Rand Fishkin von Sparktoro
Founder Coffee, Folge 042
Ich bin Jeroen von Salesflare und das ist Founder Coffee.
Alle paar Wochen trinke ich mit einem anderen Gründer Kaffee. Wir sprechen in einem vertraulichen Gespräch über das Leben, Leidenschaften, Learnings und vieles mehr und lernen dabei die Person hinter dem Unternehmen kennen.
In dieser zweiundvierzigsten Folge habe ich mit Rand Fishkin gesprochen, dem ehemaligen Mitgründer und CEO von Moz und heutigen Mitgründer und CEO von Sparktoro, einer neuen Lösung und einem Datenanbieter für Zielgruppen-Insights.
Rand begann damit, eine SEO-Agentur zu leiten und über das Thema zu bloggen. Vor 13 Jahren gründete er dann Moz als eine der ersten Lösungen für SEO-Recherche. Vor einigen Jahren verließ er Moz und gründete Sparktoro – und arbeitet damit weiterhin an seiner Leidenschaft, große Datenmengen und komplexe Probleme einfach zugänglich zu machen.
Wir sprechen über SaaS vs. Dienstleistungen, das innovative Geschäftsmodell hinter Sparktoro, darüber, wie man im Marketing authentisch bleibt, wie Rand das Marketing in seinem neuen Unternehmen organisiert und warum man kein MVP veröffentlichen, sondern die Dinge langsam angehen sollte.
Willkommen bei Founder Coffee.
Wo kannst du zuhören?
Du findest diese Folge auf:
Transkript
Jeroen:
Hey Leute. Hey SaaS Growth Hacks. Wir sind hier live auf Facebook mit Rand Fishkin. Für alle, die ihn nicht kennen: Rand hat in der Vergangenheit Moz gegründet. Wie lange ist das her, Rand?
Rand:
Ja, 2003.
Jeroen:
2003! Das ist 17 Jahre her. Das ist schon eine ganze Weile. Und vor Kurzem, ich glaube, vor ungefähr zwei Jahren, hast du nach deinem Abschied von Moz Sparktoro gestartet. Wann genau hast du das Unternehmen gegründet? War das letzten Monat?
Rand:
Ja, im April. Also noch keine zwei Monate her.
Jeroen:
Ja, ich habe einiges davon verfolgt, konnte es bisher aber noch nicht selbst testen, muss ich sagen. Wie läuft der Launch bisher?
Rand:
Es ist gerade eine ziemlich schwierige Zeit, um einen Launch auf die Beine zu stellen, aber ich würde sagen, es läuft ganz okay. Nicht fantastisch, aber auch nicht schrecklich.
Jeroen:
Kannst du einigen der Zuschauer und Zuhörer erklären, worum es bei Sparktoro geht, damit sie sich ein Bild davon machen können? Das Unternehmen ist ja noch ziemlich jung.
Rand:
Ja, absolut. Sparktoro ist ein Tool für Zielgruppen-Insights und Marktforschung. Es soll Marketingfachleuten, Produktverantwortlichen, Unternehmern und Gründern dabei helfen, die Zielgruppen, die sie erreichen möchten, besser zu verstehen und herauszufinden, wo sie diese online erreichen können. Wenn du und ich ein Produkt entwickeln und Chemieingenieure im Vereinigten Königreich, Innenarchitekten in Kalifornien, Projektmanager in der Technologiebranche oder irgendeine andere klar definierbare Zielgruppe ansprechen wollen, müssen wir immer eine zentrale Frage beantworten: Wo können wir sie erreichen? Welche Websites besuchen sie? Welchen Social-Accounts folgen sie? Welche YouTube-Kanäle abonnieren sie? Welche Podcasts hören sie?
Jeroen:
Genau.
Rand:
Das sind derzeit wirklich schwer zu beschaffende Informationen. Die meisten versuchen, sie über Umfragen und Interviews sowie durch ausgiebiges Googeln zu bekommen – mit eher dürftiger Qualität und ohne besonders solide statistische Grundlage. Sparktoro löst dieses Problem, indem es Dutzende Millionen Social-Accounts crawlt. Ich schätze, es sind Milliarden von Social-Accounts und Datenpunkten, die anschließend zu etwa 75 Millionen Profilen zusammengeführt werden. Diese Profile kannst du durchsuchen und zum Beispiel sagen: Zeige mir, was Innenarchitekten in Kalifornien hören, ansehen, lesen, wem sie folgen und was sie abonnieren.
Jeroen:
Ja, cool. Wenn ich darüber nachdenke, habe ich in meinem vorherigen Job hauptsächlich Pharmaunternehmen und Unternehmen aus dem Bereich Life Sciences betreut. Dafür haben wir, muss ich sagen, ziemlich teure Umfragen durchgeführt. Wir haben Ärzte befragt, um herauszufinden, welche Kanäle sie am stärksten beeinflussen. Wenn es zum Beispiel um Magazine ging, wollten wir wissen, welche Magazine sie lesen – und all solche Dinge. Anschließend haben wir alle Kanäle abgebildet, über die ein Arzt beeinflusst wird, und dafür gesorgt, dass die Pharmaunternehmen ihr Geld an den richtigen Stellen einsetzen. Genau das machst du also, oder?
Rand:
Ja, genau. Natürlich haben Umfragen und Interviews viele andere Zwecke, aber wir glauben nicht, dass sie besonders effektiv sind, wenn du herausfinden möchtest, wo du deine Zielgruppe mit deinem Marketing erreichen kannst. Und wenn du nicht einfach Google und Facebook Geld in den Rachen werfen oder – als eCommerce-Unternehmen – Amazon diese unglaublich überhöhten Preise zahlen und dabei gegen Tausende andere Wettbewerber antreten möchtest, dann geh direkt auf deine Zielgruppe zu. Wenn du Direct Marketing, organisches Marketing, Co-Marketing oder Pitches aller Art betreiben möchtest, gibt es in der Marketingwelt enorme Chancen auf einen Wettbewerbsvorteil – vorausgesetzt, du weißt, welche Quellen deine Zielgruppe erreichen.
Jeroen:
Ja, wenn ich so darüber nachdenke, werde ich mir das auf jeden Fall auch für Salesflare ansehen, um herauszufinden, wie wir viele Menschen erreichen können.
Rand:
Die schlechte Nachricht ist, dass Sparktoro hauptsächlich – oder sogar fast ausschließlich – auf die englische Sprache ausgerichtet ist. Wenn du Großbritannien, Kanada, Australien oder die Vereinigten Staaten, teilweise auch Südafrika oder Neuseeland, analysierst, funktioniert es ziemlich gut. Außerhalb dieser Länder ist das deutlich weniger der Fall.
Jeroen:
Unsere wichtigsten Märkte sind derzeit englischsprachig, das klingt also gut. Was ich aber wirklich interessant finde: Sowohl bei Moz als auch bei Sparktoro machst du die Dinge gewissermaßen auf eine ähnliche Art. Du indexierst sozusagen die Traffic-Treiber des Webs – früher aus der Perspektive der Suche und jetzt stärker aus der Social-Perspektive. Was genau zieht dich an solchen Unternehmen an?
Rand:
Ich mache große Datenmengen und komplexe Probleme gern einfach. Ich glaube, dass das eine wertvolle Aufgabe ist. Und ich habe Spaß daran. Ich mag es, riesige Mengen unterschiedlicher Informationen zusammenzuführen und auf etwas Nützliches und Anwendbares herunterzubrechen. Aus irgendeinem Grund spricht mich das an.
Jeroen:
Und wie sieht die genaue Vorgeschichte der Gründung von Sparktoro aus? Nicht die weichgespülte Version davon, dass du das schon immer machen wolltest. Sondern ganz konkret: Wann kam der erste Funke für Sparktoro – Wortspiel nicht beabsichtigt – auf? Und wie hat sich diese Idee bei dir weiterentwickelt?
Rand:
Der erste Funke beziehungsweise der Auslöser kam sicherlich vor einigen Jahren. Ich war im Vorstand eines Unternehmens namens Haiku Deck hier in Seattle. Wir hatten ständig Schwierigkeiten mit Marketingkanälen und -taktiken. Gelegentlich stießen der CEO und das Team zufällig auf einen Marketingkanal, der für sie sehr gut funktionierte – zum Beispiel eine Gruppe für professionelle Life Coaches, die eine große Zielgruppe für sie darstellten. Dann hatten sie einen großartigen Monat oder sogar ein großartiges Quartal. Anschließend begann die ständige Suche nach dem nächsten Kanal: „Können wir noch einen finden?“ Wie finden wir heraus, welche Konferenzen und Veranstaltungen, YouTube-Kanäle und Podcasts für uns gut sind? Welche Website-Sponsorings funktionieren für uns, welche Co-Marketing-Maßnahmen?
