Vendas de SaaS: os fundamentos
Tudo o que você precisa saber para se dar bem nas vendas de SaaS
Quer aprender todos os fundamentos das vendas de SaaS de uma vez, sem ficar pesquisando no Google sem parar? 🎓
Então você está no lugar certo!
Abaixo, vamos abordar os seguintes pontos (você também pode clicar diretamente em um deles): 👇
- Como definir exatamente as vendas de SaaS?
- Quais são os diferentes modelos existentes? (e seus ciclos de vendas e funis)
- Como ter sucesso nisso: um guia estratégico
- Um panorama das métricas mais importantes nas vendas de SaaS
- Visão geral de remuneração, salário, comissão e cota
- Onde buscar mais treinamento sobre o tema
Se depois disso você tiver alguma dúvida, fique à vontade para falar com a gente. Estamos envolvidos com vendas de SaaS todos os dias: vendemos SaaS e também ajudamos nossos clientes com isso (temos um software para isso 😃).
Qual é o significado ou a definição de vendas de SaaS?
Antes de começar, vamos primeiro estabelecer os fundamentos básicos. Afinal, o que são vendas de SaaS?
Vendas de SaaS são a prática de vender Software as a Service (SaaS) para clientes. Como SaaS geralmente se refere a softwares baseados na web vendidos por assinatura, o foco costuma estar em conquistar novos assinantes, além de reter e fazer upsell para os assinantes atuais.
Então, o que há de mais característico nesse tipo de venda é que você está vendendo software e assinaturas.
O fato de você estar vendendo software significa que o processo pode ficar um pouco técnico às vezes, embora isso dependa bastante da complexidade e da facilidade de uso do software.
O fato de você estar vendendo assinaturas significa que, por natureza, você está construindo um relacionamento de longo prazo com seus clientes. Clientes que assinam e logo depois entram em churn (não, não estamos falando de fazer manteiga, mas de cancelar; vamos explicar um pouco mais desse jargão adiante) não são o que você está procurando.
3 a 5 modelos diferentes de vendas de SaaS
Agora, será que todas as vendas de SaaS são iguais? Definitivamente, não.
Observação: aqui, vamos nos concentrar apenas em vendas B2B, porque nas vendas de SaaS B2C quase nunca há uma equipe de vendas envolvida.
Há grandes diferenças entre os diferentes modelos de vendas de SaaS:
- Vendas self-service: os clientes compram o software em grande parte sem ajuda
- Vendas transacionais: os clientes recebem ajuda da equipe de vendas, mas compram rapidamente e não precisam de muitas interações de vendas diferentes
- Vendas enterprise: o processo de compra é relativamente longo e exige várias interações com as diferentes partes interessadas dentro da empresa
No fim das contas, tudo depende do tamanho do “animal” para o qual você está vendendo.
Christoph Janz, da Point Nine Capital, uma empresa de venture capital especializada em SaaS, distingue 5 animais diferentes, em ordem crescente de tamanho: ratos, coelhos, cervos, elefantes e baleias.
O tipo de empresa define em grande parte sua estratégia de vendas e de negócios em SaaS.
Se você vende para **camundongos 🐭 **, não pode realmente manter uma equipe de vendas. Isso seria caro demais. Todo o processo de vendas precisa ser self-service. E o produto precisa ter algum tipo de viralidade incorporada, porque você também não pode gastar muito para atrair clientes.
Se você vende para **coelhos 🐰 **, ainda não há muito orçamento para fazer vendas. A maior parte do processo ainda precisa ser self-service, embora você possa fazer um pequeno esforço para fechar um deal, mas isso não pode ir além de vendas transacionais. Em essência, a venda deve ser fechada em uma única chamada. Os leads precisam chegar por inbound, por meio de marketing de conteúdo ou anúncios.
