Crie uma estratégia de conteúdo em 5 passos: pare de desperdiçar seu tempo com conteúdo (a menos que você tenha uma estratégia)
Masterclass de Marketing de Conteúdo: Parte Dois
Se você leu a Parte Um desta Masterclass de Marketing de Conteúdo, já deve estar bem ciente de todos os benefícios do marketing de conteúdo para a sua empresa.
Animado? Eu também.
No entanto, antes de começar a produzir conteúdo só por produzir, você deveria considerar seriamente criar uma estratégia de conteúdo sólida.
Se você pular este passo, corre o risco de investir uma tonelada de tempo, energia e recursos para obter pouquíssimo retorno. Então espere só mais um segundo antes de escrever aquele post de blog matador e descubra como criar uma estratégia de conteúdo passo a passo.
Você vai me agradecer depois.
Este post é a Parte Dois de uma nova e incrível série de Masterclasses sobre Marketing de Conteúdo. Acreditamos que este é um tema extremamente importante — e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acha. O problema é que existe tanto conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (falando em meta) e muitas informações são conflitantes.
Trazemos esta Masterclass até você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é redatora especializada em conversão e estrategista de marketing de conteúdo, e já trabalhou com inúmeras marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a alcançar seus objetivos de negócio por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer de uma vez por todas essa história do conteúdo em um guia completo. Pronto para mergulhar?
– Jeroen Corthout, cofundador da Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
O que é estratégia de conteúdo?
“Estou muito animado para falar sobre estratégia, definições, jargão empresarial e conversa fiada!”.
– ninguém nunca
Embora o próprio assunto aparentemente faça muitas pessoas muito inteligentes quererem se sentar em um canto e chorar, é importante ter um entendimento comum do que é uma estratégia de conteúdo.
Uma estratégia define um curso de ação específico que levará você de onde a sua empresa está agora até onde você quer que ela esteja. Basicamente, é “onde jogar e como vencer.”
Uma estratégia de conteúdo, especificamente, orienta você na criação, publicação, distribuição e gestão de conteúdo útil. Ela define como você vai usar o conteúdo para alcançar seus objetivos de negócio e atender às necessidades do seu público.
Seu conteúdo precisa ter um propósito bem planejado, e esse propósito deve estar alinhado aos objetivos da sua empresa. Do menor tweet à épica série de 10 partes da Masterclass em formato de blog: se não estiver alinhado à visão mais ampla da sua empresa, será um desperdício de tempo, energia e dinheiro.
Os 5 elementos principais que você deve considerar na sua estratégia de conteúdo são:
- O que você está tentando alcançar?
- Quem você quer atingir? Quem é o seu público?
- Qual é a sua história de marca única?
- Quais formatos de conteúdo você vai usar?
- Quais canais você vai usar para distribuir o seu conteúdo?
Estas são perguntas fundamentais que você precisa responder antes de definir como vai criar, publicar e distribuir conteúdo de forma consistente no seu plano de marketing de conteúdo.
Vamos nos aprofundar em cada uma dessas perguntas abaixo, quando entrarmos nos detalhes de como criar a sua própria estratégia de conteúdo.
Por que preciso de uma estratégia de conteúdo?
Se você ainda não tem uma estratégia de conteúdo, não está sozinho. Na verdade, as estatísticas mostram que a estratégia de conteúdo é uma das áreas com que os profissionais de marketing mais têm dificuldade (Fonte: Content Marketing Institute):
- 63% das empresas não têm uma estratégia de conteúdo documentada
- 64% dos profissionais de marketing precisam de ajuda para criar uma estratégia de conteúdo melhor
- 60% dos profissionais de marketing acham difícil produzir conteúdo estratégico de forma consistente
O problema é que: sem uma estratégia, o sucesso ou o fracasso vira apenas uma questão de sorte — e você corre o risco de desperdiçar todos os seus esforços valiosos. 🤯
Criar conteúdo sem um plano é como fazer uma trilha em uma região selvagem sem mapa nem bússola: você pode chegar ao topo e voltar à civilização no fim das contas, mas é bem provável que acabe perambulando sem rumo, frustrado e com fome (e, dependendo de onde estiver, um urso-pardo pode acabar fazendo de você o almoço). 🐻
Não é de surpreender que as empresas que têm uma estratégia sejam as mais propensas a considerar bem-sucedidos seus esforços de marketing de conteúdo.
