Rand Fishkin de Sparktoro
Episodio 042 de Founder Coffee
Soy Jeroen, de Salesflare, y esto es Founder Coffee.
Cada pocas semanas tomo un café con un fundador diferente. Hablamos de la vida, las pasiones, lo que hemos aprendido… en una conversación íntima en la que conocemos a la persona que hay detrás de la empresa.
Para este cuadragésimo segundo episodio, hablé con Rand Fishkin, antiguo cofundador y CEO de Moz y ahora cofundador y CEO de Sparktoro, una nueva solución y proveedor de datos de inteligencia de audiencias.
Rand empezó dirigiendo una agencia de SEO y escribiendo sobre el tema en un blog, y después fundó Moz hace 13 años, como una de las primeras soluciones para investigar sobre SEO. Hace unos años dejó Moz y fundó Sparktoro, manteniendo su pasión por hacer que los datos masivos y los problemas complejos resulten fáciles de entender.
Hablamos sobre SaaS frente a servicios, el innovador modelo de negocio de Sparktoro, cómo mantener la autenticidad en marketing, cómo organiza Rand el marketing en su nueva empresa y por qué no hay que lanzar ningún MVP, sino tomárselo con calma.
Te damos la bienvenida a Founder Coffee.
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Transcripción
Jeroen:
Hola a todos. Hola, SaaS Growth Hacks. Estamos en directo en Facebook con Rand Fishkin. Para quienes no lo conozcáis, Rand fundó Moz en su día. Rand, ¿cuánto hace de eso?
Rand:
Sí, en 2003.
Jeroen:
¡2003! Eso fue hace 17 años. Ha pasado bastante tiempo. Y hace poco, creo que hace unos dos años más o menos, lanzaste Sparktoro después de dejar Moz. ¿Cuándo lo lanzaste exactamente? ¿Fue el mes pasado?
Rand:
Sí, en abril. Así que todavía no hace dos meses.
Jeroen:
Sí. He seguido parte de todo eso, pero hasta ahora no he podido probarlo personalmente, tengo que decirlo. ¿Cómo está yendo el lanzamiento?
Rand:
Es un momento bastante difícil para intentar sacar adelante un lanzamiento, pero diría que va bien. No fantásticamente bien, pero tampoco mal.
Jeroen:
¿Puedes contarles a algunos de los espectadores y oyentes en qué consiste Sparktoro, para que se hagan una idea, teniendo en cuenta que todavía es una empresa bastante joven?
Rand:
Sí, claro. Sparktoro es una herramienta de inteligencia de audiencias e investigación de mercados. Está diseñada para ayudar a profesionales del marketing, equipos de producto, emprendedores y fundadores a comprender mejor a las audiencias a las que quieren llegar y dónde pueden encontrarlas en Internet. Si tú y yo estamos creando un producto y queremos dirigirnos a ingenieros químicos del Reino Unido, diseñadores de interiores de California, jefes de proyecto del sector tecnológico o cualquier otra audiencia que podamos describir, una de las preguntas clave que siempre tenemos que responder es: ¿dónde podemos encontrarlos? ¿Qué sitios web visitan? ¿Qué cuentas sociales siguen? ¿A qué canales de YouTube están suscritos? ¿Qué podcasts escuchan?
Jeroen:
Exacto.
Rand:
Ahora mismo es muy difícil obtener esa información con precisión. La mayoría de la gente lo hace mediante encuestas y entrevistas, y buscando en Google, y la calidad suele ser bastante baja; además, no es algo muy sólido desde el punto de vista estadístico. Sparktoro resuelve ese problema rastreando decenas de millones de cuentas sociales —supongo que miles de millones de cuentas sociales y puntos de datos— y agregándolo todo en unos 75 millones de perfiles que puedes buscar para decir: muéstrame qué escuchan, qué ven, qué leen, qué siguen y a qué están suscritos los diseñadores de interiores de California.
Jeroen:
Sí, qué bien. Ahora que lo pienso, en mi trabajo anterior trabajaba sobre todo para empresas farmacéuticas y empresas de ciencias de la vida. Lo que hacíamos eran encuestas bastante caras, todo hay que decirlo. Preparábamos una encuesta dirigida a médicos para preguntarles qué canales influían más en ellos. Por ejemplo, si eran revistas, qué tipo de revistas leían y cosas por el estilo. Después trazábamos un mapa de todos los canales a través de los cuales un médico recibe influencia y nos asegurábamos de que las empresas farmacéuticas invirtieran su dinero en los lugares adecuados. Así que eso es exactamente lo que hacéis, ¿no?
Rand:
Sí, exactamente. Evidentemente, las encuestas y las entrevistas tienen muchos otros usos, pero no creemos que sean muy eficaces para averiguar dónde puedes llegar a tu audiencia objetivo con tu marketing. Y si no quieres limitarte a lanzar dinero a Google, Facebook o Amazon, si tienes un negocio de comercio electrónico, y pagar esos precios increíblemente inflados mientras intentas competir con miles de competidores, puedes optar por ir directamente a tu audiencia, hacer marketing orgánico, acciones de co-marketing o pitches de todo tipo. Si sabes qué fuentes llegan a tu audiencia, tienes una enorme oportunidad de obtener una ventaja competitiva en el mundo del marketing.
Jeroen:
Sí, ahora que lo pienso, desde luego voy a echarle un vistazo para Salesflare también, para ver cómo podemos llegar a mucha gente.
Rand:
La mala noticia es que Sparktoro está centrado principalmente —por no decir exclusivamente— en los contenidos en inglés. Si buscas información sobre el Reino Unido, Canadá, Australia o Estados Unidos, y en cierta medida sobre Sudáfrica y Nueva Zelanda, funciona bastante bien. Si buscas fuera de esos lugares, no tanto.
Jeroen:
Ahora mismo nuestros principales mercados son de habla inglesa, así que eso suena bien. Pero lo que me parece realmente interesante es que, tanto en Moz como en Sparktoro, haces las cosas de una forma parecida. Podría decirse que indexas los factores que atraen tráfico en la web. Antes lo hacías desde el punto de vista de la búsqueda y ahora más desde el punto de vista social. ¿Qué es exactamente lo que te atrae de este tipo de empresas?
Rand:
Me gusta hacer que los macrodatos y los problemas complejos resulten fáciles de entender. Creo que es algo valioso. Me divierte hacerlo. Disfruto pudiendo reunir enormes cantidades de información dispar y destilarlas hasta convertirlas en algo útil y práctico. Por alguna razón, creo que eso va mucho conmigo.
Jeroen:
¿Y cuál es exactamente la historia detrás de la creación de Sparktoro? No me refiero a la versión edulcorada de que siempre quisiste hacer esto. Sino, concretamente, ¿cuándo surgió la primera chispa de Sparktoro —sin intención de hacer un juego de palabras—? ¿Y cómo fue creciendo esa idea dentro de ti?
Rand:
La primera chispa, o el catalizador, surgió sin duda hace unos años. Formaba parte del consejo de administración de una empresa llamada Haiku Deck, aquí en Seattle. Teníamos problemas constantes con los canales y las tácticas de marketing. Básicamente, de vez en cuando, el CEO y el equipo daban con un canal de marketing que les funcionaba realmente bien, como un grupo de coaches profesionales de vida, que era un gran público objetivo para ellos. Entonces tenían un mes fantástico, o incluso un trimestre fantástico, y después empezaba la búsqueda constante de algo como: «A ver, ¿podemos encontrar otro?». ¿Cómo averiguamos qué conferencias y eventos, canales de YouTube y podcasts les funcionan? Muchos sitios web les funcionaban para patrocinios, y también algunas acciones de co-marketing.
