Как сделать так, чтобы клиенты в тебя влюбились
7 простых секретов лучшего продукта и более лёгких продаж
Ровно неделю назад я выступал на конференции HowToWeb 2019 в Бухаресте, Румыния. Это было десятое издание знаковой конференции для региона ЦВЕ.
Для меня было честью оказаться в таком впечатляющем списке спикеров — рядом с признанными экспертами вроде Шона Эллиса (growth hacking), Эйприл Данфорд (позиционирование), Боба Моусты (Jobs-to-be-Done) и Майкла Перри (предпринимательство).
Тема конференции — «лучшие продукты, более быстрый рост», и именно об этом меня тоже попросили рассказать.
Местная технологическая экосистема набирает обороты, но между амбициями и их реализацией всё ещё есть разрыв — особенно когда речь идёт о создании продуктов, которые нужны людям, и о том, чтобы затем суметь их продавать.
Поэтому я поделился 7 принципами, которые могут существенно изменить ситуацию на старте продуктового бизнеса, — надеясь вдохновить основателей и тех, кто только собирается ими стать, в этом зале.
Совпадение это или нет, но многие мои коллеги-спикеры затрагивали те же темы в своих выступлениях. Где только мог, я добавил ссылки на эти доклады, так что при желании ты тоже можешь с ними ознакомиться.
Ну что, всё готово? Микрофон и кликер работают?
3 — 2 — 1. Начинаем 😁
Как сделать так, чтобы твои клиенты тебя полюбили
Всем привет! Я Джерен из Salesflare. Сегодня моя цель — помочь тебе разработать продукт и процесс продаж, которые твои клиенты смогут полюбить.
Я поделюсь несколькими простыми, но фундаментальными секретами, которые помогут это сделать. Надеюсь, именно за этим ты пришёл на мой доклад. Если так — устраивайся поудобнее!
Немного обо мне: как я уже сказал, меня зовут Джерен, я сооснователь Salesflare — компании, которая разрабатывает CRM.
Среди более чем 600 конкурентов Salesflare выделяется простым и автоматизированным CRM-продуктом, который малые и средние компании обычно очень ценят.
По роду деятельности я связан с маркетинговым агентством и разработкой ПО — полагаю, как и большинство из вас.
А приехал я к тебе и на HowToWeb из страны пива, шоколада и вафель — Бельгии. По рождению я также гражданин США: я родился в небольшом городке на севере штата Нью-Йорк.
Если сравнить Salesflare как компанию с нашими основными конкурентами, тебя, скорее всего, поразит, что по численности сотрудников мы в сотни и даже тысячи раз меньше них.
И всё же мы обслуживаем тысячи клиентов с сопоставимым продуктом и получаем от них гораздо больше любви, чем наши конкуренты, — это видно по нашим оценкам на G2 справа.
Этот доклад поможет тебе понять, как добиться того же эффекта: создать лучший продукт и упростить продажи, оставаясь небольшой молодой компанией.
В Salesflare мы фактически создали машину клиентской ценности, целиком сфокусированную на создании ценности для клиентов.
Это значит, что мы делаем две вещи: 1) разговариваем с клиентами и 2) создаём для них полезный продукт и контент, которые помогают им лучше справляться со своей работой.
И всё это мы делаем в очень быстром и при этом стабильном темпе.
Чтобы в итоге побеждать как небольшая компания, нужно делать ставку на понимание клиентов, скорость и стабильность.
Это твоё оружие против гигантов в своей нише. Это твои метко нацеленные пращи, с помощью которых можно их одолеть.
Итак, как добиться этих трёх вещей? Давай расскажу, как это делаем мы.
Я не собираюсь утверждать, что наш подход — единственно правильный и ты должен буквально его скопировать, но надеюсь, что наш опыт хотя бы вдохновит тебя.
Начнём с самых простых, но фундаментальных основ — с правила № 1…
… а именно: «найди фундаментальную проблему, которая тебе небезразлична».
В нашем случае Salesflare сосредоточен на плохих данных CRM: мы помогаем компаниям радовать своих клиентов благодаря более качественным данным.
Первоначальное решение, которое мы придумали и предлагаем, — это автоматический сбор данных из электронной почты, календаря, телефона… Но на этом мы не останавливаемся. Мы думаем об интеграции новых каналов коммуникации, о новых способах комбинировать данные, о добавлении новых типов sales intelligence и даже, возможно, о совершенно других вещах, которые решают ту же проблему или усиливают наше решение.
