Ventas SaaS: los fundamentos
Todo lo que necesitas saber para triunfar en las ventas de SaaS
¿Quieres aprender de una vez todos los fundamentos de las ventas de SaaS, sin pasarte horas buscando en Google? 🎓
¡Entonces estás en el lugar adecuado!
A continuación, repasaremos los siguientes puntos (también puedes hacer clic en uno concreto): 👇
- ¿Cómo definimos exactamente las ventas de SaaS?
- ¿Qué modelos existen? (y sus ciclos de ventas y funnels)
- Cómo tener éxito: una guía estratégica
- Repaso de las métricas más importantes en las ventas de SaaS
- Resumen de las estructuras habituales de compensación, salario, comisiones y cuota
- Dónde puedes formarte más sobre este tema
Si después de esto tienes alguna pregunta, no dudes en escribirnos. Nos dedicamos a las ventas de SaaS todos los días: vendemos SaaS nosotros mismos y también ayudamos a nuestros clientes a hacerlo (tenemos un producto para ello 😃).
¿Cuál es el significado o la definición de las ventas de SaaS?
Antes de empezar, pongamos primero los fundamentos más básicos sobre la mesa. ¿Qué son exactamente las ventas de SaaS?
Las ventas de SaaS consisten en vender Software como servicio (SaaS) a clientes. Como SaaS suele referirse a software basado en la web que se vende mediante una suscripción, se centra sobre todo en conseguir nuevos suscriptores y en retener y ampliar las ventas a los suscriptores actuales.
Así que lo más distintivo es que vendes software y vendes suscripciones.
El hecho de que vendas software significa que a veces puede resultar un poco técnico, aunque eso depende mucho de la complejidad y la facilidad de uso del software.
El hecho de que vendas suscripciones significa que, por naturaleza, tienes una relación a largo plazo con tus clientes. Los clientes que se suscriben y luego hacen churn rápidamente (no, no hablamos de hacer mantequilla, sino de cancelar; más adelante veremos parte de la jerga) no son lo que buscas.
3-5 modelos diferentes de ventas de SaaS
Ahora bien, ¿todas las ventas de SaaS son iguales? Desde luego que no.
Nota: aquí nos centraremos únicamente en las ventas B2B, ya que en las ventas B2C de SaaS casi nunca interviene un equipo de ventas.
Hay enormes diferencias entre los distintos modelos de ventas de SaaS:
- Ventas self-service: los clientes compran el software prácticamente sin ayuda
- Ventas transaccionales: los clientes reciben ayuda del equipo de ventas, pero compran rápido y no necesitan muchas interacciones de ventas diferentes
- Ventas enterprise: el proceso de compra es bastante largo y requiere múltiples interacciones con las distintas partes interesadas dentro de la empresa
Y, en última instancia, todo depende del tamaño del «animal» al que le estás vendiendo.
Christoph Janz, de Point Nine Capital, una firma de capital riesgo especializada en SaaS, distingue 5 animales diferentes, ordenados por tamaño creciente: ratones, conejos, ciervos, elefantes y ballenas.
El tipo de empresa define en gran medida tu estrategia de ventas y de negocio en SaaS.
Si vendes a **ratones 🐭 **, no puedes contar realmente con un equipo de ventas. Sería demasiado caro. Todo el proceso de ventas debe ser autoservicio. Y el producto debe incorporar algún tipo de viralidad, porque ni siquiera puedes gastar mucho en atraer clientes.
Si vendes a **conejos 🐰 **, tampoco hay mucho presupuesto para hacer ventas. La mayor parte del proceso debe seguir siendo de autoservicio, aunque podrías hacer un pequeño esfuerzo para cerrar un deal, pero no puede ir más allá de las ventas transaccionales. En esencia, las ventas deberían cerrarse en una sola llamada. Los leads deben llegar inbound, a través del marketing de contenidos o de anuncios.
