Rand Fishkin van Sparktoro
Aflevering 042 van Founder Coffee
Ik ben Jeroen van Salesflare en dit is Founder Coffee.
Om de paar weken drink ik koffie met een andere founder. We praten over het leven, passies, lessen en meer in een intiem gesprek, waarbij we de persoon achter het bedrijf leren kennen.
Voor deze tweeënveertigste aflevering sprak ik met Rand Fishkin, voormalig medeoprichter en CEO van Moz en nu medeoprichter en CEO van Sparktoro, een nieuwe oplossing en leverancier van gegevens voor audience intelligence.
Rand begon met het leiden van een SEO-bureau en bloggen over het onderwerp. Vervolgens richtte hij 13 jaar geleden Moz op, een van de eerste oplossingen voor SEO-onderzoek. Een paar jaar geleden verliet hij Moz en richtte hij Sparktoro op, waarmee hij bleef werken aan zijn passie om big data en complexe problemen eenvoudig te maken.
We praten over SaaS versus dienstverlening, het innovatieve businessmodel achter Sparktoro, authentiek blijven in marketing, hoe Rand marketing organiseert in zijn nieuwe bedrijf en waarom je geen MVP moet uitbrengen, maar het rustig aan moet doen.
Welkom bij Founder Coffee.
Waar kun je luisteren?
Je kunt deze aflevering vinden op:
Transcript
Jeroen:
Hé allemaal. Hé SaaS Growth Hacks. We zijn hier live op Facebook met Rand Fishkin. Voor degenen die hem niet kennen: Rand heeft in het verleden Moz opgericht. Hoe lang geleden was dat, Rand?
Rand:
Ja, in 2003.
Jeroen:
2003! Dat is 17 jaar geleden. Dat is al een hele tijd. En onlangs, ik denk ongeveer twee jaar geleden, lanceerde je Sparktoro nadat je Moz had verlaten. Wanneer hebben jullie het precies gelanceerd? Was dat vorige maand?
Rand:
Ja, in april. Dus nog geen twee maanden geleden.
Jeroen:
Ja. Ik heb daar al wat van gevolgd, maar ik heb het zelf tot nu toe nog niet kunnen testen, moet ik zeggen. Hoe verloopt de lancering tot nu toe?
Rand:
Het is best een lastige tijd om een lunchafspraak voor elkaar te krijgen, maar het gaat redelijk, zou ik zeggen. Niet fantastisch, maar ook niet dramatisch.
Jeroen:
Kun je de kijkers en luisteraars vertellen waar Sparktoro over gaat, zodat ze daar een beeld van krijgen? Het is tenslotte nog een vrij jong bedrijf.
Rand:
Ja, absoluut. Sparktoro is een tool voor doelgroepinzichten en marktonderzoek. De tool is ontworpen om marketeers, productmensen, ondernemers en oprichters te helpen de doelgroepen die ze willen bereiken beter te begrijpen, en te ontdekken waar ze die online kunnen bereiken. Als jij en ik een product bouwen en chemische ingenieurs in het Verenigd Koninkrijk, interieurontwerpers in Californië, projectmanagers in de technologiesector of eender welke andere doelgroep willen targeten, is een van de belangrijkste vragen die we altijd moeten beantwoorden: waar kunnen we hen bereiken? Welke websites bezoeken ze? Welke social accounts volgen ze? Op welke YouTube-kanalen zijn ze geabonneerd? Naar welke podcasts luisteren ze?
Jeroen:
Precies.
Rand:
Dat is momenteel echt moeilijke informatie om te verkrijgen. De meeste mensen doen dat via enquêtes, interviews en wat rondgoogelen, en de kwaliteit daarvan is behoorlijk slecht en statistisch gezien niet erg betrouwbaar. Sparktoro lost dat probleem op door tientallen miljoenen social accounts te crawlen — ik denk zelfs miljarden social accounts en gegevenspunten — en al die informatie vervolgens samen te voegen in ongeveer 75 miljoen profielen waarbinnen je kunt zoeken. Je kunt dan bijvoorbeeld vragen: toon me waar interieurontwerpers in Californië naar luisteren, naar kijken, wat ze lezen, welke accounts ze volgen en waarop ze geabonneerd zijn.
Jeroen:
Ja, nu je het zegt: in mijn vorige baan werkte ik vooral voor farmaceutische bedrijven, bedrijven in de life sciences. Wat we daar deden, waren — dat moet ik erbij zeggen — dure enquêtes. We zetten een enquête op voor artsen om te vragen via welke kanalen ze het sterkst worden beïnvloed. Als het bijvoorbeeld om tijdschriften ging, vroegen we welke tijdschriften ze lazen, dat soort dingen. Vervolgens brachten we alle kanalen in kaart waardoor een arts wordt beïnvloed en zorgden we ervoor dat de farmaceutische bedrijven hun geld op de juiste plekken inzetten. Dat is dus precies wat jullie doen, toch?
Rand:
Ja, precies. Enquêtes en interviews hebben natuurlijk nog allerlei andere toepassingen, maar wij denken niet dat ze erg effectief zijn om te achterhalen waar je je doel met je marketing kunt bereiken. En als je niet gewoon geld naar Google, Facebook of Amazon wilt gooien — als je een e-commercebedrijf bent — en die ontzettend hoge prijzen wilt betalen om te concurreren met duizenden andere concurrenten, kun je ook rechtstreeks te werk gaan. Als je organische marketing, co-marketing of allerlei soorten pitches wilt inzetten, ligt er een enorme opportuniteit om een concurrentievoordeel op te bouwen in de marketingwereld, als je weet welke bronnen je doelgroep bereiken.
Jeroen:
Ja, nu ik erover nadenk, ga ik er zeker ook eens naar kijken voor Salesflare, om te zien hoe we veel mensen kunnen bereiken.
Rand:
Het slechte nieuws is dat Sparktoro zich voornamelijk — ergens tussen voornamelijk en uitsluitend — op het Engels richt. Als je kijkt naar het Verenigd Koninkrijk, Canada, Australië of de Verenigde Staten, en in zekere mate Zuid-Afrika en Nieuw-Zeeland, werkt het behoorlijk goed. Kijk je buiten die gebieden, dan een stuk minder.
Jeroen:
Onze belangrijkste markten zijn momenteel Engelstalig, dus dat klinkt goed. Maar wat ik eigenlijk interessant vind, is dat je zowel bij Moz als bij Sparktoro op een vergelijkbare manier te werk gaat. Je indexeert als het ware de verkeersaanjagers van het web, zou je kunnen zeggen. Eerst vanuit het perspectief van zoeken en nu meer vanuit het perspectief van social. Wat trekt je precies aan in dit soort bedrijven?
Rand:
Ik vind het leuk om big data en complexe problemen eenvoudig te maken. Volgens mij is dat waardevol om te doen. Ik beleef er plezier aan. Ik vind het fijn dat ik enorme hoeveelheden uiteenlopende informatie kan samenbrengen en kan terugbrengen tot iets nuttigs en bruikbaars. Om de een of andere reden ligt dat me gewoon.
Jeroen:
En wat is precies het verhaal achter de oprichting van Sparktoro? Niet de wat al te gladde versie over hoe je dit altijd al wilde doen, maar echt concreet: wanneer ontstond de eerste vonk voor Sparktoro — geen woordspeling bedoeld — en hoe begon dat idee bij je te groeien?
Rand:
De eerste vonk, of beter gezegd de katalysator, ontstond zeker een paar jaar geleden. Ik zat in de raad van bestuur van een bedrijf dat Haiku Deck heette, hier in Seattle. We worstelden voortdurend met marketingkanalen en -tactieken. Zo gebeurde het af en toe dat de CEO en het team toevallig op één marketingkanaal stuitten dat heel goed voor hen werkte, bijvoorbeeld een groep voor professionele life coaches, die voor hen een grote doelgroep vormden. Dan hadden ze een geweldige maand of zelfs een geweldig kwartaal, en daarna begon de voortdurende zoektocht naar: “Kunnen we nog zo’n kanaal vinden?” Hoe komen we erachter welke conferenties en evenementen, YouTube-kanalen en podcasts goed voor hen waren, welke websitesponsoring goed voor hen werkte en welke vormen van co-marketing?
