Ventes SaaS : les fondamentaux
Tout ce qu’il faut savoir pour cartonner dans la vente de SaaS
Tu veux apprendre tous les fondamentaux de la vente de SaaS en une fois, sans passer des heures à chercher sur Google ? 🎓
Alors tu es au bon endroit !
Nous allons aborder les points suivants (tu peux aussi cliquer directement sur celui qui t’intéresse) : 👇
- Comment définir exactement la vente de SaaS ?
- Quels sont les différents modèles qui existent ? (et quels sont leurs cycles de vente et leurs entonnoirs)
- Comment réussir dans ce domaine : un guide stratégique
- Tour d’horizon des indicateurs les plus importants de la vente de SaaS
- Aperçu des systèmes de rémunération, salaires, commissions et quotas les plus courants
- Où trouver des formations complémentaires sur le sujet
Si tu as encore des questions après ça, n’hésite pas à nous contacter. Nous sommes tous les jours dans la vente de SaaS : nous vendons nous-mêmes du SaaS et nous aidons aussi nos clients à en faire autant (nous avons un logiciel pour ça 😃).
Quelle est la signification ou la définition de la vente de SaaS ?
Avant de commencer, posons d’abord les bases absolues. Que recouvre exactement la vente de SaaS ?
La vente de SaaS consiste à vendre aux clients des logiciels en tant que service (SaaS). Comme le SaaS désigne le plus souvent des logiciels accessibles en ligne et vendus sous forme d’abonnement, la vente de SaaS vise principalement à obtenir de nouveaux abonnés, mais aussi à fidéliser les abonnés actuels et à leur vendre davantage.
Ce qui la distingue surtout, c’est donc que tu vends à la fois un logiciel et des abonnements.
Le fait de vendre un logiciel signifie que la vente peut parfois devenir un peu technique, même si cela dépend fortement de la complexité du logiciel et de sa facilité d’utilisation.
Le fait de vendre des abonnements signifie que tu t’inscris nécessairement dans une relation à long terme avec tes clients. Les clients qui s’abonnent puis résilient rapidement leur abonnement (non, on ne parle pas ici de fabriquer du beurre, mais bien d’annuler ; nous reviendrons un peu plus loin sur certains termes du jargon) ne sont pas ceux que tu recherches.
3 à 5 modèles différents de vente de SaaS
Alors, toutes les ventes de SaaS se ressemblent-elles ? Absolument pas.
Remarque : nous nous concentrerons ici uniquement sur les ventes B2B, car dans la vente de SaaS B2C, il y a presque toujours peu ou pas d’équipe commerciale.
Les différents modèles de vente de SaaS présentent des différences considérables :
- Vente en self-service : les clients achètent essentiellement le logiciel sans aide
- Vente transactionnelle : les clients bénéficient de l’aide de l’équipe commerciale, mais achètent rapidement et n’ont pas besoin de beaucoup d’interactions commerciales différentes
- Vente enterprise : le processus d’achat est plutôt long et nécessite plusieurs interactions avec les différentes parties prenantes de l’entreprise
Au bout du compte, tout dépend de la taille de « l’animal » auquel tu vends.
Christoph Janz, de Point Nine Capital, une société de capital-risque spécialisée dans le SaaS, distingue 5 animaux différents, classés par taille croissante : les souris, les lapins, les cerfs, les éléphants et les baleines.
Le type d’entreprise définit en grande partie ta stratégie commerciale et business dans le SaaS.
Si tu vends à des **souris 🐭 **, tu ne peux pas vraiment employer une équipe commerciale. Ce serait trop coûteux. L’ensemble du processus de vente doit être en self-service. Et le produit doit intégrer une forme de viralité, car tu ne peux même pas dépenser beaucoup pour attirer des clients.
Si tu vends à des **lapins 🐰 **, le budget consacré à la vente reste limité. La majeure partie du processus doit encore être en self-service, même si tu peux faire un petit effort pour conclure un deal, mais cela ne peut pas aller au-delà de la vente transactionnelle. En principe, le deal doit être conclu en un seul appel. Les leads doivent arriver en inbound, grâce au content marketing ou aux publicités.
