أنشئ استراتيجية محتوى في 5 خطوات: توقّف عن إهدار وقتك على المحتوى (ما لم تكن لديك استراتيجية)
دورة متقدمة في تسويق المحتوى: الجزء الثاني
إذا كنت قد قرأت الجزء الأول من هذه الدورة المتقدمة في تسويق المحتوى، فلا بد أنك أصبحت على دراية كاملة بكل فوائد تسويق المحتوى لشركتك.
متحمس جدًا؟ وأنا كذلك.
لكن قبل أن تبدأ في إنتاج المحتوى لمجرد إنتاجه، يجدر بك أن تفكر جديًا في إنشاء استراتيجية متينة للمحتوى.
إذا تخطيت هذه الخطوة، فأنت تخاطر بضخ قدر هائل من الوقت والطاقة والموارد مقابل عائد ضئيل جدًا. لذلك، أرجئ كتابة مقالة المدونة الرائعة تلك لثانية واحدة، واكتشف كيفية إنشاء استراتيجية للمحتوى خطوة بخطوة.
ستشكرني لاحقًا.
هذا المنشور هو الجزء الثاني من سلسلة دورات متقدمة جديدة تمامًا حول تسويق المحتوى. نؤمن بأن هذا موضوع بالغ الأهمية، ويبدو أنك تشاركننا الرأي وفقًا لاستطلاع صغير أجريناه. المشكلة أن هناك قدرًا هائلًا من المحتوى حول تسويق المحتوى في كل مكان (تحدث عن الوصفية!)، كما أن كثيرًا من المعلومات متضاربة.
نقدم لك هذه الدورة المتقدمة بالشراكة مع Anouck Meier، كبيرة مسؤولي سرد القصص في Ampersand. Anouck كاتبة متخصصة في كتابة نصوص التحويل واستراتيجية تسويق المحتوى، وقد عملت مع علامات تجارية عديدة، كبيرة وصغيرة، لمساعدتها على تحقيق أهدافها التجارية من خلال المحتوى الاستراتيجي. فلنضع قصة المحتوى في نصابها الصحيح مرة واحدة وإلى الأبد، في دليل شامل. هل أنت مستعد للغوص في الموضوع؟
– Jeroen Corthout، الشريك المؤسس لـ Salesflare، وهو CRM للمبيعات سهل الاستخدام للشركات الصغيرة التي تتعامل بين الشركات
ما استراتيجية المحتوى؟
«أنا متحمّس جدًا للحديث عن الاستراتيجية والتعريفات والمصطلحات التجارية والكلام المنمّق الفارغ!» – لم يقل أحد ذلك قط
رغم أن الموضوع نفسه يجعل، على ما يبدو، كثيرًا من الأشخاص الأذكياء جدًا يرغبون في الجلوس في زاوية والبكاء، فمن المهم أن نصل إلى فهم مشترك لماهية استراتيجية المحتوى.
تحدد الاستراتيجية مسار عمل معينًا ينقلك من الوضع الذي توجد فيه شركتك الآن إلى الوضع الذي تريد أن تصل إليه. وبعبارة أساسية، إنها تحدد «أين نلعب وكيف ننتصر».
توجّهك استراتيجية المحتوى، تحديدًا، خلال إنشاء المحتوى المفيد ونشره وتوزيعه وإدارته. كما تحدد كيفية استخدامك للمحتوى لتحقيق أهدافك التجارية وتلبية احتياجات جمهورك.
يجب أن يكون للمحتوى الذي تنشئه هدف مخطط له جيدًا، وينبغي أن يتماشى هذا الهدف مع أهداف شركتك. فمن أصغر تغريدة إلى سلسلة مقالات المدونة الملحمية المؤلفة من 10 أجزاء: إذا لم يكن المحتوى متوافقًا مع الرؤية الأكبر لشركتك، فهو مضيعة للوقت والطاقة والمال.
