Rand Fishkin de Sparktoro
Épisode 042 de Founder Coffee
Je suis Jeroen de Salesflare et voici Founder Coffee.
Toutes les quelques semaines, je prends un café avec un fondateur différent. Nous parlons de la vie, de nos passions, de ce que nous avons appris… dans le cadre d’une discussion intime qui nous permet de découvrir la personne derrière l’entreprise.
Pour ce quarante-deuxième épisode, j’ai discuté avec Rand Fishkin, ancien cofondateur et CEO de Moz, aujourd’hui cofondateur et CEO de Sparktoro, une nouvelle solution et un fournisseur de données dédiés à l’intelligence des audiences.
Rand a commencé par diriger une agence SEO et à tenir un blog sur le sujet, puis il a créé Moz il y a 13 ans, parmi les toutes premières solutions de recherche SEO. Il y a quelques années, il a quitté Moz et créé Sparktoro, poursuivant son envie de rendre les big data et les problèmes complexes faciles à comprendre.
Nous parlons du SaaS par rapport aux services, du modèle économique innovant de Sparktoro, de la façon de rester authentique en marketing, de l’organisation du marketing dans sa nouvelle entreprise et des raisons de ne pas lancer de MVP, mais plutôt d’avancer progressivement.
Bienvenue dans Founder Coffee.
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Tu peux trouver cet épisode sur :
Transcription
Jeroen :
Salut tout le monde. Salut SaaS Growth Hacks. Nous sommes en direct sur Facebook avec Rand Fishkin. Pour ceux qui ne le connaissent pas, Rand a fondé Moz à l’époque. C’était il y a combien de temps, Rand ?
Rand :
Oui, en 2003.
Jeroen :
2003 ! C’était il y a 17 ans. Ça remonte à un moment. Et récemment, il y a environ deux ans, je crois, tu as lancé Sparktoro après avoir quitté Moz. Quand l’as-tu lancé exactement ? C’était le mois dernier ?
Rand :
Oui, en avril. Donc il n’y a pas encore tout à fait deux mois.
Jeroen :
Oui. J’ai suivi une partie de tout ça, mais je dois dire que je n’ai pas encore pu le tester moi-même. Comment se passe le lancement jusqu’à présent ?
Rand :
C’est une période assez difficile pour essayer de réussir un lancement, mais je dirais que ça se passe plutôt bien. Ce n’est pas fantastique, mais ce n’est pas catastrophique non plus.
Jeroen :
Peux-tu expliquer à certains des spectateurs et des auditeurs ce qu’est Sparktoro, afin qu’ils puissent se faire une idée, puisque c’est encore une entreprise assez jeune ?
Rand :
Oui, absolument. Sparktoro est un outil d’intelligence des audiences et d’étude de marché. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing, les équipes produit, les entrepreneurs et les fondateurs à mieux comprendre les audiences qu’ils veulent atteindre et où les atteindre en ligne. Si toi et moi construisons un produit et que nous voulons cibler des ingénieurs chimistes au Royaume-Uni, des architectes d’intérieur en Californie, des chefs de projet dans le secteur technologique ou n’importe quelle audience que l’on peut décrire, l’une des questions essentielles auxquelles nous devons toujours répondre est : où pouvons-nous les atteindre ? Quels sites web visitent-ils ? Quels comptes sociaux suivent-ils ? À quelles chaînes YouTube s’abonnent-ils ? Quels podcasts écoutent-ils ?
Jeroen :
Exactement.
Rand :
C’est une information vraiment difficile à obtenir aujourd’hui. La plupart des gens passent par des enquêtes, des entretiens et quelques recherches sur Google, avec des résultats d’assez mauvaise qualité et peu solides sur le plan statistique. Sparktoro résout donc ce problème en explorant des dizaines de millions de comptes sociaux — probablement des milliards de comptes sociaux et de points de données — puis en regroupant tout cela dans quelque 75 millions de profils que tu peux rechercher et interroger : montre-moi ce que les architectes d’intérieur de Californie écoutent, regardent, lisent, suivent et auxquels ils s’abonnent.
Jeroen :
Oui, c’est intéressant. En y repensant, dans mon emploi précédent, je travaillais surtout pour des entreprises pharmaceutiques, dans le secteur des sciences de la vie. Et nous réalisions des enquêtes coûteuses, je dois le dire. Nous mettions en place une enquête auprès de médecins pour leur demander quels canaux avaient le plus d’influence sur eux. Par exemple, s’il s’agissait de magazines, nous cherchions à savoir quels types de magazines ils lisaient, et ainsi de suite. Nous cartographiions ensuite tous les canaux qui influençaient un médecin, puis nous nous assurions que les entreprises pharmaceutiques investissaient leur argent aux bons endroits. C’est donc bien ce que tu fais, non ?
Rand :
Oui, exactement. Évidemment, les enquêtes et les entretiens ont beaucoup d’autres utilités, mais nous ne pensons pas qu’ils soient très efficaces pour déterminer où atteindre ton audience cible avec ton marketing. Et si tu ne veux pas simplement jeter ton argent dans Google, Facebook ou Amazon — si tu fais de l’e-commerce — et payer ces prix incroyablement gonflés tout en essayant de rivaliser avec des milliers d’autres concurrents, tu peux choisir l’approche directe, le marketing organique, le co-marketing ou toutes sortes de prises de parole. Il existe une formidable opportunité d’obtenir un avantage concurrentiel dans le monde du marketing si tu sais quelles sources atteignent ton audience.
Jeroen :
Oui, maintenant que j’y pense, je vais certainement regarder ce que cela peut donner pour Salesflare aussi, afin de voir comment nous pouvons atteindre beaucoup de monde.
Rand :
La mauvaise nouvelle, c’est que Sparktoro est principalement — voire exclusivement — centré sur les contenus en anglais. Si tu t’intéresses au Royaume-Uni, au Canada, à l’Australie ou aux États-Unis, ainsi qu’à une partie de l’Afrique du Sud et à la Nouvelle-Zélande, cela fonctionne plutôt bien. Si tu cherches en dehors de ces régions, beaucoup moins.
Jeroen :
Pour l’instant, nos principaux marchés sont anglophones, donc c’est une bonne nouvelle. Mais ce que je trouve vraiment intéressant, c’est que chez Moz comme chez Sparktoro, tu fais en quelque sorte les choses de manière similaire. Tu indexes les sources de trafic du web, pourrait-on dire. Avant, tu le faisais du point de vue de la recherche, et maintenant davantage du point de vue social. Qu’est-ce qui t’attire exactement dans ce type d’entreprise ?
Rand:
J’aime rendre les grandes quantités de données et les problèmes complexes faciles à comprendre. Je pense que c’est une chose utile à faire. Et j’y prends du plaisir. J’aime pouvoir agréger ces énormes quantités d’informations disparates et les réduire à quelque chose d’utile et d’exploitable. Pour une raison ou une autre, je crois que cela me correspond vraiment.
Jeroen:
Et quelle est exactement la genèse de la création de Sparktoro ? Pas la version un peu bateau où tu expliques que tu as toujours voulu faire ça. Mais très concrètement : quand la première étincelle pour Sparktoro — sans mauvais jeu de mots — s’est-elle produite ? Et comment cette idée a-t-elle commencé à mûrir ?
Rand:
La première étincelle, ou plutôt le déclencheur, remonte certainement à quelques années. Je siégeais au conseil d’administration d’une entreprise appelée Haiku Deck, ici à Seattle. Nous avions constamment du mal à trouver les bons canaux et les bonnes tactiques marketing. De temps en temps, le CEO et l’équipe tombaient par hasard sur un canal marketing qui fonctionnait vraiment bien pour eux, comme un groupe de coachs de vie professionnels, qui constituait une grande audience cible pour leur entreprise. Ils passaient alors un excellent mois, voire un excellent trimestre, puis la recherche recommençait sans cesse : « Bon, est-ce qu’on peut en trouver un autre ? » Comment savoir quels étaient les conférences et les événements qui leur convenaient, les chaînes YouTube, les podcasts, les sites web où faire du sponsoring ou les opérations de co-marketing qui pouvaient fonctionner pour eux ?
