Продажи SaaS: основы
Всё, что нужно знать, чтобы добиться успеха в продажах SaaS
Хочешь за один раз разобраться во всех основах продаж SaaS, не проводя бесконечные часы в Google? 🎓
Тогда ты по адресу!
Ниже мы разберём следующие темы (можешь сразу перейти к нужной): 👇
- Как именно определить продажи SaaS?
- Какие модели существуют? (а также их циклы продаж и воронки)
- Как добиться успеха: практическое руководство по стратегии
- Обзор самых важных метрик в продажах SaaS
- Обзор распространённых вариантов компенсации, зарплаты, комиссионных и квоты
- Где пройти дополнительное обучение по этой теме
Если после этого у тебя останутся вопросы, смело пиши нам. Мы каждый день занимаемся продажами SaaS: сами продаём SaaS и помогаем с этим клиентам (у нас даже есть для этого специальный продукт 😃).
Что означают продажи SaaS и как их определить?
Для начала разберёмся с самой базой. Что именно представляют собой продажи SaaS?
Продажи SaaS — это практика продажи клиентам программного обеспечения как услуги (SaaS). Поскольку под SaaS в основном понимают веб-продукт, который продаётся по подписке, продажи SaaS прежде всего сосредоточены на привлечении новых подписчиков, а также на удержании и расширении продаж для действующих подписчиков.
Главная особенность здесь в том, что ты продаёшь и продукт, и подписки.
То, что ты продаёшь продукт, означает, что временами разговор может становиться довольно техническим — хотя во многом это зависит от сложности и удобства использования продукта.
То, что ты продаёшь подписки, означает, что по самой своей природе ты работаешь с клиентами на долгосрочной основе. Клиенты, которые подписываются, а затем быстро уходят в churn (нет, речь не о взбивании масла, а об отмене подписки; до этого профессионального жаргона мы ещё доберёмся), — это не те клиенты, которых ты ищешь.
3–5 разных моделей продаж SaaS
Итак, все ли продажи SaaS устроены одинаково? Определённо нет.
Примечание: здесь мы сосредоточимся только на B2B-продажах, поскольку в B2C-продажах SaaS команда продаж почти никогда не участвует.
Между разными моделями продаж SaaS есть огромные различия:
- Продажи по самообслуживанию: клиенты покупают продукт в основном без посторонней помощи
- Транзакционные продажи: клиенты получают помощь от команды продаж, но быстро принимают решение о покупке, и для этого не требуется много разных взаимодействий с отделом продаж
- Продажи корпоративным клиентам: процесс покупки занимает довольно много времени и требует неоднократного взаимодействия с разными заинтересованными сторонами внутри компании
В конечном счёте всё сводится к размеру «животного», которому ты продаёшь.
Кристоф Янц из Point Nine Capital, венчурной компании, специализирующейся на SaaS, выделяет 5 разных животных, расположенных по возрастанию размера: мыши, кролики, олени, слоны и киты.
Тип компании во многом определяет твою стратегию продаж и развития бизнеса в SaaS.
Если ты продаёшь **мышам 🐭 **, нанимать команду продаж практически бессмысленно. Это будет слишком дорого. Весь процесс продаж должен работать по принципу самообслуживания. Кроме того, в продукт нужно встроить какой-то механизм виральности, потому что ты не можешь тратить много даже на привлечение клиентов.
Если ты продаёшь **кроликам 🐰 **, бюджета на продажи всё ещё немного. Большая часть процесса по-прежнему должна работать по принципу самообслуживания, хотя ты можешь приложить немного усилий, чтобы закрыть сделку, но это не должно выходить за рамки транзакционных продаж. По сути, сделку нужно закрывать за один звонок. Лиды должны приходить во входящем потоке — через контент-маркетинг или рекламу.