Si tu chasses des **cerfs 🦌 **, tu es dans le domaine de la vente transactionnelle. Une équipe de vente sédentaire peut conclure des deals et contribuer dans une certaine mesure à en générer. Tu as toutefois besoin d’un grand nombre de leads : le marketing jouera donc un rôle très important dans la génération de leads.
Si tu chasses des **éléphants 🐘 **, tu vends alors des abonnements coûteux à de grandes entreprises. Tu fais de la vente enterprise. Avec les marges générées par chaque client, tu peux sans problème aller leur rendre visite : tu peux donc pratiquer une vente de terrain un peu plus classique.
Enfin, si tu vises des baleines 🐳 (sans doute pas exclusivement), tu ferais mieux d’adopter une approche stratégique de ta vente enterprise.
Durée moyenne du cycle de vente SaaS
En te basant sur la classification des clients SaaS en différents animaux, tu peux déjà te dire que certains cycles de vente moyens seront plus longs que d’autres. ⏱️
Les meilleures données que nous ayons trouvées sur le sujet viennent de Matt Bertuzzi, de The Bridge Group, sur Quora :
- Lapins (ACV < 5 k$) : 1,3 mois (40 jours)
- Petits cerfs (ACV de 5 à 10 k$) : 2 mois (62 jours)
- Grands cerfs (ACV de 10 à 50 k$) : 2,8 mois (84 jours)
- Petits éléphants (ACV de 50 à 100 k$) : 3,8 mois (117 jours)
- Grands éléphants et baleines (ACV >100 k$) : 5,5 mois (169 jours)
Ces chiffres sont basés sur une étude menée par Matt auprès de 305 entreprises, mais ils ne constituent bien sûr que des indications. Chez Salesflare, nous vendons principalement à des lapins et à de petits cerfs, et notre cycle de vente moyen ne dure que 22 jours.
Plus tu facilites le démarrage et l’achat pour tes clients, plus tu peux raccourcir le cycle de vente.
Si tu proposes un essai (ce qui est le plus courant quand tu vends à des souris, des lapins ou des cerfs), tu peux aussi tester une durée d’essai plus courte, voire une durée variable.
Chez Salesflare, nous proposons désormais un essai qui commence par 7 jours et t’accorde des jours supplémentaires (jusqu’à 30 jours, voire davantage pour les grandes équipes) à mesure que tu configures le logiciel.
Avant d’introduire cet essai à durée variable, nous proposions un essai gratuit de 14 jours, avec la possibilité de le prolonger de 7 jours après son expiration. Notre cycle de vente moyen était alors inférieur de 3 jours, à environ 19 jours (mais nos taux de conversion étaient plus faibles).
Environ 30 à 40 % des personnes qui s’abonnent aujourd’hui à Salesflare le font au moment où l’essai arrive à expiration (au maximum 1 jour avant ou après). 40 % supplémentaires s’abonnent plus d’un jour avant la fin de l’essai. Pour 20 à 30 % d’entre elles, il faut un peu plus de temps pour tout mettre en place après la fin de l’essai.
Funnel ou processus de vente SaaS type
Ton funnel et ton processus de vente peuvent eux aussi être très différents selon la taille des contrats que tu vends.
