Build a Content Strategy in 5 Steps: Stop Wasting Your Time on Content (Unless You’ve Got a Strategy)
Aula magistral de marketing de conteúdo: Parte Dois
If you’ve read Part One of this Content Marketing Masterclass, you should be well aware of all the benefits of content marketing for your business.
Muito animado? Já somos dois.
However, before you start churning out content for content’s sake, you should seriously consider creating a solid content strategy.
Se pular essa etapa, você corre o risco de gastar muito tempo, energia e recursos para obter muito pouco retorno. Portanto, espere um pouco para escrever aquele blogpost matador e descubra como criar uma estratégia de conteúdo passo a passo.
You’ll thank me later.
This post is Part Two in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Trazemos esta Masterclass para você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é um redator de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que já trabalhou com várias marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a atingir suas metas de negócios por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer a história do conteúdo de uma vez por todas em um guia abrangente. Pronto para mergulhar de cabeça?
- Jeroen Corthout, cofundador Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
O que é estratégia de conteúdo?
“I’m so excited to talk strategy and definitions and business jargon and gobbledygook!”.
– no-one ever
Embora esse assunto aparentemente faça com que muitas pessoas muito inteligentes queiram se sentar em um canto e chorar, é importante ter um entendimento comum do que é uma estratégia de conteúdo.
A strategy defines a specific course of action that will take you from where your business is now to where you want it to be. It’s basically “where to play and how to win.”
A content strategy, specifically, guides you through the creation, publication, distribution and management of useful content. It defines how you’re going to use content to achieve your business goals and to meet your audience’s needs.
Your content needs to have a well-planned purpose and that purpose should be in line with your business objectives. From the tiniest tweet to the epic 10 part Masterclass Blog Series: if it’s not aligning with you company’s greater vision, it’s a waste of time, energy and money.
Os 5 elementos-chave a serem considerados em sua estratégia de conteúdo são:
- O que Você está tentando alcançar?
- Quem você está mirando? Quem é seu público?
- What’s your unique brand story?
- Quais formatos de conteúdo você usará?
- Quais canais você usará para distribuir seu conteúdo?
Essas são perguntas cruciais a serem respondidas antes de determinar como você criará, publicará e distribuirá conteúdo de forma consistente em seu plano de marketing de conteúdo.
We’ll dive deeper into each of these questions below when we get into the nitty gritty of how to create your own content strategy.
Por que preciso de uma estratégia de conteúdo?
If you don’t have a content strategy yet, you’re not alone. In fact, the stats show that content strategy is one of the areas marketers struggle with most (Source: Content Marketing Institute):
- 63% of businesses haven’t got a documented content strategy
- 64% dos profissionais de marketing precisam de ajuda para criar uma estratégia de conteúdo melhor
- 60% dos profissionais de marketing acham difícil produzir conteúdo estratégico de forma consistente
O problema é que: sem uma estratégia, o sucesso ou o fracasso é apenas uma questão de sorte – and you risk all your precious efforts going to waste. 🤯
Creating content without a plan is like hiking in the wilderness without a map or a compass: you may reach the summit and get back to civilization in the end, but chances are you’ll end up wandering around aimlessly, getting frustrated and hungry (and depending on your location, a grizzly bear might have you for lunch). 🐻
It’s no surprise that those companies who do have a strategy are most likely to feel that their content marketing efforts are successful.
Quando perguntados sobre quais fatores os profissionais de marketing B2B atribuíram ao aumento do sucesso de seu marketing de conteúdo, 72% se referiram ao desenvolvimento e/ou ajuste da estratégia. (Fonte: Content Marketing Institute)
Também vale muito a pena documentar sua estratégia: 62% dos profissionais de marketing mais bem-sucedidos têm uma estratégia de conteúdo documentada. (Fonte: Content Marketing Institute). De acordo com a pesquisa anual da MarketingProfs, esses profissionais de marketing:
- têm muito mais probabilidade de se considerarem eficazes no marketing de conteúdo
- sentir-se significativamente menos desafiado em todos os aspectos do marketing de conteúdo
- são capazes de justificar o gasto de uma porcentagem maior de seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo
Estratégia de conteúdo = sucesso de conteúdo
Se você abordar o marketing de conteúdo estrategicamente, ele ajudará sua empresa a planejar fontes confiáveis e econômicas de tráfego do site e de leads novos e qualificados. Até mesmo uma única peça de conteúdo perene pode criar essa quantidade constante de tráfego orgânico, e adicionar um brinde à mistura ajudará a gerar leads para você com o passar do tempo.