Если ты охотишься на **оленей 🦌 **, ты уже находишься на территории транзакционных продаж. Внутренняя команда продаж может закрывать сделки и в определённой степени помогать их генерировать. Однако тебе понадобится большое количество лидов, поэтому маркетинг будет играть очень важную роль в генерации лидов.
Если ты охотишься на **слонов 🐘 **, значит, ты продаёшь дорогие подписки крупным предприятиям. Это enterprise sales. Благодаря доходу с каждого клиента у тебя не будет проблем с тем, чтобы приехать к нему, поэтому можно использовать более классический field sales.
Наконец, если ты ориентируешься на китов 🐳 (скорее всего, не только на них), тебе лучше подойти к своему подходу к enterprise sales стратегически.
Средняя продолжительность цикла продаж в SaaS
Учитывая классификацию клиентов SaaS по разным животным, ты уже, наверное, понимаешь, что средняя продолжительность цикла продаж в одних случаях будет больше, чем в других. ⏱️
Лучшие данные, которые мы нашли по этой теме, принадлежат Matt Bertuzzi из The Bridge Group — он опубликовал их на Quora:
- Кролики (ACV < $5k): 1,3 месяца (40 дней)
- Маленькие олени (ACV $5–10k): 2 месяца (62 дня)
- Крупные олени (ACV $10–$50k): 2,8 месяца (84 дня)
- Маленькие слоны (ACV $50–$100k): 3,8 месяца (117 дней)
- Крупные слоны и киты (ACV >$100k): 5,5 месяца (169 дней)
Эти цифры основаны на исследовании, которое Matt провёл с участием 305 компаний, но, конечно, это лишь ориентиры. В Salesflare мы в основном продаём кроликам и маленьким оленям, а средняя продолжительность нашего цикла продаж составляет всего 22 дня.
Чем проще клиентам начать пользоваться твоим продуктом и купить его, тем короче может быть цикл продаж.
Если ты предлагаешь пробный период (чаще всего это бывает при продаже мышам, кроликам или оленям), можно также поэкспериментировать с тем, чтобы сделать продолжительность пробного периода короче или даже варьировать её.
Сейчас в Salesflare мы предлагаем пробный период, который начинается с 7 дней, а затем добавляет тебе новые дни (до 30 дней, а для крупных команд даже больше), пока ты настраиваешь продукт.
До того как мы ввели этот пробный период с переменной продолжительностью, мы предлагали бесплатный пробный период на 14 дней с возможностью продлить его ещё на 7 дней после завершения. Средняя продолжительность цикла продаж тогда была на 3 дня меньше — около 19 дней (но коэффициент конверсии был бы ниже).
Примерно 30–40% тех, кто сейчас подписывается на Salesflare, делают это в момент окончания пробного периода (максимум за 1 день до или после). Ещё 40% подписываются более чем за день до окончания пробного периода. А 20–30% нужно немного больше времени, чтобы разобраться со всем после завершения пробного периода.
Типичная воронка или процесс продаж в SaaS
Твоя воронка продаж и процесс продаж тоже могут сильно отличаться в зависимости от размера контрактов, которые ты продаёшь.