Si estás cazando **ciervos 🦌 **, estás en territorio de ventas transaccionales. Un equipo de ventas internas puede cerrar deals y también ayudar a generarlos hasta cierto punto. Sin embargo, necesitas una gran cantidad de leads, por lo que el marketing desempeñará un papel muy importante en la generación de leads.
Si estás cazando **elefantes 🐘 **, es entonces cuando vendes suscripciones caras a grandes empresas. Estás haciendo ventas enterprise. Con los márgenes que generas por cliente, no hay ningún problema en ir a visitarlos, así que puedes hacer ventas de campo algo más clásicas.
Por último, si vas detrás de ballenas 🐳 (probablemente no de forma exclusiva), más vale que adoptes un enfoque estratégico respecto a tus ventas enterprise.
Duraciones medias del ciclo de ventas de SaaS
Basándote en la clasificación de los clientes de ventas SaaS en distintos animales, probablemente ya puedas deducir que la duración media de algunos ciclos de ventas será mayor que la de otros. ⏱️
Los mejores datos que hemos encontrado sobre este tema son de Matt Bertuzzi, de The Bridge Group, en Quora:
- Conejos (ACV < $5k): 1,3 meses (40 días)
- Ciervos pequeños (ACV $5-10k): 2 meses (62 días)
- Ciervos grandes (ACV $10-$50k): 2,8 meses (84 días)
- Elefantes pequeños (ACV $50-$100k): 3,8 meses (117 días)
- Elefantes grandes y ballenas (ACV >$100k): 5,5 meses (169 días)
Estas cifras se basan en una investigación que Matt realizó con 305 empresas, pero por supuesto solo son indicativas. En Salesflare, vendemos principalmente a conejos y ciervos pequeños, y la duración media de nuestro ciclo de ventas es de solo 22 días.
Cuanto más fácil se lo pongas a tus clientes para empezar y comprar, más corto podrás hacer el ciclo de ventas.
Si ofreces una prueba (lo más habitual cuando vendes a ratones, conejos o ciervos), también puedes experimentar haciendo que la duración de la prueba sea más corta, o incluso que sea variable.
En Salesflare, ahora ofrecemos una prueba que empieza con 7 días y te concede más días (hasta 30 días, e incluso más para equipos grandes) a medida que configuras el software.
Antes de introducir esta prueba de duración variable, ofrecíamos una prueba gratuita de 14 días, con la posibilidad de ampliarla 7 días una vez finalizada. La duración media de nuestro ciclo de ventas era 3 días menor, de unos 19 días (aunque nuestras tasas de conversión eran más bajas).
Alrededor del 30-40 % de las personas que ahora se suscriben a Salesflare lo hacen cuando termina la prueba (como máximo, 1 día antes o después). Otro 40 % se suscribe más de un día antes de que termine la prueba. Entre el 20 y el 30 % necesita algo más de tiempo para poner sus asuntos en orden después de que termine la prueba.
Canal de venta o proceso habitual en SaaS
Tu canal de venta y tu proceso de ventas también pueden ser muy distintos en función del tamaño de los contratos que vendas.
Cuando se trata de deals más pequeños (principalmente ratones y conejos), el canal de venta pirata AAARRR 🏴☠️ suele ser bastante popular:
- Concienciación: las personas visitan tu sitio web
- Adquisición: se registran para una prueba
- Activación: empiezan a usar el software
- Retención: siguen usando el software
- Ingresos: te pagan por usar el software
- Recomendación: recomiendan tu software a otras personas
En Salesflare, hemos ampliado un poco este marco del canal de venta de marketing y ventas para reflejar nuestro enfoque en el marketing de contenidos y en la retención a largo plazo, convirtiendo AAARRR en AAAAARRRRR:
- Atracción: la gente visita tu blog
- Audiencia: la gente visita tu blog repetidamente
- Conciencia: la gente visita tu sitio web
- Adquisición: se registran para una prueba
- Activación: empiezan a usar tu software
- Retención durante la prueba: siguen usando el software durante la prueba
- Crecimiento de los ingresos: empiezan a pagarte por usar el software
- Retención durante la suscripción: siguen usando el software durante la suscripción
- Referencia: recomiendan tu software a otras personas
- Ingresos: te pagan por usar el software
Cuando se vende a animales más grandes (como ciervos y elefantes), normalmente se desglosa el canal de venta de la siguiente manera:
- Lead cualificado por marketing (MQL): marketing recibe un lead que ha dejado sus datos de contacto y parece encajar con el objetivo adecuado
- Lead cualificado por ventas (SQL): ventas habla con el lead y determina que puede venderle
- Oportunidad de ventas (puede tener subetapas como demo agendada, demo realizada, propuesta enviada, etc.): ventas guía al lead durante el proceso de compra
- Deal cerrado: ventas cierra el deal
Otra estrategia (principalmente para conejos y ciervos) ha consistido en apoyarse más en los datos y en el uso del producto para cualificar los leads. En ese caso, solemos hablar de leads cualificados por el producto (PQL).