Pour les deals de petite taille (principalement avec des souris et des lapins), le funnel pirate AAARRR 🏴☠️ est très populaire :
- Notoriété : les gens visitent ton site web
- Acquisition : ils s’inscrivent à un essai
- Activation : ils commencent à utiliser le logiciel
- Rétention : ils continuent à utiliser le logiciel
- Revenu : ils te paient pour utiliser le logiciel
- Recommandation : ils recommandent ton logiciel à d’autres personnes
Chez Salesflare, nous avons quelque peu développé ce framework de funnel marketing-ventes pour refléter notre intérêt pour le content marketing et la rétention à long terme, transformant ainsi AAARRR en AAAAARRRRR :
- Attraction : les gens visitent ton blog
- Audience : les gens reviennent régulièrement sur ton blog
- Awareness : les gens visitent ton site web
- Acquisition : ils s’inscrivent à un essai
- Activation : ils commencent à utiliser ton logiciel
- Rétention pendant l’essai : ils continuent à utiliser le logiciel pendant l’essai
- Croissance du revenu : ils commencent à te payer pour utiliser le logiciel
- Rétention pendant l’abonnement : ils continuent à utiliser le logiciel pendant l’abonnement
- Referral : ils recommandent ton logiciel à d’autres personnes
- Revenu : ils te paient pour utiliser le logiciel
Quand on vend à des animaux plus imposants (comme des cerfs et des éléphants), on décompose généralement le funnel de vente comme suit :
- Lead qualifié par le marketing (MQL) : le marketing reçoit un lead qui a laissé ses informations de contact et qui semble correspondre à la cible
- Lead qualifié par les ventes (SQL) : l’équipe commerciale échange avec le lead et le qualifie comme quelqu’un à qui elle peut vendre
- Opportunité commerciale (qui peut comporter des sous-étapes comme démo planifiée, démo réalisée, proposition envoyée, etc.) : l’équipe commerciale guide le lead tout au long du processus d’achat
- Deal conclu : l’équipe commerciale conclut le deal
Une autre stratégie (surtout pour les lapins et les cerfs) consiste à s’appuyer davantage sur les données et l’utilisation du produit pour qualifier les leads. On parle alors souvent de product qualified leads (PQL).
Enfin, quel que soit le modèle dans lequel tu évolues, ton équipe a, d’un point de vue plus global, trois grandes responsabilités à plus long terme 👇 :
- Onboarder : aider les utilisateurs à bien démarrer et les former à l’utilisation du logiciel
- Fidéliser : veiller à ce qu’ils continuent à tirer de la valeur du logiciel et restent abonnés
- Développer : leur proposer des upsells et des ventes croisées vers des licences toujours plus coûteuses
Explorons maintenant le sales playbook SaaS plus en détail.
Un playbook stratégique : comment cartonner dans les ventes SaaS
1. Définir la cible, qualifier, optimiser la cible
La meilleure façon de vendre davantage avec une équipe commerciale de la même taille (ou de maximiser le retour sur investissement de tes efforts commerciaux) consiste à réduire au minimum le temps consacré aux mauvais leads.
Il est extrêmement important de bien définir qui constitue la bonne cible pour ton SaaS, dans son sens le plus strict. 🎯 En d’autres termes, de « trouver ta niche », comme on dit souvent.
Aujourd’hui plus que jamais, et particulièrement dans les ventes SaaS, tu peux trouver une quantité énorme d’informations sur les leads que tu cibles sans même leur parler. Constituer une liste de leads hyperciblée devrait être ton premier filtre quand tu essaies de répondre à la question « vont-ils acheter ? ».
Ensuite, lorsque tu es en contact avec eux, continue à filtrer. Essaie de qualifier le lead aussi tôt et aussi bien que possible. Cela signifie une fois encore que tu dois prédire sa probabilité d’acheter, mais cette fois en posant les bonnes questions.
Si un lead n’est pas qualifié maintenant mais pourrait le devenir plus tard, transmets-le à l’équipe marketing pour le nurturing et/ou planifie simplement un rappel pour reprendre contact. Certains des meilleurs deals ne se font pas immédiatement : ils ont besoin d’un peu de temps pour se convertir.
À force de répéter tout cela, tu en apprendras inévitablement davantage sur le ciblage et la qualification. Sers-t’en pour améliorer ton processus et continue à l’itérer.
Et si tu veux trouver encore un peu d’inspiration, clique sur l’un des articles liés de notre Sales Pipeline Masterclass.
2. Aligner le marketing et les ventes à 100 %
Alors que de nombreuses entreprises traditionnelles peuvent encore se permettre de faire fonctionner leurs équipes marketing et commerciales en silos distincts, les entreprises SaaS ne le peuvent pas. Et surtout pas celles qui vendent à des lapins et à des cerfs (si ces étranges références animales te laissent perplexe, retourne lire la section précédente sur les modèles de vente SaaS 😆).
Dans ces entreprises, les équipes marketing sont généralement chargées de :
- Générer de nouveaux leads pour l’équipe commerciale
- Nourrir les leads en début de parcours ou temporairement disqualifiés
- Créer des supports pour faciliter l’onboarding, stimuler les upsells et réduire le churn
Tout cela est étroitement lié à ce que fait l’équipe commerciale. Il est donc extrêmement important de mettre en place une bonne, voire une excellente collaboration entre le marketing et les ventes.