العناصر الخمسة الأساسية التي ينبغي أن تأخذها في الحسبان ضمن استراتيجية المحتوى هي:
- ماذا تحاول أن تحقق؟
- من تستهدف؟ من جمهورك؟
- ما قصة علامتك التجارية الفريدة؟
- ما صيغ المحتوى التي ستستخدمها؟
- ما القنوات التي ستستخدمها لتوزيع المحتوى؟
هذه أسئلة بالغة الأهمية ينبغي الإجابة عنها قبل تحديد كيفية إنشاء المحتوى ونشره وتوزيعه باستمرار ضمن خطة تسويق المحتوى الخاصة بك.
سنتعمق أكثر في كل سؤال من هذه الأسئلة أدناه عندما ننتقل إلى التفاصيل الدقيقة لكيفية إنشاء استراتيجية المحتوى الخاصة بك.
لماذا أحتاج إلى استراتيجية للمحتوى؟
إذا لم تكن لديك استراتيجية للمحتوى بعد، فأنت لست وحدك. في الواقع، تُظهر الإحصاءات أن استراتيجية المحتوى هي إحدى أكثر المجالات التي يواجه المسوّقون صعوبة فيها (المصدر: معهد تسويق المحتوى):
- 63% من الشركات لا تملك استراتيجية محتوى موثّقة
- يحتاج 64% من المسوّقين إلى مساعدة في بناء استراتيجية محتوى أفضل
- يجد 60% من المسوّقين صعوبة في إنتاج محتوى استراتيجي باستمرار
المشكلة هي أن النجاح أو الفشل، من دون استراتيجية، يصبحان مسألة حظ ليس إلا، وتخاطر بأن تذهب كل جهودك الثمينة سدى. 🤯
إنشاء المحتوى من دون خطة يشبه التنزّه سيرًا في البرية من دون خريطة أو بوصلة: قد تصل إلى القمة وتعود إلى الحضارة في نهاية المطاف، لكن من المرجح أن ينتهي بك الأمر تائهًا بلا هدف، محبطًا وجائعًا (وبحسب موقعك، قد يصبح دبّ أشيب وجبتك). 🐻
ليس من المستغرب أن تكون الشركات التي تملك استراتيجية هي الأكثر احتمالًا للشعور بأن جهودها في تسويق المحتوى ناجحة.
عندما سُئل مسوّقو B2B عن العوامل التي عزوا إليها النجاح المتزايد في تسويق المحتوى، أشار 72% منهم إلى تطوير الاستراتيجية و/أو تعديلها. (المصدر: معهد تسويق المحتوى)
من المفيد حقًا أن توثّق استراتيجيتك أيضًا: إذ تملك 62% من أنجح المسوّقين استراتيجية محتوى موثّقة. (المصدر: معهد تسويق المحتوى). ووفقًا لبحث سنوي أجرته MarketingProfs، فإن هؤلاء المسوّقين:
- هم أكثر احتمالًا بكثير لاعتبار أنفسهم فعّالين في تسويق المحتوى
- يشعرون بأن التحديات التي يواجهونها في كل جانب من جوانب تسويق المحتوى أقل بكثير
- يستطيعون تبرير إنفاق نسبة مئوية أعلى من ميزانية التسويق على تسويق المحتوى
استراتيجية المحتوى = نجاح المحتوى
إذا تعاملت مع تسويق المحتوى بطريقة استراتيجية، فسيساعد ذلك شركتك على التخطيط لمصادر موثوقة وفعّالة من حيث التكلفة لـ زيارات الموقع الإلكتروني والعملاء المحتملين الجدد والمؤهلين أيضًا. حتى قطعة محتوى واحدة دائمة الصلة يمكنها أن تولّد قدرًا ثابتًا من الزيارات العضوية، كما أن إضافة مورد مجاني إلى المزيج ستساعدك على توليد العملاء المحتملين مع مرور الوقت.
وفوق ذلك، لن يساعد محتواك على جذب العملاء المحتملين فحسب، بل سيساعد أيضًا على تثقيف جمهورك المستهدف وتوليد الوعي بعلامتك التجارية.
لا عجب في أن تعلّم كيفية إنشاء استراتيجية فعّالة وقابلة للتوسّع لتسويق المحتوى يُعدّ إحدى أكبر الاحتياجات التعليمية لدى المسوّقين. (المصدر: معهد تسويق المحتوى).