Rand:
Soms werkte het ook goed als het juiste social account hun boodschap versterkte. Maar die kanalen vinden was echt een hels karwei. Ik herinner me dus dat ik een gesprek had met Adam, de CEO, en zei: “Goh, volgens mij is deze informatie te verzamelen als we die gewoon kunnen crawlen.” We praatten erover en dachten toen: wacht eens, gaan we echt een webcrawler en een socialmediacrawler bouwen om te kunnen achterhalen welke kanalen we kunnen benaderen? Dat zou een jaar werk kosten om zoiets te bouwen. Het is er nooit van gekomen, maar het bracht wel absoluut het idee in mijn hoofd dat het mogelijk was.
Jeroen:
Cool. Ik ben erg gefascineerd door pogingen om social invloed meetbaar te maken, en sommige bedrijven hebben dat in het verleden geprobeerd.
Rand:
Ja. Ik denk dat die bedrijven eigenlijk een ander probleem proberen op te lossen. Het zijn cloudbedrijven — wie was het ook alweer? Partijen zoals Brandwatch. Zij kijken naar de socialmediagesprekken die plaatsvinden, of naar het aantal volgers dat deze persoon heeft tegenover die persoon op verschillende accounts. Sparktoro is echt heel eenvoudig en rechttoe rechtaan. Het is alleen lastig om die informatie te verkrijgen. In essentie zeg je: “Heeft deze bron veel volgers?” of “Heeft deze bron veel impact?” Maar dat maakt je eigenlijk niet uit.
Rand:
Als je een merk bent, wil je weten of iets impact heeft bij ‘mijn’ doelgroep: de mensen die ik wil bereiken. Het maakt je dus niet uit of iets een miljoen volgers heeft. Influencermarketing is hier zo slecht in, omdat het bij influencer marketing altijd gaat van: “Laten we iemand zoeken met, wat zal het zijn, 100.000 of een miljoen Instagram-volgers, en die persoon $500 betalen om halfnaakt met ons product te poseren.” Dat is eigenlijk behoorlijk belachelijk. Verandert dat daadwerkelijk iets? Voor sommige consumentenbedrijven werkt het soms prima. Maar in veel gevallen is dat gewoon een vreselijke oplossing als je een specifiekere doelgroep wilt bereiken. Wat je wilt weten, is niet wie een miljoen volgers heeft. Je wilt weten: wie wordt het meest gevolgd en krijgt de meeste aandacht van de 10.000 mensen die ik wil bereiken?
Rand:
Dat is de echte vraag waarop je antwoord wilt krijgen. Je wilt dus kunnen zoeken naar je doelgroep op basis van woorden en zinnen in hun bio of profiel, dingen waar ze online over praten, bronnen die ze al volgen, hashtags die ze gebruiken en websites die ze bezoeken. Met dat soort zoekopdrachten kun je vervolgens een lijst zien van de mensen, publicaties, accounts en podcasts die zij in volgorde volgen. Zo volgt of beluistert bijvoorbeeld 18% van de interieurontwerpers in Los Angeles deze publicatie.
Jeroen:
Mooi.
Rand:
Dan kan ik dus gericht targeten. Ik weet dat ik drie keer zoveel budget aan deze kan toewijzen als aan die andere, waaruit blijkt dat zes procent hem volgt.
Jeroen:
Ja. En hoe werkt dat systeem precies? Je zei daarnet — als ik het me goed herinner — dat ze hashtags gebruiken. Je zei ook dat ze kijken naar wat er in hun bio staat, maar ook naar websites die ze bezoeken.
Rand:
Dus: een afgeleid bezoek. Door social accounts en about-pagina’s te crawlen, kijken we gewoon waarnaar ze linken en waarmee ze interactie hebben, en maken we de aanname — duimen maar — dat ze iets waarschijnlijk ook hebben bezocht als ze het op Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit of YouTube plaatsen. Als je een link plaatst, is de kans groot dat je die ook hebt bezocht. Dat is dus een afgeleid bezoek. We hebben niet echt een monitoringsysteem op iemands computer geïnstalleerd. Dit zijn afgeleide gegevens uit accounts — openbare social- en webaccounts.
Jeroen:
Crawl je de volledige geschiedenis? Zoals de Twitter-trends die elke persoon ooit heeft gevolgd, voor altijd?
Rand:
Nee, niet volledig. We crawlen een behoorlijk aanzienlijk deel van Twitter. En van Twitter halen we veel gegevens. Maar in feite crawlen we een steekproef van de afgelopen 120 dagen: wat er is gedeeld, waar mensen interactie mee hebben gehad, waarnaar ze hebben gelinkt, wat ze hebben gevolgd en waarover ze hebben gepraat op Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter of Facebook. Quora is volgens mij een van onze netwerken, net als Medium, en ook about-pagina’s van websites. We hebben dus ongeveer tien social netwerken en daarnaast websites.
Jeroen:
Hoe verhouden de gegevens uit Twitter zich tot de gegevens uit veel van die andere netwerken? Ik kan me voorstellen dat de gegevens voor Twitter veel beter zijn dan wanneer je bijvoorbeeld Instagram crawlt?
Rand:
Nee, Instagram en Twitter zijn allebei behoorlijk goed.
Jeroen:
Ja.
Rand:
Instagram en Twitter zijn allebei behoorlijk goed. Facebook is lastig, omdat veel van de informatie privé is. Reddit is lastig, omdat veel mensen hun Reddit-account niet openbaar aan een ander social account koppelen. Reddit is dus een soort heel anoniem netwerk. Medium is behoorlijk goed wanneer we erbij kunnen. Als iemand een Medium-account heeft, werkt dat best goed, maar het gaat om een klein deel. YouTube is eigenlijk verrassend goed. Als je iemands YouTube-pagina bezoekt en die openbaar is, zie je in de reacties en dergelijke waarop die persoon is geabonneerd. Je kunt kanalen zien, enzovoort. Elk netwerk heeft dus zijn uitdagingen en elk netwerk biedt kansen. LinkedIn bevat mooie informatie over de functietitel en functiebeschrijving, dat soort dingen.
Jeroen:
Ja. Cool. Je zit inmiddels waarschijnlijk op een enorme hoeveelheid gegevens. Je kunt daar vermoedelijk trends in zien die verband houden met de huidige situatie. Zie je bepaalde trends in de gegevens die je crawlt, bijvoorbeeld over hoe marketing werkt?
Rand:
Zeker. Ja. Wat de pandemie betreft, zijn er mensen die op het vlak van het extraheren van gegevens relevantere en betere dingen doen, zou ik zeggen. Ik ben erg onder de indruk van de COVID-19-analyse van HubSpot over hoe e-mail werkt, hoe effectief B2B-e-mails zijn, wat de openpercentages en leadpercentages zijn en hoe de conversiepercentages eruitzien. Ik vind ook goed wat SimilarWeb doet met verkeersgegevens. Wat wij zien, is eerder dat meer mensen COVID-gerelateerde accounts volgen, net als wetenschappers en gezondheidsorganisaties. We zien mensen over die onderwerpen tweeten, gegevens delen en publiceren op LinkedIn en op hun openbare social profielen. Er is dus meer interactie rond die onderwerpen.
Rand:
Volgens mij is er over het algemeen meer activiteit. Maar ik zou zeggen dat ik de afgelopen maand of zo eigenlijk heb gemerkt dat het grootste deel van die activiteit niets met de pandemie te maken heeft. Het houdt verband met de Black Lives Matter-beweging. En dat is zeker een terrein waarop we heel interessante gegevens kunnen zien. Gisteren zag ik bijvoorbeeld een account — dat was een organisatie, de vakbond van sergeanten van de politie van New York. Het is een officieel account. Ik voerde dat account in Sparktoro in om het te bekijken. Ze hadden een video van een paar weken eerder versterkt en beweerden dat die van de vorige avond was, om — ik weet het niet — onder hun volgers pro-politie- en anti-zwarte sentimenten aan te wakkeren. Het was zeer manipulatief, een overduidelijke leugen, echt problematisch en verontrustend, omdat dit een officieel account van een politievakbond is.
Rand:
Ik voerde hun account in en jawel hoor: als je naar de gegevens over hun volgers kijkt, de mensen die dit account volgen, dan zie je dat het witte supremacisten waren, aanhangers van — ik weet niet of dit tot in België is doorgedrongen — maar weet je wat QAnon is?