What’s more, your content will not only help attract leads – it will also help educate your target audience and generate awareness for your brand.
It’s no wonder that learning how to create an effective and scalable content marketing strategy is one of the greatest educational needs of marketers. (Source: Content Marketing Institute).
If you too have been wondering how to create a content strategy for your business, I’m here to help. No more throwing spaghetti against the wall: let’s dive in to learn the specifics of how to create a content strategy.
Como criar uma estratégia de conteúdo matadora em 5 etapas
This guide will walk you through 5 steps to developing and executing a content marketing plan that’ll help you grow your business without wasting time and money.
Step 1 – Goals: why are you creating the content you’re creating?
É provável que você queira produzir seu conteúdo para atender a um dos seguintes objetivos:
- Atrair novos leads de alta qualidade e, por fim, clientes pagantes
- Realizar mais vendas, aumentando sua receita
- Aumentar a conscientização sobre sua empresa e criar um burburinho sobre ela
- Ganhar influência e autoridade
- Promover uma comunidade e dar à sua tribo um motivo para falar de você aos outros
Getting crystal clear on the exact goals you’re trying to reach, is crucial. But you also need to have a way of knowing when you have achieved them. That’s where setting key performance indicators (KPIs) for your content marketing strategy comes in.
They’ll include what you plan to achieve in terms of:
- Receita
- Vendas
- Tráfego
- SEO
- Email marketing (list growth, open rates, click rates,…)
- Métricas de mídia social
- Despesas de marketing
Take note of your goals and KPIs and plan to monitor your progress towards these goals regularly. There’s nothing that will provide you with a nerdgasm quite like checking off those boxes and seeing the metrics coming out of your hard work.
Step 2 – Audience: who are you targeting with your content?
Parece uma pergunta bastante simples, certo?
In reality, however, I often see companies missing the mark completely on this one. And believe me: if you fail to properly define your content’s audience and truly understand them, it’s virtually impossible to hit those ambitious content goals you had lined up in step 1.
Avoid the classic rookie trap of trying to target “anyone” or an overly broad defined audience. When it comes to content, one size does not fit all: if you’re trying to speak to everyone at the same time, no-one will truly feel like your content is written for them.
Your content strategy can only be effective if you clearly define your content’s target audience. By knowing your target audience, you can produce more relevant and valuable content that they’ll want to read and convert on.
Tente esclarecer as seguintes questões:
- Quem exatamente você deseja atingir com seu conteúdo?
- Quais são suas preferências?
- Onde eles estão se encontrando?
- Quais tipos de mídia ou quais plataformas são mais atraentes para eles?
- Quais são seus problemas?
- Como você pode ajudá-los?
Whatever you do, don’t just assume you know the answers!
A pesquisa de clientes é vital para qualquer estratégia de conteúdo bem-sucedida. É possível coletar dados valiosos verificando que tipos de sites seus clientes potenciais já estão visitando, com quais conteúdos eles se envolvem e em quais plataformas de mídia social eles compartilham conteúdo.
One of the most basic forms of customer research is to engage in a dialogue with your prospects or customers. Ask them what they’re looking for, how you can help them solve problems. Conduct a simple survey or have a pop-up on your site asking them. Go and hang out with them in Facebook Groups or have a conversation on Twitter. Monitor what they’re talking about, which questions they’re asking.
Extra tip: keep a file where you gather this data and be sure to copy their exact wording – this will become an invaluable swipe file to inform your copy going forward.
Deseja algo um pouco mais avançado? Ative o Google Demographics and Interests para verificar os tipos de sites com os quais os clientes potenciais se envolvem. Em seguida, dê uma olhada no Google Analytics para ver o conteúdo com o qual eles se envolvem e analise quais plataformas sociais são populares para compartilhamento em páginas de conteúdo.
No Google Analytics, clique em Behavior (Comportamento) > Site Content (Conteúdo do site) > Content Drilldown (Detalhamento do conteúdo) para determinar qual conteúdo está produzindo os melhores resultados.
