Rand Fishkin z Sparktoro
Odcinek Founder Coffee 042
Jestem Jeroen z Salesflare, a to jest Founder Coffee.
Co kilka tygodni piję kawę z innym założycielem firmy. Rozmawiamy o życiu, pasjach, zdobytych doświadczeniach i nie tylko — w kameralnej rozmowie poznajemy osobę stojącą za firmą.
W tym czterdziestym drugim odcinku rozmawiałem z Randem Fishkinem, wcześniej współzałożycielem i CEO Moz, a obecnie współzałożycielem i CEO Sparktoro — nowego rozwiązania i dostawcy danych do analizy odbiorców.
Rand zaczynał od prowadzenia agencji SEO i pisania bloga na ten temat, a następnie 13 lat temu założył Moz — jedno z pierwszych rozwiązań do badań SEO. Kilka lat temu odszedł z Moz i założył Sparktoro, nadal realizując swoją pasję do upraszczania dużych zbiorów danych i złożonych problemów.
Rozmawiamy o SaaS-ie i usługach, innowacyjnym modelu biznesowym Sparktoro, tym, jak zachować autentyczność w marketingu, jak Rand organizuje marketing w swojej nowej firmie oraz dlaczego nie warto wypuszczać żadnego MVP, tylko działać powoli.
Witamy w Founder Coffee.
Gdzie słuchać?
Tego odcinka możesz posłuchać na:
Transkrypcja
Jeroen:
Cześć wszystkim. Cześć, SaaS Growth Hacks. Jesteśmy na żywo na Facebooku z Randem Fishkinem. Dla tych z was, którzy go nie znają: Rand założył kiedyś Moz. Ile to już lat, Rand?
Rand:
Tak, 2003 rok.
Jeroen:
2003! To 17 lat temu. Sporo czasu. A niedawno — wydaje mi się, że jakieś dwa lata temu — po odejściu z Moz uruchomiłeś Sparktoro. Kiedy dokładnie wystartowaliście? W zeszłym miesiącu?
Rand:
Tak, w kwietniu. Czyli jeszcze niecałe dwa miesiące temu.
Jeroen:
Tak. Trochę o tym śledziłem, ale muszę przyznać, że jak dotąd nie udało mi się samemu tego przetestować. Jak dotąd idzie wam z premierą?
Rand:
To dość trudny czas, żeby próbować rozkręcić firmę, ale powiedziałbym, że jakoś sobie radzimy. Nie jest fantastycznie, ale nie jest też tragicznie.
Jeroen:
Czy możesz opowiedzieć widzom i słuchaczom, czym jest Sparktoro, żeby mogli się zorientować, na czym polega ten produkt? To wciąż dość młoda firma.
Rand:
Tak, oczywiście. Sparktoro to narzędzie do analizy odbiorców i badania rynku. Ma pomagać marketerom, osobom zajmującym się produktem, przedsiębiorcom i założycielom lepiej rozumieć odbiorców, do których chcą dotrzeć, oraz wiedzieć, gdzie mogą do nich dotrzeć w internecie. Jeśli ty i ja budujemy produkt i chcemy dotrzeć do inżynierów chemików w Wielkiej Brytanii, projektantów wnętrz w Kalifornii, kierowników projektów z branży technologicznej albo dowolnej innej możliwej do opisania grupy odbiorców, jedno z kluczowych pytań, na które zawsze musimy odpowiedzieć, brzmi: gdzie możemy do nich dotrzeć? Jakie strony internetowe odwiedzają? Które konta w mediach społecznościowych obserwują? Jakie kanały YouTube subskrybują? Jakich podcastów słuchają?
Jeroen:
Dokładnie.
Rand:
To naprawdę trudna do zdobycia informacja. Większość osób korzysta z ankiet, wywiadów i wyszukiwania w Google, a jakość takich danych jest dość niska i nie mają one solidnych podstaw statystycznych. Sparktoro rozwiązuje ten problem, przeszukując dziesiątki milionów kont w mediach społecznościowych — a właściwie, jak sądzę, miliardy kont i punktów danych — a następnie łącząc te wszystkie informacje w około 75 milionów profili, które można przeszukiwać i pytać na przykład: pokaż mi, czego słuchają, co oglądają, co czytają, co obserwują i co subskrybują projektanci wnętrz w Kalifornii.
Jeroen:
Tak, świetnie. Właściwie kiedy o tym myślę, w poprzedniej pracy zajmowałem się głównie firmami farmaceutycznymi, czyli firmami z obszaru life sciences. Robiliśmy wtedy — muszę przyznać — dość kosztowne ankiety. Przygotowywaliśmy ankietę dla lekarzy, pytając ich, na jakie kanały mają największy wpływ. Na przykład jeśli chodziło o czasopisma, pytaliśmy, jakie czasopisma czytają, i tak dalej. Następnie mapowaliśmy wszystkie kanały, przez które lekarz otrzymuje informacje, i dbaliśmy o to, żeby firmy farmaceutyczne inwestowały pieniądze we właściwe miejsca. Czyli właśnie tym się zajmujecie, prawda?
Rand:
Tak, dokładnie. Oczywiście ankiety i wywiady mają wiele innych zastosowań, ale nie uważamy, żeby były szczególnie skuteczne w ustalaniu, gdzie można dotrzeć z marketingiem do docelowych odbiorców. A jeśli nie chcesz po prostu wrzucać pieniędzy w Google, Facebooka czy Amazon — jeśli prowadzisz e-commerce — i płacić tych absurdalnie zawyżonych stawek, próbując konkurować z tysiącami innych konkurentów, możesz dotrzeć do odbiorców bezpośrednio. Możesz prowadzić marketing organiczny, co-marketing czy różnego rodzaju działania promocyjne. Jeśli wiesz, jakie źródła docierają do twoich odbiorców, zyskujesz ogromną szansę na przewagę konkurencyjną w świecie marketingu.
Jeroen:
Tak, kiedy o tym myślę, z pewnością przyjrzę się temu także pod kątem Salesflare, żeby zobaczyć, jak możemy dotrzeć do większej liczby osób.
Rand:
Zła wiadomość jest taka, że Sparktoro jest przede wszystkim — a właściwie niemal wyłącznie — skoncentrowane na języku angielskim. Jeśli szukasz informacji o Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Australii lub Stanach Zjednoczonych, a także częściowo o Republice Południowej Afryki i Nowej Zelandii, działa całkiem dobrze. Jeśli interesują cię inne miejsca, już niekoniecznie.
Jeroen:
Nasze główne rynki są obecnie anglojęzyczne, więc to brzmi dobrze. Ale najbardziej interesuje mnie to, że zarówno w Moz, jak i w Sparktoro, działasz w pewnym sensie według podobnego modelu. Można powiedzieć, że indeksujecie źródła napędzające ruch w sieci. Wcześniej robiłeś to z perspektywy wyszukiwania, a teraz bardziej z perspektywy mediów społecznościowych. Co dokładnie przyciąga cię do tego rodzaju firm?
Rand:
Lubię upraszczać duże zbiory danych i złożone problemy. Uważam, że to cenna rzecz. Daje mi to frajdę. Lubię móc agregować ogromne ilości różnorodnych informacji i sprowadzać je do czegoś użytecznego i praktycznego. Z jakiegoś powodu jest to po prostu bardzo bliskie mojej naturze.
Jeroen:
A jaka dokładnie jest historia powstania Sparktoro? Nie chodzi mi o tę wygładzoną wersję, w której zawsze chciałeś się tym zajmować. Tylko konkretnie: kiedy pojawiła się pierwsza iskra stojąca za Sparktoro — gra słów niezamierzona — i jak ten pomysł zaczął w tobie kiełkować?
Rand:
Pierwsza iskra, a właściwie katalizator, pojawiła się z pewnością kilka lat temu. Zasiadałem w radzie firmy Haiku Deck tutaj, w Seattle. Cały czas zmagaliśmy się z kanałami i taktykami marketingowymi. Zdarzało się, że CEO i zespół przypadkiem trafiali na jeden kanał marketingowy, który działał dla nich naprawdę dobrze — na przykład grupę zawodowych coachów życiowych, czyli dużą docelową grupę odbiorców. Mieli wtedy świetny miesiąc, a nawet świetny kwartał, po czym zaczynały się ciągłe poszukiwania w stylu: „Dobrze, czy możemy znaleźć kolejny?”. Jak ustalić, które konferencje i wydarzenia, kanały na YouTube i podcasty byłyby dla nich dobre, które serwisy internetowe oferowałyby dobre możliwości sponsoringu, a które działania co-marketingowe by się sprawdziły?