Se você está caçando **cervos 🦌 **, está no território das vendas transacionais. Uma equipe de inside sales pode fechar deals e também ajudar a gerá-los até certo ponto. No entanto, você precisa de uma grande quantidade de leads, então o marketing terá um papel muito importante na geração de leads.
Se você está caçando **elefantes 🐘 **, é quando vende assinaturas caras para grandes empresas. Você está fazendo vendas enterprise. Com as margens que gera por cliente, não há problema em ir visitá-los, então você pode fazer vendas de campo um pouco mais tradicionais.
Por fim, se você está atrás de **baleias 🐳 ** (provavelmente não exclusivamente), é melhor adotar uma abordagem estratégica para suas vendas enterprise.
Durações médias do ciclo de vendas em SaaS
Com base na classificação dos clientes de vendas SaaS em diferentes animais, você provavelmente já consegue perceber que algumas durações médias do ciclo de vendas serão maiores que outras. ⏱️
Os melhores dados que encontramos sobre esse tema são de Matt Bertuzzi, da The Bridge Group, no Quora:
- Coelhos (ACV < US$ 5 mil): 1,3 mês (40 dias)
- Cervos pequenos (ACV de US$ 5 a 10 mil): 2 meses (62 dias)
- Cervos grandes (ACV de US$ 10 a 50 mil): 2,8 meses (84 dias)
- Elefantes pequenos (ACV de US$ 50 a 100 mil): 3,8 meses (117 dias)
- Elefantes grandes e baleias (ACV >US$ 100 mil): 5,5 meses (169 dias)
Esses números são baseados em uma pesquisa que Matt fez com 305 empresas, mas é claro que são apenas indicativos. Na Salesflare, vendemos principalmente para coelhos e cervos pequenos, e a duração média do nosso ciclo de vendas é de apenas 22 dias.
Quanto mais fácil você tornar para seus clientes começarem e comprarem, mais curto poderá ser o ciclo de vendas.
Se você oferece um teste (algo mais comum ao vender para camundongos, coelhos ou cervos), também pode experimentar tornar a duração do teste mais curta ou até mesmo variável.
Na Salesflare, agora oferecemos um teste que começa com 7 dias e dá mais dias a você (até 30 dias, e até mais para equipes maiores) conforme você configura o software.
Antes de introduzirmos esse teste de duração variável, oferecíamos um teste grátis de 14 dias, com a possibilidade de estendê-lo por mais 7 dias depois que expirasse. Nosso ciclo de vendas médio era 3 dias mais curto, em torno de 19 dias (mas nossas taxas de conversão seriam menores).
Cerca de 30% a 40% das pessoas que agora assinam a Salesflare fazem isso próximo do momento em que o teste expira (no máximo 1 dia antes ou depois). Outros 40% assinam mais de um dia antes do fim do teste. De 20% a 30% precisam de um pouco mais de tempo para colocar tudo em ordem depois que o teste termina.
Funil ou processo de vendas típico em SaaS
Seu funil de vendas e seu processo de vendas também podem ser muito diferentes, dependendo do tamanho dos contratos que você vende.