Les deux erreurs les plus courantes à ce sujet sont les suivantes :
- Faire dépendre les équipes marketing et commerciales de directions distinctes
- Utiliser un CRM que les commerciaux ne remplissent pas à 100 %
Le premier problème est assez facile à résoudre : fais des équipes commerciales et marketing une seule et même équipe, une équipe revenue ou growth. Nomme un VP Sales & Marketing ou un CRO.
Le deuxième problème est plus difficile à régler. Si ton équipe commerciale ne met pas consciencieusement le CRM à jour, en y saisissant chaque détail concernant les clients et chaque interaction, la collaboration est vouée à l’échec. Les leads risquent de ne pas être correctement transmis d’une équipe à l’autre — et de finir abandonnés — ou d’être ciblés par les deux équipes en même temps (imagine ton meilleur lead ciblé par une grosse promotion de l’équipe marketing, ce qui te coûte beaucoup de revenu ou de commission).
C’est pourquoi il est essentiel de choisir un CRM qui donne envie aux commerciaux de l’utiliser. Un CRM facile à prendre en main, conçu dès le départ pour automatiser la saisie des données plutôt que de la faire manuellement, et qui aide activement ton équipe commerciale à relancer ses leads. Tu vois, comme Salesflare. 😏
3. Mets l’accent sur l’onboarding
Un excellent onboarding est essentiel pour deux raisons :
- Il maximise ton taux de conversion entre l’essai et la version payante, car davantage de personnes sont susceptibles de commencer réellement à utiliser ton logiciel
- Il réduit ton churn, car les personnes qui bénéficient d’un meilleur onboarding sont susceptibles de tirer davantage de valeur de ton logiciel
Concernant le deuxième point, nous avons constaté dans nos propres données que la qualité de l’onboarding pendant l’essai — donc au cours des premières semaines d’utilisation du logiciel — a un effet significatif sur le churn à long terme. Certaines étapes du processus d’onboarding permettent même de réduire le churn d’environ 40 à 50 %. 😮
Bien sûr, il n’y a pas grand-chose que tu puisses faire à ce niveau en tant qu’équipe commerciale (surtout quand tu vends à des souris ou à des lapins). Veille donc à travailler en étroite collaboration avec l’équipe produit pour continuer à améliorer l’onboarding du produit, qui doit rester une priorité absolue.
Voici quelques actions que tu peux envisager et qui ne nécessitent pas vraiment l’intervention de l’équipe produit :
- Former l’équipe à l’utilisation du produit
- Aider à mettre en place les intégrations et les imports de données
- Construire une relation étroite avec tes leads, en te concentrant sur l’aide à leur apporter face à chaque obstacle et à chaque question rencontrés en chemin
Je pense personnellement que c’est au niveau de l’onboarding que les meilleures entreprises SaaS se distinguent des autres.
4. Une fois à bord, identifie les possibilités d’upsell
Tu veux augmenter le montant que tu gagnes avec chaque client en tant qu’entreprise SaaS ? Alors c’est au niveau de l’upsell que ça se joue.
Parmi les entreprises SaaS les plus performantes, beaucoup sont aussi les plus actives dans ce domaine. Elles cherchent sans cesse de nouvelles occasions d’offrir davantage de valeur à leurs clients. Et leur facturent ensuite davantage lorsqu’elles le font.
C’est l’un des moyens les plus simples d’augmenter ton revenu à court terme, mais aussi l’un des plus dangereux pour détériorer ta relation avec tes clients à plus long terme. 🤑
Certaines entreprises SaaS attirent les clients avec la promesse de remises énormes, les enferment dans des contrats et des configurations logicielles, puis commencent à leur facturer davantage avec des augmentations de prix agressives qui ne correspondent pas à la valeur supplémentaire apportée au client. Si tu t’intéresses à autre chose qu’aux seuls gains à court terme, mieux vaut éviter cette façon de traiter les gens.
Tant que tu gardes, avec ton équipe commerciale, le cap sur le long terme, offrir davantage de valeur aux clients et leur facturer un montant raisonnable en retour est l’une des meilleures façons de réussir dans la vente SaaS.
