Рэнд Фишкин из Sparktoro
Выпуск Founder Coffee 042
Я Джероен из Salesflare, и это Founder Coffee.
Каждые несколько недель я пью кофе с очередным основателем компании. Мы говорим о жизни, увлечениях, открытиях и многом другом — в непринуждённой беседе узнаём человека, который стоит за компанией.
В этом, сорок втором, выпуске я поговорил с Rand Fishkin — в прошлом сооснователем и CEO Moz, а теперь сооснователем и CEO Sparktoro, нового решения и поставщика данных для анализа аудитории.
Rand начал с руководства SEO-агентством и ведения блога на эту тему, а 13 лет назад основал Moz — одно из первых решений для SEO-исследований. Несколько лет назад он ушёл из Moz и основал Sparktoro, продолжив заниматься тем, что любит: делать большие объёмы данных и сложные задачи понятными.
Мы поговорили о SaaS и сервисных услугах, инновационной бизнес-модели Sparktoro, о том, как оставаться аутентичным в маркетинге, как Rand организует маркетинг в своей новой компании и почему не стоит выпускать никакой MVP, а лучше двигаться постепенно.
Добро пожаловать в Founder Coffee.
Где слушать?
Этот эпизод можно найти здесь:
Транскрипт
Jeroen:
Привет, ребята. Привет, SaaS Growth Hacks. Мы в прямом эфире на Facebook с Rand Fishkin. Если ты не знаешь, Rand в своё время основал Moz. Rand, а сколько лет назад это было?
Rand:
Да, в 2003 году.
Jeroen:
2003 год! Это 17 лет назад. Прошло немало времени. А недавно — кажется, примерно два года назад — ты запустил Sparktoro после ухода из Moz. Когда именно ты его запустил? В прошлом месяце?
Rand:
Да, в апреле. То есть ещё не прошло и двух месяцев.
Jeroen:
Да, я кое-что об этом слышал, но пока сам не успел протестировать, должен признаться. Как проходит запуск?
Rand:
Сейчас довольно непросто запускать новый продукт, но, я бы сказал, всё идёт нормально. Не блестяще, но и не провально.
Jeroen:
Можешь рассказать зрителям и слушателям, что такое Sparktoro, чтобы они получили общее представление? Всё-таки это пока довольно молодая компания.
Rand:
Да, конечно. Sparktoro — это инструмент аналитики аудитории и исследования рынка. Он помогает маркетологам, продакт-менеджерам, предпринимателям и основателям компаний лучше понимать аудитории, на которые они хотят выйти, и находить их в интернете. Допустим, мы с тобой создаём продукт и хотим нацелиться на инженеров-химиков в Великобритании, дизайнеров интерьеров в Калифорнии, руководителей проектов в технологической сфере — или на любую другую аудиторию, которую можно описать. Один из главных вопросов, на который нам всегда нужно ответить: где мы можем до неё достучаться? Какие сайты эти люди посещают? На какие аккаунты в соцсетях они подписаны? Какие YouTube-каналы они смотрят? Какие подкасты слушают?
Jeroen:
Именно.
Rand:
Сейчас такую информацию очень сложно получить. Большинство собирает её с помощью опросов, интервью и бесконечного поиска в Google — качество у этого подхода довольно низкое, да и с точки зрения статистики он не слишком надёжен. Sparktoro решает эту проблему, сканируя десятки миллионов аккаунтов в соцсетях. Хотя, пожалуй, правильнее сказать — миллиарды аккаунтов и точек данных, а затем объединяя всё это примерно в 75 миллионов профилей, по которым можно выполнять поиск и спрашивать: «Покажи, что слушают, смотрят, читают и на что подписаны дизайнеры интерьеров в Калифорнии».
Jeroen:
Да, круто. Если подумать, на моей прошлой работе я в основном обслуживал фармацевтические и другие компании из сферы естественных наук. Мы проводили довольно дорогие опросы, должен сказать. Например, запускали опрос среди врачей, чтобы узнать, какие каналы влияют на них сильнее всего. Если речь шла о журналах, мы выясняли, какие именно журналы они читают, и так далее. Затем мы составляли карту всех каналов, которые влияют на врача, и помогали фармацевтическим компаниям вкладывать деньги в правильные места. По сути, ты занимаешься именно этим, верно?
Rand:
Да, именно. Конечно, у опросов и интервью есть множество других целей, но мы не считаем их особенно эффективными, если нужно понять, где искать свою целевую аудиторию с помощью маркетинга. И если ты не хочешь просто отдавать деньги Google, Facebook или Amazon — если ты работаешь в eCommerce и платишь эти невероятно завышенные цены, пытаясь конкурировать с тысячами других компаний, — можно выбрать прямой путь: органический маркетинг, совместный маркетинг, самые разные питчи. Если ты знаешь, какие источники охватывают твою аудиторию, у тебя появляется огромная возможность получить конкурентное преимущество в мире маркетинга.
Jeroen:
Да, теперь, когда ты рассказал об этом, я обязательно посмотрю, как это можно применить для Salesflare, чтобы понять, как нам охватить больше людей.
Rand:
Плохая новость в том, что Sparktoro ориентирован прежде всего — если не исключительно — на англоязычную среду. Если ты изучаешь Великобританию, Канаду, Австралию или США, а также в некоторой степени Южную Африку и новую Зеландию, он работает довольно хорошо. За пределами этих стран результаты будут не такими убедительными.
Jeroen:
Сейчас наши основные рынки англоязычные, так что звучит отлично. Но мне интересно другое: и в Moz, и в Sparktoro ты, по сути, делаешь похожие вещи. Можно сказать, что ты индексируешь источники трафика в интернете. Раньше — с точки зрения поиска, а теперь больше с точки зрения соцсетей. Что именно привлекает тебя в таких бизнесах?
Rand:
Мне нравится делать большие массивы данных и сложные задачи понятными. Думаю, это действительно полезное дело. Мне нравится им заниматься. Мне приятно собирать огромные объёмы разрозненной информации и превращать их во что-то полезное и удобное для применения. По какой-то причине это мне очень близко.
Jeroen:
А какая на самом деле предыстория запуска Sparktoro? Не та расплывчатая версия про то, что ты всегда хотел этим заниматься, а конкретно: когда возникла первая искра Sparktoro — каламбур непреднамеренный, — и как эта идея начала постепенно тебя захватывать?
Rand:
Первая искра, или, скорее, катализатор, возникла, конечно, несколько лет назад. Я входил в совет директоров компании Haiku Deck здесь, в Сиэтле. Мы постоянно сталкивались с трудностями в поиске маркетинговых каналов и тактик. Время от времени CEO и команда случайно находили один маркетинговый канал, который отлично на них работал, — например, какую-нибудь группу профессиональных лайф-коучей, которая была для них большой целевой аудиторией. У них случался отличный месяц или даже отличный квартал, а потом снова начинался бесконечный поиск: «О, а можем ли мы найти ещё один такой канал?» Как понять, какие конференции и мероприятия, YouTube-каналы и подкасты им подходят, какие спонсорские размещения на сайтах работают, какие варианты кросс-маркетинга им подходят?
