Rand Fishkin, da Sparktoro
Episódio 042 do Founder Coffee
Eu sou Jeroen, da Salesflare, e este é o Founder Coffee.
A cada poucas semanas, tomo um café com um fundador diferente. Conversamos sobre vida, paixões, aprendizados… em um papo íntimo, conhecendo a pessoa por trás da empresa.
Neste quadragésimo segundo episódio, conversei com Rand Fishkin, ex-cofundador e CEO da Moz e agora cofundador e CEO da Sparktoro, uma nova solução e provedora de dados para inteligência de audiência.
Rand começou liderando uma agência de SEO e escrevendo sobre o assunto em um blog. Depois, há 13 anos, fundou a Moz como uma das primeiras soluções para pesquisa de SEO. Alguns anos atrás, deixou a Moz e fundou a Sparktoro, continuando a trabalhar em sua paixão por tornar big data e problemas complexos mais fáceis.
Conversamos sobre SaaS versus serviços, o modelo de negócios inovador por trás da Sparktoro, como manter a autenticidade no marketing, como Rand organiza o marketing em sua nova empresa e por que não lançar nenhum MVP, mas avançar devagar.
Bem-vindo ao Founder Coffee.
Onde ouvir?
Você pode encontrar este episódio em:
Transcrição
Jeroen:
Oi, pessoal. Oi, SaaS Growth Hacks. Estamos ao vivo aqui no Facebook com Rand Fishkin. Para quem não sabe, Rand fundou a Moz no passado. Há quanto tempo foi isso, Rand?
Rand:
Sim, em 2003.
Jeroen:
2003! Isso foi há 17 anos. Já faz bastante tempo. E, recentemente, acho que há cerca de dois anos, você lançou a Sparktoro depois de sair da Moz. Quando exatamente você lançou a empresa? Foi no mês passado?
Rand:
Sim, em abril. Então ainda não faz nem dois meses.
Jeroen:
Sim. Acompanhei parte disso, mas ainda não consegui testar por conta própria até agora, preciso admitir. Como está sendo o lançamento até o momento?
Rand:
É uma época bastante difícil para tentar fazer um lançamento, mas está indo razoavelmente bem, eu diria. Não está fantástico, mas também não está péssimo.
Jeroen:
Você pode contar para alguns dos espectadores e ouvintes o que é a Sparktoro, para que eles tenham uma ideia do que a empresa faz, já que ela ainda é relativamente nova?
Rand:
Sim, com certeza. A Sparktoro é uma ferramenta de inteligência de audiência e pesquisa de mercado. Ela foi criada para ajudar profissionais de marketing, profissionais de produto, empreendedores e fundadores a entender melhor os públicos que querem alcançar e onde podem encontrá-los online. Se você e eu estivermos desenvolvendo um produto e quisermos definir como meta engenheiros químicos no Reino Unido, designers de interiores na Califórnia, gerentes de projetos na área de tecnologia ou qualquer público que possa ser descrito, uma das principais perguntas que sempre precisamos responder é: onde podemos encontrá-los? Quais sites eles visitam? Quais contas sociais eles seguem? A quais canais do YouTube eles assinam? Quais podcasts eles ouvem?
Jeroen:
Exatamente.
Rand:
É muito difícil obter essa informação corretamente hoje. A maioria das pessoas faz isso por meio de pesquisas e entrevistas, além de pesquisar no Google, e a qualidade costuma ser baixa, sem muito rigor estatístico. A Sparktoro resolve esse problema rastreando dezenas de milhões de contas sociais — talvez bilhões de contas sociais e pontos de dados — e agregando tudo isso em cerca de 75 milhões de perfis que você pode pesquisar para dizer: mostre o que designers de interiores na Califórnia ouvem, assistem, leem, seguem e assinam.
Jeroen:
Sim, legal. Na verdade, pensando nisso, no meu emprego anterior eu atendia principalmente empresas farmacêuticas, empresas de ciências da vida. O que fazíamos eram pesquisas caras, devo dizer. Criávamos uma pesquisa para médicos, perguntando quais canais mais influenciavam suas decisões. Por exemplo, se fossem revistas, perguntávamos que tipo de revista eles liam e coisas do tipo. Depois mapeávamos todos os canais pelos quais um médico era influenciado e garantíamos que as empresas farmacêuticas investissem seu dinheiro nos lugares certos. Então é exatamente isso que você faz, certo?
Rand:
Sim, exatamente. É claro que pesquisas e entrevistas têm muitas outras finalidades, mas não achamos que sejam muito eficazes para descobrir onde você pode alcançar sua meta de público com seu marketing. E, se você não quiser simplesmente despejar dinheiro no Google, no Facebook ou na Amazon — se tiver um eCommerce e acabar pagando esses preços absurdamente inflacionados para competir com milhares de outros concorrentes —, poderá optar por uma abordagem direta, fazer marketing orgânico, co-marketing e pitches de todos os tipos. Existe uma enorme oportunidade de obter uma vantagem competitiva no mundo do marketing se você souber quais fontes alcançam seu público.
Jeroen:
Sim, pensando nisso, certamente vou dar uma olhada para a Salesflare também, para ver como podemos chegar a muitas pessoas.
Rand:
A má notícia é que a Sparktoro é, em grande parte — ou talvez exclusivamente — centrada no idioma inglês. Se você estiver analisando o Reino Unido, o Canadá, a Austrália ou os Estados Unidos, além de parte da África do Sul e da Nova Zelândia, ela funciona muito bem. Se estiver olhando para fora desses lugares, não tanto.
Jeroen:
No momento, nossos principais mercados são de língua inglesa, então isso parece bom. Mas o que realmente acho interessante é que, tanto na Moz quanto na Sparktoro, você faz as coisas de uma maneira parecida. Você indexa o que poderíamos chamar de fontes de tráfego da web. Antes, a partir de uma perspectiva de pesquisa, e agora mais de uma perspectiva social. O que exatamente atrai você nesse tipo de empresa?
Rand:
Eu gosto de tornar dados complexos e problemas difíceis mais fáceis. Acho que isso é algo valioso. Eu me divirto fazendo isso. Gosto de conseguir agregar enormes quantidades de informações diferentes e condensá-las em algo útil e utilizável. Por algum motivo, sinto que isso combina comigo.
Jeroen:
E qual é exatamente a história por trás da criação da Sparktoro? Não a versão floreada de que você sempre quis fazer isso, mas, de forma realmente concreta: quando aconteceu a primeira faísca da Sparktoro — trocadilho não intencional —? E como essa ideia começou a crescer dentro de você?
Rand:
A primeira faísca, ou o catalisador, aconteceu certamente alguns anos atrás. Eu fazia parte do conselho de uma empresa chamada Haiku Deck, aqui em Seattle. Estávamos sempre enfrentando dificuldades com canais e táticas de marketing. De vez em quando, o CEO e a equipe acabavam encontrando um canal de marketing que funcionava muito bem para eles, como um grupo de coaches de vida profissional, que era um grande público-alvo para a empresa. E eles tinham um mês excelente, ou até um trimestre excelente, e depois começava aquela pesquisa constante: “será que conseguimos encontrar outro?”. Como descobrir quais conferências e eventos, canais do YouTube e podcasts eram bons para eles? Muitos sites eram bons para patrocínios, e ações de co-marketing também funcionavam bem para eles.