Jeroen:
QAnon? Nee, dat ken ik niet.
Rand:
Er is dus een aanzienlijke groep conservatieven in de Verenigde Staten die gelooft dat Hillary Clinton verbonden is met ondergrondse hagedismensen in een pizzakerker.
Jeroen:
Oké.
Rand:
Ik weet dat je lacht. Het bestaat echt. Er zijn heel wat mensen die geloven dat er zoiets als een numerologisch verhaal achter zit en dat Trump de wereld op de een of andere manier van die hagedismensen zal redden. Het is behoorlijk vreemd. Er zijn veel beschuldigingen van pedofilie. Het is heel eigenaardig en moeilijk te geloven.
Jeroen:
Daar heb ik inderdaad iets van gezien. Dat is die oude kwestie rond Jeffrey Epstein en de pedofilie, ja.
Rand:
Ja. Ik denk dat, toen aan het licht kwam dat de kwestie rond Jeffrey Epstein hiermee in verband werd gebracht, die ook werd gekoppeld aan de rest van de QAnon-beweging. Maar het is een zeer brede, vreemde complottheorie over hoe de wereld wordt bestuurd, over de deep state en al dat soort dingen. Hoe dan ook, bij al die zaken was er een hele reeks — hoe noem je dat? — woorden en uitdrukkingen die mensen gebruikten om zichzelf te beschrijven, afkortingen die ze deelden en hashtags die ze gebruikten. En ik wist niet eens wat ze betekenden, dus ik moest ze googelen om uit te zoeken wat erachter zat. Zo ontdekte ik: oké, een aantal van die mensen denkt dat de Black Lives Matter-beweging verbonden is met QAnon en — wow. Zo krijg je dus een idee van de onderliggende kenmerken van een publiek.
Rand:
En dit gaat uiteraard over een politiek onderwerp. Maar voor marketeers buiten het politieke spectrum zijn zaken als het begrijpen van de woorden en uitdrukkingen die je publiek gebruikt erg nuttig. Als je hun afkortingen niet begrijpt, de woorden die ze gebruiken niet kent, niet begrijpt hoe ze over dingen praten en waar ze aandacht aan besteden, dan kun je geen deel uitmaken van dat gesprek en luisteren voordat je je boodschappen probeert te versterken. Het is dus niet alleen nuttig om bronnen te ontdekken, maar ook om een dieper inzicht te krijgen in je potentiële kopers.
Jeroen:
Ja. Dus als iemand je software op een bepaalde manier gebruikt, kan diegene ook dit soort boodschappen ontdekken?
Rand:
Ja. We hebben eigenlijk een aantal analyses gedaan, maar een van de populairste dingen die mensen deden, was onze tool gebruiken die nepvolgers analyseert om te kijken welk percentage van iemands social account echt is. De gratis tool werkt alleen voor Twitter, maar welk percentage van mijn volgers is niet actief? Het zijn in feite botaccounts, propaganda-accounts, inactieve accounts of spam. We voeren daar dus een volledige analyse op uit. En bijna iedereen die de tool gebruikt, doet twee dingen: eerst controleren ze hun eigen account en daarna dat van Donald Trump. Elke keer weer hetzelfde.
Rand:
En ja, ongeveer 70% van Donald Trumps volgers op Twitter bestaat uit accounts die ergens tussen nep en niet actief in zitten. Het zijn spamaccounts, bots en propaganda-accounts. Of ze zijn gewoon niet actief. Ze hebben zich ooit bij Twitter aangemeld, maar zijn al meer dan honderd dagen niet ingelogd.
Jeroen:
En al die likes die hij krijgt op elke tweet die hij verstuurt: zijn dat echte likes of likes van bots?
Rand:
Een combinatie. Ja, een combinatie.
Jeroen:
Ik sta er altijd van te kijken. Hij zegt iets dat echt verrassend is en krijgt vervolgens een enorme hoeveelheid likes. Het is een bijzondere wereld.
Rand:
Ja, het is behoorlijk problematisch. Het goede nieuws is volgens mij dat Twitter, anders dan Facebook, bereid is stappen te zetten om de zichtbaarheid van zijn haatdragende en tot geweld aanzettende tweets te beperken. Bovendien hebben ze publiekelijk gezegd dat ze zijn account zouden hebben geblokkeerd als hij een privépersoon was geweest en niet de president, omdat hij hun servicevoorwaarden schendt door aan te zetten tot haat en geweld. En ja, dat is behoorlijk verontrustend. Dit gedrag hebben we nog nooit eerder van een president gezien.
Jeroen:
Klopt. Als je naar dit alles kijkt, zie ik dat je vaak tweet over zaken als de Black Lives Matter-beweging en openlijk over politiek praat. Hoewel veel mensen zouden afraden om dat in een zakelijke context te doen, hoe kijk jij daar precies tegenaan?
Rand:
Ja. Ik heb daar twee overtuigingen over. Ten eerste vind ik dat het voor een nadenkend, betrokken mens een morele en ethische plicht is om zijn overtuigingen over de wereld die hij wil zien en waarin hij wil leven boven zijn verlangen naar extra financiële winst te plaatsen. Ik ben ergens tussen ongeïnteresseerd en walgend door mensen die bereid zijn om te zeggen: privé steun ik dat wel. En ik vind politiegeweld slecht, maar ik ga er publiekelijk niets over zeggen, want ik wil potentiële klanten niet voor het hoofd stoten. Misschien heb ik veel geld en ben ik bedrijfseigenaar, maar ik wil meer geld liever dan dat ik voor een kwestie stelling neem. Dat is behoorlijk weerzinwekkend. Dat is de verkeerde kant van de geschiedenis. Dat is echt teleurstellend.
Rand:
En dus ja, ik ben niet bereid om in die wereld te leven. Ik ben ook niet zo geïnteresseerd in geld dat ik bereid ben zo’n offer te brengen. En als marketeer denk ik bovendien dat één ding altijd waar is geweest: een community rond jezelf opbouwen die in je gelooft en steunt wat je doet om meer redenen dan alleen wat je bedrijf of product biedt, is iets goeds. Ik denk dat Nike veel, heel veel tekortkomingen heeft. Maar in de Verenigde Staten steunde Nike Colin Kaepernick, de protesten van de Americanfootballspeler tegen politiegeweld en zijn knielen tijdens het volkslied. Ze waren bereid zijn kant te kiezen, hem te steunen en zijn boodschap publiekelijk via hun branding te versterken, ondanks het feit dat veel verschillende groepen binnen de Amerikaanse bevolking het bedrijf kopen. En ik denk dat ze dat gesprek daardoor misschien op kleine schaal, en misschien zelfs op grotere schaal, toegankelijker en aanvaardbaarder hebben gemaakt voor een veel bredere groep Amerikaanse burgers.
Rand:
Ik denk dat Nike op veel manieren verre van perfect is. Ik heb veel kritiek op dingen die ze in andere sectoren hebben gedaan, maar ik denk dat je hiernaar kunt wijzen en kunt zeggen: hé, dat is iets goeds. Het ijsmerk Ben & Jerry’s heeft op een hele reeks van deze kwesties een verbazingwekkend goede positie ingenomen. Je zag NASCAR deze afgelopen week nog naar voren stappen en zeggen: we verbieden de Zuidelijke vlag tijdens onze evenement. We zullen deze uiting van haat en anti-zwartheid niet langer bij onze openbare races laten zien. En ja, ik vind dat dit zaken zijn waar mensen in leidinggevende functies zich mee moeten bezighouden, waar ze gedwongen zouden moeten worden zich mee bezig te houden, en waarbij ze de mogelijkheid hebben om de juiste beslissing te nemen. Ik hoop dat meer mensen dat doen.
Jeroen:
Ja, het viel me op dat je een groot voorstander bent van meer authentieke en persoonlijke marketing. Ik heb er een hekel aan om het personal branding te noemen, want dan klinkt het meteen weer zo verkoopgericht.