Rand:
Manchmal war auch der richtige Social-Account, der sie verstärkte, hilfreich für sie. Aber diese Accounts zu finden, war einfach wie Zähneziehen. Ich erinnere mich deshalb an ein Gespräch mit Adam, dem CEO, in dem ich sagte: Mensch, ich glaube, diese Daten könnten verfügbar sein, wenn wir sie einfach crawlen würden. Wir sprachen darüber und fragten uns dann: Wollen wir wirklich einen Webcrawler und einen Social-Media-Crawler bauen, nur um die Informationen darüber zu extrahieren, welche Kanäle wir ansteuern können? Das würde ein Jahr Arbeit bedeuten, um dieses Ding zu entwickeln. Es wurde letztlich nie umgesetzt, aber die Idee, dass es machbar sein könnte, war dadurch definitiv in meinem Kopf verankert.
Jeroen:
Cool. Ich finde den Versuch, den Einfluss von Social Media zu quantifizieren, wirklich faszinierend, und einige Unternehmen haben das in der Vergangenheit bereits versucht.
Rand:
Ja. Ich glaube, diese Unternehmen lösen eher ein anderes Problem. Sie beobachten Social Media – zum Beispiel Unternehmen wie Brandwatch. Die Leute in diesem Bereich schauen sich an, welche Gespräche in den sozialen Medien stattfinden. Oder sie vergleichen, wie viele Follower diese Person im Vergleich zu jener Person auf den verschiedenen Accounts hat. Bei Sparktoro ist es wirklich sehr einfach und geradlinig. Die Herausforderung besteht nur darin, an die entsprechenden Daten zu kommen. Im Grunde fragst du: „Hat diese Quelle viele Follower?“ oder „Hat sie großen Einfluss?“ Darum kümmerst du dich aber eigentlich gar nicht.
Rand:
Als Marke interessiert dich vielmehr, ob eine Quelle Einfluss auf „deine“ Zielgruppe hat – auf die Menschen, die du erreichen möchtest. Es ist dir also egal, ob sie eine Million Follower hat. Influencer-Marketing ist in dieser Hinsicht so schlecht, weil es dabei immer nach dem Muster läuft: „Suchen wir eine Person mit vielleicht 100.000 oder einer Million Instagram-Followern und zahlen ihr 500 Dollar dafür, dass sie halbnackt mit unserem Produkt posiert.“ Das ist irgendwie lächerlich. Bewegt das tatsächlich etwas? Für manche Consumer-Unternehmen funktioniert das manchmal ganz gut. Aber in vielen Fällen ist das einfach eine schreckliche Lösung, wenn du eine spezifischere Zielgruppe ansprechen möchtest. Du willst nicht wissen, wer eine Million Follower hat. Du willst wissen, wem die 10.000 Menschen, die du erreichen möchtest, am meisten folgen und ihre Aufmerksamkeit schenken.
Rand:
Das ist die eigentliche Frage, die du beantworten willst. Du möchtest also deine Zielgruppe anhand von Dingen suchen können wie Wörtern und Formulierungen in ihrer Bio oder ihrem Profil, Themen, über die sie online sprechen, Quellen, denen sie bereits folgen, verwendeten Hashtags und Websites, die sie besuchen. Nach solchen Kriterien kannst du suchen und dir anschließend eine nach Relevanz geordnete Liste der Personen, Publikationen, Accounts und Podcasts anzeigen lassen, denen sie folgen. Zum Beispiel: 18 % der Innenarchitekten in Los Angeles folgen dieser Publikation oder hören sie.
Jeroen:
Cool.
Rand:
Jetzt kann ich also gezielt ansprechen. Ich weiß, dass ich für diesen Account dreimal so viel Budget einsetzen kann wie für den, bei dem sechs Prozent herauskommen.
Jeroen:
Ja. Und wie funktioniert dieses System genau? Du hast gesagt, dass einige der Kriterien die von ihnen verwendeten Hashtags sind. Außerdem hast du Dinge erwähnt, die in ihrer Bio stehen, aber auch Websites, die sie besuchen.
Rand:
Also ein impliziter Besuch. Indem wir Social-Accounts und Über-uns-Seiten crawlen, schauen wir einfach, worauf sie verlinken und womit sie interagieren, und gehen dann – Daumen drücken – davon aus, dass das meistens stimmt: Wenn du etwas auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit oder YouTube postest und einen Link teilst, hast du diese Seite wahrscheinlich auch besucht. Das ist also ein impliziter Besuch. Wir haben natürlich kein Monitoring-System auf dem Computer irgendeiner Person installiert. Das sind implizite Daten aus Accounts – öffentlichen Social- und Web-Accounts.
Jeroen:
Crawlt ihr die gesamte Historie? Also für immer, etwa alle Twitter-Trends, denen jede einzelne Person folgt?
Rand:
Nein, nicht vollständig. Wir crawlen einen ziemlich großen Teil von Twitter. Von dort beziehen wir auch viele Daten. Im Grunde crawlen wir aber eine Stichprobe der letzten 120 Tage: Was auf Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter oder Facebook geteilt, mit dem interagiert, verlinkt, dem gefolgt oder worüber gesprochen wurde. Quora gehört, glaube ich, ebenfalls zu unseren Netzwerken, genauso wie Medium und die Über-uns-Seiten von Websites. Wir haben also etwa zehn Social-Netzwerke und zusätzlich Websites.
Jeroen:
Wie unterscheiden sich die Daten von Twitter von den Daten aus vielen dieser anderen Quellen? Ich kann mir vorstellen, dass die Daten von Twitter deutlich besser sind als zum Beispiel beim Crawlen von Instagram.
Rand:
Nein, Instagram und Twitter sind beide ziemlich gut.
Jeroen:
Ja.
Rand:
Instagram und Twitter sind beide ziemlich gut. Facebook ist schwierig, weil viele Informationen privat sind. Reddit ist schwierig, weil viele Leute ihren Reddit-Account nicht öffentlich mit einem anderen Social-Account verknüpfen. Reddit ist also ein ziemlich anonymes Netzwerk. Medium ist ziemlich gut, wenn wir an die Daten herankommen. Wenn jemand einen Medium-Account hat, funktioniert das ziemlich gut, aber das betrifft nur einen kleinen Teil der Nutzer. YouTube ist tatsächlich verdammt gut. Wenn du die YouTube-Seite einer Person besuchst und sie öffentlich ist, kannst du sehen, welche Kanäle sie abonniert hat, was sie in ihren Kommentaren schreibt und solche Dinge. Du kannst die Kanäle sehen und so weiter. Jedes Netzwerk hat also seine Herausforderungen und seine Chancen. LinkedIn liefert gute Daten zu Jobtitel und Beschreibung und all diesen Dingen.
Jeroen:
Ja. Cool. Du sitzt inzwischen bestimmt schon auf einer enormen Menge an Daten. Wahrscheinlich kannst du darin bereits Trends erkennen, die mit der aktuellen Situation zusammenhängen. Siehst du in den Daten, die ihr crawlt, irgendwelche Trends – zum Beispiel dazu, wie Marketing funktioniert?
Rand:
Klar. Ja, was die Pandemie betrifft, gibt es Leute, die bei der Datenextraktion meiner Meinung nach relevantere und bessere Arbeit leisten. Die COVID-19-Analyse von HubSpot hat mich wirklich beeindruckt: etwa dazu, wie E-Mail funktioniert, wie effektiv B2B-E-Mails sind, wie hoch die Öffnungsraten und die Lead-Raten im Vertrieb sind und wie die Abschlussraten aussehen. Auch gut gefällt mir, was SimilarWeb mit Traffic-Daten macht. Was wir sehen, geht eher in die Richtung, dass mehr Menschen COVID-bezogenen Accounts, Wissenschaftlern und Gesundheitsorganisationen folgen. Wir sehen, dass Menschen über diese Themen twittern, Dinge teilen und Daten auf LinkedIn sowie in ihren öffentlichen Social-Profilen veröffentlichen. Um solche Inhalte herum gibt es also mehr Interaktion.
Rand:
Ich glaube, insgesamt gibt es mehr Aktivität. Aber ich würde sagen: Im letzten Monat oder so ist mir tatsächlich aufgefallen, dass der größte Teil dieser Aktivität nichts mit der Pandemie zu tun hat. Sie steht mit der Black-Lives-Matter-Bewegung in Zusammenhang. Und das ist definitiv ein Bereich, in dem wir wirklich interessante Daten sehen können. Gestern habe ich zum Beispiel einen Account entdeckt – den Account der Gewerkschaft der Sergeants der New Yorker Polizei, also einer Organisation. Es ist ein offizieller Account. Ich habe diesen Account in Sparktoro eingegeben, um ihn mir anzusehen. Sie hatten ein Video von vor ein paar Wochen weiterverbreitet und behauptet, es stamme von der vorherigen Nacht, um – ich weiß auch nicht genau – unter ihren Followern pro-polizeiliche und anti-schwarze Stimmung zu schüren. Das war sehr manipulativ, offensichtlich gelogen und wirklich problematisch und beunruhigend, weil es sich um den offiziellen Account einer Polizeigewerkschaft handelt.
Rand:
Ich habe ihren Account eingegeben, und tatsächlich: Wenn du dir die Daten zu ihren Followern ansiehst, also zu den Personen, die diesem Account folgen, dann waren darunter weiße Rassisten und Anhänger von – ich weiß nicht, ob das schon bis nach Belgien vorgedrungen ist, aber weißt du, was QAnon ist?
Jeroen:
QAnon? Nein, das kenne ich nicht.