Когда речь идёт о небольших сделках (в основном с мышами и кроликами), довольно популярной становится пиратская воронка AAARRR 🏴☠️:
- Осведомлённость: люди посещают твой веб-сайт
- Привлечение: они регистрируются на пробный период
- Активация: они начинают пользоваться продуктом
- Удержание: они продолжают пользоваться продуктом
- Доход: они платят тебе за использование продукта
- Рекомендации: они рекомендуют твой продукт другим людям
В Salesflare мы немного доработали эту модель маркетингово-продажной воронки, чтобы отразить наш фокус на контент-маркетинге и долгосрочном удержании, превратив AAARRR в AAAAARRRRR:
- Привлечение: люди заходят в твой блог
- Аудитория: люди регулярно заходят в твой блог
- Осведомлённость: люди заходят на твой веб-сайт
- Привлечение клиентов: они регистрируются на пробный период
- Активация: они начинают пользоваться твоим программным обеспечением
- Удержание на пробном периоде: они продолжают пользоваться программным обеспечением во время пробного периода
- Рост дохода: они начинают платить тебе за использование программного обеспечения
- Удержание на этапе Подписки: они продолжают пользоваться программным обеспечением в течение подписки
- Рекомендации: они рекомендуют твоё программное обеспечение другим людям
- Доход: они платят тебе за использование программного обеспечения
Когда речь идёт о продаже более крупным животным — например, оленям и слонам, — воронку продаж обычно разбивают следующим образом:
- Квалифицированный маркетингом лид (MQL): маркетинг получает лид, который оставил контактную информацию и, похоже, подходит под цель
- Квалифицированный продажами лид (SQL): продажи связываются с лидом и квалифицируют его как потенциального клиента, которому можно продавать
- Сделка в продажах (может включать такие подэтапы, как запланированная демонстрация, проведённая демонстрация, отправленное предложение и т. д.): продажи проводят лида через процесс покупки
- Закрытая сделка: продажи закрывают сделку
Ещё одна стратегия — в основном для кроликов и оленей — заключается в том, чтобы в большей степени опираться на данные и использование продукта при квалификации лидов. В этом случае часто говорят о лидах, квалифицированных продуктом (PQL).
Наконец, независимо от того, какую модель ты используешь, в долгосрочной перспективе у твоей команды есть три основные задачи 👇:
- Адаптировать: правильно подготовить людей к работе с программным обеспечением и обучить их ему пользоваться
- Удерживать: следить за тем, чтобы люди продолжали получать пользу от программного обеспечения и сохраняли подписку
- Расширять: продавать людям более дорогие лицензии через апселл и кросс-селл
А теперь давай подробнее разберём плейбук продаж SaaS.
Плейбук стратегии: как добиться успеха в продажах SaaS
1. Определи цель, квалифицируй, оптимизируй цель
Лучший способ продавать больше той же по размеру командой продаж — или максимизировать отдачу от инвестиций в свои усилия по продажам — заключается в том, чтобы свести к минимуму время, которое ты тратишь не на тех лидов.
Крайне важно предельно чётко понимать, кто является подходящей целью для твоего SaaS в самом узком смысле этого слова. 🎯 То есть «Найти свою нишу», как обычно говорят.
Сегодня, как никогда раньше, особенно в продажах SaaS, ты можешь найти огромное количество информации о лидах, на которых нацеливаешься, даже не разговаривая с ними. Составление гипертаргетированного списка лидов должно стать твоим первым фильтром, когда ты пытаешься предсказать ответ на вопрос: «Купят ли они?»
После этого, когда ты уже начнёшь с ними общаться, продолжай фильтровать. Постарайся как можно раньше и как можно качественнее квалифицировать лида. Это снова означает, что нужно предсказать вероятность покупки — на этот раз задавая правильные вопросы.
Если лид пока не прошёл квалификацию, но может пройти её в будущем, передай его маркетинговой команде для прогрева и/или просто запланируй напоминание, чтобы вернуться к нему позже. Некоторые из лучших сделок заключаются не сразу: им нужно время, чтобы созреть.
Проделывая всё это снова и снова, ты неизбежно узнаешь больше о таргетинге и квалификации. Используй эти знания, чтобы улучшать свой процесс и постоянно его дорабатывать.
А если тебе нужно ещё немного вдохновения, перейди к одной из связанных статей нашего мастер-класса по пайплайну продаж.
2. Синхронизируй маркетинг и продажи на 100%
Многие традиционные компании всё ещё могут позволить себе держать маркетинг и продажи в разных изолированных подразделениях, но SaaS-компании — нет. Особенно компании, которые продают кроликам и оленям (если тебя смущают эти странные отсылки к животным, вернись и перечитай предыдущий раздел о моделях продаж SaaS 😆).