Rand:
Een van de dingen die echt interessant zijn — ik weet niet of jij dit hebt meegemaakt, of in hoeverre je hierover praat op je openbare socialmediakanalen, of zelfs hoeveel hiervan België heeft bereikt — is dat ik de afgelopen vier weken meer socialmediavolgers ben kwijtgeraakt dan ooit eerder in mijn carrière. Mensen zijn me niet meer gaan volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn. En ja, dat is behoorlijk vervelend, maar uiteindelijk ben ik er waarschijnlijk beter aan toe als ik de mensen bereik die echt bij me passen of dezelfde visie op de wereld delen.
Jeroen:
Mhm. Oké. Laten we nu volledig van onderwerp veranderen. Iets totaal anders: SaaS versus dienstverlening.
Rand:
O ja.
Jeroen:
Ik heb je boek Lost and Founder gelezen. Ik heb het hier even bij me om het te tonen — dat deed ik een tijdje geleden ook al — en ik vond het echt goed. Bedankt dat je het hebt geschreven. Ik herinner me dat je daarin een heel interessante kijk had op SaaS versus dienstverlenende bedrijven en agencies. In de groep waarin we dit uitzenden, zitten ook veel SaaS-bedrijven, maar daarnaast zijn er agencies die diensten aanbieden aan SaaS-bedrijven. In beide gevallen — of beter gezegd: als SaaS-bedrijf — krijgen mensen te horen dat ze beter nog even wachten met dienstverlening. En als dienstverlenend bedrijf wil je misschien de overstap naar SaaS maken. Maar tegelijk voelt het dan weer alsof je je dienstverlenende bedrijf zou moeten annuleren.
Jeroen:
In het boek beschreef je een aantal verschillen tussen de twee, en waarom je voor het ene of het andere zou kiezen, maar ook dat ze elkaar niet uitsluiten. Kun je daar misschien wat meer licht op werpen? Kun je je gedachten over het verschil samenvatten?
Rand:
Zeker. Als we het hebben over het opbouwen van deze twee soorten bedrijven, is mijn mening dat het ene niet per se beter is dan het andere, en dat het ene je ook niet noodzakelijk rijker zal maken dan het andere. Rond dit onderwerp bestaan veel misvattingen. Ik denk dat een groot deel daarvan helaas afkomstig is uit de techwereld van venturecapital. Er is daar veel informatie te vinden in de trant van: een agencybedrijf is gewoon een aardig lifestylebedrijf, of het is niet schaalbaar. Of: je zult nooit dezelfde winstmarges behalen als met software as a service.
Rand:
Als je vervolgens naar SaaS-bedrijven kijkt die door venturecapital worden gefinancierd, zie je dat hun technische brutomarge behoorlijk hoog is. Maar netto draaien ze vaak amper break-even. En vaak — eigenlijk meestal — verliezen ze jarenlang geld, tot ze naar de beurs gaan of worden verkocht. HubSpot verloor toch geld tot ongeveer anderhalf of twee jaar na de beursgang? Gedurende hun hele geschiedenis verloren ze geld, tot dat moment. Het is echt, echt belangrijk om na te denken over waar je passie ligt, wat je wilt en wat voor soort bedrijf je wilt opbouwen, en je niet te laten leiden door bronnen uit de techwereld en de media of door de wereld van venturecapital. Ik zou maar heel weinig mensen aanraden om actief op zoek te gaan naar venturecapital.
Rand:
Ik denk dat dienstverlenende bedrijven soms geweldige softwareproducten kunnen ontwikkelen als nevenactiviteit, die vervolgens kunnen aanbieden en ze onderdeel kunnen maken van hun concurrentievoordeel. En ik denk dat softwarebedrijven diensten kunnen aanbieden en die ook als onderdeel van hun concurrentievoordeel kunnen inzetten. Die twee sluiten elkaar niet uit. Wie je het tegendeel vertelt, loopt naar mijn mening ongeveer tien jaar achter. Er was een periode, van het begin en het midden van de jaren 2000 tot halverwege de jaren 2010, waarin om de een of andere reden het idee populair werd dat dienstverlening slecht was en softwareproducten goed, en dat die twee nooit mochten samengaan. Intussen ziet iedereen dat SaaS-bedrijven op schaal bijna altijd diensten boven op hun product aanbieden, en dat diensten SaaS-bedrijven kunnen helpen om een hogere lifetime value, betere retentie en een lagere churn te behalen.
Jeroen:
Ja. Bied je bij Sparktoro inmiddels ook diensten aan naast de SaaS-activiteiten, of staat dat uiteindelijk op de planning?
Rand:
Nee, op dit moment niet, en het maakt ook geen deel uit van ons plan. Dat gezegd zijnde bieden we — hoe zal ik het noemen? Wanneer je je abonneert op een pakket, krijg je een e-mail, een persoonlijke e-mail van mij die ik gewoon naar iedereen schrijf. En ik werk met bijna iedereen die zich inschrijft om hen te helpen het product te gebruiken en hen te helpen met hun marketing. Veel van hen help ik bij het vinden van bureaus en consultancies, een heleboel bureaus en consultants. Ik heb hen geholpen de gegevens toe te passen op projecten voor hun klanten. Dus ja, je krijgt een heel persoonlijk serviceniveau van de oprichters. En dat zal waarschijnlijk zo blijven tot we een paar honderd klanten hebben.
Jeroen:
Ja, dat is voorlopig gratis.
Rand:
Klopt.
Jeroen:
Cool. Waarom heb je er eigenlijk voor gekozen om een SaaS-bedrijf te runnen? Je runde vroeger immers een bureau, al meer dan zeventien jaar geleden, als ik het goed heb.
Rand:
Ja, vooral omdat ik niet van sales houd. Ik houd niet van het proces waarbij je mensen rechtstreeks, één op één, iets probeert te verkopen. En ik houd er ook niet van om ze als klant te behouden door ze voortdurend opnieuw iets te verkopen en te upsellen. Daar ligt mijn interesse gewoon niet. En zoals we het eerder hadden, vind ik het ook echt leuk om software te bouwen en gegevens te verzamelen en die beschikbaar te maken voor mensen. Dus ja, omdat dat een passie is, lag dit businessmodel voor de hand.
Jeroen:
Ja. In je boek herinner ik me ook dat je een financiële vergelijking tussen de twee maakte. Wat zou je adviseren aan iemand die puur om financiële redenen een keuze probeert te maken: een bureau of een SaaS-bedrijf? Het is een moeilijke vraag, dat weet ik.
Rand:
Echt een moeilijke vraag. Het vreemde is: als een SaaS-bedrijf succesvol is, op schaal werkt en je er een koper voor kunt vinden — en dat zijn allemaal grote voorwaarden — dan kom je er, ervan uitgaande dat je bijna de volledige eigenaar bent, waarschijnlijk beter uit dan met een bureau met vergelijkbare groeicijfers en een vergelijkbare schaal en omvang. Dat gezegd zijnde is het vaak makkelijker om een bureau te verkopen dan een SaaS-bedrijf. Het hangt ervan af. Eigenlijk, weet je wat? Dat klopt niet. Het hangt er echt van af in welke markt je actief bent. Sommige bureaus zijn heel makkelijk te verkopen omdat ze actief zijn in een markt waarin veel grotere bureaus willen inkopen. Sommige SaaS-bedrijven zitten in een specifieke markt en zijn daardoor makkelijker te verkopen. Dus ik weet niet of daar echt een duidelijke balans in zit.
Rand:
Ik zou zeggen dat, als je de twee modellen vergelijkt, de kans dat je er succesvol in slaagt een bedrijf op te bouwen en op te schalen aan de SaaS-kant veel kleiner is dan aan de bureaukant. De meeste bureaus slagen erin om succesvol van de grond te komen. Consultancies en onafhankelijke consultants komen van de grond. Ze houden het langer vol. Ze blijven doorgaans langer winstgevend. SaaS-producten hebben hoge faalpercentages; de meeste komen niet van de grond. Veel producten die wel van de grond komen, kunnen niet duurzaam klanten vinden en gaan in hun eerste jaar of twee jaar failliet. Het is dus een behoorlijk lastige, en eigenlijk heel moeilijke, vergelijking om te maken. Als je al veel geld hebt en probeert een van beide op te bouwen, is dat precies waarom ik mensen zeg dat ze voor hun passie moeten kiezen. Kies wat je het meest interesseert; daarin zul je waarschijnlijk toch beter zijn. Uiteindelijk gaat het er echt om waar je beter in zult zijn. De vergelijking van: ik zou een bureau kunnen bouwen dat één miljoen dollar per jaar oplevert, of ik zou een SaaS-bedrijf kunnen bouwen dat één miljoen dollar per jaar oplevert — die gaat niet op.
