Mätning av ROI för innehållsmarknadsföring: Visa mig pengarna
Masterclass för innehållsmarknadsföring: Nionde delen
Det fanns en gång när jag landade ett sexsiffrigt projekt på grund av ett enda blogginlägg och jag kunde se den exakta avkastningen på det inlägget i mitt checkkonto - varenda öre av det, det vill säga. Vanligtvis fungerar det dock inte riktigt på det här sättet.
Jag ser många innehållsskapare som undrar vad deras hårda arbete med att skapa och distribuera deras innehåll faktiskt gör för dem.
Så hur mäter du avkastningen på dina insatser för innehållsmarknadsföring?
I det här inlägget kommer jag att lära dig hur du mäter ROI för innehållsmarknadsföring och vilka mätvärden du behöver börja spåra för att få en bättre förståelse för hur ditt innehåll lönar sig. Jag kommer också att diskutera andra sätt som din innehållsmarknadsföring kan gynna ditt företag och hur man faktiskt mäter dessa fördelar också.
Det här inlägget är del nio (och den sista) i en helt ny Masterclass-serie om Content Marketing. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne - och enligt en liten undersökning vi gjorde gör du också det. Problemet är: det finns så mycket innehåll om innehållsmarknadsföring där ute (prata om meta) och mycket av informationen är motstridig.
Vi ger dig denna Masterclass i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är en konverteringscopywriter och en strateg för innehållsmarknadsföring som har arbetat med många varumärken, stora och små, för att hjälpa dem att uppnå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss få historien om innehåll rakt en gång för alla i en omfattande guide. Är du redo att dyka in?
- Jeroen Corthout, medgrundare Salesflare, ett lättanvänt CRM-system för försäljning för små B2B-företag
Ett ord av varning
Om du googlar "ROI för innehållsmarknadsföring" (och om vi gör vårt jobb bra finns det en god chans att det var precis så du snubblade över den här artikeln) hittar du en miljard artiklar med lika många formler och metoder för att beräkna ROI för din innehållsmarknadsföring.
Det visar sig att även om uppfinningen av spårningswebbadresser och annan teknik definitivt har hjälpt marknadsförare att avgöra hur framgångsrikt innehållet är, är det fortfarande otroligt svårt att bestämma den exakta avkastningen på ett specifikt innehåll eller en innehållsmarknadsföringskampanj. 🧐
Hur vet du om dina blogginlägg, podcasts eller videor leder direkt till ett köp - särskilt när innehållet inte finns på eller är länkat direkt till en landningssida?
Även om du hittar något sätt att mäta detta är många metoder bristfälliga: de tittar inte på den större bilden, tar inte hänsyn till icke-finansiella vinster (inklusive publiktillväxt) eller beaktar endast ROI på kort sikt.
Så även om det är viktigt att mäta ROI - glöm inte att sätta dina resultat i perspektiv.
Vissa förlustbringande kampanjer kan vara bra för affärerna. Med tiden kan de bidra väsentligt till att bygga upp ditt varumärke. Ibland tar det en avsevärd tid innan du ser resultat. Och ofta är det extremt svårt att hänföra resultaten till ett visst innehåll eller en enda kampanj.
Så se inte bara på varje innehåll som en utgift som hjälper dig att uppfylla kortsiktiga affärsmål. Tänk på att behandla ditt innehåll - och den publik du skapar - som en långsiktig tillgång som bygger upp ett ökande värde över tid.
ROI för innehåll 101: grunderna
Vad är ROI för innehållsmarknadsföring?
Först och främst: när vi pratar om ROI för innehållsmarknadsföring, vad är det vi pratar om egentligen?
ROI för innehållsmarknadsföring är en siffra som visar hur mycket pengar du tjänade på innehållsmarknadsföring i förhållande till vad du spenderade.
Att mäta ROI för ditt innehåll och hur framgångsrikt ditt innehåll är är inte synonymt, men de är beroende av varandra. ROI fokuserar på de faktiska pengar och den tid som spenderas på att skapa och marknadsföra innehåll.
Hur framgångsrikt ett innehåll är beror på vilka mål du har satt upp för det från början, oavsett om det handlar om sociala delningar, kvalificerade leads, att bygga upp varumärkeskännedom eller något helt annat.
Vad är en bra avkastning på investerat kapital?