5. Prévenir le churn avant qu’il ne survienne
Quelle est la chose la plus importante qu’une entreprise SaaS puisse faire pour accélérer la croissance de ses ventes ? Tu l’as deviné : prévenir le churn. 😄
Et en réalité, les 4 stratégies que nous avons vues jusqu’ici contribueront à réduire ce churn. Car quoi de mieux pour garder les abonnés satisfaits que de :
- Ne faire signer que les bons clients
- Les accompagner comme une seule équipe
- Les onboarder du mieux possible
- Toujours rester concentré sur le fait de leur offrir davantage de valeur
Mais ce n’est pas tout ce que tu peux faire. Tu peux aussi :
- Suivre les bugs et les améliorations potentielles, les corriger et communiquer à ce sujet
- Construire une relation de confiance avec tes clients, pour qu’ils sachent qu’ils peuvent toujours compter sur toi
- Prendre de leurs nouvelles de temps en temps afin d’identifier s’ils ont besoin d’aide
- Suivre leur utilisation et les contacter lorsqu’elle diminue
Suivre les bonnes données, les garder organisées et agir en conséquence est essentiel ici. Cela nous amène tout naturellement à la sixième et dernière stratégie de ce playbook. 👇
6. Exploiter pleinement les données et la technologie
La plus grande opportunité dont disposent les entreprises SaaS par rapport aux entreprises traditionnelles réside dans l’abondance de données et la facilité d’introduire une technologie pour les suivre et les garder organisées.
Alors saisis cette opportunité ! Et utilise les logiciels d’autres entreprises SaaS pour donner un véritable coup d’accélérateur à tes ventes.
Voici quelques produits intéressants qui peuvent faire une grande différence dans tes ventes SaaS :
- Salesflare – évidemment – peut t’aider à suivre parfaitement tes clients sans saisir la moindre donnée. Il suit le revenu récurrent comme aucun autre CRM, peut envoyer des séquences ou des workflows d’e-mails automatisés et offre l’intégration la plus étroite possible avec ta boîte de réception et ton calendrier G Suite ou Office 365. Nous ne sommes pas objectifs, mais nous connaissons aussi notre audience cible. Et celle-ci compte beaucoup d’entreprises SaaS. 😄
- Intercom est le meilleur système de live chat et de support conçu sur mesure qui existe. Tu peux aussi l’utiliser pour envoyer des e-mails d’onboarding, afficher des visites guidées du produit et bien plus encore. (Ils font beaucoup d’upsell. 😉)
- Dock – les espaces de vente numériques de Dock offrent à ton équipe commerciale un espace unique pour collaborer avec les acheteurs tout au long du cycle du deal. Tu peux créer un modèle standardisé pour ton équipe, qui te permet de partager du contenu commercial, des plans d’action communs, des devis, des formulaires de commande et des profils de sécurité depuis un seul lien.
- Segment peut t’aider à suivre et à organiser tes données entre les applications avec un minimum d’efforts. Suis les éléments une seule fois, utilise les données partout.
- Acute est l’outil que nous avons choisi pour suivre les retours des clients. Il relie les retours aux personnes et visualise ainsi la connexion entre Intercom et Github pour nous.
- RingBlaze est l’un des meilleurs systèmes téléphoniques professionnels. Il propose plusieurs fonctionnalités, comme l’enregistrement des appels, les appels de groupe, le standard automatique, etc. Il propose également un widget d’appel direct que tu peux intégrer à ton site web. Ce widget permet à tes clients de se connecter directement à toi en un seul clic.
- Enfin, Zapier est l’outil qu’il te faut pour intégrer des éléments entre différents outils.
Il existe évidemment beaucoup d’autres produits, mais ce sont quelques-uns des principaux que nous utilisons nous-mêmes pour rester aussi organisés que possible dans nos ventes.
Les indicateurs les plus importants des ventes SaaS
Il existe énormément de métriques SaaS, alors concentrons-nous sur les indicateurs les plus importants que tu dois comprendre pour savoir comment se porte ton entreprise. 📈
MRR / ARR : Ton revenu récurrent mensuel ou annuel représente le montant que tu tires chaque mois ou chaque année de tes abonnements.
