SaaS営業の基本
SaaS営業で成果を出すために知っておきたいことは、これです
SaaS営業の基本を、延々とGoogle検索し続けることなく、一気に学びたいですか？ 🎓
それなら、ここがぴったりです！
以下では、次のポイントを取り上げます（特定の項目をクリックして直接読むこともできます）：👇
- SaaS営業とは、正確にはどのようなものか？
- 世の中にはどのようなモデルがあるのか？（それぞれの営業サイクルとファネルも含む）
- SaaS営業で成功する方法：戦略プレイブック
- SaaS営業で最も重要な指標を概観する
- 一般的な報酬、給与、コミッション、ノルマの概要
- このテーマについてさらに学べる場所
ここまで読んで疑問があれば、気軽にご連絡ください。私たちは毎日SaaS営業に携わり、自分たちでもSaaSを販売し、お客様のSaaS営業も支援しています（そのためのソフトウェアも提供しています 😃）。
SaaS営業とは何か？その意味と定義
始める前に、まずは最も基本的なところを押さえておきましょう。SaaS営業とは、正確にはどのようなものなのでしょうか？
SaaS営業とは、顧客にSoftware as a Service（SaaS）を販売する仕事です。SaaSは主に、サブスクリプション形式で提供されるWebベースのソフトウェアを指すため、新しい購読者を獲得すること、そして既存の購読者を維持し、アップセルすることが中心になります。
つまり、SaaS営業の最も特徴的な点は、ソフトウェアを販売し、サブスクリプションを販売することです。
ソフトウェアを販売するということは、時には少し技術的な説明が必要になるということです。ただし、それがどの程度になるかは、ソフトウェアの複雑さや使いやすさに大きく左右されます。
サブスクリプションを販売するということは、顧客とは本質的に長期的な関係を築くことになります。購読してすぐに churn する顧客（バターを作る話ではなく、解約するという意味です。このあと、こうした業界用語もいくつか説明します）は、私たちが求めている顧客ではありません。
3〜5種類のSaaS営業モデル
では、SaaS営業はすべて同じなのでしょうか？もちろん、そんなことはありません。
メモ：ここではB2B営業だけに焦点を当てます。B2CのSaaS営業では、営業チームが関与することはほとんどないからです。
SaaS営業のモデルによって、大きな違いがあります。
- セルフサービス営業：顧客がほとんどサポートを受けずに、自分でソフトウェアを購入する
- トランザクショナル営業：顧客は営業チームのサポートを受けますが、購入までが早く、多くの営業上のやり取りを必要としない
- エンタープライズ営業：購買プロセスが比較的長く、企業内のさまざまな関係者と複数回やり取りする必要がある
結局のところ、販売する相手がどの大きさの「動物」なのかにかかっています。
SaaS専門のベンチャーキャピタルであるPoint Nine CapitalのChristoph Janzは、サイズが大きくなっていく順に、ネズミ、ウサギ、シカ、ゾウ、クジラという5種類の動物に分類しています。
会社のタイプは、SaaSにおける営業戦略と事業戦略を大きく左右します。
**マウス 🐭 ** に販売するなら、営業チームを置くことはまずできません。コストが高すぎるからです。営業プロセス全体を セルフサービス にする必要があります。さらに、顧客の獲得に多くの費用をかけることもできないため、製品には何らかのバイラル性を組み込む必要があります。
**ウサギ 🐰 ** に販売する場合も、営業に使える予算はまだ多くありません。プロセスの大部分は セルフサービス にする必要があります。ただし、dealを成立させるために少し手をかけることはできます。それでも トランザクション営業 の範囲を超えることはできません。基本的には、1回の電話で営業を成立させるべきです。リードは、コンテンツマーケティングや広告を通じてインバウンドで入ってくる必要があります。
**シカ 🦌 ** を狙うなら、そこは トランザクション営業 の領域です。インサイドセールスの部隊でdealを成立させられますし、ある程度までならdealの創出も支援できます。ただし、大量のリードが必要になるため、マーケティングが リード獲得で非常に重要な役割を果たします。
**ゾウ 🐘 ** を狙うなら、大企業に高額なサブスクリプションを販売することになります。つまり、エンタープライズ営業 を行うということです。顧客1社あたりに生み出せる利益が大きいため、顧客を訪問しても問題ありません。したがって、より従来型のフィールドセールスも展開できます。
最後に、クジラ 🐳（おそらくクジラだけを対象にするわけではないでしょう）を狙うなら、エンタープライズ営業 のアプローチについて、ぜひ戦略的に考えましょう。
SaaSの平均的な販売サイクルの長さ