Rand:
A veces, que la cuenta social adecuada amplificara su mensaje también les funcionaba bien. Pero dar con esas cuentas era como sacarse una muela. Recuerdo que tuve una conversación con Adam, el CEO, y le dije algo así como: «Vaya, creo que sería posible obtener estos datos si pudiéramos rastrearlos». Y entonces nos pusimos a hablar y pensamos: «Espera, ¿de verdad vamos a crear un crawler web y otro para redes sociales solo para extraer la información que nos diga a qué canales podemos dirigirnos?». Nos llevaría un año construir algo así. Nunca llegamos a hacerlo, pero sin duda plantó en mi cabeza la idea de que era posible.
Jeroen:
Genial. Me fascina intentar cuantificar la influencia social, y algunas empresas ya lo han intentado en el pasado.
Rand:
Sí. Creo que, en cierto modo, esas empresas están resolviendo un problema distinto. Son soluciones cloud; ahí están, por ejemplo, empresas como Brandwatch. Quienes trabajan en ese ámbito analizan las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales o cuántos seguidores tiene una persona frente a otra en distintas cuentas. Sparktoro, en cambio, es realmente muy simple y directo. Lo difícil es conseguir los datos. En esencia, te preguntas: «¿Esta fuente tiene muchos seguidores?», «¿Tiene mucho impacto?». Pero eso, en realidad, no te importa demasiado.
Rand:
Cuando eres una marca, lo que te importa es si tiene impacto en «tu» público, en las personas a las que quieres llegar. Así que no te importa que tenga un millón de seguidores. El influencer marketing lo hace fatal en este aspecto, porque todo consiste en: «Busquemos a una persona con, qué sé yo, 100.000 o un millón de seguidores en Instagram y paguémosle 500 dólares para que pose medio desnuda con nuestro producto». Y es bastante ridículo. ¿Eso hace que la aguja se mueva de verdad? Para algunas empresas de consumo, a veces funciona bien. Pero en muchos casos, si te diriges a un público más específico, es una solución pésima. Lo que quieres saber no es quién tiene un millón de seguidores, sino a quién siguen y a quién prestan más atención esas 10.000 personas a las que quieres llegar.
Rand:
Esa es la verdadera pregunta que quieres responder. Por eso, lo que buscas es poder buscar a tu público a partir de elementos como las palabras y frases de su biografía o su perfil, los temas de los que hablan en internet, las fuentes que ya siguen, los hashtags que utilizan y los sitios web que visitan. Ese tipo de búsquedas te permite ver una lista ordenada de las personas, publicaciones, cuentas y podcasts que siguen. Por ejemplo: el 18 % de los diseñadores de interiores de Los Ángeles sigue o escucha esta publicación.
Jeroen:
Genial.
Rand:
Así puedo hacer una buena segmentación. Sé que puedo asignar a esta opción un presupuesto tres veces mayor que a la que solo alcanza el seis por ciento.
Jeroen:
Sí. ¿Y cómo funciona exactamente ese sistema? Decías que algunas de las cosas que utilizan, si no recuerdo mal, son hashtags. También mencionaste cosas que tienen en su biografía, pero además hablaste de los sitios que visitan.
Rand:
Una visita implícita. Al rastrear las cuentas sociales y las páginas «Sobre nosotros», simplemente vemos a qué sitios web enlazan y con cuáles interactúan, y hacemos una suposición, cruzando los dedos. Esperemos que la mayoría de las veces, si publicas algo en Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit o YouTube, cuando publicas un enlace, lo más probable es que hayas visitado ese sitio. Esa sería una visita implícita. En realidad, no tenemos un sistema de monitorización instalado en el ordenador de nadie. Son datos implícitos procedentes de cuentas: cuentas sociales y web públicas.
Jeroen:
Entonces, ¿rastreas todo el historial? ¿Las tendencias de Twitter que sigue cada persona, para siempre?
Rand:
No, no por completo. Rastreamos una parte bastante significativa de Twitter. Y de Twitter es de donde obtenemos muchos datos. Pero, básicamente, rastreamos una muestra de los últimos 120 días de lo que se ha compartido, con lo que se ha interactuado, a lo que se ha enlazado, lo que se ha seguido y de lo que se ha hablado en Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter o Facebook. Quora, creo, es una de nuestras redes; también Medium y las páginas «Sobre nosotros» de los sitios web. Así que tenemos unas 10 redes sociales y, después, sitios web.
Jeroen:
¿Cómo se comparan los datos procedentes de Twitter con los datos de muchas de estas otras redes? Imagino que, en el caso de Twitter, son mucho mejores que, por ejemplo, los que obtienes al rastrear Instagram.
Rand:
No, Instagram y Twitter son bastante buenos los dos.
Jeroen:
Sí.
Rand:
Instagram y Twitter son bastante buenos los dos. Facebook es complicado porque mucha de la información es privada. Reddit es complicado porque muchas personas no conectan públicamente su cuenta de Reddit con ninguna otra cuenta social. Así que Reddit es una red bastante anónima. Medium funciona bastante bien cuando podemos obtener datos. Si alguien tiene una cuenta de Medium, suele funcionar bastante bien, pero solo representa una pequeña parte. YouTube es, en realidad, bastante bueno. Porque cuando visitas la página de YouTube de alguien, si es pública, muestra a qué canales está suscrito en sus comentarios y cosas por el estilo. Puedes ver canales y demás. Así que cada red tiene sus propios retos y sus propias oportunidades. LinkedIn ofrece buenos datos sobre el cargo y la descripción, y todo ese tipo de información.
Jeroen:
Sí. Genial. A estas alturas ya debes de tener una cantidad enorme de datos. Probablemente puedas ver tendencias relacionadas con la situación actual. ¿Hay alguna tendencia que estés observando en los datos que rastreas, por ejemplo, sobre cómo funciona el marketing?
Rand:
Claro. Sí. Creo que, en lo que respecta a la pandemia, hay personas que están haciendo cosas más relevantes y mejores con esos datos; me refiero al ámbito de la extracción de datos. Me ha impresionado mucho el análisis de HubSpot sobre la COVID-19: cómo funciona el correo electrónico, qué eficacia tienen los correos electrónicos B2B, cuáles son las tasas de apertura, cuáles son las tasas de ventas y de leads, y cómo son las tasas de cierre. También me ha gustado mucho lo que está haciendo SimilarWeb con los datos de tráfico. Lo que nosotros vemos se parece más a esto: más personas siguen cuentas relacionadas con la COVID, siguen a científicos y organizaciones sanitarias. Vemos que la gente tuitea sobre estos temas, comparte datos y publica en LinkedIn y en sus perfiles sociales públicos, así que hay más interacción en torno a todo eso.
Rand:
Creo que, en general, hay más actividad. Pero diría que, de hecho, me he dado cuenta de que durante el último mes más o menos, la mayor parte de esa actividad no está relacionada con la pandemia. Está relacionada con el movimiento Black Lives Matter. Y ese es, sin duda, un ámbito en el que podemos encontrar datos realmente interesantes. De hecho, ayer vi una cuenta —la de la organización sindical de los sargentos de la policía de Nueva York—, es decir, una organización. Es una cuenta oficial. Introduje esa cuenta en Sparktoro para echarle un vistazo. Habían amplificado un vídeo de hacía un par de semanas diciendo que era de la noche anterior, para intentar —no sé— fomentar entre sus seguidores un sentimiento favorable a la policía y contrario a la población negra. Era muy manipulador, una mentira evidente, algo realmente problemático y preocupante, porque se trataba de una cuenta oficial de un sindicato policial.