Rand:
Czasami dobrze działało też nagłośnienie przez odpowiednie konto w mediach społecznościowych. Tyle że ustalenie, które to konta, było niewiarygodnie trudne. Pamiętam więc rozmowę z Adamem, CEO, podczas której powiedziałem: „Kurczę, wydaje mi się, że da się zdobyć te dane, jeśli tylko zdołamy je zebrać za pomocą crawlera”. Rozmawialiśmy o tym i w pewnym momencie padło pytanie: „Czy my naprawdę zamierzamy zbudować crawlera internetowego i crawlera mediów społecznościowych tylko po to, żeby wyciągnąć informację o tym, na jakie kanały możemy kierować nasze działania?”. Zbudowanie tego zajęłoby rok pracy. Ostatecznie nigdy nie powstało, ale zdecydowanie zaszczepiło mi w głowie myśl, że da się to zrobić.
Jeroen:
Super. Bardzo fascynuje mnie próba zmierzenia wpływu w mediach społecznościowych, a w przeszłości kilka firm próbowało już to robić.
Rand:
Tak. Wydaje mi się, że te firmy rozwiązują nieco inny problem — działają w chmurze, na przykład Brandwatch. Firmy z tego obszaru przyglądają się temu, jakie rozmowy toczą się w mediach społecznościowych albo ilu obserwujących ma ta czy inna osoba na różnych kontach. Natomiast Sparktoro jest naprawdę bardzo proste i bezpośrednie. Trudność polega tylko na zdobyciu odpowiednich danych. W gruncie rzeczy pytasz: „Czy to źródło ma wielu obserwujących?”, „Czy ma duży wpływ?”. A to właściwie nie ma dla ciebie znaczenia.
Rand:
Kiedy jesteś marką, interesuje cię coś innego: czy to źródło ma wpływ na „moją” grupę odbiorców, czyli ludzi, do których chcę dotrzeć? Nie ma dla ciebie znaczenia, że ma milion obserwujących. Marketing influencerski jest pod tym względem tak beznadziejny, bo cały ten rynek działa według schematu: „Znajdźmy osobę, która ma, powiedzmy, 100 tysięcy albo milion obserwujących na Instagramie, i zapłaćmy jej 500 dolarów za pozowanie w półnagiej formie z naszym produktem”. To trochę absurdalne. Czy to rzeczywiście robi różnicę? W przypadku niektórych firm konsumenckich czasami tak. Ale w wielu sytuacjach, jeśli kierujesz ofertę do bardziej konkretnej grupy odbiorców, jest to po prostu fatalne rozwiązanie. Chcesz wiedzieć nie to, kto ma milion obserwujących, ale kogo 10 tysięcy osób, do których chcesz dotrzeć, najczęściej obserwuje i słucha.
Rand:
To jest prawdziwe pytanie, na które chcesz znaleźć odpowiedź. Szukasz więc możliwości wyszukiwania swojej grupy odbiorców na podstawie takich elementów jak słowa i wyrażenia w ich biogramach lub profilach, tematy, o których mówią w internecie, źródła, które już obserwują, używane przez nich hashtagi czy odwiedzane strony internetowe. Chodzi o tego rodzaju wyszukiwania, a następnie o uzyskanie uporządkowanej listy osób, publikacji, kont i podcastów, które obserwują. Na przykład: 18% projektantów wnętrz w Los Angeles obserwuje tę publikację albo jej słucha.
Jeroen:
Super.
Rand:
A teraz mogę dobrze kierować targetowanie. Wiem, że mogę przeznaczyć na ten kanał trzy razy większy budżet niż na ten, przy którym widnieje sześć procent.
Jeroen:
Tak. A jak dokładnie działa ten system? Mówiłeś, jeśli dobrze pamiętam, że wykorzystują hashtagi. Wspomniałeś też o rzeczach, które mają w swoim bio, ale mówiłeś również o odwiedzanych przez nich stronach.
Rand:
Chodzi więc o domniemaną wizytę. Przeszukując konta społecznościowe i strony „O nas”, po prostu sprawdzamy, do czego zamieszczają linki i z czym wchodzą w interakcję, a następnie zakładamy — trzymamy kciuki — że najczęściej, jeśli opublikujesz coś na Facebooku, Twitterze, LinkedInie, Reddicie czy YouTube, to prawdopodobnie wcześniej to odwiedziłeś. To właśnie domniemana wizyta. W rzeczywistości nie mamy zainstalowanego na czyimś komputerze żadnego systemu monitoringu. To dane domniemane pochodzące z kont — publicznych kont społecznościowych i internetowych.
Jeroen:
Czy przeszukujecie całą historię? Na przykład trendy na Twitterze, które każda osoba obserwuje — bez końca?
Rand:
Nie, nie w całości. Przeszukujemy dość znaczną część Twittera. To właśnie z Twittera czerpiemy wiele danych. Zasadniczo przeszukujemy jednak próbkę z ostatnich 120 dni: tego, co było udostępniane, z czym wchodzono w interakcję, do czego zamieszczano linki, co obserwowano i o czym rozmawiano na Instagramie, Reddicie, YouTube, LinkedInie, Twitterze czy Facebooku. Chyba Quora jest jedną z naszych sieci, podobnie jak Medium, a także strony „O nas” w witrynach internetowych. Mamy więc około 10 sieci społecznościowych, a do tego strony internetowe.
Jeroen:
Jak dane pochodzące z Twittera wypadają w porównaniu z danymi z wielu innych źródeł? Wyobrażam sobie, że w przypadku Twittera są o wiele lepsze niż na przykład te uzyskiwane przez przeszukiwanie Instagrama?
Rand:
Nie, Instagram i Twitter są równie dobre.
Jeroen:
Tak.
Rand:
Instagram i Twitter są równie dobre. Facebook jest trudniejszy, bo wiele informacji pozostaje prywatnych. Reddit jest wyzwaniem, ponieważ wiele osób nie łączy publicznie swojego konta na Reddicie z żadnym innym kontem społecznościowym. Reddit to więc dość anonimowa sieć. Medium sprawdza się całkiem dobrze, kiedy uda nam się zdobyć dane. Jeśli ktoś ma konto na Medium, działa to naprawdę nieźle, ale dotyczy to niewielkiej części osób. YouTube jest właściwie zaskakująco dobry. Kiedy odwiedzasz czyjąś stronę na YouTube, a jest ona publiczna, możesz zobaczyć, jakie kanały ta osoba subskrybuje, co publikuje w komentarzach i tym podobne rzeczy. Widać kanały i tak dalej. Każda sieć ma więc swoje wyzwania, ale każda daje też pewne możliwości. LinkedIn dostarcza przydatnych danych na temat stanowiska i opisu, a także wielu podobnych informacji.
Jeroen:
Tak. Świetnie. Do tej pory musieliście już zgromadzić ogromną ilość danych. Prawdopodobnie jesteście w stanie dostrzec w nich trendy związane z obecną sytuacją. Czy widzicie w przeszukiwanych danych jakieś trendy dotyczące na przykład tego, jak działa marketing?
Rand:
Jasne. Jeśli chodzi o pandemię, są osoby, które robią — powiedziałbym — bardziej trafne i lepsze rzeczy w zakresie pozyskiwania danych. Bardzo podoba mi się analiza COVID-19 przygotowana przez HubSpot, dotycząca między innymi tego, jak działają e-maile, jak skuteczne są e-maile B2B, jakie są wskaźniki otwarć, sprzedaży i potencjalnych klientów oraz jakie są wskaźniki finalizacji. Podoba mi się również to, co robi SimilarWeb w zakresie danych o ruchu. My obserwujemy raczej, że więcej osób obserwuje konta związane z COVID-19, a także naukowców i organizacje zajmujące się zdrowiem. Widzimy, że ludzie tweetują o tych sprawach, udostępniają je i publikują dane na LinkedInie oraz na swoich publicznych profilach społecznościowych, więc wokół tych tematów pojawia się więcej interakcji.
Rand:
Myślę, że ogólnie jest więcej aktywności. Powiedziałbym jednak, że w ciągu ostatniego miesiąca mniej więcej większość tej aktywności nie ma związku z pandemią. Dotyczy ruchu Black Lives Matter. I to z pewnością obszar, w którym możemy znaleźć naprawdę interesujące dane. Wczoraj na przykład natknąłem się na konto — konto nowojorskiego związku zawodowego sierżantów policji, czyli organizacji. To oficjalne konto. Wprowadziłem je do Sparktoro, żeby się mu przyjrzeć. Udostępnili film sprzed kilku tygodni, twierdząc, że pochodził z poprzedniej nocy — chyba po to, żeby wzbudzić wśród swoich obserwujących nastroje antypolicyjne? Nie, propolicyjne i antyczarnoskóre. Było to bardzo manipulacyjne, ewidentnie kłamliwe, naprawdę problematyczne i niepokojące, bo mówimy o oficjalnym koncie związku zawodowego policjantów.