Rand:
Es gibt also einen durchaus bedeutenden Teil der Konservativen in den Vereinigten Staaten, die glauben, dass Hillary Clinton mit unterirdisch lebenden Echsenmenschen in einem Pizza-Kerker verbündet ist.
Jeroen:
Okay.
Rand:
Ich weiß, du lachst. Aber das gibt es wirklich. Viele Menschen glauben, dass es da irgendeine Art von Numerologie gibt und dass Trump die Welt irgendwie vor diesen Echsenmenschen retten wird. Das ist ziemlich schräg. Es gibt jede Menge Anschuldigungen wegen Pädophilie. Das ist sehr seltsam und nur schwer zu glauben.
Jeroen:
Davon habe ich einen Teil gesehen. Das mit der Pädophilie ist diese alte Geschichte rund um Jeffrey Epstein, oder?
Rand:
Ja. Ich glaube, als die Sache mit Jeffrey Epstein ans Licht kam und mit dem Rest der QAnon-Bewegung in Verbindung gebracht wurde, nahm das Ganze richtig Fahrt auf. Aber es handelt sich um eine sehr weit gefasste, seltsame Verschwörungstheorie darüber, wie die Welt kontrolliert wird, über den Deep State und all diese Dinge. Jedenfalls gab es zu all diesen Themen eine ganze Reihe von – wie nennt man das? – Wörtern und Ausdrücken, mit denen die Leute sich selbst beschrieben, Akronymen, die sie teilten, und Hashtags, die sie verwendeten. Ich wusste nicht einmal, was sie bedeuteten, also musste ich sie googeln und nachschlagen, um herauszufinden: Ach so, eine ganze Reihe dieser Leute glaubt, dass die Black-Lives-Matter-Bewegung mit QAnon verbunden ist – wow. So bekommt man einen gewissen Einblick in die Grundlagen eines Publikums.
Rand:
Und das bezieht sich natürlich auf ein politisches Thema. Für Marketer außerhalb des politischen Spektrums ist es aber zum Beispiel sehr nützlich, die Wörter und Ausdrücke zu verstehen, die dein Publikum verwendet. Wenn du ihre Akronyme nicht verstehst, die von ihnen verwendeten Wörter nicht kennst und nicht weißt, wie sie über bestimmte Dinge sprechen und worauf sie achten, kannst du nicht Teil dieses Gesprächs sein und zuhören, bevor du versuchst, deine Botschaften zu verbreiten. Das hilft also nicht nur dabei, Quellen zu entdecken, sondern auch dabei, ein tieferes Verständnis für deine potenziellen Käufer zu entwickeln.
Jeroen:
Wenn jemand deine Software also auf eine bestimmte Weise nutzt, kann er auch solche Botschaften entdecken?
Rand:
Ja. Wir haben im Grunde eine Reihe von Analysen durchgeführt. Eines der beliebtesten Dinge, die die Leute gemacht haben, war die Analyse gefälschter Follower, mit der man herausfinden kann, wie viel Prozent des Social-Accounts einer Person echt sind. Das kostenlose Tool funktioniert nur für Twitter, aber es beantwortet die Frage: Wie viel Prozent meiner Follower sind nicht aktiv? Im Grunde handelt es sich um Bot-Accounts, Propaganda-Accounts, inaktive Accounts oder Spam. Wir führen also eine umfassende Analyse durch. Und fast alle, die das Tool nutzen, tun zwei Dinge: Sie prüfen ihren eigenen Account und anschließend den Account von Donald Trump. Jedes Mal dasselbe.
Rand:
Und ja: Rund 70 Prozent der Twitter-Follower von Donald Trump sind irgendwo zwischen nicht echt und nicht aktiv. Es handelt sich um Spam, Bots oder Propaganda-Accounts. Oder sie sind einfach nicht aktiv. Die Leute haben sich irgendwann in der Vergangenheit bei Twitter registriert, sich aber seit mehr als 100 Tagen nicht mehr eingeloggt.
Jeroen:
Und all diese Likes, die er für jeden Tweet bekommt, den er veröffentlicht – stammen die von echten Personen oder von Bots?
Rand:
Eine Kombination. Ja, eine Kombination.
Jeroen:
Ich bin immer wieder überrascht. Er sagt etwas wirklich Überraschendes, und dann bekommt er dafür gleich tonnenweise Likes. Das ist eine ganz eigene Welt.
Rand:
Ja, das ist ziemlich problematisch. Die gute Nachricht ist, dass Twitter anders als Facebook bereit ist, einige Schritte zu unternehmen, um die Sichtbarkeit seiner hasserfüllten und zu Gewalt aufrufenden Tweets einzuschränken. Und da sie öffentlich gesagt haben, dass sie seinen Account gesperrt hätten, wenn er ein Privatmann und nicht der Präsident wäre, weil er mit seinen Aufrufen zu Hass und Gewalt gegen ihre Nutzungsbedingungen verstößt, ist das schon ziemlich beunruhigend. Ein solches Verhalten haben wir von einem Präsidenten noch nie gesehen.
Jeroen:
Stimmt. Wenn es um all das geht, sehe ich, dass du oft über Dinge wie die Black-Lives-Matter-Bewegung twitterst und offen über Politik sprichst. Obwohl viele davon abraten würden, das im geschäftlichen Kontext zu tun: Wie siehst du das genau?
Rand:
Ja. Ich habe dazu zwei Überzeugungen. Erstens halte ich es für eine moralische und ethische Pflicht eines denkenden, fürsorglichen Menschen, seine Überzeugungen von der Welt, die er sehen und in der er leben möchte, über den Wunsch nach noch mehr finanziellem Gewinn zu stellen. Ich bin von Menschen, die gewissermaßen bereit sind zu sagen: „Privat unterstütze ich das natürlich. Und ich finde Polizeigewalt schlimm, aber öffentlich werde ich dazu nichts sagen, weil ich keine potenziellen Kunden verärgern will“, irgendwo zwischen enttäuscht und angewidert. Vielleicht habe ich viel Geld und bin Unternehmer, aber mir ist noch mehr Geld wichtiger, als zu einem Thema Stellung zu beziehen. Das ist ziemlich widerlich. Damit steht man auf der falschen Seite der Geschichte. Das ist wirklich enttäuschend.
Rand:
Und deshalb bin ich nicht bereit, in dieser Welt zu leben. Geld ist mir nicht so wichtig, dass ich dafür ein solches Opfer bringen würde. Außerdem war eines der Dinge, die meiner Meinung nach im Marketing schon immer gegolten haben, dass es gut ist, eine Community um sich herum aufzubauen, die das, was man tut, nicht nur wegen der Leistungen des Unternehmens oder des Produkts unterstützt und daran glaubt. Ich denke, Nike hat viele, viele Fehler. Aber in den Vereinigten Staaten hat Nike Colin Kaepernick unterstützt, den Protest des American-Football-Spielers gegen Polizeigewalt und sein Knien während der Nationalhymne. Sie waren bereit, sich auf seine Seite zu stellen, ihn zu unterstützen und seine Botschaft öffentlich in ihrem Branding zu verstärken – obwohl ihre Produkte von großen Teilen der amerikanischen Bevölkerung gekauft werden. Und ich glaube, dass sie vielleicht in kleinem, vielleicht sogar in größerem Maß dazu beigetragen haben, diese Diskussion für einen viel größeren Teil der amerikanischen Bevölkerung zugänglicher und akzeptabler zu machen.
Rand:
Ich finde, dass Nike in vielerlei Hinsicht nicht perfekt ist. Ich habe viele Einwände gegen Dinge, die das Unternehmen in anderen Bereichen getan hat. Aber ich denke, hier kann man sagen: Hey, das ist eine gute Sache. Die Eiscrememarke Ben & Jerry’s hat zu einer ganzen Reihe dieser Themen auf geradezu verblüffend wunderbare Weise Stellung bezogen. Erst vergangene Woche konnte man sehen, wie NASCAR aktiv wurde und sagte: „Wir verbannen die Flagge der Konföderierten von unseren Veranstaltungen. Bei unseren öffentlichen Rennen wird es diese Darstellung von Hass und Anti-Schwarzen-Rassismus nicht mehr geben.“ Und ja, ich finde, Menschen in Führungspositionen sollten sich mit solchen Dingen auseinandersetzen müssen – sie sollten dazu gezwungen sein –, und sie haben die Möglichkeit, die richtige Entscheidung zu treffen. Ich hoffe, dass das mehr Menschen tun.
Jeroen:
Ja, mir ist aufgefallen, dass du ein großer Verfechter von authentischerem und persönlicherem Marketing bist. Ich sage nur ungern Personal Branding dazu, weil es dadurch wieder so verkäuferisch klingt.
Rand:
Eines der wirklich interessanten Dinge – ich weiß nicht, ob du das selbst erlebt hast, wie viel du darüber in deinem öffentlichen Social Feed sprichst oder wie sehr das überhaupt bis nach Belgien vorgedrungen ist – ist, dass ich in den letzten vier Wochen mehr Social-Follower verloren habe als jemals zuvor in meiner Karriere. Menschen haben mir auf Twitter, Facebook und LinkedIn nicht mehr gefolgt. Und klar, das ist scheiße, aber wahrscheinlich bin ich besser dran, wenn ich die Menschen erreiche, die wirklich zu mir passen oder dieselbe Vision von der Welt teilen wie ich.