Rand:
Introduje su cuenta y, efectivamente, si miras los datos sobre sus seguidores, las personas que siguen esa cuenta, eran supremacistas blancos, creyentes en… No sé si esto ha llegado a Bélgica, pero ¿sabes qué es QAnon?
Jeroen:
¿QAnon? No, no lo sé.
Rand:
Hay un grupo considerable de conservadores en Estados Unidos que creen que Hillary Clinton está aliada con unos seres lagarto subterráneos en una mazmorra de pizzas.
Jeroen:
Vale.
Rand:
Sé que te estás riendo. Es algo real. Hay mucha gente que cree que existe una especie de teoría de la numerología y que Trump va a salvar de algún modo al mundo de esos seres lagarto, y es bastante raro. Hay muchas acusaciones de pedofilia. Es muy extraño, cuesta mucho creerlo.
Jeroen:
Ah, vi algo de eso. Lo de Jeffrey Epstein y la pedofilia es antiguo, sí.
Rand:
Sí. Creo que, cuando salió a la luz todo aquello de Jeffrey Epstein y empezó a relacionarse con el resto del movimiento QAnon, pasó eso. Pero es una teoría de la conspiración muy amplia y extraña sobre cómo está controlado el mundo, el estado profundo y todo ese tipo de cosas. En fin, en todos esos casos había un montón de… ¿cómo se llama? Palabras y frases que la gente usa para describirse, acrónimos que compartían, hashtags que utilizaban. Y yo ni siquiera sabía qué significaban, así que tuve que buscarlos en Google para entenderlos y decir: «Ah, vale, un montón de estas personas creen que el movimiento Black Lives Matter está relacionado con QAnon y, vaya». Así que puedes empezar a ver los cimientos de una audiencia.
Rand:
Y esto gira, obviamente, en torno a un tema político. Pero para los profesionales del marketing ajenos al ámbito político, resulta muy útil poder entender las palabras y frases que utiliza tu audiencia. Si no entiendes sus acrónimos, no conoces las palabras que usan, no comprendes cómo hablan de las cosas ni a qué prestan atención, puedes participar en esa conversación y escuchar antes de intentar amplificar tus mensajes. Así que no solo sirve para descubrir fuentes, sino también para comprender mejor a tus posibles compradores.
Jeroen:
Sí. Entonces, si alguien utiliza vuestro software de una determinada manera, ¿también puede descubrir ese tipo de mensajes?
Rand:
Sí. En esencia, hemos hecho varios análisis, pero una de las cosas más populares que hace la gente es usar una herramienta que analiza los seguidores falsos para determinar qué porcentaje de la cuenta social de una persona es auténtico. La herramienta gratuita solo funciona con Twitter, pero permite saber qué porcentaje de mis seguidores no está activo. En esencia, son cuentas de bots, cuentas de propaganda, cuentas inactivas o spam. Así que hacemos todo este análisis. Y casi todo el mundo que usa la herramienta hace dos cosas: verifica su propia cuenta y después verifica la cuenta de Donald Trump. Siempre es lo mismo.
Rand:
Y sí, alrededor del 70 % de los seguidores de Donald Trump en Twitter son cuentas que están entre no ser reales y no estar activas. Son spam, bots o cuentas de propaganda. O simplemente no están activas. Se registraron en Twitter en algún momento del pasado, pero llevan más de 100 días sin iniciar sesión.
Jeroen:
Y todos esos «me gusta» que recibe en cada tuit que publica, ¿son «me gusta» reales o de bots?
Rand:
Una combinación. Sí, una combinación.
Jeroen:
Siempre me sorprende. Dice algo realmente sorprendente y después recibe un montón de «me gusta». Es un mundo aparte.
Rand:
Sí, es bastante problemático. Creo que la buena noticia es que Twitter, a diferencia de Facebook, está dispuesto a tomar algunas medidas para limitar la visibilidad de sus tuits que incitan al odio y la violencia. Y, dado que han dicho públicamente que, si fuera un ciudadano particular y no el presidente, habrían bloqueado su cuenta porque infringe sus condiciones de servicio al incitar al discurso de odio y a la violencia, pues sí, es bastante preocupante. Es un comportamiento que nunca habíamos visto en un presidente.
Jeroen:
Cierto. Hablando de todo esto, veo que tuiteas a menudo sobre cosas como el movimiento Black Lives Matter y que hablas abiertamente de política. Y aunque mucha gente aconsejaría no hacerlo en el contexto empresarial, ¿cómo lo ves exactamente?
Rand:
Sí. Tengo dos convicciones. La primera es que creo que, para una persona reflexiva y comprometida, es un imperativo moral y ético anteponer sus convicciones sobre el mundo que quiere ver y en el que quiere vivir a su deseo de obtener más beneficios económicos. Me han dejado entre poco impresionado y asqueado las personas dispuestas a decir: «Bueno, en privado sí, apoyo eso. Y creo que la violencia policial está mal, pero no voy a decir nada públicamente porque no quiero cabrear a posibles clientes». Puede que tenga mucho dinero y sea propietario de una empresa, pero quiero más dinero de lo que quiero posicionarme sobre un asunto. Eso es bastante repugnante. Es ponerse del lado equivocado de la historia. Es realmente decepcionante.
Rand:
Así que sí, no estoy dispuesto a vivir en ese mundo. Y el dinero no me interesa tanto como para estar dispuesto a hacer ese tipo de sacrificio. Además, como profesional del marketing, siempre he pensado que construir una comunidad a tu alrededor que apoye y crea en lo que haces por algo más que por lo que ofrece tu empresa o tu producto es algo positivo. Creo que Nike tiene muchísimos defectos. Pero en Estados Unidos apoyó a Colin Kaepernick, las protestas del jugador de fútbol americano contra la violencia policial y su gesto de arrodillarse durante el himno nacional. Estuvieron dispuestos a ponerse de su lado y apoyarlo, y a amplificar públicamente su mensaje a través de su marca, a pesar de ser una empresa que compra una gran parte de la población estadounidense. Y creo que, potencialmente, quizá en pequeña medida, quizá incluso en mayor medida, ayudaron a hacer que esa conversación resultara más accesible y aceptable para un sector mucho más amplio de los ciudadanos estadounidenses.
Rand:
Creo que Nike es imperfecta en muchos sentidos. Tengo muchas quejas sobre cosas que han hecho en otros ámbitos, pero creo que este es uno de esos casos en los que se puede señalar y decir: «Oye, eso está bien». La marca de helados Ben & Jerry’s ha adoptado una postura sorprendentemente valiente y admirable sobre un montón de estos temas. Esta misma semana hemos visto a NASCAR dar un paso al frente y decir: «Vamos a prohibir la bandera confederada en nuestros eventos. Ya no vamos a permitir esta representación del odio y del racismo contra las personas negras en nuestras carreras públicas». Y sí, creo que estas son cuestiones que las personas que ocupan puestos de liderazgo deberían abordar, que deberían verse obligadas a abordar, y tienen la opción de tomar la decisión correcta. Espero que cada vez más personas lo hagan.
Jeroen:
Sí, me he dado cuenta de que eres un firme defensor de un marketing más auténtico y personal. No me gusta llamarlo marca personal, porque eso hace que vuelva a sonar a ventas.
Rand:
Una de las cosas realmente interesantes —no sé si te ha pasado ni hasta qué punto has estado hablando de esto en tus redes sociales públicas, o incluso hasta dónde ha llegado a Bélgica— es que en las últimas cuatro semanas he perdido más seguidores en redes sociales que nunca antes en mi carrera. La gente ha dejado de seguirme en Twitter, Facebook y LinkedIn. Y bueno, quiero decir, fastidia, pero probablemente me convenga más llegar a las personas adecuadas, a aquellas que comparten mi visión del mundo.