Rand:
Иногда им хорошо помогало продвижение через подходящий аккаунт в соцсетях. Но найти такие аккаунты было невероятно трудно. И я помню, как разговаривал с Адамом, CEO, и сказал: «Господи, мне кажется, эти данные можно получить, если просто их собрать с помощью краулера». Мы обсудили это и подумали: «Погодите, мы действительно собираемся создавать веб-краулер и краулер для соцсетей только для того, чтобы извлечь информацию о том, какие каналы нам стоит использовать? На создание такой штуки уйдёт целый год». В итоге её так и не сделали, но эта идея определённо засела у меня в голове: такое вообще возможно.
Jeroen:
Круто. Мне очень интересно, как можно количественно измерить влияние в соцсетях, и некоторые компании уже пытались делать это раньше.
Rand:
Да. Мне кажется, они решают немного другую задачу — это облачные сервисы, например Brandwatch и другие компании из этой сферы. Они изучают, какие разговоры происходят в соцсетях, или сравнивают, сколько подписчиков у одного человека и у другого в разных аккаунтах. А Sparktoro — это действительно очень простой и понятный инструмент. Сложность только в том, чтобы получить нужные данные. По сути, ты спрашиваешь: «У этого источника много подписчиков? Есть ли у него большое влияние?» Но тебе это, в общем-то, неважно.
Rand:
Когда ты представляешь бренд, тебя интересует другое: влияет ли этот источник на «мою» аудиторию — на людей, которых я хочу охватить? Тебе неважно, есть ли у него миллион подписчиков. Инфлюенсер-маркетинг так плохо работает именно поэтому: обычно всё сводится к идее «давайте найдём человека со 100 000 или миллионом подписчиков в Instagram и заплатим ему 500 долларов, чтобы он позировал с нашим продуктом, почти полностью раздетый». Это довольно нелепо. Действительно ли такое меняет ситуацию? Для некоторых компаний, работающих с массовым потребительским рынком, иногда да. Но во многих случаях, если ты ориентируешься на более конкретную аудиторию, это просто ужасное решение. Тебе нужно знать не то, у кого миллион подписчиков, а то, на кого из людей, за которыми следят и которым больше всего внимания уделяют те 10 000 человек, которых ты хочешь охватить.
Rand:
Именно на этот вопрос тебе нужно найти ответ. Поэтому ты хочешь уметь искать свою аудиторию по таким признакам, как слова и фразы в её биографии или профиле, темы, о которых она говорит онлайн, источники, на которые она уже подписана, используемые хэштеги и посещаемые сайты. Выполнять такие поиски, а затем получать упорядоченный список людей, изданий, аккаунтов и подкастов, на которые она подписана. Например: 18% дизайнеров интерьеров из Лос-Анджелеса читают или слушают это издание.
Jeroen:
Круто.
Rand:
Теперь я могу правильно настроить таргетинг. Я знаю, что на этот источник можно направить в три раза больший бюджет, чем на тот, который набрал шесть процентов.
Jeroen:
Да. А как именно работает эта система? Если я правильно помню, ты упоминал хэштеги, которые они используют. Ещё ты говорил о том, что указано у них в биографии, а также о сайтах, которые они посещают.
Rand:
Итак, косвенное посещение. Мы просматриваем аккаунты в соцсетях и страницы «О нас», смотрим, на что люди ссылаются и с чем взаимодействуют, а затем делаем предположение — будем надеяться, что чаще всего оно верное. Если ты публикуешь что-то в Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit или YouTube и размещаешь ссылку, скорее всего, ты действительно это посещал. Это и есть косвенное посещение. На самом деле у нас не установлена никакая система мониторинга на компьютере кого-либо. Это косвенные данные из аккаунтов — публичных аккаунтов в соцсетях и интернете.
Jeroen:
То есть ты просматриваешь всю историю? Например, все Twitter-тренды, на которые когда-либо подписывался каждый человек?
Rand:
Нет, не полностью. Мы просматриваем довольно значительную часть Twitter. Именно оттуда мы получаем много данных. Но в основном мы берём выборку за последние 120 дней: того, чем люди делились, с чем взаимодействовали, на что ссылались, за чем следили и о чём говорили в Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter или Facebook. Ещё есть Quora, кажется, и Medium, а также страницы «О нас» на веб-сайтах. Всего у нас около десяти соцсетей, а ещё веб-сайты.
Jeroen:
Чем данные из Twitter отличаются от данных из многих других источников? Я предполагаю, что для Twitter они намного лучше, чем, например, при просмотре Instagram?
Rand:
Нет, Instagram и Twitter оба довольно хороши.
Jeroen:
Да.
Rand:
Instagram и Twitter оба довольно хороши. С Facebook сложнее, потому что большая часть информации там закрыта. С Reddit тоже сложно: многие люди публично не связывают свой аккаунт Reddit ни с каким другим аккаунтом в соцсетях. Поэтому Reddit — довольно анонимная сеть. Medium работает неплохо, когда нам удаётся получить данные. Если у человека есть аккаунт Medium, он обычно даёт хорошие результаты, но таких аккаунтов немного. YouTube на самом деле очень хорош. Если ты заходишь на чью-то страницу YouTube и она открыта, там можно увидеть, на что человек подписан, что он пишет в комментариях и всё такое. Можно посмотреть каналы и так далее. Поэтому у каждой сети есть свои сложности и свои возможности. В LinkedIn много полезных данных о должности, описании и тому подобном.
Jeroen:
Да. Здорово. Наверное, у тебя уже накопилось огромное количество данных. Ты, скорее всего, уже можешь замечать в них тренды, связанные с текущей ситуацией. Видишь ли ты в данных, которые просматриваешь, какие-нибудь тренды — например, связанные с тем, как работает маркетинг?
Rand:
Конечно. Да. Что касается пандемии, есть люди, которые, как мне кажется, делают более актуальную и качественную работу в сфере извлечения данных. Меня очень впечатлил анализ COVID-19 от HubSpot — о том, насколько эффективна электронная почта, каковы показатели открытий, сколько лидов приносит email, какие показатели закрытия сделок. Мне также очень нравится то, что делает SimilarWeb с данными о трафике. Мы видим нечто немного иное: всё больше людей подписываются на аккаунты, связанные с COVID, а также на аккаунты учёных и организаций здравоохранения. Люди пишут об этом в Twitter, делятся материалами, публикуют данные в LinkedIn и в своих публичных профилях в соцсетях — вокруг таких тем стало больше взаимодействий.
Rand:
Мне кажется, активности в целом стало больше. Но я бы сказал, что за последний месяц или около того большая часть этой активности связана не с пандемией. Она связана с движением Black Lives Matter. И это, безусловно, сфера, где мы можем увидеть действительно интересные данные. Например, вчера я заметил один аккаунт — это аккаунт профсоюза сержантов полиции Нью-Йорка, то есть аккаунт организации. Официальный аккаунт. Я добавил его в Sparktoro, чтобы посмотреть, что там происходит. Они распространили видео, опубликованное пару недель назад, и выдали его за видео с предыдущей ночи, чтобы — не знаю — разжечь среди своих подписчиков прополицейские и античернокожие настроения. Это было очень манипулятивно, очевидная ложь, крайне проблемная и тревожная история, потому что речь идёт об официальном аккаунте профсоюза полиции.