إذا كنت تتساءل أنت أيضًا عن كيفية إنشاء استراتيجية محتوى لشركتك، فأنا هنا لمساعدتك. لا مزيد من رمي السباغيتي على الحائط: فلنغُص في التفاصيل ونتعلّم كيفية إنشاء استراتيجية محتوى.
كيفية إنشاء استراتيجية محتوى مذهلة في 5 خطوات
سيأخذك هذا الدليل عبر 5 خطوات لتطوير وتنفيذ خطة لتسويق المحتوى تساعدك على تنمية شركتك من دون إهدار الوقت والمال.
الخطوة 1 – الأهداف: لماذا تنشئ المحتوى الذي تنشئه؟
من المرجح أنك تريد إنتاج المحتوى لتحقيق أحد الأهداف التالية:
- جذب عملاء محتملين جدد ذوي جودة عالية، وتحويلهم في نهاية المطاف إلى عملاء يدفعون
- تحقيق المزيد من المبيعات وزيادة الإيرادات
- رفع مستوى الوعي بشركتك وإثارة ضجة حولها
- اكتساب النفوذ والسلطة
- بناء مجتمع ومنح أفراد جماعتك سببًا ليخبروا الآخرين عنك
من الضروري أن تحدد بوضوح تام الأهداف الدقيقة التي تحاول الوصول إليها. لكنك تحتاج أيضًا إلى طريقة تعرف بها متى حققتها. وهنا يأتي دور تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك.
وسيتضمن ذلك ما تخطط لتحقيقه من حيث:
- الإيرادات
- المبيعات
- الزيارات
- SEO
- التسويق عبر البريد الإلكتروني (نمو القائمة، معدلات الفتح، معدلات النقر،…)
- مقاييس التواصل الاجتماعي
- الإنفاق التسويقي
دوّن أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية، وخطّط لمراقبة تقدّمك نحو هذه الأهداف بانتظام. لا شيء سيمنحك متعة مهووسي الأرقام بقدر وضع علامة على تلك المربعات ورؤية المقاييس التي نتجت عن عملك الجاد.
الخطوة 2 – الجمهور: من تستهدف بمحتواك؟
يبدو سؤالًا بسيطًا بما يكفي، أليس كذلك؟
لكنني أرى في الواقع شركات كثيرة تخطئ الهدف تمامًا في هذه النقطة. وصدّقني: إذا فشلت في تحديد جمهور محتواك بشكل صحيح وفهمه فعلًا، فمن المستحيل تقريبًا أن تحقق أهداف المحتوى الطموحة التي حددتها في الخطوة الأولى.
تجنّب فخ المبتدئين الشائع المتمثل في محاولة استهداف «أي شخص» أو جمهور واسع للغاية. فعندما يتعلق الأمر بالمحتوى، لا يناسب مقاس واحد الجميع: إذا حاولت مخاطبة الجميع في الوقت نفسه، فلن يشعر أحد فعلًا بأن محتواك كُتب خصيصًا له.
لا يمكن لاستراتيجية المحتوى أن تكون فعّالة إلا إذا حددت بوضوح الجمهور المستهدف لمحتواك. ومن خلال معرفة جمهورك المستهدف، يمكنك إنتاج محتوى أكثر صلة وقيمة، يرغبون في قراءته والتفاعل معه للتحول إلى عملاء.
حاول أن تحصل على إجابات واضحة عن الأسئلة التالية:
- من تريد استهدافه تحديدًا بمحتواك؟
- ما تفضيلاتهم؟
- أين يقضون أوقاتهم؟
- ما أنواع الوسائط أو المنصات التي تلقى صدى لديهم؟
- ما مشكلاتهم؟
- كيف يمكنك مساعدتهم؟
مهما فعلت، لا تفترض أنك تعرف الإجابات فحسب!
تُعد أبحاث العملاء ضرورية لأي استراتيجية محتوى ناجحة. ويمكن جمع بيانات قيّمة من خلال التحقق من أنواع المواقع التي يزورها عملاؤك المحتملون بالفعل، والمحتوى الذي يتفاعلون معه، ومنصات التواصل الاجتماعي التي يشاركون المحتوى عليها.