Att fastställa ett övergripande ROI-riktmärke för marknadsföring är en utmaning - om inte omöjligt - eftersom ingen marknadsföringstaktik är den andra lik. Vad som anses vara en "bra ROI" kan variera beroende på din bransch, din typ av marknadsföringsstrategi och dina distributionskanaler.
Vissa företag anser att de har en bra ROI om de får mer än en dollar för varje dollar de lägger på sitt innehåll. Eller med andra ord: om de spenderar mindre på att producera innehåll än de tjänar i försäljning, då är det värt det.
Andra kommer att sätta (mycket) högre riktmärken.
För de flesta företag är det dock ett bra sätt att sätta ett riktmärke att titta på avkastningen från liknande innehåll tidigare, samt aktuella försäljningssiffror. Den informationen bör hjälpa även dig att skapa ROI-riktmärken och mål som är realistiska för ditt företag.
Så här mäter du ROI för innehållsmarknadsföring i tre enkla steg
Som jag har nämnt finns det många sätt att mäta ROI för innehållsmarknadsföring. Låt oss ta en titt på en enkel formel för att väga kostnaden för ditt innehåll mot de intäkter du tjänar på det.
Så här gör du för att lösa det.
1. Beräkna kostnaden för skapande och distribution av innehåll
Inkludera alla kostnader för att faktiskt producera och distribuera ditt innehåll:
- arbetskostnad: upphovsmannens lön eller avgiften för arbete som utförs av andra (oavsett om de är entreprenörer eller intern personal)
- kostnad för externa tillgångar: foton, videor, ljud, ...
- betalda kampanjer: PPC-annonsering, social annonsering, nativa annonser,...
- prenumerationer: avgifter för verktyg eller programvara för att skapa eller distribuera ditt innehåll
- eventuella andra kostnader som du kan ådra dig (t.ex. hostingavgifter, teknisk utrustning, ...)
Låt oss säga, som ett exempel, att du spenderar $1500 totalt på en bit innehåll som ett podcastavsnitt.
2. Beräkna avkastningen
Om det finns en tydlig koppling mellan innehåll och intäkter (som när människor läser ett innehåll och sedan klickar på din uppmaning att köpa) vet du hur mycket du har tjänat.
Låt oss anta, för vårt exempel, att du får 150 nedladdningar per månad av vitboken som kommer direkt från din podcast. Du vet detta eftersom du använder en spårningsadress på showen och i dina showanteckningar som leder till din målsida där lyssnare kan ladda ner vitboken.
Din konverteringsgrad från en lead (någon som laddat ner ett white paper) till en försäljning är två procent.
Resultatet är att varje avsnitt av podcasten ger tre nya kunder.
Du vet att din genomsnittskund är värd $1 500 för ditt företag. Din podcast ger i genomsnitt $4 500 per avsnitt i nettointäkter till företaget. Det är din avkastning.
Om förhållandet mellan innehåll och försäljning inte är lika direkt kan du titta på några av de mindre uppenbara mätvärdena för innehållsmarknadsföring längre fram i den här guiden.
3. Jämför kostnad och avkastning för att beräkna din ROI
För att beräkna din slutliga avkastning på innehållsmarknadsföring använder du formeln "avkastning minus investering, dividerat med investering, uttryckt i procent".
Här är ett exempel på hur det kan se ut:
Om du lägger $1500 på att skapa ett innehåll och får leads till ett värde av $4500, är din ROI 200%.
(Intäkter) $4500 - (Investering) $1500 = (Avkastning) $3000
(Avkastning) $3000 / (Investering) $1500 = (ROI) 2 eller 200%
Det var väl inte så smärtsamt?
Mätvärden för innehållsmarknadsföring: Att spåra eller inte spåra?
Nu när du förstår hur du räknar ut din ROI för innehållsmarknadsföring, låt oss titta på några viktiga mätvärden - inklusive några mindre konkreta - som hjälper dig att förstå ROI för innehållsmarknadsföring ännu bättre.
Försök inte att spåra alla dessa hela tiden. Sätt istället upp specifika mål och välj bara några få meningsfulla mätvärden att följa upp.
Mål: Aktivt engagera din publik
Webbplatstrafik är avgörande för att innehållsmarknadsföring ska fungera: ingen trafik, inga intäkter. Men du behöver mer än bara trafik. Om webbplatsbesökarna inte faktiskt engagerar sig i ditt innehåll kommer du inte att lyckas.