Quando se trata de deals menores (principalmente camundongos e coelhos), o funil pirata AAARRR 🏴☠️ tende a ser bastante popular:
- Awareness: as pessoas visitam seu website
- Acquisition: elas se inscrevem para um teste
- Activation: começam a usar o software
- Retention: continuam usando o software
- Revenue: pagam para usar o software
- Referral: indicam seu software para outras pessoas
Na Salesflare, expandimos um pouco esse framework de funil de marketing e vendas para refletir nosso foco em marketing de conteúdo e retenção de longo prazo, transformando AAARRR em AAAAARRRRR:
- Atração: as pessoas visitam seu blog
- Público: as pessoas visitam seu blog repetidamente
- Conscientização: as pessoas visitam seu website
- Aquisição: elas se inscrevem para um teste
- Ativação: elas começam a usar seu software
- Retenção durante o teste: elas continuam usando o software durante o teste
- Crescimento da receita: elas começam a pagar para usar o software
- Retenção durante a assinatura: elas continuam usando o software durante a assinatura
- Indicação: elas indicam seu software para outras pessoas
- Receita: elas pagam para usar o software
Ao vender para animais maiores (como cervos e elefantes), as pessoas geralmente dividem o funil de vendas da seguinte forma:
- Lead qualificado por marketing (MQL): o marketing recebe um lead que deixou seus dados de contato e parece ser adequado
- Lead qualificado por vendas (SQL): a equipe de vendas conversa com o lead e o qualifica como alguém para quem pode vender
- Oportunidade de vendas (pode ter subetapas como demo agendada, demo realizada, proposta enviada etc.): a equipe de vendas conduz o lead pelo processo de compra
- Deal fechado: a equipe de vendas fecha o deal
Outra estratégia (principalmente para coelhos e cervos) tem sido depender mais de dados e do uso do produto para qualificar leads. Nesse caso, geralmente falamos de leads qualificados pelo produto (PQLs).
Por fim, qualquer que seja o modelo em que você esteja, de uma perspectiva mais ampla, sua equipe tem três responsabilidades principais no longo prazo 👇:
- Integrar: deixar as pessoas devidamente configuradas e treinadas para usar o software
- Reter: garantir que as pessoas continuem obtendo valor do software e permaneçam assinantes
- Expandir: fazer upsell e cross-sell, levando as pessoas a adquirir licenças cada vez mais caras
Agora, vamos explorar o playbook de vendas de SaaS em mais detalhes.
Um playbook de estratégia: como arrasar nas vendas de SaaS
1. Defina a meta, qualifique e otimize a meta
A melhor maneira de vender mais com uma equipe de vendas do mesmo tamanho (ou de maximizar o retorno sobre o investimento dos seus esforços de vendas) é minimizar o tempo gasto com os leads errados.
É extremamente importante ter muita clareza sobre quem é a meta certa para seu SaaS, no sentido mais restrito do termo. 🎯 É o que as pessoas costumam chamar de “encontrar seu nicho”.
Hoje, mais do que nunca — e especialmente nas vendas de SaaS —, você pode encontrar uma quantidade enorme de informação sobre os leads que está buscando sem nem conversar com eles. Montar uma lista de leads hipersegmentada deve ser seu primeiro filtro quando você estiver tentando prever a resposta para a pergunta “eles vão comprar?”.
Depois, quando estiver em contato com eles, continue filtrando. Tente qualificar o lead o mais cedo possível e da melhor maneira possível. Isso também significa prever a probabilidade de compra — desta vez, fazendo as perguntas certas.
Se um lead não estiver qualificado agora, mas puder estar no futuro, encaminhe-o para a equipe de marketing para nutrição e/ou simplesmente agende um lembrete para fazer follow-up. Alguns dos melhores deals não acontecem imediatamente, mas precisam de algum tempo para converter.
Ao fazer tudo isso repetidamente, você inevitavelmente aprenderá mais sobre definição de metas e qualificação. Use esse aprendizado para melhorar seu processo e continue iterando nele.
E, se você quiser buscar mais inspiração, clique em um dos artigos vinculados à nossa Sales Pipeline Masterclass.
2. Alinhe marketing e vendas em 100%
Embora muitas empresas tradicionais ainda possam se dar ao luxo de manter suas equipes de marketing e vendas em silos diferentes, as empresas de SaaS não podem. Principalmente as empresas que vendem para coelhos e cervos (se você está confuso com essas referências estranhas a animais, volte e leia a seção anterior sobre modelos de vendas de SaaS 😆).
Nessas empresas, as equipes de marketing geralmente:
- Geram novos leads para a equipe de vendas
- Nutrem leads em estágio inicial ou temporariamente desqualificados
- Criam materiais para ajudar no onboarding, estimular upsales e reduzir o churn
Tudo isso está intimamente relacionado ao que a equipe de vendas está fazendo, por isso uma boa — ou excelente — colaboração entre marketing e vendas é extremamente importante.