Taux de croissance du MRR (brut vs net) : Le taux de croissance brut du MRR est un pourcentage qui représente le montant de nouveau MRR que tu génères au cours d’un mois donné, divisé par le MRR du mois précédent. Pour calculer le taux de croissance net du MRR, tu dois également ajouter la croissance du MRR générée par les clients existants (généralement négative, d’où le « net »), c’est-à-dire les réactivations + l’expansion – la contraction – le churn, puis diviser à nouveau le résultat par le MRR du mois précédent.
Churn (brut vs. net, client vs. revenu) : Le montant de clients ou de revenus que tu perds sur une période donnée. Le churn de revenu brut représente la perte de revenus liée aux clients qui annulent leur abonnement. Le churn de revenu net correspond au churn de revenu brut compensé par les effets de l’expansion et de la réactivation. Pour calculer le pourcentage, divise ce montant par le MRR à la fin de la période précédente.
ARPU ou ARPA : Le revenu mensuel moyen par utilisateur ou par compte. Le plus simple pour le calculer est de diviser ton MRR par le nombre de clients payants que tu as.
CAC : Le coût d’acquisition client correspond à l’ensemble des coûts que tu engages pour acquérir un client.
LTV : Le montant moyen que tu génères auprès d’un client pendant la durée de vie d’un abonnement.
Ratio CAC/LTV : Le pourcentage de ta LTV que tu dois dépenser pour acquérir un client. C’est une mesure du retour sur investissement de tes efforts commerciaux.
Période de récupération du CAC : Le nombre de mois de revenus nécessaires pour récupérer ton CAC, autrement dit la vitesse à laquelle tu peux atteindre le seuil de rentabilité sur ton investissement commercial. Pour la calculer rapidement, sans trop se compliquer la vie, divise ta LTV par ton ARPA et multiplie le résultat par ta marge brute en pourcentage.
Rémunération : salaire, commission et quota courants
Vendre des solutions SaaS peut être un métier plutôt lucratif. 💵
Selon Bridge Group, pour les account executives (AE) SaaS aux États-Unis en 2020 :
- Le salaire annuel moyen était de 158 k$ (pour un quota atteint), avec une répartition 50:50 entre rémunération fixe et rémunération variable. Cela va de 95 k$ pour les commerciaux qui vendent à des lapins à 215 k$ pour ceux qui vendent à de grands éléphants et à des baleines.
- Le quota moyen était de 775 k$ de valeur contractuelle annuelle (ACV). Cela va de 350 k$ pour les commerciaux qui vendent à des lapins à 1 200 k$ pour ceux qui vendent à de grands éléphants et à des baleines.
- À 100 % du quota, le taux de commission médian sur les nouvelles affaires était de 10 % de l’ACV. Les renouvellements sont généralement rémunérés à un taux inférieur (dans 55 % des cas), tandis que l’expansion est généralement rémunérée au même taux (dans 85 % des cas).
- Environ 65 % des commerciaux atteignaient leur quota.
Bien sûr, beaucoup de ces postes se trouvent encore en Californie, où le coût de la vie est très élevé. Il faut donc prendre ces chiffres avec des pincettes.
Et pour le lecteur européen qui ne connaît pas bien les salaires américains : aux États-Unis, les soins de santé et l’éducation ne sont (presque) pas subventionnés par l’État.
Comment continuer à apprendre et exceller dans la vente SaaS
Voilà pour les fondamentaux ! Mais il y a encore énormément de choses à apprendre. 🎓
Voici quelques ressources que je peux te recommander de consulter si tu es prêt à aller plus loin :
- Écoute de bons podcasts sur la vente ou des interviews de fondateurs de SaaS
- Lis les meilleurs livres sur la vente
- Offre-toi, à toi ou à ton équipe, une formation commerciale
- Découvre notre masterclass sur le pipeline commercial
- Ou approfondis le sujet en lisant nos articles sur la construction d’un pipeline commercial solide, la définition correcte d’un quota commercial, la vente à distance, l’envoi d’e-mails personnalisés à grande échelle, …
N’hésite pas non plus à me contacter, ainsi que l’équipe, si je peux t’aider ou si nous pouvons t’être utiles.
Bonne chance, et cartonne ! 👊
Nous espérons que cet article t’a plu. Si c’est le cas, fais-le connaître !
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