Quando perguntados sobre quais fatores atribuíram ao aumento do sucesso do marketing de conteúdo, 72% dos profissionais de marketing B2B mencionaram o desenvolvimento e/ou ajuste da estratégia. (Fonte: Content Marketing Institute)
Também vale muito a pena documentar sua estratégia: 62% dos profissionais de marketing mais bem-sucedidos têm uma estratégia de conteúdo documentada. (Fonte: Content Marketing Institute). De acordo com uma pesquisa anual da MarketingProfs, esses profissionais:
- têm muito mais probabilidade de se considerarem eficazes em marketing de conteúdo
- se sentem significativamente menos desafiados em todos os aspectos do marketing de conteúdo
- conseguem justificar o investimento de uma porcentagem maior do orçamento de marketing em marketing de conteúdo
Estratégia de conteúdo = sucesso de conteúdo
Se você abordar o marketing de conteúdo de forma estratégica, isso ajudará sua empresa a planejar fontes confiáveis e econômicas de tráfego para o website e de leads novos e qualificados. Até mesmo uma única peça de conteúdo evergreen pode gerar um volume constante de tráfego orgânico, e incluir um material gratuito nessa combinação ajudará você a gerar leads ao longo do tempo.
Além disso, seu conteúdo não ajudará apenas a atrair leads — ele também ajudará a educar seu público-alvo e gerar reconhecimento para sua marca.
Não é de surpreender que aprender a criar uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz e escalável seja uma das maiores necessidades educacionais dos profissionais de marketing. (Fonte: Content Marketing Institute).
Se você também está se perguntando como criar uma estratégia de conteúdo para sua empresa, estou aqui para ajudar. Nada de continuar jogando espaguete na parede para ver o que gruda: vamos aprender os detalhes de como criar uma estratégia de conteúdo.
Como criar uma estratégia de conteúdo matadora em 5 passos
Este guia conduzirá você por 5 passos para desenvolver e executar um plano de marketing de conteúdo que ajudará você a fazer sua empresa crescer sem desperdiçar tempo e dinheiro.
Passo 1 — Metas: por que você está criando o conteúdo que está criando?
É bem provável que você queira produzir conteúdo para alcançar um dos seguintes objetivos:
- Atrair novos leads de alta qualidade e, eventualmente, clientes pagantes
- Fazer mais vendas, aumentando sua receita
- Aumentar o reconhecimento da sua empresa e gerar interesse em torno dela
- Conquistar influência e autoridade
- Fomentar uma comunidade e dar à sua tribo um motivo para falar de você a outras pessoas
Ter total clareza sobre as metas exatas que você está tentando alcançar é essencial. Mas você também precisa de uma forma de saber quando as alcançou. É aí que entram os indicadores-chave de desempenho (KPIs) da sua estratégia de marketing de conteúdo.
Eles incluirão o que você planeja alcançar em termos de:
- Receita
- Vendas
- Tráfego
- SEO
- Marketing por e-mail (crescimento da lista, taxas de abertura, taxas de cliques…)
- Métricas de redes sociais
- Gastos de marketing
Anote suas metas e KPIs e planeje monitorar regularmente seu progresso em direção a elas. Não há nada que proporcione um orgasmo nerd tão intenso quanto marcar essas caixas e ver as métricas geradas pelo seu trabalho duro.
Passo 2 – Público: para quem você está direcionando seu conteúdo?
Parece uma pergunta simples, não é?