Jeroen:
Als we daar nog iets op voortbouwen: ik merkte ook dat je met Sparktoro weliswaar SaaS verkoopt, maar daarnaast ook deze niet-abonnementgebonden pakketten verkoopt, eenmalige pakketten dus. Dat lijkt dan weer in te gaan tegen het idee van terugkerende omzet. Kun je iets meer vertellen over de gedachte daarachter en over de manier waarop dat je businessmodel en resultaten beïnvloedt?
Rand:
Ja, ja. We hoorden van een aantal van onze vroege, bijvoorbeeld bètaklanten, en van mensen die we hebben bevraagd en geïnterviewd, dat een van hun grote frustraties — vooral aan de bureaukant — SaaS-producten waren die alleen abonnementen aanboden en waarbij je geen pakketten voor eenmalig gebruik kon kopen. Dat komt doordat veel van die bureaus een tool specifiek voor een klantproject gebruiken en de facturatie rechtstreeks aan hun klant zouden willen doorberekenen. Zo van: hé, dit zijn kosten die we maken om dit werk uit te voeren. Veel mensen moeten dat met Sparktoro doen. Dus zeiden we: laten we eenmalige pakketten aanbieden om die use case te ondersteunen. We worden niet met venturekapitaal gefinancierd. We zijn niet van plan venturekapitaal op te halen, dus we hoeven niet te kijken naar onze, tja, wat dan ook. We hoeven ons geen zorgen te maken over de venturemetrics. We hoeven alleen te letten op de vraag: is ons bedrijf winstgevend? Doet het het goed? Bedienen we onze klanten goed? Maken we mensen blij?
Rand:
En we geloven dat veel mensen die een pakket van één week kopen, in de toekomst terugkomen en opnieuw een pakket van één week kopen wanneer ze dit weer nodig hebben. Dat hebben we trouwens al gezien. We hebben een paar agencies gezien die precies dat hebben gedaan. Ze hebben in de afgelopen twee maanden twee pakketten van één week gekocht.
Jeroen:
Ja, en je kunt hun misschien zelfs meer aanrekenen, omdat zij die kosten toch aan de klant doorberekenen.
Rand:
Klopt. Zij rekenen het rechtstreeks aan hun klanten aan, dus wij bieden gewoon een hoog gebruiksniveau zonder dat het terugkerend is. En ja, wij denken echt heel anders over lifetime value dan een klassiek venture-backed SaaS-bedrijf zou doen. Voor ons betekent lifetime value dus: hoe vaak zal iemand zich de komende vijf jaar abonneren en zich afmelden? Hoeveel pakketten zullen ze kopen? Aan hoeveel mensen zullen ze erover vertellen en hoeveel mensen zullen ze doorverwijzen? Het is een veel holistischer, breder en meer op het grote geheel gericht beeld van lifetime value dan alleen maar kijken naar een creditcard die aan een account gekoppeld is. En naar het aantal maanden waarin ze betaalden.
Jeroen:
Ja, dat is gemakkelijker te volgen, maar minder volledig. Denk je erover na om dat te tracken? Heb je daar een systeem voor, of verzamel je die gegevens ook?
Rand:
We hebben een ruwe versie van zo’n systeem. Maar nee, om heel eerlijk te zijn, is een groot deel daarvan gewoon gebaseerd op vertrouwen. We maken ons geen zorgen over perfecte gegevens waarmee we het kunnen bewijzen, omdat we het aan niemand hoeven te bewijzen. We weten dat die dingen zullen gebeuren, en dus investeren we op die manier. We hebben wel ProfitWell, dat een heel goede tracking biedt voor het Stripe- en creditcardgedeelte en ons helpt om ARR, MRR en al het andere bij te houden.
Jeroen:
Jullie hebben dus wel investeerders, toch?
Rand:
Ja, we hebben 35 à 36 angel investors. Zij bezitten units in de LLC. In essentie hebben we een heel uniek model waarbij ze, als het bedrijf wordt verkocht, het hoogste van twee bedragen krijgen: ofwel hun oorspronkelijke investering terug, ofwel hun eigendomspercentage van de verkoopprijs van het bedrijf. We hebben ook een model waarbij we de eerste 1,3 miljoen aan winst gebruiken om die mensen terug te betalen. Zodra dat is gebeurd, deelt iedereen pro rata in de winst, inclusief de oprichters.
Jeroen:
Dat is dus behoorlijk wat informatie om te verwerken.
Rand:
Ja. Mijn advies voor iedereen die meer wil weten over het financieringsmodel: google op ‘Sparktoro funding’. We hebben onze investeringsdocumenten namelijk als open source gepubliceerd. Een paar andere startups hebben die documenten gebruikt om geld op te halen. In de post leg ik ook uit hoe het precies werkt. Maar de kern is: je haalt geld op bij particuliere investeerders, die units in je LLC bezitten. Zodra je hen hebt terugbetaald, deelt iedereen in de winst. En als het bedrijf ooit wordt verkocht, werkt het net als elk ander bedrijf: iedereen ontvangt een bedrag dat gelijk is aan zijn of haar eigendomspercentage.
Jeroen:
Oké. Het is dus een combinatie van daadwerkelijk eigenaar zijn en daarbovenop winst ontvangen. Je krijgt dus in feite meer dan je normaal zou krijgen door aandelen te bezitten — misschien niet per se in geld, maar wel doordat je beslissingen kunt nemen?
Rand:
Ja.
Jeroen:
Maar dat is wel zo, en financieel geef je dus meer weg?
Rand:
Ja. Ik denk dat ik het met je eens ben. Het is op voorhand inderdaad wat genereuzer voor investeerders. Maar het is ook behoorlijk genereus voor de oprichters: Casey en ik kunnen mee delen in de winst. Elk jaar waarin we winst maken, kunnen we beslissen of we die opnieuw in de groei van het bedrijf willen investeren, of dat we de winst als dividend willen uitkeren. Het enige nadeel — echt het enige nadeel van dit financieringsmodel — is dat je niet in aanmerking komt voor het langetermijnbelastingtarief voor vermogenswinst op de winst die je met Sparktoro maakt. Kijk, ik vind het fundamenteel oneerlijk en onredelijk dat er verschillende belastingtarieven bestaan; het klopt gewoon niet. Maar rijke mensen lobbyen bij de Amerikaanse overheid om die speciale regeling te behouden, zodat hun speciale investeringen lager worden belast dan die van iedereen anders.
Rand:
Weet je wat? Als je investeerders als Warren Buffett hoort klagen dat het belachelijk is dat ik minder belasting betaal — tegen een lager tarief dan mijn secretaresse — dan heeft hij gelijk. Het is fundamenteel oneerlijk. Het is onrechtvaardig. Het klopt niet. Sparktoro biedt je dat voordeel van venture capital dus niet. Maar op elk ander vlak is het volgens mij niet alleen genereuzer; wat mij er het meest aan aanspreekt, is dat je geen uitkomst van een miljard dollar of die doodlopende, gesplitste venture-uitkomst nodig hebt om geld te verdienen. Punt, wat is het? Punt zes procent, punt nul zes procent, volgens mij van de 10.000 of 100.000 venture-backed bedrijven zullen die unicorns worden. En volgens mij haalt de overgrote meerderheid — 95 of 96% — van de bedrijven waarin venture capital is geïnvesteerd niet eens het minimaal vereiste rendement op het geïnvesteerde kapitaal.
Rand:
Dat is dus voor geen enkele werknemer een goed moment, voor de oprichters niet en voor de klanten niet. Het is ook geen overwinning voor de venture-investeerders. Voor 96% van de bedrijven is het verlies en voor 4% de winst. Het is waardeloos. Dat model is waardeloos. Ik wil me niet aan zulke kansen verbinden. Ik heb veel liever een bedrijf met een langetermijnpad dat duurzaam en winstgevend is, dat kan overleven en op termijn kan groeien, en dat winst kan uitkeren zodra het winst maakt. En als het een grote hit wordt — wat bij Sparktoro zeker kan — is dat nog altijd een enorme overwinning voor onze investeerders. Ze krijgen alleen die, hoe heet het, belastingkorting van 12% of 13% niet, of hoeveel het ook is.
