Crea una strategia dei contenuti in 5 passaggi: smetti di sprecare tempo con i contenuti (a meno che tu non abbia una strategia)
Masterclass di content marketing: Parte due
Se hai letto la Parte uno di questa Masterclass di content marketing, dovresti conoscere bene tutti i vantaggi del content marketing per la tua azienda.
Sei già impaziente? Siamo in due.
Prima, però, di iniziare a sfornare contenuti tanto per farlo, dovresti prendere seriamente in considerazione la possibilità di creare una solida strategia dei contenuti.
Se salti questo passo, rischi di investire una quantità enorme di tempo, energie e risorse ottenendo in cambio ben poco. Quindi aspetta ancora un secondo prima di scrivere quel post del blog da urlo e scopri come creare una strategia dei contenuti passo dopo passo.
Più avanti mi ringrazierai.
Questo post è la Parte due di una nuovissima serie di Masterclass sul content marketing. Pensiamo che sia un tema incredibilmente importante e, stando a un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo pensi anche tu. Il problema è che là fuori c’è una quantità enorme di contenuti sul content marketing (parliamo di meta) e molte informazioni sono in contraddizione tra loro.
Ti presentiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è una conversion copywriter e una content marketing strategist che ha lavorato con numerosi brand, grandi e piccoli, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi aziendali attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza una volta per tutte sul content marketing con una guida completa. Pronto a immergerti?
– Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per piccole aziende B2B
Che cos’è una strategia dei contenuti?
«Non vedo l’ora di parlare di strategia, definizioni, gergo aziendale e fuffa!»
– nessuno, mai
Anche se l’argomento, a quanto pare, spinge molte persone molto intelligenti a sedersi in un angolo e piangere, è importante avere una comprensione comune di che cosa sia una strategia dei contenuti.
Una strategia definisce un percorso d’azione specifico che ti porta da dove si trova oggi la tua azienda a dove vuoi che arrivi. In pratica, significa «dove giocare e come vincere».
Nello specifico, una strategia dei contenuti ti guida nella creazione, pubblicazione, distribuzione e gestione di contenuti utili. Definisce come userai i contenuti per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali e rispondere alle esigenze del tuo pubblico.
I tuoi contenuti devono avere uno scopo ben pianificato e questo scopo dovrebbe essere in linea con i tuoi obiettivi aziendali. Dal tweet più breve all’epica serie di 10 post della Masterclass: se non è in linea con la visione più ampia della tua azienda, è uno spreco di tempo, energie e denaro.
I 5 elementi chiave da considerare nella tua strategia dei contenuti sono:
- Che cosa vuoi ottenere?
- Chi vuoi raggiungere? Chi è il tuo pubblico?
- Qual è la tua storia del brand unica?
- Quali formati di contenuto userai?
- Quali canali userai per distribuire i tuoi contenuti?
Queste sono domande fondamentali a cui rispondere prima di stabilire come creare, pubblicare e distribuire i contenuti in modo coerente nel tuo piano di marketing dei contenuti.
Approfondiremo ciascuna di queste domande più avanti, quando entreremo nel vivo di come creare la tua strategia dei contenuti.
Perché mi serve una strategia dei contenuti?
Se non hai ancora una strategia dei contenuti, non sei solo. Anzi, i dati mostrano che la strategia dei contenuti è una delle aree con cui i marketer fanno più fatica (Fonte: Content Marketing Institute):
- Il 63% delle aziende non ha una strategia dei contenuti documentata
- Il 64% dei marketer ha bisogno di aiuto per costruire una strategia dei contenuti migliore
- Il 60% dei marketer trova difficile produrre contenuti strategici con costanza
Il problema è che: senza una strategia, il successo o il fallimento dipendono solo dalla fortuna – e rischi che tutti i tuoi preziosi sforzi vadano sprecati. 🤯
Creare contenuti senza un piano è come fare un’escursione nella natura selvaggia senza una mappa o una bussola: potresti raggiungere la vetta e tornare alla civiltà alla fine, ma è molto probabile che tu finisca per vagare senza meta, frustrato e affamato (e, a seconda del luogo in cui ti trovi, un grizzly potrebbe averti per pranzo). 🐻
Non sorprende che le aziende che hanno una strategia siano anche quelle più propense a considerare efficaci i propri sforzi di content marketing.