Rand:
Wprowadziłem ich konto i rzeczywiście — kiedy spojrzysz na dane dotyczące ich obserwujących, czyli osób, które obserwują to konto, zobaczysz białych suprematystów, wyznawców… nie wiem, czy dotarło to już do Belgii, ale wiesz, czym jest QAnon?
Jeroen:
QAnon? Nie, nie wiem.
Rand:
Istnieje więc dość liczna grupa konserwatystów w Stanach Zjednoczonych, którzy wierzą, że Hillary Clinton jest sprzymierzona z podziemnymi jaszczurami w piwnicy pizzerii.
Jeroen:
Okej.
Rand:
Wiem, że się śmiejesz. To naprawdę istnieje. Wiele osób wierzy, że działa tu jakaś numerologia i że Trump w jakiś sposób uratuje świat przed tymi jaszczurami. To dość dziwne. Pojawia się też wiele oskarżeń o pedofilię. To bardzo osobliwe i naprawdę trudno w to uwierzyć.
Jeroen:
O tej części coś widziałem. Chodzi o tę starą sprawę Jeffrey’a Epsteina i pedofilię, tak?
Rand:
Tak. Myślę, że kiedy wyszła na jaw sprawa Jeffrey’a Epsteina, zaczęto ją łączyć z resztą ruchu QAnon. To jednak bardzo rozległa i dziwaczna teoria spiskowa o tym, jak kontrolowany jest świat, o deep state i tym podobnych rzeczach. W każdym razie wszystkie te elementy obejmowały całą masę — jak to się nazywa? — słów i wyrażeń, którymi ludzie opisywali samych siebie, skrótów, które udostępniali, oraz hashtagów, których używali. Nie miałem pojęcia, co one oznaczają, więc musiałem je wygooglować i sprawdzić, żeby zrozumieć: aha, spora część tych osób uważa, że ruch Black Lives Matter ma związek z QAnon. Wow. W ten sposób można więc zobaczyć podstawy, na których opiera się dana grupa odbiorców.
Rand:
I oczywiście dotyczy to tematu politycznego. Jednak dla marketerów działających poza sferą polityki bardzo przydatna jest możliwość zrozumienia słów i wyrażeń, których używają odbiorcy. Jeśli nie rozumiesz ich skrótów, nie znasz słów, których używają, nie wiesz, jak mówią o różnych sprawach ani na czym skupiają uwagę, możesz najpierw włączyć się do tej rozmowy i posłuchać, zanim spróbujesz nagłośnić własne komunikaty. To przydatne nie tylko do odkrywania źródeł, lecz także do głębszego zrozumienia potencjalnych nabywców.
Jeroen:
Tak. Czyli jeśli ktoś korzysta z waszego oprogramowania w określony sposób, może również odkryć tego rodzaju komunikaty?
Rand:
Tak. W zasadzie przeprowadziliśmy wiele analiz, ale jedną z najpopularniejszych rzeczy, które robili ludzie, było korzystanie z naszego narzędzia analizującego fałszywych obserwujących, żeby sprawdzić, jaki odsetek konta społecznościowego danej osoby jest autentyczny. Darmowe narzędzie działa tylko dla Twittera, ale pozwala sprawdzić, jaki procent moich obserwujących nie jest aktywny. Zasadniczo chodzi o konta botów, konta propagandowe, nieaktywne konta albo spam. Przeprowadzamy więc całą taką analizę. I niemal każdy, kto korzysta z narzędzia, robi dwie rzeczy: sprawdza własne konto, a potem konto Donalda Trumpa. Za każdym razem dokładnie to samo.
Rand:
Tak, około 70% obserwujących Donalda Trumpa na Twitterze to konta gdzieś pomiędzy nieprawdziwymi a nieaktywnymi. To spam, boty, propaganda. Albo po prostu nie są aktywne. Założyli je kiedyś na Twitterze, ale od ponad 100 dni się na nie nie logowali.
Jeroen:
A te wszystkie polubienia, które dostaje pod każdym wysłanym tweetem — czy to prawdziwe polubienia, czy polubienia botów?
Rand:
Jedno i drugie. Tak, jedno i drugie.
Jeroen:
Zawsze mnie to zaskakuje. Mówi coś naprawdę szokującego, a potem dostaje mnóstwo polubień. To osobliwy świat.
Rand:
Tak, to dość problematyczne. Myślę, że dobrą wiadomością jest to, że Twitter — w przeciwieństwie do Facebooka — jest gotów podjąć pewne kroki, żeby ograniczyć widoczność jego tweetów szerzących nienawiść i nawołujących do przemocy. Publicznie przyznali też, że gdyby był prywatnym obywatelem, a nie prezydentem, zablokowaliby jego konto, ponieważ narusza ono ich regulamin, nawołując do szerzenia nienawiści i przemocy. I tak, to naprawdę niepokojące. To zachowanie, jakiego wcześniej nigdy nie widzieliśmy u prezydenta.
Jeroen:
To prawda. Jeśli chodzi o to wszystko, widzę, że często tweetujesz o takich kwestiach jak ruch Black Lives Matter i otwarcie wypowiadasz się na tematy polityczne. Chociaż wiele osób odradzałoby takie działania w kontekście biznesu, jak dokładnie na to patrzysz?
Rand:
Tak. Mam dwa przekonania. Po pierwsze, uważam, że dla myślącej i wrażliwej osoby moralnym i etycznym obowiązkiem jest przedkładanie swoich przekonań na temat świata, który chce widzieć i w którym chce żyć, nad pragnienie dodatkowych korzyści finansowych. Ludzie, którzy są gotowi powiedzieć: „Prywatnie tak, popieram to. Uważam, że przemoc policji jest zła, ale nie powiem o tym publicznie, bo nie chcę zrazić potencjalnych klientów”, wzbudzają we mnie uczucia od rozczarowania po obrzydzenie. Może mam dużo pieniędzy i jestem właścicielem firmy, ale bardziej zależy mi na jeszcze większych pieniądzach niż na zajęciu stanowiska w ważnej sprawie. To naprawdę odrażające. To opowiedzenie się po niewłaściwej stronie historii. To bardzo rozczarowujące.
Rand:
I dlatego nie chcę żyć w takim świecie. Pieniądze nie interesują mnie na tyle, żebym był gotów ponieść tego rodzaju ofiarę. Poza tym jako marketer uważam, że zawsze warto budować wokół siebie społeczność, która wspiera i wierzy w to, co robisz, nie tylko ze względu na to, co oferuje twoja firma lub produkt. Myślę, że Nike ma bardzo wiele wad. Ale w Stanach Zjednoczonych firma wsparła Colina Kaepernicka, protesty amerykańskiego zawodnika futbolu przeciwko przemocy policji oraz jego klękanie podczas odgrywania hymnu narodowego. Byli gotowi stanąć po jego stronie, okazać mu wsparcie i publicznie wzmocnić jego przekaz w swojej komunikacji marketingowej, mimo że ich produkt kupuje znaczna część amerykańskiego społeczeństwa. Myślę, że być może w niewielkim, a może nawet w większym stopniu pomogło to uczynić tę rozmowę bardziej dostępną i łatwiejszą do zaakceptowania dla znacznie szerszej grupy amerykańskich obywateli.
Rand:
Uważam, że Nike jest pod wieloma względami niedoskonałe. Mam wiele zastrzeżeń do działań firmy w innych obszarach, ale myślę, że w tym przypadku można powiedzieć: „Hej, to dobra rzecz”. Lody Ben & Jerry’s zajęły niezwykle godne uznania stanowisko w całym szeregu tych kwestii. Wystarczy spojrzeć na NASCAR, które w zeszłym tygodniu zdecydowało się powiedzieć: „Zakazujemy używania flagi Konfederacji podczas naszych wydarzeń. Nie będziemy już prezentować symbolu nienawiści i rasizmu wobec czarnoskórych na naszych publicznych wyścigach”. I tak, uważam, że to kwestie, z którymi osoby na stanowiskach przywódczych powinny się mierzyć — powinny być do tego zmuszane — a przy tym mają możliwość podjęcia właściwej decyzji. Mam nadzieję, że coraz więcej osób tak postąpi.
Jeroen:
Tak, zauważyłem, że jesteś wielkim orędownikiem bardziej autentycznego i osobistego marketingu. Nie lubię nazywać tego budowaniem marki osobistej, bo wtedy znowu zaczyna to brzmieć sprzedażowo.
Rand:
Jedną z naprawdę ciekawych rzeczy — nie wiem, czy tego doświadczyłeś ani jak dużo mówiłeś o tym na swoim publicznym profilu w społecznościach społecznościowych, czy w ogóle dotarło to do Belgii — jest to, że w ciągu ostatnich czterech tygodni straciłem więcej obserwujących w mediach społecznościowych niż kiedykolwiek wcześniej w swojej karierze. Ludzie przestali obserwować mnie na Twitterze, Facebooku i LinkedIn. No cóż, to kiepskie uczucie, ale z drugiej strony prawdopodobnie lepiej na tym wyjdę, docierając do osób właściwego typu, które podzielają moją wizję świata.