Jeroen:
Ajá. Vale. Cambiemos completamente de tema. Algo totalmente distinto: SaaS frente a servicios.
Rand:
Ah, sí.
Jeroen:
He leído tu libro, Lost and Founder. Lo tengo aquí para mostrarlo; lo enseñé hace un tiempo, y me gustó mucho. Gracias por escribirlo. Y recuerdo que ahí tenías una visión muy interesante sobre el SaaS frente a los negocios de servicios o agencias. En el grupo en el que estamos retransmitiendo esto también hay muchos negocios SaaS, pero también hay agencias que ofrecen servicios a negocios SaaS. Y en ambos casos —o, más bien, como negocio SaaS— la gente nos dice que dejemos los servicios para más adelante. Y como negocio de servicios, quizá quieras entrar en el negocio SaaS. Pero, por otro lado, da la sensación de que deberías cancelar tu negocio de servicios.
Jeroen:
En el libro explicabas algunas diferencias entre ambos, por qué deberías elegir uno u otro y que no son mutuamente excluyentes. ¿Podrías arrojar algo más de luz sobre esto? ¿Resumir tus ideas sobre la diferencia entre ambos?
Rand:
Claro. Si hablamos de construir estos dos tipos de negocios, mi opinión es que uno no es necesariamente mejor que el otro, ni uno te va a hacer necesariamente más rico que el otro. Hay muchas creencias falsas en torno a esto. Creo que, por desgracia, muchas proceden del mundo tecnológico del capital riesgo. Así que hay mucha información que viene a decir: «Oh, un negocio de agencia es, no sé, un negocio de estilo de vida agradable» o «no es escalable». O también: «Nunca vas a conseguir los márgenes de beneficio del software como servicio».
Rand:
Luego miras los negocios SaaS respaldados por capital riesgo y ves que su margen bruto técnico es bastante alto. Pero el margen neto a menudo apenas alcanza el punto de equilibrio. Y muchas veces —de hecho, la mayoría de las veces— pierden dinero durante mucho tiempo, hasta que salen a bolsa o se venden. Quiero decir, ¿HubSpot estuvo perdiendo dinero hasta qué momento, un año y medio o dos años después de salir a bolsa? Perdió dinero durante toda su historia hasta entonces. Es realmente, realmente importante pensar en qué te apasiona, qué quieres y qué tipo de negocio quieres construir, y no dejarte influir por las fuentes tecnológicas y mediáticas ni por el mundo del capital riesgo. Yo animaría a muy, muy pocas personas a salir a buscar capital riesgo.
Rand:
Creo que los negocios de servicios a veces pueden crear grandes productos de software como actividad paralela, ofrecerlos y convertirlos en parte de su ventaja competitiva. Y creo que los negocios de software pueden ofrecer servicios y hacer que estos formen parte de su ventaja competitiva. No son cosas mutuamente excluyentes. Creo que cualquiera que te diga lo contrario lleva unos diez años de retraso. Hubo un período, desde principios y mediados de la década de 2000 hasta mediados de la década de 2010, en el que por alguna razón se popularizó la idea de que los servicios eran malos, el producto de software era bueno y que nunca debían combinarse. Ahora todo el mundo ve que los negocios SaaS, cuando alcanzan cierta escala, casi siempre ofrecen servicios adicionales, y que los servicios pueden ayudar a los negocios SaaS a conseguir un mayor valor de vida del cliente, mejores tasas de retención y una menor tasa de churn.
Jeroen:
Sí. ¿Ofrecéis ahora algún servicio además del negocio SaaS en Sparktoro, o es algo que tenéis previsto hacer más adelante?
Rand:
No, ahora mismo no, y tampoco forma parte de nuestro plan. Dicho esto, ofrecemos… ¿cómo llamarlo? Cuando te suscribes a un paquete, recibes un correo electrónico personal mío que escribo para todo el mundo. Y trabajo con casi todas las personas que se registran para ayudarles a usar el producto y con su marketing. A muchas les ayudo a encontrar agencias y consultorías, un montón de agencias y consultores. Les he estado ayudando a aplicar los datos a los proyectos de sus clientes. Así que sí, recibes un nivel de servicio muy personalizado por parte de los fundadores. Y probablemente seguirá siendo así hasta que tengamos unos cuantos cientos de clientes.
Jeroen:
Sí, eso es gratis de momento.
Rand:
Exacto.
Jeroen:
Genial. ¿Por qué decidiste montar precisamente un negocio SaaS? Porque hace mucho tiempo dirigías una agencia, hace más de 17 años, si no me equivoco.
Rand:
Sí, sobre todo porque no me gustan las ventas. No me gusta el proceso de vender algo directamente a las personas, una por una. Tampoco me gusta el proceso de conservarlas como clientes, teniendo que seguir vendiéndoles cosas y haciendo upselling. No me interesa. Y, además, como comentábamos antes, me gusta mucho crear software y agregar datos para ponerlos a disposición de la gente. Así que sí, como eso es algo que me apasiona, tenía sentido convertirlo en un modelo de negocio.
Jeroen:
Sí. En tu libro también recuerdo que hacías una comparación financiera entre ambos modelos. Para alguien que esté pensando en elegir basándose únicamente en motivos económicos, ¿qué recomendarías: una agencia o un negocio SaaS? Sé que es una pregunta difícil.
Rand:
Es una pregunta realmente difícil. Quiero decir, la parte curiosa es que un negocio SaaS, si tiene éxito, alcanza cierta escala y encuentras un comprador —y todos esos son grandes «si»—, suponiendo que seas propietario de casi todo, probablemente te saldrá mejor que un negocio de agencia con cifras de crecimiento, escala y tamaño similares. Dicho esto, a menudo es más fácil vender una agencia que un negocio SaaS. Depende. Aunque, ¿sabes qué? Eso no es cierto. Depende mucho del sector en el que estés. Algunas agencias son muy fáciles de vender porque operan en un mercado en el que muchas agencias grandes quieren comprar. Algunos negocios SaaS están en un mercado concreto y, por eso, son más fáciles de vender. Así que no sé si existe realmente un equilibrio entre ambos.
Rand:
Diría que, entre los dos modelos, la probabilidad de que puedas construir y escalar con éxito un negocio es mucho menor en el lado SaaS que en el de las agencias. La mayoría de las agencias consigue ponerse en marcha con éxito. Las consultorías y los consultores independientes también consiguen arrancar. Sobreviven durante más tiempo. Suelen ser rentables durante más tiempo. Los productos SaaS tienen tasas de fracaso muy altas: la mayoría ni siquiera llega a despegar. Muchos de los que sí despegan no consiguen encontrar clientes de forma sostenible y fracasan durante su primer o segundo año. Así que es una comparación bastante complicada, muy, muy difícil de hacer. Si ya tienes muchísimo dinero y estás intentando montar uno u otro, por eso le digo a la gente que siga su pasión. Dedícate a lo que más te interese; probablemente también se te dará mejor. Al final, todo depende de aquello en lo que puedas ser mejor. La comparación entre «podría construir una agencia que facture un millón de dólares al año» y «podría construir un negocio SaaS que facture un millón de dólares al año» no es válida.
Jeroen:
Siguiendo un poco con esto, también me he fijado en que, aunque con Sparktoro vendes SaaS, también ofreces estos paquetes no basados en suscripción, que se compran una sola vez, y que en cierto modo van en contra de la idea de crear ingresos recurrentes. ¿Puedes contarnos algo más sobre la idea que hay detrás y sobre cómo afecta realmente a tu modelo de negocio y a tus resultados, diría yo?
