på avkastningen från liknande innehåll tidigare, samt på aktuella försäljningssiffror. Den informationen bör också hjälpa dig att skapa ROI-riktvärden och mål som är realistiska för ditt företag.
Så mäter du ROI för innehållsmarknadsföring i tre enkla steg
Som jag nämnde finns det många sätt att mäta ROI för innehållsmarknadsföring. Låt oss titta på en enkel formel för att väga kostnaden för ditt innehåll mot intäkten du får från det.
Så här räknar du ut det.
1. Beräkna kostnaden för att skapa och distribuera innehåll
Ta med alla kostnader för att faktiskt producera och distribuera ditt innehåll:
- arbetskostnad: skaparens lön eller ersättningen för arbete som utförs av andra (oavsett om det är konsulter eller anställda)
- kostnad för externa resurser: foton, videor, ljud …
- betald marknadsföring: PPC-annonsering, social annonsering, native-annonser, …
- prenumerationer: avgifter för verktyg eller programvara för att skapa eller distribuera ditt innehåll
- alla andra kostnader som kan uppstå (till exempel hostingavgifter, teknisk utrustning …)
Låt oss säga att du totalt lägger 1 500 dollar på ett innehåll, till exempel ett podcastavsnitt.
2. Beräkna avkastningen
Om det finns en tydlig länk mellan innehåll och intäkt (som när personer läser ett innehåll och sedan klickar på din uppmaning till handling för att köpa), vet du hur mycket du tjänade.
Låt oss anta att du i vårt exempel får 150 nedladdningar per månad av vitboken, och att de kommer direkt från din podcast. Det vet du eftersom du använder en spårnings-URL i programmet och i dina shownoter, som leder till landningssidan där lyssnarna kan ladda ner vitboken.
Din konverteringsgrad från ett lead (någon som laddade ner vitboken) till en försäljning är två procent.
Det innebär att varje podcastavsnitt leder till tre nya kunder.
Du vet att en genomsnittlig kund är värd 1 500 dollar för ditt företag. Din podcast genererar i genomsnitt 4 500 dollar i nettointäkt per avsnitt åt företaget. Det är din avkastning.
Om relationen mellan innehåll och försäljning inte är lika direkt kan du titta på några av de mindre uppenbara mätvärdena för innehållsmarknadsföring längre fram i den här guiden.
3. Jämför kostnad och avkastning för att beräkna din ROI
För att beräkna din slutliga ROI för content marketing tillämpar du formeln ”avkastning minus investering, dividerat med investering, uttryckt i procent”.
Så här ser det ut i praktiken:
Om du lägger 1 500 dollar på att skapa ett innehåll och får leads värda 4 500 dollar, är din ROI 200 %.
(Intäkter) 4 500 dollar – (Investering) 1 500 dollar = (Avkastning) 3 000 dollar
(Avkastning) 3 000 dollar / (Investering) 1 500 dollar = (ROI) 2 eller 200 %
Det var väl inte så farligt?
Mätvärden för content marketing: ska du spåra dem eller inte?
Nu när du förstår hur du beräknar din ROI för content marketing kan vi titta på några viktiga mätvärden – även några mindre konkreta sådana – som hjälper dig att förstå din ROI för content marketing ännu bättre.
Försök inte spåra alla dessa hela tiden. Sätt i stället upp specifika mål och välj bara några få meningsfulla mätvärden att spåra.
Mål: Engagera din målgrupp aktivt
Trafik till webbplatsen är avgörande för att content marketing ska fungera: ingen trafik, ingen intäkt. Men du behöver mer än bara trafik. Om besökarna på webbplatsen inte faktiskt engagerar sig i ditt innehåll kommer du inte att nå framgång.
Använd följande mätvärden för att kvantifiera möjligheten att få kontakt med potentiella kunder högst upp i din tratt:
- Trafik till sidorna med mest trafik – Kolla in vilket innehåll som lockar mest trafik till din webbplats. Titta på hur trafiken växer över tid och varifrån den kommer. Om du identifierar den eller de huvudsakliga trafikkällorna vet du vilka kanaler du ska satsa mer på och vilka du bör överge.
- Återkommande besök och tid med innehållet – Några viktiga siffror som du vill analysera är antal sidor per session, genomsnittlig sessionslängd och bounce rate. Om människor landar på det du trodde var ett fantastiskt blogginlägg och lämnar igen efter några sekunder har du problem. Men om din analys visar att de läser ända till slutet, kollar in andra relaterade inlägg eller prenumererar på ditt nyhetsbrev vet du att du gör något rätt.
- Engagemang utanför webbplatsen – Om människor gillar ditt innehåll kommer de att dela det med sina kollegor i sociala medier. Sociala bevis påverkar köpbeslut i hög grad, vilket är anledningen till att du bör hålla koll på engagemang i sociala medier och hänvisningstrafik. Använd Google Analytics och Buzzsumo för att göra det.
Mål: Tjäna pengar på innehåll
Det finns framför allt två mätvärden att spåra om du försöker ta reda på om ditt innehåll har potential att generera intäkter.
- Leadkvalitet – Content marketing är avgörande för leadsgenerering. Men om du attraherar leads som aldrig kommer att köpa något av dig slösar du tid och pengar. Det finns många sätt att mäta leadkvalitet. Om du till exempel precis har skapat ett blogginlägg med en innehållsuppgradering kan du se att det fungerar för att attrahera kvalitetsleads om människor aktivt laddar ner din innehållsuppgradering eller kollar in relaterade resurser som ingår i din säljtratt. Att få kontakt med människor och ställa frågor inför ett köp är också ett tecken på att du attraherar rätt typ av leads. Om du däremot får mycket trafik men har hög bounce rate och få konverteringar kan du behöva byta strategi. Det är tydliga indikatorer på att leadsens kvalitet är låg och att de inte letar efter det du erbjuder.
