Salesflare

SaaS-verkoop: de basisprincipes

Laatst bijgewerkt: Lees als Markdown
Vraag het aan AI

Alles wat je moet weten om uit te blinken in SaaS-verkoop

Wil je alle basisprincipes van SaaS-verkoop in één keer leren, zonder eindeloos te moeten googelen? 🎓

Dan ben je hier aan het juiste adres!

Hieronder behandelen we de volgende punten (je kunt ook meteen naar een specifiek onderdeel klikken): 👇

  1. Hoe definiëren we SaaS-verkoop precies?
  2. Welke verschillende modellen zijn er? (en hun salescycli en funnels)
  3. Zo word je er succesvol in: een strategisch stappenplan
  4. Een overzicht van de belangrijkste metrics in SaaS-verkoop
  5. Overzicht van gangbare vergoedingen, salarissen, commissies en quota
  6. Waar je terechtkunt voor verdere training over dit onderwerp

Heb je daarna nog vragen, stuur ons dan gerust een bericht. We zijn elke dag actief in SaaS-verkoop: we verkopen zelf SaaS en helpen klanten er ook mee (we hebben er software voor 😃).

Wat betekent SaaS-verkoop precies, of wat is de definitie ervan?

Voor we beginnen, zetten we eerst de absolute basis op een rij. Wat is SaaS precies als het om verkoop gaat?

SaaS-verkoop is het verkopen van Software as a Service (SaaS) aan klanten. Omdat SaaS meestal verwijst naar webgebaseerde software die op abonnementsbasis wordt verkocht, ligt de focus vooral op het aantrekken van nieuwe abonnees en het behouden en uitbreiden van bestaande abonnementen.

Het meest kenmerkende eraan is dus dat je software verkoopt én abonnementen verkoopt.

Het feit dat je software verkoopt, betekent dat het er soms behoorlijk technisch aan toe kan gaan, al hangt dat sterk af van de complexiteit en het gebruiksgemak van de software.

Het feit dat je abonnementen verkoopt, betekent dat je per definitie voor de langere termijn met je klanten bezig bent. Klanten die zich abonneren en vervolgens snel churnen (nee, we hebben het niet over boter maken, maar over opzeggen; later komen we nog terug op een aantal van die vaktermen) zijn niet de klanten waar je naar op zoek bent.

3-5 verschillende SaaS-verkoopmodellen

Is alle SaaS-verkoop dan hetzelfde? Absoluut niet.

Opmerking: we richten ons hier alleen op B2B-verkoop, omdat er bij B2C SaaS-verkoop bijna nooit een salesteam betrokken is.

Er zijn grote verschillen tussen de verschillende SaaS-verkoopmodellen:

  • Self-serviceverkoop: klanten kopen de software grotendeels zonder hulp
  • Transactionele verkoop: klanten krijgen hulp van het salesteam, maar kopen snel en hebben niet veel verschillende verkoopinteracties nodig
  • Enterprise-verkoop: het aankoopproces duurt behoorlijk lang en vereist meerdere interacties met de verschillende stakeholders binnen de onderneming

Uiteindelijk komt het neer op de grootte van het ‘dier’ waaraan je verkoopt.

Christoph Janz van Point Nine Capital, een durfkapitaalfonds gespecialiseerd in SaaS, onderscheidt 5 verschillende dieren van toenemende omvang: muizen, konijnen, herten, olifanten en walvissen.

vijf manieren om een SaaS-bedrijf van $100 miljoen op te bouwen

Het type bedrijf bepaalt in grote mate je verkoop- en bedrijfsstrategie in SaaS.

Als je aan **muizen 🐭 ** verkoopt, kun je eigenlijk geen verkoopteam inzetten. Dat zou te duur zijn. Het volledige verkoopproces moet selfservice zijn. En het product moet een vorm van ingebouwde viraliteit hebben, want je kunt zelfs niet veel uitgeven aan het aantrekken van klanten.

Als je aan **konijnen 🐰 ** verkoopt, is er nog altijd niet veel budget voor verkoop. Het grootste deel van het proces moet nog steeds selfservice zijn, al zou je wel een kleine inspanning kunnen leveren om een deal te sluiten — maar het mag niet verder gaan dan transactionele verkoop. In essentie moet de verkoop in één oproep worden afgerond. Leads moeten inbound binnenkomen, via contentmarketing of advertenties.