В конце концов, строить всего лишь функцию действительно опасно — скажем, программу, которая автоматически импортирует подписи из электронной почты и добавляет их в базу контактов.
Такая функция очень легко может устареть — например, если Google, Microsoft или Apple решат добавить её в свои почтовые решения. В таком случае ты окажешься практически у разбитого корыта.
А вот проблемы никуда не исчезают: решения и функции легко скопировать и заменить, а проблемы дают твоему бизнесу гораздо более прочную основу.
Об этом позже расскажет мой коллега-спикер Майкл Перри из Shopify — в своём выступлении о 13 годах, которые он провёл в стартапах. Он назовёт это одной из ошибок, совершённых им по пути. (Посмотри этот фрагмент в видео Facebook Live — начиная с отметки -0:45; это выступление сильно меня тронуло, а мысль, которой делится Майкл, действительно очень важна, так что не пропусти.)
Итак, когда ты нашёл фундаментальную проблему, нужно убедиться, что с ней сталкивается группа людей, с которыми ты действительно можешь себя отождествить.
В нашем случае это в основном агентства (раньше я работал в маркетинговом агентстве) и, с другой стороны, софтверные компании (что неудивительно: сейчас я управляю софтверной компанией).
Да, это довольно конкурентная ниша, но мы очень хорошо понимаем, как работают агентства и софтверные компании, знаем их проблемы и многих из них знаем лично. И это нам невероятно помогает.
Иногда мне говорят, что нам стоит сосредоточиться на другом, гораздо более простом рынке. Часто в качестве примера приводят огромный потенциал рынка — например, улучшенного CRM для недвижимости. Действительно, это было бы гораздо проще: рынок недвижимости пока довольно слабо развит с точки зрения программных решений и особенно CRM.
Но дело вот в чём: тогда я не сидел бы здесь с тобой и не вёл бы разговоры, которые мне по-настоящему интересны. Вместо этого я торчал бы на конференции по недвижимости и лопался бы от тоски.
Люди из сферы недвижимости — не совсем «мои люди». Мне не настолько нравится обсуждать продажу недвижимости. И насколько плохо в действительности работала бы наша компания, если бы мне не нравилось разговаривать с нашими клиентами?
Гипотетически могло быть и так, что ты увидел уникальную возможность в создании онлайн-платформы для продажи подержанных автомобилей.
Ты мог бы подумать: «Я создаю это для таких людей, как мы с тобой, мне самому это понравится»; но в итоге ты станешь продавцом подержанных автомобилей, будешь встречаться и конкурировать с другими продавцами подержанных автомобилей — и через некоторое время можешь почувствовать себя несчастным, если это тебе не подходит.
На самом деле, если развить эту мысль и следовать этому правилу ещё дальше, идеальная ситуация выглядит так: сначала ты создаёшь сообщество единомышленников, которым нравишься и которому ты доверяешь, и это взаимно. И только потом выясняешь их проблемы — и лишь затем создаёшь решение.
Конечно, не у всех есть такая роскошь, но если ты хотя бы можешь создать что-то для людей, которые тебе нравятся и которых ты понимаешь, это снова сделает тебя на большой шаг ближе к цели.
Если ты сегодня утром смотрел выступление April Dunford, то понимаешь и то, что выбор аудитории в значительной степени определит твоё позиционирование и продукт, поэтому не ошибись. (Посмотри её выступление в этом видео Facebook Live на отметке -6:26:00. Оно может стать решающим фактором между успехом и провалом твоей компании.)
В-третьих, небольшой компании очень важно использовать своё преимущество небольшого бизнеса. А не начинать вести себя как крупная компания.
Будут ли генеральные директора наших конкурентов участвовать во встречах по подключению клиентов, подключаться к ним в LinkedIn или Facebook, лично помогать им решать проблемы и так далее? Думаю, за исключением некоторых ключевых клиентов, нет — точно не будут.
У нас тысячи клиентов используют наше программное обеспечение, и, поскольку мы очень тесно с ними работаем, я по-прежнему лично знаю многих из них: что для них важно, как они думают и так далее.
В целом, я думаю, что общение с клиентами занимает около 10–20% моего времени, но это самое полезное вложение времени. И оно того стоит. Оно заряжает меня энергией, помогает нам лучше понимать клиентов и выстраивать более крепкие отношения — это действительно самое продуктивное время из всего, что я делаю.