With all this information, you’re ready to create content that is targeted to your audience, rather than just the content you want to read. In one of the following parts of this Masterclass, we’ll dive much deeper into the subject of generating content ideas.
Finally, don’t forget to revisit your audience parameters regularly by conducting customer research.
Step 3 – Formats: What type(s) of content will you create?
O próximo passo é determinar quais tipos de conteúdo/formatos criar.
Há uma infinidade de opções por aí. Aqui estão alguns dos formatos de conteúdo mais populares que os profissionais de marketing estão criando:
- Publicações no blog
- Vlogs
- Podcasts
- Ebooks
- Infográficos
- Histórias
- Publicações em mídias sociais
- Webinars
Aconselho enfaticamente ter um núcleo central de conteúdo publicado em seu próprio site que possa ser reaproveitado e compartilhado em outros sites ou plataformas. Certifique-se de que esse conteúdo central seja valioso, acionável e compartilhável.
A word of warning: when you’re just getting started, it’s easy to get excited and start creating a whole range of different content types.
Whatever you decide to pick, don’t overdo it: if you want to establish authority and become seen as a thought leader you’ll want to put out content consistently.
Especially when your resources are limited, it’s far better to concentrate your efforts on a limited number of formats (even just one) rather than spreading yourself thin. A deserted blog or YouTube channel is not doing anyone any favors.
Antes de fazer uma escolha final, pergunte a si mesmo: O que posso continuar fazendo repetidamente?
Step 4 – Channels: where are you going to spread the word?
Detesto dizer isso a você, mas se um blog, vlog ou podcast for o centro de sua estratégia de conteúdo, seu trabalho não estará concluído depois de apertar o botão de publicação. Já se foi o tempo em que as pessoas simplesmente vinham e verificavam se você tinha um novo post no blog (e sim, eu testemunhei a existência dessa era).
How is your content going to be found, accessed and shared after you’ve published it? Where are you going to promote and distribute all that juicy good stuff?
Your best bet to get eyeballs on your content is to serve it up where your audience is already hanging out. It’s much easier to meet them there, than to try and tempt them to visit a place they don’t usually go to. Focus your efforts on the platforms your audience already uses, or where you already have a successful presence. You can always expand later.
Não tem certeza de onde colocar uma estaca no solo virtual? Dê outra olhada nas análises do site. Em Google Analytics, vá para Acquisition>Social>Overview para ver as principais mídias sociais em que seu conteúdo está sendo compartilhado. Buzzsumo permite que você encontre dados semelhantes por meio da ferramenta de análise de conteúdo deles.
Outro canal que é simplesmente perfeito para distribuir seu conteúdo é o e-mail. Os assinantes de sua lista de email já demonstraram interesse em sua empresa ou em seus produtos, portanto, é uma ótima ideia enviar conteúdo relevante a eles regularmente e incentivá-los a acessar seu site. Uma nova postagem relevante no blog é a desculpa perfeita para enviá-los.
Step 5 – Brand Story – Who Are You?
Before you can truly understand your customers, you have to understand yourself. If you don’t want to take my word for it, take content marketing evangelist Joe Pulizzi’s. According to Pulizzi, it’s vital to create a separate and unique identity. To develop an enduring and memorable brand that will set you apart from all the others in the crowded marketplace you’re competing on.
Então, diga-me, você tem uma resposta clara para essas perguntas?
- What’s unique about you and your company?
- What’s your point of view? Your perspective?
- O que sua empresa representa?
- Como você se sente?
- O que o torna diferente de seus concorrentes mais próximos?
In this day and age it’s incredibly difficult to create a product or service which is really unique in and of itself. Which means your potential customers need to know eexatamente o que torna o seu diferente.
Your audience wants to know who you are and what you stand for. You need to move past what your product or services offer, which is where content comes in. In order to prove why your company is worth buying from, you need to prove why you’re worth listening to first.
Make sure you spend some time getting clear on your mission, your positioning and purpose. Define your most important brand benefits. And finally, map out your brand’s personality, voice and tone. They are the expression and embodiment of your company’s personality, beliefs and values.
Do you have a clear content strategy? Or are you taking the spaghetti-against-the-wall approach? Let us know in the comments!
And don’t forget to check back next week for Part Three of our Content Marketing Masterclass about generating ideas for your content!
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