Rand:
Sí, sí. Escuchamos a varios de nuestros primeros clientes —clientes beta, por así decirlo— y a personas a las que encuestamos y entrevistamos, y descubrimos que una de sus grandes frustraciones, especialmente en el lado de las agencias, eran los productos SaaS que solo ofrecían suscripciones y no permitían comprar paquetes para un uso puntual. Y eso se debe a que muchas de esas agencias utilizan una herramienta específicamente para el proyecto de un cliente y desearían poder repercutir la facturación directamente a ese cliente. Algo como: «Oye, esto es un coste asociado a hacer este trabajo». Mucha gente tiene que hacer eso con Sparktoro. Así que dijimos: «Oye, ofrezcamos paquetes puntuales para cubrir ese caso de uso». No tenemos financiación de capital riesgo. No tenemos previsto captar capital riesgo, así que no tenemos que preocuparnos por nuestros… lo que sea. No tenemos que prestar atención a las métricas que les importan a los inversores de capital riesgo. Solo tenemos que preocuparnos por si nuestro negocio es rentable, si va bien, si damos un buen servicio a los clientes y si conseguimos que estén satisfechos.
Rand:
Y creemos que muchas de las personas que compran un paquete de una semana volverán en el futuro y comprarán otro paquete de una semana cuando vuelvan a necesitarlo. De hecho, ya lo hemos visto. Hemos visto un par de agencias que han hecho exactamente eso. Han comprado dos paquetes de una semana en los últimos dos meses.
Jeroen:
Sí, y quizá incluso puedas cobrarles más porque, de todos modos, se lo cobran al cliente.
Rand:
Exacto. Se lo cobran directamente a sus clientes, así que nosotros simplemente damos un nivel general de uso y dejamos claro que no es recurrente. Y sí, pensamos en el valor de vida del cliente de una manera muy distinta a como lo haría una empresa SaaS clásica respaldada por capital riesgo. Para nosotros, el valor de vida del cliente significa: durante los próximos cinco años, ¿cuántas veces se suscribirá y se dará de baja alguien? ¿Cuántos paquetes comprará? ¿A cuántas personas se lo contará y a cuántas recomendará? Es una visión mucho más holística, amplia y general del valor a lo largo de la relación que limitarse a mirar una tarjeta de crédito vinculada a una cuenta. ¿Y durante cuántos meses estuvieron pagando?
Jeroen:
Sí, eso es más fácil de hacer seguimiento, pero es menos completo. ¿Estás pensando en hacer seguimiento de eso? ¿Tienes algún sistema preparado para ello o tampoco estás recopilando esos datos?
Rand:
Tenemos un sistema bastante básico preparado. Pero no, creo que, para ser muy sincero, gran parte de eso se basa simplemente en la fe. Es decir, no nos preocupa tener datos perfectos que nos permitan demostrarlo, porque no tenemos que demostrárselo a nadie. Sabemos que esas cosas van a suceder y, por eso, invertimos de esa manera. Sí tenemos ProfitWell, que ofrece un seguimiento muy bueno de la parte de Stripe y de las tarjetas de crédito, y nos ayuda a hacer seguimiento del ARR, el MRR y todo eso.
Jeroen:
Más o menos sí tienes inversores, ¿verdad?
Rand:
Sí, tenemos entre 35 y 36 inversores ángel. Son propietarios de unidades de participación en la LLC. Básicamente, tenemos un modelo muy particular: si se vende la empresa, reciben la mayor de estas dos cantidades: el importe de su inversión o el porcentaje que poseen de la empresa aplicado al precio de venta. También tenemos un modelo por el que destinamos nuestros primeros 1,3 millones de beneficios a devolverles el dinero a esas personas. Después, cuando lo hemos hecho, todos participan en el reparto de beneficios de forma proporcional, incluidos los fundadores.
Jeroen:
Bueno, es mucha información que asimilar.
Rand:
Sí. Mi consejo para cualquiera que quiera informarse sobre el modelo de financiación es que busque en Google «Sparktoro funding». Además, publicamos con código abierto nuestros documentos de inversión. Y algunas otras startups han utilizado esos documentos para conseguir financiación. En la publicación explico con detalle cómo funciona. Pero la idea central es la siguiente: consigues dinero de inversores privados y ellos obtienen unidades de participación en tu LLC. Cuando les devuelves el dinero, todos participan en el reparto de beneficios. Y si algún día se vende la empresa, funciona como cualquier otro negocio: cada persona recibe una cantidad de dinero equivalente a su porcentaje de propiedad.
Jeroen:
De acuerdo. Así que es una combinación de ser realmente propietario y, además, recibir los beneficios. En realidad, obtienes más de lo que normalmente obtendrías al recibir acciones; quizá no en términos de dinero, sino en cuanto a la posibilidad de tomar decisiones.
Rand:
Sí.
Jeroen:
Pero lo es y, económicamente, ¿estás dando más cosas?
Rand:
Sí. Creo que estoy de acuerdo contigo. De alguna manera, es más generoso de entrada con los inversores. Pero también es bastante generoso con los fundadores: Casey y yo podremos participar en el reparto de beneficios. Cualquier año en que tengamos beneficios, podremos decidir si queremos reinvertirlos en el crecimiento de la empresa o si queremos repartirlos como dividendos. La única desventaja —realmente, la única desventaja— de este modelo de financiación es que no puedes beneficiarte del tipo impositivo de las ganancias de capital a largo plazo sobre los beneficios que obtengas de Sparktoro. Mira, creo que es fundamentalmente injusto e irracional que existan estos tipos impositivos diferentes; sencillamente, está mal. Pero los ricos presionan al Gobierno de Estados Unidos para conseguir un trato especial, de modo que sus inversiones especiales tributen menos que las de los demás.
Rand:
¿Sabes qué? Cuando ves a inversores como Warren Buffett quejándose de que es ridículo que yo pague menos impuestos, un tipo impositivo más bajo que el de mi secretaria, tiene razón. Es fundamentalmente injusto. Es una injusticia. No está bien. Así que Sparktoro no te ofrece esa ventaja que sí ofrece el capital riesgo. Pero, en todos los demás aspectos, creo que no solo es más generoso, sino que lo que más me entusiasma es que no exige resultados de mil millones de dólares ni ese resultado de capital riesgo dividido entre la gloria y la muerte para ganar dinero. A ver, ¿cuánto es? ¿El 0,6 %, el 0,06 %? Creo que, de cada 10.000 o 100.000 empresas financiadas con capital riesgo, ese será el porcentaje que se convierta en unicornios. Y, por lo que creo, la mayoría de las demás —el 95 o 96 % de las empresas que reciben inversión de capital riesgo— no recuperan ni siquiera el capital mínimo exigido.
Rand:
Así que no es un buen momento para ninguno de los empleados, ni para los fundadores, ni para los clientes. Tampoco es una victoria para los inversores de capital riesgo. Es una pérdida para el 96 % de las empresas y una victoria para el 4 %. Es una mierda. Ese modelo es una mierda. Yo no quiero apostar por esas probabilidades. Prefiero una empresa que tenga un camino sostenible y rentable a largo plazo hacia la supervivencia y el crecimiento potencial, y que pueda repartir beneficios cuando los tenga. Y si se convierte en un gran éxito, que Sparktoro podría hacerlo, seguirá siendo una enorme victoria para nuestros inversores. Simplemente no obtendrán esa, no sé, desgravación fiscal del 12 % o del 13 %, o la que sea.
Jeroen:
En la venta final, ¿no la obtienen o qué?
Rand:
No. Sobre los beneficios, no.