И всё же я вижу, как многие компании пытаются вести себя как крупные, потому что считают это единственным способом завоевать доверие и авторитет; но я скажу тебе так: есть гораздо лучший способ заслужить их доверие — вкладываться в крепкие отношения. Это окупится с лихвой.
Если вернуться к графику G2, который я показывал ранее, то ты увидишь, что показатель «с нами легко вести дела» у Salesflare с большим отрывом занимает первое место. Это не случайность. Это прямой результат нашего фокуса на близких отношениях с клиентами.
Четвёртое важное правило — не пропускай ни одного шага на пути. Тебе часто будет хотеться это сделать, но просто не делай этого.
Поскольку многие высоко ценят наш подход к маркетингу в Salesflare, основатели стартапов на ранних стадиях часто спрашивают меня, как им заниматься маркетингом.
И когда они соглашаются и мы встречаемся, я сначала выслушиваю, что они продают и кому это продают, а затем спрашиваю: «Итак, скольким людям ты уже это продал?»
Почти всегда ответ находится между 0 и 5 людьми, а это значит, что они ещё даже не нашли способа получать повторные продажи. Так зачем же, чёрт возьми, им вообще начинать заниматься маркетингом?
И это всего лишь симптом более масштабной проблемы: небольшие компании в целом хотят слишком быстро стать крупными и по всем направлениям пропускают важные шаги.
Когда мы с сооснователем запустили Salesflare, первым делом мы прочитали книгу «Getting Real» от 37signals (очень рекомендую — она бесплатная) и неукоснительно применили изложенные в ней принципы: сначала сделали презентацию, потом макет, а затем провели множество интервью, чтобы понять, что нужно людям и почему, по их мнению, мы потерпим неудачу при создании Salesflare.
С тех пор всё, что мы делали в Salesflare, мы сначала пробовали вручную и на самом базовом уровне, затем повторяли это до тех пор, пока не оттачивали процесс, и только после этого масштабировали его.
Например, в течение одного-двух лет я лично созванивался с клиентами по Skype с демонстрацией экрана: помогал им начать работу с нашим программным обеспечением, подключал их электронную почту, выполнял импорт данных и выяснял, что им было непонятно или чего им не хватало. Я мог испытать всё на собственном опыте. И очень быстро почувствовал все эти проблемы на себе.
Если бы вместо этого мы с самого начала сделали полностью самостоятельный процесс подключения, я уверен, мы упустили бы столько важных наблюдений и потратили бы гораздо больше времени на совершенствование Salesflare — если бы к тому моменту у нас вообще не закончились деньги.
Конечно, мы тоже совершили немало ошибок — например, нанимали людей ещё до того, как сами до конца разобрались в работе. Из-за этого итерации в поисках правильного решения занимали в десять раз больше времени. Поэтому мой совет такой: сначала сделай эту работу сам, а уже потом найми кого-то, кто выполнит её лучше тебя. Но прежде чем нанимать этого человека, определи базовую стратегию — иначе ты легко можешь застрять ровно на том же месте.
Отличный пример подхода «сначала доведи до совершенства, а потом масштабируй» — то, как ребята из Sympl, компании, с которой мы делим офис, сначала построили полноценное решение для рекрутинга с помощью 1. Zapier, 2. простой базы данных и 3. Slack.
Они вообще не начинали с написания кода. Сначала они убедились, что точно понимают, что именно хотят запрограммировать, и благодаря этому сэкономили месяцы — если не годы.
Если ты ещё не посмотрел вчерашнее выступление другого спикера, Паоло Эртрео из Dropbox, обязательно найди его онлайн. В нём много полезных мыслей о том, как правильно проводить итерации, и применимы они как к продукту, так и к продажам. (Посмотри его выступление в видео Facebook Live — нужный фрагмент начинается с отметки -0:36:30. Аналогию с камешками и валунами ты запомнишь навсегда.)
В-пятых, как только ты отладишь некоторые задачи, начни их автоматизировать.
Когда я говорю «сначала доведи до совершенства, а потом масштабируй», это, конечно, не значит, что ты должен до конца жизни заниматься подготовительной работой.
И снова: если ты работаешь в software-компании или агентстве, у тебя есть две задачи: 1 — общаться с клиентами и 2 — создавать для них действительно ценные вещи. Всё остальное вторично и должно быть максимально автоматизировано сразу после того, как ты разберёшься, как это делать.