Använd följande mätvärden för att kvantifiera möjligheten att få kontakt med potentiella kunder som befinner sig längst upp i tratten:
- Trafik till de mest trafikerade sidorna - Kontrollera vilket innehåll som lockar flest besökare till din webbplats. Titta på hur din trafik växer över tid och var den kommer ifrån. Om du identifierar de viktigaste källorna till din trafik vet du vilka kanaler du ska satsa mer på och vilka du ska skippa.
- Upprepade besök och engagerad tid - Några viktiga statistikuppgifter som du bör analysera är sidor per session, genomsnittlig sessionslängd och studsfrekvens. Om människor landar på vad du trodde var ett episkt blogginlägg och lämnar det igen inom några sekunder, har du problem. Men om dina analyser visar att de läser ända till slutet, kollar in andra relaterade inlägg eller prenumererar på ditt nyhetsbrev, då vet du att du gör något rätt.
- Engagemang utanför anläggningen - Om människor gillar ditt innehåll kommer de att dela det med sina kollegor på sociala medier. Sociala bevis är en viktig drivkraft för köpbeslut, vilket är anledningen till att du bör hålla ett öga på engagemanget i sociala medier och referraltrafik. Använda Google Analytics och Buzzsumo att göra det.
Mål: Tjäna pengar på innehåll
Det finns särskilt två mätvärden att följa om du försöker ta reda på om ditt innehåll har potential att tjäna pengar.
- Ledande kvalitet Innehållsmarknadsföring är avgörande för leadgenerering. Men om du lockar till dig leads som aldrig kommer att köpa något av dig slösar du bort tid och pengar. många olika sätt att mäta leadkvalitet. Om du till exempel precis har skapat ett blogginlägg med en innehållsuppgradering kan du se att det fungerar för att locka kvalitetsleads om människor aktivt laddar ner din innehållsuppgradering eller om de kollar in relaterade resurser som ingår i din försäljningstratt. Att ta kontakt och ställa frågor före försäljning är också ett tecken på att du lockar rätt typ av leads. Å andra sidan, om du får mycket trafik men har en hög avvisningsfrekvens och låga omvandlingar, kan du behöva byta växel. Det är tydliga indikatorer på att de leads du attraherar är av låg kvalitet och inte letar efter vad du har att erbjuda.
- Försäljning - Om du har kvalificerade leads och du matar dem med rätt innehåll vid rätt tidpunkt bör några av dem köpa något.Du kan ta reda på de exakta siffrorna i Google Analytics genom att navigera till Behavior " Site Content " All Pages. Alla sidor Sidans värde kolumnen visar det genomsnittliga värdet för en sida som en användare besökte innan han eller hon landade på målsidan eller slutföra en e-handelstransaktion. Detta mått ger dig en allmän uppfattning om vilka sidor som bidrar till dina intäkter. Tänk på att konverteringar kan ske under mer än en session, i vilket fall Assisterade konverteringar är det mer användbara måttet. Detta är särskilt fallet om återkommande besökare lämnar din webbplats efter att ha läst ditt blogginlägg, bara för att komma tillbaka några dagar senare för att göra ett köp. Klicka bara på en kanal och titta på kolumnen Lead eller Click Direct Conversion Value för att se hur mycket pengar den genererar, direkt och indirekt.Återigen, glöm inte att sätta saker i perspektiv och följa innehållets prestanda över tideftersom vissa delar av innehållet kan bli mer eller mindre relevanta och driva fler eller färre leads och försäljningar. Justera datumparametrarna i det verktyg du använder för att få en bättre känsla för vad som fungerar och vad som inte fungerar över tid.
Mål: Framgång med SEO
När du undersöker ett köpbeslut ignorerar 85 procent av användarna betalda annonser och fokuserar på organiska sökresultat. Att synas bland de bästa resultaten för organisk sökning kan därför avsevärt påverka potentialen för att generera leads och försäljning, vilket gör SEO-framgång till ett viktigt mått att spåra.
För att analysera din övergripande SEO-prestanda kan du kontrollera det:
- du får webbplatsbesök som härrör från sökmotorernas resultatsidor (SERPS), inte bara från annonser.
- ditt innehåll rankas bra för dina målsökord (helst bland de tre första resultaten, men i vilket fall som helst på första sidan i SERPS).
- du dyker upp i svarsrutor för relevanta termer.