Jeroen:
Mhm. Dobrze. Całkowicie zmieńmy teraz temat. Coś zupełnie innego — SaaS kontra usługi.
Rand:
Och, tak.
Jeroen:
Przeczytałem Twoją książkę Lost and Founder. Mam ją tutaj, żeby jakiś czas temu ją pokazać, i naprawdę bardzo mi się podobała. Dzięki, że ją napisałeś. Pamiętam, że przedstawiłeś w niej bardzo ciekawe spojrzenie na SaaS w porównaniu z firmami usługowymi i agencyjnymi. W grupie, w której to transmitujemy, jest wiele firm SaaS, ale są tam też agencje oferujące usługi firmom SaaS. W obu przypadkach — jako firma SaaS albo jako firma usługowa — ludzie mówią nam, żeby wstrzymać się z usługami. Z drugiej strony, jako firma usługowa możesz chcieć wejść w biznes SaaS. A jednocześnie masz wrażenie, że powinieneś anulować działalność usługową.
Jeroen:
W książce przedstawiłeś kilka różnic między tymi dwiema opcjami, a także powody, dla których warto wybrać jedną albo drugą, i wyjaśniłeś, że nie wykluczają się wzajemnie. Czy mógłbyś rzucić na to nieco więcej światła? Podsumować swoje przemyślenia na temat różnic między nimi?
Rand:
Jasne. Jeśli mówimy o budowaniu tych dwóch typów firm, moim zdaniem jedna wcale nie musi być lepsza od drugiej i jedna wcale nie musi przynieść Ci większego bogactwa niż druga. Wokół tego narosło wiele fałszywych przekonań. Myślę, że niestety spora część z nich pochodzi ze świata technologii finansowanych przez venture capital. Jest więc mnóstwo informacji w stylu: „Och, firma agencyjna to po prostu taki tam biznes zapewniający przyjemny styl życia” albo „Tego nie da się skalować”. Albo: „Nigdy nie osiągniesz takich marż jak w przypadku software as a service”.
Rand:
Kiedy jednak przyjrzysz się firmom SaaS finansowanym przez venture capital, zobaczysz, że ich techniczna marża brutto jest dość wysoka. Na poziomie netto często ledwo wychodzą na zero. A nierzadko — właściwie częściej niż rzadziej — przez bardzo długi czas przynoszą straty, aż w końcu wchodzą na giełdę albo zostają sprzedane. HubSpot przecież przynosił straty jeszcze przez co — półtora roku, dwa lata po wejściu na giełdę? Przez całą swoją historię aż do tego momentu przynosił straty. Naprawdę, naprawdę ważne jest, żeby zastanowić się, co Cię pasjonuje, czego chcesz i jaki rodzaj firmy chcesz zbudować, zamiast kierować się uprzedzeniami wynikającymi z informacji ze świata technologii, mediów i venture capital. Bardzo niewielu osobom doradzałbym wyjście na rynek w poszukiwaniu finansowania venture capital.
Rand:
Myślę, że firmy usługowe mogą czasem tworzyć po swojej stronie świetne produkty programistyczne, oferować je klientom i wykorzystywać jako element przewagi konkurencyjnej. Firmy programistyczne mogą z kolei oferować usługi i również traktować je jako część swojej przewagi konkurencyjnej. Te rzeczy nie wykluczają się wzajemnie. Uważam, że każdy, kto twierdzi inaczej, jest mniej więcej 10 lat za dzisiejszymi realiami. Od początku i połowy lat 2000. aż do połowy lat 2010. przez jakiś czas popularny był pogląd, że usługi są złe, produkt programistyczny jest dobry i nigdy nie powinny się ze sobą łączyć. Teraz wszyscy widzą, że firmy SaaS na większą skalę niemal zawsze oferują dodatkowo usługi, a usługi mogą pomóc firmie SaaS zwiększyć wartość klienta w całym okresie współpracy, poprawić wskaźniki retencji i zmniejszyć churn.
Jeroen:
Tak. Czy Sparktoro oferuje teraz jakieś usługi obok działalności SaaS, czy jest to plan na przyszłość?
Rand:
Nie, obecnie tego nie robimy i nie jest to częścią naszego planu. Oferujemy natomiast — jak to nazwać? Kiedy subskrybujesz pakiet, dostajesz e-mail, osobistą wiadomość ode mnie, którą po prostu piszę do każdego. Pracuję też z niemal każdą osobą, która się rejestruje, pomagając jej korzystać z produktu i prowadzić marketing. Wielu osobom pomagam znaleźć agencje i firmy konsultingowe, a także współpracuję z całym gronem agencji i konsultantów. Pomagam im stosować dane w projektach realizowanych dla klientów. Tak więc założyciele zapewniają bardzo spersonalizowany poziom wsparcia. Prawdopodobnie będzie tak do momentu, gdy będziemy mieć kilkuset klientów.
Jeroen:
Tak, na razie jest to bezpłatne.
Rand:
Właśnie.
Jeroen:
Super. Dlaczego właściwie zdecydowałeś się prowadzić biznes SaaS? Wcześniej prowadziłeś przecież agencję, i to dość dawno temu — chyba ponad 17 lat temu.
Rand:
Głównie dlatego, że nie lubię sprzedaży. Nie lubię procesu bezpośredniego sprzedawania czegoś ludziom, jeden na jeden. Nie lubię też utrzymywania ich jako klientów poprzez ciągłe sprzedawanie im kolejnych rzeczy i upselling. To po prostu mnie nie interesuje. Poza tym, tak jak rozmawialiśmy wcześniej, naprawdę lubię tworzyć oprogramowanie, agregować dane i udostępniać je innym. A więc tak — skoro to moja pasja, taki model biznesowy miał sens.
Jeroen:
Tak. Pamiętam też, że w swojej książce porównywałeś oba modele pod względem finansowym. Co poradziłbyś komuś, kto chce dokonać wyboru wyłącznie z powodów finansowych: agencja czy biznes SaaS? Wiem, że to trudne pytanie.
Rand:
To naprawdę trudne pytanie. Dziwna rzecz w biznesie SaaS polega na tym, że jeśli odniesie sukces, osiągnie odpowiednią skalę i znajdziesz na niego kupca — a każde z tych założeń jest dużym „jeśli” — to przy założeniu, że posiadasz prawie całość, prawdopodobnie wyjdziesz na tym lepiej niż w przypadku agencji o podobnych wynikach wzrostu, podobnej skali i wielkości. Z drugiej strony agencję często łatwiej sprzedać niż biznes SaaS. To zależy. Wiesz co? To jednak nieprawda. Naprawdę zależy od tego, w jakiej branży działasz. Niektóre agencje bardzo łatwo sprzedać, bo funkcjonują na rynku, na którym chce kupować wiele większych agencji. Niektóre biznesy SaaS działają w konkretnej niszy, dzięki czemu również łatwiej je sprzedać. Nie wiem więc, czy da się tu wskazać jakąś równowagę.
Rand:
Powiedziałbym, że w przypadku tych dwóch modeli prawdopodobieństwo skutecznego zbudowania i skalowania biznesu jest znacznie niższe po stronie SaaS niż po stronie agencji. Większości agencji udaje się wystartować. Firmy konsultingowe i niezależni konsultanci również są w stanie ruszyć z miejsca. Dłużej utrzymują się na rynku. Zwykle przez dłuższy czas są rentowni. Produkty SaaS mają natomiast wysoki wskaźnik niepowodzeń — większości z nich nie udaje się wystartować. Wiele z tych, którym się to udaje, nie potrafi w sposób zrównoważony pozyskiwać klientów i upada w ciągu pierwszego lub drugiego roku. To więc dość trudne, a właściwie bardzo, bardzo trudne porównanie. Jeśli masz już mnóstwo pieniędzy i zastanawiasz się, który z tych biznesów zbudować, dlatego właśnie mówię ludziom, żeby postawili na swoją pasję. Wybierzcie to, co bardziej was interesuje — i tak prawdopodobnie będziecie w tym lepsi. Tak naprawdę chodzi o to, w czym będziecie lepsi. Porównanie w stylu: „Mógłbym zbudować agencję przynoszącą milion dolarów rocznie albo biznes SaaS przynoszący milion dolarów rocznie” nie ma sensu.
Jeroen:
Idąc niejako krok dalej, zauważyłem też, że choć sprzedajesz SaaS za pośrednictwem Sparktoro, oferujesz również pakiety nieobjęte subskrypcją, kupowane jednorazowo. Stoi to w pewnym sensie w sprzeczności z ideą generowania powtarzalnych przychodów. Czy możesz opowiedzieć nam coś więcej o tym pomyśle i o tym, jak faktycznie wpływa on na wasz model biznesowy oraz wyniki?