В таких компаниях маркетинговые команды обычно:
- Генерируют новых лидов для команды продаж
- Прогревают лидов на ранних этапах или временно дисквалифицированных лидов
- Создают материалы, которые помогают с онбордингом, стимулируют допродажи и снижают отток
Всё это тесно связано с работой команды продаж, поэтому хорошее или даже отличное взаимодействие маркетинга и продаж крайне важно.
Две самые распространённые ошибки в этом отношении:
- Подчинять команды маркетинга и продаж разным руководителям
- Использовать CRM, которую менеджеры по продажам заполняют не на 100%
Первую проблему довольно легко решить: объедини команды продаж и маркетинга в одну команду — команду дохода или роста. Назначь вице-президента по продажам и маркетингу или CRO.
Вторая проблема сложнее. Если команда продаж не обновляет CRM тщательно, внося туда каждую деталь о клиенте и каждое взаимодействие с ним, сотрудничество неизбежно потерпит неудачу. Лидов могут неправильно передавать из одной команды в другую — и в итоге бросать без внимания, — или на них могут одновременно нацелиться обе команды (представь, что твой лучший лид получает от маркетинговой команды масштабную промоакцию, которая обходится тебе в большой объём дохода или комиссии).
Вот почему так важно выбрать CRM, которой менеджерам по продажам действительно хочется пользоваться. CRM должна быть простой в использовании, изначально созданной для автоматического, а не ручного ввода данных, и активно помогать твоей команде продаж работать с лидами. Ну, например, Salesflare. 😏
3. Сфокусируйся на онбординге
Отличный онбординг важен по двум причинам:
- Он максимизирует конверсию из пробного периода в платную подписку: больше людей с большей вероятностью начнут всерьёз пользоваться твоим продуктом
- Он минимизирует отток: пользователи, для которых онбординг прошёл лучше, с большей вероятностью получат от твоего продукта больше значения
Что касается второго пункта, наши собственные данные показывают, что качество онбординга во время пробного периода — то есть в первые несколько недель использования продукта — значительно влияет на отток в долгосрочной перспективе: некоторые шаги в процессе онбординга снижают отток примерно на 40–50%. 😮
Конечно, команда продаж может сделать здесь лишь ограниченное количество вещей (особенно когда продаёт мышам или кроликам), поэтому обязательно тесно работай с продуктовой командой и сделай постоянное улучшение онбординга продукта приоритетом № 1.
Вот что ты можешь делать без особого участия продуктовой команды:
- Проводить для команды обучение по использованию продукта
- Помогать с интеграциями и импортом данных
- Выстраивать близкие отношения с лидами и помогать им преодолевать каждое препятствие и находить ответ на каждый вопрос по пути
Я лично считаю, что именно в онбординге лучшие SaaS-компании отличаются от остальных.
4. После онбординга ищи возможности для допродаж
Хочешь увеличить сумму, которую SaaS-компания зарабатывает на каждом клиенте? Тогда именно в допродажах кроется ответ.
Некоторые из самых успешных SaaS-компаний активнее всех работают в этой области. Они постоянно ищут новые возможности предложить своим клиентам больше значения. А когда находят — списывают с них больше.
Это один из самых простых способов увеличить доход в краткосрочной перспективе, но одновременно и один из самых опасных способов навредить отношениям с клиентами в долгосрочной перспективе. 🤑
Некоторые SaaS-компании заманивают клиентов обещаниями огромных скидок, привязывают их к контрактам и определённым настройкам программного обеспечения, а затем начинают брать с них больше, резко повышая цены без соответствующего увеличения ценности для клиента. Если тебя интересует не только краткосрочная выгода, лучше держаться подальше от такого отношения к людям.
Пока ты и твоя команда по продажам сосредоточены на долгосрочной перспективе, предложение клиентам большей ценности за разумную плату — один из лучших способов добиться успеха в SaaS-продажах.
