Zbuduj strategię treści w 5 krokach: Przestań marnować czas na treści (chyba że masz strategię)
Content Marketing Masterclass: Część druga
Jeśli przeczytałeś część pierwszą tej Masterclass Content Marketingu, powinieneś być świadomy wszystkich korzyści płynących z content marketingu dla Twojej firmy.
Bardzo podekscytowany? Jest nas dwóch.
Zanim jednak zaczniesz tworzyć treści dla samych treści, powinieneś poważnie rozważyć stworzenie solidnej strategii treści.
Jeśli pominiesz ten krok, ryzykujesz poświęcenie mnóstwa czasu, energii i zasobów w zamian za bardzo niewielki zwrot. Wstrzymaj się więc na chwilę z pisaniem tego zabójczego wpisu na blogu i dowiedz się, jak krok po kroku stworzyć strategię treści.
Podziękujesz mi później.
Ten post jest drugą częścią nowej serii Masterclass poświęconej content marketingowi. Uważamy, że jest to niezwykle ważny temat - i według małej ankiety, którą przeprowadziliśmy, ty też. Problem polega na tym, że istnieje tak wiele treści na temat marketingu treści (mówimy o meta), a wiele z nich jest ze sobą sprzecznych.
Prezentujemy tę Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterem konwersji i strategiem marketingu treści, który współpracował z wieloma markami, dużymi i małymi, aby pomóc im osiągnąć cele biznesowe poprzez strategiczne treści. Wyjaśnijmy raz na zawsze historię treści w kompleksowym przewodniku. Gotowy do zanurzenia się?
- Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B.
Czym jest strategia treści?
"Jestem tak podekscytowany, że mogę rozmawiać o strategii i definicjach, żargonie biznesowym i gobbledygook!".
- nikt nigdy
Chociaż sam temat najwyraźniej sprawia, że wielu bardzo inteligentnych ludzi chce usiąść w kącie i płakać, ważne jest, aby mieć wspólne zrozumienie, czym jest strategia treści.
Strategia definiuje konkretny kierunek działania, który przeniesie Cię z miejsca, w którym obecnie znajduje się Twoja firma, do miejsca, w którym chcesz się znaleźć. Zasadniczo jest to "gdzie grać i jak wygrywać".
Strategia treści, w szczególności, prowadzi przez tworzenie, publikację, dystrybucję i zarządzanie użytecznymi treściami. Określa ona sposób wykorzystania treści do osiągnięcia celów biznesowych i zaspokojenia potrzeb odbiorców.
Treści muszą mieć dobrze zaplanowany cel, a cel ten powinien być zgodny z celami biznesowymi. Od najmniejszego tweeta po epicką 10-częściową serię blogów Masterclass: jeśli nie jest to zgodne z większą wizją Twojej firmy, jest to strata czasu, energii i pieniędzy.
5 kluczowych elementów, które należy wziąć pod uwagę w strategii treści to:
- Co co próbujesz osiągnąć?
- Kto do kogo kierujesz reklamy? Kim są Twoi odbiorcy?
- Jaka jest Twoja wyjątkowa historia marki?
- Jakich formatów treści będziesz używać?
- Jakich kanałów będziesz używać do dystrybucji swoich treści?
Są to kluczowe pytania, na które należy odpowiedzieć przed określeniem sposobu tworzenia, publikowania i rozpowszechniania treści konsekwentnie w ramach swojego planu marketingowego.
Zagłębimy się w każde z tych pytań poniżej, gdy przejdziemy do szczegółów tworzenia własnej strategii treści.
Dlaczego potrzebuję strategii treści?
Jeśli nie masz jeszcze strategii treści, nie jesteś sam. W rzeczywistości statystyki pokazują, że strategia treści jest jednym z obszarów, z którymi marketerzy zmagają się najbardziej (Źródło: Content Marketing Institute):
- 63% firm nie ma udokumentowanej strategii dotyczącej treści
- 64% marketerów potrzebuje pomocy w budowaniu lepszej strategii treści
- 60% marketerów ma trudności z konsekwentnym tworzeniem strategicznych treści.
Problem w tym, że: Bez strategii sukces lub porażka to tylko kwestia szczęścia. - i ryzykujesz, że wszystkie twoje cenne wysiłki pójdą na marne. 🤯
Tworzenie treści bez planu jest jak wędrówka po bezdrożach bez mapy i kompasu: być może w końcu dotrzesz na szczyt i wrócisz do cywilizacji, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że skończysz błąkając się bez celu, sfrustrowany i głodny (i w zależności od lokalizacji, niedźwiedź grizzly może mieć cię na lunch). 🐻
Nie jest zaskoczeniem, że te firmy, które mają strategię, najprawdopodobniej uważają, że ich działania content marketingowe są skuteczne.