Rand:
Tak, tak. Od wielu naszych pierwszych klientów — tych korzystających z wersji beta — a także od osób, które ankietowaliśmy i z którymi przeprowadzaliśmy rozmowy, usłyszeliśmy, że jedną z ich największych frustracji, szczególnie po stronie agencji, są produkty SaaS oferujące wyłącznie subskrypcje, bez możliwości kupienia pakietów do jednorazowego wykorzystania. Dzieje się tak dlatego, że wiele z tych agencji używa konkretnego narzędzia przy realizacji projektu dla klienta i chciałoby móc bezpośrednio przenieść koszt rozliczeniowy na klienta. W skrócie: „Hej, to koszt wykonania przez nas tej pracy”. Wiele osób musi robić to samo w przypadku Sparktoro. Powiedzieliśmy więc: „Hej, zaoferujmy jednorazowe pakiety, żeby wspierać taki sposób korzystania z produktu”. Nie mamy finansowania venture capital i nie planujemy go pozyskiwać, więc nie musimy przejmować się naszymi — jak to się mówi — wskaźnikami dla inwestorów venture. Musimy po prostu dbać o to, czy nasz biznes jest rentowny, czy dobrze sobie radzi, czy zapewnia klientom odpowiednie wsparcie i czy sprawia, że ludzie są zadowoleni.
Rand:
I wierzymy, że wiele osób, które kupią pakiet na jeden tydzień, wróci w przyszłości i kupi kolejny tygodniowy pakiet, kiedy znów będą tego potrzebować. Właściwie już to zaobserwowaliśmy. Widzieliśmy kilka agencji, które zrobiły dokładnie to. W ciągu ostatnich dwóch miesięcy kupiły dwa pakiety tygodniowe.
Jeroen:
Tak, a być może można im nawet naliczać więcej, bo i tak obciążają tym klienta.
Rand:
Właśnie. Obciążają tym bezpośrednio swoich klientów, więc my zapewniamy po prostu wysoki poziom wykorzystania, a usługa nie ma charakteru cyklicznego. I tak, myślimy o wartości w całym cyklu życia klienta zupełnie inaczej niż klasyczna firma SaaS wspierana przez fundusze venture capital. W naszym przypadku wartość w całym cyklu życia oznacza: ile razy w ciągu najbliższych pięciu lat ktoś dokona subskrypcji i zrezygnuje z subskrypcji? Ile pakietów kupi? Ilu osobom o tym opowie i ilu poleci nas dalej? To znacznie bardziej całościowe, szersze spojrzenie na wartość w całym cyklu życia niż po prostu karta kredytowa podpięta do konta. I liczba miesięcy, przez które ktoś płacił.
Jeroen:
Tak, to łatwiejsze do śledzenia, ale mniej kompletne. Myślisz o śledzeniu również tego? Macie na to jakiś system, czy po prostu zbieracie te dane?
Rand:
Mamy dość zgrubny system. Ale nie, mówiąc całkiem szczerze, duża część tego opiera się po prostu na wierze. Nie martwimy się tym, żeby mieć kompletne dane, które pozwolą nam to udowodnić, bo nie musimy tego nikomu udowadniać. Wiemy, że te rzeczy rzeczywiście się wydarzą, więc w ten sposób podejmujemy decyzje inwestycyjne. Mamy też ProfitWell, który bardzo dobrze sprawdza się w śledzeniu strony związanej ze Stripe i kartami kredytowymi, a także pomaga nam śledzić ARR, MRR i całą resztę.
Jeroen:
Macie jednak inwestorów, prawda?
Rand:
Tak, mamy 35–36 inwestorów-aniołów. Posiadają jednostki udziałowe w spółce LLC. Zasadniczo mamy bardzo wyjątkowy model: jeśli firma zostanie sprzedana, otrzymują większą z dwóch kwot — albo zwrot swojej inwestycji, albo kwotę odpowiadającą ich procentowemu udziałowi w firmie, obliczoną na podstawie ceny sprzedaży. Mamy też model, w którym pierwsze 1,3 miliona zysku przeznaczamy na spłatę tych osób. Kiedy już to zrobimy, wszyscy — w tym założyciele — uczestniczą w podziale zysku proporcjonalnie do swoich udziałów.
Jeroen:
No dobrze, to sporo informacji do przyswojenia.
Rand:
Tak. Moja rada dla każdego, kto chce sprawdzić ten model finansowania, jest taka: wyszukajcie w Google „Sparktoro funding”. Udostępniliśmy publicznie nasze dokumenty inwestycyjne, a kilka innych startupów wykorzystało je do pozyskania pieniędzy. W poście szczegółowo wyjaśniłem, jak to działa. Sedno jest takie: pozyskujecie pieniądze od prywatnych inwestorów, którzy posiadają jednostki w waszej spółce LLC. Kiedy ich spłacicie, wszyscy uczestniczą w podziale zysku. A jeśli firma kiedykolwiek zostanie sprzedana, działa to tak jak w każdej innej firmie — każdy otrzymuje kwotę odpowiadającą procentowemu udziałowi w spółce.
Jeroen:
Rozumiem. Czyli to połączenie faktycznego bycia właścicielem z otrzymywaniem dodatkowo części zysku. W praktyce dostajesz więc więcej niż zwykle w przypadku posiadania udziałów — może niekoniecznie pod względem pieniędzy, ale jeśli chodzi o możliwość podejmowania decyzji?
Rand:
Tak.
Jeroen:
Ale tak właśnie jest — i pod względem finansowym dajesz więcej?
Rand:
Tak. Myślę, że się z tobą zgadzam. To rzeczywiście model bardziej hojny wobec inwestorów na samym początku. Ale jest też całkiem hojny wobec założycieli — Casey i ja będziemy mogli uczestniczyć w podziale zysków. W każdym roku, w którym osiągniemy zysk, będziemy mogli zdecydować, czy chcemy przeznaczyć go z powrotem na rozwój firmy, czy wypłacić go w formie dywidendy. Jedyną wadą — naprawdę jedyną wadą — tego modelu finansowania jest to, że zyski z Sparktoro nie będą objęte stawką podatku od długoterminowych zysków kapitałowych. Uważam, że to zasadniczo niesprawiedliwe i nierozsądne, że istnieją różne stawki opodatkowania — to po prostu nie jest w porządku. Ale bogaci lobbują w rządzie Stanów Zjednoczonych, żeby dostać specjalne warunki i płacić niższe podatki od swoich specjalnych inwestycji niż wszyscy pozostali.
Rand:
Wiesz co? Kiedy widzisz inwestorów takich jak Warren Buffett, którzy mówią, że to absurd, iż płacę niższy podatek niż moja sekretarka, to mają rację. To zasadniczo niesprawiedliwe. To niesprawiedliwość. To nie jest w porządku. Sparktoro nie daje więc tej przewagi, którą daje venture capital. Ale pod każdym innym względem uważam, że ten model jest nie tylko hojniejszy — najbardziej ekscytuje mnie w nim to, że nie wymaga osiągnięcia wartości rzędu miliarda dolarów ani śmierci, która rozdziela wyniki inwestycji venture capital, żeby przynosić zyski. Ile to było? 0,6 procenta, 0,06 procenta? Chyba tyle spośród 10 000 albo 100 000 firm wspieranych przez venture capital osiągnie status jednorożca. A większość pozostałych — wydaje mi się, że 95 albo 96 procent firm, w które zainwestowano venture capital — nie zwraca nawet minimalnego wymaganego kapitału.
Rand:
To nie jest więc dobry moment dla pracowników, dla założycieli ani dla klientów. Nie jest to zwycięstwo inwestorów venture capital. To porażka 96 procent firm i zwycięstwo czterech procent. To beznadziejny model. Naprawdę beznadziejny. Nie chcę godzić się na takie szanse. O wiele bardziej wolę firmę, która ma długoterminową, zrównoważoną i rentowną ścieżkę przetrwania oraz potencjalnego rozwoju, a kiedy osiąga zyski, może je wypłacać. Jeśli stanie się wielkim hitem — a Sparktoro może nim zostać — nadal będzie to ogromne zwycięstwo dla naszych inwestorów. Po prostu nie dostaną tych, no nie wiem, 12 czy 13 procent ulgi podatkowej, czy ile tam ona wynosi.
Jeroen:
Przy ostatecznej sprzedaży jej nie dostają, tak?
Rand:
Nie. Nie dostają jej od zysków.
Jeroen:
Od zysków, tak. Ale to właśnie zyski sprawiają, że opłaca im się przejść z modelu nastawionego na wzrost za wszelką cenę do modelu firmy rentownej. Zgadza się?