Quando è stato chiesto loro a quali fattori attribuissero il maggiore successo del content marketing, il 72% dei marketer B2B ha indicato lo sviluppo e/o l’adeguamento della strategia. (Fonte: Content Marketing Institute)
Documentare la tua strategia conviene davvero: il 62% dei marketer di maggior successo ha una strategia dei contenuti documentata. (Fonte: Content Marketing Institute). Secondo una ricerca annuale di MarketingProfs, questi marketer:
- sono molto più propensi a considerarsi efficaci nel content marketing
- si sentono significativamente meno in difficoltà con ogni aspetto del content marketing
- riescono a giustificare la spesa di una percentuale più alta del loro budget di marketing per il content marketing
Strategia dei contenuti = successo dei contenuti
Se affronti il content marketing in modo strategico, aiuterai la tua azienda a pianificare fonti affidabili ed economicamente sostenibili di traffico sul sito web e, in più, di nuovi lead qualificati. Anche un solo contenuto evergreen può generare una quantità costante di traffico organico, mentre aggiungere un contenuto gratuito al mix ti aiuterà a generare lead nel tempo.
Inoltre, i tuoi contenuti non serviranno soltanto ad attirare lead: aiuteranno anche a informare il tuo pubblico obiettivo e a generare consapevolezza del tuo brand.
Non sorprende che imparare a creare una strategia di content marketing efficace e scalabile sia una delle maggiori esigenze formative dei marketer. (Fonte: Content Marketing Institute).
Se anche tu ti stai chiedendo come creare una strategia dei contenuti per la tua azienda, sono qui per aiutarti. Basta con il metodo del “proviamo a vedere cosa resta attaccato al muro”: tuffiamoci nei dettagli per scoprire come creare una strategia dei contenuti.
Come creare una strategia dei contenuti vincente in 5 passi
Questa guida ti accompagnerà attraverso 5 passi per sviluppare e mettere in pratica un piano di content marketing che ti aiuterà a far crescere la tua azienda senza sprecare tempo e denaro.
Passo 1 – Obiettivi: perché stai creando proprio questi contenuti?
È probabile che tu voglia produrre contenuti per raggiungere uno dei seguenti obiettivi:
- Attirare nuovi lead di alta qualità e, infine, clienti paganti
- Generare più vendite e aumentare i tuoi ricavi
- Aumentare la consapevolezza della tua azienda e far parlare di te
- Acquisire influenza e autorevolezza
- Far crescere una community e dare alla tua tribù un motivo per parlare di te agli altri
Avere una visione assolutamente chiara degli obiettivi esatti che vuoi raggiungere è fondamentale. Ma devi anche avere un modo per capire quando li hai raggiunti. È qui che entrano in gioco gli indicatori chiave di performance (KPI) per la tua strategia di content marketing.
Includeranno ciò che prevedi di ottenere in termini di:
- Ricavi
- Vendite
- Traffico
- SEO
- Email marketing (crescita dell’elenco, tassi di apertura, tassi di clic,…)
- Metriche dei social media
- Spesa di marketing
Annota i tuoi obiettivi e KPI e pianifica di monitorare regolarmente i tuoi progressi verso questi obiettivi. Non c’è niente che regali un nerdgasm come spuntare quelle caselle e vedere le metriche generate dal tuo duro lavoro.
Passo 2 – Pubblico: a chi ti rivolgi con i tuoi contenuti?
Sembra una domanda abbastanza semplice, vero?
Nella realtà, però, vedo spesso aziende completamente fuori strada su questo punto. E credimi: se non definisci correttamente il pubblico dei tuoi contenuti e non lo comprendi davvero, è praticamente impossibile raggiungere quegli ambiziosi obiettivi per i contenuti che avevi fissato nel passo 1.