Na pytanie, które czynniki marketerzy B2B przypisują zwiększonemu sukcesowi ich marketingu treści, 72% wskazało na rozwój strategii i/lub dostosowanie. (Źródło: Content Marketing Institute)
Naprawdę opłaca się również udokumentować swoją strategię: 62% marketerów odnoszących największe sukcesy ma udokumentowaną strategię dotyczącą treści. (Źródło: Content Marketing Institute). Według corocznych badań przeprowadzonych przez MarketingProfs, marketerzy ci:
- znacznie częściej uważają się za skutecznych w content marketingu
- czują się znacznie mniej wyzwani w każdym aspekcie content marketingu
- są w stanie uzasadnić wydanie większego procentu swojego budżetu marketingowego na content marketing.
Strategia treści = sukces treści
Jeśli podejdziesz do content marketingu strategicznie, pomoże to Twojej firmie zaplanować niezawodne i opłacalne źródła ruchu na stronie oraz nowych, wykwalifikowanych leadów. Nawet pojedyncza, wiecznie zielona treść może generować stałą ilość ruchu organicznego, a dodanie do niej gratisów pomoże w generowaniu potencjalnych klientów w miarę upływu czasu.
Co więcej, Twoje treści nie tylko pomogą przyciągnąć potencjalnych klientów, ale także pomogą edukować docelowych odbiorców i generować świadomość Twojej marki.
Nic dziwnego, że nauka tworzenia skutecznej i skalowalnej strategii content marketingowej jest jedną z największych potrzeb edukacyjnych marketerów. (Źródło: Content Marketing Institute).
Jeśli ty też zastanawiałeś się, jak stworzyć strategię treści dla swojej firmy, jestem tutaj, aby pomóc. Koniec z rzucaniem spaghetti o ścianę: zanurzmy się, aby poznać specyfikę jak stworzyć strategię treści.
Jak stworzyć zabójczą strategię treści w 5 krokach
Ten przewodnik przeprowadzi Cię przez 5 kroków do opracowania i wdrożenia planu marketingu treści, który pomoże Ci rozwinąć firmę bez marnowania czasu i pieniędzy.
Krok 1 - Cele: dlaczego tworzysz treści, które tworzysz?
Prawdopodobnie chcesz tworzyć treści, aby osiągnąć jeden z poniższych celów:
- Przyciąganie nowych, wysokiej jakości leadów i ostatecznie płacących klientów.
- Zwiększanie sprzedaży, zwiększanie przychodów
- Podnoszenie świadomości na temat firmy i tworzenie szumu wokół niej.
- Zdobywanie wpływów i władza
- Wspieranie społeczności i dawanie swojemu plemieniu powodu, by mówili o tobie innym.
Sprecyzowanie dokładnych celów, które chcesz osiągnąć, ma kluczowe znaczenie. Ale musisz też mieć sposób, aby wiedzieć, kiedy je osiągnąłeś. W tym celu należy ustalić kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) dla swojej strategii content marketingowej.
Będą one obejmować to, co planujesz osiągnąć w zakresie:
- Przychody
- Sprzedaż
- Ruch drogowy
- SEO
- Marketing e-mailowy (wzrost listy, współczynniki otwarć, współczynniki kliknięć,...)
- Metryki mediów społecznościowych
- Wydatki marketingowe
Zanotuj swoje cele i wskaźniki KPI i zaplanuj regularne monitorowanie postępów w ich realizacji. Nic nie zapewni ci takiego nerdgazmu, jak zaznaczenie tych pól i zobaczenie wskaźników wynikających z twojej ciężkiej pracy.
Krok 2 - Odbiorcy: do kogo kierujesz swoje treści?
Wydaje się to dość prostym pytaniem, prawda?
W rzeczywistości jednak często widzę, że firmy całkowicie pomijają tę kwestię. I uwierz mi: jeśli nie uda ci się właściwie zdefiniować odbiorców treści i naprawdę ich zrozumieć, osiągnięcie tych ambitnych celów związanych z treściami, które wyznaczyłeś w kroku 1, jest praktycznie niemożliwe.