Rand:
Às vezes, uma conta social certa amplificando a mensagem também seria boa para eles. Mas descobrir essas oportunidades era como arrancar dentes. Então me lembro de ter conversado com Adam, o CEO, e dito algo como: “caramba, acho que é possível obter esses dados se conseguíssemos rastreá-los”. E tivemos esta conversa: “espera, vamos mesmo criar um rastreador da web e um rastreador de redes sociais só para conseguir extrair a informação sobre quais canais podemos abordar? Isso vai levar um ano de trabalho para construir”. Nunca chegamos a criar a ferramenta, mas a ideia de que isso poderia ser feito certamente ficou na minha cabeça.
Jeroen:
Legal. Fico realmente fascinado com a ideia de tentar quantificar a influência social, e algumas empresas já tentaram fazer isso no passado.
Rand:
Sim. Quer dizer, acho que essas empresas estão tentando resolver um problema um pouco diferente. Elas são baseadas na nuvem — como a Brandwatch, por exemplo — e as pessoas desse espaço estão analisando quais conversas estão acontecendo nas redes sociais. Ou quantos seguidores uma pessoa tem em comparação com outra em contas diferentes. Já a Sparktoro é realmente muito simples e direta. O desafio é conseguir os dados. Basicamente, você está perguntando: “essa fonte tem muitos seguidores?”, “ela tem muito impacto?”. Mas, na verdade, você não se importa com isso.
Rand:
Quando você é uma marca, o que importa é: ela tem impacto sobre “o meu” público, as pessoas que quero alcançar? Então, você não se importa se ela tem um milhão de seguidores. O marketing de influência é tão ruim nisso porque funciona todo com base em: “vamos encontrar uma pessoa com 100 mil ou um milhão de seguidores no Instagram e pagar 500 dólares para ela posar seminua com o nosso produto”. É meio ridículo. Isso realmente faz alguma diferença? Para algumas empresas de produtos de consumo, às vezes funciona bem. Mas, em muitos casos, se você está segmentando um público mais específico, essa é simplesmente uma solução péssima. O que você quer saber não é quem tem um milhão de seguidores. É: quem são as pessoas que os 10 mil indivíduos que quero alcançar mais seguem e acompanham?
Rand:
Essa é a pergunta de verdade que você quer responder. Portanto, o que você procura é uma forma de pesquisar o seu público usando palavras e frases na bio ou no perfil, coisas sobre as quais essas pessoas falam online, fontes que já seguem, hashtags que usam e sites que visitam. Você faz esse tipo de pesquisa e depois vê uma lista, em ordem, das pessoas, publicações, contas e podcasts que elas seguem. Assim, 18% dos designers de interiores de Los Angeles seguem ou ouvem esta publicação.
Jeroen:
Legal.
Rand:
Então, agora consigo fazer uma boa segmentação. Sei que posso colocar três vezes mais orçamento nesta opção do que naquela que indica seis por cento.
Jeroen:
Sim. E como exatamente esse sistema funciona? Você mencionou algumas coisas — se me lembro bem, as hashtags que as pessoas usam. Também falou sobre o que elas têm na bio, mas mencionou ainda os sites que visitam.
Rand:
Então, visita implícita. Ao rastrear contas sociais e páginas “sobre”, nós simplesmente observamos ao que elas fazem link e com o que interagem, e fazemos uma suposição — dedos cruzados. Esperamos que, na maior parte do tempo, se você publicar algo no Facebook, no Twitter, no LinkedIn, no Reddit ou no YouTube. Se você publicar um link, é bem provável que tenha visitado aquilo. Então, essa é uma visita implícita. Nós não temos, de fato, um sistema de monitoramento instalado no computador de ninguém. São dados implícitos provenientes de contas — contas sociais e da web públicas.
Jeroen:
Então vocês rastreiam todo o histórico? Como as tendências do Twitter que cada pessoa acompanha, para sempre?
Rand:
Não, não completamente. Nós rastreamos uma parte bastante significativa do Twitter. E é no Twitter que obtemos muitos dados. Mas, basicamente, rastreamos uma amostra dos últimos 120 dias do que foi compartilhado, recebeu interação, recebeu links, foi seguido e foi comentado no Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter ou Facebook. Quora, acho que é uma das nossas redes, ou Medium, páginas “sobre” de websites. Então temos cerca de 10 redes sociais e, depois, websites.
Jeroen:
Como os dados provenientes do Twitter se comparam aos dados de muitas dessas outras redes? Imagino que, no caso do Twitter, eles sejam muito melhores do que, por exemplo, os dados obtidos ao rastrear o Instagram?
Rand:
Não, Instagram e Twitter são ambos muito bons.
Jeroen:
É.
Rand:
Instagram e Twitter são ambos muito bons. O Facebook é desafiador porque muitas informações são privadas. O Reddit é desafiador porque muitas pessoas não conectam publicamente sua conta do Reddit a nenhuma outra conta social. Então, o Reddit é uma rede bastante anônima. O Medium é muito bom quando conseguimos acessá-lo. Se alguém tem uma conta no Medium, ela funciona muito bem, mas isso representa uma parcela pequena. O YouTube é, na verdade, muito bom. Porque, quando você visita a página de alguém no YouTube, se ela for pública, poderá ver a que essa pessoa se inscreveu, os comentários dela e coisas desse tipo. Você consegue ver canais, blá-blá-blá. Então, cada rede tem seus desafios e suas oportunidades. O LinkedIn tem dados interessantes sobre título do cargo e descrição, todo esse tipo de coisa.
Jeroen:
É. Legal. Você já deve estar lidando com uma quantidade enorme de dados. Provavelmente já consegue identificar tendências relacionadas à situação atual. Há alguma tendência que você esteja observando nos dados que está rastreando, por exemplo, sobre como o marketing funciona?
Rand:
Claro. É. Acho que, com relação à pandemia, há pessoas fazendo coisas mais relevantes e melhores nessa frente de extração de dados, eu diria. Fiquei realmente impressionado com a análise da HubSpot sobre a COVID-19, sobre questões como e-mail, a eficácia dos e-mails B2B, quais são as taxas de abertura, quais são as taxas de leads de vendas e quais são as taxas de fechamento. Gostei muito do que a SimilarWeb está fazendo em termos de dados de tráfego. O que vemos é mais gente seguindo contas relacionadas à COVID-19, seguindo cientistas e organizações de saúde. Vemos pessoas tuitando sobre esses assuntos, compartilhando e publicando dados no LinkedIn, publicando em seus perfis sociais públicos, então há mais interação em torno disso.
Rand:
Acho que há mais atividade em geral. Mas eu diria que, na verdade, percebi que, no último mês ou algo assim, a maior parte dessa atividade não está relacionada à pandemia. Ela está relacionada ao movimento Black Lives Matter. E essa é certamente uma área em que conseguimos ver alguns dados muito interessantes. Ontem, por exemplo, vi uma conta — era a conta do sindicato dos sargentos da polícia de Nova York, portanto, uma organização. Era uma conta oficial. E inseri essa conta no Sparktoro para dar uma olhada. Eles tinham amplificado um vídeo de algumas semanas antes, dizendo que ele era da noite anterior, numa tentativa de, não sei, estimular entre os seguidores um sentimento pró-polícia e anti-negros. Foi algo muito manipulador, uma mentira óbvia, realmente problemático e perturbador, porque essa é uma conta oficial de um sindicato de policiais.
Rand:
Eu inseri a conta deles e, com certeza, quando você olha os dados sobre os seguidores, as pessoas que seguem essa conta eram supremacistas brancos, seguidores de — não sei se isso chegou à Bélgica, mas você sabe o que é QAnon?