Rand:
Parfois, le fait qu’un compte social pertinent les relaie pouvait aussi leur être très utile. Mais identifier ces comptes relevait vraiment du parcours du combattant. Je me souviens donc d’une conversation avec Adam, le CEO, au cours de laquelle je lui ai dit : « Bon sang, je pense qu’on pourrait obtenir ces données si on pouvait simplement les crawler. » Et nous avons commencé à en parler avant de nous arrêter : « Attends, est-ce qu’on va vraiment créer un crawler web et un crawler des réseaux sociaux juste pour extraire les informations qui nous permettront de savoir quels canaux cibler ? Il nous faudra un an de travail pour construire ça. » Le projet n’a jamais vu le jour, mais il a clairement fait naître dans mon esprit l’idée que c’était possible.
Jeroen:
Super. Je suis vraiment intrigué par l’idée de quantifier l’influence sociale, et certaines entreprises ont déjà essayé de le faire par le passé.
Rand:
Oui. Je pense que ces entreprises cherchent plutôt à résoudre un problème différent, en mesurant l’influence sur les réseaux sociaux — je pense à des acteurs comme Brandwatch. Les entreprises de ce secteur cherchent à savoir quelles conversations ont lieu sur les réseaux sociaux, ou combien de followers telle personne a par rapport à telle autre sur différents comptes. Sparktoro, en revanche, est vraiment très simple et direct. Le plus difficile, c’est d’obtenir les données. En gros, ces entreprises se demandent : « Est-ce que cette source a beaucoup de followers ? Est-ce qu’elle a beaucoup d’impact ? » Mais toi, ce n’est pas vraiment ce qui t’intéresse.
Rand:
Quand tu es une marque, ce qui t’importe, c’est de savoir si cette source a de l’impact auprès de « ton » audience, des personnes que tu veux atteindre. Peu importe donc qu’elle ait un million de followers. Le marketing d’influence est particulièrement mauvais sur ce point, parce qu’il consiste toujours à dire : « Trouvons quelqu’un qui a, je ne sais pas, 100 000 ou un million de followers sur Instagram, et payons-le 500 dollars pour poser à moitié nu avec notre produit. » C’est assez ridicule. Est-ce que cela fait vraiment bouger les lignes ? Pour certaines entreprises grand public, ça peut parfois fonctionner. Mais dans beaucoup de cas, si tu cibles une audience plus précise, c’est une très mauvaise solution. Ce que tu veux savoir, ce n’est pas qui a un million de followers. C’est : qui sont les personnes que les 10 000 personnes que je veux atteindre suivent et auxquelles elles prêtent le plus attention ?
Rand:
C’est la vraie question à laquelle tu veux répondre. Tu cherches donc à pouvoir effectuer une recherche sur ton audience à partir de mots et d’expressions présents dans sa bio ou son profil, de sujets dont elle parle en ligne, de sources qu’elle suit déjà, des hashtags qu’elle utilise ou des sites web qu’elle consulte. Ce type de recherche te permet ensuite d’obtenir une liste classée des personnes, publications, comptes et podcasts que cette audience suit. Par exemple : 18 % des architectes d’intérieur de Los Angeles suivent cette publication ou l’écoutent.
Jeroen:
Super.
Rand:
Je peux donc faire un ciblage efficace. Je sais que je peux consacrer à cette source trois fois le budget que je consacrerais à celle qui n’atteint que 6 % de l’audience.
Jeroen :
Oui. Et comment ce système fonctionne-t-il exactement ? Tu disais donc, si je me souviens bien, qu’ils utilisent certains éléments comme les hashtags. Tu as aussi parlé des éléments présents dans leur bio, mais également des sites qu’ils visitent.
Rand :
Donc, une visite implicite. En parcourant les comptes sociaux et les pages « À propos », nous regardons simplement vers quels sites ils créent des liens et avec quels contenus ils interagissent, puis nous faisons cette hypothèse, en croisant les doigts : la plupart du temps, si tu publies quelque chose sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit ou YouTube, et que tu ajoutes un lien, il y a de bonnes chances que tu aies probablement visité cette page. C’est donc une visite implicite. Nous n’avons pas installé de système de surveillance sur l’ordinateur de qui que ce soit. Il s’agit de données implicites provenant de comptes — des comptes sociaux et web publics.
Jeroen :
Tu explores tout l’historique ? Par exemple, les tendances Twitter que chaque personne suit, pour toujours ?
Rand :
Non, pas entièrement. Nous explorons une portion assez importante de Twitter. Et c’est sur Twitter que nous obtenons beaucoup de données. Mais, pour l’essentiel, nous explorons un échantillon des 120 derniers jours de ce qui a été partagé, fait l’objet d’interactions, associé à un lien, suivi ou commenté sur Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter ou Facebook. Quora, je crois, fait partie de nos réseaux, tout comme Medium et les pages « À propos » des sites web. Nous couvrons donc une dizaine de réseaux sociaux, auxquels s’ajoutent les sites web.
Jeroen :
Comment les données provenant de Twitter se comparent-elles aux données de tous ces autres réseaux ? J’imagine que, pour Twitter, elles sont bien meilleures que, par exemple, pour Instagram, où il faut explorer les comptes ?
Rand :
Non, Instagram et Twitter sont tous les deux plutôt bons.
Jeroen :
Oui.
Rand :
Instagram et Twitter sont tous les deux plutôt bons. Facebook est plus difficile parce qu’une grande partie des informations est privée. Reddit est compliqué parce que beaucoup de personnes ne relient pas publiquement leur compte Reddit à un autre compte social. Reddit est donc un réseau plutôt anonyme. Medium est plutôt bon quand nous pouvons y accéder. Si quelqu’un a un compte Medium, cela fonctionne assez bien, mais cela ne concerne qu’une petite partie des personnes. YouTube est en fait vraiment très bon. Parce que lorsque tu visites la page YouTube de quelqu’un, si elle est publique, elle affiche les chaînes auxquelles cette personne est abonnée dans ses commentaires et ce genre de choses. Tu peux voir les chaînes, et tout le reste. Chaque réseau a donc ses difficultés, mais aussi ses possibilités. LinkedIn fournit de belles données sur l’intitulé du poste et sa description, entre autres.
Jeroen :
Oui, super. Tu dois déjà disposer d’une quantité énorme de données. Tu es probablement en mesure d’y repérer des tendances liées à la situation actuelle. Est-ce que tu vois des tendances dans les données que tu explores, par exemple sur le fonctionnement du marketing ?
Rand :
Bien sûr. Oui. En ce qui concerne la pandémie, je dirais que certaines personnes font un travail plus pertinent et de meilleure qualité sur le front de l’extraction de données. J’ai été vraiment impressionné par l’analyse de HubSpot sur la COVID-19 : elle examine notamment l’efficacité des e-mails B2B, les taux d’ouverture, les taux de leads générés par les ventes et les taux de conclusion. J’ai beaucoup aimé ce que fait SimilarWeb en matière de données de trafic. De notre côté, nous voyons plutôt davantage de personnes suivre des comptes liés à la COVID-19, ainsi que des scientifiques et des organismes de santé. Nous voyons des personnes tweeter à ce sujet, partager des informations et publier des données sur LinkedIn, ainsi que publier sur leurs profils sociaux publics : il y a donc davantage d’interactions autour de ces sujets.
Rand:
Je pense qu’il y a davantage d’activité de manière générale. Mais je dirais qu’en réalité, depuis environ un mois, la majeure partie de cette activité n’est pas liée à la pandémie. Elle est liée au mouvement Black Lives Matter. Et c’est certainement un domaine dans lequel on peut observer des données vraiment intéressantes. Hier, par exemple, j’ai vu un compte — celui du syndicat des sergents de police de New York, donc une organisation. C’est un compte officiel. Je l’ai introduit dans Sparktoro pour y jeter un œil. Ils avaient relayé une vidéo publiée quelques semaines plus tôt en affirmant qu’elle datait de la veille, dans le but — je ne sais pas — d’attiser chez leurs abonnés un sentiment pro-police et anti-Noirs. C’était très manipulateur, c’était un mensonge évident, et c’était vraiment problématique et troublant, parce qu’il s’agit du compte officiel d’un syndicat de policiers.