Jeroen:
Mhm. Okay. Wechseln wir jetzt komplett das Thema. Es geht um etwas völlig anderes, nämlich SaaS im Vergleich zu Dienstleistungen.
Rand:
Oh ja.
Jeroen:
Ich habe dein Buch „Lost and Founder“ gelesen. Ich habe es hier, ich wollte es vor einer Weile nur kurz zeigen, und es hat mir wirklich gut gefallen. Danke, dass du es geschrieben hast. Ich erinnere mich, dass du darin eine sehr interessante Sicht auf SaaS im Vergleich zu Dienstleistungs- oder Agenturunternehmen hattest. In der Gruppe, aus der wir diese Sendung ebenfalls übertragen, gibt es viele SaaS-Unternehmen, aber auch Agenturen, die SaaS-Unternehmen Dienstleistungen anbieten. Und in beiden Fällen – also als SaaS-Unternehmen genauso wie als Dienstleistungsunternehmen – wird uns geraten, mit Dienstleistungen abzuwarten beziehungsweise ein SaaS-Geschäft aufzubauen. Als Dienstleistungsunternehmen möchte man vielleicht in den SaaS-Bereich einsteigen. Gleichzeitig fühlt es sich aber irgendwie so an, als sollte man sein Dienstleistungsgeschäft einstellen.
Jeroen:
Du hast im Buch einige Unterschiede zwischen den beiden Modellen beschrieben und erklärt, warum man sich für das eine oder das andere entscheiden sollte und dass sie sich nicht gegenseitig ausschließen. Könntest du dazu vielleicht noch etwas mehr sagen? Wie würdest du deine Gedanken zu den Unterschieden zusammenfassen?
Rand:
Klar. Wenn wir darüber sprechen, diese beiden Arten von Unternehmen aufzubauen, ist meine Meinung, dass das eine nicht unbedingt besser ist als das andere und dass das eine dich nicht zwangsläufig reicher macht als das andere. Rund um dieses Thema gibt es viele falsche Vorstellungen. Ich glaube, dass einiges davon leider aus der Venture-Capital- und Tech-Welt verbreitet wird. Es gibt also jede Menge Informationen nach dem Muster: Ein Agenturgeschäft ist eben ein nettes Lifestyle-Business oder nicht skalierbar. Oder: Damit wirst du niemals die Gewinnmargen von Software as a Service erreichen.
Rand:
Wenn du dir dann Venture-Capital-finanzierte SaaS-Unternehmen ansiehst, fällt auf, dass ihre technische Bruttomarge ziemlich hoch ist. Netto erreichen sie aber oft kaum die Gewinnschwelle. Und häufig – sogar sehr häufig – machen sie sehr lange Verluste, bis sie an die Börse gehen oder verkauft werden. HubSpot hat doch noch was, anderthalb oder zwei Jahre nach dem Börsengang, Verluste gemacht, oder? Während seiner gesamten bisherigen Geschichte hat das Unternehmen bis dahin Verluste gemacht. Es ist wirklich, wirklich wichtig, darüber nachzudenken, wofür du brennst, was du willst und welche Art von Unternehmen du aufbauen möchtest – und dich nicht von Tech- und Medienquellen oder der Venture-Capital-Welt beeinflussen zu lassen. Ich würde nur sehr, sehr wenigen Menschen empfehlen, loszuziehen und Venture Capital zu suchen.
Rand:
Ich glaube, dass Dienstleistungsunternehmen manchmal nebenbei großartige Softwareprodukte entwickeln und anbieten können, die dann Teil ihres Wettbewerbsvorteils werden. Und ich glaube, dass Softwareunternehmen Dienstleistungen anbieten und auch das zu einem Teil ihres Wettbewerbsvorteils machen können. Diese Dinge schließen sich nicht gegenseitig aus. Wer dir etwas anderes erzählt, ist meiner Meinung nach ungefähr zehn Jahre hinter der Zeit zurück. Von den frühen bis zu den mittleren 2000er-Jahren bis etwa Mitte der 2010er-Jahre wurde aus irgendeinem Grund die Vorstellung populär, dass Dienstleistungen schlecht und Softwareprodukte gut seien und dass beides niemals zusammengehören dürfe. Heute sieht jeder, dass SaaS-Unternehmen im großen Maßstab fast immer zusätzliche Dienstleistungen anbieten und dass Dienstleistungen SaaS-Unternehmen dabei helfen können, einen höheren Customer Lifetime Value, bessere Kundenbindungsraten und eine niedrigere Churn-Rate zu erzielen.
Jeroen:
Ja. Bietet ihr bei Sparktoro inzwischen zusätzlich zu den SaaS-Produkten auch Dienstleistungen an, oder ist das für später geplant?
Rand:
Nein, im Moment nicht, und es ist auch nicht Teil unseres Plans. Trotzdem bieten wir – wie soll ich das nennen? Wenn du ein Paket abonnierst, bekommst du eine E-Mail, eine persönliche E-Mail von mir, die ich einfach an alle schreibe. Und ich arbeite mit fast jedem, der sich anmeldet, um ihm dabei zu helfen, das Produkt zu nutzen und sein Marketing voranzubringen. Vielen helfe ich dabei, Agenturen und Beratungen zu finden – eine ganze Reihe von Agenturen und Beratern. Ich habe ihnen dabei geholfen, die Daten auf ihre Kundenprojekte anzuwenden. Du bekommst also ein sehr persönliches Maß an Betreuung durch die Gründer. Und das wird wahrscheinlich so bleiben, bis wir ein paar hundert Kunden haben.
Jeroen:
Ja, und das ist vorerst kostenlos.
Rand:
Stimmt.
Jeroen:
Cool. Warum hast du dich eigentlich dafür entschieden, ein SaaS-Unternehmen zu führen? Du hast doch früher einmal eine Agentur betrieben, vor ziemlich langer Zeit – ich schätze, vor mehr als 17 Jahren.
Rand:
Ja, hauptsächlich, weil ich Vertrieb nicht mag. Ich mag den Prozess nicht, Menschen direkt im persönlichen Gespräch etwas zu verkaufen. Und ich mag auch den Prozess nicht, sie als Kunden zu halten, indem ich ihnen ständig weiterverkaufe und Upselling betreibe. Das interessiert mich einfach nicht. Gleichzeitig baue ich wirklich gerne Software und aggregiere Daten, um sie anderen zur Verfügung zu stellen – darüber haben wir ja vorhin gesprochen. Und weil das eine Leidenschaft von mir ist, hat dieses Geschäftsmodell einfach Sinn ergeben.
Jeroen:
Ja. In deinem Buch erinnere ich mich auch daran, dass du einen finanziellen Vergleich zwischen den beiden Modellen angestellt hast. Was würdest du jemandem raten, der seine Entscheidung rein aus finanziellen Gründen treffen will: eine Agentur oder ein SaaS-Unternehmen? Das ist eine schwierige Frage, ich weiß.
Rand:
Wirklich eine schwierige Frage. Das Seltsame ist: Wenn ein SaaS-Unternehmen erfolgreich ist, eine gewisse Größe erreicht und du einen Käufer dafür findest – das sind wohlgemerkt alles große Wenns –, dann wirst du wahrscheinlich besser dastehen als mit einem Agenturgeschäft mit ähnlichen Wachstumszahlen und einer ähnlichen Größenordnung. Vorausgesetzt natürlich, dass dir fast das gesamte Unternehmen gehört. Andererseits ist es oft einfacher, eine Agentur zu verkaufen, als ein SaaS-Unternehmen zu verkaufen. Es kommt darauf an. Weißt du was? Das stimmt so nicht. Es hängt wirklich davon ab, in welchem Bereich du tätig bist. Manche Agenturen lassen sich sehr leicht verkaufen, weil sie in einem Markt tätig sind, in dem viele größere Agenturen zukaufen wollen. Manche SaaS-Unternehmen sind in einem bestimmten Markt aktiv und lassen sich deshalb leichter verkaufen. Ich weiß also nicht, ob es da ein eindeutiges Gleichgewicht gibt.
Rand:
Ich würde sagen, dass bei diesen beiden Modellen die Wahrscheinlichkeit, ein Unternehmen erfolgreich aufzubauen und zu skalieren, auf der SaaS-Seite deutlich geringer ist als auf der Agenturseite. Die meisten Agenturen schaffen es, erfolgreich an den Start zu gehen. Beratungen und unabhängige Berater schaffen es ebenfalls, sich zu etablieren. Sie bestehen länger. Und sie sind tendenziell länger profitabel. Bei SaaS-Produkten sind die Ausfallraten hoch, und die meisten schaffen es gar nicht erst, richtig an den Start zu gehen. Viele von denen, die es schaffen, finden nicht nachhaltig genug Kunden und scheitern in ihrem ersten oder zweiten Jahr. Es ist also ein ziemlich komplizierter und sehr, sehr schwer anzustellender Vergleich. Wenn du bereits viel Geld hast und versuchst, das eine oder das andere aufzubauen, sage ich den Leuten deshalb: Folge deiner Leidenschaft. Entscheide dich für das, was dich mehr interessiert – darin wirst du wahrscheinlich ohnehin besser sein. Letztlich geht es darum, worin du besser sein wirst. Der Vergleich nach dem Motto „Ich könnte eine Agentur mit einem Jahresumsatz von einer Million Dollar aufbauen oder ein SaaS-Unternehmen mit einem Jahresumsatz von einer Million Dollar“ hinkt.