Als je op **herten 🦌 ** jaagt, zit je in de wereld van transactionele verkoop. Een inside-salesorganisatie kan deals sluiten en tot op zekere hoogte ook helpen om ze te genereren. Je hebt echter een groot aantal leads nodig, dus marketing zal een heel belangrijke rol spelen in leadgeneratie.

Als je op **olifanten 🐘 ** jaagt, verkoop je dure abonnementen aan grote ondernemingen. Je doet aan enterprise sales. Met de marges die je per klant genereert, is het geen probleem om hen te bezoeken, waardoor je iets meer aan klassieke field sales kunt doen.

Tot slot: als je op **walvissen 🐳 ** mikt — waarschijnlijk niet uitsluitend — kun je maar beter strategisch te werk gaan met je aanpak van enterprise sales.

Gemiddelde lengte van een SaaS-verkoopcyclus

Op basis van de indeling van SaaS-verkoopklanten in verschillende dieren kun je waarschijnlijk al inschatten dat sommige gemiddelde verkoopcycli langer zullen zijn dan andere. ⏱️

De beste gegevens die we over dit onderwerp hebben gevonden, komen van Matt Bertuzzi van The Bridge Group op Quora:

  • Konijnen (ACV < $5k): 1,3 maanden (40 dagen)
  • Kleine herten (ACV $5-10k): 2 maanden (62 dagen)
  • Grote herten (ACV $10-$50k): 2,8 maanden (84 dagen)
  • Kleine olifanten (ACV $50-$100k): 3,8 maanden (117 dagen)
  • Grote olifanten en walvissen (ACV >$100k): 5,5 maanden (169 dagen)

Deze cijfers zijn gebaseerd op onderzoek dat Matt deed bij 305 bedrijven, maar het zijn uiteraard slechts indicaties. Bij Salesflare verkopen we voornamelijk aan konijnen en kleine herten, en onze gemiddelde verkoopcyclus duurt slechts 22 dagen.

Hoe eenvoudiger je het je klanten kunt maken om te starten en te kopen, hoe korter je de verkoopcyclus kunt maken.

Als je een proefperiode aanbiedt — wat het meest voorkomt bij de verkoop aan muizen, konijnen of herten — kun je ook experimenteren met een kortere proefperiode, of zelfs met een variabele duur.

Bij Salesflare bieden we nu een proefperiode aan die start met 7 dagen en je extra dagen geeft — tot 30 dagen, en zelfs langer voor grotere teams — naarmate je de software instelt.

Voordat we deze proefperiode met variabele duur introduceerden, boden we een gratis proefperiode van 14 dagen aan, met de mogelijkheid om die na afloop met 7 dagen te verlengen. Onze gemiddelde verkoopcyclus was toen 3 dagen korter, ongeveer 19 dagen dus — maar onze conversiepercentages zouden lager liggen.

Ongeveer 30-40% van de mensen die zich nu op Salesflare abonneren, doet dat rond het moment waarop de proefperiode afloopt — maximaal 1 dag ervoor of erna. Nog eens 40% abonneert zich meer dan een dag voordat de proefperiode eindigt. 20-30% heeft na afloop van de proefperiode wat meer tijd nodig om alles op orde te krijgen.

Typische SaaS-verkoopfunnel of -proces

Je verkoopfunnel en verkoopproces kunnen er ook heel anders uitzien, afhankelijk van de omvang van de contracten die je verkoopt.

Bij kleinere deals — voornamelijk muizen en konijnen — is de AAARRR-piratenfunnel 🏴‍☠️ vaak populair:

  • Awareness: mensen bezoeken je website
  • Acquisition: ze schrijven zich in voor een proefperiode
  • Activation: ze beginnen de software te gebruiken
  • Retention: ze blijven de software gebruiken
  • Revenue: ze betalen je om de software te gebruiken
  • Referral: ze verwijzen andere mensen naar je software

Bij Salesflare hebben we dit framework voor de marketing-salesfunnel wat verder uitgewerkt om onze focus op contentmarketing en langdurige retentie beter weer te geven. Zo maakten we van AAARRR AAAAARRRRR:

  • Attractie: mensen bezoeken je blog
  • Publiek: mensen bezoeken je blog herhaaldelijk
  • Bewustwording: mensen bezoeken je website
  • Acquisitie: ze schrijven zich in voor een proefperiode
  • Activatie: ze beginnen je software te gebruiken
  • Retentie tijdens de proefperiode: ze blijven de software gebruiken tijdens de proefperiode
  • Omzetgroei: ze beginnen je te betalen om de software te gebruiken
  • Retentie tijdens het abonnement: ze blijven de software gebruiken tijdens het abonnement
  • Referral: ze verwijzen andere mensen door naar je software
  • Omzet: ze betalen je om de software te gebruiken

Wanneer je grotere dieren verkoopt (zoals herten en olifanten), delen mensen de salesfunnel meestal als volgt op:

  • Marketing qualified lead (MQL): marketing krijgt een lead die contactgegevens heeft achtergelaten en een goede match lijkt
  • Sales qualified lead (SQL): sales praat met de lead en kwalificeert die als iemand aan wie het kan verkopen
  • Salesopportuniteit (met mogelijke substappen zoals demo ingepland, demo gegeven, voorstel verstuurd enzovoort): sales begeleidt de lead door het aankoopproces
  • Gesloten deal: sales sluit de deal

Een andere strategie (vooral voor konijnen en herten) bestaat erin meer op gegevens en productgebruik te vertrouwen om leads te kwalificeren. Dan spreken we vaak over product qualified leads (PQL's).

Tot slot heeft je team, ongeacht het model waarin je werkt, op een hoger niveau bekeken op de lange termijn drie belangrijke verantwoordelijkheden 👇:

  • Onboarden: mensen goed instellen en opleiden in het gebruik van de software
  • Behouden: ervoor zorgen dat mensen waarde uit de software blijven halen en geabonneerd blijven
  • Uitbreiden: mensen upsellen en cross-sellen naar steeds duurdere licenties

Laten we nu de SaaS sales playbook verder uitdiepen.

een handgetekende grafiek

1. Doel bepalen, kwalificeren, doel optimaliseren

De beste manier om met een sales team van dezelfde omvang meer te verkopen (of het rendement op je salesinspanningen te maximaliseren) is zo weinig mogelijk tijd te besteden aan de verkeerde leads.

Het is ontzettend belangrijk om heel duidelijk te hebben wie in de meest beperkte betekenis het juiste doel voor je SaaS is. 🎯 Om, zoals mensen dat vaak noemen, “je niche te vinden”.

Meer dan ooit — en zeker in SaaS-sales — kun je tegenwoordig een enorme hoeveelheid informatie vinden over de leads waarop je je richt zonder zelfs maar met hen te praten. Een hypergerichte lijst met leads samenstellen zou je eerste filter moeten zijn wanneer je het antwoord probeert te voorspellen op de vraag: “zullen ze kopen?”.

Blijf daarna, zodra je met hen in contact bent, verder filteren. Probeer de lead zo snel en zo goed mogelijk te kwalificeren. Ook dit betekent dat je voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat ze kopen, dit keer door de juiste vragen te stellen.

Als een lead nu niet gekwalificeerd is maar dat in de toekomst misschien wel wordt, draag hem dan over aan het marketingteam voor nurturing en/of plan gewoon een herinnering in om later opnieuw contact op te nemen. Sommige van de beste deals ontstaan niet meteen, maar hebben tijd nodig om te converteren.

Terwijl je dit allemaal steeds opnieuw doet, leer je onvermijdelijk meer over targeting en kwalificatie. Gebruik die kennis om je proces te verbeteren en er steeds opnieuw aan te werken.

En als je nog wat extra inspiratie wilt opdoen, klik dan door naar een van de gelinkte artikelen uit onze Sales Pipeline Masterclass.

2. Marketing en sales 100% op elkaar afstemmen

Hoewel veel traditionele bedrijven het zich nog kunnen veroorloven om hun marketing- en salesteams in aparte silo's te laten werken, kunnen SaaS-bedrijven dat niet. Zeker niet bij bedrijven die aan konijnen en herten verkopen (als je in de war bent door die vreemde verwijzingen naar dieren, ga dan terug en lees het vorige gedeelte over SaaS-salesmodellen 😆).