Rand:
Dokładnie. Bo każdego roku, w którym Sparktoro działa i jest rentowne, oni zarabiają jakieś pieniądze. Tak, potencjalnie. Mamy jednak ogromną nadzieję, że model Sparktoro zainspiruje znacznie więcej osób do korzystania z tego systemu i budowania firm, które mają większe szanse na przetrwanie i nie muszą być jednorożcami, żeby zadowolić swoich inwestorów.
Jeroen:
Tak. Jak dokładnie wygląda zarządzanie w tym modelu? Kto podejmuje decyzje albo ma na nie wpływ? Czy na podstawie tych aniołów biznesu macie teraz zarząd?
Rand:
Nie. Decyzje należą do mnie. Miałem w przeszłości kilka frustrujących doświadczeń i to była jedna z tych rzeczy, w których po prostu powiedziałem naszym inwestorom: musicie mi zaufać. Jest kilka zapisów ochronnych, na przykład nie możemy pozyskać kolejnej rundy finansowania, dopóki nie uzyskamy — nie pamiętam dokładnie — chyba zgody większości naszych inwestorów, więc musielibyśmy mieć jakieś 17 osób, które powiedzą: „tak, to wygląda w porządku”. Rany, jest jeszcze kilka innych zapisów. Nie mogą odsprzedać swoich udziałów bez poinformowania nas. Dość standardowe zabezpieczenia.
Jeroen:
Czy inwestorów wybierałeś według konkretnych kryteriów? Byli to potencjalni klienci i resellerzy, czy liczyło się coś jeszcze?
Rand:
Nie mieliśmy wielu kryteriów poza tym, że musieli to być akredytowani inwestorzy. Zgłosiło się sporo osób. Wydaje mi się, że połowa albo więcej naszych inwestorów działa w obszarze marketingu internetowego, co jest naprawdę świetne. Prawda? To ludzie, którzy mogą nam pomóc, zwiększyć zasięg Sparktoro, a także będą naszymi klientami. Część naszych inwestorów to właściciele agencji, a ich agencje są naszymi klientami, więc to naprawdę fajna sprawa. Tak, jesteśmy dość mocno przekonani, że warto mieć wokół siebie grupę ludzi, którzy mogą nam pomóc. Nie podejmują decyzji, ale chętnie służą pomocą. I myślę, że właśnie tego oczekuje się od inwestora anioła. Nawet jeśli firma jest finansowana przez fundusz venture capital, często pierwsza runda finansowania pochodzi od aniołów biznesu. Ci ludzie nie są zbyt zaangażowani w działalność firmy, ale chętnie pomagają.
Jeroen:
Tak. Mamy kilku takich inwestorów na pokładzie. Właściwie mam jeszcze jedno pytanie na ten temat. Dlaczego zdecydowaliście się na akredytowanych inwestorów? Druga część mojego pytania brzmi: czy sądzisz, że ten model dałoby się wykorzystać również w modelu crowdfundingu?
Rand:
Tak, zdecydowanie. Szczerze mówiąc, rozważaliśmy przeprowadzenie kampanii crowdfundingowej dla Sparktoro. Ostatecznie z tego zrezygnowaliśmy, ale zdecydowanie uważam, że jest to możliwe. Prawdopodobnie łatwiej przeprowadzić taką kampanię, jeśli chcesz zebrać mniejszą kwotę. My chcieliśmy pozyskać nieco ponad milion. Jeśli mówimy o kwocie od 100 000 do 250 000 dolarów, crowdfunding jest moim zdaniem jak najbardziej osiągalny — oczywiście pod warunkiem, że masz wiarygodność w swojej społeczności, rozpoznawalność w branży i budujesz coś, czego ludzie rzeczywiście będą chcieli. Sparktoro było o wiele bardziej eksperymentalne i kiedy zaczynaliśmy, nie wiedzieliśmy nawet, czy technologia zadziała. Musieliśmy więc zaakceptować wysokie ryzyko po tej stronie.
Jeroen:
Dobrze, przejdźmy więc do innego tematu. Mam osobiste i dość egoistyczne pytanie, które prawdopodobnie można odnieść do wielu firm naszych słuchaczy. Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę CRM, która jest o wiele bardziej ludzka, prostsza i bardziej zautomatyzowana niż inne systemy CRM. Działasz jednak na bardzo zatłoczonym rynku, na którym obecnych jest kilku dużych graczy dysponujących dziesiątkami, setkami milionów, a w niektórych przypadkach nawet miliardami dostępnych zasobów. Jaką strategię marketingową doradziłbyś, żeby przebić się przez to wszystko?
Rand:
Myślę, że trzeba się bardzo, bardzo mocno wyspecjalizować. Musisz stworzyć najlepszy CRM dla jednego, bardzo konkretnego rodzaju firmy — dla kogoś, kto potrzebuje czegoś zupełnie innego niż to, co oferują wszyscy pozostali. Następnie w ten sposób pozycjonujesz siebie, budujesz funkcje produktu i kierujesz marketing do tych osób. Musisz być obecny we wszystkich tych miejscach, więc możesz mówić: „obsługujemy, powiedzmy, księgowych”, „jesteśmy najlepszym CRM-em dla księgowych”, „jesteśmy najlepszym CRM-em dla małych gabinetów lekarskich, w których pracuje mniej niż 10 lekarzy”, „jesteśmy najlepszym CRM-em dla firm zajmujących się marketingiem internetowym”. Nieważne, co dokładnie wybierzesz. Trzeba się bardzo, bardzo mocno wyspecjalizować — na tym będzie polegał twój sukces.
Jeroen:
A dlaczego twoim zdaniem tak jest? Chętnie usłyszę coś więcej na ten temat.
Rand:
Tak, bo kiedy jesteś małą, zadziorną firmą i nie masz milionów ani miliardów dolarów, które możesz przeznaczyć na marketing i budowanie marki, ani na rozwijanie funkcji produktu i tworzenie nowych rzeczy, oczekiwanie od ciebie rywalizacji na szerokim rynku jest po prostu nierozsądne. Myślę, że musisz znaleźć sobie miejsce — pod względem geograficznym, funkcjonalności, profilu klienta albo pozycjonowania. Nie możesz po prostu wyjść na rynek i zacząć konkurować z Coca-Colą i Pepsi, wypuszczając coś w rodzaju Jeroen Coli. To się nie wydarzy, prawda?
Jeroen:
Tak.
Rand:
Ale czy możesz wypuścić coś lokalnie i wprowadzić to do kilku restauracji, odwiedzając znane ci lokale, a następnie zacząć umieszczać produkt na półkach kilku sklepów spożywczych, nawet tych niezależnych? Możesz też przyjąć pozycjonowanie w stylu: „No cóż, to produkt dla zwolenników ekologicznej żywności i osób świadomych ekologicznie”, albo dla fanów sportu, albo dla miłośników napojów energetycznych — czy czegokolwiek innego. Potrzebujesz wyróżnika. Myślę, że w przestrzeni CRM najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest wybranie unikalnej docelowej grupy klientów, bo wtedy możesz pojawić się w unikalnych miejscach. I możesz lepiej obsługiwać tych ludzi niż rozwiązanie ogólne.
Jeroen:
Tak. Świetnie. Właśnie nad tym myślimy i faktycznie już nad tym pracujemy.
Rand:
Jeśli jeszcze nie miałeś okazji przeczytać książki April Dunford „Obviously Awesome”, to bardzo ci ją polecam.
Jeroen:
Czytałem.
Rand:
Gorąco ją polecam.
Jeroen:
W zeszłym roku byliśmy współprelegentami na konferencji.
Rand:
Naprawdę?
Jeroen:
Kiedy konferencje wciąż odbywały się na żywo. Tak, mogliśmy razem zjeść makaron i w ogóle. Teraz, kiedy jesteś współprelegentem na konferencji, obaj siedzicie gdzieś w swoich domach i wygląda to zupełnie inaczej.
Rand:
Bardzo inaczej.
Jeroen:
Tak. Na czym właściwie polega twoja strategia marketingowa w Sparktoro? Ilu potencjalnych klientów zgromadziłeś przed premierą i jak się do tego zabrałeś? Z jakich kanałów korzystałeś? I jak działał lejek?
Rand:
Tak, e-mail był dla nas ogromnie ważny. Zbudowaliśmy więc bardzo dużą listę e-mailową — znalazło się na niej około 20 000 osób — i rozwijaliśmy ją przez niemal 18 miesięcy przed premierą. Duża część tego ruchu pochodziła z treści, wydarzeń i konferencji, a także podcastów. Szczerze mówiąc, występowałem w wielu podcastach i brałem udział w dyskusjach, tworzyłem obszerne materiały, które sprowadzały ludzi na stronę, i mówiłem o tym na swoich publicznych kanałach społecznościowych. Wszystko to ostatecznie trafiało z powrotem na naszą listę e-mailową, a właśnie za jej pomocą przeprowadziliśmy premierę z wczesnym dostępem — od lutego do początku kwietnia. Oczywiście był to fatalny, naprawdę fatalny moment, bo gospodarka właśnie spadała w przepaść, marketerzy byli masowo zwalniani, a budżety cięto na potęgę.