Jeroen:
Sobre los beneficios, sí. Pero los beneficios son lo que hace interesante para ellos apostar por otro modelo de crecimiento a cualquier coste y avanzar hacia un modelo de empresa rentable. ¿No?
Rand:
Exactamente. Porque cada año que Sparktoro sea rentable y siga en funcionamiento, ellos estarán ganando algo de dinero. Sí, y potencialmente más. Pero lo que esperamos, lo que esperamos de verdad, es que el modelo de Sparktoro inspire a mucha más gente a utilizar este sistema y a construir empresas con mayores probabilidades de sobrevivir, que no tengan que convertirse en unicornios para satisfacer a sus inversores.
Jeroen:
Sí. ¿Cómo es exactamente la gobernanza en torno a este modelo? Es decir, ¿quién toma las decisiones o influye en ellas? ¿Ahora tienes un consejo basado en estos inversores ángeles?
Rand:
No. Las decisiones recaen en mí. Había tenido algunas experiencias frustrantes en el pasado, y esta fue una de las cosas que básicamente les dije a nuestros inversores: vais a tener que confiar en mí. Hay algunos pactos, como que no podemos hacer otra ronda de financiación a menos que consigamos —no recuerdo si era la mayoría de nuestros inversores—, así que tendríamos que lograr que unos 17 inversores dijeran: «Ah, sí, eso parece bien». Hay un par de pactos más. No pueden volver a vender sus acciones sin notificárnoslo. Son medidas de protección bastante habituales.
Jeroen:
¿Seleccionaste exactamente a los inversores? ¿Eran posibles clientes y distribuidores, o había algún otro criterio?
Rand:
No teníamos muchos criterios, aparte de que tenían que ser inversores acreditados. Sí que conseguimos reunir a bastante gente. Creo que la mitad o más de nuestros inversores trabajan en el ámbito del marketing web, lo cual está muy bien. ¿Verdad? Son personas que pueden ayudarnos y contribuir a dar a conocer Sparktoro y que, además, serán clientes. Varios de nuestros inversores son propietarios de agencias, y sus agencias son nuestros clientes, así que eso está genial. Pero sí, diría que nos entusiasma contar con este grupo de personas que pueden echarnos una mano. No toman decisiones, pero están encantados de ayudar. Y creo que eso es precisamente lo que buscas en un inversor ángel. Incluso si cuentas con financiación de venture capital, muchas veces tu primera ronda de financiación viene de inversores ángel. Y esas personas no suelen involucrarse demasiado en el negocio, pero están más que dispuestas a ayudar.
Jeroen:
Sí. Tenemos a algunos de esos inversores a bordo. En realidad, una última pregunta sobre todo esto. ¿Por qué optaste por inversores acreditados? Porque la segunda parte de mi pregunta es: ¿crees que también podrías hacer esto, utilizar este modelo, mediante una especie de crowdfunding?
Rand:
Sí, absolutamente. Para ser sincero, nos planteamos hacer una campaña de crowdfunding para Sparktoro. Al final decidimos no hacerlo, pero creo que sin duda es posible. Probablemente sea más viable si la cantidad que intentas captar es menor. Nosotros buscábamos captar algo más de un millón. Si hablamos de entre 100.000 y 250.000 dólares, creo que el crowdfunding es muy, muy factible, siempre que tengas cierta credibilidad dentro de tu comunidad, reconocimiento en el sector y estés construyendo algo que la gente sepa que va a querer. Creo que Sparktoro era mucho más experimental, y cuando empezamos ni siquiera sabíamos si la tecnología iba a funcionar. Así que en ese aspecto tuvimos que asumir un riesgo elevado.
Jeroen:
De acuerdo. Pasemos entonces a otro tema. Tengo una pregunta personal y egoísta para ti, que probablemente sea aplicable a muchos de los negocios de quienes nos escuchan. Imagina que tienes una empresa de CRM que es mucho más humana, sencilla y automatizada que otros CRM. Pero operas en un mercado muy saturado, con una serie de grandes actores que tienen decenas, cientos o, en algunos casos, miles de millones de recursos disponibles. ¿Qué estrategia de marketing recomendarías para abrirse paso en medio de todo esto?
Rand:
Creo que tienes que especializarte muchísimo, muchísimo. Tienes que ser el mejor CRM para un tipo muy concreto de empresa: alguien que necesite algo muy diferente de lo que ofrece todo el mundo. Y entonces tienes que posicionarte de esa manera, desarrollar las funcionalidades de tu producto con ese enfoque y hacer marketing dirigido a esas personas. Tienes que estar en todos esos espacios. Podría ser: «Oye, atendemos a cualquier contable», «somos el mejor CRM para contables», «somos el mejor CRM para consultas médicas pequeñas, con menos de 10 médicos», «somos el mejor CRM para empresas de marketing web». Sea lo que sea. Tienes que especializarte muchísimo, muchísimo; esa será tu ventaja ganadora.
Jeroen:
¿Y por qué crees que es así? Me interesa profundizar un poco más.
Rand:
Sí, porque creo que, cuando eres pequeño y tienes que ingeniártelas, cuando no dispones de millones o miles de millones de dólares para invertir en marketing y branding, ni para desarrollar funcionalidades de producto y construir cosas, no es razonable pedirte que compitas en un campo tan amplio. Y creo que tienes que encontrar la manera de abrirte paso en un espacio, ya sea geográfico, definido por funcionalidades, por tipo de cliente o por posicionamiento. No vas a poder salir ahí fuera y competir con Coca-Cola y Pepsi lanzando, qué sé yo, Jeroen Cola. No va a pasar, ¿verdad?
Jeroen:
Sí.
Rand:
Pero ¿podrías lanzar algo a nivel local, conseguir que llegue a unos cuantos restaurantes mediante visitas a restaurantes que ya conoces y empezar a colocarlo en un par de estanterías de supermercados, e incluso en tiendas de alimentación independientes que conozcas? Y adoptar ese posicionamiento de «bueno, esto es lo que sea: atrae a personas interesadas en lo ecológico y lo orgánico», o atrae a determinados aficionados al deporte, o se dirige al mercado de las bebidas energéticas, lo que sea. Necesitas un elemento diferenciador. Y creo que, en el sector de los CRM, la mejor forma de hacerlo es elegir un objetivo de clientes único, porque así puedes estar presente en lugares únicos. Y puedes atender a esas personas mejor de lo que podría hacerlo una solución genérica.
Jeroen:
Sí. Genial. Bueno, es algo en lo que estamos pensando y, de hecho, en lo que estamos trabajando.
Rand:
Te recomiendo un libro, por si todavía no has leído Obviously Awesome, de April Dunford.
Jeroen:
Lo he leído.
Rand:
Te lo recomiendo encarecidamente.
Jeroen:
El año pasado fuimos ponentes juntos en una conferencia.
Rand:
Ah, ¿sí?
Jeroen:
Cuando todavía había conferencias presenciales. Sí, hasta pudimos comer pasta juntos y todo. Ahora, cuando eres ponente con otra persona en una conferencia, los dos estáis en algún lugar de vuestra casa y es una experiencia distinta.
Rand:
Muy distinta.
Jeroen:
Sí. ¿En qué consiste y cuál es realmente tu estrategia de marketing con Sparktoro? ¿A cuántas personas conseguiste reunir antes del lanzamiento y cómo lo hiciste? ¿Qué canales utilizaste? ¿Y cómo funcionaba el canal de venta?