Jeroen:
QAnon? Não, não sei.
Rand:
Então, existe uma parcela significativa de conservadores nos Estados Unidos que acredita que Hillary Clinton é aliada de pessoas-lagarto subterrâneas em uma masmorra de pizzaria.
Jeroen:
Certo.
Rand:
Eu sei que você está rindo. É algo real. Há muita gente que acredita que existe uma espécie de coisa numerológica e que Trump, de alguma forma, vai salvar o mundo dessas pessoas-lagarto, e isso é bem estranho. Há muitas acusações de pedofilia. É muito esquisito, difícil de acreditar.
Jeroen:
Ah, eu vi um pouco dessa parte. É aquela história antiga de Jeffrey Epstein envolvendo pedofilia, não é?
Rand:
Sim. Acho que, quando veio à tona, as coisas relacionadas a Jeffrey Epstein começaram a ser associadas ao restante do movimento QAnon. Mas é uma teoria da conspiração muito ampla e estranha sobre como o mundo é controlado, sobre o Estado profundo e todo esse tipo de coisa. Enfim, em tudo isso havia um monte de — como é que se chama? — palavras e frases que as pessoas usavam para se descrever, siglas que compartilhavam e hashtags que usavam. E eu nem sabia o que elas significavam, então precisei pesquisá-las no Google para descobrir algo como: “Ah, certo, várias dessas pessoas acham que o movimento Black Lives Matter está conectado ao QAnon e, nossa.” Então, você consegue ter uma ideia dos fundamentos de um público.
Rand:
E isso acontece em torno de um tema político, obviamente. Mas, para profissionais de marketing fora do espectro político, é muito útil conseguir entender coisas como as palavras e frases que o seu público usa. Se você não entende as siglas deles, não conhece as palavras que usam, não entende como falam sobre determinados assuntos e no que prestam atenção, você pode participar dessa conversa e ouvir antes de tentar amplificar suas mensagens. Portanto, isso é útil não apenas para descobrir fontes, mas também para obter uma compreensão mais profunda dos seus potenciais compradores.
Jeroen:
É. Então, se alguém usar o seu software de uma determinada maneira, também poderá descobrir esse tipo de mensagem?
Rand:
Sim. Quero dizer, basicamente, já fizemos várias análises, mas uma das coisas mais populares que as pessoas faziam era usar uma ferramenta que analisa seguidores falsos para verificar qual porcentagem da conta social de uma pessoa é genuína. A ferramenta gratuita funciona apenas para Twitter, mas mostra qual porcentagem dos meus seguidores não está ativa. Essencialmente, são contas de bot, contas de propaganda, contas inativas ou spam. Então, fazemos toda essa análise. E quase todo mundo que usa a ferramenta faz duas coisas: verifica a própria conta e depois verifica a conta de Donald Trump. É sempre a mesma coisa.
Rand:
E sim, cerca de 70% dos seguidores de Donald Trump no Twitter estão em algum ponto entre contas falsas e contas inativas. São spam, são bots, são propaganda. Ou simplesmente não estão ativos. Eles se cadastraram no Twitter em algum momento no passado, mas não fazem login há mais de 100 dias.
Jeroen:
E todas essas curtidas que ele recebe em cada tweet que publica: são curtidas reais ou de bots?
Rand:
Uma combinação. Sim, uma combinação.
Jeroen:
Eu sempre fico surpreso. Ele diz algo realmente surpreendente e, então, recebe um monte de curtidas. É um mundo à parte.
Rand:
Sim, é bastante problemático. Acho que a boa notícia é que o Twitter, ao contrário do Facebook, está disposto a tomar algumas medidas para limitar a visibilidade dos tweets dele que promovem ódio e incitam à violência. E, como eles disseram publicamente que, se ele fosse um cidadão comum e não o presidente, teriam banido a conta dele por violar os termos de serviço ao promover discurso de ódio e incitar à violência, sim, isso é bastante preocupante. É um comportamento que nunca vimos antes vindo de um presidente.
Jeroen:
É verdade. Sobre tudo isso, vejo que você costuma tuitar sobre coisas como o movimento Black Lives Matter e falar abertamente sobre política. E, embora muita gente aconselhe não fazer isso no contexto dos negócios, como você enxerga essa questão exatamente?
Rand:
Sim. Então, eu tenho duas convicções. Primeiro, acho que é um imperativo moral e ético para uma pessoa pensante e atenciosa colocar suas convicções sobre o mundo que quer ver e o mundo em que quer viver acima do desejo de obter ganhos financeiros adicionais. Fico entre pouco impressionado e enojado com pessoas que parecem dispostas a dizer: “Bom, em particular, sim, eu apoio isso. E acho que a violência policial é algo ruim, mas não vou falar publicamente sobre isso porque não quero irritar possíveis clientes.” Talvez eu tenha muito dinheiro e seja dono de uma empresa, mas quero mais dinheiro mais do que quero me posicionar sobre uma questão. Isso é muito repulsivo. É o lado errado da história. É realmente decepcionante.
Rand:
E, então, sim, não estou disposto a viver nesse mundo. E não tenho tanto interesse em dinheiro a ponto de aceitar fazer esse tipo de sacrifício. Além disso, como profissional de marketing, uma das coisas que sempre considerei verdade é que construir uma comunidade ao seu redor que apoia e acredita no que você está fazendo por algo que vai além do que sua empresa ou produto oferece é algo positivo. Acho que eles têm muitas, muitas falhas. Mas a Nike, nos Estados Unidos, apoiou Colin Kaepernick, os protestos dos jogadores de futebol americano contra a violência policial e o ato de se ajoelhar durante o hino nacional. A empresa estava disposta a ficar do lado dele, apoiá-lo e amplificar publicamente sua mensagem em sua marca, apesar de ser uma empresa comprada por uma grande parcela do público americano. E talvez, acho eu, de maneiras pequenas — ou até maiores — tenha ajudado a tornar essa conversa mais acessível e palatável para uma parcela muito mais ampla dos cidadãos americanos.
Rand:
Acho que a Nike é imperfeita em muitos aspectos. Tenho muitas críticas a coisas que eles fizeram em outras áreas, mas acho que esse é um caso em que você pode apontar e dizer: “Veja, isso é algo positivo.” O sorvete da Ben & Jerry’s assumiu uma posição surpreendentemente admirável sobre várias dessas questões. Nesta última semana, vimos a NASCAR se posicionar e dizer: “Vamos banir a bandeira confederada dos nossos eventos. Não vamos mais permitir essa representação de ódio e racismo contra pessoas negras nas nossas corridas públicas.” E, sim, quero dizer, essas são coisas com as quais acho que pessoas em posições de liderança deveriam lidar — deveriam ser obrigadas a lidar — e elas têm a opção de tomar a decisão certa. Espero que mais pessoas façam isso.
Jeroen:
Sim, notei que você é um grande defensor de um marketing mais autêntico e pessoal. Eu odeio chamar isso de marca pessoal, porque isso faz tudo parecer venda de novo.
Rand:
Uma das coisas realmente interessantes — não sei se você já passou por isso ou quanto tem falado sobre esse assunto no seu feed público nas redes sociais, ou até quanto isso chegou à Bélgica — é que perdi mais seguidores nas redes sociais nas últimas quatro semanas do que em qualquer outro período da minha carreira. As pessoas pararam de me seguir no Twitter, no Facebook e no LinkedIn. E, bem, isso é chato, mas provavelmente estou em uma situação melhor alcançando as pessoas certas, que compartilham a mesma visão de mundo que eu.