Rand:
J’ai introduit leur compte et, sans surprise, quand tu regardes les données sur leurs abonnés, les personnes qui suivent ce compte, tu constates qu’il s’agissait de suprémacistes blancs, de gens qui croient à — je ne sais pas si c’est arrivé jusqu’en Belgique, mais tu sais ce qu’est QAnon ?
Jeroen:
QAnon ? Non, je ne connais pas.
Rand:
Il y a donc une frange assez importante des conservateurs aux États-Unis qui croient qu’Hillary Clinton est alliée à des hommes-lézards souterrains dans un donjon à pizzas.
Jeroen:
D’accord.
Rand:
Je sais que tu ris. Mais c’est une vraie croyance. Beaucoup de gens pensent qu’il existe une sorte de théorie numérologique et que Trump va, d’une manière ou d’une autre, sauver le monde de ces hommes-lézards. C’est assez étrange. Il y a beaucoup d’accusations de pédophilie. C’est très bizarre, et difficile à croire.
Jeroen:
Oui, j’ai vu passer une partie de tout ça. C’est cette vieille histoire de Jeffrey Epstein et de pédophilie, c’est ça ?
Rand:
Oui. Je pense qu’une fois que l’affaire Jeffrey Epstein a commencé à être associée au reste du mouvement QAnon, tout cela a pris cette tournure. Mais c’est une théorie du complot très vaste et étrange, qui prétend que le monde est contrôlé par l’État profond et toutes sortes de choses de ce genre. Bref, dans tout ça, il y avait tout un tas de — comment appelle-t-on ça ? Des mots et des expressions que les gens utilisent pour se décrire, des acronymes qu’ils partageaient, des hashtags qu’ils utilisaient. Et je ne savais même pas ce que c’était, alors j’ai dû les chercher sur Google pour comprendre : « Ah, d’accord, un certain nombre de ces personnes pensent que le mouvement Black Lives Matter est lié à QAnon et… waouh. » Tu peux donc entrevoir les ressorts d’une audience.
Rand:
Et tout cela concerne évidemment un sujet politique. Mais pour les spécialistes du marketing qui travaillent en dehors de la sphère politique, il est très utile de pouvoir comprendre les mots et les expressions utilisés par ton audience. Si tu ne comprends pas leurs acronymes, si tu ne connais pas les mots qu’ils emploient, si tu ne comprends pas comment ils parlent des sujets qui les intéressent et ce à quoi ils prêtent attention, tu peux prendre part à la conversation et écouter avant d’essayer d’amplifier tes messages. C’est donc utile non seulement pour découvrir des sources, mais aussi pour mieux comprendre tes acheteurs potentiels.
Jeroen:
Oui. Donc, si quelqu’un utilise ton logiciel d’une certaine manière, il peut aussi découvrir ce genre de messages ?
Rand :
Oui. En gros, nous avons réalisé plusieurs analyses, mais l’une des choses les plus populaires que les gens faisaient, c’était d’utiliser un outil qui analyse les faux abonnés pour déterminer quel pourcentage du compte social d’une personne est authentique. L’outil gratuit ne fonctionne que pour Twitter, mais il permet de savoir quel pourcentage de mes abonnés sont inactifs. En réalité, ce sont des comptes automatisés, des comptes de propagande, des comptes inactifs ou du spam. Nous effectuons donc toute une analyse. Et presque tous ceux qui utilisent l’outil font deux choses : ils vérifient leur propre compte, puis ils vérifient celui de Donald Trump. C’est toujours la même chose.
Rand :
Et oui, environ 70 % des abonnés de Donald Trump sur Twitter sont quelque part entre les comptes qui ne sont pas réels et ceux qui sont inactifs. Ce sont des spams, des comptes automatisés, des comptes de propagande. Ou alors ils sont simplement inactifs. Leurs propriétaires ont créé ces comptes Twitter à un moment donné, mais ils ne s’y sont pas connectés depuis au moins cent jours.
Jeroen :
Et tous ces likes qu’il reçoit sur chacun de ses tweets, ce sont de vrais likes ou ceux de comptes automatisés ?
Rand :
Un mélange des deux. Oui, un mélange des deux.
Jeroen :
Je suis toujours surpris. Il dit quelque chose de vraiment surprenant, et il reçoit ensuite une tonne de likes. C’est un monde à part.
Rand :
Oui, c’est assez problématique. Je pense que la bonne nouvelle, c’est que Twitter, contrairement à Facebook, est prêt à prendre certaines mesures pour limiter la visibilité de ses tweets qui incitent à la haine et à la violence. D’autant plus que l’entreprise a déclaré publiquement que, s’il était un simple citoyen et non le président, elle aurait banni son compte parce qu’il enfreint ses conditions d’utilisation en incitant à la haine et à la violence. Et oui, c’est assez préoccupant. C’est un comportement que nous n’avions encore jamais vu chez un président.
Jeroen :
C’est vrai. À propos de tout ça, je vois que tu tweetes souvent sur des sujets comme le mouvement Black Lives Matter et que tu parles ouvertement de politique. Alors que beaucoup de gens déconseilleraient de faire cela dans un contexte professionnel, comment vois-tu exactement les choses ?
Rand :
Oui. J’ai deux convictions. Premièrement, je pense que, pour un être humain réfléchi et bienveillant, c’est un impératif moral et éthique de faire passer ses convictions sur le monde qu’il veut voir et dans lequel il veut vivre avant son désir de gains financiers supplémentaires. Je suis partagé entre le manque d’admiration et le dégoût face aux gens qui sont prêts à dire : « Oui, en privé, je soutiens cette cause. Et je pense que les violences policières sont graves, mais je ne vais rien dire publiquement parce que je ne veux pas m’aliéner des clients potentiels. » Peut-être que j’ai beaucoup d’argent et que je suis propriétaire d’une entreprise, mais je veux encore plus d’argent que je ne veux défendre une cause. C’est franchement écœurant. C’est le mauvais côté de l’histoire. C’est vraiment décevant.
Rand :
Et donc oui, je ne veux pas vivre dans ce monde-là. Je ne suis pas suffisamment attaché à l’argent pour être prêt à faire ce genre de sacrifice. Et puis, en tant que spécialiste du marketing, j’ai toujours pensé que construire autour de soi une communauté qui soutient et croit en ce que l’on fait pour autre chose que ce que son entreprise ou son produit apporte est une bonne chose. Je pense que Nike a de nombreux défauts. Mais, aux États-Unis, l’entreprise a soutenu Colin Kaepernick, les manifestations des joueurs de football américain contre les violences policières et le fait qu’il s’agenouille pendant l’hymne national. Elle a accepté de prendre son parti, de le soutenir et de donner davantage de portée à son message dans sa communication, publiquement, alors même qu’elle vend ses produits à une grande partie de la population américaine. Et je pense que cela a peut-être contribué, à petite échelle voire même à plus grande échelle, à rendre cette conversation plus accessible et plus acceptable pour une part bien plus large des citoyens américains.
Rand :
Je pense que Nike est imparfaite à bien des égards. J’ai beaucoup de reproches à lui faire concernant des choses qu’elle a faites dans d’autres domaines, mais je pense que c’est un cas où l’on peut dire : « Voilà, c’est une bonne chose. » La marque de glaces Ben & Jerry’s a pris une position étonnamment courageuse et admirable sur toute une série de ces questions. Cette semaine encore, on a vu la NASCAR prendre position en déclarant : « Nous interdisons le drapeau confédéré lors de nos événements. Nous ne voulons plus de cette représentation de la haine et du racisme anti-Noirs lors de nos courses publiques. » Et oui, ce sont des questions auxquelles les personnes occupant des postes de direction devraient se confronter, qu’elles devraient être obligées d’affronter, et elles ont la possibilité de prendre la bonne décision. J’espère que davantage de gens le feront.
Jeroen :
Oui, j’ai remarqué que tu défendais beaucoup un marketing plus authentique et plus personnel. Je déteste appeler ça du personal branding, parce que ça rend tout de suite la démarche commerciale.
