SaaS-verkoop: De grondbeginselen

Alles wat je moet weten om het te maken in SaaS-verkoop

Want to learn all the fundamentals of SaaS sales in one go, without endlessly Googling around? 🎓

Then you’re in the right place!

We’ll cover the following points below (you can click to a specific one too): 👇

  1. Hoe definiëren we SaaS-verkoop precies?
  2. Wat zijn de verschillende modellen? (en hun verkoopcycli en trechters)
  3. Hoe je succesvol kunt zijn: een strategisch draaiboek
  4. Een overzicht van de belangrijkste statistieken in SaaS-verkoop
  5. Overzicht van gemeenschappelijke compensatie, salaris, commissie en quota
  6. Waar je terecht kunt voor verdere training over dit onderwerp

If you have questions after that, feel free to ping us. We’re in SaaS sales every day, selling SaaS ourselves and helping customers with it too (we have software for it 😃).

Wat is de betekenis of definitie van SaaS-verkoop?

Before we get started, let’s get the absolute fundamentals down first. What is SaaS sales exactly?

SaaS-verkoop is de praktijk van het verkopen Software as a Service (SaaS) aan klanten. Omdat SaaS meestal verwijst naar webgebaseerde software die op abonnementsbasis wordt verkocht, is het vooral gericht op het verkrijgen van nieuwe abonnees en op het behouden en upsellen van huidige abonnees.

So what’s most distinctive about it is that you’re selling software and you’re selling subscriptions.

The fact that you’re selling software means that it can get a little technical at times, although that very much depends on the software’s complexity and ease of use.

The fact that you’re selling subscriptions means that you’re inherently in it for the longer term with your customers. Customers who subscribe and then quickly churn (no, we’re not talking about making butter but about canceling; we’ll get into some of the slang later) are not what you’re looking for.

3-5 verschillende SaaS-verkoopmodellen

Is alle SaaS-verkoop hetzelfde? Absoluut niet.

Opmerking: we’ll only focus on B2B sales here, as in B2C SaaS sales there’s hardly ever a sales team involved.

There’s huge differences between the different SaaS sales models:

  • Verkoop via zelfbediening: de klanten kopen de software grotendeels zonder enige hulp
  • Transactionele verkoop: the customers get help from the sales team, but buy quickly and don’t require a whole lot of different sales interactions
  • Verkoop ondernemingende aankoopproces is vrij langdurig en vereist veelvuldige interacties met de verschillende belanghebbenden binnen de onderneming

And it ultimately comes down to the size of the “animal” you’re selling to.

Christoph Janz van Point Nine Capital, een durfkapitaalbedrijf gespecialiseerd in SaaS, onderscheidt 5 verschillende dieren met oplopende afmetingen: muizen, konijnen, herten, olifanten en walvissen.

vijf manieren om een $100m SaaS-bedrijf op te bouwen

Het type bedrijf bepaalt in grote mate je verkoop- en bedrijfsstrategie in SaaS.

If you sell to mice 🐭, you can’t really employ a sales team. That would be too expensive. The whole sales process needs to be self-service. And the product needs to have some sort of virality built-in, because you can’t even spend much on attracting customers.

If you sell to rabbits 🐰, there still isn’t a lot of budget to do sales. Most of the process still needs to be self-service, although you could make a little effort to close a deal, but it can’t go beyond transactional sales. Essentially, sales should be closed in one call. Leads need to come inbound, through content marketing or ads.

If you‘re hunting deer 🦌, you’re in transactional sales territory. An inside sales force can close deals, and also help generate them to a certain extent. You however do need a large amount of leads, so marketing will play a very important role in lead generation.

If you’re hunting elephants 🐘, that’s when you’re selling expensive subscriptions to large enterprises. You’re doing enterprise sales. With the margins you’re generating per customer, there’s no problem to go visit them, so you can do slightly more classic field sales.

Finally, if you’re after whales 🐳 (probably not exclusively), you better get strategic about your enterprise sales approach.