In deze bedrijven zijn marketingteams doorgaans:

  • Nieuwe leads genereren voor het salesteam
  • Leads in een vroeg stadium of tijdelijk gediskwalificeerde leads verder ontwikkelen
  • Materiaal creëren om onboarding te ondersteunen, upsales te stimuleren en churn te verlagen

Dit hangt allemaal nauw samen met wat het salesteam doet. Een goede of zelfs uitstekende samenwerking tussen marketing en sales is dan ook ontzettend belangrijk.

De twee meest voorkomende fouten op dit vlak zijn:

  1. Het marketing- en salesteam onder afzonderlijke leiding laten werken
  2. Een CRM gebruiken dat salesmensen niet voor 100% invullen

Het eerste probleem is vrij eenvoudig op te lossen: laat de sales- en marketingteams als één team werken, als één revenue- of growthteam. Stel een VP of Sales & Marketing of een CRO aan.

Het tweede probleem is moeilijker. Als je salesteam het CRM niet nauwgezet bijwerkt en elk detail over klanten en elke interactie daarin invoert, is het vrijwel zeker dat de samenwerking misloopt. Leads worden misschien niet correct van het ene naar het andere team doorgegeven, waardoor ze worden achtergelaten, of beide teams benaderen ze tegelijkertijd. Stel je voor dat je beste lead door het marketingteam wordt benaderd met een grote promotie, wat je veel omzet of commissie kost.

Daarom is het cruciaal om een CRM te kiezen dat salesmensen ook echt willen gebruiken. Een CRM dat eenvoudig in gebruik is, vanaf de basis is gebouwd voor geautomatiseerde in plaats van handmatige gegevensinvoer en je salesteam actief helpt om leads op te volgen. Je weet wel, zoals Salesflare. 😏

3. Focus op onboarding

Een goede onboarding is om twee redenen essentieel:

  1. Het maximaliseert je conversieratio van proefperiode naar betalend abonnement, omdat meer mensen je software waarschijnlijk echt zullen gaan gebruiken
  2. Het minimaliseert je churn, omdat mensen die beter worden onboarded waarschijnlijk meer waarde uit je software halen

Wat dat tweede punt betreft: uit onze eigen gegevens blijkt dat de kwaliteit van de onboarding tijdens de proefperiode — dus tijdens de eerste paar weken dat iemand de software gebruikt — een aanzienlijke invloed heeft op churn op lange termijn. Sommige stappen in het onboardingproces verlagen churn met ongeveer 40 tot 50%. 😮

Natuurlijk kun je hier als salesteam maar tot op zekere hoogte iets aan doen — zeker wanneer je aan muizen of konijnen verkoopt — dus zorg ervoor dat je nauw samenwerkt met het productteam om de productonboarding voortdurend te verbeteren en er prioriteit nummer één van te maken.

Enkele dingen die je kunt overwegen en waarvoor je het productteam niet echt nodig hebt, zijn:

  • Het team trainingen geven over hoe het product werkt
  • Helpen met integraties en het importeren van gegevens
  • Een hechte relatie opbouwen met je leads, waarbij je hen helpt met elk obstakel en elke vraag die onderweg opduikt

Persoonlijk geloof ik dat onboarding de plek is waar de beste SaaS-bedrijven zich van de rest onderscheiden.

4. Identificeer mogelijkheden voor upsales zodra klanten goed onboard zijn

Wil je als SaaS-bedrijf meer geld verdienen aan elke klant? Dan is upsales waar het gebeurt.

Een aantal van de succesvolste SaaS-bedrijven zijn het actiefst op dit vlak. Ze blijven nieuwe mogelijkheden identificeren om hun klanten meer waarde te bieden. En wanneer ze dat doen, rekenen ze hen daar meer voor aan.

Het is een van de eenvoudigste manieren om je omzet op korte termijn te verhogen, maar ook een van de gevaarlijkste manieren om de relatie met je klanten op langere termijn te schaden. 🤑

Sommige SaaS-bedrijven lokken klanten met beloften van enorme kortingen, leggen hen vast in contracten en softwareconfiguraties en beginnen hen vervolgens meer aan te rekenen met agressieve prijsverhogingen die niet in verhouding staan tot de extra waarde die ze de klant bieden. Als je meer geeft om langetermijnwinst dan alleen om kortetermijnresultaten, kun je deze manier van omgaan met mensen maar beter vermijden.

