Opracuj strategię treści w 5 krokach: przestań marnować czas na treści (chyba że masz strategię)
Masterclass z content marketingu: część druga
Jeśli przeczytałeś pierwszą część tej Masterclass z content marketingu, z pewnością dobrze znasz już wszystkie korzyści płynące z content marketingu dla twojej firmy.
Podekscytowany? Ja też.
Zanim jednak zaczniesz produkować content dla samego contentu, naprawdę warto, żebyś najpierw stworzył solidną strategię contentową.
Jeśli pominiesz ten krok, ryzykujesz poświęcenie ogromnej ilości czasu, energii i zasobów przy bardzo niewielkim zwrocie. Wstrzymaj się więc jeszcze przez chwilę z pisaniem tego świetnego wpisu na blogu i dowiedz się krok po kroku, jak stworzyć strategię contentową.
Później mi za to podziękujesz.
Ten wpis jest drugą częścią zupełnie nowej serii Masterclass poświęconej content marketingowi. Uważamy, że to niezwykle ważny temat — i według krótkiej ankiety, którą przeprowadziliśmy, ty też tak uważasz. Problem w tym, że w sieci jest mnóstwo treści o content marketingu (meta poziom, prawda?), a wiele zawartych w nich informacji wzajemnie sobie przeczy.
Przygotowujemy tę Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterką specjalizującą się w konwersji i strategką content marketingu. Współpracowała z wieloma markami — dużymi i małymi — pomagając im osiągać cele biznesowe dzięki strategicznemu contentowi. Uporządkujmy raz na zawsze wiedzę o contencie w tym kompleksowym przewodniku. Gotowy, żeby zanurzyć się w temat?
– Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B
Czym jest strategia contentowa?
„Tak bardzo cieszę się, że mogę porozmawiać o strategii, definicjach, biznesowym żargonie i bełkocie!”.
– nikt nigdy
Choć sam temat najwyraźniej sprawia, że wiele bardzo inteligentnych osób ma ochotę usiąść w kącie i zapłakać, ważne jest, żebyśmy wszyscy tak samo rozumieli, czym jest strategia contentowa.
Strategia określa konkretny sposób działania, który ma cię doprowadzić z miejsca, w którym twoja firma znajduje się teraz, do miejsca, w którym chcesz, żeby się znalazła. W skrócie chodzi o „wybór pola gry i sposób na zwycięstwo”.
Strategia contentowa prowadzi cię przez tworzenie, publikowanie, dystrybucję i zarządzanie użytecznym contentem. Określa, jak wykorzystasz content do osiągania celów biznesowych i odpowiadania na potrzeby odbiorców.
Twój content powinien mieć dobrze zaplanowany cel, a ten cel powinien być zgodny z celami biznesowymi. Od najkrótszego tweeta po epicką, dziesięcioczęściową serię wpisów na blogu w ramach Masterclass: jeśli dany content nie wpisuje się w szerszą wizję twojej firmy, jest stratą czasu, energii i pieniędzy.
W strategii contentowej musisz uwzględnić 5 kluczowych elementów:
- Co chcesz osiągnąć?
- Do kogo kierujesz swoje działania? Kim są twoi odbiorcy?
- Jaka jest twoja wyjątkowa historia marki?
- Z jakich formatów contentu będziesz korzystać?
- Jakich kanałów użyjesz do dystrybucji contentu?
To kluczowe pytania, na które trzeba odpowiedzieć, zanim zdecydujesz, jak konsekwentnie będziesz tworzyć, publikować i dystrybuować content w ramach swojego planu marketingowego.
Poniżej przyjrzymy się bliżej każdemu z tych pytań, przechodząc do konkretów dotyczących tworzenia własnej strategii contentowej.
Dlaczego potrzebuję strategii contentowej?
Jeśli jeszcze nie masz strategii contentowej, nie jesteś sam. Statystyki pokazują, że strategia contentowa to jeden z obszarów, z którymi marketerzy mają największe problemy (źródło: Content Marketing Institute):
- 63% firm nie ma udokumentowanej strategii treści
- 64% marketerów potrzebuje pomocy w budowaniu lepszej strategii treści
- 60% marketerów uważa, że regularne tworzenie strategicznych treści jest trudne
Problem w tym, że bez strategii sukces lub porażka zależą wyłącznie od szczęścia — a do tego ryzykujesz, że cały twój cenny wysiłek pójdzie na marne. 🤯
Tworzenie treści bez planu przypomina wędrówkę po dzikim terenie bez mapy i kompasu: być może ostatecznie dotrzesz na szczyt i wrócisz do cywilizacji, ale istnieje spora szansa, że będziesz błąkać się bez celu, sfrustrowany i głodny (a w zależności od tego, gdzie jesteś, możesz nawet skończyć jako lunch dla grizzly). 🐻
Nic dziwnego, że firmy, które mają strategię, najczęściej uważają swoje działania z zakresu content marketingu za udane.