Jeroen:
Wenn wir das noch etwas weiterdenken: Mir ist auch aufgefallen, dass du mit Sparktoro zwar SaaS verkaufst, aber zusätzlich auch diese Pakete ohne Abonnement anbietest – einmalige Pakete also, die der Idee von Wiederkehrendem Umsatz entgegenstehen. Kannst du uns etwas mehr über die Idee dahinter erzählen und darüber, wie sich das tatsächlich auf euer Geschäftsmodell und eure Ergebnisse auswirkt?
Rand:
Ja, ja. Wir haben also von einigen unserer frühen Beta-Kunden sowie von Leuten, die wir befragt und interviewt haben, gehört, dass eine ihrer größten Frustrationen – besonders auf Agenturseite – SaaS-Produkte waren, die nur Abonnements anboten und bei denen man keine Pakete zur einmaligen Nutzung kaufen konnte. Das liegt daran, dass viele dieser Agenturen ein Tool ganz konkret für ein Kundenprojekt einsetzen und die Kosten dafür gerne direkt an ihren Kunden weiterberechnen würden. Nach dem Motto: Hey, das sind Kosten, die uns bei der Umsetzung dieser Arbeit entstehen. Viele müssen das mit Sparktoro so handhaben. Also haben wir gesagt: Hey, bieten wir doch einmalige Pakete an, um diesen Anwendungsfall zu unterstützen. Wir sind nicht durch Venture-Capital finanziert. Wir planen auch nicht, Venture-Capital aufzunehmen, müssen uns also nicht mit irgendwelchen – wie auch immer gearteten – Venture-Kennzahlen beschäftigen. Uns muss nur interessieren: Ist unser Unternehmen profitabel? Entwickelt es sich gut? Bietet es unseren Kunden einen guten Service? Macht es die Menschen glücklich?
Rand:
Und wir glauben, dass viele Menschen, die ein Paket für eine Woche kaufen, später wiederkommen und erneut ein Paket für eine Woche kaufen werden, wenn sie das wieder brauchen. Tatsächlich sehen wir das bereits. Wir haben einige Agenturen, die genau das getan haben. Sie haben in den vergangenen zwei Monaten jeweils zwei Pakete für eine Woche gekauft.
Jeroen:
Ja, und vielleicht kannst du ihnen sogar mehr berechnen, weil sie die Kosten ohnehin an ihren Kunden weiterberechnen.
Rand:
Genau. Sie berechnen ihren Kunden die Kosten direkt weiter. Deshalb geben wir einfach eine grobe Nutzungsebene an und machen deutlich, dass es sich nicht um wiederkehrende Kosten handelt. Und ja, wir betrachten den Customer Lifetime Value wirklich ganz anders als ein klassisches, durch Venture-Capital finanziertes SaaS-Unternehmen. Für uns bedeutet der Customer Lifetime Value: Wie oft wird jemand in den nächsten fünf Jahren ein Abonnement abschließen und wieder abbestellen? Wie viele Pakete wird die Person kaufen? Wie viele Menschen wird sie davon erzählen und an uns verweisen? Das ist eine viel ganzheitlichere, umfassendere und weitreichendere Betrachtung des Customer Lifetime Value als nur: Eine Kreditkarte ist mit einem Account verbunden – und wie viele Monate wurde dafür bezahlt?
Jeroen:
Ja, das ist zwar leichter nachzuverfolgen, aber weniger umfassend. Denkst du darüber nach, das zu verfolgen? Hast du dafür ein System eingerichtet, oder erfasst du diese Daten ebenfalls?
Rand:
Wir haben ein grobes System dafür eingerichtet. Aber nein, ganz offen gesagt beruht vieles davon einfach auf Vertrauen. Wir machen uns keine Sorgen darum, perfekte Daten zu haben, mit denen wir das beweisen können, denn wir müssen es niemandem beweisen. Wir wissen, dass diese Dinge tatsächlich passieren werden, und richten unsere Investitionen entsprechend aus. Für die Stripe- und Kreditkartenseite nutzen wir ProfitWell, das eine wirklich gute Nachverfolgung bietet und uns hilft, ARR, MRR und all das im Blick zu behalten.
Jeroen:
Ihr habt also irgendwie doch Investoren, oder?
Rand:
Ja, wir haben 35 oder 36 Angel-Investoren. Ihnen gehören Anteile an der LLC. Grundsätzlich haben wir ein sehr einzigartiges Modell: Wenn das Unternehmen verkauft wird, erhalten sie entweder ihren Investitionsbetrag zurück oder ihren prozentualen Anteil am Unternehmen gemessen am Verkaufspreis – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Außerdem haben wir ein Modell, bei dem wir zunächst die ersten 1,3 Millionen an Gewinn dazu verwenden wollen, diese Leute auszuzahlen. Danach nehmen alle anteilig an der Gewinnbeteiligung teil, auch die Gründer.
Jeroen:
Nun, das sind also eine Menge Informationen auf einmal.
Rand:
Ja. Mein Rat an alle, die sich für das Finanzierungsmodell interessieren: Such einfach nach „Sparktoro funding“. Wir haben unsere Investitionsdokumente sogar als Open Source veröffentlicht. Einige andere Start-ups haben diese Dokumente bereits genutzt, um Geld aufzunehmen. In dem Beitrag habe ich ausführlich beschrieben, wie das Ganze funktioniert. Im Kern läuft es so: Du nimmst Geld von privaten Investoren auf, und sie erhalten Anteile an deiner LLC. Sobald du sie zurückbezahlt hast, nehmen alle an der Gewinnbeteiligung teil. Und falls das Unternehmen irgendwann verkauft wird, funktioniert es wie bei jedem anderen Unternehmen: Jeder erhält einen Geldbetrag, der seinem prozentualen Anteil am Unternehmen entspricht.
Jeroen:
Okay. Es ist also eine Kombination daraus, tatsächlich Inhaber zu sein und zusätzlich am Gewinn beteiligt zu werden. Du bekommst also tatsächlich mehr, als du normalerweise durch den Besitz von Anteilen bekommen würdest – vielleicht nicht unbedingt finanziell, aber dadurch, dass du Entscheidungen treffen kannst?
Rand:
Ja.
Jeroen:
Aber das ist es doch, und finanziell gibst du mehr?
Rand:
Ja, ich glaube, da stimme ich dir zu. Für Investoren ist das Modell gewissermaßen von Anfang an großzügiger. Aber auch für die Gründer ist es ziemlich großzügig: Casey und ich können an der Gewinnbeteiligung teilnehmen. In jedem Jahr, in dem wir Gewinne erzielen, können wir entscheiden, ob wir sie wieder in das Wachstum des Unternehmens investieren oder als Dividenden ausschütten wollen. Der einzige Nachteil – wirklich der einzige Nachteil dieses Finanzierungsmodells – besteht darin, dass du auf die Gewinne, die du mit Sparktoro erzielst, nicht den Steuersatz für langfristige Kapitalgewinne anwenden kannst. Ich finde, es ist grundsätzlich unfair und unangemessen, dass es diese unterschiedlichen Steuersätze gibt. Es ist einfach falsch. Aber reiche Menschen lobbyieren bei der US-Regierung für diese Sonderregelung, damit ihre besonderen Investitionen geringer besteuert werden als die aller anderen.
Rand:
Weißt du was? Wenn du Investoren wie Warren Buffett sagen hörst, dass es absurd ist, dass ich weniger Steuern zahle – einen niedrigeren Steuersatz als meine Sekretärin –, dann hat er recht. Das ist grundsätzlich unfair. Es ist ungerecht. Es ist einfach nicht richtig. Sparktoro verschafft dir also nicht den Vorteil, den Venture Capital bietet. Aber in jeder anderen Hinsicht ist es meiner Meinung nach nicht nur großzügiger. Was mich daran am meisten begeistert, ist, dass es keine Milliardenbewertung und keinen Tod oder diese zweigeteilte Venture-Capital-Dynamik braucht, um Geld zu verdienen. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit? 0,6 Prozent, 0,06 Prozent, glaube ich, von 10.000 oder 100.000 Venture-finanzierten Unternehmen werden zu diesen Unicorns. Und ich glaube, bei den meisten anderen – bei 95 oder 96 Prozent der Venture-finanzierten Unternehmen – wird nicht einmal das investierte Mindestkapital zurückgezahlt.