Zolang je jezelf en je sales team op de lange termijn gericht houdt, is meer waarde bieden aan klanten en daar een redelijk bedrag voor aanrekenen een van de beste manieren om succesvol te zijn in SaaS-sales.

5. Voorkom churn voordat die optreedt

Wat is het belangrijkste wat een SaaS-bedrijf kan doen om zijn salesgroei te verhogen? Juist: churn voorkomen. 😄

En eigenlijk zullen de vier strategieën die we tot nu toe hebben besproken allemaal bijdragen aan het verminderen van die churn. Want wat is er beter om abonnees tevreden te houden dan:

  1. Alleen de juiste klanten laten inschrijven
  2. Hen als één team bedienen
  3. Hen zo goed mogelijk onboarden
  4. Altijd gefocust blijven op het bieden van meer waarde aan hen

Maar dat is niet het enige wat je kunt doen. Je kunt ook:

  • Bugs en mogelijke verbeteringen volgen, ze oplossen en daarover communiceren
  • Een vertrouwensvolle relatie opbouwen met je klanten, zodat ze weten dat ze altijd op je kunnen rekenen
  • Af en toe contact opnemen om te controleren of er hulp nodig is
  • Hun gebruik monitoren en contact opnemen wanneer dat afneemt

De juiste gegevens volgen, ze georganiseerd houden en ernaar handelen: daar draait het hier om. Dat brengt ons mooi bij de zesde en laatste strategie in het playbook. 👇

6. Benut data en technologie optimaal

De grootste opportuniteit die SaaS-bedrijven hebben in vergelijking met traditionele bedrijven is de overvloed aan gegevens en het gemak waarmee je technologie kunt inzetten om die te volgen en georganiseerd te houden.

Grijp die opportuniteit dus! En gebruik de software van andere SaaS-bedrijven om je sales een boost te geven.

Dit zijn enkele interessante producten die een groot verschil kunnen maken voor je SaaS-sales:

  • Salesflare – uiteraard – kan je helpen om je klanten perfect te volgen zonder dat je gegevens hoeft in te voeren. Het volgt terugkerende omzet als geen enkele andere CRM, kan geautomatiseerde e-mailsequenties/-flows verzenden en heeft de best mogelijke integratie met je G Suite- of Office 365-inbox en -kalender. We zijn bevooroordeeld, maar we kennen ook onze doelgroep. En die doelgroep bestaat voor een groot deel uit SaaS-bedrijven. 😄
  • Intercom is het best gebouwde livechat- en supportsysteem dat er is. Je kunt het ook gebruiken om onboardingmails te verzenden, producttours te tonen en nog veel meer. (Ze zijn wel flink bezig met upselling. 😉)
  • Dock – de digitale sales rooms van Dock geven je sales team één plek om tijdens de hele dealcyclus samen te werken met kopers. Je kunt een gestandaardiseerd sjabloon voor je team aanmaken waarmee je salescontent, gezamenlijke actieplannen, prijsopgaven, bestelformulieren en beveiligingsprofielen kunt delen via één link.
  • Segment kan je helpen om je gegevens in verschillende apps te volgen en te organiseren met zo weinig mogelijk werk. Volg iets één keer en gebruik de gegevens overal.
  • Acute is onze favoriete tool om feedback van klanten te volgen. De tool koppelt feedback aan mensen en maakt zo in feite de connectie tussen Intercom en Github voor ons zichtbaar.
  • RingBlaze is een van de beste zakelijke telefoonsystemen. Het biedt meerdere functies, zoals oproepopname, groepsgesprekken, een automatische telefonist enzovoort. Het biedt ook een widget voor directe oproepen die je op je website kunt integreren. Met deze widget kunnen klanten met één klik rechtstreeks contact met je opnemen.
  • Last but not least: Zapier heb je nodig om zaken tussen verschillende tools te integreren.