Evita il classico errore da principiante di cercare di rivolgerti a “chiunque” o a un pubblico definito in modo troppo ampio. Quando si parla di contenuti, una taglia non va bene per tutti: se cerchi di parlare a tutti contemporaneamente, nessuno sentirà davvero che i tuoi contenuti sono stati scritti per lui.
La tua strategia dei contenuti può essere efficace solo se definisci chiaramente il pubblico obiettivo dei tuoi contenuti. Conoscendo il tuo pubblico obiettivo, puoi produrre contenuti più pertinenti e utili, che vorranno leggere e sui quali vorranno convertire.
Cerca di fare chiarezza sulle seguenti domande:
- A chi vuoi rivolgerti esattamente con i tuoi contenuti?
- Quali sono le loro preferenze?
- Dove passano il loro tempo?
- Quali tipi di media o quali piattaforme li coinvolgono di più?
- Quali sono i loro problemi?
- Come puoi aiutarli?
Qualunque cosa tu faccia, non dare per scontato di conoscere le risposte!
La ricerca sui clienti è fondamentale per qualsiasi strategia dei contenuti di successo. Puoi raccogliere dati preziosi verificando quali tipi di siti visitano già i tuoi prospect, con quali contenuti interagiscono e su quali piattaforme social condividono contenuti.
Una delle forme più basilari di ricerca sui clienti consiste nel dialogare con i tuoi prospect o clienti. Chiedi loro che cosa stanno cercando e come puoi aiutarli a risolvere i loro problemi. Conduci un semplice sondaggio oppure inserisci un pop-up sul tuo sito per chiederglielo. Vai a trovarli nei Gruppi Facebook o conversa con loro su Twitter. Monitora gli argomenti di cui parlano e le domande che fanno.
Un consiglio in più: tieni un file in cui raccogli questi dati e assicurati di copiare le loro parole esatte: diventerà uno swipe file preziosissimo per orientare il tuo copy in futuro.
Vuoi cimentarti in qualcosa di un po’ più avanzato? Attiva Google Demographics and Interests per verificare con quali tipi di siti interagiscono i prospect. Poi dai un’occhiata a Google Analytics per scoprire con quali contenuti interagiscono e verifica quali piattaforme social sono più usate per condividere contenuti nelle pagine.
In Google Analytics, fai clic su Behavior>Site Content>Content Drilldown per determinare quali contenuti producono i risultati migliori.
Con tutte queste informazioni, sei pronto a creare contenuti rivolti al tuo pubblico, invece di limitarti a creare i contenuti che tu vuoi leggere. In una delle prossime parti di questa Masterclass, approfondiremo molto di più il tema della generazione di idee per i contenuti.
Infine, non dimenticare di rivedere regolarmente i parametri del tuo pubblico conducendo ricerche sui clienti.
Passo 3 – Formati: quali tipi di contenuti creerai?
Il prossimo passo consiste nel determinare quali tipi di contenuti/formati creare.
Le opzioni disponibili sono davvero tantissime. Ecco alcuni dei formati di contenuto più popolari che i marketer stanno creando:
- Articoli di blog
- Vlog
- Podcast
- Ebook
- Infografiche
- Stories
- Post sui social
- Webinar
Ti consiglio vivamente di avere un nucleo centrale di contenuti pubblicato sul tuo sito web, che poi possa essere riutilizzato e condiviso su altri siti o piattaforme. Assicurati che questo contenuto centrale sia valido, concreto e facile da condividere.
Un avviso: quando hai appena iniziato, è facile entusiasmarsi e cominciare a creare un’intera gamma di tipi di contenuto.
Qualunque cosa tu scelga, non esagerare: se vuoi affermare la tua autorevolezza e farti riconoscere come opinion leader, dovrai pubblicare contenuti con costanza.
Soprattutto quando le tue risorse sono limitate, è molto meglio concentrare i tuoi sforzi su un numero ristretto di formati (anche solo uno) invece di disperderli. Un blog abbandonato o un canale YouTube non serve a nessuno.