Rand:
Я ввёл их аккаунт, и, если посмотреть на данные об их подписчиках — людях, которые на него подписаны, — то выясняется, что это были сторонники превосходства белых, приверженцы… Не знаю, дошло ли это до Бельгии, но ты знаешь, что такое QAnon?
Jeroen:
QAnon? Нет, не знаю.
Rand:
В США есть довольно заметная часть консерваторов, которые верят, что Hillary Clinton состоит в союзе с подземными людьми-ящерами, живущими в пиццерии.
Jeroen:
Ладно.
Rand:
Я знаю, что ты смеёшься. Но это реально существует. Многие верят в какую-то нумерологию и считают, что Trump каким-то образом спасёт мир от этих людей-ящеров. Всё это довольно странно. Там много обвинений в педофилии. Очень странная история, в которую трудно поверить.
Jeroen:
О, я кое-что из этого видел. Это старая история с Jeffrey Epstein и педофилией, да.
Rand:
Да. Думаю, когда выяснилось, что история с Jeffrey Epstein начала связываться с остальным движением QAnon, всё это и разрослось. Но это очень широкая и странная конспирологическая теория о том, как устроено управление миром, о глубинном государстве и всём таком. В общем, там было много всего — как это называется? Слов и фраз, которыми люди описывают себя, акронимов, которыми они обменивались, хештегов, которые использовали. Я даже не понимал, что всё это значит, поэтому гуглил их, чтобы разобраться: «А, понятно, многие из этих людей считают, что движение Black Lives Matter связано с QAnon». И тут я такой: «Ничего себе». Так можно примерно увидеть, из чего складывается аудитория.
Rand:
И здесь речь, очевидно, идёт о политической теме. Но маркетологам, работающим за пределами политики, очень полезно уметь понимать слова и фразы, которыми пользуется их аудитория. Если ты не понимаешь их акронимов, не знаешь используемых ими слов, не понимаешь, как они обсуждают разные темы и чему уделяют внимание, ты не сможешь присоединиться к этому разговору и послушать, что говорят люди, прежде чем пытаться усилить свои сообщения. Так что это полезно не только для поиска источников, но и для более глубокого понимания потенциальных покупателей.
Jeroen:
Да. То есть, если кто-то использует твой софт определённым образом, он тоже может обнаружить такие сообщения?
Rand:
Да. В основном мы провели целый ряд анализов, но одним из самых популярных инструментов оказался анализ фальшивых подписчиков: он показывает, какая доля аудитории в соцсетях у человека настоящая. Бесплатный инструмент работает только с Twitter, но с его помощью можно узнать, какой процент моих подписчиков неактивен. По сути, это бот-аккаунты, пропагандистские аккаунты, неактивные аккаунты или спам. Мы проводим полный анализ по этим параметрам. И почти каждый, кто пользуется инструментом, делает две вещи: проверяет собственный аккаунт, а затем проверяет аккаунт Donald Trump. Каждый раз одно и то же.
Rand:
И да, примерно 70% подписчиков Дональда Трампа в Twitter — это где-то между ненастоящими и неактивными аккаунтами. Это спам, боты, пропаганда. Или они просто неактивны. Когда-то они зарегистрировались в Twitter, но уже больше ста дней туда не заходили.
Йерун:
А все эти лайки, которые он получает под каждым своим твитом, — они настоящие или это лайки ботов?
Рэнд:
И те и другие. Да, и те и другие.
Йерун:
Я всегда удивляюсь. Он говорит что-то действительно удивительное — и тут же получает, ну, огромное количество лайков. Это какой-то особый мир.
Рэнд:
Да, это довольно проблемно. Думаю, хорошая новость в том, что Twitter, в отличие от Facebook, готов предпринимать шаги, чтобы ограничить видимость его твитов, разжигающих ненависть и подстрекающих к насилию. И поскольку они публично заявили, что, будь он частным лицом, а не президентом, они заблокировали бы его аккаунт за нарушение условий использования — ведь он разжигает ненависть и подстрекает к насилию, — это действительно вызывает тревогу. Президент прежде никогда не вёл себя подобным образом.
Йерун:
Точно. Говоря обо всём этом: я вижу, что ты часто пишешь в Twitter о таких вещах, как движение Black Lives Matter, и открыто высказываешься о политике. Хотя многие советовали бы не делать этого в бизнес-контексте, как ты сам на это смотришь?
Рэнд:
Да. У меня есть два убеждения. Во-первых, я считаю моральным и этическим долгом мыслящего и неравнодушного человека ставить свои представления о мире, который он хочет видеть и в котором хочет жить, выше стремления к дополнительной финансовой выгоде. Меня не впечатляют — я бы сказал, скорее, вызывают отвращение — люди, которые готовы сказать: «Да, в частном порядке я это поддерживаю. И я считаю, что насилие со стороны полиции — это плохо, но не буду публично об этом говорить, потому что не хочу злить потенциальных клиентов». Может быть, у меня много денег и я владею бизнесом, но мне важнее заработать ещё больше, чем занять позицию по этому вопросу. Это довольно отвратительно. Это неправильная сторона истории. И это действительно разочаровывает.
Рэнд:
И поэтому я не хочу жить в таком мире. Деньги не настолько меня интересуют, чтобы я был готов идти на подобную жертву. Кроме того, как маркетолог я всегда считал, что создавать вокруг себя сообщество людей, которые поддерживают тебя и верят в то, что ты делаешь, а не просто в то, что предоставляет твой бизнес или продукт, — это хорошо. Думаю, у Nike очень много недостатков. Но в США Nike поддержала Колина Каперника — американского футболиста, протестовавшего против насилия со стороны полиции и преклонившего колено во время исполнения национального гимна. Компания была готова встать на его сторону, поддержать его и публично усилить его послание через собственный брендинг, несмотря на то, что её покупает значительная часть американцев. И, возможно, пусть в небольшом, а может, и в более значительном масштабе, это помогло сделать такую дискуссию более понятной и приемлемой для гораздо более широкого круга жителей США.
Рэнд:
Я считаю, что Nike во многом несовершенна. У меня есть немало претензий к тому, что они делали в других сферах, но здесь можно указать на них и сказать: «Эй, это хорошее дело». Компания Ben and Jerry’s, производящая мороженое, заняла поразительно достойную позицию по целому ряду таких вопросов. Только на прошлой неделе мы видели, как NASCAR выступила вперёд и заявила: «Мы запрещаем флаг конфедерации на наших мероприятиях. На наших публичных гонках больше не будет этого символа ненависти и враждебности к чернокожим». И да, я считаю, что люди на руководящих позициях должны с этим считаться — их нужно заставлять с этим считаться, — ведь у них есть возможность принять правильное решение. Надеюсь, всё больше людей будут это делать.
Йерун:
Да, я заметил, что ты активно выступаешь за более аутентичный и личный маркетинг. Не люблю называть это персональным брендингом, потому что тогда всё снова начинает звучать как продажи.
Рэнд:
Есть одна действительно интересная вещь — не знаю, сталкивался ли ты с этим и насколько много говорил об этом в своей публичной ленте соцсетей, да и вообще дошло ли это до Бельгии, — но за последние четыре недели я потерял больше подписчиков в соцсетях, чем когда-либо за всю свою карьеру. Люди перестали следить за мной в Twitter, Facebook и LinkedIn. И, конечно, это неприятно, но, с другой стороны, мне, вероятно, даже лучше будет общаться с людьми, которые мне подходят и разделяют мой взгляд на мир.