- din domänauktoritet är hög.
- du får tillräckligt med inkommande länkar.
De bästa resultaten uppnås genom att spåra dessa mätvärden kontinuerligt. Målet är att snabbt märka saker som stadiga nedgångar i rankingen under en period på några veckor.
Slutligen, om du vill gräva lite djupare, kan du beräkna kostnaden för organisk trafik jämfört med betald trafik. Ett enkelt sätt att beräkna detta är att titta på din genomsnittliga kostnad per klick från betald sökning. Applicera den siffran på din organiska och sociala trafik för att få fram värdet av dessa besökare.
Mål: Öka exponeringen och auktoriteten
Att konsumera innehåll i stor utsträckning ökar affinitet och förtroende. Genom att konsekvent lägga ut värdefullt innehåll som dina kunder älskar kommer du att sätta dig i en expertposition.
Ju fler som ser dig som en auktoritet, desto fler kommer att vilja dela och länka till ditt innehåll. Detta ökar i sin tur räckvidden och förbättrar möjligheterna att generera leads och försäljning.
För att spåra din exponering online kan du analysera SEO-mätvärdena som vi diskuterade ovan. På den mest grundläggande nivån är det bara att söka efter ett ämnesord och se var din webbplats visas.
Ta det ett steg längre och kontrollera varumärkeslös söktrafik till din webbplats: hur många av dina potentiella kunder i ett tidigt skede hittar ditt företags webbplats? Du kan identifiera detta genom att titta på söktrafik från varumärkestermer jämfört med icke varumärkestermer.
De flesta företag marknadsför sig för mycket på sina webbplatser. Om du skriver mer om trenderna i din bransch kommer du inte bara att ses som en auktoritet, du kommer också att locka till dig mer söktrafik utan varumärken.
Offlinekan du bedöma din exponering och auktoritet genom att analysera om:
- Du får täckning från respekterade medier, inklusive radio och tv. Skapa ett kalkylblad för att spåra omnämnanden i offlinemedia.
- Du får rekommendationer från befintliga kunder eller partners. Lägg till dem i kalkylbladet också.
- Du blir ombedd att delta i branschevenemang, hålla keynotes på konferenser eller delta i expertrundor. Spåra detta genom att övervaka antalet inbjudningar du får.
Så snart människor börjar se dig som en auktoritet kommer det att leda till en ökning av företagsreferenser, leads och försäljning, vilket förbättrar ROI för innehållsmarknadsföring.
Slutsats
Där har du det - ett gäng mätvärden för innehållsmarknadsföring som hjälper dig att bedöma din ROI för innehållsmarknadsföring.
Kom ihåg att inte försöka spåra varje enskilt mätvärde ovan - du kan fastna i en analysförlamning.
Vad som är viktigare är att välja ut de mätvärden som kommer att ligga till grund för dina strategiska beslut om innehållsmarknadsföring. Dessa beslut kommer att ha en direkt inverkan på om du når dina mål eller inte.
Och när du faktiskt kan se att alla dina ansträngningar för innehållsmarknadsföring lönar sig kommer du att få all den motivation du behöver för att fortsätta att leverera innehåll. 👊
Mäter du ROI för ditt innehåll på ett konsekvent sätt? Vad är det som hindrar dig? Låt oss veta i kommentarerna!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
if(window.strchfSettings === undefined) window.strchfSettings = {}; window.strchfSettings.stats = {url: “https://salesflare.storychief.io/content-marketing-roi?id=28157975&type=2”,title: “Measuring Content Marketing ROI: Show Me The Money”,id: “b4bf56dd-9b24-4318-a472-b8522fe85e05”}; (function(d, s, id) { var js, sjs = d.getElementsByTagName(s)[0]; if (d.getElementById(id)) {window.strchf.update(); return;} js = d.createElement(s); js.id = id; js.src = “https://d37oebn0w9ir6a.cloudfront.net/scripts/v0/strchf.js”; js.async = true; sjs.parentNode.insertBefore(js, sjs); }(document, ‘script’, ‘storychief-jssdk’))
- Mätning av ROI för innehållsmarknadsföring: Visa mig pengarna - 10 oktober 2019
- Repurposing Content: 4 enkla sätt att få ut mer av ditt innehåll - 3 oktober 2019
- De tio budorden för effektiv distribution av innehåll - 26 september 2019