Por último, sea cual sea el modelo en el que te encuentres, desde una perspectiva más general tu equipo tiene tres responsabilidades principales a largo plazo 👇:
- Incorporar: conseguir que la gente configure correctamente el software y reciba formación sobre cómo usarlo
- Retener: asegurarte de que la gente siga obteniendo valor del software y mantenga su suscripción
- Expandir: hacer upselling y cross-selling para que la gente pase a licencias cada vez más caras
Ahora, exploremos el playbook de ventas SaaS con más detalle.
Un playbook de estrategia: cómo triunfar en las ventas SaaS
1. Define el objetivo, cualifica y optimiza el objetivo
La mejor manera de vender más con un equipo de ventas del mismo tamaño (o de maximizar el retorno de la inversión de tus esfuerzos de ventas) es minimizar el tiempo dedicado a los leads equivocados.
Es extremadamente importante tener muy claro quién es el objetivo adecuado para tu SaaS, en el sentido más estricto. 🎯 Eso es lo que la gente suele llamar «encontrar tu nicho».
Hoy más que nunca, y especialmente en las ventas SaaS, puedes encontrar una enorme cantidad de información sobre los leads a los que te diriges sin siquiera hablar con ellos. Crear una lista de leads hipersegmentada debería ser tu primer filtro cuando intentas predecir la respuesta a la pregunta «¿comprarán?»
Después, cuando ya estés en contacto con ellos, sigue filtrando. Intenta cualificar el lead lo antes y lo mejor posible. Esto vuelve a significar predecir su probabilidad de compra, esta vez haciendo las preguntas adecuadas.
Si un lead no está cualificado ahora, pero podría estarlo en el futuro, pásaselo al equipo de marketing para que lo nutra o, sencillamente, agenda un recordatorio para hacer seguimiento. Algunos de los mejores deals no ocurren de inmediato, sino que necesitan algo de tiempo para convertirse.
Mientras haces todo esto una y otra vez, inevitablemente aprenderás más sobre cómo definir el objetivo y cualificar. Utiliza esos aprendizajes para mejorar tu proceso y seguir iterando sobre él.
Y si quieres encontrar algo más de inspiración, haz clic en uno de los artículos enlazados de nuestra Sales Pipeline Masterclass.
2. Alinea marketing y ventas al 100 %
Aunque muchas empresas tradicionales todavía pueden permitirse mantener sus equipos de marketing y ventas en compartimentos estancos, las empresas SaaS no pueden hacerlo. Y menos aún las empresas que venden a conejos y ciervos (si te desconciertan estas extrañas referencias a animales, vuelve atrás y lee la sección anterior sobre los modelos de ventas SaaS 😆).
En estas empresas, los equipos de marketing suelen encargarse de lo siguiente:
- Generar nuevos leads para el equipo de ventas
- Nutrir los leads en etapas iniciales o descalificados temporalmente
- Crear materiales que ayuden con el onboarding, impulsen las upsales y reduzcan el churn
Todo esto está estrechamente relacionado con el trabajo del equipo de ventas, por lo que una buena o excelente colaboración entre marketing y ventas es extremadamente importante.