Jeroen:
М-м. Хорошо. А теперь давай полностью сменим тему. Поговорим о чём-то совершенно другом — о SaaS и сервисном бизнесе.
Rand:
О да.
Jeroen:
Я прочитал твою книгу Lost and Founder. Вот она у меня, я показывал её некоторое время назад, и мне она очень понравилась. Спасибо, что написал её. И я помню, что там ты очень интересно рассуждал о SaaS и сервисном бизнесе или агентстве. В группе, где мы это транслируем, много SaaS-компаний, но есть и агентства, которые оказывают услуги SaaS-компаниям. И в обоих случаях получается примерно одно и то же: если ты занимаешься SaaS-бизнесом, тебе говорят пока не связываться с услугами. А если у тебя сервисный бизнес, ты, возможно, захочешь перейти в SaaS. Но, с другой стороны, возникает ощущение, будто от сервисного бизнеса вообще стоит отказаться.
Jeroen:
В книге ты выделил несколько различий между этими двумя моделями и объяснил, почему стоит выбрать одну или другую, а также что они не исключают друг друга. Можешь немного подробнее это раскрыть? Суммировать свои мысли о различиях между ними?
Rand:
Конечно. Если говорить о создании этих двух типов бизнеса, я считаю, что один из них не обязательно лучше другого и не обязательно принесёт тебе больше денег. Вокруг этого существует множество ошибочных представлений. К сожалению, думаю, немалая их часть распространяется из мира венчурного технологического бизнеса. Везде можно встретить примерно такие идеи: мол, агентский бизнес — это всего лишь приятный бизнес для спокойной жизни или он не масштабируется. Или что в нём ты никогда не получишь такой рентабельности, как в SaaS.
Rand:
А потом смотришь на SaaS-компании, которые привлекли венчурные инвестиции, — их техническая валовая маржа довольно высокая. Но чистая прибыль часто едва достигает безубыточности. А нередко, даже скорее почти всегда, они долгое время работают в убыток — пока не выйдут на биржу или не будут проданы. Например, HubSpot, кажется, продолжала нести убытки ещё полтора-два года после IPO. То есть за всю свою историю компания была убыточной вплоть до этого момента. Очень, очень важно подумать о том, что тебя действительно увлекает, чего ты хочешь и какой бизнес собираешься строить, а не позволять технологическим и медийным источникам или венчурному миру влиять на твой выбор. Я бы очень, очень немногим советовал идти и искать венчурное финансирование.
Rand:
Мне кажется, сервисные компании иногда могут параллельно создавать отличные программные продукты, предлагать их клиентам и превращать их в часть своего конкурентного преимущества. И, наоборот, продуктовые компании могут оказывать услуги и тоже использовать их как конкурентное преимущество. Это не взаимоисключающие вещи. Если кто-то утверждает обратное, он, по сути, отстал от реальности лет на десять. С начала и примерно до середины 2000-х, а затем вплоть до середины 2010-х почему-то было принято считать, что услуги — это плохо, программный продукт — хорошо и им ни в коем случае не следует пересекаться. А теперь все видят, что SaaS-компании на масштабе почти всегда предлагают дополнительные услуги, а услуги помогают SaaS-бизнесу повысить пожизненную ценность клиента, улучшить удержание и снизить отток.
Jeroen:
Да. Ты сейчас предлагаешь какие-то услуги в дополнение к SaaS-бизнесу в Sparktoro или это пока только план на будущее?
Rand:
Нет, сейчас мы этого не делаем, и у нас нет такого плана. При этом мы предлагаем… как бы это назвать? Когда ты оформляешь подписку на пакет, тебе приходит письмо — личное письмо от меня, которое я просто пишу каждому клиенту. И я работаю почти со всеми, кто регистрируется, помогая им использовать продукт и заниматься маркетингом. Многим я помогаю найти агентства и консалтинговые компании, целой группе агентств и консультантов. Я помогаю им применять эти данные в проектах для своих клиентов. Так что да, основатели обеспечивают очень персонализированный уровень сервиса. И, скорее всего, так будет до тех пор, пока у нас не появится несколько сотен клиентов.
Jeroen:
Да, пока это бесплатно.
Rand:
Именно.
Jeroen:
Круто. А почему ты вообще решил заниматься SaaS-бизнесом? Ведь раньше ты управлял агентством — это было довольно давно, лет 17 с лишним назад, если не ошибаюсь.
Rand:
Да, в основном потому, что я не люблю продажи. Мне не нравится сам процесс — продавать что-то людям напрямую, один на один. И ещё мне не нравится удерживать их в качестве клиентов, продолжая что-то им продавать и делать апсейлы. Это просто не вызывает у меня интереса. А ещё, как мы уже говорили, мне действительно нравится создавать софт и собирать данные, делая их доступными для людей. Так что да, поскольку это моя страсть, такой вариант оказался логичной бизнес-моделью.
Jeroen:
Да. В своей книге ты, насколько я помню, ещё сравнивал эти две модели с финансовой точки зрения. Если кто-то выбирает исключительно по финансовым причинам, что бы ты посоветовал: агентство или SaaS-бизнес? Знаю, вопрос непростой.
Rand:
Действительно непростой вопрос. С одной стороны, если SaaS-бизнес успешен, достиг определённого масштаба и для него удаётся найти покупателя — а это всё большие «если», — то, при условии что тебе принадлежит почти вся компания, скорее всего, ты заработаешь больше, чем на агентстве с сопоставимыми темпами роста, масштабом и размером. При этом агентство зачастую проще продать, чем SaaS-бизнес. Хотя всё зависит от ситуации. Знаешь что? На самом деле это не совсем так. Всё действительно зависит от того, в какой сфере ты работаешь. Некоторые агентства очень легко продать, потому что они работают на рынке, где хотят покупать компании более крупные агентства. Некоторые SaaS-бизнесы тоже работают в узкой нише, и поэтому их проще продать. Так что я не уверен, что здесь вообще можно найти какой-то баланс.
Rand:
Я бы сказал так: если сравнивать две модели, то вероятность того, что ты успешно создашь и масштабируешь бизнес, в SaaS гораздо ниже, чем в агентском бизнесе. Большинству агентств удаётся успешно стартовать. Консалтинговым компаниям и независимым консультантам тоже удаётся запуститься. Они дольше выживают. Обычно они дольше остаются прибыльными. У SaaS-продуктов высокий процент неудач: большинство из них даже не выходит на рынок. Многие из тех, кому всё-таки удаётся запуститься, не могут стабильно привлекать клиентов и закрываются в первые год-два. Так что сравнение получается довольно непростым — очень, очень непростым. Если у тебя уже много денег и ты пытаешься выбрать, какой из двух бизнесов строить, именно поэтому я советую людям идти за своей страстью. Выбирай то, что тебе больше интересно, — скорее всего, именно в этом ты и будешь лучше. В конечном счёте всё упирается в то, в чём ты сильнее. Сравнивать «я мог бы построить агентство с доходом в миллион долларов в год» и «я мог бы построить SaaS с доходом в миллион долларов в год» — некорректно.