Rand:
Das ist also für keinen der Angestellten eine gute Situation, für die Gründer ist es keine gute Situation und für die Kunden auch nicht. Für die Venture-Investoren ist es kein Gewinn. Für 96 Prozent der Unternehmen ist es ein Verlust und für vier Prozent ein Gewinn. Das ist Mist. Dieses Modell ist Mist. Auf diese Chancen möchte ich mich nicht einlassen. Ich hätte viel lieber ein Unternehmen mit einem langfristigen, nachhaltigen und profitablen Weg zum Überleben und mit Wachstumspotenzial über viele Jahre hinweg, das Gewinne ausschütten kann, sobald es Gewinne macht. Und wenn es ein großer Erfolg wird, was bei Sparktoro durchaus möglich ist, wird es für unsere Investoren trotzdem ein riesiger Gewinn sein. Sie bekommen dann nur nicht diese, wie viel auch immer, zwölf oder 13 Prozent Steuervergünstigung oder was auch immer.
Jeroen:
Beim endgültigen Verkauf bekommen sie sie nicht, oder?
Rand:
Nein. Auf die Gewinne bekommen sie sie nicht.
Jeroen:
Auf die Gewinne, ja. Aber genau die Gewinne machen es für sie interessant, sich für ein weiteres Wachstumsmodell um jeden Preis zu entscheiden – oder eben für ein Modell mit einem profitablen Unternehmen. Richtig?
Rand:
Genau. Denn in jedem Jahr, in dem Sparktoro profitabel ist und weiterbesteht, verdienen sie daran Geld. Und potenziell natürlich noch mehr. Aber wir hoffen sehr, dass das Sparktoro-Modell viele weitere Menschen dazu inspiriert, dieses System zu nutzen und Unternehmen aufzubauen, die bessere Überlebenschancen haben und keine Unicorns sein müssen, um ihre Investoren zufriedenzustellen.
Jeroen:
Ja. Wie sieht die Governance rund um dieses Modell genau aus? Wer trifft oder beeinflusst die Entscheidungen? Hast du jetzt aufgrund dieser Angel-Investoren ein Board?
Rand:
Nein. Die Entscheidungen liegen bei mir. Ich hatte in der Vergangenheit einige frustrierende Erfahrungen gemacht, und deshalb habe ich unseren Investoren im Grunde gesagt: Ihr müsst mir vertrauen. Es gibt ein paar Klauseln, zum Beispiel dass wir keine weitere Finanzierungsrunde aufnehmen dürfen, es sei denn, wir bekommen – ich weiß nicht mehr genau – die Zustimmung der Mehrheit unserer Investoren. Wir müssten also etwa 17 unserer Investoren dazu bringen zu sagen: „Ja, das sieht gut aus.“ Verdammt, es gibt noch ein paar andere Klauseln. Sie dürfen ihre Anteile nicht weiterverkaufen, ohne uns darüber zu informieren. Ziemlich übliche Schutzbestimmungen.
Jeroen:
Hast du die Investoren gezielt ausgewählt? Waren es potenzielle Kunden und Reseller, oder gab es ein anderes Kriterium?
Rand:
Wir hatten abgesehen davon, dass es akkreditierte Investoren sein mussten, nicht viele Kriterien. Wir haben tatsächlich viele Leute aus diesem Umfeld gewonnen. Ich glaube, die Hälfte oder mehr unserer Investoren arbeitet im Webmarketing, was wirklich schön ist. Richtig? Das sind Menschen, die uns helfen und Sparktoro bekannter machen können – und ja, die auch Kunden werden. Einige unserer Investoren sind Inhaber von Agenturen, und ihre Agenturen sind unsere Kunden, was natürlich cool ist. Aber ja, ich würde sagen, wir sind ziemlich begeistert davon, diese Gruppe von Menschen zu haben, die uns unterstützen können. Sie treffen keine Entscheidungen, helfen aber gerne. Und ich glaube, genau das wünscht du dir ohnehin von einem Angel-Investor. Selbst wenn dein Unternehmen durch Venture Capital finanziert wird, kommt die erste Finanzierungsrunde oft von Angel-Investoren. Diese Leute sind dann nicht besonders stark im Tagesgeschäft engagiert, helfen aber irgendwie gerne.
Jeroen:
Ja. Wir haben einige davon an Bord. Eigentlich noch eine letzte Frage zu diesem Thema: Warum hast du dich für akkreditierte Investoren entschieden? Denn der zweite Teil meiner Frage ist: Glaubst du, dass man dieses Modell auch für eine Art Crowdfunding nutzen könnte?
Rand:
Ja, absolut. Ehrlich gesagt haben wir darüber nachgedacht, eine Crowdfunding-Kampagne für Sparktoro zu starten. Letztlich haben wir uns dagegen entschieden, aber ich halte das auf jeden Fall für möglich. Wahrscheinlich ist es einfacher, wenn der Betrag, den du einwerben möchtest, kleiner ist. Wir wollten etwas mehr als eine Million Dollar aufnehmen. Wenn du zwischen 100.000 und 250.000 Dollar einwerben möchtest, halte ich Crowdfunding für sehr, sehr gut machbar – vorausgesetzt, du hast in deiner Community eine gewisse Glaubwürdigkeit und Bekanntheit in deinem Bereich und baust etwas, von dem die Menschen wissen, dass sie es haben wollen. Sparktoro war meiner Meinung nach deutlich experimenteller, und als wir angefangen haben, wussten wir nicht einmal, ob die Technologie funktionieren würde. Wir mussten also in dieser Hinsicht ein hohes Risiko eingehen.
Jeroen:
Okay. Dann kommen wir zu einem anderen Thema. Ich habe eine persönliche und ziemlich eigennützige Frage an dich, die wahrscheinlich auf viele Unternehmen unserer Zuhörer übertragbar ist. Stell dir vor, du hast ein CRM-Unternehmen, das viel menschlicher, einfacher und stärker automatisiert ist als andere CRMs. Gleichzeitig operierst du in einem sehr umkämpften Markt mit einer Reihe großer Anbieter, denen Ressourcen im Umfang von mehreren zehn oder hundert Millionen, in manchen Fällen sogar Milliarden, zur Verfügung stehen. Welche Marketingstrategie würdest du empfehlen, um sich durch all das hindurch Gehör zu verschaffen?
Rand:
Ich glaube, du musst dich sehr, sehr stark spezialisieren. Du musst das beste CRM für eine ganz bestimmte Art von Unternehmen sein – für jemanden, der etwas braucht, das sich deutlich von dem unterscheidet, was alle anderen anbieten. Und dann positionierst du dich im Grunde genau so, entwickelst deine Produktfunktionen entsprechend und vermarktest dich bei diesen Menschen. Du musst an all diesen Orten präsent sein. Das könnte dann heißen: „Hey, wir bedienen, sagen wir, Steuerberater“, „wir sind das beste CRM für Steuerberater“, „wir sind das beste CRM für kleine Arztpraxen mit weniger als zehn Ärzten“, „wir sind das beste CRM für Webmarketing-Unternehmen“. Ganz egal, was es ist. Du musst dich sehr, sehr stark spezialisieren – das wird dein Erfolgsrezept sein.
Jeroen:
Und warum glaubst du, dass das so ist? Mich würde das noch etwas genauer interessieren.
Rand:
Ja, denn ich glaube: Wenn du klein und wendig bist und nicht Millionen oder Milliarden für Marketing und Branding, für Produktfunktionen und die Entwicklung neuer Dinge einsetzen kannst, ist es unrealistisch, von dir zu verlangen, auf dem breiten Markt mitzuspielen. Du musst deinen Weg in einen bestimmten Bereich finden – geografisch, über deine Funktionen, über ein bestimmtes Kundenprofil oder über deine Positionierung. Du wirst nicht einfach auftauchen und mit Coca-Cola und Pepsi konkurrieren können, indem du, sagen wir, Jeroen Cola auf den Markt bringst. Das wird nicht passieren, oder?
Jeroen:
Ja.
Rand:
Aber du könntest lokal etwas auf den Markt bringen und es über Restauranttouren, die du kennst, in ein paar Restaurants bringen. Du könntest anfangen, es in ein paar Supermarktregale zu bekommen und sogar in unabhängige Lebensmittelgeschäfte, die du kennst. Und du könntest es so positionieren, dass es zum Beispiel Bio-Fans und ökologisch bewusste Menschen anspricht oder vielleicht Sportfans oder, keine Ahnung, die Zielgruppe für Energy-Drinks. Du brauchst einen Differenzierungsfaktor. Und ich glaube, im CRM-Bereich ist es am sinnvollsten, eine einzigartige Zielkundengruppe auszuwählen, denn dann kannst du an diesen besonderen Orten präsent sein. Und du kannst diese Menschen besser bedienen als ein generisches CRM.
Jeroen:
Ja. Cool. Das ist etwas, worüber wir gerade nachdenken – und woran wir tatsächlich auch arbeiten.
Rand:
Falls du es noch nicht gelesen hast: Ich kann dir April Dunfords Obviously Awesome empfehlen.
Jeroen:
Habe ich.
Rand:
Ich kann es dir nur wärmstens empfehlen.
Jeroen:
Wir waren im vergangenen Jahr gemeinsam Sprecher auf einer Konferenz.
Rand:
Ach ja?
Jeroen:
Als Konferenzen noch live stattfanden. Ja, wir hätten zusammen Pasta essen können und so. Wenn du heute gemeinsam mit jemandem auf einer Konferenz sprichst, sitzt ihr beide irgendwo zu Hause, und das ist eine ganz andere Sache.