Na realidade, porém, vejo empresas errarem completamente nessa questão com frequência. E acredite: se você não definir adequadamente o público do seu conteúdo e não o compreender de verdade, será praticamente impossível alcançar aquelas metas ambiciosas de conteúdo que você estabeleceu no passo 1.
Evite a armadilha clássica de quem está começando: tentar atingir “qualquer pessoa” ou um público amplo demais. Quando o assunto é conteúdo, uma solução não serve para todos: se você tentar falar com todo mundo ao mesmo tempo, ninguém vai sentir de verdade que seu conteúdo foi escrito para essa pessoa.
Sua estratégia de conteúdo só pode ser eficaz se você definir claramente o público-alvo do seu conteúdo. Ao conhecer seu público-alvo, você pode produzir conteúdo mais relevante e valioso, que ele vai querer ler e que vai gerar conversões.
Busque clareza nas perguntas a seguir:
- Exatamente quem você quer atingir com seu conteúdo?
- Quais são as preferências dessas pessoas?
- Onde elas passam o tempo?
- Que tipos de mídia ou quais plataformas fazem sentido para elas?
- Quais são os problemas delas?
- Como você pode ajudá-las?
Faça o que fizer, não simplesmente presuma que sabe as respostas!
A pesquisa com clientes é essencial para qualquer estratégia de conteúdo bem-sucedida. É possível reunir dados valiosos verificando que tipos de sites seus prospects já visitam, com quais conteúdos eles interagem e em quais plataformas de redes sociais compartilham conteúdo.
Uma das formas mais básicas de fazer pesquisa com clientes é iniciar um diálogo com seus prospects ou clientes. Pergunte o que eles estão procurando e como você pode ajudá-los a resolver problemas. Faça uma pesquisa simples ou use um pop-up no seu site para perguntar. Vá passar um tempo com eles em grupos do Facebook ou converse no Twitter. Monitore sobre o que eles estão falando e quais perguntas estão fazendo.
Dica extra: mantenha um arquivo onde você reúna esses dados e não deixe de copiar as palavras exatas que eles usaram — isso se tornará um swipe file inestimável para orientar seus textos daqui para a frente.
Quer fazer algo um pouco mais avançado? Ative o Google Demographics and Interests para verificar com que tipos de sites os prospects interagem. Depois, dê uma olhada no Google Analytics para descobrir com quais conteúdos eles interagem e veja quais plataformas sociais são populares para compartilhar conteúdo nas páginas.
No Google Analytics, clique em Behavior>Site Content>Content Drilldown para descobrir qual conteúdo está produzindo os melhores resultados.
Com todas essas informações, você está pronto para criar conteúdo direcionado ao seu público, em vez de simplesmente produzir o conteúdo que você quer ler. Em uma das próximas partes desta Masterclass, vamos mergulhar muito mais fundo no assunto de geração de ideias de conteúdo.
Por fim, não se esqueça de revisar regularmente os parâmetros do seu público realizando pesquisas com clientes.
_ você tem uma visão clara de com quem está falando? – Foto de William Moreland no Unsplash_
Passo 3 – Formatos: que tipo(s) de conteúdo você vai criar?
Em seguida, é hora de definir quais tipos de conteúdo e formatos criar.
Há uma infinidade de opções por aí. Estes são alguns dos formatos de conteúdo mais populares que os profissionais de marketing estão criando:
- Posts de blog
- Vlogs
- Podcasts
- E-books
- Infográficos
- Stories
- Posts nas redes sociais
- Webinars
Recomendo fortemente ter um conteúdo central publicado no seu próprio website, que depois possa ser reaproveitado e compartilhado em outros sites ou plataformas. Garanta que esse conteúdo central seja valioso, prático e fácil de compartilhar.
Um aviso: quando você está começando, é fácil se empolgar e começar a criar uma grande variedade de tipos de conteúdo.
Seja qual for a sua escolha, não exagere: se você quer estabelecer autoridade e ser reconhecido como uma referência no assunto, precisa publicar conteúdo com consistência.