Rand :
Il y a quelque chose de vraiment intéressant — je ne sais pas si tu as vécu ça, ni dans quelle mesure tu en as parlé sur ton fil social public, ou même jusqu’à quel point c’est arrivé jusqu’en Belgique — mais j’ai perdu plus d’abonnés sur les réseaux sociaux au cours des quatre dernières semaines que jamais auparavant dans ma carrière. Des gens ont cessé de me suivre sur Twitter, Facebook et LinkedIn. Et bon, je veux dire, c’est nul, mais je suis probablement mieux placé pour atteindre les personnes qui correspondent vraiment à mon profil ou qui partagent la même vision du monde que moi.
Jeroen :
Mm-hmm. D’accord. Changeons complètement de sujet maintenant. Quelque chose de totalement différent : le SaaS par rapport aux services.
Rand :
Oh oui.
Jeroen :
J’ai lu ton livre, Lost and Founder. Je l’ai ici, je l’avais apporté pour l’afficher il y a quelque temps, et je l’ai vraiment beaucoup aimé. Merci de l’avoir écrit. Et je me souviens que tu y avais une vision très intéressante du SaaS par rapport aux entreprises de services ou aux agences. Dans le groupe où nous diffusons cette conversation, il y a beaucoup d’entreprises SaaS, mais aussi des agences qui proposent des services aux entreprises SaaS. Et dans les deux cas — en tant qu’entreprise SaaS, on nous dit de laisser les services de côté ; en tant qu’entreprise de services, on peut avoir envie de se lancer dans le SaaS. Mais d’un autre côté, on a un peu l’impression qu’il faudrait annuler son activité de services.
Jeroen :
Dans le livre, tu expliquais certaines différences entre les deux, pourquoi choisir l’un ou l’autre, et qu’ils ne s’excluaient pas mutuellement. Pourrais-tu nous en dire un peu plus à ce sujet ? Résumer ta réflexion sur leurs différences ?
Rand :
Bien sûr. Si on parle de construire ces deux types d’entreprises, je pense que l’une n’est pas nécessairement meilleure que l’autre, et que l’une ne va pas forcément te rendre plus riche que l’autre. Il existe beaucoup de fausses croyances à ce sujet. Je pense qu’une grande partie de ces idées vient malheureusement du monde de la tech financé par le capital-risque. On trouve donc beaucoup d’informations qui disent qu’une agence est une entreprise offrant simplement un bon style de vie, ou qu’elle n’est pas scalable. Ou bien qu’elle ne pourra jamais atteindre les marges bénéficiaires d’un logiciel en tant que service.
Rand :
Ensuite, tu regardes les entreprises SaaS financées par le capital-risque, et leur marge brute technique est assez élevée. Mais leur résultat net est souvent à peine à l’équilibre. Et souvent — ou plutôt, très souvent — elles perdent de l’argent pendant très longtemps, jusqu’à leur entrée en bourse ou leur acquisition. HubSpot, par exemple, perdait de l’argent jusqu’à quoi, un an et demi ou deux ans après son introduction en bourse ? Pendant toute son histoire, l’entreprise a perdu de l’argent jusque-là. Il est vraiment, vraiment important de réfléchir à ce qui te passionne, à ce que tu veux et au type d’entreprise que tu souhaites construire, plutôt que de te laisser influencer par les sources tech et médiatiques et par le monde du capital-risque. Je conseillerais à très, très peu de personnes de partir à la recherche de capital-risque.
Rand :
Je pense que les entreprises de services peuvent parfois développer d’excellents produits logiciels à côté, les proposer à leurs clients et en faire un élément de leur avantage concurrentiel. Et je pense que les entreprises de logiciels peuvent proposer des services et en faire elles aussi un élément de leur avantage concurrentiel. Ces deux activités ne s’excluent pas mutuellement. Je pense que quiconque te dit le contraire a environ dix ans de retard. Il y a eu une période, du début et du milieu des années 2000 jusqu’au milieu des années 2010, où, pour une raison quelconque, on a popularisé l’idée que les services étaient mauvais et que les produits logiciels étaient bons, et qu’ils ne devaient jamais se rencontrer. Aujourd’hui, tout le monde voit que les entreprises SaaS à grande échelle proposent presque toujours des services en complément, et que les services peuvent aider une entreprise SaaS à augmenter sa valeur vie client, à améliorer ses taux de rétention et à réduire son churn.
Jeroen :
Oui. Est-ce que tu proposes actuellement des services en complément de l’activité SaaS de Sparktoro, ou est-ce prévu à terme ?
Rand :
Non, pas pour le moment, et ce n’est pas prévu dans notre plan. Cela dit, nous proposons… comment appeler ça ? Quand tu t’abonnes à un pack, tu reçois un e-mail personnel de ma part, que j’écris simplement à toutes les personnes qui s’inscrivent. Et je travaille avec presque tous ceux qui s’inscrivent pour les aider à utiliser le produit et à améliorer leur marketing. Pour beaucoup d’entre eux, je les aide à trouver des agences et des cabinets de conseil, ainsi qu’un tas d’agences et de consultants. Je les ai aidés à appliquer les données aux projets de leurs clients. Donc oui, tu bénéficies d’un niveau de service très personnalisé de la part des fondateurs. Et ce sera probablement encore le cas jusqu’à ce que nous ayons quelques centaines de clients.
Jeroen :
Oui, c’est gratuit pour le moment.
Rand :
Exactement.
Jeroen :
Super. Pourquoi as-tu finalement choisi de gérer une entreprise SaaS ? Tu avais auparavant dirigé une agence, il y a très longtemps — il y a plus de 17 ans, je crois.
Rand :
Oui, c’est surtout parce que je n’aime pas vendre. Je n’aime pas le processus qui consiste à vendre directement quelque chose aux gens, un par un. Et puis je n’aime pas non plus le processus qui consiste à les garder comme clients en continuant à leur vendre des choses et à leur proposer des upsells. Ça ne m’intéresse tout simplement pas. Et comme nous en avons parlé plus tôt, j’aime vraiment construire des logiciels et agréger des données pour les rendre disponibles aux gens. Donc oui, comme c’est une passion, ce modèle économique avait du sens.
Jeroen :
Oui. Dans ton livre, je me souviens aussi que tu faisais une comparaison financière entre les deux. À quelqu’un qui envisagerait de faire un choix pour des raisons purement financières, que conseillerais-tu : une agence ou une entreprise SaaS ? C’est une question difficile, je sais.
Rand :
C’est vraiment une question difficile. Le plus étrange, c’est que si une entreprise SaaS réussit et atteint une certaine échelle, et que tu arrives à lui trouver un acheteur — ce sont déjà de gros « si » —, en partant du principe que tu en possèdes presque la totalité, tu t’en sortiras probablement mieux qu’avec une agence affichant des chiffres de croissance similaires et une échelle et une taille comparables. Cela dit, il est souvent plus facile de vendre une agence que de vendre une entreprise SaaS. Ça dépend. En fait, tu sais quoi ? Ce n’est pas vrai. Ça dépend vraiment de ton secteur. Certaines agences sont très faciles à vendre parce qu’elles évoluent sur un marché où beaucoup de grandes agences veulent acheter. Certaines entreprises SaaS sont présentes sur un marché particulier, et sont donc plus faciles à vendre. Alors je ne sais pas s’il y a vraiment un équilibre entre les deux.
Rand :
Je dirais qu’entre les deux modèles, la probabilité de réussir à construire et à faire grandir une entreprise est beaucoup plus faible du côté SaaS que du côté agence. La plupart des agences parviennent à démarrer avec succès. Les cabinets de conseil et les consultants indépendants arrivent eux aussi à démarrer. Ils survivent plus longtemps. Ils ont tendance à rester rentables plus longtemps. Les produits SaaS affichent des taux d’échec élevés : la plupart ne décollent jamais. Parmi ceux qui décollent, beaucoup ne parviennent pas à trouver des clients de manière durable et échouent au cours de leur première ou de leur deuxième année. C’est donc une comparaison assez… vraiment très difficile à faire. Si tu as déjà énormément d’argent et que tu essaies de lancer l’un ou l’autre, c’est pourquoi je conseille aux gens de suivre leur passion. Choisis ce qui t’intéresse le plus : tu seras probablement meilleur dans ce domaine de toute façon. Et tout dépend vraiment de ce dans quoi tu seras le meilleur. Comparer « je pourrais construire une agence qui génère un million de dollars par an » et « je pourrais construire une entreprise SaaS qui génère un million de dollars par an », ça n’a pas de sens.