Сам продукт Salesflare появился из нашего собственного желания автоматизировать одну рутинную задачу: нам приходилось документировать каждое взаимодействие с клиентами и сохранять информацию о них. Конечно, это необходимо, чтобы иметь возможность общаться с клиентами, но само общение с клиентами — совсем другое. Здесь это лишь вспомогательная роль, роботизированная работа, и мы считали, что её нужно автоматизировать. Более того, мы уже доказали, что компьютеры справляются с этим гораздо лучше нас.
Помимо Salesflare и внутри Salesflare у нас работает ещё несколько десятков software-продуктов, которые автоматизируют небольшие задачи в нашем рабочем процессе. Мы соединяем их между собой с помощью Zapier, поэтому всё работает почти как часы, и нам не приходится тратить время на перенос данных от одного места к другому. Всё происходит само собой.
Важно понимать, что значительная часть автоматизации работы часто начинается с создания простого процесса, который помогает лучше её организовать. Если заранее договориться о том, как работать вместе, это избавляет от множества бесполезных обсуждений и часто упрощает последующую автоматизацию.
Если ты делаешь что-то в десятый или двадцатый раз и уже знаешь, как лучше всего это выполнять, обязательно начни документировать процесс, а затем автоматизируй или делегируй его.
Итак, снова представь, что вас всего шестеро, а вы конкурируете с компаниями, которые в сотни и тысячи раз крупнее… и хотите работать лучше них. В такой ситуации тебе нужно предельно сосредоточиться на том, чтобы выполнять именно правильные задачи лучше остальных.
Сегодня — благодаря интернету и всем, кто вносит в него свой вклад — небольшим компаниям как никогда легко создавать software и находить свою аудиторию, не занимаясь всеми второстепенными задачами.
Даже если ты, как и мы, одержим качественным UX, тебе не нужно создавать собственные UI-компоненты. Можно просто использовать фреймворк.
Даже если твоя главная задача — собирать данные отовсюду, тебе не нужно создавать собственные коннекторы, по крайней мере на первых этапах.
Например, сначала мы использовали внешнюю платформу для синхронизации электронной почты, а заменили её собственной интеграцией только два года спустя, когда поняли, что эту технологию имеет смысл перенести в нашу ключевую область.
В результате в нашем CRM появилась самая быстрая, стабильная и мощная интеграция электронной почты с Google Workspace и Office 365, которая теперь даёт нам конкурентное преимущество перед остальными. Это было важно сделать, но не с самого начала.
Для всего, что сейчас не относится к твоей ключевой ценности, ищи творческие способы быстрее создать нужное. И таких способов очень, очень много.
И последнее, но не менее важное: не торопись и уделяй время улучшениям.
Для тех, кто ещё не читал «7 навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови: по чистому совпадению его 7-й навык — тот же, что и 7-й навык высокоэффективных небольших компаний: никогда не будь настолько занят пилением, чтобы забыть остановиться и наточить пилу.
Твоя главная цель должна оставаться неизменной: превосходить статус-кво и становиться компанией лучше, чем вчера. Даже если улучшения составляют всего 1% в день, в итоге они дадут заметный результат.
Вот уже пять лет подряд каждые две недели мы собираемся всей командой на два-три часа и обсуждаем, что идёт хорошо, а особенно — что идёт не так.
Мы записываем всё это на доске и оставляем достаточно места для решений по негативным моментам и для выводов по позитивным. Затем мы работаем над решениями и используем полученные выводы.
Мы призываем каждого из нас выявлять проблемы, а не игнорировать их, чтобы выйти за пределы статус-кво или зоны комфорта и исправить их.
То же самое касается нашей работы с клиентами. Мы активно призываем их делиться обратной связью и благодарим их личными сообщениями, когда впоследствии учитываем их предложения.
Только потому, что мы действительно стремимся становиться лучше, нам удаётся обойти конкурентов и получить те потрясающие оценки в отзывах клиентов, которые я показал в начале.
Вот и всё. Это были наши 7 простых секретов. Надеюсь, ты сможешь взять хотя бы один из них на вооружение и использовать, чтобы улучшить свой бизнес.
А теперь иди и сделай так, чтобы твои клиенты тебя полюбили!
Спасибо! И да пребудет с тобой Flare!
P.S. Эта презентация была создана с использованием закрытой бета-версии Pitch. Отсюда и наклейки с псом Отто. Ты также можешь посмотреть презентацию по этой публичной ссылке.
«Salesflare — умный инструмент, который превращает CRM из того, что “я должен делать”, в инструмент, помогающий мне сосредоточиться на том, почему я начал свой бизнес».
Майкл Клингэн, The Claymore Group
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