Os dois erros mais comuns nesse sentido são:
- Colocar as equipes de marketing e vendas sob lideranças separadas
- Usar um CRM que a equipe de vendas não preenche 100%
O primeiro problema é relativamente fácil de resolver: administre as equipes de vendas e marketing como uma só equipe, como uma equipe de receita ou de crescimento. Nomeie um VP de Sales & Marketing ou um CRO.
O segundo problema é mais difícil. Se a sua equipe de vendas não atualizar o CRM de forma diligente, registrando nele cada detalhe e cada interação com o cliente, a colaboração certamente vai fracassar. Os leads podem não ser transferidos corretamente de uma equipe para a outra (e acabar abandonados), ou podem ser abordados pelas duas equipes ao mesmo tempo (imagine seu melhor lead recebendo uma grande promoção da equipe de marketing, o que custa a você muita receita/comissão).
É por isso que é crucial escolher um CRM que faça a equipe de vendas querer usar o CRM. Um CRM fácil de usar, desenvolvido desde o início para a entrada automatizada de dados em vez da entrada manual, e que ajuda ativamente sua equipe de vendas a fazer o follow-up dos leads. Você sabe, como o Salesflare. 😏
3. Foque no onboarding
Um ótimo onboarding é essencial por dois motivos:
- Ele maximiza sua taxa de conversão de teste para pago, pois aumenta a probabilidade de as pessoas começarem a usar seu software de verdade
- Ele minimiza seu churn, pois quem passa por um onboarding melhor tende a obter mais valor do seu software
Em relação ao segundo ponto, vimos em nossos próprios dados que a qualidade do onboarding durante o teste (ou seja, nas primeiras semanas de uso do software) tem um efeito significativo sobre o churn no longo prazo, com algumas etapas do processo de onboarding reduzindo o churn em cerca de 40% a 50%. 😮
É claro que há um limite para o que você pode fazer aqui como equipe de vendas (especialmente ao vender para ratos ou coelhos), então trabalhe em estreita colaboração com a equipe de produto para continuar aprimorando o onboarding do produto, tratando isso como a prioridade número 1.
Algumas coisas que você pode considerar fazer e que não dependem realmente da equipe de produto são:
- Dar treinamentos à equipe sobre como usar o produto
- Ajudar com integrações e importações de dados
- Construir um relacionamento próximo com seus leads, com foco em ajudá-los a superar cada obstáculo e responder a cada pergunta ao longo do caminho
Eu pessoalmente acredito que é no onboarding que as melhores empresas de SaaS se diferenciam das demais.
4. Depois do onboarding, identifique possibilidades de upsales
Quer aumentar o valor que você ganha com cada cliente como empresa de SaaS? É no upsales que isso acontece.
Algumas das empresas de SaaS mais bem-sucedidas são as mais ativas nessa área. Elas continuam identificando novas oportunidades de oferecer mais valor aos seus clientes. E então cobram mais por isso.
É uma das maneiras mais fáceis de aumentar sua receita no curto prazo, mas também é uma das maneiras mais perigosas de prejudicar o relacionamento com seus clientes no longo prazo. 🤑
Algumas empresas de SaaS atraem clientes com promessas de descontos enormes, prendem-nos em contratos e configurações de software e, depois, começam a cobrar mais com aumentos agressivos de preço que não correspondem ao valor adicional entregue ao cliente. Se você se importa com mais do que apenas ganhos de curto prazo, é melhor ficar longe desse jeito de lidar com as pessoas.
Desde que você mantenha a si mesmo e sua equipe de vendas focados no longo prazo, oferecer mais valor aos clientes e cobrar um valor razoável em troca é uma das melhores maneiras de ter sucesso em vendas de SaaS.