Zapytani o czynniki, którym marketerzy B2B przypisywali większy sukces content marketingu, w 72% przypadków wskazali opracowanie i/lub dostosowanie strategii. (Źródło: Content Marketing Institute)
Naprawdę opłaca się również udokumentować swoją strategię: 62% marketerów odnoszących największe sukcesy ma udokumentowaną strategię treści. (Źródło: Content Marketing Institute). Zgodnie z corocznym badaniem MarketingProfs marketerzy ci:
- znacznie częściej uważają się za skutecznych w content marketingu
- odczuwają wyraźnie mniej wyzwań związanych z każdym aspektem content marketingu
- potrafią uzasadnić przeznaczanie większego odsetka swojego budżetu marketingowego na content marketing
Strategia treści = sukces treści
Jeśli podejdziesz do content marketingu strategicznie, pomoże ci to zaplanować wiarygodne i opłacalne źródła ruchu na stronie internetowej oraz nowych, wartościowych potencjalnych klientów. Nawet jeden ponadczasowy materiał może zapewnić stały napływ ruchu organicznego, a dodanie do niego darmowego materiału pomoże ci z czasem generować potencjalnych klientów.
Co więcej, twoje treści nie tylko pomogą przyciągać potencjalnych klientów — pomogą ci również edukować docelowych odbiorców i budować świadomość marki.
Nic dziwnego, że nauka tworzenia skutecznej i skalowalnej strategii content marketingowej jest jedną z najpilniejszych potrzeb edukacyjnych marketerów. (Źródło: Content Marketing Institute).
Jeśli ty również zastanawiasz się, jak stworzyć strategię treści dla swojej firmy, jestem tu, żeby ci pomóc. Koniec z rzucaniem spaghetti o ścianę — przejdźmy do konkretów i zobaczmy, jak stworzyć strategię treści.
Jak stworzyć skuteczną strategię treści w 5 krokach
W tym przewodniku przeprowadzę cię przez 5 kroków opracowywania i realizacji planu content marketingowego, który pomoże ci rozwijać firmę bez marnowania czasu i pieniędzy.
Krok 1 — Cele: dlaczego tworzysz właśnie te treści?
Najprawdopodobniej chcesz tworzyć treści, aby osiągnąć jeden z poniższych celów:
- Przyciągać nowych, wysokiej jakości potencjalnych klientów, a z czasem także klientów, którzy płacą
- Generować większą sprzedaż i zwiększać przychód
- Budować świadomość swojej firmy i wywoływać wokół niej zainteresowanie
- Zyskiwać wpływy i autorytet
- Budować społeczność i dawać swojej grupie powód, by opowiadała o tobie innym
Kluczowe znaczenie ma precyzyjne określenie celów, które chcesz osiągnąć. Musisz jednak również mieć sposób, by wiedzieć, kiedy udało ci się je zrealizować. Właśnie temu służy ustalanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) dla twojej strategii content marketingowej.
Będą obejmować to, co planujesz osiągnąć pod względem:
- Przychód
- Sprzedaż
- Ruch
- SEO
- E-mail marketing (wzrost liczby subskrybentów, wskaźniki otwarcia, wskaźniki kliknięć…)
- Wskaźniki mediów społecznościowych
- Wydatki marketingowe
Zanotuj swoje cele i KPI, a następnie zaplanuj regularne monitorowanie postępów w ich realizacji. Nic nie dostarczy ci takiej nerdowskiej ekstazy jak odhaczanie kolejnych punktów i obserwowanie wskaźników będących efektem twojej ciężkiej pracy.
Krok 2 – Odbiorcy: do kogo kierujesz swoje treści?
Brzmi jak dość proste pytanie, prawda?
W rzeczywistości jednak często widzę, że firmy zupełnie mijają się tu z celem. I uwierz mi: jeśli nie zdefiniujesz właściwie odbiorców swoich treści i naprawdę ich nie zrozumiesz, praktycznie nie masz szans osiągnąć ambitnych celów związanych z treściami, które wyznaczyłeś sobie w kroku 1.