Prima di fare una scelta definitiva, chiediti: che cosa posso continuare a pubblicare, ancora e ancora e ancora?
Passo 4 – Canali: dove farai circolare il messaggio?
Mi dispiace dirtelo, ma se un blog, un vlog o un podcast sarà il fulcro della tua strategia dei contenuti, il lavoro non finisce quando premi il pulsante di pubblicazione. Sono finiti i tempi in cui le persone passavano semplicemente a verificare se avevi pubblicato un nuovo post sul blog (e sì, ho visto con i miei occhi che quell’epoca è esistita).
Come verranno trovati, consultati e condivisi i tuoi contenuti dopo che li avrai pubblicati? Dove promuoverai e distribuirai tutta questa bella roba?
La soluzione migliore per attirare l’attenzione sui tuoi contenuti è proporli dove il tuo pubblico si trova già. È molto più facile incontrarlo lì, invece di cercare di convincerlo a visitare un luogo in cui di solito non va. Concentra i tuoi sforzi sulle piattaforme che il tuo pubblico usa già o dove hai già una presenza efficace. In seguito potrai sempre espanderti.
Non sai dove piantare la tua bandierina nel terreno virtuale? Dai un’altra occhiata alle analisi del tuo sito web. In Google Analytics, vai su Acquisizione>Social>Panoramica per vedere i principali social in cui i tuoi contenuti vengono condivisi. Buzzsumo ti permette di trovare dati simili tramite il suo strumento Content Analysis.
Un altro canale semplicemente perfetto per distribuire i tuoi contenuti è l’email. Gli iscritti al tuo elenco di email hanno già mostrato interesse per la tua azienda o per i tuoi prodotti, quindi inviare loro regolarmente contenuti pertinenti e invitarli con discrezione a visitare il tuo sito è un’ottima idea. Un nuovo articolo di blog rilevante è la scusa perfetta per indirizzarli lì.
Passo 5 – Storia del brand – Chi sei?
Prima di poter comprendere davvero i tuoi clienti, devi capire te stesso. Se non vuoi fidarti della mia parola, fidati di Joe Pulizzi, evangelist del content marketing. Secondo Pulizzi, è fondamentale creare un’identità separata e unica. Devi sviluppare un brand duraturo e memorabile che ti distingua da tutti gli altri nel mercato affollato in cui competi.
Allora dimmi: hai una risposta chiara a queste domande?
- Che cosa c’è di unico in te e nella tua azienda?
- Qual è il tuo punto di vista? La tua prospettiva?
- Che cosa rappresenta la tua azienda?
- Che tono di voce hai?
- Che cosa ti distingue dai tuoi concorrenti più diretti?
Al giorno d’oggi è incredibilmente difficile creare un prodotto o un servizio che sia davvero unico di per sé. Il che significa che i tuoi potenziali clienti devono sapere esattamente che cosa rende diverso il tuo.
Il tuo pubblico vuole sapere chi sei e che cosa rappresenti. Devi andare oltre ciò che offre il tuo prodotto o servizio, ed è qui che entra in gioco il contenuto. Per dimostrare perché vale la pena acquistare dalla tua azienda, prima devi dimostrare perché vale la pena ascoltarti.
Assicurati di dedicare un po’ di tempo a definire con chiarezza la tua mission, il tuo posizionamento e il tuo scopo. Definisci i vantaggi più importanti del tuo brand. Infine, traccia la personalità, la voce e il tono del tuo brand. Sono l’espressione e l’incarnazione della personalità, delle convinzioni e dei valori della tua azienda.
Hai una strategia di contenuti definita? O stai adottando l’approccio del «buttare gli spaghetti contro il muro»? Faccelo sapere nei commenti!
E non dimenticare di tornare a verificare la prossima settimana la Parte tre della nostra masterclass sul content marketing, dedicata a come generare idee per i tuoi contenuti!
Speriamo che questo post ti sia piaciuto. Se è così, condividilo!
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