Jeroen :
Pour poursuivre un peu dans cette direction, j’ai aussi remarqué que, même si tu vends du SaaS avec Sparktoro, tu vends également des packs sans abonnement, à l’unité, qui vont donc à l’encontre de l’idée de créer du revenu récurrent. Peux-tu nous en dire un peu plus sur l’idée qui se cache derrière ces packs et sur leur impact réel sur ton modèle économique et tes résultats, je dirais ?
Rand :
Oui, oui. Nous avons donc appris, grâce à plusieurs de nos premiers clients — des clients bêta, notamment — ainsi qu’aux personnes que nous avons interrogées et avec lesquelles nous avons réalisé des entretiens, que l’une de leurs grandes frustrations, surtout du côté des agences, concernait les produits SaaS qui ne proposaient que des abonnements et auprès desquels il était impossible d’acheter des packs pour une utilisation ponctuelle. C’est parce que beaucoup de ces agences utilisent un outil spécifiquement pour un projet client et aimeraient pouvoir refacturer directement cette dépense à leur client. En gros : « Hé, c’est un coût lié à la réalisation de ce travail. » Beaucoup de personnes doivent faire cela avec Sparktoro. Nous nous sommes donc dit : « Proposons des packs ponctuels pour répondre à ce cas d’usage. » Nous ne sommes pas financés par du capital-risque. Nous ne prévoyons pas de lever de fonds auprès de capital-risqueurs, donc nous n’avons pas à nous préoccuper de je ne sais quoi. Nous n’avons pas à nous soucier des indicateurs suivis par les investisseurs en capital-risque. Nous devons simplement nous demander si notre entreprise est rentable, si elle fonctionne bien, si elle sert bien ses clients et si elle les rend heureux.
Rand :
Et nous pensons que beaucoup de personnes qui achètent un pack d’une semaine reviendront à l’avenir en acheter un autre lorsqu’elles en auront de nouveau besoin. En fait, nous l’avons déjà constaté. Nous avons vu quelques agences faire exactement cela. Elles ont acheté deux packs d’une semaine au cours des deux derniers mois.
Jeroen :
Oui, et tu peux peut-être même les facturer davantage, puisqu’elles le facturent de toute façon à leur client.
Rand :
Exactement. Elles le facturent directement à leurs clients, et nous leur donnons donc simplement un niveau d’utilisation élevé, en précisant que ce n’est pas récurrent. Et oui, nous envisageons vraiment la valeur vie client très différemment d’une entreprise SaaS classique financée par le capital-risque. Pour nous, la valeur vie client, c’est : au cours des cinq prochaines années, combien de fois une personne va-t-elle s’abonner et se désabonner ? Combien de packs va-t-elle acheter ? À combien de personnes va-t-elle en parler et combien va-t-elle nous recommander ? C’est une vision beaucoup plus holistique, plus globale et plus large de la valeur vie client, plutôt que de simplement regarder une carte de crédit reliée à un compte et le nombre de mois pendant lesquels la personne a payé.
Jeroen :
Oui, c’est plus facile à suivre, mais c’est moins complet. Est-ce que tu envisages de suivre cela ? Est-ce que tu as un système en place pour ça, ou est-ce que tu accumules aussi ces données ?
Rand :
Nous avons un système rudimentaire en place. Mais non, pour être tout à fait franc, une grande partie repose simplement sur la confiance. Nous ne cherchons pas à disposer de données parfaites pour pouvoir le prouver, parce que nous n’avons à le prouver à personne. Nous savons que ces choses vont effectivement se produire, et nous investissons donc en conséquence. Nous avons bien ProfitWell, qui assure un très bon suivi du côté Stripe et des cartes de crédit, et qui nous aide à suivre l’ARR, le MRR et tout le reste.
Jeroen :
Tu as quand même des investisseurs, non ?
Rand :
Oui, nous avons 35 ou 36 investisseurs providentiels. Ils détiennent des parts de distribution dans la LLC. En gros, nous avons un modèle très particulier : si l’entreprise est vendue, ils récupèrent le montant le plus élevé entre leur investissement initial et le pourcentage qu’ils détiennent dans l’entreprise appliqué au prix de vente. Nous avons également prévu de consacrer nos premiers 1,3 million de bénéfices à leur remboursement. Une fois que c’est fait, tout le monde participe au partage des bénéfices au prorata, fondateurs compris.
Jeroen :
Eh bien, ça fait beaucoup d’informations à assimiler.
Rand :
Oui. Mon conseil à toute personne qui souhaite se renseigner sur le modèle de financement est de chercher « Sparktoro funding » sur Google : nous avons en fait publié nos documents d’investissement en open source. Quelques autres startups les ont utilisés pour lever des fonds. J’ai expliqué dans l’article comment tout cela fonctionne. Mais l’essentiel, c’est que tu lèves des fonds auprès d’investisseurs privés, qui détiennent des parts dans ta LLC. Une fois que tu les as remboursés, tout le monde participe au partage des bénéfices. Et si l’entreprise est un jour vendue, cela fonctionne comme pour n’importe quelle autre entreprise : chacun reçoit une somme correspondant à son pourcentage de détention.
Jeroen :
D’accord. C’est donc une combinaison entre le fait d’être réellement propriétaire et le fait de percevoir les bénéfices en plus. Tu obtiens donc davantage que ce que tu recevrais normalement en détenant des actions — pas forcément en termes d’argent, mais parce que tu peux prendre des décisions ?
Rand :
Oui.
Jeroen :
Mais c’est bien le cas et, financièrement, tu donnes davantage de choses ?
Rand :
Oui. Je crois que je suis d’accord avec toi. C’est effectivement plus généreux, en quelque sorte, dès le départ envers les investisseurs. Mais c’est aussi assez généreux envers les fondateurs : Casey et moi pourrons participer au partage des bénéfices. Chaque année où nous faisons des bénéfices, nous pouvons choisir de les réinvestir dans la croissance de l’entreprise ou de les verser sous forme de dividendes. Le seul inconvénient — vraiment le seul — de ce modèle de financement, c’est que tu ne bénéficies pas du taux d’imposition des plus-values à long terme sur les bénéfices que tu tires de Sparktoro. Écoute, je trouve fondamentalement injuste et déraisonnable qu’il existe des taux d’imposition différents, c’est tout simplement aberrant. Mais les gens riches font pression sur le gouvernement américain pour obtenir ce traitement de faveur, afin que leurs investissements bénéficient d’un taux d’imposition inférieur à celui de tout le monde.
Rand :
Tu sais quoi ? Quand tu vois des investisseurs comme Warren Buffett se plaindre du fait qu’il est ridicule que je paie moins d’impôts — que mon taux d’imposition soit inférieur à celui de ma secrétaire — il a raison. C’est fondamentalement injuste. C’est une iniquité. Ce n’est pas normal. Sparktoro ne t’offre donc pas cet avantage du capital-risque. Mais à tous les autres égards, je pense que ce modèle est non seulement plus généreux, mais que ce qui m’enthousiasme le plus, c’est qu’il n’exige pas des résultats se chiffrant en milliards de dollars, ni la mort ou l’issue binaire du capital-risque pour être rentable. Quel est le chiffre ? 0,6 %, 0,06 %, je crois, des 10 000 ou 100 000 entreprises financées par du capital-risque vont devenir ces licornes. Et pour la grande majorité des autres, je crois que 95 ou 96 % des entreprises financées par du capital-risque ne récupèrent même pas le capital minimum investi.
Rand :
Ce n’est donc une bonne période pour aucun des employés, ni pour les fondateurs, ni pour les clients. Ce n’est pas une victoire pour les investisseurs en capital-risque. C’est une défaite pour 96 % des entreprises et une victoire pour 4 % d’entre elles. C’est nul. Ce modèle est nul. Je ne veux pas m’engager dans une aventure avec de telles chances de réussite. Je préfère de loin avoir une entreprise qui suit une trajectoire durable et rentable à long terme, avec un potentiel de croissance sur la durée, qui peut distribuer ses bénéfices lorsqu’elle en réalise. Et si elle devient un grand succès — ce qui pourrait arriver à Sparktoro — ce sera quand même une énorme victoire pour nos investisseurs. Ils n’auront simplement pas droit à ces, je ne sais pas, 12 % ou 13 % d’avantage fiscal, peu importe.