Rand:
Eine ganz andere Sache.
Jeroen:
Ja. Wie sieht es aus, und wie lautet eigentlich deine Marketingstrategie für Sparktoro? Wie viele Menschen hattest du vor dem Launch bereits an Bord, und wie bist du dabei vorgegangen? Welche Kanäle hast du genutzt? Und wie hat der Funnel funktioniert?
Rand:
Ja, E-Mail war für uns riesig wichtig. Also haben wir eine sehr große E-Mail-Liste aufgebaut – etwa 20.000 Leute standen darauf. Diese Liste haben wir in den fast 18 Monaten vor dem Launch aufgebaut. Vieles davon kam über Content, Events und Konferenzen sowie Podcasts. Um ganz ehrlich zu sein: Ich habe sehr viele Podcasts und Gespräche gemacht und einige umfangreiche Content-Stücke erstellt, die Leute auf die Website gebracht haben. Außerdem habe ich auf meinen öffentlichen Social-Kanälen darüber gesprochen. All das führte dann zurück zu unserer E-Mail-Liste, und über diese Liste haben wir unseren Early-Access-Launch von Februar bis Anfang April durchgeführt. Was natürlich ein furchtbarer, furchtbarer Zeitpunkt war, weil die Wirtschaft gerade von der Klippe stürzte, Marketer reihenweise entlassen wurden und Budgets gestrichen wurden.
Rand:
Aber ja, diese E-Mail-Liste war für uns trotz der Pandemie relativ effektiv. Seitdem verlassen wir uns weiterhin auf dieses System. Wir bieten also eine Freemium-Version des Tools an. Du kannst zehn kostenlose Suchen durchführen. Wenn du dich registrierst, erfassen wir dich gewissermaßen. Du kannst dich dafür oder dagegen entscheiden, dass wir dir eine E-Mail senden, aber wir kontaktieren die Leute, die sich mit einer E-Mail-Adresse registrieren. Und ja, unser langfristiger Plan besteht im Grunde darin, die Menschen weiterhin zu begleiten, die die kostenlose Version des Produkts regelmäßig nutzen und darin einen Wert finden, ihnen mit der kostenpflichtigen Version noch mehr Wert zu bieten und sie so nach und nach in die höheren Tarife zu führen.
Jeroen:
Ja. Und wenn du Menschen beraten solltest, die ebenfalls ein Produkt auf den Markt bringen wollen: Du hast im Grunde gesagt, dass ihr alle auf eine E-Mail-Liste gebracht habt, und du hast einige der Kanäle erwähnt, die ihr genutzt habt. Wie aber sahen ungefähr die prozentualen Anteile aus? Wie kannst du die verschiedenen Kanäle eurem Erfolg beim Aufbau dieser Liste zuordnen?
Rand:
Das kann ich nicht. Wirklich nicht. Wir haben keine Möglichkeit dazu. Podcasts sind ein gutes Beispiel. Du und ich führen dieses Gespräch, vielleicht hören ein paar Leute zu, und sie denken: Oh, dieses Sparktoro-Ding klingt ziemlich interessant. Ich könnte eine Werbe-URL angeben und versuchen, die Leute darüber zu verfolgen. Ich halte auf einer Konferenz oder einem Event einen Vortrag. Ich mache ein Webinar oder eine Schulung. Ich trete bei einem YouTube-Live-Event auf und spreche in Social Media über Sparktoro. Oft klicken die Leute an diesem Tag nicht auf den Link und folgen auch nicht der URL. Das passiert langfristig. Irgendwann denken sie: „Oh, davon habe ich schon ein paar Mal gehört.“ Und dann wird ihnen klar: „Ach, verdammt! Mein Chef, mein Team oder mein Kunde hat mich gerade gefragt: Sollten wir Websites eigentlich auch außerhalb von Google- und Facebook-Anzeigen sponsern?“
Rand:
„Oh, wie hieß noch mal dieses Ding, an dem Rand Fishkin gearbeitet hat? Er hat doch ein Tool dafür. Ich suche mal nach dem … Oh ja, Sparktoro. Okay, ich probiere es mal aus.“ So kommen sehr viele Menschen zu uns. Die Zuordnung ist also sehr schwierig und äußerst unvollständig – und das ist mir egal. Ich habe überhaupt kein Problem mit serendipitärem Marketing, das zu mehr Bekanntheit führt und Menschen auf die Website bringt. Ich brauche keine perfekte Nachverfolgung, denn ich muss es, noch einmal gesagt, niemandem gegenüber beweisen.
Jeroen:
Nein. Ich habe aber aus der Perspektive gefragt, andere Menschen beraten zu können.
Rand:
Klar.
Jeroen:
Jetzt sitzen sie alle da und sagen: „Oh verdammt, wir haben keine Antwort.“
Rand:
Ja. Und das stimmt teilweise, aber nicht vollständig. Ich kann dir etwas zeigen. Wenn du möchtest – kann ich hier meinen Bildschirm teilen?
Jeroen:
Du kannst es auf jeden Fall versuchen. Ja, probier es ruhig. Hoffentlich stürzt nichts ab.
Rand:
Mal sehen. Hier steht: Host deaktiviert, Bildschirm des Teilnehmers prüfen. Das ist in Ordnung. Es gibt kein Problem. Ich kann dir sagen, dass ich in unser Google Analytics gehen kann. Dort haben wir die Erstellung eines kostenlosen Accounts als Ziel eingerichtet, also als Ziel in GA. Über Google Analytics sehe ich die Attribution nach dem letzten Klick: Direkter Traffic hat uns beispielsweise 266 kostenlose Account-Registrierungen in der vergangenen Woche gebracht, die organische Suche 243, Social 76, Verweise 49 und E-Mails eine. Bei der organischen Suche handelt es sich meiner Vermutung nach zu 80 oder 90 Prozent um Markensuchen – Menschen suchen nach Sparktoro oder einer Variante von Sparktoro oder nach etwas wie „Rand Fishkin Startup“, „Audience Intelligence“, „Moz-Gründer“ und so weiter. Suchanfragen, die im Grunde sagen: Ich will dieses Ding finden, von dem ich Rand irgendwann einmal sprechen gehört habe.
Rand:
Der direkte Traffic ist dann genau das: viele Quellen, die sich nicht zuordnen lassen. Ich kann diese Daten durchgehen und mir die einzelnen Quellen ansehen. Ich kann die Verweisquellen prüfen und sehen, welche Websites uns guten Traffic schicken. Buffer hat vor einem Monat einen Artikel über Sparktoro geschrieben, der uns wirklich guten Traffic bringt – vielleicht zehn Account-Registrierungen pro Woche. Es gibt also durchaus Dinge darin, die ich nutzen kann, aber eine perfekte Zuordnung bekomme ich nicht hin. Was ich sagen würde: Wenn du jemanden davon überzeugen willst, in etwas zu investieren, kann Google Trends dabei wirklich hilfreich sein. Du kannst zu Google Trends gehen und nach einem Markennamen suchen, der erwähnt worden sein könnte.
Rand:
Nehmen wir an, du hattest letzte Woche jemanden von Unbounce in deinem Podcast – ich weiß nicht, vielleicht jemanden von Unbounce. Dann könntest du zu Google Trends gehen, nach Unbounce suchen und feststellen: „Oh, sieh mal, als Jeroen letzte Woche sein Facebook-Live-Ding gemacht hat, ist das Suchvolumen für Unbounce deutlich gestiegen. Er treibt also eine Menge Traffic. Wir sollten in seinen Podcast kommen. Wie schaffen wir es in diesen Podcast?“
Jeroen:
Man kann das doch nach Tag oder Stunde aufschlüsseln, oder?
Rand:
Nach Stunde.
Rand:
Du kannst es nach Stunde aufschlüsseln, was wirklich, wirklich praktisch ist. Wenn du also während einer Live-Sportübertragung einen Fernsehspot siehst – die es wegen COVID inzwischen nicht mehr gibt. Aber damals konntest du bei einem beliebigen Footballspiel in den USA sehen, wie ein Werbetreibender einen Spot schaltet, und du konntest die Stunde erkennen, in der das passiert ist. Du konntest den Ausschlag bei den Markensuchen beobachten. Und daraus konntest du ableiten, wie effektiv der Spot und wie effektiv der Kanal waren.
Jeroen:
Ich denke gerade nur, dass man das alles crawlen könnte – also die Google-Trends-Daten automatisiert auslesen, alle Datenpunkte sammeln und dann sehen könnte, wann Personen an bestimmten Orten erwähnt wurden, und das mit anderen Dingen korrelieren könnte.
Rand:
Potenziell, ja.
Jeroen:
Das ist durchaus eine Menge Arbeit, aber ja.