5. Evite o churn antes que ele aconteça
Qual é a coisa mais impactante que uma empresa de SaaS pode fazer para aumentar o crescimento das vendas? Isso mesmo: evitar o churn. 😄
E, na verdade, as 4 estratégias que abordamos até agora vão contribuir para reduzir esse churn. Afinal, o que é melhor para manter os assinantes satisfeitos do que:
- Cadastrar apenas os clientes certos
- Atender todos como uma só equipe
- Fazer o onboarding da melhor forma possível
- Manter sempre o foco em oferecer mais valor a eles
Mas isso não é tudo o que você pode fazer. Você também pode:
- Acompanhar bugs e possíveis melhorias, corrigi-los e comunicar isso aos clientes
- Construir um relacionamento de confiança com seus clientes, para que eles saibam que sempre podem contar com você
- Entrar em contato de vez em quando para identificar se alguma ajuda é necessária
- Monitorar o uso que fazem do produto e entrar em contato quando ele cair
Acompanhar os dados certos, mantê-los organizados e agir com base neles é fundamental aqui — o que nos leva perfeitamente à sexta e última estratégia deste playbook. 👇
6. Use dados e tecnologia em todo o seu potencial
A maior oportunidade que as empresas de SaaS têm em comparação com as empresas tradicionais é a abundância de dados e a facilidade de introduzir tecnologia para acompanhá-los e mantê-los organizados.
Então aproveite essa oportunidade! E use o software de outras empresas de SaaS para potencializar suas vendas.
Aqui estão alguns produtos interessantes que podem fazer uma grande diferença nas suas vendas de SaaS:
- Salesflare — é claro — pode ajudar você a acompanhar perfeitamente seus clientes sem precisar inserir nenhum dado. Ele acompanha a receita recorrente como nenhum outro CRM, pode enviar sequências/fluxos automatizados de e-mails e oferece a integração mais próxima possível com a caixa de entrada e o calendário do G Suite ou do Office 365. Somos suspeitos para falar, mas também conhecemos nosso público-alvo. E esse público inclui muitas empresas de SaaS. 😄
- Intercom é o melhor sistema pronto de chat ao vivo e suporte disponível. Você também pode usá-lo para enviar e-mails de onboarding, mostrar tours do produto e muito mais. (Eles fazem bastante upselling. 😉)
- Dock — as salas de vendas digitais do Dock dão à sua equipe de vendas um espaço único para colaborar com os compradores durante todo o ciclo do deal. Você pode criar um modelo padronizado para sua equipe que permita compartilhar conteúdo de vendas, planos de ação conjuntos, cotações de preço, formulários de pedido e perfis de segurança a partir de um único link.
- Segment pode ajudar você a acompanhar e organizar seus dados entre aplicativos com o mínimo de trabalho. Acompanhe as coisas uma vez e use os dados em todos os lugares.
- Acute é nossa ferramenta preferida para acompanhar o feedback dos clientes. Ela conecta o feedback às pessoas, visualizando essencialmente a conexão entre o Intercom e o Github para nós.
- RingBlaze é um dos melhores sistemas telefônicos para empresas. Ele oferece vários recursos, como gravação de chamadas, chamadas em grupo, atendimento automático etc. Também oferece um widget de chamada direta que você pode integrar ao seu website. Esse widget permite que os clientes se conectem diretamente com você com apenas um clique.
- Por último, mas não menos importante, o Zapier é o que você precisa para integrar diferentes elementos entre as ferramentas.
Obviamente, existem muitos outros produtos por aí, mas esses são alguns dos principais que usamos para nos manter o mais organizados possível em vendas.
As métricas de vendas de SaaS mais importantes
Existem muitas métricas de SaaS por aí, então vamos nos concentrar nas métricas mais importantes que você precisa entender para saber como sua empresa está indo. 📈
MRR / ARR: sua receita recorrente mensal ou anual representa o valor que você ganha mensal ou anualmente com suas assinaturas.