Jeroen:
Uhum. Certo. Vamos mudar completamente de assunto agora. Algo totalmente diferente: SaaS versus serviços.
Rand:
Ah, sim.
Jeroen:
Eu li seu livro, Lost and Founder. Estou com ele aqui só para mostrar — já faz algum tempo — e gostei muito. Obrigado por escrevê-lo. E lembro que, nele, você tinha uma visão muito interessante sobre SaaS versus empresas de serviços/agências. No grupo em que estamos transmitindo isso, também há muitas empresas de SaaS, mas há igualmente agências que oferecem serviços para empresas de SaaS. E, nos dois casos — ou, de certa forma, como empresas de SaaS — as pessoas nos dizem para deixar os serviços de lado. Já como empresa de serviços, talvez você queira entrar no negócio de SaaS. Mas, por outro lado, dá a sensação de que você deveria cancelar sua empresa de serviços.
Jeroen:
No livro, você apresentou algumas diferenças entre os dois modelos e explicou por que escolher um ou outro — e que eles não são mutuamente excludentes. Talvez você possa esclarecer um pouco mais esse ponto? Resumir suas ideias sobre a diferença entre eles?
Rand:
Claro. Se estamos falando de construir esses dois tipos de negócio, minha opinião é que um não é necessariamente melhor que o outro, e um não vai necessariamente deixar você mais rico que o outro. Há muita crença equivocada em torno disso. Acho que boa parte dela vem, infelizmente, do mundo de tecnologia financiado por venture capital. Há muita informação por aí dizendo algo como: “Ah, uma empresa de agência é isso ou aquilo, um negócio com um estilo de vida agradável”, ou “não é escalável”. Ou ainda: “Você nunca vai alcançar as margens de lucro de um software como serviço”.
Rand:
Quando você olha para empresas de SaaS financiadas por venture capital, a margem bruta técnica delas é bastante alta. Mas a margem líquida muitas vezes mal chega ao ponto de equilíbrio. E, com frequência — na verdade, com ainda mais frequência — elas perdem dinheiro por muito tempo, até abrirem capital ou serem vendidas. Quero dizer, a HubSpot estava dando prejuízo até quando? Um ano e meio, dois anos depois de abrir o capital? Durante toda a sua história, ela perdeu dinheiro até esse momento. É muito, muito importante pensar no que desperta sua paixão, no que você quer e no tipo de negócio que deseja construir, sem se deixar influenciar por fontes de tecnologia e mídia e pelo mundo do venture capital. Eu recomendaria que pouquíssimas pessoas saíssem por aí em busca de Venture Capital.
Rand:
Acho que empresas de serviços às vezes conseguem criar ótimos produtos de software paralelamente, oferecê-los aos clientes e fazer deles parte da sua vantagem competitiva. E acho que empresas de software podem oferecer serviços e fazer disso parte da sua vantagem competitiva. Essas coisas não são mutuamente excludentes. Acho que qualquer pessoa que diga o contrário está, de certa forma, dez anos atrasada. Houve um período, do início e meados dos anos 2000 até meados dos anos 2010, em que, por algum motivo, se popularizou a ideia de que serviços eram ruins, enquanto produtos de software eram bons, e que os dois nunca deveriam se misturar. Hoje, todo mundo vê que empresas de SaaS em escala quase sempre oferecem serviços complementares, e que os serviços podem ajudar uma empresa de SaaS a ter um lifetime value maior, taxas de retenção melhores e um churn menor.
Jeroen:
Sim. Hoje, a Sparktoro oferece algum serviço além dos negócios de SaaS ou isso está nos planos para o futuro?
Rand:
Não, não oferecemos no momento, e isso não faz parte dos nossos planos. Dito isso, oferecemos — como vou chamar isso? Quando você assina um pacote, recebe um e-mail pessoal meu, que eu simplesmente escrevo para todo mundo. E trabalho com quase todas as pessoas que se cadastram para ajudá-las a usar o produto e a cuidar do marketing. Muitas vezes, ajudo essas pessoas a encontrar agências e consultorias, além de várias agências e consultores. Também venho ajudando essas pessoas a aplicar os dados aos projetos dos clientes delas. Então, sim, você recebe um nível muito personalizado de serviço dos fundadores. E isso provavelmente continuará sendo verdade até chegarmos a algumas centenas de clientes.
Jeroen:
É, isso é gratuito por enquanto.
Rand:
Certo.
Jeroen:
Legal. Por que você escolheu, de fato, administrar um negócio SaaS? Porque, há muito tempo, você administrava uma agência, há mais de 17 anos, se não me engano.
Rand:
É principalmente porque eu não gosto de vendas. Não gosto do processo de vender algo diretamente para as pessoas, uma a uma. Também não gosto do processo de mantê-las como clientes, continuando a vender para elas e fazendo upsell. Isso simplesmente não me interessa. E, como conversamos antes, eu realmente gosto de desenvolver software e agregar dados, tornando tudo isso disponível para as pessoas. Então, sim, como isso é uma paixão minha, fazia sentido transformá-la em um modelo de negócio.
Jeroen:
É. No seu livro, também me lembro de que você fez uma comparação financeira entre os dois. Para quem está pensando em fazer uma escolha puramente por razões financeiras, o que você recomendaria: uma agência ou um negócio SaaS? Sei que é uma pergunta difícil.
Rand:
É uma pergunta realmente difícil. Quero dizer, o lado estranho é que um negócio SaaS, se for bem-sucedido, estiver em escala e você conseguir encontrar um comprador para ele — e esses são três grandes “se” —, supondo que você seja dono de quase tudo, provavelmente vai render mais do que um negócio de agência com números de crescimento, escala e tamanho semelhantes. Dito isso, muitas vezes é mais fácil vender uma agência do que um negócio SaaS. Depende. Na verdade, sabe de uma coisa? Isso não é verdade. Depende mesmo do seu segmento. Algumas agências são muito fáceis de vender porque estão em um mercado em que muitas agências maiores querem comprar. Alguns negócios SaaS estão em um mercado específico e, por isso, são mais fáceis de vender. Então, não sei se existe um equilíbrio claro entre os dois.
Rand:
Eu diria que, entre os dois modelos, a probabilidade de você conseguir construir e escalar um negócio com sucesso é muito menor no lado de SaaS do que no lado de agências. A maioria das agências consegue começar com sucesso. Consultorias e consultores independentes conseguem começar. Eles sobrevivem por mais tempo. Tendem a ser lucrativos por mais tempo. Os produtos SaaS têm altas taxas de fracasso; a maioria nem chega a sair do papel. Muitos dos que saem do papel não conseguem encontrar clientes de forma sustentável e fracassam no primeiro ou no segundo ano. Então, é uma comparação bastante — e muito, muito — difícil de fazer. Se você já tem muito dinheiro e está tentando construir um ou outro, é por isso que digo às pessoas para seguirem sua paixão. Escolha aquilo que mais interessa a você; provavelmente você também será melhor nisso. No fim, trata-se daquilo em que você será melhor. A comparação entre “eu poderia construir uma agência que fatura um milhão de dólares por ano” e “eu poderia construir um SaaS que fatura um milhão de dólares por ano” não é válida.