Gemiddelde duur van SaaS-verkoopcycli

Based on the classification of SaaS sales customers into different animals, you can probably tell already that some average sales cycle lengths are going to be longer than others. ⏱️

The best data we’ve found on this topic is from Matt Bertuzzi of The Bridge Group on Quora:

  • Konijnen (ACV < $5k): 1,3 maanden (40 dagen)
  • Klein hert (ACV $5-10k): 2 maanden (62 dagen)
  • Groot hert (ACV $10-$50k): 2,8 maanden (84 dagen)
  • Kleine olifanten (ACV $50-$100k): 3,8 maanden (117 dagen)
  • Grote olifanten & walvissen (ACV >$100k): 5,5 maanden (169 dagen)

Deze cijfers zijn gebaseerd op onderzoek dat Matt heeft gedaan bij 305 bedrijven, maar het zijn natuurlijk slechts indicaties. Bij Salesflare verkopen we voornamelijk aan konijnen en kleine herten, en onze gemiddelde verkoopcyclus is slechts 22 dagen.

Hoe gemakkelijker u het uw klanten kunt maken om aan de slag te gaan en te kopen, hoe korter u de verkoopcyclus kunt maken.

If you’re offering a trial (most common when selling to mice, rabbits or deer), you can also experiment with making the trial’s length shorter, or even with making it variable.

At Salesflare, we’re now offering a trial that starts with 7 days and awards you more days (up to 30 days, and even longer for larger teams) as you set up the software.

Voordat we deze proefperiode met variabele lengte introduceerden, boden we een gratis proefperiode van 14 dagen aan met de mogelijkheid om deze na afloop met 7 dagen te verlengen. Onze gemiddelde verkoopcyclus was 3 dagen korter en lag rond de 19 dagen (maar onze conversiepercentages waren lager).

Ongeveer 30-40% van de mensen die zich nu abonneren op Salesflare doen dit rond de tijd dat de trial afloopt (maximaal 1 dag ervoor of erna). Nog eens 40% abonneert zich meer dan een dag voordat de proefperiode afloopt. 20-30% heeft iets meer tijd nodig om alles op een rijtje te zetten nadat de proefperiode is afgelopen.

Typische SaaS verkoop trechter of proces

Your sales funnel and sales process might also look very different depending on the size of the contracts you’re selling.

When it comes to smaller deals (mostly mice and rabbits) the AAARRR pirate funnel 🏴‍☠️ tends to be quite popular:

  • Bewustwording: mensen bezoeken je website
  • Acquisitie: ze melden zich aan voor een proefversie
  • Activering: ze beginnen de software te gebruiken
  • Retentie: ze blijven de software gebruiken
  • Inkomsten: ze betalen je om de software te gebruiken
  • Doorverwijzing: ze verwijzen andere mensen naar jouw software

At Salesflare, we’ve expanded on this marketing-sales funnel framework a bit to reflect our focus on content marketing and on long-term retention, turning AAARRR into AAAAARRRRR:

  • Aantrekkingskracht: mensen bezoeken je blog
  • Publiek: mensen die je blog herhaaldelijk bezoeken
  • Bewustwording: mensen bezoeken je website
  • Acquisitie: ze melden zich aan voor een proefversie
  • Activering: ze beginnen je software te gebruiken
  • Retentieproeven: ze blijven de software gebruiken tijdens de proefperiode
  • Inkomstengroei: ze beginnen jou te betalen om de software te gebruiken
  • Retentie-abonnementen: ze blijven de software gebruiken tijdens het abonnement
  • Doorverwijzing: ze verwijzen andere mensen naar jouw software
  • Inkomsten: ze betalen je om de software te gebruiken

Bij de verkoop aan grotere dieren (zoals herten en olifanten) splitsen mensen de verkooptrechter meestal als volgt op:

  • Marketing qualified lead (MQL): marketing krijgt een lead die contactinformatie heeft achtergelaten en een goede fit lijkt te zijn
  • Verkochte gekwalificeerde lead (SQL): verkoop praat met de lead en kwalificeert deze als een lead aan wie hij kan verkopen
  • Verkoopkans (kan substadia hebben zoals demo gepland, demo gegeven, voorstel gedaan, etc.): verkoop begeleidt de lead door het koopproces
  • Gesloten deal: verkoop sluit de deal

Een andere strategie (meestal voor konijnen en herten) is om meer te vertrouwen op gegevens en productgebruik om leads te kwalificeren. We hebben het dan vaak over product qualified leads (PQL's).