Jeroen :
Lors de la vente finale, ils n’en bénéficient pas, c’est ça ?
Rand :
Non. Ils n’en bénéficient pas sur les bénéfices.
Jeroen :
Sur les bénéfices, oui. Mais ce sont les bénéfices qui rendent intéressant, pour eux, le fait de passer d’un modèle de croissance à tout prix à un modèle d’entreprise rentable. C’est bien ça ?
Rand :
Exactement. Parce que chaque année où Sparktoro est rentable et reste en activité, ils gagnent de l’argent. Oui, et potentiellement davantage. Mais ce que nous espérons, ce que nous espérons vraiment, c’est que le modèle de Sparktoro incite beaucoup plus de gens à adopter ce système et à créer des entreprises qui ont de meilleures chances de survie, sans devoir devenir des licornes pour satisfaire leurs investisseurs.
Jeroen :
Oui. À quoi ressemble exactement la gouvernance autour de ce modèle ? Qui prend les décisions ou les influence ? As-tu maintenant un conseil d’administration composé de ces business angels ?
Rand :
Non. Les décisions me reviennent. J’avais vécu des expériences assez frustrantes par le passé, et c’était l’une des choses que j’ai clairement dites à nos investisseurs : il allait falloir me faire confiance. Il y a quelques clauses, par exemple nous ne pouvons pas lever un nouveau tour de financement sans obtenir — je ne me souviens plus exactement — l’accord de la majorité de nos investisseurs, je crois. Il faudrait donc que quelque 17 de nos investisseurs disent : « oui, ça me paraît bien ». Bon, il y a encore deux ou trois autres clauses. Ils ne peuvent pas revendre leurs parts sans nous en informer. Rien que des protections assez standard.
Jeroen :
Tu as sélectionné les investisseurs avec précision ? C’étaient des clients potentiels et des revendeurs, ou y avait-il un autre critère ?
Rand :
Nous n’avions pas beaucoup de critères, si ce n’est qu’il devait s’agir d’investisseurs accrédités. Nous avons effectivement attiré pas mal de monde. Je pense que la moitié, voire davantage, de nos investisseurs travaillent dans le marketing web, ce qui est vraiment agréable. Pas vrai ? Ce sont des personnes qui peuvent nous aider et contribuer à faire connaître Sparktoro, et oui, qui seront des clients. Plusieurs de nos investisseurs sont propriétaires d’agences, et leurs agences sont nos clients, donc c’est plutôt cool. Mais oui, je dirais que nous tenons vraiment à avoir ce groupe de personnes qui peuvent nous donner un coup de main. Elles ne prennent pas les décisions, mais elles sont ravies de pouvoir être utiles. Et je pense que c’est exactement ce qu’on attend d’un business angel, de toute façon. Même quand on est financé par du capital-risque, le premier tour de financement vient souvent de business angels. Et ces personnes ne sont pas très impliquées dans l’entreprise, mais elles sont généralement heureuses de pouvoir aider.
Jeroen :
Oui. Nous en avons quelques-uns à bord. En fait, une dernière question à ce sujet. Pourquoi as-tu choisi des investisseurs accrédités ? Parce que la deuxième partie de ma question est la suivante : penses-tu que tu aurais aussi pu utiliser ce modèle dans le cadre d’un financement participatif ?
Rand :
Oui, absolument. Pour être tout à fait honnête, nous avons envisagé de lancer une campagne de financement participatif pour Sparktoro. Finalement, nous avons décidé de ne pas le faire, mais je pense que c’est tout à fait possible. C’est probablement plus facile si le montant que tu cherches à lever est moins élevé. Nous cherchions à lever un peu plus d’un million. Si tu vises entre 100 000 et 250 000 dollars, je pense que le financement participatif est tout à fait réalisable, à condition d’avoir une certaine crédibilité auprès de ta communauté, une certaine notoriété dans le domaine et de construire quelque chose dont les gens savent qu’ils auront envie. Je pense que Sparktoro était beaucoup plus expérimental, et nous ne savions même pas si la technologie fonctionnerait lorsque nous avons commencé. Nous avons donc dû prendre un risque important sur ce plan.
Jeroen :
D’accord. Passons à un autre sujet. J’ai une question personnelle et égoïste à te poser, qui s’applique probablement à beaucoup d’entreprises suivies par nos auditeurs. Imagine que tu aies une entreprise de CRM beaucoup plus humaine, plus simple et plus automatisée que les autres CRM. Mais tu opères sur un marché très encombré, face à une série d’acteurs majeurs qui disposent de dizaines, de centaines de millions, voire de milliards dans certains cas, de ressources disponibles. Quelle stratégie marketing conseillerais-tu pour réussir à émerger dans tout ça ?
Rand :
Je pense qu’il faut se spécialiser à l’extrême. Tu dois être le meilleur CRM pour un type d’entreprise très précis, pour quelqu’un qui a besoin de quelque chose de très différent de ce que proposent tous les autres. Ensuite, tu te positionnes de cette manière, tu conçois les fonctionnalités de ton produit dans cette optique et tu t’adresses à ces personnes. Il faut être présent partout où elles se trouvent. Cela pourrait donner : « nous servons les comptables », « nous sommes le meilleur CRM pour les comptables », « nous sommes le meilleur CRM pour les petits cabinets médicaux de moins de 10 médecins », « nous sommes le meilleur CRM pour les entreprises de marketing web ». Peu importe. Il faut se spécialiser à l’extrême : c’est ce qui te permettra de gagner.
Jeroen :
Et pourquoi penses-tu que c’est le cas ? J’aimerais en savoir un peu plus.
Rand :
Oui, parce que je pense que quand on est petit et débrouillard, quand on n’a pas des millions ou des milliards de dollars à consacrer au marketing et à l’image de marque, ni aux fonctionnalités du produit et à son développement, il est déraisonnable de te demander de rivaliser sur un terrain aussi vaste. Je pense donc que tu dois trouver ta place dans un espace défini, que ce soit sur le plan géographique, en fonction des fonctionnalités, du profil de client ou du positionnement. Tu ne vas pas simplement pouvoir débarquer et rivaliser avec Coca-Cola et Pepsi en lançant, je ne sais pas, Jeroen Cola. Ça n’arrivera pas, pas vrai ?
Jeroen :
Oui.
Rand :
Mais est-ce que tu pourrais lancer quelque chose localement, le faire entrer dans quelques restaurants grâce à des tournées de restaurants que tu connais, commencer à le placer sur les rayons de deux ou trois supermarchés, voire dans des épiceries indépendantes que tu connais ? Et adopter ce positionnement du genre : « Bon, peu importe, ça s’adresse aux personnes sensibles au bio et à l’écologie », ou aux fans de sport, ou aux amateurs de boissons énergisantes, peu importe. Tu as besoin d’un élément différenciateur. Et je pense que, dans l’univers des CRM, la meilleure façon de jouer cette carte, c’est de choisir un objectif client qui soit unique, parce que tu peux alors être présent dans ces endroits uniques. Et tu peux mieux servir ces personnes qu’un acteur généraliste.
Jeroen :
Oui. Super. C’est justement quelque chose auquel nous réfléchissons et sur lequel nous travaillons, en fait.
Rand :
Je te recommande un livre, si tu ne l’as pas encore lu : Obviously Awesome, d’April Dunford.
Jeroen :
Je l’ai lu.
Rand :
Je te le recommande vivement.
Jeroen :
Nous étions co-intervenants à une conférence l’année dernière.
Rand :
Ah oui ?
Jeroen :
À l’époque où les conférences se tenaient encore en présentiel. Oui, on aurait pu manger des pâtes ensemble et tout. Maintenant, quand tu es co-intervenant à une conférence, vous êtes tous les deux chez vous, quelque part, et c’est une tout autre expérience.
Rand :
Très différent.
Jeroen :
Oui. Quelle est ta stratégie marketing avec Sparktoro, concrètement ? Combien de personnes as-tu rassemblées avant le lancement, et comment t’y es-tu pris ? Quels canaux as-tu utilisés ? Et comment fonctionnait le funnel ?