Taxa de crescimento do MRR (bruto vs. líquido): a taxa de crescimento bruto do MRR é uma porcentagem que representa o valor do novo MRR gerado em determinado mês, dividido pelo MRR do mês anterior. Para calcular a taxa de crescimento líquido do MRR, você também precisa incluir o crescimento do MRR dos clientes existentes (geralmente negativo, daí o “líquido”), ou seja, reativações + expansão – contração – churn, e dividir esse resultado novamente pelo MRR do mês anterior.
Churn (bruto vs. líquido, de clientes vs. de receita): O volume de clientes ou de receita que você perde em determinado período. O churn bruto de receita representa a perda de receita de clientes que cancelam a assinatura. O churn líquido de receita é o churn bruto de receita compensado pelos efeitos de expansão e reativação. Para calcular o valor percentual, divida pelo MRR ao final do período anterior.
ARPU ou ARPA: A receita mensal média por usuário ou conta. A maneira mais fácil de calcular esse valor é dividir seu MRR pelo número de clientes pagantes que você tem.
CAC: O custo de aquisição de clientes é o custo total que você tem para adquirir um cliente.
LTV: O valor médio que você gera com um cliente durante o período de vigência de uma assinatura.
Relação CAC/LTV: O percentual do seu LTV que você precisa gastar para adquirir um cliente. É uma medida do retorno sobre o investimento dos seus esforços de vendas.
Período de retorno do CAC: O número de meses de receita de que você precisa para recuperar seu CAC, ou seja, a rapidez com que você consegue atingir o ponto de equilíbrio do seu investimento em vendas. Para calcular isso de forma rápida e sem complicação, divida seu LTV pelo seu ARPA e multiplique pela sua margem bruta percentual.
Remuneração: salário, comissão e cota comuns
Vender SaaS pode ser um trabalho bastante lucrativo. 💵
De acordo com a Bridge Group, para executivos de contas (AEs) de SaaS nos EUA em 2020:
- O salário anual médio era de US$ 158 mil (ao atingir a cota), com uma divisão de 50:50 entre a remuneração fixa e a variável. Esse valor variava de US$ 95 mil ao vender para coelhos a US$ 215 mil ao vender para grandes elefantes e baleias.
- A cota média era de US$ 775 mil em valor anual do contrato (ACV). Esse valor variava de US$ 350 mil ao vender para coelhos a US$ 1,2 milhão ao vender para grandes elefantes e baleias.
- Ao atingir 100% da cota, a taxa mediana de comissão sobre novos negócios era de 10% do ACV. As renovações normalmente são pagas a uma taxa menor (em 55% dos casos), enquanto a expansão normalmente é paga à mesma taxa (em 85% dos casos).
- Cerca de 65% dos representantes de vendas atingiram sua cota.
É claro que muitos desses empregos ainda estão localizados na Califórnia, onde o custo de vida é muito alto, então leve esses números com uma pitada de sal.
E, para o leitor europeu que não está familiarizado com os salários nos EUA: saúde e educação são (quase) não subsidiadas pelo governo nos EUA.
Como continuar aprendendo e se destacar em vendas de SaaS
É isso: os fundamentos! Mas ainda há muito mais para aprender. 🎓
Veja algumas coisas que recomendo conferir se você está pronto para se aprofundar:
- Ouça alguns bons podcasts de vendas ou entrevistas com fundadores de SaaS
- Leia os melhores livros sobre vendas
- Presenteie você ou sua equipe com algum treinamento de vendas
- Confira nossa masterclass sobre pipeline de vendas
- Ou aprofunde-se ainda mais e leia sobre como construir um pipeline de vendas sólido, como definir a cota de vendas corretamente, como vender remotamente, como enviar e-mails personalizados em escala, …
Além disso, fique à vontade para entrar em contato comigo e com a equipe se eu / nós pudermos ajudar.
Boa sorte e arrebente! 👊
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