Jeroen:
Indo um pouco além nessa questão, também notei que, embora você venda SaaS com a Sparktoro, você também vende esses pacotes avulsos, sem assinatura, o que vai contra a ideia de criar receita recorrente. Você pode contar um pouco mais sobre a ideia por trás disso e sobre como isso afeta, na prática, o seu modelo de negócio e os seus resultados?
Rand:
É, é. Ouvimos de vários dos nossos primeiros clientes, que estavam na versão beta, além de pessoas que entrevistamos e consultamos, que uma das grandes frustrações deles, especialmente no lado das agências, eram os produtos SaaS que ofereciam apenas assinaturas, sem a possibilidade de comprar pacotes para uso único. Isso acontece porque muitas dessas agências usam uma ferramenta especificamente para um projeto de cliente e gostariam de repassar a cobrança diretamente para ele. Algo como: “Ei, esse é um custo do trabalho que estamos fazendo para você”. Muitas pessoas precisam fazer isso com a Sparktoro. Então dissemos: “Vamos oferecer pacotes avulsos para atender a esse caso de uso”. Não temos investimento de venture capital. Não planejamos captar investimento de venture capital, então não precisamos ficar olhando para os nossos, seja lá o que for. Não precisamos nos preocupar com as métricas de venture capital. Só precisamos nos preocupar com estas perguntas: nosso negócio é lucrativo? Está indo bem? Estamos atendendo bem aos clientes? Estamos deixando as pessoas satisfeitas?
Rand:
E acreditamos que muitas pessoas que compram um pacote de uma semana voltarão no futuro e comprarão outro pacote de uma semana quando precisarem disso novamente. Na verdade, já vimos isso acontecer. Vimos algumas agências fazerem exatamente isso. Elas compraram dois pacotes de uma semana nos últimos dois meses.
Jeroen:
Sim, e talvez você possa até cobrar mais deles, porque eles repassam esse custo ao cliente de qualquer forma.
Rand:
Certo. Eles cobram diretamente dos próprios clientes, então nós simplesmente oferecemos um alto nível de uso, e ele não é recorrente. E, sim, pensamos no valor ao longo da vida de uma forma bem diferente daquela de uma empresa clássica de SaaS financiada por venture capital. Para nós, o valor ao longo da vida é: nos próximos cinco anos, quantas vezes alguém vai assinar e cancelar a inscrição? Quantos pacotes vai comprar? Para quantas pessoas vai contar sobre isso e quantas vai indicar? É uma visão muito mais holística, ampla e abrangente do valor ao longo da vida, em vez de simplesmente olhar para um cartão de crédito conectado a uma conta e para quantos meses a pessoa ficou pagando.
Jeroen:
Sim, o que é mais fácil de acompanhar, mas é menos completo. Você está pensando em acompanhar isso? Você tem um sistema para isso ou também está acompanhando esses dados?
Rand:
Temos um sistema básico para isso. Mas não, para ser muito franco, boa parte disso se baseia simplesmente em fé. Não estamos preocupados em ter dados perfeitos para conseguir provar isso, porque não precisamos provar nada para ninguém. Sabemos que essas coisas vão acontecer, então investimos dessa forma. Também usamos o ProfitWell, que oferece um acompanhamento muito bom do lado do Stripe e dos cartões de crédito e nos ajuda a acompanhar ARR, MRR e tudo isso.
Jeroen:
Você tem investidores, de certa forma, certo?
Rand:
Sim, temos 35 ou 36 investidores-anjo. Eles possuem quotas de distribuição na LLC. Basicamente, temos um modelo muito singular: se a empresa for vendida, eles recebem o maior valor entre o reembolso do investimento que fizeram e o percentual que detêm na empresa aplicado ao preço de venda. Também temos um modelo em que usamos nosso primeiro 1,3 milhão em lucro, em princípio, para pagar essas pessoas de volta. Depois que fazemos isso, todos participam da distribuição dos lucros proporcionalmente, incluindo os fundadores.
Jeroen:
Bom, é bastante informação para absorver.
Rand:
Sim. Meu conselho para quem tiver interesse em entender o modelo de financiamento é pesquisar “Google Sparktoro funding”, porque nós disponibilizamos publicamente nossos documentos de investimento. Algumas outras startups já usaram esses documentos para levantar dinheiro. E expliquei em detalhes na publicação como tudo funciona. Mas a essência é: você levanta dinheiro com investidores privados, e eles recebem quotas da sua LLC. Depois que você os paga de volta, todos participam da distribuição dos lucros. E, se a empresa for vendida algum dia, funciona como em qualquer outro negócio: cada um recebe uma quantia equivalente ao seu percentual de participação.
Jeroen:
Certo. Então é uma combinação de ser efetivamente proprietário e ainda receber os lucros por cima disso. Ou seja, você acaba recebendo mais do que normalmente receberia ao obter participações — não necessariamente em termos de dinheiro, mas por poder tomar decisões?
Rand:
Sim.
Jeroen:
Mas é, e financeiramente, você está oferecendo mais coisas?
Rand:
Sim. Acho que concordo com você. É mais generoso com os investidores logo de cara. Mas também é bastante generoso com os fundadores: Casey e eu poderemos participar da divisão dos lucros. Em qualquer ano em que tivermos lucros, podemos escolher se queremos reinvesti-los no crescimento da empresa ou distribuí-los como dividendos. A única desvantagem — realmente a única desvantagem — desse modelo de financiamento é que você não tem acesso à alíquota de imposto sobre ganhos de capital de longo prazo sobre os lucros que obtém com a Sparktoro. Olha, acho que é fundamentalmente injusto e irracional haver essas alíquotas de imposto diferentes; isso é simplesmente errado. Mas as pessoas ricas fazem lobby junto ao governo dos Estados Unidos para conseguir esse tratamento especial, para que seus investimentos especiais sejam tributados menos do que os de todo mundo.
Rand:
Sabe de uma coisa? Quando você vê investidores como Warren Buffett reclamando que é ridículo eu pagar menos impostos, uma alíquota menor do que a da minha secretária, ele tem razão. É fundamentalmente injusto. É uma injustiça. Não está certo. Então, a Sparktoro não oferece a você essa vantagem que o capital de risco oferece. Mas, em todos os outros aspectos, acho que ela não é apenas mais generosa: o que mais me empolga é que ela não exige resultados de bilhões de dólares nem aquele desfecho binário de vida ou morte típico do venture capital para gerar retorno. Qual é o número? Zero vírgula seis por cento, zero vírgula zero seis por cento, acho, das 10 mil ou 100 mil empresas financiadas por venture capital vão conseguir se tornar esses unicórnios. E, para a maioria das outras, acho que 95% ou 96% das empresas que receberam investimento de venture capital não devolvem nem o capital mínimo investido.
Rand:
Então, esse não é um bom momento para nenhum dos funcionários, não é um bom momento para os fundadores, não é um bom momento para os clientes. Não é uma vitória para os investidores de venture capital. É uma derrota para 96% das empresas e uma vitória para 4%. É péssimo. Esse modelo é péssimo. Eu não quero aceitar essas probabilidades. Prefiro muito mais ter uma empresa com um caminho sustentável e lucrativo de longo prazo para sobreviver e potencialmente crescer ao longo do tempo, capaz de distribuir lucros quando tiver lucros. E, se ela se tornar um grande sucesso, o que pode acontecer com a Sparktoro, ainda será uma enorme vitória para os nossos investidores. Eles só não terão aquele desconto de, sei lá, 12% ou 13% no imposto, seja lá qual for.
Jeroen:
Na venda final, eles não têm esse benefício, certo?