- Försäljning – Om du har kvalificerade leads och ger dem rätt innehåll vid rätt tidpunkt borde några av dem köpa något. Du kan hitta de exakta siffrorna i Google Analytics genom att gå till Behavior » Site Content » All Pages. Kolumnen Page Value visar det genomsnittliga värdet för en sida som en användare besökte innan den landade på målsidan eller slutförde en e-handelstransaktion. Det här mätvärdet ger dig en generell uppfattning om vilka sidor som bidrar till din intäkt. Tänk på att konverteringar kan ske under mer än en session. Då är Assisted Conversions ett mer användbart mätvärde. Det gäller särskilt om återkommande besökare lämnar din webbplats efter att ha läst ditt blogginlägg, för att sedan komma tillbaka några dagar senare och genomföra ett köp. Klicka bara på en kanal och titta på kolumnen Lead or Click Direct Conversion Value för att se hur mycket pengar den genererar, direkt och indirekt. Glöm inte heller att sätta saker i perspektiv och spåra innehållets resultat över tid, eftersom vissa innehåll kan bli mer eller mindre relevanta och generera fler eller färre leads och försäljningar. Justera datumparametrarna i verktyget du använder för att få en bättre känsla för vad som fungerar och vad som inte fungerar över tid.
Mål: SEO-framgång
När människor undersöker ett köpbeslut ignorerar 85 procent av användarna betalda annonser och fokuserar på organiska sökresultat. Att synas bland de främsta resultaten i organiska sökningar kan därför ha stor betydelse för potentialen att generera leads och försäljning, vilket gör SEO-framgång till ett viktigt mätvärde att spåra.
För att analysera din övergripande SEO-prestanda kan du kolla att:
- du får webbplatsbesök som kommer från sökmotorernas resultatsidor (SERP), inte bara från annonser.
- ditt innehåll rankar högt för dina målsökord (helst bland de tre första resultaten, men i alla fall på den första sidan i SERP-resultaten).
- du syns i svarsrutor för relevanta söktermer.
- din domänauktoritet är hög.
- du får tillräckligt många inkommande länkar.
De bästa resultaten uppnår du genom att spåra de här mätvärdena kontinuerligt. Målet är att snabbt upptäcka sådant som stadiga nedgångar i rankingen under en period på några veckor.
Slutligen kan du, om du vill gå lite djupare, beräkna kostnaden för organisk trafik jämfört med betald trafik. Ett enkelt sätt att göra det är att titta på din genomsnittliga kostnad per klick från betald sökning. Tillämpa det antalet på din organiska trafik och sociala trafik för att få fram värdet av de här besökarna.
Mål: Öka synlighet och auktoritet
Att ta del av innehåll ökar samhörighet och förtroende avsevärt. Om du konsekvent publicerar värdefullt innehåll som dina kunder uppskattar kommer du att positionera dig som expert.
Ju fler som ser dig som en auktoritet, desto fler kommer att vilja dela och länka till ditt innehåll. Det ökar i sin tur räckvidden och förbättrar möjligheterna att generera leads och försäljning.
För att spåra din synlighet online kan du analysera de SEO-mätvärden vi diskuterade ovan. På den mest grundläggande nivån kan du helt enkelt söka efter ett ämnesrelaterat sökord och se var din webbplats visas.
Ta det ett steg längre och kolla in obrandad söktrafik till din webbplats: hur många av dina potentiella kunder i tidiga steg hittar din företagswebbplats? Du kan identifiera detta genom att titta på söktrafik från varumärkesrelaterade söktermer jämfört med obrandade söktermer.
De flesta företag marknadsför sig för mycket på sina webbplatser. Om du skriver mer om trenderna i din bransch kommer du inte bara att ses som en auktoritet, utan också att locka mer obrandad söktrafik.
Offline kan du bedöma din synlighet och auktoritet genom att analysera om:
- Du får uppmärksamhet i respekterade medier, inklusive radio och tv. Skapa ett kalkylark för att spåra omnämnanden i offline-medier.
- Du får rekommendationer från befintliga kunder eller partners. Lägg till även dem i kalkylarket.
- Du blir ombedd att delta i branschevenemang, hålla huvudanföranden på konferenser eller medverka i sammanställningar av experter. Spåra detta genom att hålla koll på antalet inbjudningar du får.
Så snart människor börjar se dig som en auktoritet kommer det att leda till fler affärsrekommendationer, leads och försäljning, vilket förbättrar din ROI för content marketing.
Slutsats
Där har du det – en hel rad mätvärden för content marketing som hjälper dig att bedöma din ROI för content marketing.
Kom ihåg att du inte ska försöka spåra vartenda mätvärde ovan – du kan fastna i analysparalys.
Det viktigaste är att välja de mätvärden som hjälper dig att fatta strategiska beslut om content marketing. De besluten kommer att ha en direkt inverkan på om du når dina mål eller inte.
Och när du faktiskt kan se att alla dina insatser inom content marketing ger resultat får du all motivation du behöver för att fortsätta publicera innehåll. 👊
Mäter du konsekvent ROI:n för ditt innehåll? Vad hindrar dig? Berätta i kommentarerna!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid gärna ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