Los dos errores más comunes en este sentido son:
- Gestionar los equipos de marketing y ventas bajo liderazgos separados
- Utilizar un CRM que el equipo de ventas no rellena al 100 %
El primer problema es bastante fácil de solucionar: gestionar los equipos de ventas y marketing como un solo equipo, como un equipo de ingresos o de crecimiento. Nombrar a un VP de Ventas y Marketing o a un CRO.
El segundo problema es más difícil. Si tu equipo de ventas no actualiza el CRM con diligencia, introduciendo en él cada detalle de cada cliente y cada interacción, la colaboración está destinada a fracasar. Puede que los leads no se transfieran correctamente de un equipo al otro —y acaben abandonados—, o que ambos equipos se dirijan a ellos al mismo tiempo (imagina que el equipo de marketing se dirige a tu mejor lead con una gran promoción, lo que te cuesta muchos ingresos o comisiones).
Por eso es crucial conseguir un CRM que haga que el equipo de ventas quiera usarlo. Uno que sea fácil de usar, que se haya creado desde cero para introducir datos de forma automatizada en lugar de manual y que ayude activamente a tu equipo de ventas a hacer seguimiento de sus leads. Ya sabes, como Salesflare. 😏
3. Céntrate en el onboarding
Un buen onboarding es clave por dos razones:
- Maximiza tu tasa de conversión de prueba a pago, ya que es más probable que la gente empiece a usar tu software en serio
- Minimiza tu churn, ya que es más probable que quienes reciben un mejor onboarding obtengan más valor de tu software
En cuanto al segundo punto, hemos visto en nuestros propios datos que la calidad del onboarding durante la prueba (es decir, durante las primeras semanas de uso del software) tiene un efecto significativo en el churn a largo plazo, y que algunos pasos del proceso de onboarding reducen el churn aproximadamente entre un 40 y un 50 %. 😮
Por supuesto, como equipo de ventas solo podéis hacer hasta cierto punto en este aspecto (especialmente cuando vendéis a ratones o conejos), así que aseguraos de trabajar estrechamente con el equipo de producto para seguir mejorando el onboarding del producto, dándole la máxima prioridad.
Algunas de las cosas que podéis hacer sin necesitar realmente al equipo de producto son:
- Dar formaciones al equipo sobre cómo usar el producto
- Ayudar con las integraciones y las importaciones de datos
- Construir una relación estrecha con vuestros leads, centrada en ayudarles con cada obstáculo y cada pregunta que surja por el camino
Personalmente, creo que el onboarding es el ámbito en el que las mejores empresas SaaS se diferencian de las demás.
4. Una vez incorporados, identifica oportunidades de upsales
¿Quieres aumentar la cantidad de dinero que ganas con cada cliente como empresa SaaS? Entonces las upsales son el camino para conseguirlo.
Algunas de las empresas SaaS más exitosas son las que se muestran más activas en este ámbito. No dejan de identificar nuevas oportunidades para ofrecer más valor a sus clientes. Y luego les cobran más cuando lo hacen.
Es una de las formas más fáciles de aumentar tus ingresos a corto plazo, pero también una de las formas más peligrosas de perjudicar la relación con tus clientes a largo plazo. 🤑
Algunas empresas SaaS atraen a clientes con promesas de grandes descuentos, los atan a contratos y configuraciones de software y después empiezan a cobrarles más mediante aumentos de precios agresivos que no se corresponden con el valor adicional que reciben. Si te importa algo más que las ganancias a corto plazo, lo mejor es evitar esta forma de tratar a las personas.
Mientras mantengas tu atención y la de tu equipo de ventas en el largo plazo, ofrecer más valor a los clientes y cobrar a cambio una cantidad razonable es una de las mejores maneras de tener éxito en las ventas SaaS.