SaaSの顧客をさまざまな動物に分類すると、平均的な販売サイクルの長さにも、長いものと短いものがあることがすでにおわかりでしょう。⏱️
このテーマについて私たちが見つけた最も優れたデータは、The Bridge GroupのMatt BertuzziによるQuoraでの回答です。
- ウサギ（ACV < $5k）：1.3か月（40日）
- 小型のシカ（ACV $5-10k）：2か月（62日）
- 大型のシカ（ACV $10-$50k）：2.8か月（84日）
- 小型のゾウ（ACV $50-$100k）：3.8か月（117日）
- 大型のゾウとクジラ（ACV >$100k）：5.5か月（169日）
この数字は、Mattが305社を対象に行った調査に基づくものですが、もちろんあくまで目安です。Salesflareでは、主にウサギと小型のシカに販売しており、平均的な販売サイクルの長さはわずか22日です。
顧客が始めて購入するまでのプロセスを 簡単 にできるほど、販売サイクルは短くできます。
トライアルを提供している場合（マウス、ウサギ、シカに販売するときに最も一般的です）、トライアル期間 を短くする、あるいは期間を変動させる実験もできます。
Salesflareでは現在、7日間で始まり、ソフトウェアの設定を進めると追加の日数が付与されるトライアルを提供しています。最大30日間まで延長でき、大規模なチームの場合はさらに長くなります。
期間が変動する トライアルを導入する前は、14日間の無料トライアルを提供し、期限が切れた後に7日間延長できるようにしていました。そのときの平均販売サイクルは約19日で、3日短くなっていました（ただし、コンバージョン率は低くなります）。
現在Salesflareを購読する人の約30〜40％は、トライアルの期限が切れる頃（期限の前後1日以内）に購読しています。さらに40％は、トライアル終了の1日以上前に購読します。20〜30％は、トライアル終了後に状況を整えるため、もう少し時間を必要とします。
典型的なSaaSの販売ファネルまたはプロセス
販売する契約の規模によって、販売ファネルと営業プロセスの形も大きく異なる場合があります。
小規模なdeal（主にマウスとウサギ）の場合、AAARRR海賊ファネル 🏴☠️ がよく使われます。
- Awareness（認知）：人々があなたのウェブサイトを訪れる
- Acquisition（獲得）：トライアルに登録する
- Activation（活性化）：ソフトウェアを使い始める
- Retention（維持）：ソフトウェアを使い続ける
- Revenue（収益）：ソフトウェアの利用料を支払う
- Referral（紹介）：他の人にあなたのソフトウェアを紹介する
Salesflareでは、コンテンツマーケティングと長期的な継続利用に重点を置いていることを反映するため、このマーケティング・セールスファネルのフレームワークを少し拡張し、AAARRRをAAAAARRRRRにしています。
- Attraction：人々がブログを訪れる
- Audience：人々が繰り返しブログを訪れる
- Awareness：人々がウェブサイトを訪れる
- Acquisition：トライアルに登録する
- Activation：ソフトウェアを使い始める
- Retention trials：トライアル期間中もソフトウェアを使い続ける
- Revenue growth：ソフトウェアを使うために料金を支払い始める
- Retention subscriptions：サブスクリプション期間中もソフトウェアを使い続ける
- Referral：他の人にそのソフトウェアを紹介する
- Revenue：ソフトウェアを使うために料金を支払う
より大きな動物（シカやゾウなど）に販売する場合、人々は通常、セールスファネルを次のように分解します。
- Marketing qualified lead（MQL）：マーケティングが、連絡先情報を残していて、自社に適していそうなリードを獲得する
- Sales qualified lead（SQL）：営業がリードと話し、販売できる見込みがあると判断する
- Sales opportunity（デモのスケジュール、デモの実施、提案の提出などのサブステージを設定できる）：営業が購入プロセスを通じてリードを案内する
- Closed deal：営業がdealを成立させる
もう一つの戦略（主にウサギやシカ向け）では、リードを評価する際に、より多くのデータと製品の利用状況に頼ります。ここでは、product qualified lead（PQL）という言葉をよく使います。
最後に、どのモデルであっても、より高い視点で見ると、長期的にチームには3つの主な責任があります👇：
- Onboard：ソフトウェアの使い方を適切に設定し、トレーニングを受けてもらう