Rand:
Sí, el correo electrónico fue enorme para nosotros. Así que creamos una lista de correo electrónico muy grande, de unas 20.000 personas, y la fuimos construyendo durante casi 18 meses antes del lanzamiento. Gran parte llegó a través de contenidos, eventos y conferencias, y podcasts. Para ser totalmente sincero, participé en muchos podcasts y conversaciones, creé algunas piezas de contenido importantes que llevaron a la gente al sitio y hablé de ello en mis canales sociales públicos. Después, todo eso volvía a nuestra lista de correo electrónico, y esa lista fue la que utilizamos para nuestro lanzamiento de acceso anticipado, de febrero a principios de abril. Lo cual, por supuesto, fue un momento terrible, terrible, porque la economía se estaba yendo por un precipicio y estaban despidiendo a profesionales del marketing por todas partes; los presupuestos desaparecían.
Rand:
Pero sí, esa lista de correo electrónico nos resultó relativamente eficaz a pesar de la pandemia. Desde entonces nos hemos apoyado en ese sistema. Ofrecemos una versión freemium del producto. Puedes hacer 10 búsquedas gratis. Cuando te registras, por así decirlo, captamos tus datos. Puedes aceptar o no que te enviemos correo electrónico, pero hacemos seguimiento de las personas que se registran con una dirección de correo electrónico. Y sí, ese es, en cierto modo, nuestro plan a largo plazo: seguir cultivando la relación con las personas que utilizan continuamente la versión gratuita del producto y encuentran valor en ella, buscar formas de ofrecerles más valor con la versión de pago y llevarlas poco a poco a los niveles superiores.
Jeroen:
Sí. Y si tuvieras que aconsejar a algunas personas que también están buscando lanzar un producto: básicamente dijiste que conseguimos que todo el mundo se apuntara a una lista de correo electrónico y mencionaste algunos de los canales que utilizaste. Pero ¿cuáles fueron más o menos los porcentajes? ¿Cómo puedes atribuir el éxito que tuviste al crear esa lista a los distintos canales?
Rand:
No puedo. De verdad que no puedo. No tenemos forma de hacerlo. Los podcasts son un buen ejemplo. Tú y yo estamos teniendo esta conversación, quizá haya un montón de gente escuchando, y piensen: «Vaya, eso de Sparktoro suena bastante interesante». Podría darles una URL promocional e intentar hacer seguimiento de las personas a través de ella. Subo al escenario en una conferencia o un evento y doy una charla. Organizo un webinar o una sesión de formación. Participo en un evento en directo de YouTube y hablo de Sparktoro en las redes sociales. Muchas veces, la gente no va a hacer clic en el enlace ni a seguir la URL ese mismo día. Es algo que ocurre a largo plazo. Piensan: «Ah, he oído hablar de esto varias veces», y entonces se dan cuenta: «¡Vaya! Mi jefe, mi equipo o mi cliente acaba de preguntarme: “Oye, ¿deberíamos patrocinar sitios web, además de limitarnos a los anuncios de Google y Facebook?”».
Rand:
«Ah, ¿cómo se llamaba eso en lo que estaba trabajando Rand Fishkin? Tiene una herramienta así. Déjame buscarla… Ah, sí, Sparktoro. Vale, voy a probarla». Así es como llega a nosotros un montón de gente. Por eso la atribución es muy difícil y muy imperfecta, y no me importa. Me siento muy cómodo con el marketing fruto de la serendipia, que se traduce en notoriedad de marca y en que la gente llegue al sitio. No necesito un seguimiento perfecto porque, de nuevo, no tengo que demostrárselo a nadie.
Jeroen:
No. Pero lo preguntaba desde la perspectiva de poder aconsejar a otras personas.
Rand:
Claro.
Jeroen:
Ahora están todos como: «Mierda, no tenemos respuesta».
Rand:
Sí. Y esto es verdad en parte, pero no del todo. Mira, puedo enseñarte algo. Si quieres, ¿puedo compartir mi pantalla aquí?
Jeroen:
Puedes intentarlo. Sí, inténtalo. Espero que no se bloquee nada.
Rand:
A ver, aquí dice «anfitrión desactivado, verificar pantalla del participante». Está bien. No hay ningún problema. Lo que te puedo decir es que puedo entrar en nuestro Google Analytics y tenemos configurada la creación de una cuenta gratuita como objetivo, un objetivo en GA. Así que lo que puedo ver a través de Google Analytics es la atribución del último clic: el tráfico directo nos envió, no sé, 266 registros de cuentas gratuitas durante la última semana; la búsqueda orgánica nos envió 243, las redes sociales nos enviaron 76, las referencias nos enviaron 49 y los emails nos enviaron uno. De toda esa búsqueda orgánica, de hecho, voy a apostar a que entre el 80 y el 90 % corresponde a búsquedas de marca: gente buscando Sparktoro o alguna variante de Sparktoro, o algo como «startup de Rand Fishkin», «inteligencia de audiencias», «fundador de Moz», lo que sea. Cosas que básicamente dicen: quiero encontrar eso de lo que oí hablar a Rand en algún momento.
Rand:
Y el tráfico directo es exactamente eso: muchas fuentes que no se pueden atribuir. Puedo revisar estas fuentes y mirar. Puedo consultar las fuentes de referencia y ver qué sitios web nos están enviando buen tráfico. Buffer escribió un artículo sobre Sparktoro hace un mes y nos está enviando un tráfico muy bueno, quizá unas 10 cuentas por semana. Así que hay información que puedo utilizar, pero no puedo conseguir una atribución perfecta. Lo que sí diría es que, si estás intentando convencer a alguien para que haga una inversión, Google Trends puede serte de gran ayuda. Puedes ir a Google Trends y buscar un nombre de marca que quizá se haya mencionado.
Rand:
Supongamos que la semana pasada tuviste en tu pódcast a alguien de Unbounce, por ejemplo. Podrías entrar en Google Trends y buscar Unbounce para ver: «Ah, mira, cuando Jeroen hizo su directo de Facebook la semana pasada, el volumen de búsqueda de Unbounce aumentó considerablemente. Está generando mucho tráfico. Deberíamos aparecer en su pódcast. ¿Cómo conseguimos participar en ese pódcast?»
Jeroen:
¿No puedes verlo por día o por hora?
Rand:
Por hora.
Rand:
Puedes verlo por hora, lo cual está realmente muy bien. Así que, si ves un anuncio de televisión durante la retransmisión en directo de un evento deportivo —que ya no existe por la COVID—, en aquella época podías ver, por ejemplo, un partido de fútbol americano en Estados Unidos y a un anunciante emitiendo un anuncio, y podías ver la hora exacta a la que ocurría. Podías ver el pico en las búsquedas de marca. Y así podías deducir qué eficacia tenía el anuncio y qué eficacia tenía el canal.
Jeroen:
Ahora mismo solo estoy pensando que podrías rastrearlo; podrías rastrear Google Trends, obtener todos los puntos de datos y después ver cuándo se mencionó a ciertas personas en distintos lugares y correlacionarlo con todo lo demás.
Rand:
Sí, potencialmente.
Jeroen:
Es bastante trabajo, pero sí.
Rand:
Sí. Quiero decir, parte de eso consiste en decir: «Oye, ¿podemos demostrarlo?». Y también admitiré al cien por cien que hago trampa. Puedo usar Sparktoro. Uso mi propio software para ver: «Ah, de acuerdo, ¿a qué están prestando atención los profesionales del marketing web? ¿A qué están prestando atención las agencias? ¿Y los investigadores de mercado? ¿Y los fundadores de empresas?». Y busco cuáles son las fuentes a las que prestan atención, cuál es el pódcast, bla, bla, bla. Introduzco un pódcast o una cuenta de Twitter, un sitio web, y puedo ver cómo son sus seguidores. «Ah, ¿los atributos de estos seguidores en los datos de audiencia se parecen a la audiencia a la que quiero llegar? ¿Se parecen a personas que probablemente utilizarían nuestro producto?». Sí, se parecen. Pues hagámoslo.