Rand:
Não. Sobre os lucros, eles não têm.
Jeroen:
Sobre os lucros, sim. Mas são os lucros que tornam interessante para eles optar por outro modelo de crescimento a qualquer custo em vez de migrar para um modelo de empresa lucrativa. Certo?
Rand:
Exatamente. Porque, a cada ano em que a Sparktoro for lucrativa e continuar no mercado, eles estarão ganhando algum dinheiro. Sim, e potencialmente mais. Mas o que esperamos, o que esperamos muito, é que o modelo da Sparktoro inspire muito mais pessoas a usar esse sistema e a construir empresas com maiores chances de sobrevivência, que não precisem ser unicórnios para deixar seus investidores satisfeitos.
Jeroen:
Sim. Como é exatamente a governança em torno desse modelo? Quem toma ou influencia as decisões? Agora você tem um conselho formado com base nesses investidores-anjo?
Rand:
Não. As decisões ficam comigo. Tive algumas experiências frustrantes no passado, e essa foi uma das coisas que eu basicamente disse aos nossos investidores: vocês vão ter que confiar em mim. Há alguns covenants, como o fato de que não podemos levantar outra rodada de financiamento sem obter — não me lembro, acho que é a maioria dos nossos investidores — então teríamos que conseguir que uns 17 investidores dissessem: “Ah, sim, parece tudo bem”. Meu Deus, há mais alguns covenants. Eles não podem revender suas ações sem nos notificar. Coisas bastante comuns de proteção.
Jeroen:
Você selecionou os investidores exatamente de acordo com algum critério? Eram potenciais clientes e revendedores ou havia outro critério?
Rand:
Não tínhamos muitos critérios, além do fato de precisarem ser investidores qualificados. Conseguimos atrair muita gente. Acho que metade ou mais dos nossos investidores atua no marketing digital, o que é muito bom. Não é? São pessoas que podem nos ajudar e ajudar a divulgar o Sparktoro — e que, sim, serão clientes. Alguns dos nossos investidores são donos de agências, e as agências deles são nossas clientes, então isso é ótimo. Mas é, somos bastante entusiasmados, eu diria, com a ideia de ter esse grupo de pessoas que pode nos ajudar. Elas não tomam decisões, mas ficam felizes em ajudar. E acho que é isso que você espera de um investidor-anjo, de qualquer forma. Mesmo quando você recebe investimento de venture capital, muitas vezes sua primeira rodada de investimento vem de investidores-anjo. E essas pessoas não se envolvem muito no negócio, mas ficam mais ou menos felizes em ajudar.
Jeroen:
É. Temos algumas dessas pessoas a bordo. Na verdade, tenho uma última pergunta sobre tudo isso. Por que vocês optaram por investidores qualificados? Porque a segunda parte da minha pergunta é: você acha que seria possível fazer isso, usar esse modelo também em uma espécie de modelo de crowdfunding?
Rand:
Sim, com certeza. Para ser totalmente sincero, consideramos fazer uma campanha de crowdfunding para o Sparktoro. No fim, decidimos não fazer, mas acho que seria totalmente possível. Provavelmente é mais viável quando o valor que você está tentando captar é menor. Nós estávamos tentando captar pouco mais de um milhão. Se você estiver falando de 100 mil a 250 mil, acho que crowdfunding é muito, muito viável — desde que você tenha alguma credibilidade junto à sua comunidade, reconhecimento no mercado e esteja construindo algo que as pessoas saibam que vão querer. Acho que o Sparktoro era muito mais experimental, e nós nem sabíamos se a tecnologia funcionaria quando começamos. Então, tivemos que assumir um risco alto nesse aspecto.
Jeroen:
Certo. Então, vamos para outro assunto. Tenho uma pergunta pessoal e egoísta para você, que provavelmente se aplica a muitos dos negócios dos nossos ouvintes. Imagine que você tenha uma empresa de CRM muito mais humana, mais fácil de usar e mais automatizada do que os outros CRMs. Mas você está operando em um mercado muito concorrido, com uma série de grandes players que têm dezenas, centenas de milhões e, em alguns casos, bilhões em recursos disponíveis. Que estratégia de marketing você recomendaria para atravessar tudo isso?
Rand:
Acho que você precisa se especializar profundamente, profundamente. Você precisa ser o melhor CRM para um tipo muito específico de empresa, para alguém que precisa de algo muito diferente do que todo mundo oferece. E então você se posiciona dessa forma, desenvolve as funcionalidades do seu produto dessa forma e faz marketing para essas pessoas. Esteja presente em todos esses lugares. Pode ser algo como: “somos o CRM para contadores”, “somos o melhor CRM para contadores”, “somos o melhor CRM para consultórios pequenos, com menos de 10 médicos”, “somos o melhor CRM para empresas de marketing digital”. Seja o que for. Você precisa se especializar profundamente, profundamente. É isso que vai fazer você vencer.
Jeroen:
E por que você acha que esse é o caminho? Gostaria de entender um pouco melhor.
Rand:
É porque, quando você é pequeno e ágil, quando não tem milhões e bilhões de dólares para investir em marketing e branding, em funcionalidades de produto e na construção de coisas, não é razoável esperar que você concorra em um mercado amplo. Acho que você precisa encontrar seu espaço de alguma forma — geograficamente, em termos de funcionalidades, de perfil de cliente ou de posicionamento. Você não vai simplesmente aparecer e competir com a Coca-Cola e a Pepsi lançando, sei lá, a Jeroen Cola. Isso não vai acontecer, certo?
Jeroen:
É.
Rand:
Mas você poderia lançar algo localmente e colocá-lo em alguns restaurantes, fazendo visitas e apresentações, como você sabe, e começar a conquistar espaço em algumas prateleiras de supermercados — até mesmo em mercados independentes que você conhece. E adotar um posicionamento do tipo: “bem, isso é seja lá o que for; atrai pessoas que valorizam produtos orgânicos e têm consciência ecológica”, ou “atrai fãs de esportes”, ou “atrai o público de bebidas energéticas”, seja o que for. Você precisa de um diferencial. E acho que, no espaço de CRM, a melhor forma de fazer isso é escolher uma meta de cliente única, porque assim você pode estar presente nesses lugares específicos. E pode atender essas pessoas melhor do que um produto genérico conseguiria.
Jeroen:
Sim. Legal. Bem, isso é algo em que estamos pensando e, na verdade, trabalhando.
Rand:
Uma recomendação de livro para você, caso ainda não tenha lido Obviously Awesome, da April Dunford.
Jeroen:
Eu já li.
Rand:
Recomendo muito.
Jeroen:
Fomos co-palestrantes em uma conferência no ano passado.
Rand:
Ah, é?
Jeroen:
Quando as conferências ainda eram presenciais. Sim, poderíamos comer massa juntos e tudo mais. Agora, quando você é co-palestrante em uma conferência, os dois estão em algum lugar da própria casa, e é uma coisa completamente diferente.
Rand:
Muito diferente.
Jeroen:
Sim. Como é a sua estratégia de marketing com a Sparktoro? Quantas pessoas você conseguiu reunir antes do lançamento e como fez isso? Quais canais usou? E como funcionava o funil?