- Retain：ソフトウェアから継続的に価値を得てもらい、サブスクリプションを継続してもらう
- Expand：より高額なライセンスへアップセルやクロスセルを行う
それでは、SaaSのセールスプレイブックを詳しく見ていきましょう。
戦略プレイブック：SaaS営業で成果を出す方法
1. ターゲットを定め、評価し、ターゲットを最適化する
同じ規模の営業チームでより多く販売する（あるいは営業活動への投資対効果を最大化する）最善の方法は、見込みのないリードに費やす時間を最小限にすることです。
SaaSにとって適切なターゲットが誰なのか、その最も狭い意味まで含めて、非常に明確にしておくことが重要です。🎯 一般に言われる「ニッチを見つける」ということです。
今では、これまで以上に、特にSaaS営業においては、話をしなくてもターゲットにしているリードについて膨大な量の情報を見つけることができます。ターゲットを絞り込んだリードのリストを作ることは、「彼らは買うだろうか？」という問いへの答えを予測しようとするとき、最初のフィルタになるはずです。
その後、相手と接点を持ったら、さらにフィルタをかけ続けます。できるだけ早く、そしてできるだけ正確にリードを評価してみてください。ここでも、購入する可能性を予測することになりますが、今回は適切な質問をすることで予測します。
今はまだ評価基準を満たしていなくても、将来的には見込みがあるリードなら、ナーチャリングのためにマーケティングチームへ引き渡すか、単純にフォローアップのリマインダーをスケジュールします。最高のdealの中には、すぐには実現せず、成約に至るまで時間が必要なものもあります。
こうしたことを何度も繰り返すうちに、ターゲティングや評価について必然的に多くを学ぶことになります。その学びを活用してプロセスを改善し、何度も繰り返し最適化していきましょう。
さらにインスピレーションが欲しいなら、Sales Pipeline Masterclassからリンクされている記事の一つをクリックしてみてください。
2. マーケティングと営業を100%連携させる
多くの伝統的な企業では、今でもマーケティングチームと営業チームを別々のサイロで運営できますが、SaaS企業にはそれができません。特に、ウサギやシカに販売する企業ではなおさらです（動物の例えがよくわからなければ、前のSaaS営業モデルのセクションに戻って読んでみてください😆）。
こうした会社では、マーケティングチームは通常、次のような役割を担っています。
- 営業チームのために新しいリードを創出する
- 初期ステージのリードや、一時的に不適格と判断されたリードを育成する
- オンボーディングを支援し、アップセルを促進し、解約率を下げるための資料を作成する
これらはすべて営業チームの仕事と非常に密接に関わっているため、マーケティングと営業の良好な、さらには素晴らしい連携が極めて重要になります。
この点でよくある間違いは、次の2つです。
- マーケティングチームと営業チームを別々のリーダーのもとで運営する
- 営業担当者が100%入力しないCRMを使う
1つ目の問題は、比較的簡単に解決できます。営業チームとマーケティングチームを、1つのチーム、つまり1つの収益チームまたは成長チームとして運営するのです。VP of Sales & MarketingかCROを任命しましょう。
2つ目の問題は、より難しいものです。営業チームがCRMを入念に更新せず、顧客の詳細情報ややり取りを一つ残らず入力しないのであれば、連携は必ず失敗します。リードが一方のチームからもう一方のチームへ正しく引き継がれず、放置されてしまうかもしれません。あるいは、両チームから同時にアプローチされる可能性もあります（最高のリードに対して、マーケティングチームが大規模なプロモーションを仕掛け、その結果、多額の収益やコミッションを失う場面を想像してみてください）。
だからこそ、営業担当者が使いたくなるCRMを手に入れることが重要です。使いやすく、手作業によるデータ入力ではなく、自動化されたデータ入力を前提にゼロから設計され、リードへのフォローアップも積極的に支援してくれるCRMです。そう、SalesflareのようなCRMです。😏
3. オンボーディングに注力する
優れたオンボーディングが重要なのは、2つの理由からです。
- トライアルから有料版へのコンバージョン率を最大化できる。ソフトウェアを本格的に使い始める人が増えるからです
- 解約率を最小限に抑えられる。オンボーディングがより適切に行われた人ほど、ソフトウェアからより大きな価値を得やすいからです
2つ目については、私たち自身のデータから、トライアル中、つまりソフトウェアを使い始めてから最初の数週間に行われるオンボーディングの質が、長期的な解約率に大きな影響を与えることがわかっています。オンボーディングのプロセスに含まれるいくつかのステップによって、解約率が約40〜50%下がることさえあります。😮