Jeroen:
Если продолжить эту мысль, я заметил ещё одну вещь: хотя ты продаёшь SaaS через Sparktoro, ты также предлагаешь отдельные разовые пакеты, которые не вписываются в идею создания регулярного дохода. Расскажешь немного подробнее, в чём здесь задумка и как это, по твоим словам, влияет на бизнес-модель и результаты?
Rand:
Да, да. Мы услышали от многих ранних клиентов, которые пользовались нашей бета-версией, а также от людей, которых опрашивали и интервьюировали, что одной из их главных проблем — особенно у агентств — были SaaS-продукты, предлагавшие только подписку, без возможности купить пакет для разового использования. Дело в том, что многие агентства используют инструмент специально для проекта конкретного клиента и хотели бы напрямую выставить этот счёт клиенту. То есть сказать: «Слушай, это расходы на выполнение нашей работы». Многим приходится делать именно так и с Sparktoro. Поэтому мы решили: давайте предложим разовые пакеты, чтобы поддержать такой сценарий использования. Мы не получали венчурного финансирования и не планируем его привлекать, поэтому нам не нужно переживать из-за каких-то там… нам не нужно ориентироваться на венчурные метрики. Нас волнует только то, прибыльный ли у нас бизнес, хорошо ли он работает, хорошо ли обслуживает клиентов и делает ли людей довольными.
Rand:
Мы считаем, что многие люди, купившие пакет на одну неделю, вернутся в будущем и купят ещё один такой пакет, когда снова в нём возникнет необходимость. И мы уже видим, что это работает именно так. Несколько агентств поступили ровно таким образом: за последние два месяца они купили два пакета по одной неделе.
Jeroen:
Да, и, возможно, ты даже сможешь брать с них больше, потому что они всё равно списывают эту сумму со своего клиента.
Rand:
Именно. Они напрямую списывают деньги со своих клиентов, поэтому мы просто даём им общее представление об использовании и объясняем, что это не регулярный платёж. И да, мы совсем иначе смотрим на пожизненную ценность клиента, чем классический венчурный SaaS-бизнес. Для нас пожизненная ценность — это то, сколько раз человек подпишется и отпишется от сервиса за следующие пять лет. Сколько пакетов он купит? Сколько людей расскажут о нём и порекомендуют его? Это гораздо более целостный, широкий взгляд на ценность клиента за весь срок взаимодействия, а не просто привязанная к аккаунту банковская карта и количество месяцев, в течение которых с неё списывали деньги.
Jeroen:
Да, это проще отслеживать, но картина получается менее полной. Ты думаешь об отслеживании этого? У тебя есть для этого какая-то система или ты тоже собираешь такие данные?
Rand:
У нас есть довольно приблизительная система. Но нет, если говорить начистоту, многое здесь просто основано на вере. Мы не переживаем из-за того, что у нас нет идеальных данных, которые могли бы это доказать, потому что нам не нужно никому ничего доказывать. Мы знаем, что всё это действительно произойдёт, и поэтому действуем соответственно. У нас есть ProfitWell — он отлично отслеживает всё, что связано со Stripe и банковскими картами, и помогает нам следить за ARR, MRR и прочими показателями.
Jeroen:
У тебя ведь всё-таки есть инвесторы, верно?
Rand:
Да, у нас 35–36 бизнес-ангелов. Им принадлежат доли в LLC. В общем, у нас очень необычная модель: если компания будет продана, они получат большее из двух — либо обратно сумму своих инвестиций, либо процент владения компанией от её продажной цены. У нас также есть модель, по которой мы сначала направляем первые 1,3 миллиона прибыли на то, чтобы вернуть деньги этим людям. После этого все, включая основателей, участвуют в распределении прибыли пропорционально своим долям.
Jeroen:
Что ж, это довольно много информации, которую нужно осмыслить.
Rand:
Да. Если тебя интересует наша модель финансирования, просто загугли Sparktoro funding — мы выложили документы об инвестициях в открытый доступ. Несколько других стартапов уже использовали эти документы, чтобы привлечь деньги. В публикации я подробно объяснил, как всё это работает. Но суть такова: ты привлекаешь деньги от частных инвесторов, и им принадлежат доли в твоём LLC. После того как ты вернёшь им деньги, все участвуют в распределении прибыли. А если компанию когда-нибудь продадут, всё работает как в любом другом бизнесе: каждый получает сумму, соответствующую его проценту владения.
Jeroen:
Понятно. То есть это сочетание фактического владения компанией и получения прибыли сверх этого. В итоге ты получаешь больше, чем обычно получил бы, владея акциями — не обязательно в денежном выражении, но зато можешь участвовать в принятии решений?
Rand:
Да.
Jeroen:
Но это так, и в финансовом плане ты даёшь больше всего остального?
Rand:
Да. Думаю, я с тобой согласен. Для инвесторов это действительно более щедрая модель с самого начала. Но и для основателей она довольно щедрая: мы с Casey сможем участвовать в распределении прибыли. В любой год, когда у нас будет прибыль, мы сможем решить, реинвестировать ли её в рост бизнеса или выплатить в виде дивидендов. Единственный минус — действительно единственный минус — этой модели финансирования в том, что ты не получаешь льготную ставку налога на долгосрочный прирост капитала с прибыли, которую получаешь от Sparktoro. Послушай, я считаю принципиально несправедливым и необоснованным, что существуют разные налоговые ставки, это просто неправильно. Но богатые люди лоббируют правительство США, чтобы получить особые условия и платить с таких инвестиций меньше налогов, чем все остальные.
Rand:
Знаешь что? Когда такие инвесторы, как Warren Buffett, жалуются, что нелепо, когда я плачу меньше налогов и у меня ставка ниже, чем у моей секретарши, он прав. Это принципиально несправедливо. Это несправедливо по сути. Так быть не должно. Поэтому Sparktoro не даёт тебе того преимущества, которое даёт венчурный капитал. Но во всех остальных отношениях, мне кажется, эта модель не только более щедрая, но и особенно воодушевляет меня тем, что для заработка она не требует результата на миллиард долларов или того дихотомического венчурного сценария «единорог или смерть». Что это, 0,6%, 0,06%, кажется, от 10 000 или 100 000 компаний, получивших венчурное финансирование, станут такими единорогами. А большинство остальных — кажется, 95 или 96% компаний, в которые инвестировали венчурные фонды, — не возвращают даже вложенный капитал.
Rand:
Так что для сотрудников это не лучший исход, для основателей тоже, и для клиентов тоже. Для венчурных инвесторов это не победа. Для 96% компаний это проигрыш, а победа достаётся 4%. Это ужасно. Эта модель ужасна. Я не хочу соглашаться на такие шансы. Я гораздо охотнее выберу компанию с долгосрочным, устойчивым и прибыльным путём к выживанию и потенциальному росту, которая может выплачивать прибыль, когда она появляется. А если она станет большим хитом — а Sparktoro вполне может им стать, — это всё равно будет огромной победой для наших инвесторов. Просто они не получат эти, ну, 12% налоговой льготы или 13%, сколько там.
Jeroen:
При окончательной продаже тоже нет?
Rand:
Нет. С прибыли — нет.