Jeroen:
Bij een uiteindelijke verkoop krijgen ze die niet, toch?
Rand:
Nee. Op de winst krijgen ze die niet.
Jeroen:
Op de winst, ja. Maar juist die winst maakt het interessant voor hen om over te stappen van een model van groei tegen elke prijs naar een model van een winstgevend bedrijf. Toch?
Rand:
Precies. Want elk jaar dat Sparktoro winstgevend is en blijft bestaan, verdienen zij er geld aan. Ja, en mogelijk nog meer. Maar wat we hopen — en waar we echt sterk op hopen — is dat het Sparktoro-model veel meer mensen inspireert om dit systeem te gebruiken en bedrijven op te bouwen met een grotere kans om te overleven, bedrijven die geen unicorn hoeven te zijn om hun investeerders tevreden te stellen.
Jeroen:
Ja. Hoe ziet de governance rond dit model er precies uit? Wie neemt de beslissingen of heeft daar invloed op? Heb je nu een board op basis van deze angel-investeerders?
Rand:
Nee. De beslissingen liggen bij mij. Ik had in het verleden een aantal frustrerende ervaringen gehad, en dit was een van de dingen waarvan ik onze investeerders eigenlijk gewoon zei: jullie zullen vertrouwen in mij moeten hebben. Er zijn een paar convenanten, zoals dat we geen nieuwe financieringsronde mogen ophalen tenzij we — ik kan me niet meer precies herinneren of het om een meerderheid van onze investeerders gaat — ongeveer 17 van onze investeerders moeten laten zeggen: ‘oh ja, dat ziet er goed uit’. Er zijn nog een paar andere convenanten. Ze mogen hun aandelen niet doorverkopen zonder ons daarvan op de hoogte te brengen. Vrij standaard beschermingsmaatregelen dus.
Jeroen:
Heb je de investeerders heel gericht geselecteerd? Waren het potentiële klanten en resellers, of hanteerde je een ander criterium?
Rand:
We hadden niet veel criteria, behalve dat het om geaccrediteerde investeerders moest gaan. We hebben best veel mensen aangetrokken. Ik denk dat de helft of meer van onze investeerders actief is in webmarketing, wat heel fijn is. Toch? Dit zijn mensen die ons kunnen helpen en Sparktoro meer bekendheid kunnen geven, en ja, die ook klant zullen worden. Een aantal van onze investeerders zijn eigenaar van een agency, en hun agencies zijn onze klanten, dus dat is mooi meegenomen. Maar ja, ik denk dat we er best enthousiast over zijn dat we deze groep mensen hebben die ons kan helpen. Zij nemen geen beslissingen, maar helpen graag waar ze kunnen. En ik denk dat je dat sowieso wilt van een angel investor. Zelfs als je door venture capital wordt gefinancierd, komt je eerste financieringsronde vaak van angels. Die mensen zijn dan niet erg betrokken bij het bedrijf, maar helpen wel graag waar ze kunnen.
Jeroen:
Ja. We hebben een aantal van zulke mensen aan boord. Eigenlijk nog een laatste vraag hierover. Waarom heb je gekozen voor geaccrediteerde investeerders? Want het tweede deel van mijn vraag is: denk je dat je dit model ook zou kunnen gebruiken in een soort crowdfundingmodel?
Rand:
Ja, absoluut. Eerlijk gezegd hebben we overwogen om een crowdfundingcampagne voor Sparktoro te voeren. Uiteindelijk hebben we dat niet gedaan, maar ik denk zeker dat het kan. Waarschijnlijk is het makkelijker als het bedrag dat je probeert op te halen kleiner is. Wij wilden iets meer dan een miljoen ophalen. Als je kijkt naar 100.000 tot 250.000 euro, denk ik dat crowdfunding heel, heel haalbaar is, ervan uitgaande dat je enige geloofwaardigheid geniet binnen je community, bekendheid hebt in het vakgebied en iets bouwt waarvan mensen weten dat ze het willen. Ik denk dat Sparktoro veel experimenteler was, en toen we eraan begonnen wisten we niet eens of de technologie zou werken. We moesten op dat vlak dus een groot risico nemen.
Jeroen:
Oké. Dan een ander onderwerp. Ik heb een persoonlijke en nogal egoïstische vraag voor je, die waarschijnlijk herkenbaar is voor veel bedrijven van onze luisteraars. Stel dat je een CRM-bedrijf hebt dat veel menselijker, gebruiksvriendelijker en geautomatiseerder is dan andere CRM-systemen. Maar je opereert in een zeer drukke markt met een aantal grote spelers die over tientallen, honderden miljoenen en in sommige gevallen miljarden aan beschikbare middelen beschikken. Welke marketingstrategie zou je aanraden om daar doorheen te breken?
Rand:
Ik denk dat je je heel, heel sterk moet specialiseren. Je moet de beste CRM zijn voor één heel specifiek type bedrijf: voor mensen die iets nodig hebben dat sterk afwijkt van wat alle anderen bieden. Vervolgens positioneer je jezelf ook op die manier, bouw je je product en functionaliteiten op die manier en richt je je marketing op die mensen. Wees aanwezig op al die plekken. Dat kan bijvoorbeeld zijn: ‘hé, wij bedienen accountants’, ‘wij zijn de beste CRM voor accountants’, ‘wij zijn de beste CRM voor kleine dokterspraktijken, met minder dan 10 artsen per praktijk’ of ‘wij zijn de beste CRM voor webmarketingbedrijven’. Wat het ook is. Je moet je heel, heel sterk specialiseren; daarin ligt je kans op succes.
Jeroen:
En waarom denk je dat dit zo werkt? Ik ben benieuwd naar wat meer uitleg.
Rand:
Ja, omdat ik denk dat het onredelijk is om van een klein en slagvaardig bedrijf te verwachten dat het op het brede speelveld concurreert wanneer het geen miljoenen of miljarden heeft om in marketing en branding te steken, of om productfunctionaliteiten te ontwikkelen en dingen te bouwen. En ik denk dat je je weg moet vinden naar een bepaalde niche — geografisch, op basis van functionaliteit, klantprofiel of positionering. Je kunt niet zomaar de markt betreden en concurreren met Coca-Cola en Pepsi door, ik noem maar wat, Jeroen Cola te lanceren. Dat gaat niet gebeuren, toch?
Jeroen:
Ja.
Rand:
Maar zou je lokaal iets kunnen lanceren en het via restaurantbezoeken die je kent in een paar restaurants kunnen krijgen, en het vervolgens in een paar schappen van supermarkten en zelfs bij zelfstandige kruideniers kunnen krijgen? En dan deze positionering kunnen innemen van: ach ja, het is voor van alles en nog wat, het spreekt mensen aan die biologisch en ecologisch bewust leven, of het spreekt bepaalde sportfans aan, of het spreekt energiedrankliefhebbers aan, noem maar op. Je hebt een onderscheidende factor nodig. En ik denk dat je dat in de CRM-wereld het best aanpakt door een uniek klantdoel te kiezen, want dan kun je op die unieke plekken aanwezig zijn. En je kunt die mensen beter bedienen dan een generieke speler dat kan.
Jeroen:
Ja. Goed. Daar denken we over na en daar werken we eigenlijk ook aan.
Rand:
Een boek dat ik je kan aanraden als je het nog niet hebt gelezen, is Obviously Awesome van April Dunford.
Jeroen:
Dat heb ik.
Rand:
Ik kan het van harte aanbevelen.
Jeroen:
We waren vorig jaar samen spreker op een conferentie.
Rand:
O ja?
Jeroen:
Toen conferenties nog live plaatsvonden. Ja, we konden samen pasta eten en zo. Nu je samen spreker bent op een conferentie, zit je allebei ergens thuis en is het toch een heel ander soort ervaring.
Rand:
Heel anders.
Jeroen:
Ja. Wat is je marketingstrategie met Sparktoro eigenlijk, en hoe ziet die eruit? Hoeveel mensen had je vóór de lancering al bij elkaar gebracht, en hoe heb je dat aangepakt? Welke kanalen heb je gebruikt? En hoe werkte de funnel?