Finally, whichever model you’re in, from a higher level perspective your team has three main responsibilities in the longer run 👇:

  • Onboard: mensen goed instellen en trainen in het gebruik van de software
  • Retain: zorg ervoor dat mensen waarde uit de software blijven halen en geabonneerd blijven
  • Uitbreiden: mensen upsellen en cross-sellen naar meer en duurdere licenties

Now, let’s explore the SaaS sales playbook in more detail.

een handgeschreven grafiek

Een strategie draaiboek: hoe het te doen in SaaS verkoop

1. Doel bepalen, kwalificeren, optimaliseren

De beste manier om meer te verkopen met hetzelfde verkoopteam (of om het rendement op uw verkoopinspanningen te maximaliseren) is om zo min mogelijk tijd te besteden aan de verkeerde leads.

It’s extremely important to be very clear about who’s the right target for your SaaS, in its narrowest sense. 🎯 To “find your niche”, as people tend to call it.

These days more than ever, and especially in SaaS sales, you can find an enormous amount of information about the leads you’re targeting without even talking to them. Compiling a hyper-targeted lead list should be your first filter when you’re trying to predict the answer to the question “will they buy?”.

Als je daarna contact met ze hebt, blijf dan filteren. Probeer de lead zo snel en zo goed mogelijk te kwalificeren. Dit betekent opnieuw hun waarschijnlijkheid om te kopen voorspellen; deze keer door de juiste vragen te stellen.

If a lead isn’t qualified now but might be in the future, hand them over to the marketing team for nurturing and/or simply schedule a reminder to follow up. Some of the best deals don’t happen immediately but need some time to convert.

While doing all this over and over, you’ll inevitably learn more about targeting and qualification. Use this to improve your process and keep iterating on it.

En als je nog meer inspiratie wilt opdoen, klik dan naar een van de gelinkte artikelen uit onze Sales Pipeline Masterclass.

2. Marketing en verkoop op elkaar afstemmen 100%

While many traditional companies can still afford running their marketing and sales teams in different silos, SaaS companies can not. Especially not in companies selling to rabbits and deer (if you’re confused by the weird animal references, go back and read the previous section on SaaS sales models 😆).

In deze bedrijven zijn marketingteams meestal:

  • Nieuwe leads genereren voor het verkoopteam
  • Nurturing van leads in een vroeg stadium of tijdelijk gediskwalificeerde leads
  • Materialen maken om onboarding te vergemakkelijken, upsales te stimuleren en churn te verlagen

Dit alles hangt nauw samen met wat het verkoopteam doet, dus een goede/goede samenwerking tussen marketing en verkoop is heel belangrijk.

De twee meest voorkomende fouten in dit verband zijn:

  1. Het marketing- en verkoopteam leiden onder afzonderlijke leiding
  2. Using a CRM that sales people don’t fill out for 100%

Het eerste probleem is vrij eenvoudig op te lossen: run de verkoop- en marketingteams als één team, als één inkomsten- of groeiteam. Stel een VP Sales & Marketing of een CRO aan.

The second issue is a harder one. If your sales team doesn’t update the CRM diligently, entering every single customer detail and interaction in there, the collaboration is bound to fail. Leads might not be handed over from the one to the other team correctly (with leads ending up abandoned), or they might be targeted by both teams at the same time (imagine your best lead being targeted with a big promo by the marketing team, costing you a lot of revenue/commission).

That’s why it’s crucial to get a CRM that makes sales people want to use the CRM. One that is easy to use, built from the ground up for automated data input rather than manual data input, and actively helps your sales team with following up their leads. You know, like Salesflare. 😏

3. Focus op inwerken

Een goede onboarding is om twee redenen belangrijk:

  1. Het maximaliseert je conversiepercentage van trial naar betaald, omdat meer mensen je software waarschijnlijk serieus gaan gebruiken.
  2. Het minimaliseert uw verloop, omdat mensen die beter ingewerkt zijn waarschijnlijk meer waarde uit uw software halen.

To the second point, we’ve seen in our own data that the quality of the onboarding during the trial (so during the first few weeks on the software) has a significant effect on the churn in the long term, with some of the steps in the onboarding process lowering the churn by about 40-50%. 😮

There’s of course only so much you can do here as a sales team (especially when selling to mice or rabbits) so make sure you work closely with the product team to keep improving the product onboarding as a #1 priority.