5. Evita el churn antes de que ocurra
¿Qué es lo más importante que puede hacer una empresa SaaS para aumentar el crecimiento de sus ventas? Exacto: evitar el churn. 😄
Y, en realidad, las cuatro estrategias que hemos visto hasta ahora contribuirán a reducir ese churn. Porque ¿qué mejor manera de mantener contentos a los suscriptores que:
- Captar solo a los clientes adecuados
- Atenderlos como un solo equipo
- Ofrecerles el mejor onboarding posible
- Mantener siempre el foco en ofrecerles más valor
Pero eso no es todo lo que puedes hacer. También puedes:
- Hacer seguimiento de los bugs y las posibles mejoras, solucionarlos y comunicarlo
- Construir una relación de confianza con tus clientes, para que sepan que siempre pueden contar contigo
- Ponerte en contacto de vez en cuando para identificar si necesitan ayuda
- Supervisar su uso y ponerte en contacto cuando disminuya
Hacer seguimiento de los datos adecuados, mantenerlos organizados y actuar en consecuencia es fundamental aquí, lo que nos lleva directamente a la sexta y última estrategia de este playbook. 👇
6. Aprovecha al máximo los datos y la tecnología
La mayor oportunidad que tienen las empresas SaaS frente a las empresas tradicionales es la abundancia de datos y la facilidad para introducir tecnología que permita hacerles seguimiento y mantenerlos organizados.
¡Así que aprovecha esa oportunidad! Y utiliza el software de otras empresas SaaS para potenciar tus ventas.
Estos son algunos productos interesantes que pueden marcar una gran diferencia en tus ventas SaaS:
- Salesflare, por supuesto, puede ayudarte a hacer un seguimiento perfecto de tus clientes sin introducir ningún dato. Hace seguimiento de los ingresos recurrentes como ningún otro CRM, puede enviar secuencias o flujos de correo electrónico automatizados y ofrece la integración más estrecha posible con tu bandeja de entrada y calendario de G Suite u Office 365. No somos imparciales, pero también conocemos a nuestro público objetivo. Y entre ese público hay muchas empresas SaaS. 😄
- Intercom es el mejor sistema de chat en directo y soporte que existe. También puedes utilizarlo para enviar correos electrónicos de onboarding, mostrar recorridos del producto y mucho más. (Tienen muchas ventas adicionales en marcha. 😉)
- Dock: las salas de ventas digitales de Dock ofrecen a tu equipo de ventas un único espacio para colaborar con los compradores durante todo el ciclo del deal. Puedes crear una plantilla estandarizada para tu equipo que te permita compartir contenido de ventas, planes de acción conjuntos, cotizaciones de precios, formularios de pedido y perfiles de seguridad desde un solo enlace.
- Segment puede ayudarte a hacer seguimiento y organizar tus datos en distintas aplicaciones con un esfuerzo mínimo. Haz seguimiento de las cosas una vez y utiliza los datos en todas partes.
- Acute es nuestra herramienta preferida para hacer seguimiento de los comentarios de los clientes. Vincula los comentarios con las personas y, básicamente, nos permite visualizar la conexión entre Intercom y Github.
- RingBlaze es uno de los mejores sistemas de telefonía empresarial. Ofrece varias funciones, como grabación de llamadas, llamadas grupales, asistente automático, etc. También ofrece un widget de llamada directa que puedes integrar en tu sitio web. Este widget permite a los clientes conectar contigo directamente con un solo clic.
- Por último, pero no menos importante, Zapier es lo que necesitas para integrar elementos entre distintas herramientas.
Obviamente, hay muchos más productos, pero estos son algunos de los principales que utilizamos nosotros para mantener las ventas lo más organizadas posible.
Las métricas más importantes de las ventas SaaS
Hay muchas métricas SaaS, así que centrémonos en las métricas más importantes que necesitas entender para saber cómo marcha tu empresa. 📈
MRR / ARR: Tus ingresos recurrentes mensuales o anuales representan la cantidad de dinero que generas mensual o anualmente a partir de tus suscripciones.