Jeroen:
Entonces, ¿así fue como dijiste que sí a este pódcast?
Rand:
Quiero decir, dije que sí a este pódcast incluso sin verificarlo, porque me gustaron mucho tu propuesta y tu página.
Jeroen:
Gracias.
Rand:
Sí.
Jeroen:
¿Puedes darnos un ejemplo de cómo utilizas Sparktoro en tu día a día? Por ejemplo, ¿para orientar tu estrategia de marketing?
Rand:
Sí, uno de los ámbitos en los que queríamos introducirnos recientemente era el de la investigación de mercados. Esa expresión suele referirse a personas que hacen encuestas, elaboran encuestas a gran escala —como comentábamos al principio de este episodio—, las publican y después intentan conseguir cientos o miles de respuestas para analizarlas. Y la investigación de mercados es un mundo complejo, como bien sabes, pero es un mundo en el que quiero introducirme. Quiero que la gente del mundo de la investigación de mercados conozca lo que hace Sparktoro y sepa quiénes somos. Así que, básicamente, utilicé Sparktoro para buscar a personas que hablan con frecuencia sobre investigación de mercados, que incluyen la investigación de mercados en su perfil y su biografía. Encontré algunas fuentes influyentes, las introduje como búsquedas y me hice una lista.
Rand:
En Sparktoro solo tienes que verificar las cosas y después decir: «añadir a la lista». Empecé a seguir a esas personas en Twitter y me conecté con algunas de ellas en LinkedIn. Tuve algunas conversaciones, conversaciones individuales. Y entonces, ¿qué pasó? Me invitaron a un par de pódcast, participé en algo relacionado con un canal de YouTube con otra persona y uno de los contactos que hice a través de Twitter acabó escribiendo sobre nosotros. Estaba redactando una entrada de blog sobre otros temas e incluyó algunos datos de Sparktoro y un enlace hacia nosotros. Genial. Ni siquiera estoy gastando dinero. No estoy haciendo publicidad. La mayoría de los clientes de Sparktoro invierten dinero en anuncios, pero ahora mismo estamos intentando ser muy prudentes con el gasto publicitario. Así que lo estoy haciendo todo de forma orgánica. Y sí, es relativamente eficaz.
Jeroen:
Hablando de ser prudente, me he fijado en que tardaste unos dos años desde la financiación hasta el lanzamiento.
Rand:
Claro, sí.
Jeroen:
Recuerdo que en tu libro aparece ya en el capítulo uno, en la segunda página. ¿Qué dice exactamente? Algo así como que los grandes productos rara vez son mínimamente viables. ¿Fue esa la estrategia que estuvo detrás de todo esto?
Rand:
Por supuesto. Quiero decir, sabíamos que el día que lanzáramos Sparktoro, miles de personas lo probarían. Y que durante años tendrían esa primera impresión de nosotros. Solo tendríamos una oportunidad. Esos primeros 30 o 90 segundos en los que probaban el producto servirían para formar la impresión que se llevarían durante los cinco o incluso diez años siguientes.
Jeroen:
Sí, dirían algo como: «Ah, no sirve para nada».
Rand:
Exactamente. Dirían: «No sirve para nada». O: «Ah, ya veo lo que están haciendo. Es realmente interesante. Quizá cuando necesite algo así en el futuro vuelva a Sparktoro». Así que queríamos asegurarnos de que el producto estuviera muy pulido y fuera de gran calidad. Que fuera fácil de usar y que los datos fueran sólidos. No creo que lo hiciéramos a la perfección, pero sí creo que lo hicimos mucho mejor que en la mayoría de mis lanzamientos de software anteriores. En mi vida anterior en Moz, muchas veces fui culpable de lanzar MVP bastante mínimos, y Sparktoro no es eso.
Jeroen:
Sí. Así que no seguíais la filosofía de lanzar pronto. Y si no lanzas pronto, la pregunta es: ¿cómo validas tu producto lo antes posible sin tener que guardártelo todo durante mucho tiempo? Porque, en realidad, de eso trata todo el movimiento Lean Startup, ¿no?
Rand:
Sí. En vez de lanzarlo públicamente, hicimos un lanzamiento privado. Pedimos a todas las personas que estaban en la lista de correo electrónico que rellenaran una encuesta. Obtuvimos información y después invitamos a grupos de esas personas a probar la versión beta. Así que hicimos pruebas beta privadas y luego pruebas con acceso anticipado entre bastidores, en lugar de un lanzamiento público. Las personas que estaban en esos grupos sabían que estaban obteniendo acceso a una versión temprana del producto y que estaban ayudando a que mejorara cada vez más. Ahí fue donde hicimos gran parte de nuestro trabajo de perfeccionamiento y nos aseguramos de que no estuviéramos simplemente construyendo a puerta cerrada.
Jeroen:
Así que estas personas tuvieron más paciencia con tu producto.
Rand:
Sí.
Jeroen:
Bien pensado. Muy bien pensado.
Rand:
Y Jeroen, lo siento. Solo tengo un par de minutos más y después tengo que irme.
Jeroen:
Entonces empecemos a ir cerrando y pasemos a las lecciones aprendidas. Te he oído decir que lees unos 50 artículos al día y que aprendes de ellos. ¿Cómo lo haces exactamente? No me imagino leyendo 50 artículos al día, sobre todo teniendo además podcasts, vídeos de YouTube, directos y todo ese tipo de cosas.
Rand:
Sí. Creo que quizá eso sea una exageración por mi parte. Tal vez 50 artículos a la semana sea una cifra más probable. Más bien cinco al día, entre cinco y siete al día. Y sí, gran parte consiste simplemente en encontrar cosas a través de mis feeds sociales; Sparktoro tiene una sección de tendencias que uso mucho para todo lo relacionado con el marketing web. Es realmente práctica y, además, es gratis. Así que sí, me ayuda a estar al día de lo que ocurre en el mundo del marketing web. Hacker News es otra fuente importante para mí. Leo muchísimo de ahí. Uso mucho Reddit para obtener información. Esas son mis fuentes.
Jeroen:
Son redes sociales.
Rand:
Sí.
Jeroen:
Entonces, última pregunta. Tengo aquí tu libro. Pero si tuvieras que señalar el libro que más te ha marcado como persona, o que más ha influido en tu manera de gestionar Sparktoro, ¿qué libro recomendarías a la gente?
Rand:
Uy, quiero decir, ya hemos hablado de Obviously Awesome, pero también me encanta este: No Hard Feelings, de Liz Fosslien y Mollie West Duffy.
Jeroen:
No Hard Feelings, de acuerdo.
Rand:
No Hard Feelings. Excelente. Un libro excelente, probablemente el mejor libro sobre gestión y sobre trabajar con otras personas que he leído.
Jeroen:
¿Cuál es exactamente la idea central del libro?
Rand:
Trata de aceptar las emociones en el trabajo. De construir una mejor relación de trabajo con las personas que te rodean y estar dispuesto a mantener conversaciones difíciles. Trata de esas habilidades interpersonales, más emocionales, de los negocios, y creo que mucha gente de nuestro sector no invierte lo suficiente en ellas.
Jeroen:
Sí. Genial. Gracias. Gracias por compartir todo esto.
Rand:
Sí, encantado. Muchas gracias por invitarme, de verdad. Te lo agradezco mucho.
Jeroen:
Es genial tenerte en Founder Coffee y poder hacer esto en directo para este grupo de Facebook. Ha sido estupendo.
Rand:
Genial. Muy bien. Cuídate, amigo.
Jeroen:
Que paséis un buen día todos.
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