Some of the things you can consider doing that don’t really need the product team are:

  • Het geven van trainingen aan het team over het gebruik van het product
  • Helpen met integraties en gegevensimport
  • Een hechte relatie opbouwen met je leads, gericht op het helpen van hen bij elke wegversperring en vraag onderweg

Persoonlijk ben ik van mening dat onboarding het punt is waarop de beste SaaS-bedrijven zich onderscheiden van de rest.

4. Als je aan boord bent, zoek dan naar mogelijkheden voor upsales.

Wil je als SaaS-bedrijf meer geld verdienen aan elke klant? Dan is upsales de plek waar het gebeurt.

Some of the most successful SaaS companies are the ones who are most active in this area. They’ll keep identifying new opportunities to offer more value to their customers. And then charge them more when they do.

It is one of the easiest ways to increase your revenue in the short term, but it is also one of the most dangerous ways to hurt the relationship with your customers in the longer term. 🤑

Some SaaS companies lure in customers with promises of huge discounts, lock them into contracts and software set-ups, and then start charging them more with aggressive price increases that don’t correspond to the extra amount of value added to the customer. If you care about more than short-term gains alone, it’s best to steer clear from this way of dealing with people.

Zolang je jezelf en je verkoopteam blijft richten op de lange termijn, is het bieden van meer waarde aan klanten en het in ruil daarvoor vragen van een redelijk bedrag een van de beste manieren om succesvol te zijn in SaaS-verkoop.

5. Voorkom churn voordat het gebeurt

What’s the single most impactful thing a SaaS company can do to increase its sales growth? That’s right: preventing churn. 😄

And actually, the 4 strategies we’ve covered so far will contribute to reducing that churn. Because what’s better to keep subscribers happy than:

  1. Alleen de juiste mensen aanmelden
  2. Hen dienen als één team
  3. Ze zo goed mogelijk inwerken
  4. Altijd gefocust blijven om hen meer waarde te bieden

But that’s not all you can do. You can also:

  • Bugs en potentiële verbeteringen bijhouden, ze oplossen en dat terugcommuniceren
  • Bouw een vertrouwensrelatie op met je klantenzodat ze weten dat ze altijd op je kunnen rekenen
  • Controleer af en toe of er hulp nodig is
  • Controleer hun gebruik en neem contact op als het daalt

Tracking the right data, keeping it organized and acting upon it is key here, which neatly brings us to the sixth and last strategy in the playbook. 👇

6. Gebruik gegevens en technologie optimaal

De grootste kans die SaaS-bedrijven hebben in vergelijking met traditionele bedrijven is de overvloed aan gegevens en het gemak om technologie te introduceren om het bij te houden en te organiseren.

Dus grijp die kans! En gebruik de software van andere SaaS-bedrijven om je verkoop te stimuleren.

Here’s some interesting products that can make a huge difference to your SaaS sales:

  • Salesflare – of course – can help you with perfectly keeping track of your customers without inputting any data. It tracks recurring revenue like no other CRM, can send automated email sequences/flows, and has the closest possible integration with your G Suite or Office 365 inbox and calendar. We’re biased, but we also know our target audience. And that audience contains a lot of SaaS companies. 😄
  • Intercom is the best built live chat and support system around. You can also use it to send onboarding emails, show product tours, and much more. (They have a lot of upsales going on. 😉)
  • Segment kan je helpen om je gegevens in apps bij te houden en te organiseren met een minimale hoeveelheid werk. Traceer dingen één keer, gebruik de gegevens overal.
  • Acute is ons hulpmiddel bij uitstek voor het bijhouden van feedback van klanten. Het koppelt feedback aan mensen en visualiseert in wezen de verbinding tussen Intercom en Github voor ons.
  • RingBlaze is een van de beste zakelijke telefoonsystemen. Het biedt meerdere functies zoals gespreksopname, groepsgesprekken, auto-agentenz. Het biedt ook een widget voor directe oproepen die je op je website kunt integreren. Met deze widget kunnen klanten met één klik rechtstreeks contact met je opnemen.
  • Last but not least, Zapier is wat je nodig hebt om dingen te integreren tussen tools.