من أبسط أشكال أبحاث العملاء الدخول في حوار مع عملائك المحتملين أو عملائك. اسألهم عمّا يبحثون عنه، وكيف يمكنك مساعدتهم في حل مشكلاتهم. أجرِ استطلاعًا بسيطًا أو ضع نافذة منبثقة على موقعك تسألهم فيها. اذهب واقضِ بعض الوقت معهم في مجموعات Facebook أو أجرِ محادثة على Twitter. راقب ما يتحدثون عنه والأسئلة التي يطرحونها.
نصيحة إضافية: احتفظ بملف تجمع فيه هذه البيانات، واحرص على نسخ صياغتهم الدقيقة – إذ سيتحول هذا الملف إلى مرجع لا يُقدّر بثمن تستند إليه في كتابة نصوصك لاحقًا.
هل تريد التعمق أكثر قليلًا؟ فعّل Google Demographics and Interests للتحقق من أنواع المواقع التي يتفاعل معها العملاء المحتملون. ثم ألقِ نظرة على Google Analytics لمعرفة المحتوى الذي يتفاعلون معه، وراجع منصات التواصل الاجتماعي الشائعة لمشاركة المحتوى على صفحات المحتوى.
في Google Analytics، انقر على السلوك>محتوى الموقع>التنقل التفصيلي للمحتوى لتحديد المحتوى الذي يحقق أفضل النتائج.
مع كل هذه المعلومات، ستكون مستعدًا لإنشاء محتوى موجّه إلى جمهورك، بدلًا من الاكتفاء بالمحتوى الذي تريد أنت قراءته. وفي أحد الأجزاء التالية من هذه الدورة المتقدمة، سنتعمق أكثر بكثير في موضوع توليد أفكار المحتوى.
وأخيرًا، لا تنسَ إعادة النظر في معايير جمهورك بانتظام من خلال إجراء أبحاث العملاء.
الخطوة 3 – الصيغ: ما نوع المحتوى أو أنواعه التي ستنشئها؟
والخطوة التالية هي تحديد أنواع المحتوى والصيغ التي ستنشئها.
هناك خيارات كثيرة جدًا. إليك بعض صيغ المحتوى الأكثر شيوعًا التي ينشئها المسوّقون:
- منشورات المدونة
- مدونات الفيديو
- البودكاست
- الكتب الإلكترونية
- الرسوم المعلوماتية
- القصص
- منشورات التواصل الاجتماعي
- الندوات عبر الإنترنت
أنصحك بشدة بأن يكون لديك محتوى أساسي محوري منشور على موقعك الإلكتروني، بحيث يمكنك بعد ذلك إعادة توظيفه ومشاركته على مواقع أو منصات أخرى. واحرص على أن يكون هذا المحتوى الأساسي قيّمًا وقابلًا للتنفيذ والمشاركة.
إليك تحذيرًا مهمًا: عندما تبدأ للتو، من السهل أن تتحمس وتشرع في إنشاء مجموعة واسعة من أنواع المحتوى المختلفة.
أيًا كان ما تقرر اختياره، لا تبالغ: إذا أردت ترسيخ سلطتك وأن يُنظر إليك بوصفك قائدًا فكريًا، فعليك نشر المحتوى باستمرار.
خصوصًا عندما تكون مواردك محدودة، من الأفضل بكثير أن تركّز جهودك على عدد محدود من الصيغ، ولو صيغة واحدة فقط، بدلًا من تشتيت نفسك. فمدونة مهجورة أو قناة على YouTube لا تفيد أحدًا.
قبل أن تتخذ قرارك النهائي، اسأل نفسك: ما الذي أستطيع الاستمرار في نشره مرة بعد مرة بعد مرة؟
الخطوة 4 – القنوات: أين ستنشر الخبر؟
أكره أن أقول لك هذا، لكن إذا كانت المدونة أو مدونة الفيديو أو البودكاست ستكون المحور الأساسي في استراتيجية المحتوى لديك، فلن ينتهي عملك بمجرد الضغط على زر النشر. فقد ولّت الأيام التي كان الناس فيها يزورونك فقط ليتحققوا مما إذا كنت قد نشرت تدوينة جديدة (ونعم، لقد عاصرت وجود مثل ذلك العصر).