5. Предотвращай отток до того, как он начнётся
Что может сильнее всего повлиять на рост продаж SaaS-компании? Правильно: предотвращение оттока. 😄
И на самом деле 4 стратегии, которые мы уже рассмотрели, помогут сократить этот отток. Ведь что может лучше сохранить довольство подписчиков, чем:
- Подписывать только подходящих клиентов
- Обслуживать их как единая команда
- Как можно лучше проводить их через онбординг
- Всегда сосредотачиваться на том, чтобы предлагать им больше ценности
Но это ещё не всё, что ты можешь сделать. Ты также можешь:
- Отслеживать баги и возможные улучшения, исправлять их и сообщать об этом клиентам
- Строить доверительные отношения с клиентами, чтобы они знали: на тебя всегда можно положиться
- Время от времени связываться с ними, чтобы понять, нужна ли какая-то помощь
- Отслеживать, как они пользуются продуктом, и связываться с ними, когда активность снижается
Здесь важно отслеживать правильные данные, поддерживать их в порядке и действовать на их основе — что логично подводит нас к шестой и последней стратегии из этого плейбука. 👇
6. Используй данные и технологии на полную мощность
Главное преимущество SaaS-компаний по сравнению с традиционными компаниями — огромное количество данных и простота внедрения технологий для их отслеживания и упорядочивания.
Так воспользуйся этой возможностью! Используй и продукты других SaaS-компаний, чтобы вывести свои продажи на новый уровень.
Вот несколько интересных продуктов, которые могут существенно повлиять на твои SaaS-продажи:
- Salesflare — конечно же — поможет тебе идеально отслеживать клиентов без ручного ввода данных. Salesflare лучше любого другого CRM отслеживает регулярный доход, умеет отправлять автоматические цепочки/потоки писем и обеспечивает максимально тесную интеграцию с входящими и календарём в G Suite или Office 365. Мы необъективны, но хорошо знаем свою цель. А среди нашей аудитории немало SaaS-компаний. 😄
- Intercom — лучшая готовая система онлайн-чата и поддержки. Её также можно использовать для отправки писем во время онбординга, показа туров по продукту и многого другого. (Они активно занимаются дополнительными продажами. 😉)
- Dock — цифровые комнаты продаж Dock дают твоей команде продаж единое пространство для совместной работы с покупателями на протяжении всего цикла сделки. Ты можешь создать стандартизированный шаблон для команды, с помощью которого можно делиться контентом для продаж, совместными планами действий, ценовыми предложениями, формами заказов и профилями безопасности по одной ссылке.
- Segment поможет тебе отслеживать и упорядочивать данные из разных приложений с минимальными усилиями. Отслеживай что-то один раз — используй данные везде.
- Acute — наш инструмент выбора для отслеживания обратной связи от клиентов. Он связывает обратную связь с людьми и фактически визуализирует подключение между Intercom и Github для нас.
- RingBlaze — одна из лучших телефонных систем для бизнеса. Она предлагает множество функций, таких как запись звонков, групповые звонки, автосекретарь и другие. Кроме того, в ней есть виджет прямого звонка, который можно интегрировать на твой веб-сайт. С его помощью клиенты могут связаться с тобой напрямую всего одним нажатием.
- И наконец, Zapier — это то, что нужно для интеграции разных инструментов между собой.
Конечно, есть ещё множество продуктов, но это одни из ключевых инструментов, которые мы сами используем, чтобы поддерживать максимальный порядок в продажах.
Самые важные метрики SaaS-продаж
Существует множество метрик SaaS, поэтому сосредоточимся на самых важных метриках, которые тебе нужно понимать, чтобы знать, как идут дела у твоего бизнеса. 📈
MRR / ARR: Ежемесячный или годовой регулярный доход — это сумма денег, которую ты получаешь от подписок за месяц или за год.