Unikaj klasycznej pułapki początkujących i nie próbuj kierować treści do „każdego” ani do zdefiniowanej zbyt szeroko grupy odbiorców. Jeśli chodzi o treści, jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich: kiedy próbujesz mówić jednocześnie do każdego, nikt nie poczuje, że twoje treści są naprawdę skierowane właśnie do niego.
Twoja strategia treści może być skuteczna tylko wtedy, gdy jasno zdefiniujesz docelową grupę odbiorców swoich treści. Znając swoich docelowych odbiorców, możesz tworzyć bardziej trafne i wartościowe treści, które będą chcieli przeczytać i które skłonią ich do konwersji.
Spróbuj znaleźć jasne odpowiedzi na poniższe pytania:
- Do kogo dokładnie chcesz kierować swoje treści?
- Jakie są ich preferencje?
- Gdzie spędzają czas?
- Jakie rodzaje mediów i które platformy do nich trafiają?
- Z jakimi problemami się borykają?
- Jak możesz im pomóc?
Cokolwiek robisz, nie zakładaj po prostu, że znasz odpowiedzi!
Badanie klientów ma kluczowe znaczenie dla każdej skutecznej strategii treści. Wartościowe dane możesz zebrać, sprawdzając, jakie typy stron odwiedzają już twoi potencjalni klienci, z jakimi treściami wchodzą w interakcję oraz na jakich platformach społecznościowych udostępniają treści.
Jedną z najbardziej podstawowych form badania klientów jest nawiązanie dialogu z potencjalnymi klientami lub klientami. Zapytaj ich, czego szukają i jak możesz pomóc im rozwiązać problemy. Przeprowadź prostą ankietę albo umieść na swojej stronie wyskakujące okienko z pytaniem. Dołącz do nich w grupach na Facebooku albo porozmawiaj z nimi na Twitterze. Monitoruj, o czym rozmawiają i jakie zadają pytania.
Dodatkowa wskazówka: trzymaj plik, w którym gromadzisz te dane, i pamiętaj, żeby kopiować ich dokładne sformułowania – z czasem stanie się on bezcennym zbiorem inspiracji do tworzenia kolejnych tekstów.
Szukasz czegoś nieco bardziej zaawansowanego? Włącz Google Demographics and Interests, aby sprawdzić, z jakimi typami stron angażują się potencjalni klienci. Następnie zajrzyj do Google Analytics, aby sprawdzić, z jakimi treściami wchodzą w interakcję, i przeanalizuj, które platformy społecznościowe są popularne do udostępniania treści na stronach.
W Google Analytics kliknij Behavior>Site Content>Content Drilldown, aby ustalić, które treści przynoszą najlepsze rezultaty.
Mając te wszystkie informacje, możesz tworzyć treści dopasowane do swoich odbiorców, a nie tylko takie, które ty chcesz przeczytać. W jednej z kolejnych części tego Masterclassu przyjrzymy się znacznie dokładniej generowaniu pomysłów na treści.
Na koniec nie zapomnij regularnie weryfikować parametrów swojej grupy odbiorców, prowadząc badania klientów.
Krok 3 – Formaty: jakie typy treści będziesz tworzyć?
Kolejnym krokiem jest ustalenie, jakie typy treści i formaty chcesz tworzyć.
Istnieje mnóstwo możliwości. Oto niektóre z najpopularniejszych formatów treści tworzonych przez marketerów:
- Wpisy na blogu
- Vlogi
- Podcasty
- E-booki
- Infografiki
- Relacje
- Posty w mediach społecznościowych
- Webinary
Zdecydowanie radzę mieć centralny fundament treści publikowany na własnej stronie internetowej, który następnie można wykorzystywać ponownie i udostępniać w innych serwisach lub na innych platformach. Zadbaj o to, by te podstawowe treści były wartościowe, praktyczne i łatwe do udostępniania.
Słowo ostrzeżenia: kiedy dopiero zaczynasz, łatwo się ekscytować i zacząć tworzyć całą gamę różnych rodzajów treści.
Niezależnie od tego, co wybierzesz, nie przesadzaj: jeśli chcesz zbudować autorytet i stać się liderem opinii, musisz publikować treści regularnie.
Zwłaszcza gdy masz ograniczone zasoby, znacznie lepiej skoncentrować wysiłki na niewielkiej liczbie formatów — nawet na jednym — niż rozpraszać się na wszystkie strony. Opuszczony blog lub kanał YouTube nikomu nie przynosi korzyści.