Unikaj klasycznej pułapki żółtodziobów polegającej na próbach kierowania treści do "każdego" lub zbyt szeroko zdefiniowanej grupy odbiorców. Jeśli chodzi o treści, jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich: jeśli próbujesz przemówić do wszystkich w tym samym czasie, nikt nie poczuje, że Twoje treści są naprawdę napisane dla niego.
Strategia dotycząca treści może być skuteczna tylko wtedy, gdy jasno zdefiniujesz docelowych odbiorców treści. Znając swoich docelowych odbiorców, możesz tworzyć bardziej trafne i wartościowe treści, które będą chcieli czytać i konwertować.
Postaraj się odpowiedzieć na następujące pytania:
- Do kogo dokładnie chcesz kierować swoje treści?
- Jakie są ich preferencje?
- Gdzie oni spędzają czas?
- Jakie rodzaje mediów lub platform do nich przemawiają?
- Jakie są ich problemy?
- Jak możesz im pomóc?
Cokolwiek robisz, nie zakładaj, że znasz odpowiedzi!
Badania klientów są niezbędne dla każdej udanej strategii dotyczącej treści. Cenne dane można zebrać, sprawdzając, jakie typy witryn już odwiedzają potencjalni klienci, z jakich treści korzystają i na jakich platformach społecznościowych udostępniają treści.
Jedną z najbardziej podstawowych form badania klientów jest zaangażowanie się w dialog z potencjalnymi klientami. Zapytaj ich, czego szukają, jak możesz pomóc im rozwiązać problemy. Przeprowadź prostą ankietę lub umieść na swojej stronie wyskakujące okienko z pytaniem. Spotkaj się z nimi w grupach na Facebooku lub porozmawiaj na Twitterze. Monitoruj, o czym rozmawiają i jakie pytania zadają.
Dodatkowa wskazówka: zachowaj plik, w którym gromadzisz te dane i pamiętaj, aby skopiować ich dokładne sformułowanie - stanie się to nieocenionym plikiem do przesuwania, który będzie informował o twoich kopiach w przyszłości.
Potrzebujesz czegoś bardziej zaawansowanego? Włącz Google Demographics and Interests, aby sprawdzić rodzaje witryn, z których korzystają potencjalni klienci. Następnie spójrz na Google Analytics dla treści, z których korzystają, i sprawdź, które platformy społecznościowe są popularne do udostępniania na stronach z treścią.
W Google Analytics kliknij Behavior>Site Content>Content Drilldown, aby określić, które treści przynoszą najlepsze wyniki.
Mając te wszystkie informacje, jesteś gotowy do tworzenia treści skierowanych do odbiorców, a nie tylko treści, które ty chcesz przeczytać. W jednej z kolejnych części tego Masterclass zagłębimy się znacznie bardziej w temat generowania pomysłów na treści.
Wreszcie, nie zapomnij regularnie weryfikować parametrów odbiorców, przeprowadzając badania klientów.
Krok 3 - Formaty: Jakie rodzaje treści będziesz tworzyć?
Następnym krokiem jest określenie typów treści/formatów do utworzenia.
Dostępnych jest mnóstwo opcji. Oto niektóre z najpopularniejszych formatów treści tworzonych przez marketerów:
- Wpisy na blogu
- Vlogi
- Podcasty
- Ebooki
- Infografika
- Historie
- Posty w mediach społecznościowych
- Webinaria
Zdecydowanie zalecam posiadanie centralnego rdzenia treści opublikowanego na własnej stronie internetowej, który można następnie zmienić i udostępnić na innych stronach lub platformach. Upewnij się, że ta podstawowa treść jest wartościowa, wykonalna i możliwa do udostępnienia.
Słowo ostrzeżenia: kiedy dopiero zaczynasz, łatwo jest się podekscytować i zacząć tworzyć całą gamę różnych typów treści.
Cokolwiek wybierzesz, nie przesadzaj: jeśli chcesz zdobyć autorytet i stać się postrzeganym jako lider myśli, będziesz chciał publikować treści konsekwentnie.
Zwłaszcza, gdy zasoby są ograniczone, znacznie lepiej jest skoncentrować swoje wysiłki na ograniczonej liczbie formatów (nawet tylko jednym), niż rozpraszać się. Opuszczony blog lub kanał YouTube nie robi nikomu żadnej przysługi.
Przed dokonaniem ostatecznego wyboru zadaj sobie pytanie: Co mogę tam w kółko umieszczać?