Rand:
Ja, e-mail was enorm belangrijk voor ons. We hebben dus een heel grote e-maillijst opgebouwd, met ongeveer 20.000 mensen erop, en daar zijn we in de bijna 18 maanden vóór de lancering aan blijven bouwen. Veel daarvan kwam via content, evenementen en conferenties, en podcasts. Om heel eerlijk te zijn: ik heb veel podcasts en gesprekken gedaan, een aantal grote contentstukken gemaakt die mensen naar de site brachten, en erover gepraat op mijn openbare social kanalen. Daarna kwam dat allemaal weer terug bij onze e-maillijst, en die e-maillijst hebben we gebruikt voor onze early-accesslancering van februari tot begin april. Dat was natuurlijk een verschrikkelijke, verschrikkelijke periode, want de economie stortte net van een klif en marketeers werden links en rechts ontslagen, terwijl budgetten werden geschrapt.
Rand:
Maar ja, die e-maillijst was voor ons dus redelijk effectief, ondanks de pandemie. Sindsdien leunen we eigenlijk voortdurend op dat systeem. We bieden een freemiumversie van de tool aan. Je kunt tien gratis zoekopdrachten uitvoeren. Wanneer je je registreert, registreren wij jou als het ware ook. Je kunt ervoor kiezen dat we je wel of geen e-mail sturen, maar we nemen contact op met mensen die zich met een e-mailadres registreren. En ja, dat is min of meer ons langetermijnplan: mensen blijven nurturen die de gratis versie van het product voortdurend gebruiken en er waarde uit halen, manieren vinden om hun met de betaalde versie nog meer waarde te bieden en hen zo naar de hogere niveaus brengen.
Jeroen:
Ja. En als je mensen advies zou geven die ook een product willen lanceren: je zei eigenlijk dat jullie iedereen op een e-maillijst hebben gezet en je noemde enkele kanalen die jullie gebruikten. Maar hoe lagen de percentages ongeveer? Hoe kun je de verschillende kanalen toeschrijven aan het gelukt opbouwen van die lijst?
Rand:
Dat kan ik niet. Echt niet. We hebben geen manier om dat te doen. Een podcast is een goed voorbeeld. Jij en ik voeren dit gesprek, misschien luisteren er een heleboel mensen mee, en die denken: o, dat Sparktoro-ding klinkt best interessant. Ik zou een promotionele URL kunnen geven en proberen mensen via die URL te volgen. Ik sta op een podium tijdens een conferentie of evenement en geef een presentatie. Ik doe een webinar of een training. Ik geef een presentatie tijdens een YouTube Live-evenement en praat over Sparktoro op social media. Vaak klikken mensen die dag niet op de link en volgen ze de URL niet. Het gaat om de lange termijn. O, ik heb er een paar keer over gehoord, en dan realiseer ik me ineens: ‘oh, verdorie! Mijn baas, mijn team of mijn klant vraagt me net: moeten we websites buiten alleen Google- en Facebook-advertenties om ook sponsoren?’
Rand:
‘O ja, hoe heette dat ding waar Rand Fishkin aan werkte? Hij heeft daar een tool voor. Laat me ernaar zoeken... O ja, Sparktoro. Oké, ik ga het eens proberen.’ Zo komen heel veel mensen bij ons terecht. Toeschrijving is dus erg moeilijk en heel onvolmaakt, en dat maakt me niet uit. Ik voel me heel comfortabel bij serendipiteitsmarketing, waarbij branding ontstaat en mensen vervolgens naar de site komen. Ik heb geen perfecte tracking nodig, want ik hoef het opnieuw aan niemand te bewijzen.
Jeroen:
Nee. Maar ik vroeg het vanuit het perspectief dat ik andere mensen advies moet kunnen geven.
Rand:
Zeker.
Jeroen:
Nu zitten ze allemaal met zoiets van: o shit, we hebben geen antwoord.
Rand:
Ja. En dat is gedeeltelijk waar, maar niet helemaal. Ik kan je iets laten zien. Als je wilt, kan ik mijn scherm hier delen?
Jeroen:
Dat kun je zeker proberen. Probeer het maar. Ik hoop dat er niets crasht.
Rand:
Even kijken: er staat dat de host is uitgeschakeld en dat het scherm van de deelnemer wordt gecontroleerd. Dat is prima. Er is geen probleem. Wat ik je kan vertellen, is dat ik in onze Google Analytics kan duiken en dat we het aanmaken van een gratis account hebben ingesteld als een doel, een doel in GA. Via Google Analytics kan ik dus de attributie op basis van de laatste klik zien: direct heeft ons bijvoorbeeld 266 gratis accountregistraties in de afgelopen week opgeleverd, organisch zoeken 243, social 76, verwijzingen 49 en e-mails één. Het grootste deel van dat organische zoeken bestaat trouwens, daar ga ik van uit, voor 80 of 90% uit merkgerichte zoekopdrachten: mensen die zoeken naar Sparktoro of een variant van Sparktoro, of bijvoorbeeld naar Rand Fishkin startup, audience intelligence, oprichter van Moz, noem maar op. Zoekopdrachten die eigenlijk zeggen: ik wil dat ding vinden waar ik Rand ooit over heb horen praten.
Rand:
Dan is direct precies dat: een heleboel bronnen die niet aan een specifieke bron kunnen worden toegeschreven. Ik kan deze bronnen een voor een bekijken. Ik kan de verwijzingsbronnen bekijken en zien welke websites ons goed verkeer opleveren. Buffer schreef een maand geleden een artikel over Sparktoro, en dat levert ons heel mooi verkeer op, misschien wel tien accounts per week. Er staat dus informatie tussen waar ik iets mee kan, maar perfecte attributie kan ik niet krijgen. Eén ding wil ik wel zeggen: als je iemand ervan probeert te overtuigen om een investering te doen, kan Google Trends hier echt nuttig voor zijn. Je kunt naar Google Trends gaan en zoeken naar een merknaam die misschien genoemd is.
Rand:
Stel dat je vorige week iemand van Unbounce in je podcast had, ik noem maar wat. Dan kun je naar Google Trends gaan, zoeken naar Unbounce en zien: ‘Kijk, toen Jeroen vorige week zijn Facebook Live-ding deed, nam het zoekvolume voor Unbounce aanzienlijk toe. Hij zorgt dus voor veel verkeer. We moeten in zijn podcast komen. Hoe komen we in deze podcast?’
Jeroen:
Kun je dat niet per dag of per uur zien?
Rand:
Per uur.
Rand:
Je kunt het per uur bekijken, en dat is echt heel handig. Stel dat je tijdens een live sportuitzending een televisiereclame ziet — die bestaan door COVID trouwens niet meer. Maar vroeger kon je bijvoorbeeld naar een footballwedstrijd in de Verenigde Staten kijken terwijl een adverteerder een reclame uitzond, en dan kon je het uur zien waarin dat gebeurde. Je kon de piek in het merkgerichte zoekvolume zien. Zo kon je inschatten hoe effectief de reclame was en hoe effectief het kanaal was.
Jeroen:
Het enige waar ik nu aan denk, is dat je dit zou kunnen crawlen — dat je Google Trends zou kunnen crawlen, alle datapunten zou kunnen verzamelen en vervolgens kunt zien wanneer mensen ergens genoemd werden en dat met andere dingen kunt correleren.
Rand:
Dat zou kunnen, ja.
Jeroen:
Het is behoorlijk wat werk, maar ja.
Rand:
Ja. Een deel daarvan draait dus om de vraag: kunnen we het bewijzen? En ik geef meteen 100% toe dat ik vals speel. Ik kan Sparktoro gebruiken. Ik gebruik mijn eigen software om te zien: oké, waar letten webmarketeers op? Waar letten bureaus op? En marktonderzoekers? En oprichters van bedrijven? Ik kijk naar de bronnen waar zij aandacht aan besteden, naar de podcast, enzovoort. Ik voer een podcast of een Twitter-account of een website in en kan zien hoe hun volgers eruitzien. Zien de kenmerken van deze volgers in de audience insights eruit als de doelgroep die ik wil bereiken? Lijken het mensen die waarschijnlijk gebruikers van ons product worden? Dat is inderdaad zo, dus laten we dat doen.