Zanim podejmiesz ostateczną decyzję, zadaj sobie pytanie: co mogę publikować w kółko, raz za razem?
Krok 4 – Kanały: gdzie będziesz rozpowszechniać swoje treści?
Nie chcę cię rozczarować, ale jeśli blog, vlog lub podcast ma być centralnym punktem twojej strategii treści, twoja praca nie kończy się na kliknięciu przycisku publikowania. Czasy, gdy ludzie po prostu zaglądali na twojego bloga, żeby sprawdzić, czy pojawił się nowy wpis, już minęły (i tak, miałem okazję obserwować istnienie takiej epoki).
W jaki sposób twoje treści będą znajdowane, otwierane i udostępniane po ich opublikowaniu? Gdzie będziesz promować i rozpowszechniać te wszystkie świetne materiały?
Najlepszym sposobem na przyciągnięcie uwagi do swoich treści jest publikowanie ich tam, gdzie twoi odbiorcy już spędzają czas. O wiele łatwiej spotkać ich właśnie tam, niż próbować nakłonić ich do odwiedzenia miejsca, do którego zwykle nie zaglądają. Skoncentruj wysiłki na platformach, z których twoi odbiorcy już korzystają, albo na tych, na których masz już silną obecność. Zawsze możesz później poszerzyć ten zakres.
Nie wiesz, gdzie zaznaczyć swoją obecność w wirtualnym świecie? Jeszcze raz przyjrzyj się analityce swojej strony internetowej. W Google Analytics przejdź do Acquisition>Social>Overview, aby zobaczyć główne media społecznościowe, na których udostępniane są twoje treści. Buzzsumo pozwala znaleźć podobne dane za pomocą narzędzia Content Analysis.
Kolejnym kanałem, wręcz idealnym do dystrybucji treści, jest e-mail. Osoby zapisane na twoją listę e-mailową już wykazały zainteresowanie twoją firmą lub produktami, więc regularne wysyłanie im trafnych treści i delikatne zachęcanie ich do odwiedzenia twojej strony to świetny pomysł. Nowy, wartościowy wpis na blogu jest idealnym pretekstem, żeby ich tam skierować.
Krok 5 – Historia marki – Kim jesteś?
Zanim naprawdę zrozumiesz swoich klientów, musisz zrozumieć siebie. Jeśli nie chcesz wierzyć mi na słowo, posłuchaj Joe Pulizziego, ewangelisty marketingu treści. Według Pulizziego niezwykle ważne jest stworzenie odrębnej i wyjątkowej tożsamości. To ona pozwoli zbudować trwałą i zapadającą w pamięć markę, która wyróżni cię spośród wszystkich innych na zatłoczonym rynku, na którym konkurujesz.
Powiedz mi: czy masz jasne odpowiedzi na te pytania?
- Co jest wyjątkowego w tobie i twojej firmie?
- Jaki jest twój punkt widzenia? Twoja perspektywa?
- Co reprezentuje twoja firma?
- Jak brzmi twój głos?
- Co odróżnia cię od twoich najbliższych konkurentów?
W dzisiejszych czasach niezwykle trudno stworzyć produkt lub usługę, które same w sobie byłyby naprawdę wyjątkowe. To oznacza, że twoi potencjalni klienci muszą dokładnie wiedzieć, co sprawia, że twoja oferta jest inna — dokładnie co ją wyróżnia.
Twoi odbiorcy chcą wiedzieć, kim jesteś i co reprezentujesz. Musisz wyjść poza to, co oferuje twój produkt lub twoje usługi — i właśnie tutaj pojawiają się treści. Aby udowodnić, dlaczego warto kupować od twojej firmy, najpierw musisz udowodnić, dlaczego warto cię słuchać.
Poświęć trochę czasu, aby jasno określić swoją misję, pozycjonowanie i cel. Zdefiniuj najważniejsze korzyści związane z twoją marką. Na koniec opisz osobowość, głos i ton swojej marki. Są one wyrazem i ucieleśnieniem osobowości, przekonań i wartości twojej firmy.
Czy masz jasną strategię treści? Czy może stosujesz metodę rzucania spaghetti o ścianę? Daj nam znać w komentarzach!
I nie zapomnij sprawdzić w przyszłym tygodniu części trzeciej naszego masterclassu z content marketingu, poświęconej generowaniu pomysłów na treści!
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedInie.