Rand :
Oui, l’e-mail a joué un rôle énorme pour nous. Nous avons donc constitué une très grande liste d’e-mails, avec environ 20 000 personnes inscrites, et nous l’avons développée pendant près de 18 mois avant le lancement. Une grande partie de ces inscriptions est venue de notre contenu, d’événements et de conférences, ainsi que de podcasts. Pour être tout à fait honnête, j’ai participé à beaucoup de podcasts et de discussions, créé quelques contenus importants qui ont attiré des visiteurs sur le site, et parlé de tout ça sur mes réseaux sociaux publics. Tout cela a ensuite alimenté notre liste d’e-mails, et c’est grâce à elle que nous avons lancé notre accès anticipé de février à début avril. Ce qui, bien sûr, était une période absolument désastreuse, parce que l’économie s’effondrait et que les marketeurs se faisaient licencier à tour de bras, tandis que les budgets étaient supprimés.
Rand :
Mais oui, cette liste d’e-mails s’est révélée relativement efficace pour nous malgré la pandémie. Depuis, nous nous appuyons toujours sur ce système. Nous proposons donc une version freemium de l’outil. Tu peux effectuer 10 recherches gratuites. Quand tu t’inscris, nous récupérons en quelque sorte tes coordonnées. Tu peux choisir d’accepter ou non que nous t’envoyions des e-mails, mais nous assurons un suivi auprès des personnes qui s’inscrivent avec une adresse e-mail. Et oui, notre plan à long terme consiste à continuer à accompagner les personnes qui utilisent régulièrement la version gratuite du produit et y trouvent de la valeur, à trouver des moyens de leur offrir davantage de valeur avec la version payante, puis à les amener vers les forfaits supérieurs.
Jeroen :
Oui. Et si tu devais conseiller des personnes qui cherchent elles aussi à lancer un produit : tu as dit, en gros, que vous aviez inscrit tout le monde sur une liste d’e-mails, et tu as mentionné certains des canaux que vous utilisiez. Mais quelles étaient les proportions, et comment peux-tu attribuer le succès de la création de cette liste aux différents canaux ?
Rand :
Je ne peux pas. Vraiment pas. Nous n’avons aucun moyen de le faire. Les podcasts en sont un excellent exemple. Toi et moi avons cette conversation, peut-être que des gens nous écoutent et se disent : « Tiens, ce truc Sparktoro a l’air plutôt intéressant. » Je pourrais fournir une URL promotionnelle et essayer de suivre les personnes grâce à elle. Je monte sur scène lors d’une conférence ou d’un événement et je donne une présentation. Je participe à un webinaire ou à une session de formation. J’interviens lors d’un événement YouTube Live, je parle de Sparktoro sur les réseaux sociaux. Souvent, les gens ne vont pas cliquer sur le lien ni suivre l’URL ce jour-là. Cela se fait sur le long terme. Ils se disent : « Ah oui, j’en ai entendu parler plusieurs fois », puis finissent par réaliser : « Mince ! Mon patron, mon équipe ou mon client vient de me demander : “Est-ce qu’on devrait sponsoriser des sites web en dehors des publicités Google et Facebook ?” »
Rand :
« Au fait, c’était quoi ce projet sur lequel travaillait Rand Fishkin ? Il a un outil de ce genre. Je vais rechercher… Ah oui, Sparktoro. D’accord, je vais essayer. » C’est comme ça qu’une grande partie des gens arrivent chez nous. L’attribution est donc très difficile, très imparfaite, et je m’en fiche. Je suis parfaitement à l’aise avec un marketing fondé sur la sérendipité, qui renforce la marque et amène des gens sur le site. Je n’ai pas besoin d’un suivi parfait, parce que, encore une fois, je n’ai rien à prouver à personne.
Jeroen :
Non. Mais je posais la question dans l’optique de pouvoir conseiller d’autres personnes.
Rand :
Bien sûr.
Jeroen :
Et maintenant, ils se disent tous : « Oh mince, nous n’avons aucune réponse. »
Rand :
Oui. Et c’est en partie vrai, mais pas entièrement. Je peux te montrer quelque chose. Si tu veux, est-ce que je peux partager mon écran ici ?
Jeroen :
Tu peux toujours essayer. Oui, vas-y, essaie. J’espère que rien ne va planter.
Rand:
Alors voyons voir : il est indiqué « hôte désactivé, vérifier l’écran du participant ». Tout va bien. Il n’y a aucun problème. Ce que je peux te dire, c’est que je peux ouvrir notre Google Analytics, et nous avons configuré la création d’un compte gratuit comme objectif, un objectif dans GA. Ce que je peux voir dans Google Analytics, c’est l’attribution au dernier clic : le trafic direct nous a envoyé je ne sais quoi. Au total, 266 inscriptions à un compte gratuit la semaine dernière ; la recherche organique nous en a envoyé 243, le social 76, les sites référents 49 et les e-mails une seule. La majeure partie de cette recherche organique — en fait, je vais parier sur 80 ou 90 % — correspond à des recherches de marque : des gens qui recherchent Sparktoro, une variante de Sparktoro, ou quelque chose comme « startup de Rand Fishkin », « intelligence d’audience », « fondateur de Moz », peu importe. Bref, des recherches qui disent essentiellement : je veux retrouver cette chose dont j’ai entendu parler à un moment où Rand en parlait.
Rand:
Ensuite, le trafic direct correspond exactement à ça : beaucoup de sources impossibles à attribuer. Je peux les parcourir et regarder. Je peux examiner les sources référentes et voir quels sites web nous envoient un trafic de qualité. Buffer a publié un article sur Sparktoro il y a un mois, et il nous envoie un trafic vraiment intéressant, peut-être une dizaine de comptes par semaine. Il y a donc des informations que je peux exploiter, mais je ne peux pas obtenir une attribution parfaite. La seule chose que je dirais, c’est que si tu essaies de convaincre quelqu’un d’investir, Google Trends peut vraiment t’aider. Tu peux donc aller sur Google Trends et rechercher un nom de marque qui a peut-être été mentionné.
Rand:
Imaginons que tu aies reçu quelqu’un d’Unbounce sur ton podcast la semaine dernière. Tu pourrais aller sur Google Trends, rechercher Unbounce et constater : « Tiens, quand Jeroen faisait son direct Facebook la semaine dernière, le volume de recherche pour Unbounce a nettement augmenté. Il génère beaucoup de trafic. Nous devrions passer sur son podcast. Comment faire pour participer à ce podcast ? »
Jeroen:
Ce n’est pas quelque chose que tu peux voir par jour ou par heure ?
Rand:
Par heure.
Rand:
Tu peux le voir par heure, ce qui est vraiment très pratique. Si tu vois une publicité télévisée pendant la retransmission en direct d’un événement sportif — ce qui n’existe plus à cause du COVID —, à l’époque tu pouvais regarder, disons, un match de football aux États-Unis, voir un annonceur diffuser une publicité et identifier l’heure exacte à laquelle elle était passée. Tu pouvais ensuite voir le pic dans les recherches de sa marque. Et donc déduire l’efficacité de la publicité et celle du canal.
Jeroen:
Tout ce à quoi je pense maintenant, c’est que tu pourrais crawler Google Trends, récupérer tous les points de données, puis voir quand des personnes ont été mentionnées quelque part et corréler ces informations avec différents événements.
Rand:
Potentiellement, oui.
Jeroen:
C’est quand même un sacré travail, mais oui.
Rand:
Oui. Une partie de la démarche consiste à se demander : est-ce qu’on peut le prouver ? Et l’autre partie, je l’admets sans problème, c’est que je triche. J’ai accès à Sparktoro. J’utilise donc mon propre logiciel pour voir : bon, à quoi les spécialistes du marketing web prêtent-ils attention ? À quoi les agences prêtent-elles attention ? Et les analystes d’études de marché ? Et les fondateurs d’entreprise ? Je regarde les sources auxquelles ils prêtent attention, les podcasts qu’ils écoutent, blablabla. J’entre le nom d’un podcast ou d’un compte Twitter, un site web, et je peux voir à quoi ressemblent ses abonnés. Est-ce que les caractéristiques de ces abonnés, dans les informations sur l’audience, correspondent à l’audience que je veux atteindre ? Est-ce que cela ressemble à des gens susceptibles d’utiliser notre produit ? Oui ? Alors allons-y.