Rand:
Sim, o e-mail foi muito importante para nós. Então, construímos uma lista de e-mails muito grande, com cerca de 20 mil pessoas, e fomos aumentando essa lista ao longo de quase 18 meses antes do lançamento. Grande parte disso veio de conteúdo, eventos e conferências, além de podcasts. Para ser totalmente honesto, participei de muitos podcasts e discussões, produzi alguns conteúdos grandes que levaram pessoas ao site e falei sobre isso nos meus canais sociais públicos. Depois, tudo isso voltou para a nossa lista de e-mails, e foi por meio dela que fizemos nosso lançamento com acesso antecipado, de fevereiro ao início de abril. O que, claro, foi uma época terrível, terrível, porque a economia estava despencando e profissionais de marketing estavam sendo demitidos a torto e a direito, enquanto os orçamentos eram cortados.
Rand:
Mas é isso: aquela lista de e-mails foi relativamente eficaz para nós, apesar da pandemia. Desde então, temos confiado nesse sistema. Então oferecemos uma versão freemium da ferramenta. Você pode fazer 10 pesquisas gratuitas. Quando se cadastra, de certa forma capturamos você. Você pode optar por receber ou não nossos e-mails, mas fazemos follow-up com as pessoas que se cadastram usando um e-mail. E esse é mais ou menos o nosso plano de longo prazo: continuar nutrindo as pessoas que usam a versão gratuita do produto e encontram valor nela, encontrar maneiras de oferecer mais valor com a versão paga e, de certa forma, levá-las aos planos mais avançados.
Jeroen:
É. E, se você fosse aconselhar algumas pessoas que também estão pensando em lançar um produto: você basicamente disse que colocou todo mundo em uma lista de e-mails e mencionou alguns dos canais que usa. Mas quais eram mais ou menos as porcentagens? Como você pode atribuir os diferentes canais ao seu sucesso na construção dessa lista?
Rand:
Eu não consigo. Realmente não consigo. Não temos como fazer isso. O podcast é um ótimo exemplo. Você e eu estamos tendo esta conversa, talvez algumas pessoas estejam ouvindo, e elas pensem: “Ah, essa coisa da Sparktoro parece interessante”. Eu poderia fornecer uma URL promocional e tentar acompanhar as pessoas por meio dela. Posso subir ao palco em uma conferência ou evento e fazer uma apresentação. Posso fazer um webinar ou conduzir um treinamento. Posso participar de um evento ao vivo no YouTube, falar sobre a Sparktoro nas redes sociais. Muitas vezes, as pessoas não vão clicar no link nem acessar a URL naquele dia. Isso acontece no longo prazo. “Ah, ouvi falar disso algumas vezes”, até que percebem: “Ah, droga! Meu chefe, minha equipe ou meu cliente acabou de me perguntar: deveríamos patrocinar sites além de fazer apenas anúncios no Google e no Facebook?”
Rand:
“Ah, qual era aquela coisa em que o Rand Fishkin estava trabalhando? Ele tem uma ferramenta desse tipo. Deixe-me pesquisar... Ah, sim, Sparktoro. Está bem, vou experimentar.” É assim que muita gente chega até nós. Por isso, a atribuição é muito difícil, muito imperfeita, e eu não me importo. Eu me sinto muito confortável com o marketing serendipitoso, que gera reconhecimento de marca e faz as pessoas chegarem ao site. Não preciso de um acompanhamento perfeito porque, mais uma vez, não preciso provar isso a ninguém.
Jeroen:
Não. Mas eu estava perguntando do ponto de vista de poder aconselhar outras pessoas.
Rand:
Claro.
Jeroen:
Agora todos ficam tipo: “Ah, droga, não temos resposta”.
Rand:
É. E isso é parcialmente verdade, mas não totalmente. Posso mostrar uma coisa para você. Se quiser, posso compartilhar minha tela aqui?
Jeroen:
Você certamente pode tentar. Talvez seja melhor, sim, tente. Espero que nada trave.
Rand:
Vamos ver. Está dizendo que o anfitrião está desativado e que é preciso verificar a tela do participante. Tudo bem. Não há problema. O que posso dizer é que consigo entrar no nosso Google Analytics, e configuramos a criação de uma conta gratuita como uma meta, uma meta no GA. Então, o que consigo ver no Google Analytics é a atribuição do último clique: o tráfego direto nos trouxe, sei lá, 266 cadastros de contas gratuitas na última semana; a pesquisa orgânica nos trouxe 243; o social, 76; as referências, 49; e os e-mails, um. A maior parte dessa pesquisa orgânica, na verdade, vou apostar que 80% ou 90% dela corresponde a pesquisas de marca: pessoas pesquisando por Sparktoro, por alguma variação de Sparktoro, por algo como “startup do Rand Fishkin”, “inteligência de audiência”, “fundador da Moz” ou qualquer coisa do tipo. Coisas que basicamente dizem: “Quero encontrar aquilo de que ouvi o Rand falar em algum momento”.
Rand:
Então, o direto é exatamente isso, assim como muitas fontes que não podem ser atribuídas. Posso passar por elas e analisar. Posso olhar as fontes de referência, ver quais websites estão nos enviando tráfego de qualidade. A Buffer publicou um artigo sobre a Sparktoro há um mês, e ele nos envia um tráfego muito bom — talvez umas 10 contas por semana. Então há coisas ali que posso usar, mas não consigo obter uma atribuição perfeita. A única coisa que eu diria é que, se você está tentando convencer alguém a fazer um investimento, o Google Trends pode ser muito útil para isso. Você pode acessar o Google Trends e pesquisar o nome de uma marca que talvez tenha sido mencionada.
Rand:
Digamos que na semana passada você tenha recebido no seu podcast alguém da Unbounce — não sei, por exemplo. Você poderia acessar o Google Trends, pesquisar por Unbounce e ver: “Olha só, quando o Jeroen fez aquela transmissão ao vivo no Facebook na semana passada, o volume de pesquisas por Unbounce subiu bastante. Ele está gerando muito tráfego. Deveríamos participar do podcast dele. Como fazemos para participar desse podcast?”
Jeroen:
Não dá para ver isso por dia ou por hora?
Rand:
Por hora.
Rand:
Você pode ver isso por hora, o que é muito, muito bom. Então, se você vê um comercial de televisão durante a transmissão ao vivo de um evento esportivo — algo que não existe mais por causa da COVID —, antigamente podia estar assistindo, digamos, a um jogo de futebol americano nos Estados Unidos, e um anunciante veiculava um anúncio. Você conseguia ver a hora em que isso acontecia e o pico nas pesquisas pela marca. Assim, podia deduzir o quão eficaz era o anúncio e o quão eficaz era o canal.
Jeroen:
Agora só consigo pensar que você poderia fazer um crawl do Google Trends, coletar todos os pontos de dados e depois ver quando as pessoas foram mencionadas em determinados lugares e correlacionar isso com outras coisas.
Rand:
Potencialmente, sim.
Jeroen:
Dá bastante trabalho, mas sim.
Rand:
Sim. Quer dizer, parte disso é perguntar: “Ei, será que conseguimos provar isso?”. E, em parte, vou admitir 100%: eu trapaceio. Eu posso usar a Sparktoro. Uso meu próprio software para ver: “Ah, certo, onde os profissionais de marketing digital estão prestando atenção? No que as agências estão prestando atenção? E os pesquisadores de mercado? E os fundadores de empresas?”. Então procuro as fontes às quais eles prestam atenção, o podcast, blá-blá-blá. Insiro um podcast ou uma conta do Twitter, um website, e consigo ver como são os seguidores dessas fontes. “As características desses seguidores nos insights de público se parecem com o público que eu quero alcançar? Eles parecem ser pessoas que provavelmente usariam nosso produto?”. Se a resposta for sim, então vamos fazer isso.