Tasa de crecimiento del MRR (bruto frente a neto): La tasa de crecimiento bruto del MRR es un porcentaje que representa la cantidad de MRR nuevo que generas en un mes determinado, dividida entre el MRR que tenías el mes anterior. Para calcular la tasa de crecimiento neto del MRR, también debes añadir el crecimiento del MRR de los clientes existentes (normalmente negativo, de ahí lo de «neto»); es decir, reactivaciones + expansión - contracción - churn, y volver a dividirlo entre el MRR del mes anterior.
Churn (bruto frente a neto, de clientes frente a ingresos): La cantidad de clientes o de ingresos que pierdes en un período determinado. El churn bruto de ingresos representa la pérdida de ingresos procedente de los clientes que cancelan su suscripción. El churn neto de ingresos es el churn bruto de ingresos compensado por los efectos de la expansión y la reactivación. Para calcular el porcentaje, divide entre el MRR al final del período anterior.
ARPU o ARPA: Los ingresos mensuales medios por usuario o cuenta. La forma más sencilla de calcularlo es dividir tu MRR entre el número de clientes de pago que tienes.
CAC: El coste de adquisición de clientes es el coste total que asumes para adquirir un cliente.
LTV: La cantidad media de dinero que ingresas de un cliente durante la vida de una suscripción.
Ratio CAC/LTV: El porcentaje de tu LTV que necesitas gastar para adquirir un cliente. Es una medida del retorno de la inversión de tus esfuerzos de ventas.
Período de recuperación del CAC: El número de meses de ingresos que necesitas para recuperar tu CAC, es decir, la rapidez con la que puedes alcanzar el punto de equilibrio de tu inversión en ventas. Para calcularlo de forma rápida y aproximada, divide tu LTV entre tu ARPA y multiplícalo por tu margen bruto porcentual.
Compensación: salario, comisión y cuota habituales
Vender SaaS puede ser un trabajo bastante lucrativo. 💵
Según Bridge Group, para los account executives (AEs) de SaaS en Estados Unidos en 2020:
- El salario anual medio era de 158.000 dólares (al alcanzar la cuota), con un reparto 50:50 entre ingresos fijos e ingresos variables. Esto va desde los 95.000 dólares cuando se vende a conejos hasta los 215.000 dólares cuando se vende a grandes elefantes y ballenas.
- La cuota media era de 775.000 dólares en valor contractual anual (ACV). Esto va desde los 350.000 dólares cuando se vende a conejos hasta los 1.200.000 dólares cuando se vende a grandes elefantes y ballenas.
- Con el 100 % de la cuota, la tasa de comisión mediana sobre el negocio nuevo era del 10 % del ACV. Las renovaciones suelen pagarse con una tasa menor (en el 55 % de los casos), mientras que la expansión suele pagarse con la misma tasa (en el 85 % de los casos).
- Aproximadamente el 65 % de los representantes de ventas alcanzó su cuota.
Por supuesto, muchos de estos puestos siguen estando en California, donde el coste de vida es muy alto, así que tómate estas cifras con cierta cautela.
Y para el lector europeo que no esté familiarizado con los salarios en Estados Unidos: en EE. UU., la sanidad y la educación (casi) no están subvencionadas por el Gobierno.
Cómo seguir aprendiendo y destacar en las ventas de SaaS
Ahí lo tienes: ¡los fundamentos! Pero aún queda muchísimo por aprender. 🎓
Estas son algunas cosas que te recomiendo verificar si estás listo para profundizar:
- Escucha algunos buenos podcasts de ventas o entrevistas con fundadores de SaaS
- Lee los mejores libros de ventas
- Regálate, o regala a tu equipo, alguna formación en ventas
- Descubre nuestra masterclass sobre el pipeline de ventas
- O profundiza aún más y lee sobre cómo construir un pipeline de ventas sólido, cómo establecer correctamente la cuota de ventas, cómo vender a distancia, cómo enviar emails personalizados a gran escala, …
Además, no dudes en ponerte en contacto conmigo y con el equipo si puedo / podemos ayudarte.
¡Buena suerte y a por todas! 👊
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