Jeroen:
Dus, is dat de reden waarom je ja hebt gezegd tegen deze podcast?
Rand:
Ik bedoel, ik heb ja gezegd tegen deze podcast zonder het zelfs maar te controleren, omdat ik je pitch en je pagina echt goed vond.
Jeroen:
Dank je wel.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Kun je ons een voorbeeld geven van een manier waarop je Sparktoro zelf gebruikt? Bijvoorbeeld om je marketingstrategie vorm te geven?
Rand:
Ja, een van de recente terreinen waarop we wilden doorbreken, was de wereld van marktonderzoek. Die term verwijst meestal naar mensen die enquêtes houden, grootschalige enquêtes opzetten — zoals we het aan het begin van deze aflevering hadden over — die vervolgens publiceren en proberen daar honderden of duizenden reacties op te krijgen om die te analyseren. En marktonderzoek is, zoals je weet, een rommelige wereld, maar het is wel een wereld waarin ik wil doorbreken. Ik wil dat mensen in de wereld van het marktonderzoek weten wat Sparktoro doet en van ons op de hoogte zijn. Daarom heb ik Sparktoro in feite gebruikt om mensen te zoeken die vaak over marktonderzoek praten en die marktonderzoek in hun profiel en bio hebben staan. Ik vond een aantal invloedrijke bronnen, voerde die bronnen in als zoekopdrachten en stelde zo een lijst voor mezelf samen.
Rand:
Je hoeft in Sparktoro alleen maar dingen te controleren en vervolgens ‘toevoegen aan lijst’ te kiezen. Ik ben die mensen gaan volgen op Twitter en heb met sommigen van hen verbinding gemaakt op LinkedIn. We hebben gesprekken gevoerd, één-op-één. En wat denk je? Ik werd uitgenodigd voor een paar podcasts, deed iets voor een YouTube-kanaal met iemand, en een van de contacten die ik via Twitter had gelegd, schreef uiteindelijk over ons. Die persoon schreef een blogpost over iets anders en voegde daar wat gegevens van Sparktoro aan toe, met een link naar ons. Geweldig. Ik geef hier niet eens geld aan uit. Ik maak geen reclame. De meeste klanten van Sparktoro geven wel geld uit aan advertenties, maar op dit moment proberen wij heel voorzichtig te zijn met advertentie-uitgaven. Dus doe ik dit gewoon organisch. En ja, het werkt relatief goed.
Jeroen:
Over dat voorzichtig zijn gesproken: het viel me op dat je ongeveer twee jaar hebt genomen van financiering tot lancering.
Rand:
Natuurlijk, ja.
Jeroen:
Ik herinner me dat dit in je boek in feite in hoofdstuk één staat, op de tweede pagina. Hoe luidt het ook alweer? Iets in de trant van: geweldige producten zijn zelden minimaal levensvatbaar. Was dat de strategie die hierachter zat?
Rand:
Absoluut. We wisten namelijk dat duizenden mensen op de dag dat we lanceerden naar Sparktoro zouden kijken. En dat ze jarenlang daarna een bepaalde indruk van ons zouden hebben. We kregen dus maar één kans. Die eerste 30 of 90 seconden waarin ze met het product speelden, zouden bepalen wat ze de volgende vijf of zelfs tien jaar van ons zouden onthouden.
Jeroen:
Ja, ze zouden zoiets zeggen als: ach, waardeloos.
Rand:
Precies. Ze zouden zeggen: waardeloos. Of: oh, ik snap wat ze hier doen. Dit is echt interessant. Misschien kom ik terug naar Sparktoro wanneer ik dit in de toekomst nodig heb. Daarom wilden we ervoor zorgen dat het product heel verzorgd en van hoge kwaliteit was. Dat het makkelijk te gebruiken was en dat de gegevens betrouwbaar waren. Ik denk niet dat we het perfect hebben gedaan, maar volgens mij hebben we het zeker veel beter gedaan dan bij de meeste softwarelanceringen uit mijn verleden. In mijn vorige leven bij Moz heb ik me er vaak schuldig aan gemaakt dat ik behoorlijk minimaal levensvatbare MVP's lanceerde, en Sparktoro is dat niet.
Jeroen:
Ja. Dus niet de filosofie van vroeg lanceren. En als je niet vroeg lanceert, rijst de vraag: hoe valideer je je product dan toch zo vroeg mogelijk zonder het lange tijd helemaal voor jezelf te houden? Want daar draait de hele Lean Startup-beweging toch om?
Rand:
In plaats van er meteen publiek mee te gaan, hielden we een private launch. We vroegen iedereen op de e-maillijst om een enquête in te vullen. We verzamelden informatie en nodigden vervolgens groepen van hen uit als bètatesters. Eerst private bètatests en daarna tests met vroege toegang achter de schermen, in plaats van een publieke lancering. De mensen in die groepen wisten dus dat ze toegang kregen tot een vroege versie van het product en dat ze hielpen om het steeds beter te maken. Daar hebben we veel verfijning gedaan en ervoor gezorgd dat we niet zomaar in een afgesloten ruimte aan het bouwen waren.
Jeroen:
Dus deze mensen hadden meer geduld met je product.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Goed bedacht. Goed bedacht.
Rand:
En Jeroen, mijn excuses. Ik heb nog maar een paar minuten en daarna moet ik ervandoor.
Jeroen:
Laten we dan beginnen af te ronden en het hebben over wat we hiervan kunnen leren. Ik hoorde je zeggen dat je ongeveer 50 artikelen per dag leest en daaruit leert. Hoe pak je dat precies aan? Ik kan me niet voorstellen dat ik 50 artikelen per dag lees, zeker niet naast mijn aanwezigheid in podcasts en op YouTube, livestreams en al dat soort dingen.
Rand:
Ja. Ik denk dat dat van mijn kant misschien wat overdreven is. Vijftig artikelen per week klinkt misschien aannemelijker voor mij. Eerder vijf per dag, vijf tot zeven per dag. En ja, veel daarvan bestaat gewoon uit dingen vinden via mijn social feeds; Sparktoro heeft een trending-sectie die ik veel gebruik voor van alles rond webmarketing. Die is echt handig, en bovendien gratis. Dus ja, dat helpt me om op de hoogte te blijven van wat er speelt in de wereld van webmarketing. En Hacker News is voor mij nog een belangrijke bron. Daarvan lees ik ontzettend veel. Ik gebruik Reddit ook veel voor informatie. Dat zijn dus mijn bronnen.
Jeroen:
Het zijn social-kanalen.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Dan de laatste vraag. Ik heb je boek hier voor me liggen. Maar als je één boek zou moeten noemen dat jou het meest heeft gevormd als persoon, of dat de meeste invloed heeft gehad op de manier waarop je Sparktoro runt, welk boek zou je dan aan mensen aanraden?
Rand:
O, ik bedoel, we hebben het al gehad over Obviously Awesome, maar ik ben ook dol op dit boek: No Hard Feelings van Liz Fosslien en Mollie West Duffy.
Jeroen:
No Hard Feelings, oké.
Rand:
No Hard Feelings. Uitstekend. Echt een uitstekend boek, waarschijnlijk het beste boek over management en samenwerken met mensen dat ik ooit heb gelezen.
Jeroen:
Wat is precies de kern van het boek?
Rand:
Het gaat over ruimte maken voor emoties op het werk. Over een betere werkrelatie opbouwen met de mensen om je heen en bereid zijn om moeilijke gesprekken te voeren. Het gaat over die emotionele, zeg maar, soft skills van het bedrijfsleven, en ik denk dat veel mensen in ons vakgebied daar te weinig in investeren.
Jeroen:
Ja. Mooi. Bedankt. Bedankt dat je dit allemaal wilde delen.
Rand:
Ja, graag gedaan. Bedankt dat je me hebt uitgenodigd, man. Ik waardeer het echt enorm.
Jeroen:
Geweldig dat je te gast bent bij Founder Coffee en dat we samen live konden gaan voor deze Facebook-groep. Het was geweldig.
Rand:
Top. Goed, zorg goed voor jezelf, man.
Jeroen:
Een fijne dag allemaal.
Beviel het je? Lees interviews van Founder Coffee met andere founders. ☕
We hopen dat je deze aflevering leuk vond. Als dat zo is, beoordeel ons op iTunes!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