Jeroen:
Então foi assim que você disse sim a este podcast?
Rand:
Quero dizer, eu aceitei participar deste podcast sem nem verificar, porque gostei muito da sua proposta e da sua página.
Jeroen:
Obrigado.
Rand:
É.
Jeroen:
Você pode dar um exemplo de como usa o Sparktoro por conta própria? Por exemplo, para orientar sua estratégia de marketing?
Rand:
Sim. Uma das áreas recentes em que queríamos entrar era esse universo chamado pesquisa de mercado. Essa expressão costuma significar pessoas que fazem pesquisas, criam pesquisas em grande escala, como estávamos falando no começo deste episódio, publicam essas pesquisas e depois tentam obter centenas ou milhares de respostas para analisá-las. E pesquisa de mercado, como você sabe, é um universo complicado, mas é uma área em que quero entrar. Quero que as pessoas do universo da pesquisa de mercado saibam o que o Sparktoro faz e tenham consciência da nossa existência. Então, basicamente, usei o Sparktoro para procurar pessoas que falam com frequência sobre pesquisa de mercado, que têm pesquisa de mercado no perfil e na bio. Encontrei algumas fontes influentes, peguei essas fontes, inseri-as como buscas e criei uma lista para mim.
Rand:
Você simplesmente verifica os itens no Sparktoro e depois clica em adicionar à lista. Comecei a seguir essas pessoas no Twitter e me conectei com algumas delas no LinkedIn. Tive algumas conversas, conversas individuais. E aí, quando você menos espera, fui convidado para participar de alguns podcasts, fiz algo para um canal do YouTube com alguém, e uma das conexões que fiz pelo Twitter acabou escrevendo sobre nós. Essa pessoa estava escrevendo uma publicação de blog sobre outro assunto e incluiu alguns dados do Sparktoro nela, além de colocar um link para nós. Incrível. Eu nem estou gastando dinheiro. Não estou fazendo publicidade. A maioria dos clientes do Sparktoro investe dinheiro em anúncios, mas estamos tentando ser muito conservadores em relação aos gastos com publicidade neste momento. Então, estou fazendo tudo isso organicamente. E sim, tem sido relativamente eficaz.
Jeroen:
Falando em ser conservador, notei que você levou cerca de dois anos entre o financiamento e o lançamento.
Rand:
Claro, sim.
Jeroen:
Lembro que, no seu livro, isso aparece logo no capítulo um, na segunda página. O que diz mesmo? Algo sobre produtos excelentes raramente serem minimamente viáveis. Essa foi a estratégia por trás disso?
Rand:
Com certeza. Quer dizer, sabíamos que, no dia em que lançássemos o produto, milhares de pessoas veriam o Sparktoro. E, durante anos depois disso, essa seria a impressão que elas teriam de nós. Sabíamos que teríamos uma única chance. Que os primeiros 30 ou 90 segundos em que elas experimentassem o produto serviriam para formar a impressão daquilo que levariam consigo pelos cinco, ou até dez, anos seguintes.
Jeroen:
É, eles diriam algo como: ah, inútil.
Rand:
Exatamente. Eles diriam: inútil. Ou algo como: ah, entendi o que eles estão fazendo aqui. Isso é muito interessante. Talvez, quando eu precisar disso no futuro, eu volte ao Sparktoro. Então, queríamos garantir que o produto fosse muito bem acabado e tivesse alta qualidade. Que fosse fácil de usar e que os dados fossem sólidos. Não acho que tenhamos feito um trabalho perfeito, mas definitivamente acho que fizemos um trabalho muito melhor do que na maioria dos lançamentos de software que fiz no passado. Na minha vida anterior na Moz, fui muito culpado por lançar alguns MVPs bem minimamente viáveis, e o Sparktoro não é isso.
Jeroen:
É. Então, não é a filosofia de lançar cedo. E, se você não lança cedo, a pergunta é: como ainda validar seu produto o mais cedo possível sem precisar mantê-lo todo para você por muito tempo? Porque é disso que trata todo o movimento Lean Startup, certo?
Rand:
É. Então, em vez de torná-lo público, fizemos um lançamento privado. Pedimos que todas as pessoas que estavam na lista de e-mails respondessem a uma pesquisa. Obtivemos informações e, depois, convidamos grupos delas para serem beta testers. Fizemos testes beta privados e, depois, testes de acesso antecipado nos bastidores, em vez de um lançamento público. Assim, as pessoas que estavam nesses grupos sabiam que estavam tendo acesso a uma versão inicial do produto e que estavam ajudando a torná-lo cada vez melhor. Foi ali que fizemos muitos dos nossos refinamentos e garantimos que não estivéssemos simplesmente construindo tudo escondidos.
Jeroen:
Então, essas pessoas tiveram mais paciência com o seu produto.
Rand:
É.
Jeroen:
Boa estratégia. Boa estratégia.
Rand:
E, Jeroen, peço desculpas. Só tenho mais alguns minutos e depois preciso sair.
Jeroen:
Então vamos começar a encerrar, falando sobre os aprendizados. Ouvi você dizer que lê cerca de 50 artigos por dia e aprende com eles. Como exatamente você faz isso? Não consigo me imaginar lendo 50 artigos por dia, especialmente além de participar de podcasts e do YouTube, fazer lives e todas essas coisas.
Rand:
É. Acho que isso pode ser um exagero da minha parte. Talvez 50 artigos por semana me pareça mais provável. Algo mais próximo de cinco por dia, cinco a sete por dia. E, sim, grande parte disso é encontrar coisas por meio dos meus feeds sociais. O Sparktoro tem uma seção de tendências que uso para muitas coisas relacionadas a marketing na web. Ela é muito útil e gratuita. Então, isso me ajuda a acompanhar o que está acontecendo no mundo do marketing na web. O Hacker News é outra grande fonte para mim. Leio muito conteúdo de lá. Sou um grande usuário do Reddit em busca de informação. Então, essas são as minhas fontes.
Jeroen:
São as redes sociais.
Rand:
Sim.
Jeroen:
Então, uma última pergunta. Estou com o seu livro aqui. Mas, se você tivesse que indicar o livro que mais influenciou você como pessoa ou a maneira como você administra a Sparktoro, qual livro recomendaria às pessoas?
Rand:
Ah, quer dizer, já falamos sobre Obviously Awesome, mas eu também gosto muito deste aqui, o No Hard Feelings, de Liz Fosslien e Mollie West Duffy.
Jeroen:
No Hard Feelings, certo.
Rand:
No Hard Feelings. Excelente. Um livro excelente, provavelmente o melhor livro sobre gestão e sobre trabalhar com pessoas que já li.
Jeroen:
Qual é exatamente a ideia central do livro?
Rand:
É sobre acolher as emoções no trabalho. Construir um relacionamento profissional melhor com as pessoas ao seu redor e estar disposto a ter conversas difíceis. É sobre esse tipo de habilidade interpessoal e emocional nos negócios, e acho que muita gente na nossa área investe pouco nisso.
Jeroen:
Sim. Legal. Obrigado. Obrigado por compartilhar tudo isso.
Rand:
Sim, foi um prazer. Muito obrigado por me receber, cara. Eu agradeço de verdade.
Jeroen:
Que bom ter você no Founder Coffee e fazer esta live juntos para este grupo do Facebook. Foi ótimo.
Rand:
Boa. Certo. Se cuida, cara.
Jeroen:
Tenham um bom dia, pessoal.
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