もちろん、ここで営業チームにできることには限界があります（特にマウスやウサギに販売している場合はそうです）。そのため、製品チームと緊密に連携し、製品のオンボーディングを最優先事項として継続的に改善していきましょう。
製品チームの力をそれほど借りなくても実施できることには、次のようなものがあります。
- 製品の使い方についてチームにトレーニングを行う
- 連携やデータのインポートを支援する
- リードと密接な関係を築き、途中で生じる一つひとつの障害や疑問の解消を支援することに注力する
個人的には、オンボーディングこそが、優れたSaaS企業が他社との差を生み出す場所だと考えています。
4. オンボーディング後にアップセルの可能性を見つける
SaaS企業として、顧客1社あたりの売上を増やしたいですか？ それを実現するのがアップセルです。
最も成功しているSaaS企業の中には、この領域で最もアクティブに動いている企業が少なくありません。顧客にさらに大きな価値を提供できる新しい機会を、常に見つけ続けているのです。そして、その機会を提供したときには、顧客への請求額も増やします。
短期的に収益を増やす最も簡単な方法の1つですが、長期的には顧客との関係を損なう最も危険な方法の1つでもあります。🤑
一部のSaaS企業は、大幅な割引を約束して顧客を呼び込み、契約やソフトウェアの設定で顧客を縛りつけたうえで、顧客に追加された価値とは釣り合わないような強引な値上げを行い、さらに高い料金を請求し始めます。短期的な利益だけでなく、その先のことも大切にするなら、人とこのように関わるやり方は避けるのが賢明です。
自分自身と営業チームが長期的な視点を持ち続け、顧客により多くの価値を提供し、その対価として妥当な金額を請求することは、SaaS営業で成功するための最善の方法の一つです。
5. 解約が起きる前に防ぐ
SaaS企業が営業成長を高めるためにできる、最も大きな効果をもたらすことは何でしょうか？ そう、解約を防ぐことです。😄
実際、ここまで取り上げてきた4つの戦略は、解約を減らすことにもつながります。顧客を満足させ、契約を続けてもらううえで、次のこと以上に効果的なものがあるでしょうか。
- 本当に適した顧客だけに契約してもらう
- 一つのチームとして顧客に対応する
- 可能な限り質の高いオンボーディングを行う
- 常により多くの価値を提供することに意識を向ける
しかし、できることはそれだけではありません。次のことも実践できます。
- バグや改善の可能性を追跡し、修正したうえで、その内容を顧客に伝える
- 顧客と信頼関係を築く。そうすれば、顧客はいつでもあなたを頼れると分かります
- ときどき連絡を取り、何らかのサポートが必要かどうかを確認する
- 顧客の利用状況を監視し、利用が減ったときには連絡を取る
ここで重要なのは、適切なデータを追跡し、整理した状態を保ち、実際の行動に移すことです。これが、プレイブックの6つ目、そして最後の戦略へと自然につながります。👇
6. データとテクノロジーを最大限に活用する
従来型の企業と比べたとき、SaaS企業にとって最大の機会は、豊富なデータがあり、それを追跡して整理するテクノロジーを導入しやすいことです。
その機会をぜひ活かしましょう。そして、他のSaaS企業が提供するソフトウェアを使って、営業を大きく強化しましょう。
SaaS営業に大きな違いをもたらしてくれる、興味深い製品をいくつか紹介します。
- Salesflareは、もちろん、データを入力しなくても顧客を完璧に追跡するのに役立ちます。ほかのどのCRMよりも経常収益の追跡に優れ、自動化されたメールのシーケンス／フローを送信でき、G SuiteやOffice 365の受信トレイおよびカレンダーとの統合も、これ以上ないほど緊密です。私たちはSalesflareに偏りがありますが、ターゲットとなる読者のこともよく理解しています。そして、その読者には多くのSaaS企業が含まれています。😄
- Intercomは、現在利用できるライブチャットおよびサポートシステムの中でも最良のものです。オンボーディングメールの送信や、製品ツアーの表示などにも使えます。（アップセルがかなり多い会社でもあります。😉）
- Dock — Dockのデジタルセールスルームを使えば、deal cycle全体を通じて営業チームと買い手が協働できる一つの場所を用意できます。チーム向けの標準化されたテンプレートを作成し、営業コンテンツ、相互アクションプラン、見積書、注文フォーム、セキュリティプロファイルを一つのリンクから共有できます。
- Segmentを使えば、最小限の作業でアプリ間のデータを追跡し、整理できます。一度追跡すれば、そのデータをどこでも利用できます。
- 顧客からのフィードバックを追跡するとき、私たちが選んでいるツールはAcuteです。フィードバックと人を結びつけ、IntercomとGithubのつながりを実質的に可視化してくれます。