Rand:
Ale tak, ta lista e-mailowa okazała się dla nas całkiem skuteczna mimo pandemii. Od tamtej pory cały czas polegamy na tym systemie. Oferujemy więc freemiumową wersję narzędzia. Możesz wykonać 10 bezpłatnych wyszukiwań. Kiedy się rejestrujesz, w pewnym sensie pozyskujemy cię jako kontakt. Możesz wyrazić zgodę na otrzymywanie od nas e-maili albo z niej zrezygnować, ale kontaktujemy się z osobami, które rejestrują się, podając adres e-mail. I tak, nasz długoterminowy plan polega na tym, żeby nadal rozwijać relacje z osobami, które regularnie korzystają z bezpłatnej wersji produktu i czerpią z niej wartość, znajdować sposoby na zaoferowanie im jeszcze większej wartości w płatnej wersji i stopniowo kierować je ku wyższym pakietom.
Jeroen:
Tak. A gdybyś miał doradzić osobom, które również chcą wprowadzić produkt na rynek: powiedziałeś, że zebraliście wszystkich na liście e-mailowej, i wspomniałeś o kilku wykorzystywanych przez was kanałach. Jak wyglądały mniej więcej proporcje? Jak można przypisać poszczególnym kanałom udział w sukcesie budowania tej listy?
Rand:
Nie potrafię. Naprawdę nie potrafię. Nie mamy sposobu, żeby to ustalić. Podcast jest świetnym przykładem. Ty i ja prowadzimy tę rozmowę, może słucha jej kilka osób i myślą sobie: „O, to Sparktoro brzmi całkiem interesująco”. Mógłbym podać promocyjny URL i spróbować śledzić osoby, które przez niego trafią. Wychodzę na scenę podczas konferencji albo wydarzenia i wygłaszam prelekcję. Prowadzę webinar albo szkolenie dla grupy. Pojawiam się na wydarzeniu YouTube Live, mówię o Sparktoro w mediach społecznościowych. Bardzo często ludzie nie klikają linku ani nie korzystają z podanego URL-a tego samego dnia. To działa w dłuższej perspektywie. Ktoś myśli: „Słyszałem o tym kilka razy”, a potem nagle zdaje sobie sprawę: „O cholera! Mój szef, mój zespół albo mój klient właśnie zapytał mnie: hej, czy powinniśmy sponsorować jakieś strony poza reklamami w Google i Facebooku?”
Rand:
„O, nad czym pracował Rand Fishkin? Ma narzędzie właśnie do tego. Niech wyszukam… O tak, Sparktoro. Dobra, wypróbuję je”. Tak trafia do nas mnóstwo osób. Dlatego przypisywanie efektów poszczególnym kanałom jest bardzo trudne i bardzo niedoskonałe — ale mnie to nie obchodzi. Doskonale odnajduję się w marketingu opartym na przypadkowych okazjach, który buduje markę i sprawia, że ludzie trafiają na stronę. Nie potrzebuję idealnego śledzenia, bo, jeszcze raz, nie muszę tego nikomu udowadniać.
Jeroen:
Nie. Pytałem jednak z perspektywy możliwości doradzania innym osobom.
Rand:
Jasne.
Jeroen:
Teraz wszyscy mówią: „O cholera, nie mamy na to odpowiedzi”.
Rand:
Tak. I to jest częściowo prawda, ale nie całkiem. Mogę ci coś pokazać. Jeśli chcesz — mogę tutaj udostępnić ekran?
Jeroen:
Oczywiście możesz spróbować. Tak, spróbuj. Mam nadzieję, że nic się nie zawiesi.
Rand:
Zobaczmy więc, jest tu napisane: host wyłączony, sprawdzenie ekranu uczestnika. Wszystko w porządku. Nie ma żadnego problemu. To, co mogę powiedzieć, to że mogę wejść do naszego Google Analytics, gdzie skonfigurowaliśmy utworzenie darmowego konta jako cel, czyli cel w GA. Dzięki Google Analytics widzę atrybucję według ostatniego kliknięcia, więc kanał bezpośredni przyniósł nam i tak dalej. W zeszłym tygodniu mieliśmy 266 rejestracji darmowych kont, wyszukiwanie organiczne przyniosło nam 243, kanały społecznościowe 76, polecenia 49, a e-maile jedną. W większości było to wyszukiwanie organiczne — właściwie zgaduję, że w 80 albo 90% były to wyszukiwania brandowe: ludzie szukający Sparktoro albo jakiejś odmiany Sparktoro, albo czegoś w rodzaju „Rand Fishkin startup”, „audience intelligence”, „Moz founder” czy czegoś podobnego. Zasadniczo chodzi o osoby, które mówią: chcę znaleźć tę rzecz, o której kiedyś słyszałem, jak Rand o niej mówił.
Rand:
Kanał bezpośredni dokładnie tym jest — obejmuje wiele źródeł, których nie da się przypisać. Mogę przejrzeć te dane. Mogę spojrzeć na źródła poleceń i zobaczyć, jakie internetowe strony kierują do nas dobry ruch. Buffer napisał o Sparktoro artykuł miesiąc temu i ten artykuł przynosi nam naprawdę wartościowy ruch — może 10 kont tygodniowo. Są tam więc dane, które mogę wykorzystać, ale nie jestem w stanie uzyskać idealnej atrybucji. Jedna rzecz, którą mogę powiedzieć, jest taka: jeśli próbujesz przekonać kogoś do zainwestowania, Google Trends może być bardzo pomocne. Możesz więc wejść do Google Trends i wyszukać nazwę marki, o której mogła być mowa.
Rand:
Załóżmy, że w zeszłym tygodniu gościłeś w swoim podcaście kogoś z Unbounce. Możesz wejść do Google Trends, wyszukać Unbounce i zobaczyć: „O, zobacz, kiedy Jeroen robił w zeszłym tygodniu swoją transmisję na żywo na Facebook Live, liczba wyszukiwań Unbounce znacząco wzrosła. Przyciąga mnóstwo ruchu. Powinniśmy wystąpić w jego podcaście. Jak możemy się do niego dostać?”
Jeroen:
Czy nie da się tego sprawdzić według dnia albo godziny?
Rand:
Według godziny.
Rand:
Możesz zobaczyć to z dokładnością do godziny, co jest naprawdę świetne. Jeśli więc zobaczysz reklamę telewizyjną podczas transmisji na żywo z wydarzenia sportowego — choć z powodu COVID już takich nie ma — to kiedyś mogłeś oglądać na przykład mecz futbolu amerykańskiego w Stanach Zjednoczonych, podczas którego reklamodawca emitował reklamę, i sprawdzić godzinę jej emisji. Mogłeś zobaczyć skok liczby wyszukiwań brandowych tej firmy. Dzięki temu mogłeś wywnioskować, jak skuteczna była reklama i jak skuteczny był kanał.
Jeroen:
Myślę teraz tylko o tym, że można by zautomatyzować pobieranie danych z Google Trends — zebrać wszystkie punkty danych, a potem sprawdzić, kiedy o kimś wspominano w różnych miejscach, i skorelować to z innymi informacjami.
Rand:
Potencjalnie tak.
Jeroen:
To całkiem sporo pracy, ale tak.
Rand:
Tak. Część tego polega na odpowiedzi na pytanie: hej, czy możemy to udowodnić? A częściowo muszę przyznać, że oszukuję. Mogę korzystać z Sparktoro. Używam własnego oprogramowania, żeby sprawdzić: o czym czytają internetowi marketingowcy? Na czym skupiają się agencje? A co interesuje badaczy rynku? Co interesuje założycieli firm? Sprawdzam, oto źródła, na które zwracają uwagę, oto podcast, bla, bla, bla. Wpisuję podcast, konto na Twitterze albo stronę internetową i mogę zobaczyć, jak wyglądają ich obserwujący. Czy atrybuty tych obserwujących w analizie odbiorców przypominają odbiorców, do których chcę dotrzeć? Czy wyglądają jak osoby, które prawdopodobnie będą użytkownikami naszego produktu? Tak, więc działajmy.
Jeroen:
Więc właśnie w ten sposób zgodziłeś się na ten podcast?
Rand:
Właściwie zgodziłem się na ten podcast bez sprawdzania czegokolwiek, bo bardzo spodobała mi się twoja prezentacja i twoja strona.
Jeroen:
Dziękuję.