Rand:
Ja. Ich meine, ein Teil davon besteht darin zu sagen: Hey, können wir das beweisen? Und ich gebe zu hundert Prozent zu: Ich schummle. Ich kann Sparktoro verwenden. Ich nutze also meine eigene Software, um zu sehen: Okay, worauf achten Web-Marketer? Worauf achten Agenturen? Was ist mit Marktforschern? Was ist mit den Gründern von Unternehmen? Ich schaue mir an: Hier sind die Quellen, auf die sie achten, hier ist der Podcast und so weiter. Ich gebe einen Podcast oder einen Twitter-Account oder eine Website ein und kann sehen, wie deren Follower aussehen. Sehen die Merkmale dieser Follower in den Audience Insights nach der Zielgruppe aus, die ich erreichen möchte? Sieht das nach Leuten aus, die wahrscheinlich unser Produkt nutzen würden? Wenn ja, dann machen wir das.
Jeroen:
Ist das also der Grund, warum du diesem Podcast zugesagt hast?
Rand:
Ich habe diesem Podcast auch ohne Prüfung zugesagt, weil mir dein Pitch und deine Seite wirklich gut gefallen haben.
Jeroen:
Danke.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Kannst du uns ein Beispiel dafür geben, wie du Sparktoro selbst nutzt – etwa um deine Marketingstrategie zu entwickeln?
Rand:
Ja, eines der jüngeren Felder, in die wir vordringen wollten, war diese Welt namens Marktforschung. Mit diesem Begriff sind normalerweise Menschen gemeint, die Umfragen durchführen, groß angelegte Umfragen erstellen – so wie wir es am Anfang dieser Folge besprochen haben –, sie veröffentlichen und dann versuchen, Hunderte oder Tausende Antworten zu bekommen und diese zu analysieren. Und Marktforschung ist, wie du weißt, eine ziemlich chaotische Welt, aber es ist eine Welt, in die ich vordringen möchte. Ich möchte, dass die Menschen in der Marktforschungswelt wissen, was Sparktoro macht, und uns kennen. Also habe ich Sparktoro im Grunde genutzt, um nach Menschen zu suchen, die häufig über Marktforschung sprechen und Marktforschung in ihrem Profil und ihrer Bio stehen haben. Ich habe einige einflussreiche Quellen gefunden, diese Quellen als Suchanfragen eingegeben und mir eine Liste erstellt.
Rand:
In Sparktoro setzt du einfach bei den Dingen ein Häkchen und sagst dann: „Zur Liste hinzufügen.“ Ich begann, diesen Leuten auf Twitter zu folgen, und verband mich mit einigen von ihnen auf LinkedIn. Ich führte ein paar Gespräche, persönliche Gespräche unter vier Augen. Und was soll ich sagen? Ich wurde zu ein paar Podcasts eingeladen, habe mit jemandem bei einer Sache für einen YouTube-Kanal mitgemacht, und eine der Verbindungen, die ich über Twitter geknüpft hatte, schrieb schließlich über uns. Die Person schrieb einen Blogbeitrag über ein paar andere Dinge und fügte darin einige Sparktoro-Daten ein und verlinkte auf uns. Großartig. Ich gebe dafür nicht einmal Geld aus. Ich schalte keine Werbung. Die meisten Kunden von Sparktoro geben Geld für Werbung aus, aber wir versuchen, beim Thema Werbeausgaben im Moment sehr zurückhaltend zu sein. Also mache ich das einfach organisch. Und ja, es ist relativ effektiv.
Jeroen:
Apropos Zurückhaltung: Mir ist aufgefallen, dass du von der Finanzierung bis zum Launch ungefähr zwei Jahre gebraucht hast.
Rand:
Ja, natürlich.
Jeroen:
Ich erinnere mich, dass es in deinem Buch gleich im ersten Kapitel auf der zweiten Seite steht. Wie lautet es noch mal? Irgendetwas darüber, dass großartige Produkte selten minimal funktionsfähig sind. War das die Strategie dahinter?
Rand:
Absolut. Wir wussten nämlich, dass sich am Tag unseres Launchs Tausende Menschen Sparktoro ansehen würden. Und auch Jahre danach würde dieser erste Eindruck ihre Wahrnehmung von uns prägen. Wir hatten diese eine Chance. Die ersten 30 oder 90 Sekunden, in denen sie das Produkt ausprobierten, würden den Eindruck bestimmen, den sie in den nächsten fünf oder sogar zehn Jahren von uns mitnehmen würden.
Jeroen:
Ja, sie hätten wahrscheinlich gesagt: „Ach, nutzlos.“
Rand:
Genau. Sie hätten gesagt: „Nutzlos.“ Oder: „Ah, ich verstehe, was sie hier machen. Das ist wirklich interessant. Wenn ich so etwas in Zukunft brauche, komme ich vielleicht auf Sparktoro zurück.“ Deshalb wollten wir sicherstellen, dass das Produkt sehr ausgereift und hochwertig war. Dass es einfach zu bedienen war und die Daten solide waren. Ich glaube nicht, dass wir perfekte Arbeit geleistet haben, aber ich denke, wir haben definitiv einen viel besseren Job gemacht als bei den meisten meiner früheren Software-Launches. In meinem früheren Leben bei Moz habe ich mich oft schuldig gemacht, ziemlich minimal funktionsfähige MVPs zu launchen, und Sparktoro ist nicht so.
Jeroen:
Ja. Also nicht die Philosophie des frühen Launchs. Und wenn du nicht früh launcht, stellt sich die Frage: Wie validierst du dein Produkt trotzdem so früh wie möglich, ohne es lange für dich behalten zu müssen? Denn genau darum geht es doch bei der ganzen Lean-Startup-Bewegung, oder?
Rand:
Ja. Statt damit an die Öffentlichkeit zu gehen, hatten wir einen privaten Launch. Wir baten alle, die auf der E-Mail-Liste standen, eine Umfrage auszufüllen. Wir sammelten Informationen und luden anschließend Gruppen von ihnen als Beta-Tester ein. Also private Beta-Tests und anschließend Early-Access-Tests hinter den Kulissen statt eines öffentlichen Launchs. Die Menschen in diesen Gruppen wussten, dass sie Zugriff auf eine frühe Version des Produkts bekamen und dabei halfen, es immer besser zu machen. Dort haben wir viel verfeinert und sichergestellt, dass wir nicht einfach in einem stillen Kämmerlein entwickelten.
Jeroen:
Diese Menschen hatten also mehr Geduld mit deinem Produkt.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Guter Gedanke. Guter Gedanke.
Rand:
Und Jeroen, entschuldige bitte. Ich habe nur noch ein paar Minuten, dann muss ich los.
Jeroen:
Dann lass uns langsam zu den Learnings kommen. Ich habe dich sagen hören, dass du ungefähr 50 Artikel am Tag liest und daraus lernst. Wie gehst du dabei genau vor? Ich kann mir nicht vorstellen, 50 Artikel am Tag zu lesen – vor allem neben Podcasts, YouTube, Livestreams und all diesen anderen Dingen.
Rand:
Ja. Ich glaube, das war vielleicht etwas übertrieben von mir. 50 Artikel pro Woche klingt für mich vielleicht realistischer. Eher fünf am Tag, fünf bis sieben. Und ja, vieles davon besteht einfach darin, Dinge über meine Social-Feeds zu finden. Sparktoro hat einen Trending-Bereich, den ich für viele Themen rund ums Webmarketing nutze. Der ist wirklich praktisch und kostenlos. Das hilft mir also, auf dem Laufenden zu bleiben, was in der Welt des Webmarketings passiert. Hacker News ist für mich ebenfalls eine wichtige Quelle. Davon lese ich eine Menge. Für Informationen nutze ich Reddit sehr viel. Das sind also meine Quellen.
Jeroen:
Das sind soziale Netzwerke.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Dann noch eine letzte Frage. Ich habe dein Buch hier. Wenn du aber ein Buch nennen müsstest, das dich als Person oder in deiner Art, Sparktoro zu führen, am stärksten geprägt hat: Welches Buch würdest du anderen empfehlen?
Rand:
Oh, ich meine, wir haben bereits über Obviously Awesome gesprochen, aber ich liebe auch dieses hier: Liz Fossliens und Mollie West Duffys No Hard Feelings.
Jeroen:
No Hard Feelings, okay.
Rand:
No Hard Feelings. Ein ausgezeichnetes Buch. Wahrscheinlich das beste Buch über Management und die Zusammenarbeit mit Menschen, das ich je gelesen habe.
Jeroen:
Was ist die zentrale Aussage des Buches?
Rand:
Es geht darum, Emotionen bei der Arbeit zuzulassen. Eine bessere Arbeitsbeziehung zu den Menschen in deinem Umfeld aufzubauen und bereit zu sein, schwierige Gespräche zu führen. Es geht um diese emotionale, eher weiche Seite der Geschäftswelt – um die Soft Skills. Und ich glaube, dass viele Menschen in unserer Branche darin zu wenig investieren.
Jeroen:
Ja. Cool. Danke. Danke, dass du das alles geteilt hast.
Rand:
Ja, sehr gerne. Vielen Dank, dass du mich eingeladen hast. Das weiß ich wirklich zu schätzen.
Jeroen:
Schön, dich bei Founder Coffee zu Gast zu haben und gemeinsam für diese Facebook-Gruppe live zu gehen. Das war großartig.
Rand:
Großartig. Alles klar. Pass auf dich auf, Mann.
Jeroen:
Habt einen schönen Tag, ihr alle.
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