Especialmente quando seus recursos são limitados, é muito melhor concentrar seus esforços em um número reduzido de formatos — mesmo que seja apenas um — do que tentar fazer tudo e acabar se dispersando. Um blog ou canal no YouTube abandonado não ajuda ninguém.
Antes de tomar uma decisão final, pergunte a si mesmo: o que eu consigo continuar publicando, repetidamente, sem parar?
Passo 4 – Canais: onde você vai espalhar a notícia?
Detesto dar essa notícia, mas, se um blog, vlog ou podcast vai ser o centro da sua estratégia de conteúdo, seu trabalho não termina depois de clicar no botão de publicar. Já passou o tempo em que as pessoas simplesmente acessavam seu blog para ver se havia um novo post publicado — e sim, eu testemunhei a existência dessa era.
Como seu conteúdo vai ser encontrado, acessado e compartilhado depois de publicado? Onde você vai promover e distribuir todo esse conteúdo incrível?
Sua melhor aposta para chamar atenção para o seu conteúdo é publicá-lo onde seu público já está. É muito mais fácil encontrá-lo nesse ambiente do que tentar convencê-lo a visitar um lugar que ele normalmente não frequenta. Concentre seus esforços nas plataformas que seu público já usa ou nas quais você já tem uma presença bem-sucedida. Você sempre pode expandir depois.
Não sabe onde fincar sua bandeira no terreno virtual? Dê outra olhada nas análises do seu website. No Google Analytics, acesse Acquisition>Social>Overview para ver as principais redes sociais nas quais seu conteúdo está sendo compartilhado. O Buzzsumo permite encontrar dados semelhantes usando a ferramenta Content Analysis.
Outro canal simplesmente perfeito para distribuir seu conteúdo é o e-mail. Os assinantes da sua lista de e-mail já demonstraram interesse na sua empresa ou nos seus produtos. Por isso, enviar conteúdo relevante regularmente e incentivá-los sutilmente a visitar seu site é uma ótima ideia. Um post de blog novo e relevante é a desculpa perfeita para levá-los até lá.
Passo 5 – História da marca – Quem é você?
Antes de entender de verdade seus clientes, você precisa entender a si mesmo. Se não quiser acreditar apenas na minha palavra, acredite na palavra do evangelista do marketing de conteúdo Joe Pulizzi. Segundo Pulizzi, é fundamental criar uma identidade separada e única. Você precisa desenvolver uma marca duradoura e memorável, que diferencie você de todas as outras no mercado concorrido em que está competindo.
Então me diga: você tem uma resposta clara para estas perguntas?
- O que há de único em você e na sua empresa?
- Qual é o seu ponto de vista? A sua perspectiva?
- O que a sua empresa defende?
- Como você se comunica?
- O que diferencia você dos seus concorrentes mais próximos?
Hoje em dia, é incrivelmente difícil criar um produto ou serviço que seja realmente único por si só. Isso significa que seus clientes em potencial precisam saber exatamente o que torna o seu diferente.
Seu público quer saber quem você é e o que você defende. Você precisa ir além do que o seu produto ou serviço oferece — e é aí que entra o conteúdo. Para provar por que vale a pena comprar da sua empresa, primeiro você precisa provar por que vale a pena ouvir o que você tem a dizer.
Reserve um tempo para deixar clara sua missão, seu posicionamento e seu propósito. Defina os benefícios mais importantes da sua marca. E, por fim, mapeie a personalidade, a voz e o tom da sua marca. Eles são a expressão e a materialização da personalidade, das crenças e dos valores da sua empresa.
Você tem uma estratégia de conteúdo clara? Ou está adotando a abordagem de jogar tudo na parede para ver o que gruda? Conte para nós nos comentários!
E não se esqueça de voltar na próxima semana para conferir a Parte Três da nossa Masterclass de Marketing de Conteúdo, sobre como gerar ideias para o seu conteúdo!
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