- RingBlazeは、ビジネス向け電話システムの中でも最良のものの一つです。通話録音、グループ通話、自動応答など、さまざまな機能を提供しています。ウェブサイトに統合できる直接通話ウィジェットも用意されています。このウィジェットを使えば、顧客はワンクリックで直接あなたにつながることができます。
- 最後になりましたが、ツール間でさまざまなものを統合するにはZapierが必要です。
もちろん、ほかにも多くの製品がありますが、営業をできる限り整理された状態に保つために、私たち自身が使っている主要な製品の一部は以上です。
SaaS営業で最も重要な指標
SaaSの指標は数多くあるため、ビジネスの状況を把握するために理解しておくべき最も重要な指標に絞って見ていきましょう。📈
MRR / ARR：毎月または毎年の経常収益を表す指標で、サブスクリプションから毎月または毎年得ている金額を示します。
MRR成長率（グロスとネット）：グロスMRR成長率とは、ある月に新たに生み出したMRRの金額を、前月のMRRで割って算出する割合です。ネットMRR成長率を計算するには、既存顧客によるMRRの成長分も加えます（通常はマイナスになるため「ネット」と呼ばれます）。つまり、再開＋拡大−縮小−解約を合計し、同じく前月のMRRで割ります。
解約（グロスとネット、顧客と収益）：一定の期間に失う顧客数または収益のことです。グロスの収益解約率は、サブスクリプションをキャンセルした顧客から生じる収益の損失を表します。ネットの収益解約率は、拡張と再アクティベーションの効果を差し引いて調整したグロスの収益解約率です。割合を計算するには、前の期間の終了時点におけるMRRで割ります。
ARPUまたはARPA：ユーザーまたはアカウント1件あたりの平均毎月収益。最も簡単な計算方法は、MRRを支払い顧客の数字で割ることです。
CAC：顧客獲得コストとは、顧客を獲得するためにかかるすべての費用を含めたコストです。
LTV：サブスクリプションの契約期間中に、1人の顧客から得られる平均的な収益です。
CAC/LTV比率：顧客を獲得するために費やす必要がある、LTVに占める割合です。営業活動への投資収益率を測る指標です。
CAC回収期間：CACを回収するために必要な収益の月数、つまり営業投資でどれだけ早く損益分岐点に達するかを示す期間です。手早く概算するには、LTVをARPAで割り、粗利益率を掛けます。
報酬：一般的な給与、コミッション、ノルマ
SaaSの営業は、かなり収益性の高い仕事になり得ます。💵
Bridge Groupによると、2020年の米国のSaaSアカウントエグゼクティブ（AE）については、次のとおりです。
- 平均年収は15万8,000ドル（ノルマ達成時）で、固定報酬と変動報酬の割合は50:50でした。これは、ウサギを相手に販売する場合の9万5,000ドルから、大型のゾウやクジラを相手に販売する場合の21万5,000ドルまで幅があります。
- 平均ノルマは、年間契約価値（ACV）で77万5,000ドルでした。これは、ウサギを相手に販売する場合の35万ドルから、大型のゾウやクジラを相手に販売する場合の120万ドルまで幅があります。
- ノルマを100%達成した場合、新規ビジネスに対するコミッション率の中央値はACVの10%でした。更新契約は通常、より低い率で支払われ（55%のケース）、一方でアップセルや拡張は通常、同じ率で支払われます（85%のケース）。
- 営業担当者の約65%がノルマを達成しました。
もちろん、こうした仕事の多くは、生活費が非常に高いカリフォルニアに今も集中しています。そのため、この数字は割り引いて受け取ってください。
また、米国の給与事情に詳しくないヨーロッパの読者のために付け加えておくと、米国では医療と教育は政府によって（ほとんど）補助されていません。
SaaS営業で学び続け、成果を上げる方法
以上が、基本事項です！ とはいえ、学ぶべきことはまだまだたくさんあります。🎓
さらに深く学びたいと思ったら、次のようなものをチェックしてみることをおすすめします。
- いくつかの優れた営業ポッドキャストや、SaaS創業者へのインタビューを聴く
- 営業に関するおすすめの本を読む
- 自分やチームのために営業研修を受ける
- 私たちの営業パイプラインのマスタークラスをチェックする
- さらに深く掘り下げて、堅 solid な営業パイプラインの構築、営業ノルマを適切に設定する方法、リモートで販売する方法、パーソナライズしたメールを大規模に送る方法、などについて読む…
私やチームにお手伝いできることがあれば、どうぞ気軽にご連絡ください。
幸運を祈ります。思いきり成果を出してきてください！👊
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