Jeroen:
С прибыли — да. Но именно прибыль и делает для них привлекательным переход от модели роста любой ценой к модели прибыльной компании. Верно?
Rand:
Именно. Потому что каждый год, когда Sparktoro остаётся прибыльной и продолжает работать, они зарабатывают какие-то деньги. Да, и потенциально ещё больше. Но мы очень надеемся, что модель Sparktoro вдохновит гораздо больше людей пользоваться этой системой и строить компании с более высокими шансами на выживание, которым не обязательно становиться единорогами, чтобы радовать своих инвесторов.
Jeroen:
Да. А как именно устроено управление в этой модели? Кто принимает решение или влияет на него? У тебя теперь есть совет директоров, сформированный из этих бизнес-ангелов?
Rand:
Нет. Решения принимаю я. В прошлом у меня был неприятный опыт, и это было одним из условий, о которых я прямо сказал нашим инвесторам: вам придётся мне доверять. Есть несколько ковенантов. Например, мы не можем привлечь следующий раунд финансирования, если не получим — уже не помню точно — кажется, одобрение большинства инвесторов. То есть нам пришлось бы получить согласие примерно 17 инвесторов: «О да, выглядит нормально». Господи, есть ещё пара ковенантов. Они не могут перепродать свои акции, не уведомив нас. В общем, вполне стандартные положения для защиты интересов.
Jeroen:
Ты точно выбирал инвесторов? Это были потенциальные клиенты и реселлеры или был какой-то другой критерий?
Rand:
У нас было не так много критериев, кроме одного: это должны были быть аккредитованные инвесторы. К нам действительно присоединилось много людей. Кажется, половина или даже больше наших инвесторов работает в сфере интернет-маркетинга, и это очень здорово. Правда? Это люди, которые могут нам помочь, усилить распространение информации о Sparktoro и, конечно, стать клиентами. Некоторые наши инвесторы владеют агентствами, а их агентства — наши клиенты, так что это тоже отлично. Но да, я бы сказал, мы очень рады, что у нас есть такая группа людей, которые могут нас поддержать. Они не принимают решения за нас, но охотно помогают. И мне кажется, именно этого ты и ждёшь от бизнес-ангела. Даже если у тебя венчурное финансирование, зачастую первый раунд инвестиций приходит от бизнес-ангелов. Эти люди не слишком вовлечены в сам бизнес, но готовы помочь, когда это нужно.
Jeroen:
Да. У нас тоже есть несколько таких инвесторов. И, собственно, последний вопрос на эту тему. Почему ты решил работать именно с аккредитованными инвесторами? Потому что вторая часть моего вопроса такая: как думаешь, можно ли было бы использовать эту модель в формате краудфандинга?
Rand:
Да, конечно. Если честно, мы рассматривали возможность провести для Sparktoro краудфандинговую кампанию. Но в итоге решили этого не делать — хотя, на мой взгляд, такой вариант вполне возможен. Наверное, он лучше подходит, если тебе нужно привлечь меньше денег. Мы хотели собрать чуть больше миллиона. Если же речь идёт о сумме от 100 000 до 250 000 долларов, то краудфандинг, думаю, вполне реален — при условии, что у тебя есть определённая репутация в своём сообществе и известность в отрасли, а также ты создаёшь что-то, что люди действительно захотят получить. Sparktoro был гораздо более экспериментальным проектом: когда мы его начинали, мы даже не знали, заработает ли технология. Поэтому здесь нам пришлось пойти на высокий риск.
Jeroen:
Хорошо, тогда перейдём к другой теме. У меня есть личный и довольно эгоистичный вопрос, который, вероятно, актуален для многих компаний, о которых говорят наши слушатели. Представь, что у тебя CRM-компания: твой продукт гораздо человечнее, проще и более автоматизирован, чем другие CRM. Но ты работаешь на очень crowded-рынке, где есть крупные игроки с десятками и сотнями миллионов, а в некоторых случаях и миллиардами ресурсов. Какую маркетинговую стратегию ты бы посоветовал, чтобы пробиться сквозь всё это?
Rand:
Думаю, тебе нужно специализироваться очень, очень глубоко. Ты должен создать лучший CRM для одного конкретного типа бизнеса — для людей, которым нужно что-то сильно отличающееся от всего, что предлагают остальные. А дальше выстраивать позиционирование, функции продукта и маркетинг именно вокруг этого. Быть там, где находятся эти люди. Например: «мы работаем с бухгалтерами», «мы — лучший CRM для бухгалтеров», «мы — лучший CRM для небольших врачебных кабинетов, где работает меньше десяти врачей», «мы — лучший CRM для компаний в сфере интернет-маркетинга». Неважно, что именно ты выберешь. Тебе нужно очень, очень глубоко специализироваться — именно это и принесёт тебе победу.
Jeroen:
А почему ты думаешь, что это так? Мне хотелось бы разобраться подробнее.
Rand:
Потому что, когда ты маленький и готов действовать быстро, когда у тебя нет миллионов и миллиардов долларов, которые можно потратить на маркетинг и брендинг, на разработку функций продукта и создание новых вещей, бессмысленно требовать от тебя конкурировать на широком рынке. Тебе нужно найти свой путь в определённую нишу — географическую, связанную с функциями, типом клиента или позиционированием. Ты ведь не сможешь просто выйти на рынок и начать конкурировать с Coca-Cola и Pepsi, запустив, скажем, Jeroen Cola. Так не бывает, правда?
Jeroen:
Да.
Rand:
Зато ты можешь запустить продукт в своём городе, поставить его в несколько ресторанов через знакомых владельцев ресторанов, а потом добиться, чтобы он появился на полках пары продуктовых магазинов — в том числе независимых, владельцы которых тебе знакомы. И выбрать такое позиционирование: например, что продукт рассчитан на людей, которые предпочитают органические товары и заботятся об экологии, или на спортивных болельщиков, или на любителей энергетических напитков — что угодно. Тебе нужно отличие. И, думаю, в сфере CRM лучший подход — выбрать уникальную цель среди клиентов, потому что тогда ты сможешь присутствовать в уникальных местах и обслуживать этих людей лучше, чем универсальный продукт.
Jeroen:
Да. Отлично. Что ж, мы как раз об этом думаем и, собственно, работаем над этим.
Рэнд:
Если ты ещё не читал книгу Эйприл Данфорд Obviously Awesome, очень советую с ней ознакомиться.
Йерун:
Читал.
Рэнд:
Настоятельно её рекомендую.
Йерун:
В прошлом году мы вместе выступали на конференции.
Рэнд:
О, правда?
Йерун:
Когда конференции ещё проходили очно. Да, мы могли вместе поесть пасту и всё такое. А теперь, когда вы вместе выступаете на конференции, вы оба сидите где-то у себя дома — и это уже совсем другое.
Рэнд:
Очень другое.
Йерун:
Да. Что это за стратегия и как на самом деле выглядит твоя маркетинговая стратегия для Sparktoro? Сколько людей ты собрал до запуска и как ты к этому подошёл? Какие каналы использовал? И как работала воронка?