Rand:
Tak.
Jeroen:
Czy możesz podać przykład tego, jak wykorzystujesz Sparktoro dla siebie? Na przykład do kształtowania strategii marketingowej?
Rand:
Tak, jednym z obszarów, w które ostatnio chcieliśmy wejść, były badania rynku. To określenie zwykle oznacza ludzi, którzy przeprowadzają ankiety, tworzą zakrojone na dużą skalę badania — tak jak rozmawialiśmy na początku tego odcinka — publikują je, a potem próbują zebrać setki albo tysiące odpowiedzi i je analizują. Badania rynku to, jak wiesz, dość chaotyczny świat, ale chcę do niego wejść. Chcę, żeby ludzie zajmujący się badaniami rynku wiedzieli, czym zajmuje się Sparktoro, i żeby wiedzieli o naszym istnieniu. Wykorzystałem więc Sparktoro do wyszukania osób, które często mówią o badaniach rynku, a także mają wzmiankę o badaniach rynku w swoim profilu i biogramie. Znalazłem kilka wpływowych źródeł, dodałem je jako wyszukiwane hasła i stworzyłem dla siebie listę.
Rand:
W Sparktoro po prostu odhaczasz kolejne pozycje, a potem wybierasz opcję „dodaj do listy”. Zacząłem obserwować te osoby na Twitterze, z niektórymi nawiązałem kontakt na LinkedIn. Odbyłem kilka rozmów, takich jeden na jeden. A potem, proszę bardzo — dostałem zaproszenia do kilku podcastów, wystąpiłem z kimś w materiale na kanale YouTube, a jedna z osób, z którymi nawiązałem kontakt właśnie przez Twittera, ostatecznie napisała o nas. Tworzyła wpis na blogu na zupełnie inny temat, ale dodała do niego dane z Sparktoro i link do nas. Świetnie. Nie wydaję na to nawet pieniędzy. Nie prowadzę żadnych reklam. Większość klientów Sparktoro wydaje pieniądze na reklamę, ale my na razie staramy się bardzo ostrożnie podchodzić do wydatków reklamowych. Robię to więc całkowicie organicznie. I tak, jest to całkiem skuteczne.
Jeroen:
Skoro mowa o ostrożnym podejściu, zauważyłem, że od pozyskania finansowania do uruchomienia produktu minęły u ciebie mniej więcej dwa lata.
Rand:
Oczywiście, tak.
Jeroen:
Pamiętam, że w twojej książce jest to chyba pierwszy rozdział, druga strona. Co dokładnie tam napisałeś? Coś o tym, że świetne produkty rzadko są produktami o minimalnej funkcjonalności. Czy właśnie ta strategia za tym stała?
Rand:
Oczywiście. Wiedzieliśmy, że w dniu premiery tysiące osób zajrzą do Sparktoro. I że przez kolejne lata właśnie takie pierwsze wrażenie będą z nami kojarzyć. Mieliśmy jedną szansę. Te pierwsze 30 czy 90 sekund, kiedy korzystali z produktu, miało wpłynąć na to, co zapamiętają na następne pięć, a nawet dziesięć lat.
Jeroen:
Tak, mówiliby: „Eee, do niczego”.
Rand:
Dokładnie. Mówiliby: „Do niczego”. Albo: „Aha, rozumiem, co oni tutaj robią. To naprawdę ciekawe. Może kiedyś, gdy będę tego potrzebować, wrócę do Sparktoro”. Dlatego chcieliśmy mieć pewność, że produkt będzie dopracowany i wysokiej jakości. Że będzie łatwy w obsłudze, a dane — solidne. Nie sądzę, żebyśmy wykonali perfekcyjną pracę, ale z pewnością poradziliśmy sobie znacznie lepiej niż przy większości premier mojego oprogramowania w przeszłości. W poprzednim życiu, w Moz, wielokrotnie byłem winny wypuszczania dość minimalistycznych MVP, które ledwo spełniały swoje zadanie, a Sparktoro takie nie jest.
Jeroen:
Tak, czyli nie wyznajesz zasady „wypuść jak najwcześniej”. A jeśli nie wypuszczasz produktu wcześnie, pojawia się pytanie: jak mimo wszystko możliwie szybko go zweryfikować, nie trzymając go przez długi czas wyłącznie dla siebie? Bo właśnie o to chodzi w całym ruchu Lean Startup, prawda?
Rand:
Zamiast udostępniać go publicznie, zorganizowaliśmy prywatną premierę. Wszystkich, którzy znajdowali się na liście e-mailowej, poprosiliśmy o wypełnienie ankiety. Zebraliśmy informację, a następnie zaprosiliśmy kolejne grupy tych osób do testów beta. Najpierw prywatne testy beta, a potem testy z wczesnym dostępem prowadzone za kulisami, zamiast publicznej premiery. Osoby należące do tych grup wiedziały, że otrzymują wczesną wersję produktu i pomagają nam ją coraz bardziej udoskonalać. To właśnie wtedy przeprowadziliśmy dużą część prac dopracowujących produkt i upewniliśmy się, że nie budujemy go po prostu w zamknięciu, bez kontaktu ze światem.
Jeroen:
Czyli te osoby miały więcej cierpliwości do twojego produktu.
Rand:
Tak.
Jeroen:
Dobrze pomyślane. Naprawdę dobrze pomyślane.
Rand:
Jeroen, przepraszam. Mam jeszcze tylko kilka minut, a potem muszę już uciekać.
Jeroen:
To zacznijmy więc zmierzać do końca i przejdźmy do wniosków. Słyszałem, jak mówiłeś, że przeczytać potrafisz około 50 artykułów dziennie i że właśnie w ten sposób się uczysz. Jak dokładnie do tego podchodzisz? Nie wyobrażam sobie, żebym miał przeczytać 50 artykułów dziennie, szczególnie że do tego dochodzą podcasty, YouTube, transmisje live i cała reszta tego typu rzeczy.
Rand:
Tak. Myślę, że to z mojej strony pewna przesada. Bardziej prawdopodobne wydaje mi się może 50 artykułów tygodniowo. Czyli raczej pięć dziennie, od pięciu do siedmiu dziennie. I tak, spora część tego polega po prostu na wyszukiwaniu rzeczy, na które trafiam w kanałach społecznościowych. Sparktoro ma sekcję z trendami, z której korzystam przy wielu kwestiach związanych z marketingiem internetowym. To naprawdę bardzo pomocne, a do tego bezpłatne. Dzięki temu mogę być na bieżąco z tym, co dzieje się w świecie marketingu internetowego. Kolejnym ważnym źródłem jest dla mnie Hacker News. Przeczytam tam mnóstwo treści. Dużo korzystam też z Reddita, jeśli chodzi o zdobywanie informacji. To właśnie moje źródła.
Jeroen:
To media społecznościowe.
Rand:
Tak.
Jeroen:
To będzie moje ostatnie pytanie. Mam tu twoją książkę. Gdybyś miał wskazać książkę, która najbardziej ukształtowała cię jako osobę albo najbardziej wpłynęła na sposób, w jaki prowadzisz Sparktoro, którą książkę poleciłbyś innym?
Rand:
Och, rozmawialiśmy już o Obviously Awesome, ale bardzo lubię też tę książkę — No Hard Feelings autorstwa Liz Fosslien i Mollie West Duffy.
Jeroen:
No Hard Feelings, dobrze.
Rand:
No Hard Feelings. Świetna. Naprawdę świetna książka — prawdopodobnie najlepsza książka o zarządzaniu i współpracy z ludźmi, jaką kiedykolwiek przeczytałem.
Jeroen:
Jaki jest dokładnie główny przekaz tej książki?
Rand:
Chodzi o to, by zaakceptować emocje w pracy. O budowanie lepszej relacji z otaczającymi nas ludźmi i gotowość do prowadzenia trudnych rozmów. To książka o tych emocjonalnych, swego rodzaju miękkich kompetencjach w biznesie. Myślę, że wiele osób w naszej branży poświęca im zbyt mało uwagi.
Jeroen:
Tak. Super. Dziękuję. Dziękuję, że podzieliłeś się tym wszystkim.
Rand:
Tak, cała przyjemność po mojej stronie. Wielkie dzięki, że mnie zaprosiłeś — naprawdę to doceniam.
Jeroen:
Świetnie, że jesteś z nami w Founder Coffee i że możemy wspólnie transmitować na żywo dla tej grupy na Facebooku. Było super.
Rand:
Świetnie. Dobra, trzymaj się, stary.
Jeroen:
Miłego dnia wszystkim.
Podobało ci się? Przeczytaj wywiady z innymi założycielami w ramach Founder Coffee. ☕
Mamy nadzieję, że podobał ci się ten odcinek. Jeśli tak, wystaw nam opinię w iTunes!
👉 Możesz śledzić @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