Er zijn uiteraard nog veel meer producten, maar dit zijn enkele van de belangrijkste die we zelf gebruiken om onze sales zo georganiseerd mogelijk te houden.

analytics op een computerscherm

De belangrijkste SaaS-salesmetrics

Er zijn heel wat SaaS-metrics, dus laten we ons richten op de belangrijkste metrics die je moet begrijpen om te weten hoe je bedrijf ervoor staat. 📈

MRR / ARR: Je maandelijks of jaarlijks terugkerende omzet vertegenwoordigt het bedrag dat je maandelijks of jaarlijks uit je abonnementen verdient.

MRR-groeipercentage (bruto versus netto): Het bruto MRR-groeipercentage is een percentage dat de hoeveelheid nieuwe MRR vertegenwoordigt die je in een bepaalde maand genereert, gedeeld door de MRR die je in de vorige maand had. Om het netto MRR-groeipercentage te berekenen, moet je ook de MRR-groei van bestaande klanten toevoegen (meestal negatief, vandaar “netto”), dus heractivaties + uitbreiding – inkrimping – churn, en dit opnieuw delen door de MRR van de vorige maand.

Churn (bruto versus netto, klant versus omzet): De hoeveelheid klanten of omzet die je in een bepaalde periode verliest. De bruto omzet-churn vertegenwoordigt het omzetverlies van klanten die hun abonnement annuleren. De netto omzet-churn is de bruto omzet-churn, gecompenseerd door de effecten van uitbreiding en reactivering. Om het percentage te berekenen, deel je door de MRR aan het einde van de vorige periode.

ARPU of ARPA: De gemiddelde maandelijkse omzet per gebruiker of account. De eenvoudigste manier om dit te berekenen, is je MRR te delen door het nummer betalende klanten dat je hebt.

CAC: De customer acquisition cost is de allesomvattende kost die je maakt om een klant te werven.

LTV: Het gemiddelde bedrag dat je tijdens de looptijd van een abonnement aan een klant verdient.

CAC/LTV-ratio: Het percentage van je LTV dat je moet uitgeven om een klant te werven. Het is een maatstaf voor het rendement op je salesinspanningen.

CAC-terugverdienperiode: Het aantal maanden omzet dat je nodig hebt om je CAC terug te verdienen, oftewel hoe snel je break-even draait op je salesinvestering. Om dit snel en zonder veel omhaal te berekenen, deel je je LTV door je ARPA en vermenigvuldig je die met je bruto winstmarge in procenten.

Verloning: gangbaar salaris, commissie en quota

SaaS verkopen kan best een lucratieve job zijn. 💵

Volgens Bridge Group gold voor SaaS-account executives (AE's) in de VS in 2020:

  • Het gemiddelde jaarsalaris bedroeg $158K (bij het behalen van de quota), met een 50:50-verdeling tussen het basissalaris en variabele inkomsten. Dit varieert van $95K bij verkoop aan konijnen tot $215K bij verkoop aan grote olifanten en walvissen.
  • De gemiddelde quota bedroeg $775K aan jaarlijkse contractwaarde (ACV). Dit varieert van $350K bij verkoop aan konijnen tot $1200K bij verkoop aan grote olifanten en walvissen.
  • Bij 100% van de quota bedroeg het mediane commissietarief op nieuwe business 10% van de ACV. Voor verlengingen wordt doorgaans een lager tarief betaald (in 55% van de gevallen), terwijl uitbreiding doorgaans tegen hetzelfde tarief wordt betaald (in 85% van de gevallen).
  • Ongeveer 65% van de salesmedewerkers behaalde hun quota.

Natuurlijk bevinden veel van deze jobs zich nog altijd in Californië, waar de levensduurte erg hoog is, dus neem dit met een korreltje zout.

En voor de Europese lezer die niet vertrouwd is met Amerikaanse salarissen: gezondheidszorg en onderwijs worden in de VS (bijna) niet door de overheid gesubsidieerd.

Daar heb je het: de basisprincipes! Maar er valt nog zoveel meer te leren. 🎓

Hier zijn enkele dingen die ik je kan aanraden als je klaar bent om dieper te graven:

Neem ook gerust contact op met mij en het team als ik / wij je kunnen helpen.

Veel succes en ga ervoor! 👊

We hopen dat je dit artikel goed vond. Als dat zo is, vertel het dan verder!

Probeer Salesflare's CRM

👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.

Dit vind je misschien ook leuk 👇