Krok 4 - Kanały: gdzie zamierzasz rozpowszechniać informacje?
Nie chcę ci tego mówić, ale jeśli blog, vlog lub podcast ma być centralnym punktem twojej strategii treści, twoja praca nie kończy się po naciśnięciu przycisku publikowania. Dawno minęły czasy, gdy ludzie po prostu przychodzili i sprawdzali, czy pojawił się nowy wpis na blogu (i tak, byłem świadkiem istnienia takiej epoki).
W jaki sposób Twoje treści będą znajdowane, udostępniane i udostępniane po ich opublikowaniu? Gdzie będziesz promować i rozpowszechniać te wszystkie soczyste, dobre treści?
Najlepszym sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorców do swoich treści jest serwowanie ich tam, gdzie już przebywają. Znacznie łatwiej jest spotkać się z nimi tam, niż próbować skusić ich do odwiedzenia miejsca, do którego zwykle nie chodzą. Skoncentruj swoje wysiłki na platformach, z których Twoi odbiorcy już korzystają lub na których już jesteś obecny. Zawsze możesz rozszerzyć swoją działalność później.
Nie wiesz, gdzie wbić kołek w wirtualny grunt? Przyjrzyj się jeszcze raz analizom witryny. W Google Analytics, przejdź do Acquisition>Social>Overview, aby zobaczyć główne media społecznościowe, w których udostępniane są Twoje treści. Buzzsumo pozwala znaleźć podobne dane za pomocą ich narzędzia do analizy treści.
Innym kanałem, który jest po prostu idealny do dystrybucji treści, jest poczta e-mail. Subskrybenci twojej listy e-mailowej wykazali już zainteresowanie twoją firmą lub produktami, więc regularne wysyłanie im odpowiednich treści i delikatne nakłanianie ich do przejścia na twoją stronę jest świetnym pomysłem. Zupełnie nowy wpis na blogu to doskonały pretekst do wysłania im wiadomości.
Krok 5 - Historia marki - Kim jesteś?
Zanim naprawdę zrozumiesz swoich klientów, musisz zrozumieć siebie. Jeśli nie chcesz wierzyć mi na słowo, skorzystaj ze słów ewangelisty content marketingu Joe Pulizziego. Według Pulizziego kluczowe jest stworzenie odrębnej i unikalnej tożsamości. Stworzenie trwałej i zapadającej w pamięć marki, która odróżni cię od wszystkich innych na zatłoczonym rynku, na którym konkurujesz.
Powiedz mi więc, czy masz jasną odpowiedź na te pytania?
- Co jest wyjątkowego w Tobie i Twojej firmie?
- Jaki jest twój punkt widzenia? Twoja perspektywa?
- Co reprezentuje Twoja firma?
- Jak brzmisz?
- Co odróżnia Cię od najbliższych konkurentów?
W dzisiejszych czasach niezwykle trudno jest stworzyć produkt lub usługę, która jest naprawdę wyjątkowa sama w sobie. Oznacza to, że potencjalni klienci muszą wiedzieć, żeCo dokładnie sprawia, że Twój jest inny.
Twoi odbiorcy chcą wiedzieć, kim jesteś i co reprezentujesz. Musisz wyjść poza to, co oferują Twoje produkty lub usługi, i tu właśnie wkraczają treści. Aby udowodnić, dlaczego warto kupować od Twojej firmy, musisz najpierw udowodnić, dlaczego warto Cię słuchać.
Upewnij się, że poświęciłeś trochę czasu na wyjaśnienie swojej misji, pozycjonowania i celu. Zdefiniuj najważniejsze korzyści marki. I wreszcie, nakreśl osobowość, głos i ton swojej marki. Są one wyrazem i ucieleśnieniem osobowości, przekonań i wartości Twojej firmy.
Czy masz jasną strategię dotyczącą treści? A może stosujesz podejście "spaghetti o ścianę"? Daj nam znać w komentarzach!
I nie zapomnij sprawdzić w przyszłym tygodniu Część trzecia naszego Content Marketing Masterclass o generowaniu pomysłów na treści!
Mamy nadzieję, że spodobał Ci się ten post. Jeśli tak, rozpowszechnij go!
👉 Możesz śledzić @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
- Mierzenie ROI w content marketingu: Pokaż mi pieniądze - 10 października 2019
- Repurposing Content: 4 proste sposoby na lepsze wykorzystanie treści - 3 października 2019
- Dziesięć przykazań skutecznej dystrybucji treści - 26 września 2019