Jeroen :
Alors, c’est comme ça que tu as accepté de participer à ce podcast ?
Rand :
Enfin, j’ai accepté de participer à ce podcast sans même vérifier, parce que j’ai vraiment aimé ton pitch et ta page.
Jeroen :
Merci.
Rand :
Ouais.
Jeroen :
Tu peux nous donner un exemple de la manière dont tu utilises Sparktoro pour toi-même ? Par exemple, pour orienter ta stratégie marketing ?
Rand :
Oui, l’un des domaines dans lesquels nous voulions récemment nous lancer, c’est celui des études de marché. Cette expression désigne généralement les gens qui réalisent des enquêtes, construisent des enquêtes à grande échelle, comme on en parlait au début de cet épisode, les publient, puis essaient d’obtenir des centaines ou des milliers de réponses et de les analyser. Et les études de marché, comme tu le sais, c’est un univers compliqué, mais c’est un domaine dans lequel j’ai envie de me lancer. Je veux que les gens du monde des études de marché sachent ce que fait Sparktoro et connaissent notre entreprise. J’ai donc essentiellement utilisé Sparktoro pour chercher des personnes qui parlent souvent d’études de marché, qui mentionnent les études de marché dans leur profil et leur bio. J’ai trouvé quelques sources influentes, je les ai utilisées comme recherches et je me suis constitué une liste.
Rand :
Tu vérifies simplement les éléments dans Sparktoro, puis tu cliques sur « ajouter à la liste ». J’ai commencé à suivre ces personnes sur Twitter et je me suis connecté avec certaines d’entre elles sur LinkedIn. J’ai eu quelques conversations, des échanges en tête-à-tête. Et devine quoi ? J’ai été invité à participer à quelques podcasts, j’ai fait une vidéo pour une chaîne YouTube avec quelqu’un, et l’une des personnes avec lesquelles j’étais entré en contact via Twitter a finalement écrit un article sur nous. Cette personne rédigeait un billet de blog sur un tout autre sujet, mais elle y a inclus des données de Sparktoro et un lien vers notre site. Génial. Et je ne dépense même pas d’argent. Je ne fais aucune publicité. La plupart des clients de Sparktoro consacrent un budget à la publicité, mais pour l’instant, nous essayons de rester très prudents en matière de dépenses publicitaires. Je fais donc tout cela de manière organique. Et oui, c’est relativement efficace.
Jeroen :
À propos de prudence, j’ai remarqué qu’il t’a fallu environ deux ans entre le financement et le lancement.
Rand :
Bien sûr, oui.
Jeroen :
Je me souviens que dans ton livre, c’est dès le premier chapitre, à la deuxième page. Qu’est-ce qui est écrit déjà ? Quelque chose comme : les bons produits sont rarement des produits minimum viables. Est-ce que c’est la stratégie qui se cachait derrière tout ça ?
Rand :
Absolument. Je veux dire, nous savions que le jour du lancement, des milliers de personnes allaient regarder Sparktoro. Et que, pendant des années, l’impression qu’elles auraient de nous reposerait là-dessus. Nous n’aurions qu’une seule chance. Ces 30 premières secondes, ces 90 premières secondes pendant lesquelles elles testeraient le produit allaient déterminer l’impression qu’elles garderaient pendant les cinq, voire les dix années suivantes.
Jeroen :
Oui, elles auraient pu dire : « Ah, ça ne sert à rien. »
Rand :
Exactement. Elles auraient pu dire : « Ça ne sert à rien. » Ou alors : « Ah, je vois ce qu’ils font. C’est vraiment intéressant. Peut-être que, quand j’aurai besoin de ce service à l’avenir, je reviendrai sur Sparktoro. » Nous voulions donc nous assurer que le produit soit très abouti et de grande qualité. Qu’il soit facile à utiliser et que les données soient solides. Je ne pense pas que nous ayons fait un travail parfait, mais je pense que nous avons clairement fait mieux que pour la plupart de mes lancements de logiciels précédents. Dans ma vie d’avant, chez Moz, j’ai souvent lancé des MVP assez rudimentaires, et Sparktoro n’est pas de cette catégorie.
Jeroen :
Oui. Donc, pas de philosophie du lancement précoce. Et si tu ne lances pas rapidement, la question devient : comment valider ton produit le plus tôt possible sans devoir le garder entièrement pour toi pendant longtemps ? Parce que c’est bien de cela que parle tout le mouvement Lean Startup, non ?
Rand :
Oui. Au lieu de le lancer publiquement, nous avons organisé un lancement privé. Nous avons demandé à toutes les personnes qui figuraient sur la liste d’e-mails de remplir un sondage. Nous avons recueilli des informations, puis invité des cohortes de participants à devenir bêta-testeurs. Nous avons donc effectué des tests bêta privés, puis des tests en accès anticipé en coulisses, plutôt qu’un lancement public. Les personnes qui faisaient partie de ces groupes savaient qu’elles obtenaient accès à une première version du produit et qu’elles contribuaient à l’améliorer progressivement. C’est là que nous avons effectué une grande partie de nos ajustements et que nous nous sommes assurés de ne pas simplement développer dans notre coin.
Jeroen :
Ces personnes avaient donc davantage de patience avec ton produit.
Rand :
Oui.
Jeroen :
Bien vu. Bien vu.
Rand :
Et Jeroen, désolé. Il ne me reste que quelques minutes, puis je dois filer.
Jeroen :
Commençons donc à conclure en nous intéressant aux enseignements à tirer. Je t’ai entendu dire que tu lisais environ 50 articles par jour et que tu en tirais des enseignements. Comment t’y prends-tu exactement ? Je n’arrive pas à m’imaginer lire 50 articles par jour, surtout en plus des podcasts, de YouTube, des directs et de toutes ces activités.
Rand :
Oui. Je pense que c’est peut-être une exagération de ma part. Peut-être que 50 articles par semaine est plus réaliste. Disons plutôt cinq par jour, cinq à sept par jour. Et oui, une grande partie consiste simplement à trouver des choses via mes fils sociaux. Sparktoro a une section des tendances que j’utilise beaucoup pour tout ce qui touche au marketing web. Elle est vraiment pratique et gratuite. Donc oui, ça m’aide à rester au fait de ce qui se passe dans le monde du marketing web. Hacker News est aussi une autre grande source pour moi. J’en lis énormément. J’utilise beaucoup Reddit pour trouver de l’information. Voilà donc mes sources.
Jeroen :
Ce sont des réseaux sociaux.
Rand :
Oui.
Jeroen :
Dernière question, alors. J’ai ton livre ici. Mais si tu devais citer le livre qui t’a le plus façonné en tant que personne, ou qui a le plus influencé ta façon de diriger Sparktoro, quel livre recommanderais-tu aux gens ?
Rand :
Oh, je veux dire, on a déjà parlé de Obviously Awesome, mais j’aime aussi beaucoup celui-ci, No Hard Feelings, de Liz Fosslien et Mollie West Duffy.
Jeroen :
No Hard Feelings, d’accord.
Rand :
No Hard Feelings. Excellent. Un excellent livre, probablement le meilleur livre sur le management et le travail avec les gens que j’aie jamais lu.
Jeroen :
Quel est exactement le fond du livre ?
Rand :
Il s’agit d’accueillir les émotions au travail. De construire une meilleure relation de travail avec les personnes qui t’entourent et d’accepter d’avoir des conversations difficiles. Le livre parle de cette dimension émotionnelle, de ces compétences relationnelles du monde de l’entreprise, et je pense que beaucoup de personnes dans notre domaine n’y investissent pas assez.
Jeroen :
Oui. Super. Merci. Merci d’avoir partagé tout ça.
Rand:
Oui, avec plaisir. Merci beaucoup de m’avoir invité, mec. J’apprécie vraiment.
Jeroen:
C’était super de t’avoir dans Founder Coffee et de faire ce live ensemble pour ce groupe Facebook. C’était génial.
Rand:
Génial. D’accord. Prends soin de toi, mec.
Jeroen:
Bonne journée à tous.
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