Рэнд:
Да, электронная почта сыграла для нас огромную роль. Мы собрали очень большой список — около 20 000 человек — и наращивали его почти 18 месяцев до запуска. Большая часть аудитории пришла через контент, мероприятия и конференции, подкасты. Если говорить совсем честно, я много участвовал в подкастах и дискуссиях, делал большие материалы, которые приводили людей на сайт, рассказывал об этом в своих публичных соцсетях. В итоге всё это возвращалось в наш список электронной почты, и именно через него мы запускали ранний доступ — с февраля до начала апреля. Конечно, время было ужасное, просто ужасное: экономика стремительно падала, маркетологов увольняли направо и налево, бюджеты один за другим закрывали.
Рэнд:
Да, в общем, этот список адресов электронной почты оказался для нас довольно эффективным, несмотря на пандемию. С тех пор мы так и полагаемся на эту систему. Мы предлагаем бесплатную версию инструмента с платными функциями. В ней можно выполнить 10 бесплатных поисков. Когда ты регистрируешься, мы как бы получаем твой контакт. Ты можешь согласиться или отказаться от получения писем, но мы связываемся с теми, кто регистрируется, указывая адрес электронной почты. И да, наш долгосрочный план примерно в этом и состоит: продолжать работать с людьми, которые регулярно пользуются бесплатной версией продукта и находят в ней ценность, искать способы дать им больше ценности в платной версии и постепенно переводить их на более высокие тарифы.
Джероен:
Да. А если бы ты давал советы людям, которые тоже хотят запустить продукт: ты, по сути, сказал, что собрал всех в список адресов электронной почты и упомянул несколько каналов, которыми пользовался. Но как примерно распределялись проценты? Как можно определить вклад разных каналов в успех создания этого списка?
Рэнд:
Никак. Правда, никак. У нас нет такой возможности. Подкаст — отличный пример. Вот мы с тобой сейчас разговариваем, возможно, нас слушает множество людей, и они думают: «Звучит довольно интересно, этот Sparktoro». Я мог бы дать промо-URL и попытаться отслеживать людей через него. Я выступаю на конференции или каком-то мероприятии и рассказываю о продукте. Провожу вебинар или обучение для группы. Участвую в прямом эфире на YouTube, рассказываю о Sparktoro в соцсетях. Но часто люди не будут кликать по ссылке или переходить по URL в тот же день. Это работает в долгую. Они думают: «О, я уже несколько раз об этом слышал», а потом в какой-то момент понимают: «Чёрт! Мой начальник, моя команда или мой клиент только что спросил меня: а не стоит ли нам спонсировать какие-нибудь сайты, а не ограничиваться рекламой в Google и Facebook?»
Рэнд:
«А что это за штука, над которой работал Рэнд Фишкин? У него есть такой инструмент. Сейчас найти… А, точно, Sparktoro. Ладно, попробую». Так к нам приходит огромное количество людей. Поэтому определить вклад конкретных каналов очень сложно, и результат будет далеко не идеальным — но мне всё равно. Меня вполне устраивает спонтанный маркетинг, который приводит к узнаваемости бренда, а затем — к переходам людей на сайт. Мне не нужно идеальное отслеживание, потому что, опять же, мне не нужно никому это доказывать.
Джероен:
Нет. Я спрашивал с точки зрения возможности давать советы другим людям.
Рэнд:
Конечно.
Джероен:
А теперь они все такие: «Ох, чёрт, у нас нет ответа».
Рэнд:
Да. И это отчасти правда, но не полностью. Например, я могу кое-что тебе показать. Если хочешь, я могу поделиться здесь своим экраном?
Джероен:
Можешь попробовать. Да, давай. Надеюсь, ничего не зависнет.
Рэнд:
Так, посмотрим. Здесь написано: «хост отключён», «проверка экрана участника». Всё в порядке, проблем нет. Вот что я могу тебе показать: я могу открыть наш Google Analytics, где мы настроили создание бесплатного аккаунта как цель — цель в GA. И в Google Analytics я вижу атрибуцию по последнему клику: прямые переходы привели к нам, скажем так, 266 регистраций бесплатного аккаунта за последнюю неделю, органический поиск — 243, соцсети — 76, переходы по ссылкам с других сайтов — 49, письма — одну. На самом деле большая часть органического поиска — я бы предположил, что 80 или 90 процентов, — приходится на брендовые запросы: люди ищут Sparktoro, какой-то вариант написания Sparktoro, что-то вроде «стартап Рэнда Фишкина», «интеллектуальный анализ аудитории», «основатель Moz» и так далее. То есть запросы, которые по сути означают: «Я хочу найти ту штуку, о которой когда-то слышал от Рэнда».
Рэнд:
Именно прямая атрибуция и выглядит так — как множество источников, которые невозможно атрибутировать. Я могу пройтись по ним и посмотреть. Могу посмотреть источники реферального трафика, увидеть веб-сайты, которые приводят к нам хороший трафик. Buffer месяц назад опубликовал статью о Sparktoro, и теперь оттуда к нам приходит очень хороший трафик — примерно по 10 аккаунтов в неделю. Так что там есть данные, которыми я могу пользоваться, но идеальной атрибуции добиться не получается. Единственное, что я скажу: если ты пытаешься убедить кого-то инвестировать, Google Trends может очень помочь. Можно зайти в Google Trends и поискать название бренда, которое, возможно, где-то упоминалось.
Rand:
Допустим, на прошлой неделе у тебя в подкасте был, не знаю, кто-то из Unbounce. Ты заходишь в Google Trends, ищешь Unbounce и видишь: «О, смотри, когда на прошлой неделе Jeroen проводил свою трансляцию в Facebook Live, объём поисковых запросов по Unbounce заметно вырос. Похоже, он приводит много трафика. Нам стоит попасть к нему в подкаст. Как нам попасть в этот подкаст?»
Jeroen:
Разве там нельзя посмотреть данные по дням или даже по часам?
Rand:
По часам.
Rand:
Можно посмотреть данные по часам, и это действительно очень удобно. Допустим, во время прямой трансляции спортивного матча по телевидению показывают рекламный ролик — хотя сейчас таких трансляций уже не бывает из-за COVID. Но раньше можно было взять, например, футбольный матч в США, увидеть, когда рекламодатель запустил рекламу, и определить час, в который это произошло. А затем посмотреть всплеск брендовых поисковых запросов. Так можно было понять, насколько эффективной была реклама и насколько эффективным оказался канал.
Jeroen:
Я сейчас думаю только о том, что можно было бы обойти весь этот процесс: спарсить Google Trends, собрать все точки данных, а потом посмотреть, когда людей упоминали в разных местах, и сопоставить это с другими событиями.
Rand:
Вполне возможно, да.
Jeroen:
Работы немало, но да.
Rand:
Да. Я имею в виду, что отчасти вопрос в том, можем ли мы это доказать. А отчасти я честно признаю: я жульничаю. У меня есть возможность пользоваться Sparktoro. Я использую собственное программное обеспечение, чтобы посмотреть: так, на что обращают внимание веб-маркетологи? А агентства? А специалисты по исследованию рынка? А основатели компаний? Я смотрю: вот источники, за которыми они следят, вот подкаст и так далее. Я ввожу подкаст, аккаунт в Twitter или веб-сайт и могу увидеть, как выглядят их подписчики. Так, характеристики этих подписчиков в разделе аналитики аудитории похожи на характеристики аудитории, которой я хочу достичь? Похоже. Тогда давай этим и займёмся.