There’s obviously many more products around, but those are some of the key ones we use ourselves to stay maximally organized in sales.

analyses op een computerscherm

De belangrijkste SaaS verkoopcijfers

There’s a lot of SaaS metrics around, so let’s focus on the most important ones you’ll need to understand to know how your business is doing. 📈

MRR / ARR: Je maandelijkse of jaarlijkse terugkerende inkomsten zijn de hoeveelheid geld die je maandelijks of jaarlijks verdient met je abonnementen.

Groeipercentage MRR (bruto vs. netto): The gross MRR growth rate is a percentage that represents the amount of new MRR you generate in a certain month, divided by the MRR you had in the previous month. To calculate the net MRR growth rate, you need to add in the MRR growth from existing customers as well (usually negative, hence the “net”), i.e. reactivations + expansion – contraction – churn, and again divide this by the MRR from the previous month.

Churn (bruto vs. netto, klant vs. omzet): Het aantal klanten of inkomsten dat je verliest in een bepaalde periode. De churn van bruto omzet vertegenwoordigt het omzetverlies van klanten die hun abonnement opzeggen. De churn van de netto-omzet is de churn van de bruto-omzet gecompenseerd door de effecten van uitbreiding en heractivering. Om het percentage te krijgen, deel je door de MRR aan het einde van de vorige periode.

ARPU of ARPA: De gemiddelde maandelijkse inkomsten per gebruiker of account. De eenvoudigste manier om dit te berekenen is door je MRR te delen door het aantal betalende klanten dat je hebt.

CAC: De kosten voor klantenwerving zijn de totale kosten die je maakt om een klant te werven.

LTV: Het gemiddelde bedrag dat je verdient aan een klant gedurende de looptijd van een abonnement.

Verhouding CAC/LTV: Het procentuele bedrag van uw LTV that you need to spend to acquire a customer. It’s a measure for the return on investment of your sales efforts.

Terugverdientijd CAC: Het aantal maanden omzet dat u nodig hebt om uw CAC terug te verdienen, oftewel hoe snel u break-even kunt draaien op uw verkoopinvestering. Om dit op de snelle en vieze manier te berekenen, deel je je LTV door je ARPA en vermenigvuldig je dit met je procentuele brutomarge.

Vergoeding: gewoon salaris, commissie en quota

Selling SaaS can be quite a lucrative job. 💵

Volgens Bridge Group, voor SaaS account executives (AE's) in de VS in 2020:

  • Het gemiddelde jaarsalaris is $158K (als je het quotum haalt), met een verdeling van 50:50 tussen basisloon en variabel loon. Dit varieert van $95K bij verkoop aan konijnen tot $215K bij verkoop aan grote olifanten en walvissen.
  • Het gemiddelde quotum is $775K in jaarlijkse contractwaarde (ACV). Dit varieert van $350K bij verkoop aan konijnen tot $1200K bij verkoop aan grote olifanten en walvissen.
  • Bij 100% aan quota is het mediane commissietarief op nieuwe business 10% van de ACV. Vernieuwingen worden meestal tegen een lager tarief betaald (in 55% van de gevallen), terwijl uitbreidingen meestal tegen hetzelfde tarief worden betaald (in 85% van de gevallen).
  • Ongeveer 65% van de verkopers bereiken hun quota.

Natuurlijk bevinden veel van de banen zich nog steeds in Californië, waar de kosten voor levensonderhoud erg hoog zijn, dus neem dit met een korreltje zout.

En voor de Europese lezer die niet bekend is met de salarissen in de VS: gezondheidszorg en onderwijs worden in de VS (bijna) niet gesubsidieerd door de overheid.

Hoe je blijft leren en uitblinkt in SaaS-verkoop

There you have it: the fundamentals! But there’s so much more to learn. 🎓

Here’s a few things I can recommend you check out if you’re ready to go deeper:

Voel je ook vrij om contact op te nemen met mij en het team als ik / wij kunnen helpen.

Good luck and go kill it! 👊

probeer Salesflare CRM

We hopen dat je deze post leuk vond. Als je het leuk vond, vertel het dan verder!

👉 U kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.

Jeroen Corthout
Laatste berichten door Jeroen Corthout (bekijk alle)