Темп роста MRR (валовой и чистый): Валовой темп роста MRR — это процент, который показывает объём нового MRR, полученного за определённый месяц, делённый на MRR предыдущего месяца. Чтобы рассчитать чистый темп роста MRR, нужно также учесть рост MRR от существующих клиентов (обычно отрицательный, отсюда и «чистый» показатель), то есть реактивации + расширение — сокращение — отток, и снова разделить результат на MRR предыдущего месяца.
Отток (валовый и чистый, по клиентам и доходу): количество клиентов или объём дохода, которые ты теряешь за определённый период. Валовый отток дохода — это потеря дохода от клиентов, которые отменяют подписку. Чистый отток дохода — это валовый отток дохода с учётом эффекта расширения и реактивации. Чтобы рассчитать процентную долю, раздели полученное значение на MRR на конец предыдущего периода.
ARPU или ARPA: средний ежемесячный доход на одного пользователя или аккаунт. Проще всего рассчитать его, разделив MRR на количество платящих клиентов.
CAC: стоимость привлечения клиента — это все затраты, которые ты несёшь, чтобы привлечь клиента.
LTV: средняя сумма денег, которую ты зарабатываешь на клиенте за весь срок его подписки.
Соотношение CAC/LTV: процентная доля твоего LTV, которую тебе нужно потратить на привлечение клиента. Это показатель окупаемости твоих усилий по продажам.
Период окупаемости CAC: количество месяцев дохода, необходимое, чтобы вернуть CAC, то есть то, насколько быстро ты можешь выйти в безубыточность по своим инвестициям в продажи. Чтобы быстро и без лишних сложностей рассчитать этот показатель, раздели LTV на ARPA и умножь результат на валовую маржу в процентах.
Компенсация: типичная зарплата, комиссия и квота
Продавать SaaS может быть довольно прибыльным занятием. 💵
Согласно данным Bridge Group, для аккаунт-менеджеров (AE) в сфере SaaS в США в 2020 году:
- Средняя годовая зарплата составляла $158K при выполнении квоты, причём базовая и переменная части дохода делились в соотношении 50:50. Диапазон — от $95K при продажах «кроликам» до $215K при продажах крупным «слонам» и «китам».
- Средняя квота составляла $775K годовой контрактной стоимости (ACV). Диапазон — от $350K при продажах «кроликам» до $1200K при продажах крупным «слонам» и «китам».
- При выполнении 100% квоты медианная ставка комиссии за новый бизнес составляла 10% от ACV. Продление договора обычно оплачивается по более низкой ставке (в 55% случаев), а расширение — обычно по той же ставке (в 85% случаев).
- Около 65% менеджеров по продажам выполняли свою квоту.
Конечно, многие такие вакансии по-прежнему находятся в Калифорнии, где стоимость жизни очень высока, так что воспринимай эти цифры с долей скепсиса.
А для европейского читателя, который не знаком с зарплатами в США: здравоохранение и образование в США (почти) не субсидируются государством.
Как продолжать учиться и добиваться успеха в продажах SaaS
Вот и всё: основы мы разобрали! Но учиться ещё очень многому. 🎓
Вот несколько вещей, которые я могу посоветовать, если ты готов разобраться в теме глубже:
- Послушай хорошие подкасты о продажах или интервью с основателями SaaS-компаний
- Прочитай лучшие книги о продажах
- Подари себе или своей команде обучение продажам
- Посмотри наш мастер-класс по пайплайну продаж
- Или погрузись в тему глубже: прочитай о том, как выстроить надёжный пайплайн продаж, правильно устанавливать квоту продаж, продавать удалённо, масштабно отправлять персонализированные письма, …
И, конечно, не стесняйся обращаться ко мне и команде, если я или мы можем чем-то помочь.
Удачи — и зажги! 👊
Надеемся, тебе понравилась эта статья. Если да, расскажи о ней другим!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