Jeroen:
Так ты именно поэтому согласился прийти в этот подкаст?
Rand:
То есть я согласился на этот подкаст, даже не проверив ничего, потому что мне очень понравились твой питч и твоя страница.
Jeroen:
Спасибо.
Rand:
Ага.
Jeroen:
Можешь привести пример того, как ты сам используешь Sparktoro? Например, чтобы выстраивать маркетинговую стратегию?
Rand:
Да. Одно из недавних направлений, в которое мы хотели выйти, — это сфера под названием «исследование рынка». Обычно под этим понимают людей, которые проводят опросы, создают масштабные опросы — как мы говорили в начале этого эпизода, — публикуют их, пытаются получить сотни или тысячи ответов, а затем анализируют их. Исследование рынка — довольно запутанный мир, как ты знаешь, но я хочу в него войти. Я хочу, чтобы люди из этой сферы знали, что делает Sparktoro, и вообще знали о нас. Поэтому я использовал Sparktoro, чтобы найти людей, которые часто говорят об исследовании рынка и указывают его в своём профиле и биографии. Нашёл несколько влиятельных источников, добавил их в поиск и составил для себя список.
Rand:
В Sparktoro ты просто отмечаешь нужные пункты, а затем нажимаешь «Добавить в список». Я начал следить за этими людьми в Twitter, с некоторыми связался в LinkedIn. Пообщался с ними один на один. И что в итоге? Меня пригласили на пару подкастов, я поучаствовал в выпуске YouTube-канала одного из них, а один из контактов, с которым я познакомился через Twitter, в итоге написал о нас. Он готовил запись в блоге на другую тему, но добавил туда данные Sparktoro и ссылку на нас. Отлично. При этом я вообще не трачу денег. Я не запускаю рекламу. Большинство клиентов Sparktoro тратят деньги на рекламу, но сейчас мы стараемся быть очень сдержанными в этом вопросе. Так что я делаю всё это органически. И да, это довольно эффективно.
Jeroen:
Раз уж заговорили о сдержанности: я заметил, что у тебя прошло около двух лет от привлечения финансирования до запуска.
Rand:
Конечно, да.
Jeroen:
Помню, в твоей книге это буквально первая глава, вторая страница. Что там было написано? Что-то вроде: «Отличные продукты редко бывают минимально жизнеспособными». Это и была стратегия, которой ты придерживался?
Rand:
Безусловно. Мы знали, что в день запуска Sparktoro увидят тысячи людей. И в последующие годы именно это впечатление у них о нас и останется. У нас был всего один шанс. Первые 30 или 90 секунд, которые они проведут, знакомясь с продуктом, сформируют впечатление о том, что они будут помнить о нас следующие пять, а то и десять лет.
Jeroen:
Да, они бы сказали что-то вроде: «А, бесполезно».
Rand:
Именно. Они бы сказали: «Бесполезно». Или: «А, понимаю, что они здесь делают. Очень интересно. Может быть, когда мне в будущем понадобится такая штука, я вернусь в Sparktoro». Поэтому мы хотели убедиться, что продукт получился очень хорошо отполированным и качественным. Чтобы им было легко пользоваться, а данные были надёжными. Не думаю, что мы справились идеально, но, по-моему, это точно был гораздо более качественный запуск, чем большинство моих прошлых программных продуктов. В прошлой жизни, в Moz, я часто запускал MVP, едва соответствующие минимальным требованиям, и мне за это действительно стыдно. Sparktoro — совсем не такой продукт.
Jeroen:
Да. То есть это не философия раннего запуска. А если не запускать продукт сразу, возникает вопрос: как всё-таки как можно раньше проверить его жизнеспособность, не держа его долго в секрете? Ведь именно об этом, по сути, всё движение Lean Startup, верно?
Rand:
Да. Вместо публичного запуска мы провели закрытый запуск. Мы попросили всех, кто был в списке рассылки, заполнить опрос. Мы получили информацию, а затем пригласили отдельные группы людей в качестве бета-тестировщиков. То есть сначала было закрытое бета-тестирование, а затем — ранний доступ в закрытом режиме, а не публичный запуск. Люди из этих групп знали, что получают доступ к ранней версии продукта и помогают постепенно делать его всё лучше. Именно на этом этапе мы много дорабатывали продукт и убеждались, что не разрабатываем его в изоляции.
Jeroen:
То есть эти люди проявляли больше терпения к твоему продукту.
Rand:
Да.
Jeroen:
Хорошо придумано. Правда, хорошо.
Rand:
И, Jeroen, прости. У меня осталось всего несколько минут, а потом мне нужно будет бежать.
Jeroen:
Тогда давай начнём постепенно завершать разговор и перейдём к выводам. Я слышал, как ты говорил, что читаешь примерно 50 статей в день и учишься на их основе. Как именно ты это делаешь? Я не представляю, как можно читать 50 статей в день, особенно параллельно с подкастами, YouTube, прямыми эфирами и всем остальным.
Rand:
Да, думаю, я немного преувеличил. Пожалуй, 50 статей в неделю звучит более правдоподобно. Скорее пять в день, пять-семь в день. И да, во многом я просто нахожу интересные материалы через свои ленты в соцсетях. В Sparktoro есть раздел с трендами, которым я часто пользуюсь для всего, что связано с веб-маркетингом. Это очень удобно, и он бесплатный. Так что он помогает мне быть в курсе происходящего в мире веб-маркетинга. Ещё один важный источник для меня — Hacker News. Я читаю там огромное количество материалов. А Reddit я активно использую как источник информации. Вот мои основные источники.
Jeroen:
Это соцсети.
Rand:
Да.
Jeroen:
Тогда последний вопрос. У меня здесь твоя книга. Но если выбрать книгу, которая сильнее всего повлияла на тебя как на человека или на то, как ты управляешь Sparktoro, какую книгу ты бы посоветовал другим?
Rand:
О, мы уже говорили о Obviously Awesome, но мне ещё очень нравится вот эта книга — No Hard Feelings Liz Fosslien и Mollie West Duffy.
Jeroen:
No Hard Feelings, понятно.
Rand:
No Hard Feelings. Потрясающая книга. Наверное, лучшая книга об управлении и работе с людьми из всех, что я когда-либо читал.
Jeroen:
В чём именно суть этой книги?
Rand:
Она о том, как принимать эмоции на работе. О том, как выстраивать более здоровые отношения с окружающими, и о готовности вести непростые разговоры. Она посвящена этим эмоциональным, так сказать, мягким навыкам в бизнесе, и мне кажется, многие в нашей сфере уделяют им недостаточно внимания.
Jeroen:
Да. Круто. Спасибо, что всем этим поделился.
Rand:
Да, мне было приятно. Большое спасибо, что пригласил меня, дружище. Я очень это ценю.
Jeroen:
Рад, что ты пришёл в Founder Coffee и что мы смогли вместе выйти в прямой эфир для этой группы в Facebook. Было здорово.
Rand:
Отлично. Ладно. Береги себя, приятель.
Jeroen:
Хорошего дня всем.
Понравилось? Читай интервью Founder Coffee с другими основателями. ☕
Надеемся, тебе понравился этот выпуск. Если это так, оставь отзыв о нас в iTunes!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