كيف سيجري العثور على محتواك والوصول إليه ومشاركته بعد أن تنشره؟ وأين ستروّج لكل ذلك المحتوى الرائع وتوزّعه؟
أفضل طريقة لجذب الانتباه إلى محتواك هي أن تقدّمه حيث يقضي جمهورك وقته أصلًا. فمن الأسهل بكثير أن تلتقي بهم هناك، بدلًا من محاولة إغرائهم بزيارة مكان لا يذهبون إليه عادةً. ركّز جهودك على المنصات التي يستخدمها جمهورك بالفعل، أو التي تتمتع فيها بحضور ناجح. ويمكنك دائمًا التوسع لاحقًا.
ألست متأكدًا من المكان الذي تضع فيه قدمك على أرض العالم الافتراضي؟ ألقِ نظرة أخرى على تحليلات موقعك الإلكتروني. في Google Analytics، انتقل إلى Acquisition>Social>Overview لترى منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية التي تتم مشاركة محتواك عليها. ويتيح لك Buzzsumo العثور على بيانات مشابهة من خلال أداة تحليل المحتوى الخاصة به.
هناك قناة أخرى مثالية بكل بساطة لتوزيع محتواك، وهي البريد الإلكتروني. فقد أظهر المشتركون في قائمة البريد الإلكتروني لديك اهتمامًا بشركتك أو منتجاتك، لذا فإن إرسال محتوى ذي صلة إليهم بانتظام، وتشجيعهم بلطف على زيارة موقعك، فكرة رائعة. وتُعدّ مشاركة منشور مدونة جديد وذي صلة العذر المثالي لدعوتهم إلى الانتقال إلى موقعك.
الخطوة 5 – قصة العلامة التجارية – من أنت؟
قبل أن تتمكن حقًا من فهم عملائك، عليك أن تفهم نفسك. وإذا كنت لا تريد أن تكتفي بتصديقي، فاستمع إلى جو بوليزي، أحد أبرز المدافعين عن تسويق المحتوى. فبحسب بوليزي، من الضروري إنشاء هوية منفصلة وفريدة. وذلك لتطوير علامة تجارية راسخة يسهل تذكرها، وتجعلك مختلفًا عن جميع الآخرين في السوق المزدحم الذي تنافس فيه.
إذن أخبرني، هل لديك إجابة واضحة عن هذه الأسئلة؟
- ما الذي يميزك ويميز شركتك؟
- ما وجهة نظرك؟ وما منظورك؟
- ما الذي تمثّله شركتك؟
- كيف يبدو أسلوبك في التواصل؟
- ما الذي يجعلك مختلفًا عن أقرب منافسيك؟
في هذا العصر، من الصعب للغاية إنشاء منتج أو خدمة فريد حقًا في حد ذاته. وهذا يعني أن عملاءك المحتملين يحتاجون إلى معرفة ما الذي يجعل منتجك مختلفًا تحديدًا.
يريد جمهورك أن يعرف من أنت وما الذي تمثّله. وعليك أن تتجاوز ما تقدمه منتجاتك أو خدماتك، وهنا يأتي دور المحتوى. ولكي تثبت أن شركتك تستحق أن يشتري الناس منها، عليك أولًا أن تثبت أنك تستحق أن يستمعوا إليك.
احرص على أن تخصص بعض الوقت لتوضيح مهمتك وموقعك وهدفك. حدّد أهم مزايا علامتك التجارية. وأخيرًا، ارسم ملامح شخصية علامتك التجارية وصوتها ونبرتها. فهي التعبير عن شخصية شركتك ومعتقداتها وقيمها وتجسيدٌ لها.
هل لديك استراتيجية واضحة للمحتوى؟ أم أنك تتبع أسلوب رمي السباغيتي على الحائط لترى ما يلتصق؟ أخبرنا في التعليقات!
ولا تنسَ العودة الأسبوع المقبل للاطلاع على الجزء الثالث من دورتنا المتقدمة في تسويق المحتوى، حول توليد الأفكار لمحتواك!
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter, Facebook و LinkedIn.
